Semiotica Tema 2

8/8/2019 Semiotica Tema 2

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Semitica de la publicidad.

TEMA 2. LA INTERTEXTUALIDAD.

Toda comunicacin de masas, pblica o social, aspira en cierto modo a parecersea su especia ms eficiente y poderosa: la publicidad. la publicidad absorbe y recreatodos los discursos sociales, todas las culturas ambientes y pasadas, en un crisol catico, bablico, pero eficaz.

Cualquier texto que podamos recordar o imaginar est basado, influenciado ocondicionado por otros textos, pero no por ello pierde valor. Esto es la intertextualidad.Cualquier texto es un intertexto, lo que no significa que sea menos creativo u original,no es menos obra por ser inspirada, sino que es una condicin para su propia existencia.En publicidad esto se produce con ms motivo. Cualquier forma de comunicacinhumana (texto) est construido por referencia a otros textos anteriores. Ningn artistacrea de la nada, sino a partir de lo que ha aprendido. La intertextualidad est en todas partes.

Hay una idea o tradicin romntica que nos dice que la creacin est relacionadacon la originalidad y experimentalidad. Sin embargo, toda creacin se basa en algorealizado anteriormente (ejemplo: el Cubismo se basa en la tribu africana de los Dogos,en sus pinturas, etc.).

De este modo, la publicidad es recreadora de todos los discursos, de todos lostextos sociales (cultos o populares): mitos, literatura, artes plsticas, fotografa, cine,televisin, msica, dichos y refranes, jergas, registros idiomticos. Pero la publicidadtambin es recreadora de sus propios textos, constituidos igualmente en archivo, enresea de estilos, ideas y estrategias.

2.1 EL CONCEPTO DE INTERTEXTUALIDAD.El origen de la intertextualidad es crtico-literario. Este concepto supera la nocin

de fuentes o influencias: la alusin no tiene por qu ser necesariamente conscientey, sin embargo, la cita puede ser evidente para el lector

Intertextualidad y Posmodernidad: Julia Kristeva y Roland Barthes (aos 60)estn considerados los padres modernos de la idea de intertextualidad, pero tambin sonconsiderados en el Postestructuralismo, que tiene una evidente conexin con la

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Posmodernidad: la bsqueda de la originalidad no debe ser a gua de los autores. LaPosmodernidad es consciente de que todo ya ha sido dicho y que lo que nos queda escitar, hacer algo a propsito de lo que se ha dicho.

Ahora el pasado es totalmente accesible, por eso nos influye ms que hace 50aos. Hasta cierto punto el pasado nos puede agobiar o abrumar: ser conscientes dehasta qu punto nuestras ideas no son originales y de que todo est dicho ya. La idea de posmodernidad est cada vez ms asociada a la tecnologa. Ya no podemos decir nadacon la pretensin de ser inocentes, de conocer el mundo. Frente a esto podemosredefinir lo ya dicho, citando cosas dichas o hechas por otros, constituyendo un guiode inteligencia al otro: yo s de qu hablas. Quien se da cuenta de esa alusin sesiente gratificado. Citar no significa bajar la cabeza frente al maestro, sino que se le

puede dar la vuelta (ejemplo: Dios salve a la ReinaDios nos salve de la Reina),hacindolo ridculo, irnico, sarcstico, descubriendo sus debilidades...Cualquier cosa puede ser citada, cambindola con las cuatro figuras retricas. La intertextualidadsiempre es referencial y, a veces, multireferencial.

No todos los discursos sociales mojan de la publicidad, sino que tambin la

publicidad moja de los discursos sociales para vender ms. Se da un complementariedadentre los dos discursos.

La publicidad recreadora de todos los discursos, de todos los textos sociales(cultos o populares): mitos, literatura, artes plsticas, fotografa, cine, TV, msica,dichos y refranes, jergas, registros idiomticos. Cualquier texto est tejido, y laintertextualidad pone de manifiesto ese tejido. No hay distincin en cuanto a elevacin

o llaneza del discurso. La publicidad es un crisol catico y bablico.

La publicidad chupa de sus propios textos. Es canbal y es capaz de comerse sus propios especimenes. La publicidad es omnvora ( coge de otros gneros) y canbal , yaque es recreadora de sus propios textos, constituidos igualmente en archivo, en reservade estilos de ideas y de estrategias.

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En el plagio se copia, en la intertextualidad se copia pero no se pretende que losdems crean que la obra es original.

Por ejemplo: La mona lisa (XV)

Giacondo de Dal, Warhol, Picasso, Juan Gris. La intertextualidad es un principiocreativo bsico. La post modernidad se basa en la intertextualidad. La publicidad esun propuesto creativo con fecha de caducidad temprana. La intertextualidad hacaracterizado a la cultura desde siempre.

Ejemplo: Gioconda Rolex Cellini, Denis Richard (HS)

De la herencia cultural, la publicidad se queda con el elemento ms tpico.Explota el tpico. Es una recreacin. La Gioconda es la obra sobre la que la publicidadse ha volcado ms ferozmente.

Gioconda Maltratada Publicidad social. El tpico de la sonrisa se repite en todas partes.

Ejemplo: Inocencio X. Bacon hizo una variacin sobre el mismo tema.Ejemplo: El desayuno sobre la hierba (Monet) luego Picasso copio la misma obra y lahizo a su manera.

La intertextualidad supone ver el texto entre otros textos. Ha de entenderse comoel conjunto de relaciones que acercan a otros textos de varias procedencia (del mismo

autor o ms comnmente de otros de la misma poca o de pocas anteriores, de unareferencia explcita (literal o alusiva) o con apelacin a un gnero a un arquetipo texto oa una frmula imprecisa o annima. Un intertexto supone un texto que estamosanalizando y una referencia ajena a ese texto pero relacionado con l. Lo ms comn esque la intertextualidad se produzca entre autores distintos. Se puede citar a alguienliteral o modificarlo.

Volvern las oscuras golondrinas, y encontrarn Gallina Blanca en tu cocina (Se citaalusivamente a Bcquer) (Referencia explcita alusiva. Modifica el original.

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La intertextualidad puede tener como referente a un autor o no. Por ejemplo: Todos los caminos llevan a RAM. Es una referencia imprecisa o annima.

Hay dos formas de entender la intertextualidad.

1. Algunos textos son ms proclives a construirse a partir de otros textos.

2. Todo texto es un intertexto. Cualquier texto est tejido de hilos ajenos.

La intertextualidad le pasa a cualquier texto. El texto no es slo escrito, la

intertextualidad desborda la escrito. Le ha quitado lo caracterstico de nico. La

intertexualidad tambin est presente en el ARTE. Las intertextualidad est

presente en las grandes obras por tanto tambin lo esta en los textos mediticos.

Hay textos ms sensibles que otros. La intertextualidad tiene que desbordar el

mbito escrito. Tiene que abrirse a cualquier tipo de signo. La versin ms modesta

(1) guarda sensibilidad a la originalidad, pero la hard (2)no. La originalidad existe pero tiene que ser relativizada.

La publicidad es un 10% de inspiracin y un 90% de transpiracin

Los padres del concepto de Intertextualidad son: Mijail Bajtn que habl por

primera vez en 1930 utilizando el trmino de dialogismo. En 1967 Julio Wristevautiliza por primera vez el trmino de intertextualidad.

Todo el mundo est repitiendo de forma consciente o inconsciente. Las dos

versiones se refieren al campo escrito. Julia Wristeva y Roland Barthes rompan el

prejuicio de lo escrito y lo artstico, y acercaban la intertextualidad a todo tipo de

creacin. Incluso en el texto ms banal que estamos imaginando tambin hayintertextualidad.

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La parodia presupone que hay un texto para parodiar. La postmodernidad

supone frente a la modernidad que ya no se puede crear nada ms. Uno puede

intertextualizar no slo para alabar sino tambin para criticar negativamente.( Hombres G Con G de gilipollas).

La relacin entre intertextualidad y post modernidad es muy estrecha. La

intertextualidad es un proceso creativo bsico sobretodo en publicidad. La

publicidad es un texto efmero y por tanto puede citar a quin quiera sin problema.

La publicidad es multitextual, no tiene un solo registro. Incluso las radios, se

mezclan sonidos, voz, msica.

En la publicidad la intertextualidad es ms evidente que en ningn otro gnero.

Hay que hablar de originalidad entre comillas. En la postmodernidad ya no se

puede ser original y por tanto hay que reconocerlo.

La Intertextualidad se basa en una serie de principios, que son:- El texto no es slo escrito: la intertextualidad en sentido literal viene a ser un

texto dentro de otro texto. Pero la intertextualidad quiere romper con esto: eltexto no slo est en la escritura, tambin est en lo oral, en la msica, en la pintura, etc. En todo esto tambin hay texto. Hay que romper con la idea deque el texto es nicamente escrito.

- El texto no es slo artstico o esttico: en lo popular tambin encontramos

intertextualidad, al igual que en los textos de los medios de comunicacin, etc.- Todo texto es un intertexto: cualquier texto debe confesar la alusin explcita

o implcita que hace de otros textos. No es que haya algunos textos que estnvinculados a otros textos voluntariamente por parte del autor, sino que todotexto constitutivamente est vinculado a otros textos. La publicidad es unintertexto radical, es un ejemplo paradigmtico de la intertextualidad. Se tratade una intertextualidad voluntaria. La autora de la obra publicitariadesaparece, no tiene sentido (desaparece el nombre del autor: la agencia o el

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creativo; y aparece el nombre del anunciante). Es difcil que en publicidad sed el plagio.

- La reciprocidad intertextual: un texto que cita est haciendo publicidad deltexto citado. Yo cito y reconozco una deuda con ese texto pero, en verdad, leestoy haciendo publicidad, lo estoy actualizando. La revitalizacin de muchosautores se debe en muchos casos a la publicidad. Se trata de una relacin desimbiosis. Un tpico es que cuando citas renuncias a ser original y debes algoal otro, pero ya no soy deudor, sino acreedor: nos deben la revitalizacin deltexto.

Borges dijo que no slo Leonardo Da Vinci influyo en Duxam, sino que tambinal revs. Nuestra interpretacin de la Gioconda est mediatizada por Duxam. Lo nuevoecha luces sobre lo anterior, sobre aquello sobre lo que se inserta.

El verbo leer tena, para los antiguos, un significado que merece la penaque recordemos y resaltemos con vistas a una comprensin de la prctica literaria.Leer era tambin recoger, recolectar, espiar, reconocer las huellas,coger, robar. Leer denota, pues, una participacin agresiva, una activa

apropiacin del otro. Escribir sera el leer convertido en produccin,industria: la escritura-lectura sera la aspiracin a una agresividad y a unaparticipacin total.1

Toda escritura est tejida de lecturas previas. La lectura es una forma deempaparte del resto de lecturas. Los antiguos lo tenan clarsimo, pero liego lleg elromanticismo y se crea en la inspiracin. Pero en realidad la inspiracin no existe,cuando uno escribe, su referente est en otros textos.

Roland Barthes dice que la intertextualidad no slo funciona cuando podemosencontrar el texto, sino que existe siempre, aunque no sea explcita. La interntextualidades un fenmeno sistemtico. El creativo tienen que echar mano de todo lo que pueda. Lalabor de la publicidad es efmera por tanto la interntextualidad en publicidad es el pande cada da. La intertextualidad recurre a estereotipos, gneros, estilos ...

1 Julia Kristeva

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En la intertextualidad no hay voluntad dolosa de intentar hacer pasar un textoajeno por propio. El plagio, sin embargo, es no citar, es copiar sin citar (copiar a autoreslejanos en el tiempo o el espacio para que nadie se d cuenta). No obstante, la publicidad cita claramente al autor para que el pblico reconozca la cita.

Hay diferentes criterios para distinguir los tipos de intertextualidad:1. Material/estructural: no es lo mismo citar una frase de Cicern literalmente

(texto escrito dentro de un escrito material), que hacer una cita estructural,mucho ms difusa; as como no es lo mismo citar un verso de Homero (citamaterial), que imitar, como hace James Joice, la estructura argumental de suUlises (cita estructural). Ambos tipos de intertextualidad no estn reidas: aveces la intertextualidad material sirve para descubrir la intertextualidadestructural ms profunda. La intertextualidad material se asocia con la cita.

Material Citar literalmente.

Estructural Se copia un estilo, un tono, una forma, etc ..

2. Literal/alusiva : uno puede citar literal o explcitamente (al pie de la letra)algo, o puede utilizar los elementos suficientes para que se descodifique a qunos referimos, aludir a ello. La intertextualidad alusiva es implcita; para ellautilizamos el conocimiento pragmtico.

Literal Citar literalmente un texto.

Alusivo Hacer una alusin a ese texto.

3. Endgena/exgena: la intertextualidad endgena consiste en que un textoimite a otro texto de un mismo gnero (ejemplo: cuando la publicidad se imita

a s misma una campaa publicitaria parodia a otra). Por el contrario, laintertextualidad exgena consiste en que un texto imite a otro de un gnerodiferente (ejemplo: si la publicidad imita a la televisin, el cine, la literatura,lo popular, etc.).

Endgena Cuando se produce la intertextualidad dentro de un mismognero.

Exgena Es cuando el antetexto pertenece a un gnero distinto. Por ejemplo, la publicidad utiliza la pintura, la literatura, y se sale de los gneros

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corrientes. Sin embargo, hay publicidad que es endgena porque la publicidadcopia a la publicidad, es canbal.2

Casi todos los ejemplos de publicidad son exgenas, pero tambin es habitualencontrar publicidad endgena cada vez con ms frecuencia.

Bajtin fue un crtico literario de los aos 20/30 que se dio cuenta de que encualquier obra literaria haba dos voces dentro del texto. Es el padre real de laintertextualidad, aunque l la llamaba dialogismos.

2.2 LA TRANSTEXTUALIDAD GENETTIANA (GENETTE).Segn Genette la transtextualidad puede ser de varios tipos:1. Intertextualidad (en sentido estricto). + material; - estructural.2. Paratextualidad.3. Metatextualidad (slo endgena).4. Hipertextualidad.5. Architextualidad - material; + estructural

1. INTERTEXTUALIDAD EN SENTIDO ESTRICTO. La intertextualidad en sentido estricto suele ser exgena en publicidad, donde se

utilizan, por lo general, frases concretas. Pueden ser:1. Citas de frases, dichos, sentencias, ttulos, lemas :- Citas o alusiones cultas (en publicidad):la publicidad cita para referirse a un

mundo de alto nivel cultural. Ejemplos: ... y el sptimo da Dios termin su trabajo, descans y escuch msica.

No matars: Sega Saturn. Los mansos heredarn el vino: vinos.- Rovi: Un canello pasa por el ojo de una aguja.- AUDI: padrenuestro.- Alea Jacta Est:Csar.- Vespa: Algo nuevo sobre el sol (Cita alusiva).- Lotusse: Ser o no ser. Hamlet

- la naturaleza selecciona a los que se adaptan mejor al medio Darwin2 Bosch: Just Tell It (alude al Just do it de Nike)

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- Johnie Walker: La vida debe vivirse hacia delante pero slo secomprende hacia atrs. Ir a cualquier sitio siempre y cuando sea haciadelante.

- Hoy estamos al filo de una nueva era Kennedy- Schweppes:God Save the gin

Nota: Todos los anuncios de alcohol van de lo mismo, de la deshinibicin. Aluden a losefectos del alcohol. Fuera pudores y reparos.

- Citas o alusiones populares :una frase popular junto a una imagen, vuelve ala primera literal: la metfora se revitaliza volvindose literal. Ejemplos:

Carta blanca o Magia blanca: anuncios de Blanca de Navarra. ... no te andes por las ramas: Proview.- Carta blanca, magia blanca, quedarse sin blanca ...- Damos la coral.- No te andes, por las ramas- Cuando tu vas, yo volvo.- Todos los caminos llevan a RAM.

- Un alimento de tomo y lomo.- Gente sin colorantes ni conservantes.- Volulez vous Cointreau avec moi?- World Wile Wanted.- Preparados, Listos, Pack!- Veo, Veo. Qu ves?- Todo depende del cristal con que se mire,

- Rizar el rizo.- Johnie Walker: Rompiendo el hielo. Significa empezar una relacin con

desconocidos, se consigue aunar lo de romper el hielo como frase hecha pero tambin de forma real.

- Johnie Walker: Como cado del cielo! Parece que cae del cielo.- Do you speak Scotch?.- Cutty: El tamao importa o no?

- Make up, not war

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2. Mitos y publicidad: se trata de alusiones, por lo general.- Religin y publicidad :

Mitos clsicos grecolatinos.- DOrsay:Ulises y las Sirenas. A Ulises lo atan al mstil para que

no le atraiga el canto de las sirenas.- Hermes: Zeus persegua a las ninfas, y una a la que persigui se

convirti en laurel. (Dafne)

Mitos judeocristianos.- Eden: El producto causa tentacin, y hace referencia a la historia de

Adn y Eva. Eva todava conserva la inocencia, pero est a punto de pecar, El producto equivale a la manzana.

- Anna: Adn y Eva.- Nina Ricci:Peace on Earth. Aparece una chica vestida de ngel. Pero

es un ngel urbano y vanguardista. Es una chica andrgina, mujer que nose claramente su sexo.

- Tentaciones: Los cristianos tenemos tentaciones a las que hay querenunciar.

- Peugeot 206: Rosario.- Frangelico

Cultura oriental.- Jess del Pozo:Duende tpico de la mitologa nrdica. Cristal oscura.- Jess del Pozo:Halloween. Fiesta anglosajona del culto a los muertos.- Cardhu: Paisajes de la mitologa escocesa. Esta intertextualidad se

refiere a los tpicos tursticos.- Salsa Italiana: Cuando uno quiere un producto que es tpico de otro

pas le pone un nombre que recuerde a ese pas. Panzani, Martinelli, etc.- Martn: La dolce vitta. La vita di notte, ...- Vespa: alusin a las motos japonesas.- Salchicha Alemana:las salchichas son tpicas de Aemania. Los mitos

nacionales tienen sentido que se hagan pero fuera del mismo pas. El

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tpico nacional no vende en el propio pas, vende en el exterior. Losespaoles no se sienten identificados con los tpicos espaoles.3

- Tipo Pepe:Tipicamente andaluz.- Pepe Jeans:Bandera, Cabina de telfono roja, autobs de dos plantas.- Perfumes:Muchos recuerdan a Pars.- Hornimans:T tpico de la india.- Havana Club:El caribe.- Ron Brugal:El caribe. - Caf Creme: Mosc, Sagrada Familia, etc .. Producto cosmopolita que

se encuentra en cualquier ciudad.

Cultura germtica/escandinava: duendes, gnomos, trolls...- Nacin y publicidad: se trata de alusiones a mitos nacionales que tienen

efectividad en el extranjero. EE.UU.: Malboro, Winston, Tommy, Jack Daniels. Italia: Panzani, Miracoli, Barilla. Francia: Chanel, Yves Saint-Laurent. Espaa: nacionalidad autonmica.

Gran Bretaa: whisky.

3. Pintura y Publicidad:- Cita completa: los anuncios publicitarios utilizan cuadros para realizar su

funcin, es decir, no hace una simple alusin.- Martinelli: Renoir. El calzado es arte.- Roc: Los baistasLos canones de belleza han cambiado.

- Gala: Renoir - Flor de Esgueva: Bodegn en el que se inserta un queso. Juan deEspinosa.- Girona: Cuadro de Dal. Turismo que mezcla ocio y cultura.

- Cita de fragmento o detalle :de una pintura para un anuncio.- Martinelli:Collage de diferentes cuadros.

- Banco Santander Central Hispano:Cita de una obra artstica.3 Toros, flamenco ..

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- Brandy: Gioconda. Se reduce la Gioconda a su sonrisa.- Espaa: Caballero de la mano en el pecho de Velsquez.

- Collage .Fragmentos superpuestos unos con otros.Quin dice que los grandes talentos no pueden actual nunca4

- Castilla La Mancha:Aparece un entorno natural, El ro Tajo, y unfragmento del Conde de Orgaz (EL Greco).

- Alusin recreadora (de cuadros):modelos que posan como pinturas, pero enlas obras originales no aparecen as.

Beffeater:Venus de Botticelli.Cellini:Gioconda.Vanderbilt : La capilla Sixtina de Miguel ngel.Moschino:recrea cuadros de Clin.5

- Corazongay:Adn y Eva.- Benetton:Piedad. Motivo iconogrfico de la pasin de Cristo.- Ceremonia: Picasso, Saura, Mir. La cita no es material, sino que seimita el estilo, y supone un cuadro de abstraccin mayor.- Winterthur: Surrealismo. Magritte.- MEM: Imagen de Magritte. - Coca Cola:Warhol rompi las barreras entre arte publicitario y artegrfico.

- Polaroid: Warhol coge una imagen y la repite varias veces. El pop arthizo comprender al arte la reproduccin.

- Alusin pardica: se parodia en cierto sentido un cuadro.Hacen alusin a un tema o a un gnero pictrico ms que a un tema o a algnautor en concreto.

4 ?5 Noches Indues

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- Anas, Anas:alude a un estilo. Es una fotogrfia con un grano gordo yalude a una tcnica pictrica. Fotografas brumosas.

- Ayuso:alude al bodegn como tema pictrico.- Via Pomal:recrea una escena despus de un da de caza.

2. HIPERTEXTUALIDAD. Alusin a un estilo: no aluden directamente a un pintor o un cuadro en concreto,

sino que aluden o hacen referencia a un estilo o un gnero (ejemplo: un bodegn).1. Arte publicitario :ejemplo: Antonio de Felipe.

Invertir trminos. A partir de ahora vamos a ver arte que hacen alusin a la publicidad como reclamo. Como por ejemplo las Sopas Campbell de Warhol.

- Wessellman: Naturaleza muerta. Bodegn moderno que incorporamarcas publicitarias.

- Warhol: Cajas Brilla.- Warhol: Sopas Campbell- Jasper Johis: Latas de Cerveza fundidas- Haache:Helmsboro Conuntry.- Bene Bergado:Toro de Osborne.- Antonio de Felipe:pintor valenciano pop de los aos 80 90. Mezcla la

pintura con la publicidad y resucita los aos 80 90.1. Biomann: Felipe coge un nombre comercial y lo utiliza junto con

una pintura.2. Blancanieves:manzana apple.3. La granja: El casero, la lechera, Milka, gigante verde, etc .. Mezcla

de alusiones de la publicidad.- Hamilton: Foto de James Deam comprado por Hamilton y utilizada por

un anuncio.- Vespa: Marylin Vespa.- CNN: Foto de un miliciano en Beirut, que es utilizada para mostrar la

inmediatez de las noticias de la CNN.- Givenchy:Robert Capa. Gentelman.

- Audi 6:Audi insertado en una foto del siglo XIX.

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2. Fotografa y publicidad: la publicidad alude a fotografas muy conocidas.

3. Cmic y publicidad .Moschino Parfum: perfume cuyo envase reproduce a Olivia, novia de popeye.Lupo: Hormiga atmica. Coche pequeo pero potente.Rumbo:produccin casi literal del cmic autntico de Superman.Telefnica Movistar:Anuncio que alude al mundo del cmic y que siconoces el cmic puedes distinguir a que autor o estilo pertenece.RicolaDior: Autor de cmics italiano. Grafismo reconocido fcilmente.Schweppes Naranja:Caractersticas propias del cmic.

4. Literatura y publicidad .

- Reebock:Spanish Classic. Don Quijote de la Mancha. Esta imagen delQuijote no aparece en el texto escrito original, viene de los dibujantes posteriores. Sin embargo, es una imagen que nos recuerda en apariencia

a Don Quijote de la Mancha. Y el anuncio viene a decir que las Reebock pegan con todo, hasta con Don Quijote.

- Reebock:Romeo & Juliet Classic.- LM: Aparece una mujer en un balcn. Nos recuerda a una escena de

Romeo y Julieta.- Mercedes:Romeo y Julieta.- Aprilia: Gulliver y los Liliputienses.

- Mini: Gulliver y los Liliputienses.- Cross: Moby Dick.- Scweppes:La isla del tesoro de Stevenson. Ron, Ron, Ron y la botella

de Scheeppes Limn.- Bacardi, Coca-Cola:La isla del tesoro.- Lolita de Lempicka:Perfume para gente joven con un atractivo para

hombres maduras. Lempicka es el apellido de una famosa fotgrafa6, y la

6 Tamara Lempicka

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imagen es una mujer flotando en una especie de lecha. Recuerdo a laOfelia muerta, que es la co-protagonista de Hamlet.7

- Apple 1984:hace referencia al libro 1984. En el 84 apple cre elsistema apple. Por tanto, se trata de una referencia a la novela literaria pero tambin a la pelcula que se estreno posteriormente.

- Moda: Cenicienta.- Mistubishi Montero:Es capaz de llevarte al lugar de la fantasa. Los

tres cerditos.- Heineken:Drcula. Piensa en verde y no en rojo.- Heineken:Caperucita y el lobo. - Telefnica:Caperucita. Identificador de llamadas.- Chanel n5:Caperucita.

5. Cine y publicidad : la alusin puede ser de diferentes componentes oelementos de una pelcula, un cartel publicitario de la misma o incluso ungnero cinematogrfico.

- Ttulos (intertextualidad):se trata de intertextualidad en sentido estricto

(relacin puntual de carcter exgeno). Un anuncio publicitario con uneslogan que es el ttulo de una pelcula es un hecho puntual para unacampaa determinada (ejemplo: El cielo puede esperar). Tambin puedeser una alusin (ejemplo: Tiempos de vino y rosas; ttulo original: Dasde vino y rosas; Cario, he agrandado el Golf).la cuestin es dar con uneslogan que sea fcilmente reconocible, con el que te quedes. No tiene por qu tener una relacin estrecha con el contenido de la pelcula.

- Carteles: intertextualidad puntual, no abstracta o genrica. Muchas vecesse est entre la intertextualidad y la hipertextualidad. En ciertos casoscruzamos el lmite entre la cita o alusin recreadora y los fenmenos de product placement o patrocinio: la marca se coloca en la pelcula y luegohace explcita en el manifiesto publicitario esa relacin (ejemplo: JamesBond y Omega).- Escenas concretas: intertextualidad. Escenas concretas de pelculas

concretas.7 Ofelia se suicida tirndose a un ro.

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- Gneros: hipertextualidad. Son anuncios que hacen alusin no tanto a pelculas concretas cuanto a gneros o subgneros cinematogrficos. Lahipertextualidad y la intertextualidad dependen del conocimientocinematogrfico del individuo. Algunos gneros son:

Gangsters. Detective Privado. Road-movie. Western. Accin. Musical. Blico. Misterio. Terror. Comedia.

Bandas sonoras.La publicidad echa mano del cine. Las novedades cinematogrficas sonsaqueadas por los publicitarios. No hace falta ser un cinfilo para pillar

muchas de las referencias que utiliza la publicidad.

Es posible encontrar alusiones cinematogrficas en soportesmateriales como por ejemplo la prensa o una valla, o pueden hacer alusiones a los carteles de la pelcula. Se alude al ttulo literal y a loscarteles originales. Son citas alusivas o literales estrictas.

- Marqus de Cceres:El cielo puede esperar.- Marqus de Cceres:Tiempos de vino y rosa.8 En este anunciola referencia cinematogrfica no es muy buena pero el anuncio si.Las rosas hacen alusin al vino rosado, se trata de una metfora.- Loewe: nico testigo. Hace alusin a una pelcula de HarrisonFord, que adems se estreno por la misma poca.- Golf: Cario he agrandado el Golf. Lo caracterstico de estecoche es la parte de atrs, y es lo que se muestra en la imagen.- Smart: Two Much. Demasiado coche para dos.

8 Das de Vino y Rosa.

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- Tanqueray. Abre los ojos.- Ron Barcel.Ese oscuro objeto del deseo. (Buuel)

Intertextualidad de los carteles de las pelculas.- Multipticas:Reproduce la escena ms famosa de la pelcula cantando

bajo la lluvia.- Hiunday: James Bon en los aos 60.- Martini: Me llamo Man, Martini Man. (James Bond)- Salvador Bachiller:Los ngeles de Charlie.

Hay anuncios que no hacen alusin directa a una pelcula en concreta, pero si nostrasladan mentalmente a ellas.

- Camel: Indiana Jones. El hombre camel es un hombre aventurero. Es unIndiana Jones.

- Tabac (Gomina): anuncio que sali cuando la pelcula de El pacienteIngls.

- Tabac: La esttica del anuncio parece del cartel de la pelcula Grease.En los carteles cinematogrficos se prefiere el dibujo a un fotograma dela pelcula.

- Gillete for women:La chica del anuncio tiene la misma postura queCameron Diaz en el cartel de Algo pasa con Mary.

- Eternity: la fotografa recuerda al cartel de la pelcula Mensaje en una botella.

- Ray Ban: En ciertas ocasiones cruzamos el lmite entre la cita o la

alusin recreadora y los fenmenos entre Product Placement o patrocinio.: la marca se coloca en la pelcula y luego hace explcita en elmanifiesto publicitario.

- Omega: James Bond- Nokia:Minority Report.- Canal Plus:Hable con ella.

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En publicidad encontramos muchos casos de alusin a carteles cinematogrficosde diferentes tipos de pelculas: gansters, detectives privados, road-movies, western,accin, musicales, blico, artes marciales, misterio ...

- Lucky Strike:Road Movie.- Lucky Strike: Gansters (Dick Tracy). Se trata de un ejemplo lmite que

depende mucho del receptor. Si el destinatario del personaje reconoce laintertextualidad con la pelcula Dick Tracy, y si no es as se veclaramente que pertenece al gnero de Gansters.

- Lucky Strike: polica.

- Lucky Strike:cine de robos de joyas.- Lucky Strike:vaqueros e indios.- Levis:un anuncio que alude al estilo del cine. Parece una pequea obra

cinematogrfica. Alude a untempo propio del cine. Levis tontea con elcine imitando comportamientos que estn mal vistos. Levis se puede permitir el lujo de mostrar anuncios que representen el lado oscuro de laley.

- Smirknoff: la botella es el filtro por el que entran a diferentes realidad.Muestra en un solo anuncio varios gneros cinematogrficos. Todoforma un bucle que vuelve al mismo sitio.

- Bimbo:tpica pelcula de misterios y asesinatos.- CAMPSA:trailer de una pelcula de accin.- Schweppes:toque tipicamente cinematogrfico.- Stella Artois: refleja la 1 Guerra Mundial y remite al cine blico.- Armageddon:Gnero que refleja grandes catstrofes.

Tambin encontramos ejemplos en publicidad que reflejan escenas concretas de pelculas muy concretas que no todos los consumidores de publicidad saben reconocer.

- Easy Rider: En este anuncio de Ford aparece digitalmente DennisHopper en la moto, escena de la pelcula, y al otro lado aparece Dennis

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Hopper 40 aos despus en su Ford. El coche y la moto aparecen paralelas. El anuncio se ha construido materialmente sobre la pelcula.

- Ford Puma: En este anuncio aparece un seor que ya est muerto, en unanuncio de los aos 90. Se trata de una resurreccin digital, trabajar sobre el negativo de la pelcula. En el anuncio el to estaciona el FordMustang al lado de la moto de la pelcula La Gran evasin. Para hacer este anuncio, se han comprado los derechos de imagen de una personafallecida. La msica del anuncio es la msica de los ttulos de crdito dela pelcula.

- Levis: Taxi amarillo de New York, escenas de las bocas de riego, prostitutas, parejas homosexuales, etc .. Todos estos elementos aparecanen la pelcula Taxi Driver. Las luces del anuncio parece que sea de da, eincluso la cancin del anuncio es mucho ms movida que la de la pelcula.

- Audi: La tentacin vive arriba. Marilyn y la escena de la falda en elmetro, ha sido un elemento muy explotado en publicidad.

- Martini: La Dolce Vitta, La fontana Di Trevi.- Apple:1984.- Louis Vuitton:Con la muerte en los talons de Hitchock.- Mango:Frida (Hilda).- Evian: Escuela de Sirenas.- Calvo:Cantando bajo la lluvia.- Mago de Oz:anuncio con efectos digitales, sale el camin volando.- Visa: Publicidad comparativa. Hace alusin a un nmero musical de una

pelcula. Sombrero de copa. La msica del anuncio no es la de la

pelcula.- Digiorno:Psicosis. Aparece la casa de la pelcula. Acercamiento de la

cmara a la casa con la voz en off de la madre y el hijo.- Absolut:Pshyco.- Peugeot 406:Pjaros de Hitchock.- Citroen Sexo:Abierto hasta el amanecer.- Airwaves:Indiana Jones.

- RENFE:Mars Attack.- Ray Ban: Blade.

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- ONO:El silencio de los corderos.- Peugeot 206:Matriz.- Peugeot 206:El quinto elemento.- Veet: Misin imposible / Misin impecable.- Maxibon:007- Bud Light:Cameron Dan y Jim Carrey.- Unin FENOSA:forrest Gump.- Telefnica:El cielo sobre Berln.

6. Msica y publicidad :Portadas de discos. Sex Pistols.Beatles.

- Jingles sobre temas: ejemplos: Levis con la msica de Hendel. Golf GTI con la msica de John Lennon.

- Letras de canciones

- Oh la la!- Voulez vous cointreau avec moi?- Hago chat y aparezco a tu lado. (lex y Cristina)- Pisa morena.- Tu me camelas. (Nia Pastori)- I feel Good. (James Brown)

En publicidad se hacen los jingles. Los jingles son temas originales oversiones que acompaan a un anuncio o a una marca determinada. La palabra jingle se refiere a una msica original realizada ex profeso para un anunciodeterminado. Entonces aunque la palabra jingle se utiliza como un genrico enrealidad est mal empleada porque slo se trata de la msica creadaoriginalmente para un anuncio.

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Msica Clsica (XV XIX)- Levis: : Hengel (XVIII). Se trata de una pieza versionada. Hay ms de

20 msicos que han utilizado este tema de Hengel. La versin originalaparece en una pelcula de Kubrick titulada Barrylindon. La cadenaintertextual de esta meloda es grandsima. La msica contrasta con lasimgenes. Las imgenes estn montadas para seguir el ritmo de lamsica.

- Tilbord: Nocturno de Chopin. Versin con violines que concuerda conlas imgenes.

- McDonald:El danubio azul de Strauss. Los peces se asustan al ver elfilete de pescado.

- Renault Clio:James Brown.- Cua radio: Libre de Nino Bravo. La idea de libertad tiene mucho

sentido, porque est relacionada con el monopolio de telefnica que serompe (Amena).

- Adidas:msica caribea. No es msica original de ADIDAS:- AUDI:King of the roads de Elvis. La msica del anuncio es una msica

diegtica. La mstica est dentro de la misma historia que se cuenta.- Lancia: Freddie Mercury y Monserrat Caball.- JB: Chica de Ipanema. La msica contribuye al engao.- Volkswagen Pasta:Tango.- Iberia: Happy Birthday. Marilyn Monroe.- Audi A4:Sunday Afternoon. Queen.- Ikea: Aleluya.- Golf:John Lenon.

Hay ocasiones en las que un anunciante paga la gira musical de un grupo, y estese convierte en imagen de la marca durante una temporada.

- Pepsi: Spice Girls. Generetion Next La cancin y el eslogan sellamaban igual. Ahora ya no existen lmites entre la publicidad y otrosgneros de la comunicacin de masas. Las Spice cantan segn losobjetivos comerciales de la marca.

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- Nokia:Shakira.- ONCE: No me llames iluso. El cantante de la cabra mecnica acepta

cantar una cancin de un anuncio, y despus esa cancin llega a formar parte de su CD.

7. Televisin y publicidad :ejemplo: el anuncio de Trina que se parece aFriends.

8. Jergas o registros idiomticos y publicidad :Sobretodo se utiliza en radio,ya que, tiene que desarrollar todo su potencial en el medio auditivo.

- Sociolectales: de las jergas juveniles a los registros formales: del chelia los pijos.- Dialectales: los andaluces, los vascos, los catalanes, los gallegos...- Profesionales: los taxistas, los periodistas deportivos, los jueces, los burcratas...- Idiolectales: voces conocidas como cantantes o presentadores. Puedenser imitaciones o parodias.

- Ericsson:No hay color!.- Philips: No te cortes un pelo.- Fortuna: Buen rollito.- Bacardi: De qu vas esta noche?.- Budweiser:Whats up?- Red Bull: Juicio. La publicidad radiofnica nos mete en un juicio.- Manos Unidas:Imitan a los anuncios por palabras.- Via Digital: imita la jerga de una persona sin cultura paraanunciar el canal cultura.- Todoterreno Galloper: imita la jerga de los taxistas.- West: ligoteo de espaolitos desprevenidos.- Telefnica: Jerga idiolectal del espaol con acento argentino, yluego encontramos jerga profesional del mundo del ftbol.

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9. Crnica rosa y publicidad .

Mitsubishi Carlos de Inglaterra y Diana de Gales.

Lamparas Olivo la infanta vuelve a dar la luz.Mitsubishi Daniel Ducruet.

Canal Plus Revista Hola

Diesel Imita el formato de una revista del corazn.

3. METATEXTUALIDAD: LA PUBLICIDAD COMO INTERTEXTO TOTAL. (PUBLICIDAD Y PUBLICIDAD)

La metatextualidad en publicidad consiste en publicidad que alude a la propia publicidad. Puede darse de varias formas:

1. Autocitas: podra llamarse autofagia (comerse a uno mismo). Se producecuando una campaa ha tenido xito y los anunciantes aluden a ella o laintentan alargar, usndola de nuevo pasado su ciclo de vida (ejemplo: Cola-

Cao con yo soy aquel negritose compuso en los aos 40 y todava hoy laempresa la recupera como eslogan del producto). Tambin se puede producir

por mezcla de anuncios o un anuncio dentro de otro (ejemplo: Blud Light).Scheweppes anuncio que cita a otro anuncio. pega con todo.

Vodafone recoge otro anuncio de la misma marca que aparece en unavalla publicitaria.

Bud Anuncio que muestra la grabacin de otro anuncio.

2. Publicidad autoconsciente: tambin hay una forma de autocita en la que el

anunciante es consciente de su condicin e invita a participar al espectador (ejemplo: campaa de Winston para elegir su nuevo logotipo). Alude al propio proceso de creacin del anuncio. Pide colaboracin. Son anuncios que sereconocen a s mismos como anuncios.

3. Alusiones a otros anunciantes :ya sea del mismo sector o de sectoresdiferentes la idea creativa ha sido captada y relacionada para otro producto dela competencia o no (ejemplo: Nordic Mist). Puede ser:

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- Alusin a la competencia directa: se trata de una alusin, no de unacita.

La publicidad comparativa es posible en Espaa siempre y cuando loque se compare empricamente sea cierto.

- American express visa.- Nordic Mist (alusin a la competencia ms directa)- Cimarron (anuncio del ejemplo visto en clase). Hace alusin con latipografa a las marcas de la competencia.

- Nissan anuncio que hace intertextualidad con otro anuncio de clio.

- Budweiser gente autntica. Whats up? Se muestra el antitarget deBudweiser y hace alusin a Heineken. Y dicen What are you doing?.

- Alusin a la publicidad de otros sectores :alusin a otros sectores queno tienen que ver con el del anunciante. Se asume la idea creativa porqueles parece buena. Es una forma de constatar que ha habido una idea que hatenido xito, aunque ambos productos anunciados no tengan nada que ver

(ejemplo: JASP: Joven Aunque Sobradamente PreparadoClio; JOER!!:

Joven Orgulloso Extraordinariamente RefrigeradoPiaggio (parodia)).

- United flavours of rivers.- Unimitable colors of Samsung.- Lee: connecting friends- Bosch: Just tell it.- Canal Plus: si un desconocido te regala flores eso es impulso.(falta de imaginacin.

Se trata de ecos o plagios? Las parodias de la publicidad pueden ser:1. Moderadas (hipcritas?): a veces esa frmula de apartarse de un estereotipo

no trata de vencer problemas, sino de ocupar nichos de mercado desocupados(ejemplo: Moschino).

2. Radicales(utpicos?): se trata de casi propaganda antipublicitaria (ejemplo:The true colours of Benetton: no es publicidad de producto, sino ms bien

de ideas.

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4. CONTRAPUBLICIDADLa publicidad es el gnero textual que se come a todos los dems textos y los

elabora. La publicidad no tiene lmites y no hay nadie que lo detenga, y una forma dedetenerla es la contrapublicidad. Los contraanuncios no pueden difundirse por mediosde comunicacin clsico, y por eso circulan por un medio juvenil que es internet. Losmedios antiglobalizadores.

Utilizan como modelos marcas ya conocidas y les da la vuelta y muestran lascontradicciones del sistema.

La contrapublicidad es el nico discurso que puede hacer mofa de la publicidad.Los medios no difunden contrapublicidad, y censuran a la hora de difundirla.

- Benetton The true colors of benetton. Pone de manifiesto losverdaderos colores de Benetton que es el dinero.

- Benetton United colors of lofaciln. Hace referencia al trabajosubcontratado en el tercer mundo. Una imagen que parece contribuir alas desgracias del mundo.

- Microsoft Planet exterminator.

- Microsoft Microsoft Final Solution 2000.

- Microsoft Bill Gates, Bandera de Microsoft, y Bandera Nazi.

- Apple The new for the same idiot. Think Stupid.

- Marlboro Marlhorror: cuidado sus botas no fumaban.

- Marlboro El fumar causa hipotermia (a fumar a la calle).

- Marlboro Welcome to marlboro country (cementerio).

- Absolut Absolut impotence.- Absolut Absolut on Ice. La idea de la muerte asociada al consumo de

alcohol.

- Camel Joe Chemo. Fumar mata.

- Colgate The word of healthy.

- Evian nave (ingenuo) Varias personas murieron al consumir este producto.

- Prozac Te venden un medicamento como si fuera un detergente.Lbrate de tus penas.

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- Doritos Before Doritos / After Doritos.

- Wonderbra I cant cook. Who sore?

- Tampax Inside Intel Tampax

- Calvin Klein Escape from Calvin Klein.- Calvin Klein eternity

- Calvin Klein Reality for men.

- Calvin Klein Obsession for women (bulimia)

- Mcdonalds Big Mac attack. (estado terminal por consumir productosde Mcdonalds).

- Camel Am I dead?

- Nestl Nasty- Osram Osama. La familia de Bin laden haba hecho negocios en la

electricidad. La bombilla es el icono de las buenas ideas.

- Coca Cola Killers.

- Nike alude al trabajo mal pagado en el tercer mundo.

- Tommy Follow the flock: sigue el rebao

- Volkswagen campos de concetracin

- Nokia Cancering people.

- Pizza Hut Pizza Shit.

- Smirknoff Violencia contra la infancia

La publicidad es recreadora de todos los discursos sociales y de todos los textossociales.

Semiotica Tema 2

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