Workbook per lo sviluppo di una Strategia Social Media

V 2.00 12/11 iTA

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IntroduzioneSviluppare una Strategia Social Media prima di cominciare a usare i vari strumenti 'social' viaiuterà a generare valore dai vostri sforzi in questo settore, lavorare in modo più mirato eefficiente e tracciare gli sviluppi per dimostrare più facilmente il vostro progresso.Una strategia social media non può esistere in isolamento, deve essere legata alla strategiache guida la vostra intera organizzazione e ai suoi obiettivi, e deve contribuire a conseguirli.Senza questa stretta connessione è difficile trarre vantaggi reali dal tempo e lo sforzo impiegatisui social media.

L'applicazione del pensiero “social” e dei modelli di partecipazione ha un raggio di applicazioneestremamente ampio e genererà nuovi e promettenti modelli di business. In ogni caso, ci sonobuone probabilità che il vostro lavoro, la vostra comprensione e la vostra presenza sui socialmedia diventeranno un capitale che porterà i suoi frutti in futuro. Alimentatelo.

Questo workbook è stato progettato per aiutarvi a evidenziare gli elementi chiave che dovresteconsiderare per giungere ad una strategia social media usabile ed efficace. Per usare questoworkbook in modo valido e fruttuoso, riempite la sezione da compilare in fondo dopo aver lettoi consigli e la guida offerti nelle sezioni precedenti. Una volta completato, il documentoottenuto sarà un utile rendiconto di come e perché avete creato la vostra strategia e diventeràuna sorta di piano d'azione che vi permetterà di procedere con sicurezza e in modo gestibile emirato.

La strategia deve essere “viva” nel senso che si sviluppa e si accomoda con il tempo,esattamente come la vostra organizzazione. Non c'è un singolo approccio vincente ai socialmedia. La vostra strategia e il vostro piano saranno unici per la vostra organizzazione,riflettendone le specifiche circostanze. Ma in tutti i vostri sforzi dovrete impegnarvi a rendere“sociale” il vostro modo di fare business e inserirlo nel vostro stile organizzativo. È imperativocapire che 'social' non è una cosa che sta accadendo lì fuori e dal quale possiamo stare allalarga: il personale della vostra azienda, i clienti, i partner e i fornitori sono tutti sempre più'coinvolti' social-mente e formano parte della vostra comunità.Inoltre, ricordate che non si 'fa' social, si è social. Siamo tutti esseri socievoli per natura, ilsegreto sta nell'esprimere la nostra innata socialità anche nelle attività lavorative.

Le due correnti separate rappresentate in questo documento sono attività che si svolgono inparallelo ma che sono legate direttamente tra loro. La corrente blu rappresenta l'approcciostrategico iniziale che assicura che le attività operative stanno lavorando verso gli obiettivistrategici, e include un processo di revisione e audit per garantire che l'allineamento resticontinuo e rispondente ai bisogni e ai cambiamenti. La corrente rossa è l'aspetto operazionaledell'attività giornaliera che forma parte del processo di coinvolgimento sui social media.

Il vostro piano per quanto riguarda la prima corrente dovrebbe essere realistico e legato a ciòche è effettivamente possibile. Ma ricordate che l'approccio delineato in questa sede può ancheessere usato per definire campagne specifiche e sforzi designati ad andare incontro a progettispecifici e limitati nel tempo.

Ricordate che tutto il vostro lavoro sui social media richiederà tempo e risorse prima dicominciare a dare qualche risultato, ma sviluppando una strategia i vostri sforzi saranno piùgestibili ed efficaci. Per sviluppare questo piano iniziale, vi sarà chiesto di stabilire obiettivispecifici verso i quali lavorare, ma non dimenticate che lavorare allo sviluppo di “tribù”potrebbe apportare valore in modi che non potete ancora immaginare, perciò non lasciate cheil piano vi oscuri altre possibilità.

Speriamo che troverete utile questo strumento nel vostro viaggio nei social media e viauguriamo ogni successo.

Se avete bisogno di consigli, guida o ricerca nell'area dei Social Media, contattateci pure suinfo@twintangibles.co.uk www.twintangibles.co.uk twitter: @twintangibles

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Usate questa sezione per sfidare i vostri schemi mentali e, dopo attenta riflessione, compilatele sezioni corrispondenti nel pro-forma che troverete in fondo al workbook.

Intento strategicoQuali sono gli obiettivi della vostra organizzazione e qual è la vostra strategia perottenerli? Quali sono i fattori chiave che supportano gli obiettivi aziendali e come vidifferenziate dalla concorrenza?Queste potrebbero sembrare domande semplici ma non è affatto raro trovare organizzazioniche non le hanno considerate o articolate bene. Senza farlo, è difficile passare a consideraredove i social media potrebbero collocarsi a supporto della strategia aziendale.

Quali risultati specifici volete che raggiunga la vostra attività sui social media?I canali e le attività sui social media possono essere sviluppati per ottenere vari risultati. Questipotrebbero includere, , solo per citarne alcuni, la creazione di nuove opportunità di vendita,nuove tecniche di innovazione, una maggiore trasparenza, una migliore collaborazione, unprofilo più alto, una migliore ottimizzazione sui motori di ricerca (SEO), un supporto nelcondurre campagne di vario tipo. Ma la scelta di canali e strumenti, tipo di materiale e quantitàdi risorse che tutto ciò richiede varia molto. Un approccio dispersivo e non ponderatoraramente funzionerà ed è fondamentalmente inefficace, pertanto prima di tutto provate adessere specifici su cosa volete ottenere. Questo vi aiuterà a sviluppare un piano realistico,gestire le vostre risorse, tracciare il vostro progresso e scegliere gli strumenti giusti.

In che modo queste attività aiuteranno la vostra organizzazione a raggiungere ipropri obiettivi?Ora siate più specifici sugli obiettivi che avete scelto e assicuratevi che siano davvero allineaticon ciò a cui la vostra organizzazione sta puntando. Non abbiate paura di tornare indietro erivalutare quanto già scritto se questo passo evidenzierà un allineamento poco riuscito.

Target e Parametri È importante che monitoriate la vostra attività in modo da comprendere il vostro progresso.Dovreste impostare alcune misure e/o indicatori di Prestazione (KPI) di tipo sia quantitativo chequalitativo per tracciare il progresso nel tempo. Questi dovrebbero essere parte integrante delprocesso di monitoraggio e di gestione dell'informazione della vostra organizzazione. Non vaseparato e includendolo in un processo di monitoraggio più vasto è più facile essereconsapevoli di qualsiasi correlazione apparente tra le vostre iniziative sui social media e altriindicatori aziendali. Sarete capaci di accomodare e modificare il vostro approccio così da esseresempre più efficienti.

Gli indicatori scelti varieranno in base a quello che volete ottenere. È possibile creare parametrisemplici basati su cosa è importante per voi, ma non esagerate, “non tutto ciò che conta puòessere contato e non tutto ciò che si può contare conta”. Non tutte le misurazioni offerte sonoutili, ma abbiate a disposizione alcuni parametri per monitorare il vostro progresso. Anche senon è una scienza precisa, è meglio avere alcuni indicatori o sarà facile perdersi.

Scegliete i vostri canaliIl vostro gruppo target usa i social media? Come lo dimostrate?Ancora una volta, è importante capire che mentre l'uso dei social media è esteso e in crescita,è anche vario in termini di strumenti, tempi di accesso, comportamento. Per avere successo,dovreste comprendere ciò a pieno, e vale la pena farlo. Forse si tratterà di fare un po' di ricercao dei sondaggi, l'importante è che vi imponiate di dimostrare quello che pensate, non cercatedi “indovinare”.

Quali strumenti/canali usano? Si addicono ai vostri obiettivi?I Social Media sono fondamentalmente uno schema mentale che tuttavia viene sfruttatotramite l'uso di applicazioni e canali specifici. Questi strumenti non sono tutti gli stessi e nondanno tutti lo stesso risultato. Per esempio, il microblogging è uno strumento di “avviso” moltopotente che può guidare gli utenti ad un contenuto interessante in modo molto veloce epuntuale, ma non è molto utile per posizionare un'organizzazione come leader in un

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determinato settore. Dovete allineare gli strumenti che usate sia all'obiettivo a cui cercate digiungere che alle preferenze del vostro pubblico.

Quali strumenti/canali userete e perché?Spesso si è tentati a scegliere l'ovvio e troppi strumenti e canali solo perché hanno nomifamiliari. Tuttavia è bene essere certi che siano appropriati al vostro obiettivo. Tenete a menteche ci sono molti strumenti disponibili da sfruttare che presto potrebbero cadere in disuso onon andranno più di moda. Quello che scegliete ora potrebbe non essere più appropriato abreve, pertanto riconsiderate costantemente le vostre scelte e rispondete ai cambiamenti inmodo da restare il più possibile efficienti.

RisorseQuali risorse userete?Spesso si dimentica che per fare una cosa bene ci vogliono tempo, sforzi e competenze. Sevolete implementare una strategia social media in modo serio dovete considerare l'aspettorisorse in modo da assicurare che potete andare incontro alla domanda. Cosa farete e quando?Chi ha le giuste capacità e un'adeguata formazione? Hanno bisogno di ulteriori corsi diaddestramento o aggiornamento? Hanno la necessaria autorità per parlare credibilmente anome dell'organizzazione? È una conversazione, ricordate. Si tratta di un cambiamentoculturale per voi? Avete bisogno di un training più esteso?

Quale contenuto avete e dove ne troverete di più?Qualsiasi canale o strumento decidiate di usare, avrete bisogno di contenuto. Più ricchi sarannoi canali, di più contenuto avrete bisogno. Naturalmente, si spera che raggiungiate uno stadio incui la conversazione e l'interazione che ottenete formeranno parte di quel contenuto, ma non viilludete. Twitterare, scrivere blog, condividere, qualsiasi cosa farete sui social media, avretebisogno di contenuto. Pertanto, rivisitate quello già esistente nei vostri archivi e cercate dicapire da dove potreste attingerne altro. Di quale formato avrete bisogno? Potete subappaltarela sua creazione? Gli strumenti di avviso come twitter e Google Alert possono aiutarvi a trovaremateriale adatto, e dovreste considerare anche il mix di contenuto. Ciò significa anche che èfondamentale capire che, in un contesto social media, condividere e sfruttare il materiale dialtri è parte del comportamento 'inclusivo' che dovrete adottare. Se usate twitter, assicuratevidi re-twitterare (RT) altro materiale che trovate utile, e di dedicare un po' di tempo a rispondereai post degli altri. Social media non significa trasmissione, significa conversazione,riconoscimento e contributo al lavoro degli altri. È parte del “patto” e aiuta anche a farvinotare. Pertanto considerate il vostro mix di materiale auto-generato o individuato e attività dicommento che userete a sua volta per creare contenuto e coinvolgimento.

Sviluppate il vostro piano editorialeil contenuto è una cosa ma sarà il piano editoriale ad aiutarvi a decidere come e quando usarlo.Ciò è particolarmente importante se state usando canali che richiedono contenuto piùimpegnativo. Il piano dovrebbe includere soggetti, parole e frasi chiave, canali e tempi dipubblicazione. I tempi dovrebbero includere l'effettivo tempo richiesto per la preparazione delmateriale ma, forse in modo più importante, dovreste anche considerare quando pubblicare. Icanali social media sono affollati e gli utenti hanno specifici percorsi di attività. Dovresteprovare a pubblicare in un momento in cui è più probabile che riuscirete ad attirarel'attenzione. Allo stesso modo, non sottovalutate il potere delle parole chiave: siate coerenti,siate mirati e pensate a come i vostri lettori target cercherebbero un simile contenuto sul web.

Vi serve una linea di condotta aziendale?Chiunque usi social media ha una responsabilità sia quando parla a nome dell'organizzazione,sia quando la rappresenta in qualche modo. Dovete decidere se una linea di condotta chefunga da guida al personale vada pubblicata per guidare e informare quell'uso. Le linee dicondotta aziendali non hanno bisogno di essere complesse, ma dovete considerare il vostroapproccio e il modo in cui andrebbero incontro ai vostri bisogni.

Gestione della crisiLe cose non sempre vanno bene. Tempi difficili, decisioni difficili, sbagli e incomprensioni. Ciòpotrebbe avere ripercussioni sia all'interno sia all'esterno, pertanto dovreste considerare come

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la vostra presenza sui social network può essere usata per rispondere a questi eventi quando siverificano. Non potete pianificare tutte le eventualità, tuttavia un po' di preparazione potrebbeessere inestimabile in ambienti sotto pressione. Ma forse l'aspetto più importante dei socialmedia è che le persone possono usarli per parlare della vostra organizzazione con o senzapermesso. Si spera che sarà sempre tutto positivo ma dovreste pianificare per l'occasione in cuipotrebbe non essere così e considerare come poter rispondere in modo puntuale ed efficace. Avolte queste occasioni possono presentare grandi opportunità se gestite bene.

AscoltoA questo punto ci stiamo muovendo dal punto di vista strategico a quello operativo.Chi è il pubblico target con cui cominciare e come individuarlo?Fare social media implica soprattutto conversazione, ascolto e contributo. Qualsiasi cosapianificate di fare, dovrete mettere in conto che starete comunicando con atri. L'ambiente deisocial media non è un ambiente solitario pertanto è importante capire chi pensate di dovercoinvolgere mentre cercate allo stesso tempo di portare avanti gli obiettivi che avete delineatonella sezione dell'intento strategico. Molto sicuramente avrete un pubblico specifico a cuidirigete la vostra comunicazione esistente. Questo è spesso un buon punto di avvio. Madovreste tenere a mente che il grande potere dei social media è la capacità che hanno diraggiungere gruppi che altrimenti non conoscerebbero mai la vostra offerta, e persino individuie gruppi che in precedenza vi erano totalmente nascosti. Quindi preparatevi a pensare aigruppi che hanno a loro volta legami con i vostri gruppi e adottate una sorta di approccio astadi.

Tuttavia, per cominciare avrete bisogno di un gruppo iniziale da ascoltare, poi raggiungere econ il quale poi sviluppare una relazione più ricca. In base ai vostri specifici obiettivi questipotrebbero essere gruppi estesi o più limitati ma dovreste avere un'idea almeno vaga di chisono. Potreste anche avere già un “capitale umano” esistente da cui attingere, per esempio trail personale, le mailing list, i clienti, i fornitori, gli investitori, gli sponsor e i partner.

Naturalmente il fatto che state cercando di andare oltre i vostri contatti esistenti significa chedovreste usare meccanismi per trovare una audience potenziale che non conoscete già. Ci sonomolti buoni strumenti che possono aiutarvi a identificare potenziali membri per il vostropubblico o tribù iniziale. Molti di essi possono essere già inclusi nei canali che selezionate perl'uso (per esempio le 'suggestions' su twitter) o possono essere applicazioni gratis disponibilisul web.

In alcune attività di promozione sul web è utile stabilire parole chiave che articolano aspettispecifici della vostra strategia e proposta di valore. Ciò è importante sia ai fini di SEO e inboundmarketing, ma anche come meccanismo potente per identificare la vostra comunità. Dedicatedel tempo ad osservare cosa sta succedendo nel vostro settore. Scoprite cosa sta facendo lavostra concorrenza, potrebbe svelarvi nuove opportunità. Una buona analisi di settore potrebberivelarsi uno strumento dal valore inestimabile.

CoinvolgimentoQual è la vostra voce e qual è il vostro messaggio?Il mantra corrente per le comunicazioni sui social media include parole come autenticità,trasparenza, personalizzazione, conversazione, reciprocità, riconoscimento. Si tratta dielementi validi ma più facili da ottenere su base personale. Infatti è più complicato esserecoerenti se molte persone sono coinvolte nella gestione della presenza di una dataorganizzazione sui social media. È importante allora stabilire una voce o un tono per la vostrapresenza che, nel rispettare le norme dei social media, agisce anche come un promemoria dichi siete, cosa state cercando di dire e in che modo lo direte, una sorta di promemoriaeditoriale.

Come farete sapere alle persone della vostra esistenza?Non pensate che semplicemente aprendo alcuni account sui social media vi farà notare alpubblico, perché molto probabilmente non lo farà. Dovrete avere un ruolo proattivo, per

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esempio cercando le giuste persone da seguire su twitter da seguire o commentando inspecifici gruppi di discussione su LinkedIn. Ma non dimenticate alcuni dei vostri canali dicomunicazione già esistenti per far sapere al mondo che ci siete, e usate la vostra esistentepresenza online che potrebbe essere ben integrata nel mix. I footer delle email, i vari 'followlink' sulle pagine web e persino piccole note su materiale stampato possono aiutare.

MonitoraggioDovreste tenere d'occhio tutte le menzioni della vostra organizzazione. È essenziale captareanche i segnali più deboli al fine di scovare opportunità e rischi ascoltando cos'è che le personedicono di voi. Ci sono molti strumenti che possono dare misure di riferimento utili,particolarmente per una presenza social media rivolta all'esterno. Molti sono gratis pertantonon è sempre necessario investire in strumenti di monitoraggio costosi per sviluppare unoschema di valutazione valido. È un ambiente complesso in veloce sviluppo dove si dovrebbecontinuamente ascoltare e rispondere.

Audit e ValutazioneL'obiettivo dell'audit dovrebbe essere quello di stabilire progresso e sviluppo ed ha unpotenziale chiave nel processo di valutazione continuo volto ad assicurare che le vostre attivitàsiano allineate con i vostri obiettivi strategici. Il processo di audit che guarda a cosa è stato fatto e la valutazione che guarda agli intentifuturi formano una combinazione chiave. A questo punto potete cominciare a considerarel'introduzione di nuove linee nell'impiego dei social media nel vostro cammino verso ildiventare un'impresa sociale in tutti i sensi. È importante che comprendiate che potreste nonottenere risultati positivi al primo tentativo. Fatevi un calendario che includa la valutazione delprocesso in modo da tenere una mano salda su di esso e alimentarlo quando necessario.Ricordate che in questo processo siete un giardiniere non un ingegnere.

I prossimi passi Producete un abbozzo di programma per implementare questo piano. È importante in quantorappresenta una chiamata all'azione e vi darà qualcosa a cui puntare.

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Strategia Social Media e Piano d'AzioneNome

dell'organizzazioneResponsabile per la

strategiaData di creazione

Approvato

Intento StrategicoQuali sono gli obiettivi della vostra organizzazione e qual è la vostra strategia per ottenerli?

Quali sono i risultati specifici che volete ottenere dalla vostra attività sui Social Media?

Come aiuteranno la vostra organizzazione a ottenere i propri obiettivi?

Target e ParametriParametro Mese 1 Mese 2 Mese 3

Obiettivo Situazionecorrente

Obiettivo Situazionecorrente

Obiettivo Situazionecorrente

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Scegliete i vostri canaliIl nostro pubblico target usa/userà

e ciò è dimostrato da

Abbiamo scelto di usare i seguenti strumenti e canaliStrumento/canale Obiettivo

RisorsePersonale chiaveNome Responsabilità Training

richiestoStrumentiaddizionali

Tempo previsto

Sfrutteremo il seguente materiale/contenuto esistente

e identificheremo ulteriore contenuto tramite

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Piano editorialeSettimana 1 Canale/strumento Frequenza Contenuto Tempo previsto

Settimana 2 Canale/strumento Frequenza Contenuto Tempo previsto

Settimana 3 Canale/strumento Frequenza Contenuto Tempo previsto

Avremo bisogno della seguente linea di condotta aziendale

ASCOLTOParole e termini chiave

Concorrenza chiave Qual è la loro attività

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CoinvolgimentoRenderemo nota al pubblico la nostra presenza sui social media attraverso:a)

b)

c)

MonitoraggioUseremo questi strumenti di monitoraggio e scansione

Audit e valutazioneFaremo formali revisioni di progresso nelle date seguenti:Post lancio

P r i m e 8settimaneMedio-termine

Prossimi passiAzione Data Responsabilità di

Step 1Step 2Step 3Step 4Step 5Step 6Step 7Step 8

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Twintangibles – chi siamo

twintangibles è un'agenzia di ricerca e consulenza sui social media basata a Glasgow. Aiutiamole organizzazioni a capire come generare valore attraverso l'uso dei social media e lacomprensione della nuova mentalità che sottostà ad esso.

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