Semiotica Tema 3

8/8/2019 Semiotica Tema 3

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Semitica de la Publicidad

TEMA 3. EL ANLISIS SEMITICO DE LA

PUBLICIDAD. RETRICA E IDEOLOGA

3.1 ROLAND BARTHES RETRICA E IMAGEN (1964)

La pregunta que se hace Roland y partir de la cul se desarrolla su ensayo es

Cmo significa una imagen?.

Una imagen es un reflejo de la realidad.

El lenguaje oral es un conjunto de fonemas. Todos los textos se pueden

componer con esos fonemas. Pero una imagen no puede descomponerse en unidades

menores, al contrario que el lenguaje oral que es articulado.

Entre todas las imgenes, Barthes elige la imagen fotogrfica publicitaria, ya que

es una imagen franca y enftica, ya que todo lo quiere decir te lo dice francamente, su

objetivo es vender.

Todas las imgenes van acompaadas por un ttulo que suele ser un texto escrito.

Prcticamente ninguna imagen vive sola. Ese texto oral intenta anclar y acotar el sentido

de una imagen.

Por ejemplo: las imgenes de Benetton despiertan tanta polmica porque noaparece un texto que expliquen su significado.

Por tanto, en la mayora de imgenes aparece un mensaje lingstico y un texto

icnico que est desmembrado en dos tipos:

- Mensaje icnico no codificado analgico, literal, puramente

denotativo.

- Mensaje icnico codificado connotativo, simblico, histrico ycultural.

Esta distincin slo es posible en fotografa.

En una pintura no hay ningn mensaje no codificado, porque en pintura cada

pintar ve una realidad y codifica esa realidad como el la ve. La fotografa tiene una

vinculacin con la realidad ms directa.

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En una fotografa y la realidad hay una relacin analgica. La revolucin digital

nos ha llevado a una desconfianza en torno a la realidad que vemos en las fotografas.

La confiabilidad de las fotografas ha cado.

Anuncio de Panzani

Mensaje lingstico Ptes Panzani, Salsa Panzani, Parmesan Panzani,

litalienne de luxe.

Mensaje icnico no codificado (denotativo) paquetes de pasta y queso rallado, bote

de salsa, tomates, championes, pimientos, cebollas que salen de una red entreabierta.

Nuestra relacin con la fotografa es puramente fetichista. Estamos en un mundo

racional, pero con la fotografa mantenemos una relacin fetichista. Con la fotografa

parece que se absorbe la realidad.

La imagen fotografa tiene un poder evidenciador enorme, pero la fotografa

desprende connotaciones.

Mensaje icnico codificado

- El primer mensaje connotativo es la vuelta delmercado. Una red que

parece que da la sensacin que se acaba de volver de hacer la compra en

un mercado tradicional, y que lo has dejado encima de la mesa. Llevar la

red y no una bolsa de plstico demuestra que es una persona que se ha

surtido en un mercado de abastos, y eso demuestra que se preocupa por

la alimentacin porque igual que compra productos naturales compra

tambin Panzani. Esto es un saber prctico que todo el mundo conoce.

- El otro mensaje que nos transmite la fotografa es la italianidad, que se

puede observar en los colores y en los productos que aparecen en la

imagen. La pasta es italiana, pero la marca Panzani es francesa pero le

han puesto un nombre italiano para que parezca ms autntico. Aparte

del nombre y del producto hay otros elementos como los colores (rojo,

verde y blanco) que son los colores de la bandera italiana.

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- Naturalidad (saber cultural: relacin causal, metonmica): aparece una

red con productos naturales y envasados. Aparece la salsa envasada y

luego los productos de la salsa. Lo que hay fuera es lo que hay dentro, es

una especie de contagio.

- Bodegn (esttico): El bodegn es un cuadro que representa productos

de la tierra. Panzani representa un bodegn publicitario.

Esos cuatro sentidos son valores eufricos, es decir, son valores positivos que

transmiten caractersticas buenas al producto. Todos son valores aadidos que ayudan

a formarse una buena imagen del producto.

Tambin es un saber intertextual la Italianidad, y el bodegn, ya que se apela al

conocimiento del receptor.

Hay un 5 mensaje connotativo que es el mensaje de pertenencia al gnero

(Penineau). Este mensaje es el que indica que se trata de una fotografa publicitaria.

Encontramos marcas, rasgos convencionales que permiten adscribir el texto a un

determinado gnero textual: papel satinado, colorido, rotulacin, composicin, relacin

imagen texto.

En un anuncio las palabras se superponen con la imagen.

Este mensaje que es connotativo no aparece en el mismo nivel que los otros

cuatro, est en un nivel ms alto y envuelve a todos los dems.

Anuncio Mircoli

Kraft es una marca alemana que se inventa un nombre pare vender productos depasta:

- Italianidad aparecen los colores de la bandera italiana. El recortable

de al lado tambin juega con esos colores y encima sortea un viaje a

Venecia.

- Naturalidad championes, cebollas ... (alude tambin a la naturalidad

de los productos )

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Panzini hace ms hincapi en la naturalidad de los productos, Mircoli hace ms

hincapi en el resultado. Mircoli ofrece mucha ms facilidad, es un pack en el que hay

todo lo que hace falta para cocinar pasta. En este anuncio se enfatiza ms la comodidad

y la rapidez, se enfatiza ms el resultado que el origen.

3.2 LA CONNOTACIN (APROXIMACIN LITERARIA)

Denotacin sealar con una nota, un signo. Valor informativo-referencial de un

signo, indicado con precisin en el cdigo.

Connotacin Valores secundarios.

Las asociaciones que cada uno nos sugiere:

Denotacin objetivo, unvoco o ambiguo.

Connotacin subjetivo, plurvoco o ambiguo.

Sobre el signo denotativo crece el connotativo.

La semitica estructural hizo una aproximacin ms exacta a la connotacin.

Fueron Hiemms ? Y Barthes.

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Depende del contexto.Brumoso en el tiempo

CD

Ncleo duro y estable, cuyo significadopermanece siempre en el tiempo.

E C


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Un signo tiene un significante y un significado. El signo denotativo tiene

expresin y contenido.

Qu pasa cuando ese signo se encarga de valores connotativos? Roland Barthes

pens que la connotacin poda considerarse en nivel ms complejo a la denotacin.

No se puede ser connotativo sino se es denotativo. La connotacin depende de

valores contextuales. El signo denotativo nunca se pierde, sino que pasa a un nivel ms

complejo en el que pasa a convertirse en la expresin de un contexto ms grande.

Nuestra capacidad para consumir connotaciones es limitada

Un signo denotativo llega a connotarse con el uso. Pero esas connotaciones con

el tiempo pueden llegar a ser denotativos porque se estabilizan. La connotacin no

puede subsistir sino tiene un esquema denotativo de base.(esquema)

La connotacin crece a partir de la denotacin. Cualquier signo dentro de un

texto ms complejo tienen connotaciones que en ocasiones puede depender del receptor.

Ejemplo: A partir de un significante (forma de vestir) descubrimos un significado

(Abuela). Las abuelas aparecen en publicidad como la voz de la experiencia y el saber

(connotaciones). Frente a un cierto conservadurismo, la mujer joven ensea a la mayor.

Litoral mujer mayor que la considera por su experiencia. Y la mujer es moderna

porque compra fabada litoral.

La connotacin es una cosa que no slo le pasa a las palabras poticas. Barthes

cogi el trmino de la connotacin y lo arranc de la literatura y lo transmiti a otros

mbitos.

3.3 CONNOTACIN EN LOS MASS-MEDIA.

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E CE C


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Roland Barthes hace a la connotacin propia de los medios de comunicacin de

masas. Barthes dice que en los mass-media que utilizan la imagen de la realidad, la

imagen hace equivalente a la E = C. La imagen es un lenguaje mucho ms universal que

la palabra. Los medios usan constantemente la imagen, se establece una igualdad entre

expresin y contenido.

Con la imagen se igualan la expresin y el contenido. Por que por ejemplo, una

fotografa de un perro es analgica del propio perro.

En los mass-media visuales la denotacin es ms pura que en los lenguajes.

La fotografa hay que aprender a leerla, pero aprendemos por osmosis. Hemos

aprendido inconscientemente a interpretarla. Sin embargo, con el cdigo lingstica es

ms difcil. Si yo digo: Eres un perro, porque no trabajas. Para llegar a ese significado

de perro hay que pasar por lo denotativo.

En la prctica, denotaciones puras no hay. La publicidad hace usos sistemticos

de las connotaciones. Hay productos que slo se pueden vender con connotaciones

como por ejemplo, el tabaco. Denotativamente es imposible vender el tabaco.

Los perfumes tambin se venden por las connotaciones que representa. Lo que

es determinante es el modelo de mundo que se transmite por un anuncio. Si no se

venden connotativamente no se pueden vender de otra manera.

En el primer nivel denotativo, dnde hay una igualdad entre expresin y

contenido, hay un segundo nivel connotativo a los significantes. Barthes le llama

retrica y al significado lo llama ideologa.

La retrica en los mass media puede ser igual que la retrica clsica, pero

tambin con un significante visual. Tenemos que olvidarnos exclusivamente de la

retrica verbal. En cuanto, a la ideologa, en un mundo de mass-media, esa ideologa nopuede ser ms que una. ?

La denotacin nos mantiene en un mundo racional. La connotacin nos lleva a

un mundo mgico e irracional. El primer sistema denotativo (E=C). Barthes lo llama

naturalidad, porque no necesita ser explicado.

El signo denotativo en los medios de comunicacin cae por su propio peso. El

segundo nivel estn los significados personales y culturales.

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Los medios de comunicacin necesitan un sustrato cultural. Los medios nos

venden ideologa. El mensaje de los medios construye de un mensaje prcticamente

natural, ideologa. Naturalizan esa naturaleza y esa cultura.

La connotacin en los Mass Media (II)

La base es una naturaleza, se produce una naturalizacin de lo cultural. Se

produce una mistificacin. Se nos habla desde una posicin cultural, como si fuera

naturaleza.

Para Barthes la retrica de los medios, es una retrica general, que afecta a la

imagen, la palabra.

Pero las formas son las mismas que la retrica clsica.

La ideologa que nos transmiten los medios de comunicacin de masas. La

publicidad como una ideologa burguesa como patrn general de las sociedades

occidentales avanzadas.

La retrica segn sustancias y formas, y la ideologa es burguesa (sociedad de

mercado).

Las clases sociales no existen, y esa ideologa burguesa es mucho ms plural de

lo que parece. Hay un debate si las formas de la retrica verbal cubre o no todas las

posibilidades retricas de la imagen.

Los textos escritos hay que leerlos literalmente, pero la imagen no se puede

empezar a leer por cualquier punto. La lectura de una imagen no puede estar tan

formalizada como la imagen de un texto.

El texto visual tiene figuras retricas que desborden la retrica clsica. La

imagen puede hacer cosas que no puede hacer la palabra.

3.4 EL EFECTO NATURALIZADOR DE LA IMAGEN DE MASASSe produce por la yuxtaposicin entre la naturaleza (imagen denotada sin

cdigo) y la cultura (imagen connotada codificada). El efecto es la naturalizacin de lo

cultural (histrico e ideolgico).

Barthes piensa que la naturaleza de lo cultural es un Fraude, y que lo que hacen

es una mistificacin. La publicidad nos muestra una realidad, como algo que hay que

aceptar sin ms.

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Algunos ejemplos de connotacin en la imagen publicitaria.

Ejemplo: Vincon

DenotativoMano con 6 dedos, verde, con uas rojas y fondo amarillo.Connotativoese dedo que le sobra representa a la tienda.

Puede connotar monstruosidad. El 6 dedo (tienda) te hace la vida ms fcil. La

monstruosidad est anulada por el plus.

Ejemplo: Lupo

Denotativo Un coche negro, con dos personas, a la chica se le ha pillado el vestidocon la puerta del coche. La fotografa corta la cabeza a los usuarios del coche.

Connotativo Aunque sea pequeo no cabe en la foto. Es un gran coche, pero no esun coche grande. Esa mujer est contenta con el coche, va vestida como si fuera en un

coche grande, pero el coche en s es pequeo, pero ella va en un GRAN COCHE.

Ejemplo: Opium

Denotativo El opio es una sustancia alucingena. Aparece una mujer en xtasisabsoluto. xtasis sexual.

Connotativo Va dirigido a una mujer de unos 30 a 40 aos. Se trata de una mujerclsica por las joyas que lleva. Los zapatos y las joyas representan que es una mujer

lujosa y sofisticada. El fondo satn es elegante, aunque la postura no lo sea. Tenemos

metido en la cabeza que la gente rica se inhibe ms. En la fotografa se mezcla la

elegancia y la perversin.

Parece una mujer elegante y rica, muy educada pero que en privado se dedica a

estas cosas. Lo que desencadena esta actitud es utilizar el producto.

Ejemplo: Opium (Kate Moss)

Fetichismo porque hay ropa. Juego de espejos que triplica el efecto.

Ejemplo: Dior

Mujer que mira a los ojos. Anuncio con una metfora visual, ya que hay una simetra

entre la mujer y la botella. Lleva el torso desnudo.

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Ejemplo: Dior Addict

Apologa de la drogadiccin. Mujer joven (veinteaera) Esta mujer no est en un mbito

privado, sino que est en un mbito pblico como una cabina de telfono. La chica es

adicta al producto y se evaporiza el producto y entonces es cuando se le pasa el mono.

Es una metfora de la droga.

Ejemplo: Obsession

Representa la obsesin del hombre por la mujer que aparece un peso sobre la cabeza. La

mujer es su obsesin.

Ejemplo: Egoste (Chanel)

La fotografa no tendra sentido si el producto no se llamara egosta.

Es un producto tan deseado que hasta su sombra quiere quitarle el producto. La botella

tiene el tamao grande de la sombra.

Las paredes altas de la habitacin denotan lujo.

Ejemplo: AUDI

Aparecen dos DNI.

El coche le ha rejuvenecido y al final le ha hecho un hombre. La 2 firma es de alguien

mayor que si siente joven al usar el producto porque usa Jonhy.

3.5 DENOTACIN / CONNOTACIN

Denotacin y connotacin no son tipos de mensajes, sino efectos de sentido

que se actualizan en el acto de la recepcin que se actualizan en el acto de la recepcin e

interpretacin de cualquier mensaje.

Las connotaciones pueden ser favorecidas desde la produccin del mensaje, pero

no determinan enteramente las connotaciones que extrae el receptor.

La denotacin pura no existe, es un recurso del anlisis semitico: no siquiera el

texto cientfico o jurdico o filosfico pueden sustraerse a la capacidad de connotar, con

menos motivo el texto de la comunicacin de masas o el esttico.

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La comunicacin de masas es el campo de juego de la connotacin dnde se

encuentra ms a gusto.

En el ltimo anlisis incluso la pretensin de pura objetividad denotativa es ya

una voluntad de estilo, una connotacin. Incluso el mensaje publicitario especialmente

escueto, lacnico, objetivo de pura demostracin de producto sin ms, no puede dejar de

connotar.

Precisamente la ausencia de persuasiones, el presentarse de forma llana la

autenticidad, el ah queda eso. Ejemplo: Cava Codorniu, aparece la botella y pone

Le cava.

La connotacin en publicidad no es algo exclusivo de la imagen, sino que

tambin afecta al texto que la suele acompaar. La relacin entre texto e imagen

publicitarios y la articulacin de los niveles denotativos y comparativos. El juego entre

los dos sistemas semiticos puede ser muy rico. (Anclaje y relevo).

Lo que afirma Barthes es que la imagen fotogrfica es la nica en la que los

posibles mensajes connotativos se erigen sobre una base denotativa sin cdigo.

Si a esto aadimos la particular franqueza y nfasis de la imagen publicitaria,

entonces la publicidad es el campo de la de pruebas ptimo dnde estudiar los

fenmenos de connotacin de la imagen. (de la retrica y de la ideologa en suma).

La fotografa se parece al objeto, pero no interviene como la fotografa del pintor

pintando.

La imagen fotogrfica tiene un sistema de base denotativo sin cdigo. Y adems

la publicidad es franca y enftica. La fotografa periodstica oculta sus intenciones. Sin

embargo, en la fotografa de prensa no hace una puesta en escena. La publicidad es

confesa y no tiene dobleces.

Ejemplo: Martini. El producto es un filtro mgico que sirve para ligar.

3.6 UMBERTO ECO EL MENSAJE PUBLICITARIO

Para que un mensaje te informe de algo tiene que tener algn elemento de

novedoso.

Si articulamos Informacin y redundancia con retrica e ideologa aparecen 4

nuevos tipos de mensajes:

1. Retrica e Ideolgicamente redundante ( Camay).

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2. Retricamente informativo e ideolgicamente redundante. (Beatriz)

3. Retricamente redundante e ideolgicamente informativo (VW)

4. Retrica e ideolgicamente informativos (Publicidad = 0)

Umberto Eco dice que nunca nos podemos encontrar un anuncio que sea retrico

e ideolgicamente informativo, porque el presupuesto bsico de la publicidad es

mover el consumo. La publicidad tiene una limitacin que es mover el consumo.

La distincin entre informativo y redundante lo traduce a consolatorio y

nutritivo. La publicidad no puede ser nutritivo en sentido pleno. Es consolatoria

porque no nos aporta nada nuevo, es redundante.

Un cambio entre los aos 60 hasta la actualidad es la publicidad social que

quizs sea un poco ms nutritiva que la publicidad comercial, la cul es puramente

consolatoria.

Umberto Eco habla de 5 niveles de complejidad creciente. Al contrario, Barthes

habla de denotacin y de connotacin.

Dentro del mbito de la connotacin tenemos retrica e ideologa.

En Eco la denotacin sera el primer mensaje, Nivel icnico, y los otros cuatro

mensajes son connotativos.

Para Umberto Eco todo es cultural. Es partidario de una codificacin cultural de

todo. Para Eco no existe el nivel analgico no codificado.

Nivel Icnico

Es el equivalente al nivel denotativo de Barthes. Eco, sin embargo, nunca

afirmara que denotativo es algo sin cdigo. Eco dice que el nivel icnico ya est

codificado segn cdigos de reconocimiento y convenciones grficas.

Nivel Iconogrfico

Cuando vemos un anuncio un primer nivel es reconocer a esas personas. Nuestro

conocimiento nos permite identificar y reconocer esos anuncios.

La publicidad tiene una historia larga como para tener una codificacin

publicitaria. Hemos interiorizado unos iconos publicitarios.

Existen dos tipos de iconografas: una externa y otra interna. Un iconograma es

mucho ms complejo que un signo ?

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Nivel antropolgico

Nos encontramos las figuras del discurso que codifico la retrica clsica.

Adems, hay tropos visuales exclusivos de la imagen:

- Visualizacin de la metfora (remetfora, remotivacin ..)

- Participacin mgica por acercamiento.

- Ideograma de kitsch.

- Metonimia doble.

La forma de comunicar de una imagen es distinta a la del texto.

Antonomasia: La publicidad utiliza la antonomasia por los iconos que utilizan

representan a toda la clase.

Nivel tpico

Las premisas son propias del razonamiento deductivo y los ejemplos del

razonamiento inductivo.

Nivel entimmico

Los argumentos

Ejemplo: camay

Nivel icnico La chica no quiere mirar pero en realidad est mirando. Es un papel de

seductora pasiva, porque en esa poca ser la chica quien toma la iniciativa est mal

visto.

Nivel iconogrfico nos recuerdan a iconos cinematogrficos. Chico y chica

adinerados y con xito tanto en el amor como en lo econmico.

Nivel tropolgico Se trata de un iconograma de kitsh, que se trata de algo ms

especfico que la metonimia doble. Cuando el producto se relaciona con (en este caso

con una galera de arte) con valores culturales.

Mise es abme.

Antonomasia esa mujer guapa representa a toda la clase. Representa a cualquier

mujer que quiera ser admirada por su belleza.

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Nivel tpico argumentos y ejemplos. La publicidad siempre es redundante en cuanto

a la ideologa. Por eso, en este apartado hablamos de lugares comunes.

Nivel entimmico Hay premisas implcitas y argumentos explcitos.

Un argumento se compone de premisas encadenadas entre s.

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