UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PAVIA

FACOLTÀ DI LETTERE E FILOSOFIA, SCIENZE POLITICHE, GIURISPRUDENZA, INGEGNERIA, ECONOMIA

CORSO DI LAUREA INTERFACOLTÀ IN COMUNICAZIONE INNOVAZIONE MULTIMEDIALITÀ

L'IMPORTANZA EMERGENTE DEI PROCESSI CONVERSAZIONALI ON E OFFLINE: UNA RISPOSTA ALLE ESIGENZE DEI NUOVI MERCATI 2.0.

BUONISSIMO, CASE HISTORY DI UNA (QUASI) SOCIAL ORGANIZATION

Relatore: Chiar.mo Prof. Marco Minghetti Correlatore: Chiar.mo Prof. Maurizio Maccarini

Tesi di laurea di Georgia Scila Lenoci

Anno accademico 2013/2014

COLLABORAZIONECOLLABORAZIONE

++ ==CONVERSAZIONECONVERSAZIONE ENGAGEMENTENGAGEMENTCOLLABORAZIONE COLLABORAZIONE

DI MASSA EDI MASSA ECO-CREAZIONE DI CO-CREAZIONE DI

VALOREVALORE

COS'E' UNA SOCIAL COS'E' UNA SOCIAL ORGANIZATION?ORGANIZATION?

E' una rivoluzione copernicana

Grazie alle piattaforme sociali del Web 2.0

L'economia è controllata

dall'utente online: “I mercati

sono conversazioni”

(Cluetrain Manifesto)

INTELLIGENZA COLLABORATIVA vuol dire

mettere le proprie conoscenze, i propri spunti, le

proprie riflessioni o informazioni, in un

campo condiviso e al servizio degli altri che possano

sfruttarle, completarle ed arricchirle, in un processo di

perpetuo miglioramento.

costruire e gestire team coesi anche se distanti;

connettersi indipendentemente dal tempo e dallo spazio;

accedere alle informazioni da qualunque postazione;

IL LAVORATORE DEL “NUOVO MONDO” DEVE ESSERE MESSO NELLE CONDIZIONI DI LAVORARE OVUNQUE, E QUINDI:

Ogni luogo è il luogo giusto per lavorare

“39% of workers say they use

social tools because they solve their

business problems” Forrester, The Enterprise 2.0 User Profile 2011

I SOCIAL NETWORK non sono una moda: tutta la vita sociale è ormai 2.0, anche quella aziendale deve adeguarsi

Partecipare ad un ecosistema collaborativo con le adeguate tecnologie, permette di aumentare la propria EFFICIENZA, INNOVAZIONE ed AGILITÀ.

Il mercato globale è controllato dagli utenti online:

essere social vuol dire essere attivi e REATTIVI. Una reputazione negativa può incidere

direttamente sul business

CULTURACULTURACOLLABORATIVACOLLABORATIVA TECNOLOGIATECNOLOGIA SOCIAL SOCIAL

ORGANIZATIONORGANIZATION++ ==

COME TRASFORMARSI IN UNA COME TRASFORMARSI IN UNA SOCIAL ORGANIZATION?SOCIAL ORGANIZATION?

1.1. POSIZIONARE L'AZIENDA POSIZIONARE L'AZIENDA

Capire qual'è l'attuale approccio aziendale alla cultura social, e quali sono

gli STEP da intraprendere per diventare a tutti gli effetti una social organization.

2. CREARE UN PIANO DI CHANGE MANAGEMENT2. CREARE UN PIANO DI CHANGE MANAGEMENT

Per fornire strumenti e PROCESSI volti a comprendere il cambiamento e gestire l'impatto umano della transizione.

Dove vogliamo arrivare, e come arrivarci?

Istituendo delle

COMMUNITY interne ed esterne per mettere a fuoco

priorità e

punti critici

3.3. FAVORIRE IL PROCESSO DI ADOZIONE FAVORIRE IL PROCESSO DI ADOZIONE

Il processo di cambiamento non è LINEARE

Nella transizione alla social business bisogna considerare il punto di flessione fatto di paure e resistenze da cui la maggior parte delle aziende non riesce ad uscire

4.4. PUNTARE SUL COMMUNITY MANAGEMENT PUNTARE SUL COMMUNITY MANAGEMENT

Che:

definisca il livello di cultura iniziale

decida quante e quali

COMMUNITY creare

le motivi focalizzando la PROPOSTA DI VALORE

5.5. ADOTTARE TECNICHE DI SOCIAL MEDIA ADOTTARE TECNICHE DI SOCIAL MEDIA MARKETINGMARKETING

Una campagna di Social Media Marketing (SMM) si occupa di generare visibilità positiva su social media e comunità virtuali.

I vantaggi:

maggiore COPERTURA;

maggiore viralità dei contenuti;

alta segmentabilità del target di riferimento;

MISURABILITÀ dell'efficienza delle azioni di comunicazione;

6.6. MONITORARE I RISULTATI E DEFINIRE UN ROI MONITORARE I RISULTATI E DEFINIRE UN ROI

L'obiettivo del SMM è la brand reputation e il brand engagement

Quindi come si può calcolare il ROI dei processi conversazionali?

La mass collaboration accresce esponenzialmente la capacità di produrre nuove idee e prodotti;

Un alto livello di engagement rende dipendenti e stakeholders più motivati e quindi più produttivi;

Le piattaforme social permettono un importante ABBATTIMENTO DEI COSTI di viaggio e postazione (piattaforme wiki, telepresence, BYOD...);

Google Analytics, che permette di sapere quanti utenti sono giunti sul sito tramite ogni singolo social network, e quale comportamento hanno adottato;

Strumenti di INSIGHS interni ai vari social networks.

Sta davvero crescendo la percezione del mio marchio o è rimasto tutto come prima? Quali sono i

post che risultano essere più efficaci per ottenere una REAZIONE da parte dell’utente?

Ciò che bisogna chiedersi è:

Per la misurazione, è fondamentale l'utilizzo di:

LA CASE HISTORY:LA CASE HISTORY:BUONISSIMOBUONISSIMO

È il quarto sito italiano di cucina dopo Giallo Zafferano, Cook Around e il gruppo Donna Moderna (Mondadori).

Oggi è partner di ITALIAONLINE, prima concessionaria pubblicitaria sul web in Italia e

proprietaria, tra gli altri, dei portali Libero e Virgilio

Buonissimo è un web magazine di cucina e benessere online dal 2000, anno in cui il panorama food italiano era governato

da realtà B2B quali Gambero Rosso e Slow Food

L'ANALISI STRATEGICAL'ANALISI STRATEGICA

3. Competitor analysis: chi sono i competitor dell'azienda e quali strategie social stanno adottando? Stanno avendo successo?

1. Definizione gli obiettivi: quali sono gli obiettivi che l'azienda si prefissa di raggiungere con una campagna di SMM?

2. AUDIT dell'attuale stato dell'azienda sui canali social: qual'è il grado di successo delle pagine social aziendali?

4. Scelta dei CANALI SOCIAL più appropriati: quali sono le piattaforme social su cui è più opportuno puntare?

6. Pianificazione delle attività: quando e con quale frequenza pubblicare i contenuti preparati?

5. Sviluppo di una content strategy: quali contenuti vuole proporre l'azienda?

LA STRATEGIALA STRATEGIA

(16-22 marzo 2015)(16-22 marzo 2015)

FacebookFacebook

1. Descrizioni dal tono convocativo ed informale per creare CONVERSAZIONE

2. Post personalizzati e brandizzati dal contenuto VIRALE

(Copertura settimana di misurazione: 111.4K) (Copertura dopo circa un mese: 4M)

3. Partecipazione più frequente alle conversazioni degli utenti sulla pagina, per amplificare il livello di interazione

TwitterTwitter

1. Utilizzo di IMMAGINI, di hashtag più attinenti e di short url per lasciare maggiore spazio a descrizioni più invitanti

2. Aumento dell'attività di INTERAZIONE (tramite following, preferiti, risposte e RT) per attirare l'attenzione su Buonissimo

3. Creazione di post tematici come la rubrica #LoSapevi, per veicolare maggiore traffico al sito web grazie a tweet che stimolano CURIOSITÀ

4. Live tweeting di eventi, news, aggiornamenti in generale su temi attinenti

InstagramInstagram

1. Utilizzo di immagini di impatto pubblicate con una frequenza di circa 3 ore con il relativo reindirizzamento al sito web

2. Utilizzo di hashtag popolari e attinenti, e di descrizioni dallo spirito convocativo e di invito all'azione

3. Risposte ai commenti per una maggiore INTERAZIONE

I RISULTATII RISULTATI

FACEBOOK INSIGHTSFACEBOOK INSIGHTS

Settimana 9-15 marzo 2015Settimana 9-15 marzo 2015

Numero di nuovi mi piace alla pagina in flessione del 2,2% con soli 892 nuovi likes rispetto alla settimana precedente, per una media di 127 likes giornalieri.

COPERTURA in salita rispetto alla settimana precedente del 17,1% quella totale e del 16,5% quella dei post.

Coinvolgimento timidamente in salita dello 0,4%

Settimana 16-22 marzo 2015Settimana 16-22 marzo 2015

Nuovi mi piace in crescita del 22,5% rispetto alla settimana precedente con un totale di 1.398 nuovi mi piace, per una media di circa 200 likes al giorno.

COPERTURA in salita: quella totale del 21,7% e del 21,9% quella dei post

Coinvolgimento salito del 23,3% rispetto alla settimana precedente

La copertura dei post sale da 179.032 persone il 15 marzo, a 383.343 persone il 22, per una crescita netta di 204.311 persone

La MEDIA della settimana di misurazione migliora del 24,3% circa rispetto alla precedente.

La media dei LIKES ai post della pagina rispetto al periodoprecedente è aumentata circa del 32%, con una differenza di 5227 likes medi

I commenti sono aumentati del 45% circa, con una differenza di 155 commenti medi.

(Notare la crescita del grafico dal 20 marzo in poi, giorno di pubblicazione del primo contenuto

virale.)

Le condivisioni sono aumentate per un miglioramento del 31% rispetto alla settimana precedente, con una differenza di 1322 condivisioni medie

TWITTER INSIGHTSTWITTER INSIGHTS

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mio profilo)

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IN CONCLUSIONEIN CONCLUSIONE

Nonostante l'approccio social, l'utilizzo non strutturato ed integrato degli strumenti di collaborazione di massa non porta a risultati di business rilevanti;

Un'operazione sistematica di studio, elaborazione ed applicazione che

coinvolga tutti i dipendenti con una MISSION comune invece, aumenta brand reputation e influisce positivamente sul ROI

Ecco perchè per un azienda 1.0 vale la pena investire nel Social Media Marketing

“1. Il SMM non è gratis.2. Il SMM non da risultati immediati.3. Il SMM può generare guadagno.”

@Geo_Len on Twitter