Eventi e sponsorizzazioni

12° e 13° lezione21 ottobre 2010

Anno Accademico 2010/2011

Definizione di evento oggi

“L’evento è uno strumento strategico che fonde

principi e tecniche professionali del marketing

relazionale e di altre discipline; è uno strumento

modulare, multimediale, ad alta comunicabilità,

“caldo”, interattivo, duttile; aiuta a instaurare o a

sviluppare il rapporto tra l’organizzazione

promotrice (azienda profit, ente pubblico,

organizzazione non profit) e i suoi diversi pubblici

di riferimento.”

Dall’antica Olympia agli eventi di oggi

776 a.C. a Olympia si organizzano i primi giochi, un evento

importante per l’epoca

217 a.C. a Roma i contributi per organizzare i ludi romani passano da 200.000 a 300.000 sesterzi (oggi 4

milioni di euro)

Anni 60 l’evento è uno strumento marginale utilizzato per

aggiungere qualcosa alla strategia di comunicazione

Anni 80 l’evento è ancora un momento ludico dove lospettacolo serve per arricchire la comunicazione

2000 l’evento diventa parte integrante della strategia di

comunicazione e viene gestito da professionistispecializzati

L’andamento del mercato:la crescita degli eventi

La crescita degli eventi è un fenomeno che continua da qualche anno. Per quale ragione l’evento è così richiesto e amato?

si svolge dal vivo, alla presenza fisica di chi lo promuove e di chi vi assiste. il pubblico prova la sensazione di una partecipazione reale. il segno che lascia è molto più incisivo rispetto ad altre forme di comunicazione.

Nella ricerca presentata il 30 giugno 2010 da AssoComunicazione si stima una crescita degli investimenti in eventi del 7% (valore totale 1.231 milioni di euro).

Nei paesi più ricchi, il fenomeno degli eventi è in crescita per: la maggior flessibilità degli orari di lavoro l’incremento del livello medio di reddito l’aumento dei single più o meno giovani.

La richiesta di attività di svago ha generato una domanda sempre più ampia e diversificata di eventi creando una vera e propria industria del tempo libero.

Fino a ieri spese voluttuarie, riservata a un’elite, i consumi legati all’acquisto di beni e servizi per il tempo libero sono oggi componente del budget di molte famiglie.

Il successo degli eventi: motivazioni “sociologiche”

Gli eventi sono sempre più utilizzati: il ricorso a questi ‘media’ è determinato non solo dall’affollamento degli spazi sui mezzi classici, ma anche da scelte strategiche precise che consentono di raggiungere il pubblico in modo del tutto diverso dalla pubblicità classica.

Interattività, contatto diretto, comunicazione one-to-one, alto coinvolgimento emotivo, sono gli elementi che caratterizzano questi strumenti.

Sono numerose le motivazioni che spingono le organizzazioni a scegliere gli eventi: tra le altre l’opportunità di un accesso facilitato ai media attraverso l’attività di Ufficio Stampa e Relazioni Pubbliche.

Il successo degli eventi: motivazioni mediatiche

Perché comunicare attraverso gli eventi

VALOREassociazione al patrimonio dei valori preesistenti dell’evento

ATTENZIONALITÀdifferenziazione rispetto ai competitor

EMPATIAaffinità con i gusti, i valori, i ‘miti’ del target

SEGMENTAZIONE selettività nel rapporto target – evento

VERSATILITÀopportunità di declinare l’evento secondo le esigenze di comunicazione dell’organizzazione

L’evento nella strategia di comunicazione integrata

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EVENTO

Advertising

Promozione e incentive Comunicazioni

on line

Media relation

Relazioni Pubbliche

Marketing diretto

Le 5 P per organizzare un evento

Partecipation – complesso di azioni dirette a massimizzare il numero di visitatori e a stimolare l’interazione durante l’evento

Product and brand experience – opportunità promossa attraverso la distribuzione del prodotto agli intervenuti per “testarne” in prima persona le qualità

Promotion – attività tesa a incrementare l’esposizione mediatica dell’evento e la conoscenza dell’organizzazione promotrice

Probing – verifica dei risultati effettuata con ricerche di mercato che devono precedere, accompagnare e seguire l’evento

Prospectivy – visione prospettica di pianificare interventi collegati all’evento anche nel lungo periodo

I soggetti coinvolti

L’organizzazione – è il soggetto che promuove l’evento e ne sostiene economicamente il costo

L’evento – è per sua natura un avvenimento che esula dalla routine; rappresenta una fonte di elevate aspettative; viene collegato a una circostanza lieta

L’agenzia – è un team di esperti che hanno il compito di gestire, coordinare, supervisionare ogni singola fase di realizzazione dell’evento

I media – sono gli “amplificatori” dei messaggi presso il pubblico; a volte è grazie al loro contributo che un evento riesce ad ottenere in tempi brevi un grande successo

Il pubblico – è il vero protagonista dell’evento e, in molti casi, elemento fondamentale per il suo successo

Le fasi di lavoro

Il brief

La fase creativa

La stesura del progetti e dell’offerta

La presentazione della proposta

La fase di approvazione

La realizzazione

La costruzione del budget

La misurazione dei risultati

Cos’è il brief

È un documento di istruzioni sintetiche che l’organizzazione consegna all’agenzia alla quale affida l’organizzazione dell’evento. Contiene importanti indicazioni sia strategiche che operative.

A volte si arriva al brief attraverso più incontri tra le parti, a causa dell’inesperienza del committente, della complessità dell’evento, della scarsa sintonia tra cliente e agenzia.

L’agenzia ha comunque il compito di raccogliere e sistematizzare le esigenze del cliente e di aiutarlo a “chiarirsi le idee”: un percorso più lungo e tortuoso ma necessario per arrivare alla condivisione del brief.

Descrizione del background dell’organizzazione

Budget a disposizione

Ragioni dell’evento/obiettivi

Filosofia dell’evento

Messaggi da veicolare

Target di riferimento

Scelta della sede dell’evento

Numero dei contatti da sviluppare

Copertura territoriale

Aspettative

Come si articola il brief

Il budget plan è un documento economico-finanziario che quantifica i costi da sostenere per gestire una sponsorizzazione o un evento. Nel documento si traducono in termini “monetari” le scelte strategico-operative dell’organizzazione.

Nel budget plan vengono pianificati i costi da sostenere e le entrate previste. In molti casi l’evento non ambisce conseguire risultati economici positivi ma mantenere un equilibrio tra entrate e uscite.

Nell’organizzazione di un evento è necessario garantire una corretta liquidità regolando in maniera precisa il flusso di cassa e approntando uno scadenzario dei movimenti in entrata e in uscita.

La costruzione di un budget

Parametri per costruire un budget plan

Operare scelte compatibili con gli obiettivi fissati identificando con chiarezza le voci di spesa e ricavi previsti

Definire come allocare nel budget le voci identificate

Richiedere preventivi a diversi fornitori per confrontare le varie offerte

Predisporre un documento il più possibile analitico da condividere con i diversi soggetti coinvolti nel progetto

Tenere costantemente sotto controllo il budget verificando eventuali modifiche rispetto a quanto preventivato

A evento concluso, preparare un documento chiaro che metta in evidenza il risultato economico ottenuto

Un evento di successo dovrebbe lasciare tutti soddisfatti: il committente, l’organizzatore, il pubblico, gli sponsor.

Per giudicare il buon esito di un evento, non basta misurare il ritorno economico: è importante valutare anche altri aspetti “intangibili”. Solo attraverso una misurazione attenta e puntuale dei risultati, l’evento guadagna in dignità e credibilità rafforzando la sua vocazione come strumento in grado di competere con altri media.

Le organizzazioni (in particolare le aziende) stanno imparando a destinare alla misurazione dei risultati risorse sempre più importanti.

La misurazione dei risultati

I principali fattori per misurare i ritorni di un evento

Numero di iscritti e adesioni ricevute

Flusso dei partecipanti/dei visitatori

Distanza che i visitatori percorrono per raggiungere il luogo

dell’evento

Durata media del soggiorno

Volume di vendite realizzate o di fondi raccolti

Livello di coinvolgimento e interazione del pubblico

Indice di gradimento espresso dal pubblico

Interesse dimostrato dai media prima, durante e dopo

l’evento

Sinergie scaturite dall’evento (con l’amministrazione locale,

con l’indotto, con futuri sponsor…)

Definizione di sponsorizzazione oggi

“La sponsorizzazione è un’attività di comunicazione e di promozione attraverso la quale un soggetto fornisce un supporto – spesso finanziario – a un’organizzazione al fine di permettere a quest’ultima di realizzare il proprio progetto. Grazie a questa unione lo sponsor rafforza il proprio nome presso i diversi pubblici di riferimento.La sponsorizzazione presenta una duplice natura: fornisce un supporto al soggetto sponsorizzato e consente allo sponsor di valorizzare il proprio ruolo.”

La sponsorizzazione è una forma di associazione tra un’impresa e un soggetto che opera in un determinato mondo (dallo sport, alla cultura, al sociale) con l’obiettivo di comunicare sfruttano i valori intrinseci dell’universo prescelto.

Questa collaborazione deve essere formalizzata attraverso un accordo, un contratto atipico non regolamentato dal nostro codice.

La sponsorizzazione nasce da precise necessità strategiche e risponde alle esigenze del soggetto promotore nel suo programma di comunicazione integrata.

Le sponsorizzazioni: potenzialità e criticità

SPORTIVO• Agonistico• Amatoriale• Giovanile

CULTURALE• Musica, Teatro, Danza• Mostre, Musei, Restauri• Cinema

SOCIALE• Sociale• Ambientale• Educativo

Le sponsorizzazioni: settori di intervento

Questi i cardini della sponsorizzazione sportiva:

lo sport è universo di valori; lavora su grandi numeri; offre ampie possibilità di comunicare

l’efficacia di un intervento di sponsorizzazione sportiva è direttamente proporzionale alla sua capacità di conferire alla marca nuovi valori; incrementare prestigio, notorietà, credibilità; favorirne la penetrazione presso target mirati.

Per realizzare un’operazione efficace è necessario mettere a punto il format dell’intervento con creatività accompagnata da una giusta dose di pragmatismo.

Sportivi per interesse

1. coerenza nella scelta dell’intervento (molta testa e poco cuore)

2. preparazione di un progetto di sfruttamento (obiettivi e budget totale)

3. acquisto dei diritti a un costo equo

4. stesura di un contratto dettagliato che non riservi sorprese

5. disponibilità di energie da dedicare alla gestione

6. controllo tempestivo dei risultati di comunicazione durante l’intervento

7. stanziamento di investimenti aggiuntivi per le attività di supporto

8. grandi risultati sportivi

9. l’interesse dei media anche per circostanze impreviste

10. un po’ di buona sorte

Le tappe della sponsorizzazione sportiva

La sponsorizzazione culturale è la partecipazione di Enti o aziende a attività culturali che appartengono alla collettività.

Le aree di intervento sono gli eventi, quali mostre e musei, ma anche il restauro di beni culturali, concerti di musica, l’opera lirica, il teatro.

I soggetti che attivano sponsorizzazioni culturali desiderano dare valore alla propria immagine, acquisire benemerenze sociali, rafforzare il rapporto con la collettività.

Investire in cultura

1. amore autentico per la cultura, non solo attenzione al ritorno d’immagine

2. scelta di iniziative coerenti con l’identità e la missione dell’ente

3. obiettivi chiari e a lungo termine

4. scelta di consulenti a elevata professionalità specifica

5. stabile destinazione di risorse adeguate in un piano pluriennale

6. progettazione mirata a raggiungere i diversi target di riferimento

7. attivazione di una “orchestra comunicativa” volta a ottimizzare le risorse

8. controllo periodico dei risultati

9. scelte ragionate sulla base di analisi approfondita delle offerte culturali

10. condivisione del progetto all’interno dell’organizzazioneFonte: Bondardo Comunicazione

Le 10 regole d’oro per investire in cultura

In questo ambito non si parla di sponsorizzazione ma di partnership: nel sociale si preferisce infatti utilizzare termini che valorizzino il ruolo del partner nello sviluppo di progetti ad alto “tasso etico”.

Dal rapporto caritatevole si è passati a quello di reciproco scambio nel nome dell’interesse comune se pur finalizzato al raggiungimento di obiettivi portati da una delle due parti (l’organizzazione non profit).

La comunicazione, interna ed esterna, costituisce l’elemento che aiuta la partnership a consolidarsi anche grazie al coinvolgimento di più soggetti: dipendenti, clienti, formatori e di tutti gli stakeholder dell’organizzazione.

Valore al sociale

1. credere nella causa sociale scelta

2. valutare che il tema sociale sia coerente con la missione di chi sostiene economicamente il progetto

3. individuare un’organizzazione non profit seria, trasparente, efficiente

4. definire in modo chiaro i termini dell’accordo di partnership tra i due soggetti

5. valorizzare l’iniziativa attraverso un adeguato piano di comunicazione interno ed esterno

6. stabilire a priori come misurare i risultati del progetto

Le regole da rispettare nei progetti sociali

Nella sponsorizzazione, l’obiettivo di fondo per lo sponsor è aumentare il proprio prestigio nella comunità in cui opera e ottenere notorietà presso un particolare tipo di audience: per queste ragioni è molto importante scegliere con grande attenzione il progetto da sostenere.

La coerenza valoriale tra azienda/ente finanziatore e realtà finanziata è determinante per poter definire una partnership soddisfacente per entrambi i soggetti.

I partner del progetto devono poter condividere tutte le fasi di sviluppo, anche per modificare – in corso d’opera e solo se necessario – alcuni aspetti operativi dell’iniziativa con l’obiettivo di migliorare il risultato finale.

La coerenza valoriale

In base al rapporto tra sponsor e sponsorizzato si individuano tre tipologie di sponsorizzazione: tecnico, di settore, extra settore.

È definito sponsor tecnico il soggetto che fornisce materiali, attrezzature o servizi funzionali allo svolgimento dell’attività sponsorizzata. La sponsorizzazione tecnica offre il vantaggio di non limitarsi alla presentazione del marchio ma anche dei prodotti dell’azienda.

La sponsorizzazione di settore è riferita all’impresa che fornisce contributi utili all’attività sponsorizzata anche se non dedicati esclusivamente ad essa.

Quando lo sponsor non ha attinenza diretta con l’attività sponsorizzata limitandosi a fornire un contributo economico, si parla di sponsor extra settore.

Dal partner tecnico allo sponsor “totale”