V iene interpretato anche dal presidente del

Censis Giuseppe De Rita il tema della gior-

nata, il valore del NOI, nella incarnazione

storica dell’identità italiana. “Le identità sono frutto

dei comportamenti quotidiani delle persone e di

processi attuati nella storia”, e proprio la storia italia-

na racconta di una preponderanza dell’io, addirit-

tura una esplosione negli ultimi 50 anni. La famosa

arte dell’arrangiarsi, potremmo dire, guidata da tre

strategie, secondo De Rita: la restanza, ovvero il

proprio patrimonio (economico o di conoscenze),

la diversifi cazione, quindi la capacità di cambiare e

cambiarsi, e il riposizionamento, “la vera grande fur-

bizia degli italiani, anche a prezzo di qualche catti-

va fama”, spiega De Rita. Il passaggio a una identità

del noi quindi non è facile perché in Italia i processi,

e sostanzialmente i comportamenti quotidiani del-

le persone, sono ancora legati a una dimensione

egoica: il Risorgimento realizzato da pochi, l’ambi-

guità del periodo fascista, la democrazia nel ’45 che

ha portato a una identità costruita sulla piccola im-

presa, l’emigrazione, l’economia sommersa… tutti

processi la cui anima è individuale. “Probabilmente

dovremo aspettare la prossima generazione, saran-

no le donne, gli extracomunitari, i nostri fi gli” che

vivono all’estero e non devono pensare alla soprav-

vivenza come strettamente legata alle sole risorse

dell’io. Il passaggio che a noi manca, tutto da co-

struire anche nella modalità di fare impresa, è quello

dell’uscita dall’io verso il riconoscimento dell’altro,

per costruire una vera e propria “cultura del noi”

basata sulla comprensione del linguaggio dell’altro.

Sperimentiamo per ora soltanto dei “noi artifi ciali”,

perché i nostri comportamenti non sono orientati

al noi. Anche il “Va Pensiero” che tanto ci emoziona,

diretto da Muti in un video presentato da Vincenzo

Perrone (Università Bocconi) nell’intervento prece-

dente, rimane alla superfi cie e non è il rifl esso di una

identità chiara. “La sopravvivenza dipende… da noi,

se sapremo fare il noi, non come sottoinsieme cau-

sale o peggio emozionale, ma come cambiamen-

to processuale”, quindi incarnato nella storia e nella

quotidianità della vita degli italiani. Barbara Trigari

Il Noi dopo il boom dell’ioLa storia italiana racconta di una preponderanza dell’ego che è addirittura esplosa negli ultimi 50 anni. Solo la prossima generazione può voltare pagina

SOMMARIO

FACEBOOKOgni giorno per milioni di italiani e per le imprese

KAHALETornare attraenti per gli investitori dall’estero

BORDINI digital device arrivano fino in camera da letto

SEVERGNINII giovani sono i grandi esclusi dalla creatività

ADVERTISINGLa comunicazione tiene nel lungo periodo

PRIVATE LABELGrazie alla convenienza non si fermano più

FIDUCIAPrimi segnali di ripresa e di ritorno ai consumi

3

2

4

9

10

by

sabato 1 giugno 2013

03

Weis Markets è la prima insegna americana (e non) ad intro-durre tra i prodotti a marca propria il compost autoprodotto. Entro settembre 50 dei suoi 164 pdv forniranno i loro scarti organici a Biosoils American & Compost che ne farà compost certifi cato di ottima qualità. I sacchi da 20 kg saranno in ven-dita a 5 dollari in tutti i negozi dell’insegna presenti in 5 Stati federali. Ecco un esempio di economia circolare che piacereb-be ai mille sindaci italiani che hanno fi rmato recentemente la “Carta Spreco Zero” alla presenza del ministro dello Sviluppo economico Zanonato a Padova durante la «Green week».

PER WEIS MARKETS LO SCARTO ORGANICO DIVENTA RISORSA

11

12

• @franzrusso #linkontronielsen De Rita, Sará la nuova genera-zione dello sviluppo a trainarci verso il passaggio dall’Io al Noi De Rita, L’uscita dalla societá dell’Io alla societá del Noi oggi non é un processo facile

• @Clazzati “La vera furbizia degli italiani è stata la capacità di ripo-sizionarsi”. De Rita

• @LinkontroN Vincenzo Perrone:“Il Noi vuol dire anche sincronizzare gli orologi, avere un’idea di passa-to, presente e futuro condivisa”

• @franzrusso De Rita, il Cambia-mento é in atto, é in quello che facciamo ogni giorno

• @LinkontroN De Rita:”oggi c’è l’ansia di diventare Noi”

• @LinkontroN agli italiani di do-mani: “considerate la paura una cosa normale”.

Pho

to b

y F

ranc

esco

Pan

unzi

o

02

L ’Italia è un paese verde. Ma scordate-

vi la green economy. Per Francesco

Daveri, Università di Parma, VERDE è l’a-

cronimo di VEcchio, Ricco e DEnsamen-

te popolato, tre fattori strutturali che

bloccano la crescita e la competitività

del nostro Paese. “Il 21% degli italiani

–spiega- ha più di 64 anni; nonostante

la crisi siamo 2 volte più ricchi che nel

1970 e abbiamo una densità di popo-

lazione di 201 ab/km quadrato, contro

una media Ocse di 37. Indicatori, questi,

che incidono negativamente sulla pos-

sibilità di creare opere pubbliche, di fare

riforme, di ridurre la spesa pubblica che

strangola il nostro paese per pensioni

e sanità. Oggi il 51,4% del Pil copre la

spesa pubblica”. Tuttavia, secondo Da-

veri, questo non è suffi ciente a spiegare

l’immobilismo italiano, visto che anche

la Germania ha indicatori simili ai nostri.

“Là – conclude- hanno avuto il coraggio

di fare le riforme e oggi benefi ciano di

queste azioni. In Italia abbiamo bisogno

di uno snellimento burocratico, di una

semplifi cazione delle procedure; delle

liberalizzazioni per ridurre l’infl azione al

consumo causate da scarsa concorren-

za. Infi ne di creare una sorta di ‘fi nanza

del noi’, sfruttando un rating di fi liera

che permetta alle aziende più piccole,

che già collaborano con i big, di acce-

dere al credito bancario, se in possesso

di determinati requisiti virtuosi. Sta par-

tendo Banca Intesa con i subfornitori di

Gucci, ma altri si stanno interessando a

questo fenomeno”.

Davide Berni eri

Facebook richiama ogni giorno 15 milioni di italianiUn’azienda di marca deve avere idee, progetti portati

avanti con determinazione e una visione prospettica del mercato. Parola di Maurizio Moscatelli, diret-tore commerciale e marketing di Parmareggio, che illustra i risultati del processo di costruzione di una marca all’interno di un mercato tradizionalmente unbranded, come quello del Parmigiano-Reggiano. “Continuiamo a crescere a doppia cifra da sei anni –spiega Moscatelli- e anche nei primi mesi del 2013 confermiamo questo trend Fortunatamente stiamo andando controcorrente. La crisi erode i margini delle aziende, noi cerchiamo di mantenere il nostro ruolo di azienda di marca. La comunicazione fa vi-vere la marca, noi continuiamo a diffondere i nostri valori e a intessere un dialogo con i consumatori an-che attraverso l’adv”.278 milioni di euro il fatturato consolidato 2012 e un giro d’affari oltreconfi ne intorno ai 40 milioni di euro. “Portiamo avanti –prosegue Moscatelli- la stessa strategia in Italia e sui mercati stranieri. Ab-biamo cercato di impostare un discorso chiaro su va-lori, stagionature e destinazione d’uso. E questo sta premiando: cresciamo del 20% ogni anno in Italia

Oltre la crisi: idee, volontà e progetti la ricetta Parmareggio

Daveri: crescere si può?Maurizio Moscatelli,

direttore commerciale

e mrkt Parmareggio

Reach e frequency elevatissime rendono Facebook uno strumento rivolto al mondo d’impresa per targettizzare il consumatore

Con 2,5 miliardi di euro di leva eco-

nomica complessiva generata, oltre

5mila posti di lavoro a livello globale che

divengono 33mila se si considera tutto

l’ecosistema tra web developer, agenzie e

istituti di ricerca, Facebook sciorina i suoi

numeri alla platea per scrollarsi di dosso

l’etichetta di passatempo adolescenziale

e per accreditarsi come strumento rivol-

to alle aziende per targettizzare il con-

sumatore in maniera chirurgica, quindi

indirizzare l’adv in maniera molto più

mirata rispetto a tutti gli altri media. An-

che grazie a una reach e a una frequency

elevatissime. “L’identikit del nostro uten-

te tipo – dichiara Luca Colombo, ad di

Facebook Italia- naturalmente vede una

forte rappresentanza dei giovani, ma

oggi il segmento che cresce di più è

quello degli over 65. In Italia ogni mese

abbiamo 23 milioni di utenti, 15 milioni

si connettono quotidianamente al no-

stro network anche attraverso i mobile

device, smartphone e tablet, che ci han-

no portato nella quotidianità oltre il pc”.

Tuttavia, secondo il manager del social

network più famoso nato nel 2004, il no-

stro paese soff re ancora di un marcato

digital divide: tra problemi infrastruttura-

li legati all’obsolescenza della rete e limiti

culturali, solo 30 milioni di italiani acce-

dono a internet, contro una popolazio-

ne complessiva di 60 milioni di individui.

“Oggi – prosegue Colombo – Facebook

realizza il 85% del suo fatturato tramite

l’advertising: l’uso del nostro network è

gratuito per gli utenti mentre le azien-

de pagano per implementare strategie

pubblicitarie, con alcuni progetti realiz-

zati con brand leader internazionali del

Lcc hanno ottenuto ottimi risultati. Oggi

vogliamo spingere per una maggiore

convergenza tra la nostra piattaforma e

altri media ‘classici’ e diff onderne sem-

pre più l’uso nella quotidianità”.

Davide Bernieri

e oltreconfi ne sul brand Parmareggio. La strada da percorrere è ancora molto lunga, ma ci siamo avviati a buon passo”. Sul fronte domestico, invece, Parma-reggio deve fronteggiare calo dei consumi e rimodu-lazione del carrello della spesa, alla ricerca di mag-giore convenienza, da parte di un consumatore alle prese con una spending review famigliare. “Oggi, il rischio –conclu de Moscatelli- è che il consuma-tore possa sostituire il Parmigiano-Reggiano con un prodotto meno costoso. Tuttavia, siamo riusciti a trasmettere correttamente i valori che stanno dietro il Re dei formaggi. Il Parmigiano-reggiano rimane nel carrello della spesa dei consumatori, anche in forme nuove, anche grazie alla nostra innovazione. I formaggini al Parmigiano-Reggiano, per esempio, sono un caso di successo, hanno raggiunto quote di mercato con picchi del 18%. Il prodotto è buono, la marca da garanzie al consumatore: riuscire a reagire alla crisi allargando il ventaglio di prodotti e di mo-menti di consumo ci sta premiando”. DB

• @CristinaPap Quale rapporto tra in-ternet e TV? FB, come Twitter, am-plifi ca l’audience. Luca Colombo

• @lucacolombo lo sviluppo interno sulla base di collaborazione e si-nergia

• @LinkontroN Sami Kahale, P&G: “#IlValoreDelNoi può aumentare il valore del ROI”

• @LinkontroN Sami Kahale: “Priori-tà, strategia, struttura sono le qua-lità dei paesi virtuosi”

• @CristinaPap L’Italia non cresce xchè è un Paese VERDE: VEcchio, Ricco e Densam ente popolato’ Daveri

• @beppesevergnini Le T per gli ita-liani di domani Talento, Tenacia, Tempismo, Terra, Tolleranza, Totem, Tenerezza, Testa

• @sunshine66 ”l’ironia e’ la sorella laica della misericordia” - Beppe Severgnini

• @AndreaCampelli: Done is better than perfect

03

Kahale: il dovere di tornare attraenti per gli investitori

AGENDA

SABATO 1 GIUGNO 2013

ORE 08.45LE SFIDE DELLA CRESCITA SI VINCONO INSIEME

Chair: Prof. Vincenzo Perrone, Università Bocconi

The Power of the ConsumerSteve Hasker, Nielsen

Fare rete sul territorio

Davide Cozzarolo, SigmaMario Gasbarrino, UnesMaurizio Gattiglia, AgoràRomano Mion, EurospinGuida la conversazione Maria Cristina Alfi eri

Per un futuro sostenibile e solidale

• Verso un consumo reponsabile Antonio Galdo, conversa con Roberto Burdese, Slow Food Andrea Giussani, Banco Alimentare• L’impegno nella responsabilità sociale d’impresa Vito Gulli, Generale Conserve conversa con Ilaria Cavo

Società e cultura

Regole ma in libertà. Per una società miglioreGherardo Colombo, Garzanti

Il valore del NOI. La nuova frontiera del cambiamento

Il programma Sconti BancoPosta, lanciato nel 2010 da Poste Italiane con oltre 2 milioni di clienti coin-volti e 30 mln di euro restituiti secondo la formula cash back, oggi si arricchisce di nuovi contenuti che renderanno la piattaforma sconti ancora più attratti-va. “Questa novità – spiega Luca Leoni, responsabile market intelligence di Poste Italiane -ha come obiet-tivo di offrire maggiori sconti alla clientela passando dall’attuale logica di “sconti sullo scontrino” (quindi sul totale acquistato) ad un approccio di “sconti per singolo prodotto” grazie all’introduzione di coupon sconto”. In fase di test in Puglia nella rete Megamark, questo nuovo progetto rappresenta un’evoluzione del concetto di coupon, non più in forma generalista e “anonima”, bensì profi lati secondo i gusti del cliente e geolocalizzati “Più in dettaglio – prosegue Leoni – invieremo via direct mailing/e-mailing o via web (self printing) o via mobile (push notifi cation + app) in un secondo momento una serie di coupon sconto profi lati, cioè di specifi co interesse del singolo cliente, e geoloca-lizzati, cioè utilizzabili in punti vendita di prossimi-tà da ciascun cliente. L’utilizzo dei Coupon da parte dei clienti avverrà presso i punti vendita all’uopo convenzionati, che potranno anche essere diversi da quelli già convenzionati per gli attuali sconti cash-back, estendendo in tal modo le opportunità di ac-quisti scontati per i clienti”. L’utilizzo dei coupon in cassa produrrà l’applicazione di uno sconto imme-diato sugli acquisti dei prodotti target pari al valore nominale dei Coupon. “L’introduzione dei coupon - conclude Leoni – genererà molteplici effetti positivi per l’industria di marca grazie alla riduzione dei co-sti di distribuzione attualmente sostenuti, all’aumen-to del ROI delle campagne grazie alla profi lazione e alla geolocalizzazione dei Coupon effettuata da BancoPosta sulla propria clientela; di ottenere dati e informazioni statistiche sui comportamenti e sulla caratteristiche della clientela BancoPosta che utiliz-zerà i coupon. DB

Poste Italiane lavora sugli sconti per singolo prodotto

Direzione del meeting Bungalow 501/502, tel. 070 92 17 501

LA REDAZIONE

EDITORE Il Sole 24 ORESede operativaVia Pisacane 2 20016 Pero - MiTel. 02 3022.1

Coordinamento di redazione Patrick Fontana

Contributi Marina Bassi, Davide Bernieri, Alessandra Bonaccorsi, Barbara Trigari, Anna Bertolini

Grafi ca Mirko DianiStampa Arti Grafi che Pisano

a cura di

Solo 18 dei 1.600 miliardi di dollari disponibili per investimenti all’estero fi niscono in Italia. Da lì occorre ripartire

Nel mondo, sono disponibili oltre 1.600

miliardi di dollari di investimenti all’e-

stero: l’Italia, attualmente, ne attrae soltanto

18. Cosa fare per diventare più attraenti?

Questo il tema aff rontato da Sami Kahale,

Ad di P&G, intervistato da Myrta Merlino,

giornalista di La7.

“Oggi per i business di qualsiasi multina-

zionale, l’Italia rimane un Paese impor-

tante, che sta, però, perdendo colpi con

il rischio di diventare meno interessante,

in prospettiva, soprattutto in un contesto

internazionale che vede i Paesi asiatici ed

africani, oggi e nel prossimo futuro, pro-

tagonisti attivi nei quali crescerà in misura

signifi cativa la classe media– spiega Ka-

hale-. Quindi, per attirare più investimenti

esteri, l’Italia, deve, prima di tutto, supera-

re quegli ostacoli che rendono diffi cile

fare business, come dimostra anche la

classifi ca di DoingBusiness 2012 dove l’I-

talia occupa l’87ª posizione, rispetto alla

44ª della Spagna, la 29ª della Francia e la

settima del Regno Unito”. In particolare, la

burocrazia e l’ineffi cienza della Pubblica

Amministrazione, i tempi troppo lunghi

e incerti della giustizia, la scarsa fl essibilità

del lavoro, il tutto unito alla mancanza di

programmi specifi ci per attirare gli investi-

menti esteri sono considerate le principali

barriere del Sistema Italia per multinazio-

nali e di altri Paesi. “Ma il livello competiti-

vo dell’Italia può essere migliorato, a patto

di mettere come priorità di Governo l’at-

trattività degli investimenti, con una stra-

tegia chiara che defi nisca i settori su cui

concentrarsi, quali Paesi esteri privilegiare

e quali territori italiani privilegiare, seguen-

do l’esempio virtuoso di altri Paesi, come

la Francia, che è riuscita ad attirare risorse

da Cina, Brasile, Korea e Giappone dando

incentivi per la realizzazione di strutture e

laboratori e diventando un polo di eccel-

lenza in R&S”, precisa Kahale, che è anche

coordinatore del Comitato Investitori

Esteri (IEC) all’interno di Confi ndustria.

Anche in questo caso è il valore del noi

che deve prevalere.

Marina Bassi

Pho

to b

y F

ranc

esco

Pan

unzi

o

04

I dati provvisori sull’infl azione per il mese di maggio diff usi dall’Istat registrano un leggero

incremento. Il tasso si attesta all’1,2% nel confronto con maggio 2012 rispetto all’ 1,1% di

aprile. In merito il commento di Federdistribuzione è netto. “Nonostante il lieve aumento dei

prezzi di maggio, l’infl azione rimane contenuta ad un livello che permette di dare respiro alle

famiglie -commenta Giovanni Cobolli Gigli, presidente di Federdistribuzione- in grande diffi -

coltà tra la elevata pressione fi scale e gli allarmanti dati sulla disoccupazione”.

Il rialzo dell’infl azione sarebbe da considerare adesso innaturale. “La contenuta dinamica dei

prezzi -continua Cobolli Gigli- rifl ette anche la debolezza dei consumi. Un equilibrio che po-

trebbe essere rotto dall’aumento dell’Iva (previsto per legge a luglio 2013 e sul quale il go-

verno sta lavorando per evitarlo), che indurrebbe un innaturale rialzo dell’infl azione che a sua

volta porterebbe un ulteriore peggioramento della domanda interna, una situazione che il

Paese deve assolutamente evitare se vuole avviare un percorso di uscita dalla crisi”.

Segno dei tempi. “L’80% dei digital devi-

ce user dorme con l’apparecchio in ca-

mera, il 68% dei quali sul comodino vicino

al letto”. Con questo dato folgorante Luca

Bordin di Nielsen spiega l’attaccamento

dei consumatori ai propri apparecchi tec-

nologici, una base di partenza dalla quale

partire per impostare qualsiasi iniziativa nel

mondo virtuale per ingaggiare i consuma-

tori. “Con 1 mld di smartphone circolanti e

100 milioni di tablet, la platea ha assunto

dimensioni ragguardevoli, che aumenterà

ulteriormente con l’avvento dei weareable

device, come i Google Glass. Ma, oggi, an-

che la tv rimane al centro dell’interazione

domestica: secondo dati Usa, il 44% degli

owner visita i social network mentre è da-

vanti allo schermo, mentre il 45% sostiene

di fare shopping, magari infl uenzato da

quanto visto sul piccolo schermo” conclude

Bordin.

Davide Bernieri

Bordin: i digital device arrivano fino in camera da lettoL’attaccamento agli apparecchi è totale in tutto l’arco della giornata

Secondo Federdistribuzione l’aumento dell’Iva porterebbe ad un non giustifi cato aumento dei prezzi

L ’identità, e la sua defi nizione, è il tema dell’intervento di apertura di Vincenzo Perrone

dell’Università Bocconi di Milano, che sceglie l’emotività mostrando in video il M° Muti

che dirige il coro del Va Pensiero di Verdi. Una visualizzazione, o meglio sonorizzazione, di un

“noi” possibile che Perrone poi cerca di defi nire con l’aiuto della saggistica, della letteratura

e dell’attualità. “Smettiamo di piangerci addosso: produciamo talenti, il problema non è se

vanno all’estero, ma farli tornare in Italia”: il prestigio e la distintività del noi possibile. Poi

attenzione alla diseguaglianza, primo nemico di una identità che, per adeguarsi a uno sce-

nario “liquido”, si è addirittura fatta “portatile”. Le capacità richieste sono di tipo genitoriale:

sapere dire di no, ma sempre con energia e fame di futuro (quella del Nabucco), ascolto e

dialogo, condivisione dei tempi, presa d’atto che l’avvenire ha sempre una dimensione so-

ciale. “Solo così ne usciremo, e sono sicuro che ce la faremo”, conclude Perrone.

Perrone: alla ricerca dell’identità sociale

Pho

to b

y F

ranc

esco

Pan

unzi

o

0505

«Le nostre 35.000 imprese ogni giorno producono e distribuisco-

no beni di consumo. Danno lavoro ad oltre 1 milione di persone

- dichiara Valerio Di Natale, presidente di GS1 Italy | Indicod-Ecr -

e sono una importante realtà della nostra economia. Come operatori

siamo in contatto quotidiano con i cittadini/consumatori e attraverso

i loro comportamenti ne conosciamo le crescenti difficoltà».

Quattro le aree prioritarie di intervento proposte, partendo dal fatto

che l’Italia ha già realizzato un enorme sforzo di correzione dei conti.

E che adesso bisogna far ripartire la crescita.

1. Occorre rinunciare a riforme fiscali basate su ulteriori aumenti dell’IVA

Le imprese riunite in GS1 Italy | Indicod-Ecr propongono al Governo 4 aree prioritarie di intervento per assicurare un rilancio dei consumi nel nostro Paese

Agenda del Largo Consumoche aumentano l’inflazione, riducono i consumi e peggiorano la di-

stribuzione del reddito a svantaggio dei ceti sociali più deboli.

2. Riprendere un deciso piano di liberalizzazioni attraverso lo smantel-

lamento di posizioni dominanti o di oligopolio, creando i presuppo-

sti per una maggiore concorrenza di mercato a tutto vantaggio dei

cittadini consumatori.

3. Istituire un serio programma di sostegno ai consumi delle famiglie

meno abbienti.

4. Promuovere un trasporto merci  più efficiente e più sostenibile.

Si tratta di interventi immediati e urgenti per evitare un ulteriore peg-

gioramento del potere d’acquisto e delle condizioni di vita delle fami-

glie italiane. «Abbiamo molte idee che vorremmo mettere a disposi-

zione del paese attraverso i manager delle nostre aziende e i nostri

organismi di rappresentanza, dichiara Vincenzo Tassinari, vice presiden-

te di GS1 Italy | Indicod-Ecr. «Questi quattro sono punti irrinunciabili che

auspichiamo veder affrontati già dal nuovo Governo».

In particolare, lo scambio tra aumento dell’IVA e minore costo del la-

voro non aiuta l’economia. Le politiche di svalutazione fiscale aiutano

le imprese che esportano a scapito delle imprese che servono il mer-

cato interno e delle famiglie di consumatori, con una redistribuzione

del reddito che penalizza in particolare le famiglie più deboli.

Foto

Mar

co C

upp

ini

GS1 Italy | Indicod-Ecr.

Lettera aperta al nuovo Governo.

Evitare ogni ulteriore aumento dell’IVA.

Riprendere con decisione il cammino delle liberalizzazioni.

Sostenere i consumi delle famiglie meno abbienti.

Promuovere un trasporto merci più efficiente e più sostenibile.

03 - 1/6

Il sistema di codifica a barre GS1 è gestito da GS1, associazione sen-za scopo di lucro presente in 111 Paesi che supporta la collaborazione tra partner commerciali attraverso un sistema di standard mondiali, usati in 150 Paesi nel mondo. Una vera e propria piccola ONU del lin-guaggio globale del business. Tutto questo in Italia è GS1 Italy.

www.indicod-ecr.it

@GS1italy

06

www.indicod-ecr.it seguici su twitter: @GS1italy

Interpretiamo al meglioil ruolo di facilitatori

20001999 20031996

1999

Nasce presso il MIT (Massa-chusetts Institute of Techno-logy) il Centro Auto-ID, con lo scopo di sviluppare l’etichet-ta elettronica EPC (Electronic Product Code).

2000

All’inizio del nuovo millennio, GS1 è presente in 90 paesi.Indicod ha 25.000 aziende associateVincenzo Vitelli (Henkel) vieni nomi-nato presidente Ecr Italia.L’Ecr Europe Conference & Marketpla-ce si svolge a Torino.

2003

GS1 crea EPCglobal e prende il via il suo sviluppo.Il GS1 Data Matrix (il primo sim-bolo bidimensionale adottato da GS1) viene approvato.

1996

Vincenzo Tassinari (Coop Italia) vieni nominato presi-dente Ecr Italia.

“Un piccolo simbolo che ha determinato, però,

una rivoluzione nel modo di gestire le tran-

sazioni commerciali e tutti i passaggi operativi

e logistici nella filiera”, afferma Valerio di Natale,

presidente GS1 Italy | Indicod-Ecr, senza il quale

il mondo commerciale come oggi lo conoscia-

mo sarebbe impensabile. E ora il codice a barre

GS1 compie 40 anni.

Qual è stato il ruolo storico

di GS1 Italy | Indicod-Ecr,

in questo cruciale passaggio?

Sostanzialmente un ruolo di facilitatore: l’aff er-

mazione del codice a barre è stato un passaggio

complesso, anche per la ristretta fi nestra tempo-

rale nella quale tutti avrebbero dovuto aderire al

progetto. L’Associazione ha messo a disposizione

tutta la parte tecnologica a supporto, la consulen-

za operativa, e oggi non è solo una istituzione che

propone tecnologie, ma un vero e proprio servizio.

Poi bisogna dare il giusto merito alla classe

imprenditoriale e manageriale di questo paese,

che ha saputo cogliere un momento di grande

cambiamento, abbracciando il passaggio dal vec-

chio al nuovo sistema.

Non solo commercio, però...

Sicuramente, il passaggio all’euro e le questioni le-

gate al Millenium Bug sono tra queste: una volta

istituito un luogo, quale è GS1 Italy | Indicod-Ecr,

dove l’adozione di standard diventava un momen-

to di confronto e condivisione all’interno della fi lie-

ra, questo ha reso possibile anche aff rontare pas-

saggi simili in modo più effi ciente ed effi cace.

LE TAPPE PRINCIPALI DEL TERZO DECENNIO

Valerio di Natale, presidente GS1 Italy | Indicod-Ecr

Oggi Tendenze online è tutto nuovo: non solo nella veste grafi ca, ma anche nei contenu-ti, che si presentano in modo collegato per offrire una lettu-ra sempre più completa.

Una rassegna stampa quoti-diana con la selezione delle notizie della carta stampata - dall’Italia e dal mondo - or-ganizzate per sezioni: econo-mia, consumi, prezzi, supply chain, tecnologia, mobile, marketing, industria, distri-buzione, sostenibilità e natu-ralmente gli articoli che par-lano di GS1 Italy | Indicod-Ecr.

Marco Cuppini

research and communication director, GS1 Italy | Indicod-Ecr@cupmar

Seguilo su @tendenzeonline

07

www.indicod-ecr.it seguici su twitter: @GS1italy

2004

2004

GS1 rilascia il primo stan-dard per l’identificazio-ne in Radio Frequenza .

Nasce il GDSN (Global Data Syn-chronisation Network), conosciuto come Catalogo elettronico, un’ini-ziativa globale basata sull’utilizzo di internet, che permette ai partner commerciali uno scambio efficien-te di informazioni e dati.

IL TAVOLO DEL NOI

RFId nel settore vinicolo: operazione Far East

Resta una collaborazione proficua,

quella tra industria e distribuzione?

GS1 Italy | Indicod-Ecr nasce proprio dall’inte-

grazione di Indicod, che rappresenta la messa

in comune delle esperienze di tipo operativo,

ed ECR, che mette a contatto i rappresentanti

della fi liera sulle tematiche dei rapporti com-

merciali e della generazione della domanda

nei confronti del consumatore. Da entrambe

le esperienze si è portata a casa una militanza

comune su una serie di fronti, pur all’interno

di un quadro fortemente competitivo, e sono

stati ottenuti parecchi successi. L’Associazione

è stata anche un tavolo dove portare proble-

matiche più ampie e momenti di confronto

su temi di tipo istituzionale e politico, quindi

GS1 Italy | Indicod-Ecr ha cominciato ad au-

mentare la qualità e i momenti di confronto

con le istituzioni su alcuni titoli che stanno a

cuore alla fi liera, ma che riteniamo siano fon-

damentali per la politica economica del pae-

se: pensiamo al tema dei trasporti, o a quello

del rilancio dei consumi.

Come è avvenuto il confronto

con le istituzioni?

Il nostro approccio è di tipo propositivo:

anche se sottolineiamo gli effetti negativi

di alcune misure che il Governo ha dovuto

prendere, come gli aumenti dell’Iva, quan-

do abbiamo fatto sentire la nostra voce

abbiamo fatto in modo di avere anche del-

le proposte e ci siamo concentrati su po-

chi temi speicifici importanti per la nostra

filiera, ma che pensiamo abbiano un ruolo

propulsivo per tutto il paese.

GS1 Italy | Indicod-Ecr ha

avviato un progetto pi-

lota in collaborazione con

GS1 Hong Kong per la trac-

ciabilità dei prodotti vitivini-

coli in commercio tra Italia

ed Est Asiatico.

L’obiettivo specifi co è quel-

lo di tracciare, tramite i tag

EPC/RFId, i pallet di vino

dalla produzione sino alla

distribuzione sul mercato

di Hong Kong: ogni singo-

la bottiglia, ogni cartone e

ogni pallet vengono identifi -

cati singolarmente secondo

lo standard internazionale

EPC e tracciati a livello in-

formativo, attraverso EPCIS, il sistema stan-

dard GS1 per lo scambio e il recupero del-

le informazioni legate ad uno o più codici

EPC. L’obiettivo generale del lavoro, svolto

all’interno del Lab di GS1 Italy Indicod-Ecr, è

quello di defi nire l’architettura software per

la ricezione e la gestione delle informazio-

ni sulla merce destinata al mercato asiatico,

mediante l’impiego dello standard intero-

perabile EPCIS.

Un altro rilevante aspetto di

questa collaborazione con

GS1 Hong Kong è l’utilizzo

di tag attivi per il monito-

raggio della temperatura

della merce: ogni pallet, in-

fatti, contiene due tag – uno

all’interno di una scatola a

contatto con il vino, un altro

posizionato sopra le casse

per il controllo della tem-

peratura ambientale – che

campionano le variazioni di

temperatura. Un terzo tag

registra la temperatura all’in-

terno del magazzino, sino al

momento della spedizione. I

dati saranno letti e scaricati

dalla memoria dei tag una volta che la mer-

ce raggiungerà i magazzini dei distributori

di Hong Kong: in questo modo le aziende

partecipanti al pilota potranno verifi care se

la propria merce ha subito alterazioni signi-

fi cative di temperatura.

GS1 Italy | Indicod-Ecr sta prendendo accordi

con le maggiori aziende vitivinicole del pa-

norama nazionale con l’obiettivo di lanciare

un gruppo di lavoro e altri piloti.

Senza il peso dei documenti in carta

le imprese si muovono più agili nel mercato.

GS1 Italy | Indicod-Ecr. Soluzioni per lo scambio elettronico dei documenti.

08

www.indicod-ecr.it seguici su twitter: @GS1italy

• È famosa l’abitudine di Matt

Groening, papà della serie

animata The Simpsons, di

nascondere qua e là nel cor-

so delle puntate frasi e nu-

meri criptati da decodificare.

Uno dei messaggi “nascosti”

più discusso dai fan della

serie è quello che porta la

piccola Maggie, nella sigla di

inizio quando per sbaglio viene passata alla cassa del supermercato. Ma

non tutti sanno che il check out che ne segue non è un prezzo, ma un

costo e per la precisione quello medio annuo per il mantenimento di un

neonato negli Stati Uniti: pari a 847,63 $ nel 1989, anno d’inizio della prima

serie, aggiornato da Groening durante gli anni.

• Lo studio francese 17 miliardi di motivi per dire grazie condotto da Vineet

Garg, Charles Johnes e Christopher Sheedy ha rivelato che i codici a barre

producono un risparmio annuale pari al 6,59% del fatturato.

• Il codice a barre GS1 non contiene il prezzo del prodotto: le linee e le barre

identificano solamente l’oggetto e forniscono informazioni come il paese

d’origine, il numero di lotto, il numero seriale e la data di scadenza.

• È statisticamente dimostrato che la digitazione manuale produce un erro-

re ogni 300 battute: invece, la probabilità di errore nella lettura a scanner di

un codice a barre si colloca tra 1 su un milione e 1 su 4.000 miliardi!

• Gli scanner laser per la lettura di codici a barre operano ad una velocità tra

le 40 e le 200 scansioni al secondo.

MESSAGE IN A … BABY

Il catalogo elettronico e la sincronizzazione dei

dati di prodotto stanno entrando a far parte dei

processi standard nelle pratiche quotidiane tra le

imprese dei beni di consumo e la distribuzione

moderna. Del resto il punto di svolta nell’introdu-

zione del codice a barre 40 anni anni fa fu proprio

determinato dall’adesione compatta da parte del-

la distribuzione, che in tal modo trainò l’adozione

anche da parte delle imprese di produzione. Il Ca-

talogo elettronico non è altro che un grande da-

tabase che consente al fornitore di pubblicare le

informazioni univoche e standardizzate relative ai

prodotti e al distributore di utilizzarle sia nel rap-

porto con l’azienda sia per i propri flussi informa-

tivi e organizzativi interni. Punto di arrivo naturale

con l’integrazione tra Edi e Gds è il Fast perfect or-

der, che consente di standardizzare e rendere più

efficaci i flussi e i processi di scambio delle merci e

dei documenti di ordine e fatturazione.

Il Catalogo elettronico ha un impatto nella gestio-

ne dei processi e a livello organizzativo, dando ori-

gine a una rivisitazione benefica dei processi, coin-

volgendo più risorse e più funzioni aziendali, che

avrà come risultato all’interno delle organizzazioni

aziendali di liberare tempo da riservare ad attività

a maggiore valore aggiunto.

Il Catalogo elettronico non è altro che una sorta

di esperanto per il business, a livello mondiale,

aprendo nuove opportunità di mercato.

Sincronizzare i dati di prodotto:il Catalogo elettronico

HANNO DETTO:

Gabriele Villa, direttore com-merciale Esselunga e consigliere GS1 Italy | Indicod-Ecr

«Il Catalogo elettronico consente

lo scambio e l’allineamento sincro-

nizzato tra i partner commerciali

dei dati di prodotto. E i vantaggi

sono molteplici: riduzione degli

errori di fatturazione, eliminazione

dei resi, minori risorse impiegate,

velocità d’introduzione dei nuovi

prodotti a scaff ale. Il Catalogo Elet-

tronico è il primo passo verso una

completa integrazione delle infor-

mazioni anagrafi che che dovrà ar-

ricchirsi di immagini e informazioni

nutrizionali.».

Angel Sanchez, direttore gene-rale Conserve Italia e consigliere GS1 Italy | Indicod-Ecr«L’adozione del Catalogo elettro-

nico porta l’eliminazione dell’80%

del tempo necessario all’inseri-

mento di un prodotto che costa

dai 12 a i 15 minuti per prodotto,

la riduzione di 10 giorni del time

to market, delle rotture di stock e

della merce respinta per errata co-

difi ca, oltre ad una maggiore im-

mediatezza del riordino dai Cedi ai

punti vendita».

Il Catalogo elettronico

• Tra i risultati ottenuti con l’adozione del Catalogo, è stato

eliminato l’80% del tempo necessario all’inserimento di un

prodotto che costa dai 12 ai 15 minuti per prodotto, con un

miglioramento sensibile dell’efficienza complessiva.

• Una riduzione di 10 giorni del time to market, delle rotture di

stock e di merce respinta per errata codifica e una maggiore

immediatezza del riordino dai Cedi ai punti vendita. Senza

contare che l’allineamento dell’anagrafica dei prodotti ha

portato a un miglioramento sui processi Edi.

• Grazie al Catalogo, l’allineamento dell’anagrafica dei prodotti

ha portato a un miglioramento sui processi Edi.

• Il Catalogo inoltre porta con sè maggiori efficienza interna

ed efficacia esterna, grazie all’interfunzionalità sviluppata in

seguito all’implementazione dei processi GDS (Global Data

Synchronisation); sulla maggiore definizione e sui mecca-

nismi di automazione ottenuti con la messa a punto delle

procedure, il rispetto dei tempi e la condivisione delle infor-

mazioni.

• Il Catalogo elettronico offre vantaggi anche al sistema del-

le Pmi italiane che possono trarre i maggiori benefici dalla

standardizzazione dei dati. Avendo strutture snelle e nor-

malmente pochi codici referenziati in Gdo, non sono ne-

cessarie architetture informatiche complesse e procedure

macchinose.

PILLOLE

09

L’intensità dell’applauso fi nale l’ha ri-

chiamato sul palcoscenico a furor

di platea: Beppe Severgnini con il suo

stile pungente e il suo linguaggio collo-

quiale ha strappato sonore risate, senza

ricercare l’eff etto comico a tutti i costi,

anzi senza risparmiare numeri impietosi

sull’attuale situazione socio economica

italiana e critiche alla società degli adulti,

colpevole di non volere/sapere inclu-

dere i giovani nei processi creativi e di

rinnovamento, essenziali per il futuro ita-

liano. “La disoccupazione – spiega – in

Italia è arrivata al 12,8%, il nostro record

storico, ben 3,3 milioni di nostri conna-

zionali è senza lavoro. Ma se guardiamo

questo dato dalla prospettiva dei giova-

ni, la percentuale di disoccupati arriva al

41,6%, addirittura al 54% se prendiamo

in esame le giovani ragazze residenti nel

Mezzogiorno”. Una situazione che si fa

sempre più diffi cile da sostenere, anno

dopo anno, alla quale i giovani devono

riuscire a reagire, mettendo in acqua

la barca nonostante la bufera in atto. E

Severgnini, rimanendo nella metafora

marinaresca, ha snocciolato una serie

di “consigli per i naviganti” per i giovani

che si aff acciano al mondo del lavoro, as-

sumendo a tratti il ruolo (peraltro nega-

to) del guru. “ I ragazzi – conclude- de-

vono avere talento e tenacia, tempismo

nel cogliere le occasioni e tolleranza.

Maneggiare benissimo l’inglese e sapere

usare l’ironia, senza farsi corrompere dai

tanti truff atori là fuori e scegliendo un

buon maestro come totem. La tenerez-

za, per non trasformare passioni in os-

sessioni, la testa sulle spalle e il legame

con la propria terra, che non va reciso”.

Infi ne una bordata al mondo dei grandi:

“Chi ha 50 anni e non restituisce qualco-

sa ai giovani è un cretino!”.

Davide Bernieri

Beppe Severgini strappa applausi ma senza fare sconti rispetto alla criticità dei processi creativi e di rinnovamento

Digitale e fisicosi possono armonizzareÈ una colpa la mancata

inclusione dei giovani Digitale e fi sico: un manicheismo descrittivo che li-mita l’approccio al cambiamento sociale in atto, e le-gato alla diffusione di massa delle nuove tecnologie. A parlarne sono Luigi Colombo di Publitalia ’80, Giorgio Santambrogio di Interdis, Giuliano Noci del Politecnico di Milano e Carlotta Ventura di Telecom Italia, nella tavola rotonda che ha chiuso la giornata di venerdì, moderata dal giornalista Riccardo Luna. La televisione, stando ai dati Auditel, tiene nell’in-teresse degli italiani, anche se l’offerta per quanto riguarda i canali è molto aumentata, ed è cambiata la modalità di fruizione, sia nell’attenzione rivolta al mezzo, captata in parte da altri dispositivi, come smartphone e tablet, che per quanto riguarda i mo-menti dedicati alla fruizione. Le nuove opportunità, spiega Noci, stanno nei tempi una volta considerati morti, come quelli del pendolarismo o delle code in posta. Ma biso-gna saperle cogliere mettendo al centro la persona, come sostie-ne Ventura e come dimostra la nuova strategia di comuni-cazione di Telecom Italia (la vincitrice di XFactor), ma, come afferma Santambro-gio. “Non bisogna prendere la sbandata di essere sofi sticati nelle modalità di comunicazione dimenticando il contenuto”. I pdv, la fi sicità, la cultu-ra di prodotto, vanno intelligentemente armonizzati con il digitale. Conclude Noci fornendo le linee gui-da per comunicare al passo con i tempi: l’individuo al centro, con le sue esperienze mediali, e non più il mezzo; elaborazione qualifi cata dell’enorme mas-sa di dati a disposizione; modalità di valutazione dell’effi cacia delle iniziative di comunicazione af-fi ancando aspetti quantitativi e qualitativi. “Il digi-tale non sostituisce la fi sicità”.

Pho

to b

y F

ranc

esco

Pan

unzi

o

nere i consumi delle categorie Pasta e Su-

ghi mettendo in sinergia mezzi di comu-

nicazione tradizionali e attività realizzate

contemporaneamente nel punto vendita,

essendo il tutto costruito proprio a partire

dai piani concordati con i clienti.

Shopper 360° si propone infatti di intercet-

tare il consumatore quando è ancora nella

fase di pianifi cazione della propria spesa e

lo accompagna lungo tutto il suo percorso

di avvicinamento al negozio e infi ne den-

tro il punto vendita. Questo avviene attra-

verso l’utilizzo di touch-point multipli che

stimolano la domanda e facilitano la scelta

di una soluzione, ovvero di una ricetta di

pasta per tutte le occasioni: una cena ve-

loce, un pranzo per tutta la famiglia o una

serata romantica per due. L’attività è total-

10

L ’industria dell’advertising rientra nel ben più ampio ambito della comunicazione azien-

dale. Il fatto che diminuisca il valore degli investimenti non vuol dire di per sé che stia

venendo meno l’attenzione delle aziende alla  leva della comunicazione, anzi forse è vero il

contrario. Quella attuale  è una fase traumatica di trasformazione che riguarda tutta la fi liera

ovvero: off erta (editori e concessionarie), intermediari (agenzie, centri media) e domanda

(inserzionisti pubblicitari, utenti/spettatori). Si è aperto il mercato televisivo, si è aff ermato il

polo satellitare e quello delle emittenti tematiche grazie al digitale terrestre, c’è la crescente

penetrazione di internet e dei device mobili, la rivoluzione in atto nel mondo dell’esterna

con il digital signage e del cinema con la proiezione dei fi lm in digitale. In questo contesto,

guardando ai numeri degli ultimi dieci anni, il mercato pubblicitario è riuscito a mantenersi

praticamente stabile mentre il numero di aziende inserzioniste all’interno della banca dati

Nielsen AdEx è cresciuto dalle 16.000 nel 2002 alle 20.000 del 2012 (a queste andrebbero

anche aggiunte le aziende che investono esclusivamente in search adv o sui social network

e quindi non rientrano nel database). Nello stesso periodo tutti i principali indicatori ma-

croeconomici in Italia, dal PIL ai consumi privati, sono andati decisamente peggio e molte

industrie, dal largo consumo al settore automobilistico, hanno registrato trend negativi.

Ricette della spesa al varo

Comunicazione e pubblicità:nel decennio ne escono bene

Nella nostra vita, oggi, la cucina e la va-

rietà alimentare sono sempre più pro-

tagonisti (in tv, in libreria, sul web). Eppure

quando ne abbiamo bisogno gli ingredien-

ti per la ricetta giusta non ci sono mai.

  Sia che si faccia la spesa quotidianamen-

te sia che la si programmi per un’intera

settimana, nel punto vendita si potrebbe

aggiungere il valore rappresentato da un

“aiuto” a trasformare un atto spesso routi-

nario in un’occasione particolare capace di

soddisfare quella ricerca di creatività attra-

verso una scelta fra tante nuove ricette. Un

supporto per variare il menù giornaliero

facilitando l’accuratezza e la completezza

degli acquisti. Sulla base di questo insight

Barilla ha sviluppato Shopper 360°.

Si tratta di un progetto che punta a soste-

mente integrata nella nuova strategia di

comunicazione Barilla per Pasta e Sughi.

Un piano diretto a confermare la centralità

del piatto di pasta come eroe della tavola

italiana, grazie alle caratteristiche di piace-

re, versatilità, convivialità ed equilibrio nu-

trizionale fornite da questo straordinario

prodotto.

Questi valori possono essere ripresi e mas-

simizzati attraverso l’attivazione dell’idea

creativa “Oggi Pasta con?”. Una domanda

semplice posta alle persone, per tradurre

il concetto in azione, “la ricetta giusta al

momento giusto” richiamando la creativi-

tà della pasta anche mentre si fa la spesa.

Nei punti vendita saranno rese disponibili

centinaia di ricette collezionabili, insieme

all’ampia gamma di pasta e sughi Barilla

presenti a scaff ale. Presso le superfi ci più

ampie, l’engagement sarà ulteriormente

raff orzato grazie all’allestimento di un’a-

rea attrezzata per la degustazione di nu-

merose ricette.

L’attività sarà tuttavia molto capillare, gra-

zie alla disponibilità di strutture modula-

ri pensate in base alle peculiarità di ogni

formato distributivo, anche quelli più pic-

coli. Tutte le attività saranno armonizzate

intorno ai piani costruiti con i partner del-

la distribuzione. Le affi ssioni in prossimità

dei punti vendita, la comunicazione nei

parcheggi dei punti vendita inviteranno

le persone all’interno per scoprire i pro-

dotti e le ricette Barilla con immagini ac-

cattivanti. Gli allestimenti nelle gallerie,

dove presenti, esploderanno il concetto

di varietà. Infi ne, nel punto vendita l’e-

sposizione delle gamme di prodotto sarà

accompagnata da attività promozionali

pensate per fornire la migliore risposta

alla domanda sempre accattivante: “Oggi

Pasta con?”.

Parte un progetto multi touch point Barilla per esaltare fantasia, piacere e valore nutrizionale della pasta in aiuto sul pdv

11

Continua la crescita delle Pl sul

mercato italiano, in particolare nel

food (freschi e surgelati) sostenuta dal-

la convenienza di questi prodotti, oggi

entrati in una fase di cambiamento

che interessa politiche assortimenta-

li (e di prezzo) tese a dare stabilità e

maturità. Con Alberto Bucciarelli, Niel-

sen, valutiamo i punti chiave di questo

fenomeno: “La Pl – spiega – ha regi-

strato un trend a valore del +6,0% nel

2012 rispetto l’anno precedente con

un incremento di +1,1 pti di incidenza

rispetto al 2011. La crescita non è solo

legata ad una maggiore off erta e ad

un aumento della pressione promo-

zionale che pure hanno guidato que-

sto sviluppo: nel 27% delle categorie,

infatti, la domanda di convenienza ha

costituito un’altro importante driver

di crescita per la Pl. Le categorie nelle

quali si registrano i fatturati più impor-

tanti sono freschi e surgelati nel food,

mentre la Pl fa più fatica nel toiletry e

nel beverage in cui si rinuncia con più

diffi coltà al prodotto di marca, sia per

un problema di fi ducia e di mancan-

za di un’off erta adeguata”. Si delinea,

quindi, un trend secondo il quale la

convenienza rimane il driver più im-

portante per l’acquisto di Pl (85% degli

italiani confronta il prezzo della Pl con

il marchio leader), ma poi cerca anche

qui qualità ed esclusività (30% degli

acquisti di Pl hanno un prezzo supe-

riore alla media del mercato).

Da Pl a mainstream

Nonostante una situazione positiva,

rimangono i soliti fattori endemici

tutti italiani, che limitano per ora uno

sviluppo più poderoso: “La distribu-

zione Italiana –conclude Bucciarelli – è

poco concentrata, non solo in termini

di quota dei gruppi più importanti,

ma anche in termini di numerosità di

insegne presenti sul territorio. Ovvie,

quindi, le diffi coltà soprattutto per i

gruppi più piccoli, vista la mancanza

di una forte identità del brand che

possa sostenere, promuovere, o fare

da garante anche sui prodotti a mar-

chio. I quattro retailier più importanti,

invece, concentrano il 60% delle ven-

dite complessive e attuano politiche

simili a quelle dei brand, con le pl che,

su alcuni mercati, diventano i prodotti

mainstream”. Davide Bernieri

Le private label sulla spinta della convenienzanon si fermano più Convergenza e integrazione sono i due driver destinati

a caratterizzare la comunicazione in Italia, secondo,

secondo Valerio Di Natale, consigliere di Upa (oltre che

presidente di Indicod e Ad di Kraft General Foods). “Fino

a venti anni fa, il concetto prevalente era la società di

massa, ma oggi viviamo in un contesto completamente

diverso, che conosce una forte segmentazione di consu-

mi e consumatori, da

parte loro sempre più

soggetti attivi grazie

all’impatto delle tec-

nologie digitali anche

nei confronti dei mes-

saggi della pubblici-

tà”, precisa Di Natale.

In un contesto che

vede una contrazio-

ne degli investimenti

(scesi del 25%, da 9 a

7 miliardi di euro), per la marca diventa essenziale indi-

viduare nuove strategie di comunicazione che tengano

conto non delle inedite modalità di interazioni per un

consumatore che vuole informazioni in maniera recipro-

ca, condivisa e individuale. “Proprio per fare chiarezza,

una recente ricerca di Upa che ha coinvolto trenta nostri

associati ha individuato tre punti basilari per capire come

pianifi care in maniera effi cace la comunicazione dei

prossimi anni -spiega Di Natale. Il primo aspetto riguar-

da la ricerca e compatibilità di nuove piattaforme, in uno

scenario come l’attuale che dà la possibilità ai consuma-

tori, con un semplice click, di vedere messaggi dei brand

e, allo stesso tempo, acquistare. In seconda battuta, va

posta attenzione alle fonti di informazione relative all’e-

commerce: non c’è solo la rete, ma anche i mezzi classici

continuano a mantenere la loro attrattività; infi ne, cresce il

numero degli utenti che vanno direttamente sui siti onli-

ne delle marche per avere informazioni, rassicurazioni ed

eff ettuare acquisti, oltre che passare dai retailer. E questo

apre nuove connessioni tra marca e comunic azione”.

Di Natale: in cerca di nuove connessioni tra marca e comunicazione

12

Lavoro e politicapreoccupano gli italiani

Per quanto attiene le prospettive di

lavoro nei prossimi 12 mesi, il 92%

del campione ha un giudizio del tutto

negativo, ben al di sopra della media eu-

ropea (+19 punti) e, soprattutto, di quel-

la globale (+43 punti). Soltanto il 7%   le

considera buone (23% media Eu, 47%

global). La prima preoccupazione nel

breve periodo per un terzo degli italiani è

la sicurezza del posto di lavoro: una fon-

te di stress molto italica, quasi il doppio

del valore registrato a livello europeo e di

gran lunga superiore alla media globale

(15%). Gli altri temi che costituiscono la

principale preoccupazione del campio-

ne nazionale sono i seguenti: per il 14%

la congiuntura economica, per il 10% la

stabilità politica, il saldo dei debiti 9%,

per il 7% l’educazione dei fi gli (Eu 6%,

global 5%), per il 6% lo work/life balan-

ce, il 5% la salute (Eu e global 9%), il 4%

l’incremento delle bollette di gas, luce e

acqua, il 3% l’incremento dei costi di car-

burante,  la criminalità, per il 2% la salute

dei genitori e l’incremento dei beni ali-

mentari (Eu 5%, global 6%). Va sottolinea-

to che il raff ronto con il quarto trimestre

2012 fa registrare un deciso incremento

degli italiani che collocano come prima

preoccupazione la stabilità politica (+7

punti) e la sicurezza del posto di lavoro

(+2 punti). In calo, invece, l’apprensione

per un’eventuale lievitazione dei prezzi

dei prodotti alimentari (-2 punti).

Nel primo trimestre 2013 è in crescita di 5 punti l’indice l’indice di fi ducia. In au-

mento, seppure contenuto, la propensione al consumo, soprattutto nell’abbiglia-

mento (+11 punti % rispetto alla chiusura d’anno 2012), nello svago extra domestico

(+10 punti %) e nelle vacanze (+1 punto %). Secondo i dati raccolti nell’ultima “Global

Survey sull’indice di fi ducia dei consumatori e sulle intenzioni di spesa”, realizzata da

Nielsen alla fi ne del primo trimestre, emerge che l’indice di fi ducia in Italia si attesta

a quota 44, facendo registrare

un piccolo balzo in avanti, pur

mantenendosi nel complesso

stabile rispetto a quanto rileva-

to lungo tutto il corso del 2012

(indice medio 43). In tal senso in

Europa l’Italia occupa la quart’ul-

tima posizione, prima di Croazia

(43), Ungheria (42), Grecia (40),

Portogallo (31). La misurazione

avviene dal 200 tra più di 29.000

intervistati online, in 58 paesi.

Livelli sopra e sotto i 100 punti

indicano il grado di ottimismo e

pessimismo.

La constatazione è che il 54% degli Italiani non crede che esistano le condizioni per-

ché il Paese possa uscire dalla spirale recessiva nei prossimi dodici mesi.

Eppure rispetto al trimestre precedente gli italiani che dichiarano che si uscirà dalla crisi

sono aumentati di 2 punti e parallelamente sono calati di 6 i pessimisti. La propensione

al consumo fa registrare un incremento rispetto al trimestre precedente: infatti, è dimi-

nuita di tre punti percentuali la quota del campione che considera mediocre o pessimo

il momento presente per acquistare ciò che “si desidera” o di cui  si “ha bisogno”, pas-

sando dal 92 al 90%; ha fatto registrare un incremento di 3 punti il numero di coloro

che ritengono quello attuale un buon momento per fare acquisti. La cauta apertura ai

consumi rilevata è stata anche indotta dalle variazioni tendenziali dell’infl azione, meno

intense rispetto al passato recente (+1,9% rispetto a febbraio 2012): ciò conferma che la

contrazione dei consumi – specie interni – sta avendo conseguenze sui prezzi.

Primi segnali di ritornodella fiducia e dei consumi