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Tendenze

A dispetto del periodo di crisi globale che stiamo vivendo, il settore è riuscito non solo a mantenere nel 2011 quote di mercato, ma ha registrato

anche aumenti dei fatturati. La temuta con-trazione del potere di acquisto e riduzione dei consumi pro-capite, è stata evidente-mente controbilanciata da una crescita della domanda.

I nuovi lanci commercialiCome molti altri mercati, anche quello del profumo si avvale di prodotti “storici” di riferimento, apparentemente intramon-tabili, che possono contare su sempre nuovi ammiratori, garantendo un’impor-tante porzione di fatturato, continuativo e prevedibile, ma a questi devono neces-sariamente aggiungersi nuove proposte, col compito di compensare al progressivo tramonto commerciale di quei profumi che non hanno saputo imporsi e conquistarsi consumatori fedeli. Ma quale il numero di queste nuove fra-granze proposte negli anni? Una persona che ha il vero polso della situazione è certamente Michael Edwards, che pubbli-

■ Silvio Levi

Un roseo presentee un radioso futuro?

Non si può negare vi sia stato, negli ultimi anni, un aumento di interesse verso la profumeria da parte di un crescente numero di consumatori

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cando annualmente una nuova edizione del suo libro-indice “Fragrance of the World”, ha l’onere e l’onore di censire tutti i profumi in una sorta di anagrafe privata che ha, negli anni, ottenuto un’attendibilità e un prestigio senza rivali. In occa-sione dell’edizione 2012 Edwards scrive: “Abbiamo assistito a un’esplosione di lanci negli scorsi dieci anni, con un record di ben 1200 nuovi lanci nel 2011, in confronto a 372 lanci nel 2001 e di appena 76 lanci nel 1991”. Sembrano numeri davvero incredibili, una escalation impressionante che porta a domandarsi come si possa gestire un tale incalzante rinnovo dei listini, se si pensa ai tempi lenti della distribuzione basata sulle piccole profumerie private. Domanda questa, che come vedremo, è più che plausibile.

I lanci della profumeria artistica Ma nel campo felice della profumeria artistica, dei salotti del profumo, cosa è avvenuto nello stesso periodo? Ecco la ri-sposta di Edwards: “La crescita nelle fragranze di nicchia mostra una significativa tendenza alla crescita negli scorsi dieci anni, con 219 lanci nel 2011 rispetto ai 61 del 2001 e appena 9 del 1991”. Da questi dati appare evidente di quale differenza vi sia tra il settore che io uso definire “Convenzionale”, quello che rag-gruppa le diverse espressioni della profumeria supportata in modo determinante da un marketing “aggressivo” e da impo-nenti investimenti pubblicitari, e la profumeria artistica, che si fonda su distribuzioni contenute e di qualità e sulla longevità delle fragranze.

I risultatiEntrambi i settori sono cresciuti e sarà interessante leggere, a breve, le analisi tecniche e statistiche sui consuntivi 2011. Ritengo molto probabile, sulla base dei dati già forniti da Unipro e della mia conoscenza del mercato della Profumeria Artistica, che sia quest‘ultima ad aver ottenuto i dati migliori di crescita e rimuneratività, a fronte di un minor ricorso alle novità. Ciò a conferma del fatto che nella profumeria artisti-ca, l’obiettivo strategico prioritario resta quello di proporre sì nuove fragranze, ma tali da poter aspirare a diventare dei nuovi classici, che saranno best seller in un prossimo futuro, per ottenere il miglior ritorno sull’investimento in un ampio arco temporale. Spesso questo irrinunciabile requisito implica che i nuovi lanci possano rivelarsi candidati poco idonei ad avere una presa immediata, per essere vicini ai gusti del mo-mento. Sono di rottura, anticipatori di possibili trend futuri, coraggiosi e dirompenti, inattesi e sorprendenti. La loro sarà una corsa contro corrente, un’impegnativa lotta per raggiungere un primato ambito e duraturo, alla stregua dei salmoni che risalgono i fiumi per poter dare vita a una nuova generazione, nel nostro caso a una nuova schiera di appassionati consumatori. Ogni nuova fragranza rappresenta una sfida enorme, per certi marchi della profumeria artistica. I costi possono risultare quasi proibitivi, specie se si considera il possibile insuccesso nell’ immediato, che non può essere controbilanciato, per mancanza dei necessari budget, da un catalizzatore quale la pubblicità. È nei momenti di crisi che i

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- La vena eco-certificata: l’altra faccia del-la medaglia. Dopo tutte le false dichiara-zioni sull’uso di oli essenziali naturali, qui la scelta è radicale e senza indugio. Esclu-sivo uso di oli essenziali provenienti da coltivazioni ecologiche certificate. Settore molto in auge negli Stati Uniti, per esempio con Yosh Han, ma che trova validissimi interpreti in Olivia Giacobetti, Lyn Harris o nei prodotti di Testa Maura, di Ormonde Jayne o della rimpianta Mona di Orio.Un fenomeno particolarmente evidente è quello della nascita di molti nuovi profumi che si ispirano all’oudh o agarwood, un ingrediente affascinante e enormemente costoso, sempre più raro, che rappresenta un archetipo della profumeria sacra, della filosofia e del modo di vivere orientale, di ponte tra Oriente e Occidente. Quasi nes-sun profumiere nel 2011 sembra essere rimasto immune dal richiamo di questa fatata resina profumata.Un altro fenomeno, che attraversa un po-co tutte le tendenze compositive, è l’uso sempre più frequente di note “edibili” e/o gourmand. Dalla semplice vaniglia, alla mandorla, dal cumino e coriandolo allo zenzero e allo zafferano. Anche il mosto d’uva, la noce diventano protagonisti di creazioni sorprendenti che fondono, in storie fragranti, contributi di civiltà e popoli diversi, in una nuova profumeria multietnica e multiculturale.

E... il pubblico applaudeI consumatori apprezzano e possono con-tare sempre più su profumieri indipendenti che trascrivono in composizioni fragranti, favole, racconti, istantanee di vita e pas-sioni in piena libertà e senza condiziona-menti, creazioni tra cui poter scegliere la propria firma olfattiva.

le, in particolare in questo mondo estre-mamente eclettico e creativo, individuare un’unica rotta, si possono riconoscere fondamentalmente tre correnti:- La riscoperta di oli essenziali tradizio-nali: rosa, gelsomino, sandalo, vetyver, ce-dro, patchouli, incensi, oudh ma anche da-tura, thiaré o osmanthus vengono ricercati nelle loro espressioni più ricche e costose e divengono protagonisti di composizioni estremamente eleganti, veramente armo-niose e intense, molto oggettive o molto soggettive che mostrano affinità con l’og-gettività dell’Impressionismo o con la sog-gettività del l’Espressionismo. Un campo in cui competono in particolare marchi di lunga tradizione tra cui Creed, Floris, Artisan Parfumeur, Parfums D’Orsay o Parfums de Rosine.- L’uso, senza falsi pudori, di ingredienti sintetici innovativi: rose, fragole o legni evocati senza ricorso alcuno ai loro oli essenziali, una sorta di gioco alla ricerca di natural-mimetici con un pizzico di voye-rismo, una vena provocatoria e proiettata al futuro, in cui si distinguono autori quali Geza Schoen o Christophe Laudamiel. Una sorta di modernismo o futurismo in cui si gioca allo scoperto con un linguaggio nuovo.

piccoli devono osare e sembrerebbe pro-prio che negli scorsi anni il coraggio non sia mancato.A livello distributivo, la profumeria con-venzionale si è vista costretta a favorire lo sviluppo della distribuzione organizza-ta, delle catene e dei gruppi di acquisto che potevano garantire di promuovere i numerosissimi nuovi lanci, con maggiore rapidità di assorbimento e di rotazione de-gli stock, a discapito dei piccoli negozi a conduzione familiare di proprietà privata. Un fenomeno che ha avuto uno sviluppo impressionante in Italia negli ultimi anni, se paragonato alla relativa calma degli an-ni ‘80-‘90. E così, la selezione naturale, ha portato sempre più i negozianti privati, ove ne avessero le caratteristiche per utenza ed esperienza, a dedicarsi più decisamen-te e rapidamente a sviluppare la presenza della profumeria artistica a discapito della Convenzionale, per non venire fagocitati dalla concorrenza della grande distribu-zione.

Creatività e tendenzeMa se la profumeria artistica è quella che spesso traccia la via dell’innovazione cre-ativa, quali le tendenze, dai suoi ultimi lanci? Fermo restando che non è possibi-

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Bibliografia- UNIPRO- Rapporto annuale Industria e consumi cosmetici in Italia nel 2010.- Michael Edwards, Fragrances of the World®, 2012 ISBN: ISBN 978-0-9808600-1-6.

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