Facoltà di Lettere e FilosofiaCorso di Laurea Magistrale in Comunicazione d’Impresa e Comunicazione

Pubblica

Tesi di Laureain

Corporate Communication

Il marketing esperienziale e l’evoluzione del punto vendita verso funzioni relazionali: il caso IKEA Salerno Baronissi

Relatore Candidato

Ch. mo Prof. Alfonso Siano Tommaso Di Nardo

Ch. ma Prof.ssa Maria Giovanna Confetto matr. \ 0322700036

Anno accademico 2009\2010

UNIVERISTÁ DEGLI STUDI SALERNO

MARKETING TRADIZIONALE

ofocalizzazione sugli attributi funzionali del prodotto (product oriented);

odefinizione ristretta sia delle categorie di prodotto che degli ambiti competitivi;

oil consumatore è considerato un decision-maker razionale;

outilizza metodi e strumenti di tipo analitico (prevalentemente quantitativi).

MARKETING ESPERIENZIALE

osi occupa dell’intera esperienza del consumatore (holistic experience);

ocolloca le azioni del consumatore e l’occasione d’acquisto in un contesto sociale più ampio;

oil consumatore è considerato un soggetto tanto razionale quanto emotivo;

outilizza metodi e strumenti eclettici (qualiquantitativi).

INTRODUZIONE

Secondo Schmitt (1999), la prima decisione che le imprese si trovano a dover prendere è relativa al tipo di strategia da seguire per creare un’esperienza.

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Key Experiential ProvidersKey Experiential Providers

SCHIMITT B.H., Experiential Marketing. How to get customers to Sense, Feel, Think, Act and Relate to Your Company Brands, The Free Press, New York, 1999, pag. 219.

IL MARKETING ESPERIENZIALE:

LL’’Experiential Grid:Experiential Grid:

Comunicazione

Identità visiva

Prodotto Co- branding

Spazio fisico

Sito web

Persone

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Feel

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Arricchire vs semplificare

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IL PUNTO VENDITA: NUOVO CONTESTO DI INTERAZIONE ESPERIENZIALE

Adattato a CASTALDO S., MAURI C., Store management – Il punto vendita come piattaforma relazionale, Franco Angeli, Milano, 2005, pag. 15.

DISTRIBUZIONE

ASSORTIMENTO

NEGOZIO

IL CASO IKEA

o IKEA, dal 1943 vende i suoi mobili con un vantaggioso rapporto qualità/prezzo per il cliente.

o MISSION: “creare una vita quotidiana migliore per la maggioranza delle persone”.

o OBIETTIVO: ottimizzare l’uso delle materie prime per offrire prodotti di qualità a un prezzo accessibile.

IL SISTEMA IKEA

PRODUZIONE COMUNICAZIONE

- pubblicità- catalogo- negozio

CLIENTErisparmia e collabora

MontaggioSelf service Trasporto

- IOS (assortimento e sviluppo creativo)- Gruppo industriale Swedwood- Fornitori (esternalizzazione delle varie fasi del processo)

IKEA così è in grado di creare una brand experience e di costruire uno stretto legame tra il brand e i consumatori

[catalogo] [identità visiva]

[product] [co-branding] [store] [personale] [sito]

SENSE investe i sensi

• • • • • • •

FEELprocessi affettivi

• • • • •

THINKprocessi creativi

• • • • •

ACTcomportamenti

• • •

RELATEstile di vita

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Key Experiential ProvidersKey Experiential Providers

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Arricchire vs semplificareArricchire vs semplificare

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PROCESSO DI EASY OF SHOPPING IN IKEA: FOCALIZZAZIONE SUL PUNTO VENDITA DI SALERNO BARONISSI

L’ordine del layout è organizzato in funzione del processo d’acquisto ed ha l’obiettivo di:ofar progettare autonomamente al cliente il proprio arredamento;ointegrare l’offerta (entertainment come fonte di vantaggio competitivo).

Soddisfazione di bisogni convergenti di acquisto, di relazione, di socializzazione e di divertimento

ORGANIZZAZIONE DEL LAYOUT: FINALITÁ

PROCESSO DI EASY OF SHOPPING IN IKEA: FOCALIZZAZIONE SUL PUNTO VENDITA DI SALERNO BARONISSI

Mechanical Sales SystemMechanical Sales SystemIstant GratificationIstant Gratification

PUNTI DI DEBOLEZZA:

l’eccessivo carico informativo in riferimento al processo d’acquisto potrebbe creare un parziale fallimento della comunicazione

non totale integrazione della visual corporate identity per i più importanti mezzi di comunicazione

non completa attivazione della community rivolta ai clienti e mancanza di un corporate blog interno

CONCLUSIONI

PROPOSTE:

razionalizzazione del carico informativo

totale integrazione della visual corporate identity unica e trasversale per tutti i contesti esperienziali

implementazione e sviluppo sia di blog esterni (di marketing, di prodotto, aziendali o di evento) che di blog interni (knowledge e collaboration blog)