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Laboratorio

Sponsorizzazioni

Cristiano Habetswallner

LEZIONE 2 L’analisi del funzionamento delle sponsorship

L’organizzazione: sponsor e sponsee

Il contratto di sponsorizzazione

SPO

NSO

RSH

IP &

FU

ND

RA

ISIN

G

Corso di Sponsorizzazioni

e Fundraising

L’ANALISI DEL

FUNZIONAMENTO

DELLE SPONSORSHIP



e Fundraising

FUNZIONAMENTO


PRESUPPONE L’ESISTENZA DI UN OBIETTIVO DI MARKETING

https://www.assodellavendita.it/blog/tecniche-di-vendita/nuova-concezione-marketing/

http://www.riccardoperini.com/marketing-esperienziale.php

Le sponsorizzazioni si inseriscono nella categoria «PROMOTIONS»

Dalle 4 alle 5 P del Marketing (La V P = PEOPLE)

Importanza del MARKETING ESPERIENZIALE (il CONSUM-ATTORE)

LA SPONSOR SHIP












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ESPERIENZA E SPONSORSHIP


• Esperienza = nuova tipologia di offerta in aggiunta a beni e servizi

• Esperienza = evento memorabile, genera emozioni

J. Pine e J. H. Gilmore: L' economia delle esperienze. Oltre il servizio. Rizzoli Etas, 2013

• Classificazione Esperienze (partecipazione attiva o passiva + connessione individuo – evento)

Esperienza di intrattenimento: passiva, attraverso i sensi (ascoltare la musica)

Esperienza educativa: attiva, attraverso corpo e mente (formazione scolastica)

Esperienza estetica: passiva, immersione fisica in un evento (visitare una galleria d'arte)

Esperienza di evasione: attiva, immersione totale nell’esperienza (giocare al casinò)

B. Schmitt: Marketing Esperienziale di M. Ferraresi e B. H. Schmitt. Franco Angeli, 2015

• Classificazione per 5 moduli esperienziali:

Sense (senso): le esperienze che coinvolgono la percezione sensoriale

Feel (sentiment): le esperienze che coinvolgono i sentimenti e le emozioni

Think (pensiero): le esperienze cognitive e creative

Act (azione): le esperienze che coinvolgono la fisicità

Relate (relazione): le esperienze che derivano dalle interazioni con gli altri


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OBIETTIVI DELLO SPONSOR


| awarenes |

• di brand o di prodotto

• livelli di awareness da raggiungere, in quanto tempo e nei confronti di quale target

| immagine |

• brand position per l’azienda o per un determinato prodotto

• rafforzare o cambiare l’identità di marca

| barriera vs competitor |

• perseguire una strategia share of mind (o share of voice) su alcune attività

| attività di pr |

• verso sponsee o stakeholders attraverso l’evento


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COME AGISCE


LA SPONSORISHIP HA UNA FORZA PERSUASIVA

NEL PROCESSO D’ACQUISTO DEL CONSUMATORE,

IN PARTICOLARE NELLE PRIME TRE FASI:

|riconoscimento del bisogno|

|ricerca delle alternative|

|valutazione delle alternative|


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IL PROCESSO D’ACQUISTO


I L P R O C E S S O D E C I S I O N A L E D E L C O N S U M A T O R E

1) LE INFLUENZE SOCIALI (FAMIGLIA, RELIGIONE, SCUOLA, TREND E TENDENZE, LA CLASSE

SOCIALE DI APPARTENENZA, I GRUPPI DI RIFERIMENTO – LA TRIBU’ -)

2) LE INFLUENZE DI MARKETING (PRODOTTO, PREZZO, COMUNICAZIONE, DISTRIBUZIONE –

PDV -)

3) LE INFLUENZE SITUAZIONALI (AMBIENTE FISICO, SOCIALE…)

4) LE INFLUENZE PSICOLOGICHE (PRODUCT KNOWLEDGE E PRODUCT INVOLVEMENT – LE

CARATTERISTICHE DEL PRODOTTO E DELLA MARCA -)

LE 5 FASI DEL PROCESSO DECISIONALE:

1) RICONOSCIMENTO DEL BISOGNO (LA PIRAMIDE DI MASLOW: ogni bisogno è un bisogno

della persona nel suo complesso

https://it.wikipedia.org/wiki/Bisogno#La_piramide_di_Maslow )

2) RICERCA DELLE ALTERNATIVE/INFORMAZIONE

3) VALUTAZIONE DELLE ALTERNATIVE (COMPONENTI RAZIONALI ED EMOTIVE)

4) LA DECISIONE D’ACQUISTO

5) LE IMPRESSIONI POST USO


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PERCHE’ E’ EFFICACE


LA SPONSORSHIP RAPPRESENTA LA FUSIONE TRA

IL MESSAGGIO E IL MEZZO*

IL MESSAGGIO SI ESPRIME ATTRAVERSO

L’ASSOCIAZIONE DELL’IMPRESA O DELLA MARCA

CON I VALORI PROPRI DELL’EVENTO

IL MEZZO E’ L’EVENTO STESSO

*Il medium è il messaggio: Marshall McLuhan «Gli strumenti del comunicare»


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PROCESSO ASSOCIATIVO


|congruenza tra i due stimoli|

|ripetizione dell’associazione|

QUESTO PROCESSO ASSOCIATIVO PUO’ AVVENIRE

PIU’ O MENO CONSAPEVOLMENTE

SI PARLA COSI’ DI CONDIZIONAMENTO PIU’ O MENO CONSAPEVOLE (OPERANT O CLASSICAL

CONDITIONING*)

* Per approfondire:

https://scholar.google.it/scholar?q=classical+and+operant+conditioning&hl=it&as_sdt=0&as_vis=1&oi=scholart&sa=X&ved=0ahUKEwjo

1Nf-v4bXAhUQGhQKHVgxCg4QgQMIJDAA&safe=active

L E C O N D I Z I O N I D E L L’ A P P R E N D I M E N TO


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CONDIZIONAMENTO


NELLE SPONSORIZZAZIONI IL CONDIZIONAMENTO E’ DEFINITO

EMOTIONAL CONDITIONING

SFRUTTA L’ASSOCIAZIONE DELLO SPONSOR CON LO

STATO EMOTIVO PIACEVOLE ATTIVATO DALL’EVENTO


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IMAGE TRANSFER


McCRACKEN 1989

https://scholar.google.it/scholar?q=mccracken+1989+meaning+transfer&hl=it&as_sdt=0&as_vis=1&oi

=scholart&sa=X&ved=0ahUKEwiN07jYwobXAhUkB8AKHYCJBcYQgQMIJDAA&safe=active

ASSOCIAZIONE EVENTO – SIGNIFICATI/ VALORI POSITIVI (MEANING) PROPRI DELLE CARATTERISTICHE

DELL’EVENTO

L’IMPRESA SCEGLIE L’EVENTO IN BASE AI SIGNIFICATI CHE VUOLE CONFERIRE ALLA PROPRIA MARCA

L’INDIVIDUO ASSOCIA I SIGNIFICATI POSITIVI DELL’EVENTO ALLA MARCA

(TRASFERIMENTO DI IMMAGINE E VALORIALE TRA INDIVIDUO – MARCA SPONSOR – EVENTO)

L’INDIVIDUO PORTA CON SE I SIGNIFICATI POSITIVI DELLA MARCA AL MOMENTO DELL’ACQUISTO

https://scholar.google.it/scholar?q=mccracken+1989+meaning+transfer&hl=it&as_sdt=0&as_vis=1&oi=scholart&sa=X&ved=0ahUKEwiN07jYwobXAhUkB8AKHYCJBcYQgQMIJDAA&safe=active





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CONGRUENZA


PERCHE’ LA SPONSORHIP ABBIA UNA BUONA RIUSCITA DEVE ESSERE

FORTE IL LEGAME TRA L’AZIENDA SPONSOR E L’EVENTO

L’ASSOCIAZIONE SPONSOR-EVENTO-VALORI DEVE ESSERE

CONGRUENTE

I L C O N C ETTO D I

C ONGRUENZA VA LOR IA LE E FUNZIONA LE


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RIPETIZIONE


L’INDIVIDUO, A SEGUITO DI UN’ESPOSIZIONE RIPETUTA,

CREA NELLA PROPRIA MEMORIA ASPETTATIVE CON RIFERIMENTO

AI CARATTERI DELL’EVENTO E DELLE MARCHE SPONSOR

QUESTE ASPETTATIVE INFLUENZANO L’ATTENZIONE SELETTIVA E

I L C O N C ETTO D I

A IU TA N O L’ A SSO C IA Z IO N E EV EN TO - SPO N SO R


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CONGRUENZA


|provate a individuare la congruenza valoriale|

VA LOR IA LE


e Fundraising

CONGRUENZA


FUNZIONA LE


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PROVIAMO INSIEME


FATE ATTENZIONE A I BRAND E PRENDETENE NOTA

D OPO A NA LIZZER EM O INS IEM E I F ILM ATI


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PROVIAMO INSIEME

17 Cristiano Habetswallner


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L’ORGANIZZAZIONE:

SPONSOR E SPONSEE


| Come scegliere una sponsorship|


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SPONSOR: OBIETTIVI


A WA R ENESS

• Per l’azienda o un determinato prodotto?

• Quali livelli di awareness vogliamo raggiungere, in quanto tempo

e nei confronti di quale/i target?

IM M AGINE

• Per l’azienda o per un determinato prodotto? (brand positioning)

• Qual è il nostro percepito attuale? La nostra identità è già forte e consolidata?

Vogliamo cambiarla o rafforzarla?

BA R R IER A V S C OM PETITOR S

• Cosa fanno i nostri competitors?

ATTIV ITÀ PR

• Verso sponsee o stakeholders (attraverso l’evento)


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SPONSOR: INVESTIMENTO


METODO PER OBIETTIVI

• molto complicato per le sponsorship, più spesso utilizzato dai follower. Più raggiungo

obiettivi commerciali e più investo. Metodo più «aggressivo»

METODO DELLA PARITÀ COMPETITIVA

• Share of Mind di un determinato ambito. Investo di più se ho bisogno di «essere

ricordato». Metodo più «conservativo».


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QUANTO COSTA SPONSORIZZARE


C A L C I O

Jersey Sponsor di un top club: 8 -15 mio€ anno e oltre

Main Sponsor di un top club: 1,5 - 3 mio€ anno

https://tribuna.com/acmilan/it/news/2382367/

M OTO

8 -12 mio euro all’anno

F 1

20-25 mio€ all’anno

S P O R T M I N O R I

1-2 mio € all’anno

E V E N T I L O C A L I / N A Z I O N A L I

50-500K € l’uno




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BUDGET

AMBITO

SCELTA MARCA/PRODOTTO

COERENZA TRA GLI EVENTI

CONCORRENZA

| la scelta può essere condizionata dalle pressioni istituzionali interne o

esterne |

SPONSOR: CRITERI DI SELEZIONE


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Secondo McCook, Turco, Riley, per selezionare le sponsorizzazioni si utilizzano:

• Opportunità di ritorno per l’impresa

• Capacità di integrare il prodotto/marchio con l’evento

• Costi della sponsorizzazione

• Esposizione del marchio verso il target aziendale

• Incremento del valore d’immagine

• Vantaggio competitivo ottenuto tramite la sponsorizzazione

• Opportunità di intrattenimento/hospitality

Sponsorship Vision Project – McCook, Turco, Riley



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Secondo un’indagine effettuata sulla scelta delle sponsorizzazioni

sportive da parte delle aziende, è risultato che le imprese

scelgono in base a questi criteri:

1. esclusività della sponsorizzazione

2. capacità di incrementare la notorietà dell’impresa/marchio

3. possibilità di rinforzare l’immagine


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COSA VALUTA L’IMPRESA


Oltre ai precedenti criteri di fondo, l’impresa valuta:

| i caratteri strutturali dell’organizzazione che promuove l’evento |

| il grado di coinvolgimento offerto all’impresa sponsor |

(title, main sponsor, sponsor tecnico)

|il tipo di supporto richiesto (finanziario o tecnico)|

| la qualità della location dell’evento connnesso |


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SPONSEE

TARGET STAGIONALITA’ SETTORI AFFINI

PANEL DEI POTENZIALI

SPONSOR


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C OSA SERV E A L F INE D ELLA R EA L IZZA ZIONE?

SPONSEE

Le esigenze organizzative risultano un valido punto di partenza per

capire che tipologie di aziende potrebbero partecipare alla

realizzazione dell’evento, fornendo danaro o supporto

tecnico/operativo in cambio di visibilità e altri benefit.


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LA PER SONA LIZZA ZIONE

SPONSEE

ALLA BASE DELLA BUONA RIUSCITA DI UN EVENTO E DELLA MIGLIOR SCELTA

DI UNO SPONSOR

LE OCCASIONI DI V IS IBILITA’ E TUTTE LE

POSSIBILI ATTIVITA’ FANNO AUMENTARE IL

VALORE DELLA SPONSORIZZAZIONE


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VA LOR IZZA R E

SPONSEE

Esempi di benefit e spazi che uno sponsee può mettere a disposizione:

DURANTE L’EVENTO

PANNELLI TICKET MERCHANDISING CORNER

PROMOZIONALE

PRIMA/DOPO

VISIBILITA’ WEB PROMOZIONE

ON FIELD

DIRECT MAIL O

SOCIAL

VISIBILITA’

MEDIA


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LA G IUSTA M ISUR A / I L G IUSTO PESO

SPONSEE

Il piano economico dell’evento deve prevedere un bilanciamento tra costi e

ricavi. Questi ultimi (per la maggior parte) arriveranno dalle aziende sponsor

(c.d. RICAVI FISSI).

E’ fondamentale capire, dall’analisi preventiva delle potenziali aziende

coinvolte, che capacità di spesa gli sponsor hanno, classificarli e costruire una

serie di proposte di sponsorizzazione ad hoc per ogni categoria

GIUSTA VISIBILITA’ AD UN PREZZO CONGRUO

(c f r. SWOT E BEP)


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PR EPA R A ZIONE D ELLA PROPOSTA

SPONSEE

SE SI SBAGLIA LA PROPOSTA NON SI OTTIENE LA SPONSORIZZAZIONE

|bisogna definire la qualità e la quantità degli sponsor|

|preparare proposte personalizzate per ciascuna azienda|

Le proposte devono essere più chiare possibili, da poter inviare via mail o

presentate personalmente alle aziende che si vuole coinvolgere.


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FA SE D I PROPOSTA

SPONSEE

Una volta preparate le varie proposte,

dovrete iniziare a presentarle.

Dovete trovare l’interlocutore giusto.

Mandate le proposte per tempo.

Il processo decisionale può essere lungo.


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LA NEGOZIAZIONE:

LO SPONSOR


Le aziende negoziano (sempre) l’importo richiesto dagli sponsee:

• dal punto di vista del contributo richiesto

• e per la parte di visibilità (più spazi, meglio visibili)

Possono essere coinvolti nel processo i reparti del marketing, delle

Relazioni Esterne, dell’ufficio Acquisti, il reparto Legale.

Per le sponsorizzazioni molto importanti c’è il coinvolgimento di tutto il

management aziendale.


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LA NEGOZIAZIONE:

LO SPONSEE

•Preparatevi a cedere qualcosa dal punto di vista finanziario

•Per non diminuire i ricavi, proponete più spazi di visibilità

o incremento nei benefit

•Cercate di capire quali sono le vere motivazioni

dell’azienda o dell’interlocutore

•Dalla negoziazione dovete uscire entrambi soddisfatti


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ATTUA ZIONE E GESTIONE

I RISULTATI PER LO SPONSEE

Se non rispettate quanto promesso potrebbero esserci grane di diverso tipo,

oltre che pregiudicare future sponsorizzazioni.

L’obiettivo principale è di far sì che gli sponsor siano tutti soddisfatti

(oltre che il pubblico)

Verificate che l’attuazione avvenga in modo professionale e accurato.

Raccogliete le prove della buona gestione e dei risultati (rassegna stampa

ecc.) per la “vendita” degli eventi futuri (materiali fotografici, filmati, ecc.).

Ricordatevi delle liberatorie.


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VALUTAZIONE DELL’ EFF ICACIA

I RISULTATI PER LO SPONSEE

•Al termine dell’evento occorre misurare i risultati

•I pagamenti sono stati effettuati?

•Il bilancio dell’evento è stato positivo?

•Resoconto delle attività svolte con i risultati ottenuti

|documentazione fotografica|

|rassegna stampa|

|risultati partecipazioni live e media… ecc.|


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L IB ERTA’ D I FOR M A

| forma scritta richiesta ai soli fini probatori |

| prassi diffusa: scambio di corrispondenza |

NUC LEO ESSENZIA LE D EL C ONTR ATTO

| denominazione, sede sociale, residenza delle parti|

|descrizione dettagliata del segno distintivo (marchio, logotipo, nome del prodotto) |

| descrizione degli obblighi promozionali dello sponsee |

| indicazione del corrispettivo dovuto dallo sponsor (tempi e modalità di pagamento,

fornitura di materiale tecnico) |

| durata del contratto |

| data e luogo della sottoscrizione |

CONTRATTO


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C ONTENUTI ESSENZIA L I

| premesse: verifica e validità degli aspetti negoziali ed evidenza della causa |

| esclusiva: assoluta o relativa/parziale |

|obblighi di sponsee e sponsor |

| inadempimento: risoluzione del contratto e richiesta di risarcimento |

C ONTENUTO AC C ESSOR IO

| clausola di esonero di responsabilità |

| clausola risolutiva espressa |

|clausola compromissoria / creazione di un collegio arbitrale |

CONTRATTO


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MA RICORDATEVI CHE…

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