IL POTERE EMOTIVO DELLA MUSICA NELLA

COMUNICAZIONE DEL BRAND

Relatore:

Prof.ssa Michela Addis

Correllatore:

Prof. Giovanni Mattia

Laurea Magistrale in Economia e Management

Tesi di laurea in Marketing

Candidato:Massimo Michelini

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FOCUS DELLA RICERCA EMPIRICA

ANALIZZARE LA CAPACITA’ ANALIZZARE LA CAPACITA’ DELLA MUSICA DI ELICITARE DELLA MUSICA DI ELICITARE SPECIFICHE EMOZIONI E SPECIFICHE EMOZIONI E STUDIARE IL SUO IMPATTO STUDIARE IL SUO IMPATTO SULLA CUSTOMER-BASED SULLA CUSTOMER-BASED BRAND EQUITYBRAND EQUITY

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IL BRAND E IL SUO VALORE

BRANDBRAND

ELEMENTI IDENTIFICATIVI(American Marketing Association, 1960)

BRAND EQUITY(Keller e Aaker, 1991; 1993)

VALORE PER IL CONSUMATORE (customer-based brand equity)VALORE PER IL CONSUMATORE (customer-based brand equity)

KELLER

• Awareness• Association• Attitude• Attachment• Activity

AAKER

• Awareness• Association • Loyalty• Perceived quality

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LA MUSICA COME CANALE DI COMUNICAZIONE

Il presente studio si inserisce nel filone di ricerca che analizza la capacità della musica di elicitare emozioni attraverso le sue caratteristiche strutturali e il possibile impatto sugli outcome comportamentali e non

STRUMENTI DI COMUNICAZIONEABOVE THE LINEABOVE THE LINE BELOW THE LINEBELOW THE LINE

Utilizzo della musica nello spot per ottenere outcomecomportamentali e non da parte del consumatore

Utilizzo della musica all’interno di un evento o punto vendita reale o virtuale per agire sugli atteggiamenti e sulle percezioni

dei consumatori

Letteratura di marketing music-relatedLetteratura di marketing music-related

gli studi sviluppati finora riguardano l’analisi degli elementi della musica STRUTTURALI con outcome non comportamentali (Alpert e Alpert, 1990; Kellaris e Kent, 1994) e

comportamentali (Smith e Curnow, 1966; Milliman 1986) e l’analis degli elementi NON STRUTTURALI vs outcome non comportamentali (Park e Young, 1986; MacInnis e Park, 1991) e comportamentali (Gorn

1982; Yalch e Spangenberg, 2000)

Indagine empirica sviluppataIndagine empirica sviluppata

l’OBIETTIVOOBIETTIVO è indagare l’impatto delle emozioni elicitate dalla

musica sulla customer-based brand equity

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INDAGINE EMPIRICA: modello di riferimento

Potenziali VARIABILI DI MODERAZIONE: familiarità e gradimento del brano musicale (Russell 1974)

MODELLO S.O.R. (MODELLO S.O.R. (Mehrabian e Russell, 1974)Mehrabian e Russell, 1974)

STIMOLOSTIMOLO ORGANISMOORGANISMO REAZIONEREAZIONE

4 GENERI MUSICALI associati a 2 emozioni positive e 2 emozioni negative(Raimondo e Scopelliti, 2006; Bruner 1990)

4 EMOZIONI associate all’atto dell’acquisto e del consumo elicitate

dalla musica(Laros e Steenkamp, 2003)

Valutazione della BRAND EQUITY in relazione a 3 fattori(Yoo e Donthu, 2001)

Classica/Lirica

Folk regionale

Rock/Metal

Pop italiana

Tranquillità

Gioia

Rabbia

Tristezza

Brand Loyalty

Perceived quality

Brand awareness/image

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INDAGINE EMPIRICA: ipotesi di ricerca

H1H1: l’associazione della musica allo stimolo visivo (brand/spot) aumenta l’intensità dell’emozione

H2H2: l’associazione della musica allo stimolo visivo (brand/spot) aumenta la valutazione della brand equity

H3H3: il livello di familiarità di un brano musicale aumenta l’influenza della musica sulla valutazione della brand equity

H4H4: il livello di gradimento del brano musicale aumenta l’influenza della musica sulla valutazione della brand equity

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INDAGINE EMPIRICA: esperimenti e strumenti di analisi

Per le ipotesi H1 e H2 è stato sviluppato un t-test per campioni indipendenti per indagare la differenza statistica tra le medie di valutazione della brand equity tra gruppo di controllo e di indagine con l’introduzione della musica

Per H3 e H4 si è sviluppata una analisi di regressione per il test sulle variabili di moderazione (Baron e Kenny, 1986)

ESPERIMENTIESPERIMENTI STRUMENTI STATISTICISTRUMENTI STATISTICI

1. BRAND: in cui viene mostratoil marchio in esame per circa 1 minuto

2. SPOT: nel quale viene mostrato uno spot emozionale della durata di 30 secondi

in ogni gruppo è stato previsto un campione di controllo e uno di indagine per un totale di 332 questionari

al campione di controllo è stato mostrato solo lo stimolo visivo (spot o brand) e successivamente la somministrazione del questionario per la valutazione della brand equity

al campione di indagine è stato mostrato lo stimolo visivo + i quattro brani musicali associati alle 4 emozioni prima della valutazione sulla brand equity

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INDAGINE EMPIRICA: risultati esperimento “brand”

T-test campioni indipendenti per H1

EMOZIONE MUSICA MEDIE DIFF. TRA MEDIE SIGNIFIC. p-value

TranquillitàSi 3,27

0,349 0,053No 2,92

GioiaSi 3,36

1,928 0,000No 1,43

RabbiaSi 2,54

1,277 0,000No 1,27

TristezzaSi 3,18

1,59 0,000No 1,59

Associando la musica al brand l’intensità di tutte e 4 le emozioni risulta incrementata in modo statisticamente significativo (p-value<0.05)

La musica ha avuto impatto sull’elicitazione di tutte le emozioni (H1 )

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Esperimento “brand”

B.E.

MUSICA MEDIEDIFF. TRAMEDIE

SIGNIFIC. p-value

LoyaltySi 1,474

-0,104 0,224No 1,578

QualitySi 2,102

- 0,500 0,001No 2,602

Awa./ImageSi 3,605

-0,004 0,969No 3,610

T-test campioni indipendenti per H2

Emozione “gioia” Emozione “rabbia”

B.E.MUSI

CA MEDIE

DIFF. TRA MEDIE

SIGNIFIC. p-value

LoyaltySi 1,378

- 0,201 0,008No 1,578

QualitySi 2,187

- 0,416 0,003No 2,602

Awa./ImageSi 3,682

0,723 0,581No 3,610

Associando la musica al brand si ottiene una riduzione statisticamente significativa della brand equity in termini di qualità per l’emozione “gioia” e di fedeltà dichiarata e qualità per l’emozione “rabbia”

La musica ha quindi avuto impatto sulla brand equity anche se in modo opposto rispetto a quanto ipotizzato

Riguardo le altre emozioni non sono emersi risultati statisticamente significativi

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Esperimento “brand”Funzione di regressione per il test di moderazione

Emozione “gioia” Emozione “rabbia”

In entrambi i casi il test F sulla regressione è significativo

ma familiarità e gradimento del brano musicale non risultano due fattori di moderazione

R2 Predittori F (p-value)

Betat (p-value)

0.141

Gioia

0.036

0.244 0.559

Familiarità - 0.362 0.428

Gradimento 0.023 0.935

Gioia x Famil.

0.439 0.413

Gioia x Gradim.

- 0.183 0.543

R2 Predittori F (p-value)

Betat (p-value)

0.106

Rabbia

0.013

0.706 0.093

Familiarità 0.308 0.188

Gradimento 0.071 0.823

Rabbia x Famil. - 0.221 0.406

Rabbia x Gradim.

- 0.574 0.201

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INDAGINE EMPIRICA: risultati esperimento “spot”

T-test campioni indipendenti per H1

EMOZIONE MUSICA MEDIE DIFF. TRA MEDIE SIGNIFIC.

TranquillitàSi 3,020

0,120 0,525No 2,900

GioiaSi 3,060

1,530 0,000No 1,530

RabbiaSi 2,510

1,072 0,000No 1,430

TristezzaSi 3,050

0,301 0,153No 2,750

Dall’inserimento dei diversi brani musicali nello spot è emerso un incremento significativo dell’intensità delle emozioni “gioia” e “rabbia”

La musica ha avuto impatto sull’elicitazione di due emozioni (H1 )

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Esperimento “spot”

B.E.MUSICA MEDIE

DIFF. TRA MEDIE SIGNIF.

LoyaltySi 1,606

0,108 0,262No 1,498

QualitySi 2,235

-0,175 0,225No 2,410

Awa./ImageSi 3,708

0,759 0,000No 2,949

T-test campioni indipendenti per H2Emozione “gioia” Emozione “rabbia”

B.E.MUSICA MEDIE

DIFF. TRA MEDIE SIGNIF.

LoyaltySi 1,574

0,076 0,426No 1,498

QualitySi 2,379

-0,030 0,836No 2,409

Awa./ImageSi 3,785

0,836 0,000No 2,949

Inserendo la musica nello spot si ottiene un incremento statisticamente significativo (p-value 0.00) della brand equity in termini di notorietà (awareness) e immagine (image) del brand per entrambe le emozioni

come previsto la musica ha avuto impatto sulla brand equity (H2 )

Rispetto al test delle ipotesi di moderazione H3 e H4 non sono emersi risultati statisticamente significativi riguardo l’analisi di regressione

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Implicazioni managerialiBRAND-RELATEDBRAND-RELATED SPOT-RELATEDSPOT-RELATED

1. Non utilizzare nel punto vendita reale o virtuale brani musicali che elicitano “gioia” o “rabbia” perché possono ridurre la percezione da parte del consumatore del livello qualitativo del brand o della categoria di prodotti ad esso associati

2. Utilizzo della musica per elicitare emozioni in caso ci sia alto coinvolgimento emotivo/basso coinvolgimento cognitivo rispetto al prodotto o al brand (Bruner 1990)

3. La congruenza tra l’emozione della situazione di acquisto e l’emozione stimolata (musica) riduce l’elaborazione cognitiva (Bower 1981)

1. Utilizzo delle emozioni di “gioia” o “rabbia” nello spot elicitate dalla musica per incrementare la notorietà e l’immagine del brand

2. L’emozione (positiva o negativa) comunicata nello spot può creare associazioni con il benefit emozionale collegato al brand da parte dei consumatori (Ruth 2001)

3. La presenza di emozioni negative elicitate dalla musica presente nello spot incrementano l’attenzione dello spettatore (Alpert e Alpert, 2005)

4. Creare associazioni tra l’emozione elicitata nello spot e quella presentata con lo stesso stimolo musicale nel punto di vendita (Mizerski e White, 1986)

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GRAZIE PER L’ATTENZIONE!!GRAZIE PER L’ATTENZIONE!!

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Esperimento “brand”

T-test non significativi TRANQUILLITA’

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Esperimento “brand”

T-test non significativi TRISTEZZA

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Questionario

• MI CONSIDERO FEDELE AL MARCHIO CHE HO APPENA VISTO

• IL MARCHIO CHE HO APPENA VISTO POTREBBE ESSERE LA MIA PRIMA SCELTA DI ACQUISTO

• NON COMPRERO’ ALTRI MARCHI SE QUELLO CHE HO APPENA VISTO E’ DISPONIBILE NEL NEGOZIO

• PROBABILMENTE LA QUALITA’ DEL MARCHIO CHE HO APPENA VISTO E’ MOLTO ALTA

• LA PROBABILITA’ CHA IL MARCHIO APPENA VISTO POSSA ESSERE FUNZIONALE E’ MOLTO ALTA

Valutazione della brand equity

LLOOYYAALLTTYY

QQUUAALLIITTYY

“B”

“S”

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Questionario

• POSSO RICONOSCERE IL MARCHIO APPENA VISTO FRA MOLTI ALTRI CONCORRENTI

• HO CONSAPEVOLEZZA DEL MARCHIO CHE HO APPENA VISTO

• POSSO RICHIAMARE VELOCEMENTE ALLA MENTE ALCUNE CARATTERISTICHE DEL MARCHIO APPENA VISTO

• POSSO RICORDARE VELOCEMENTE IL SIMBOLO O IL LOGO DEL MARCHIO CHE HO APPENA VISTO

• HO DIFFICOLTA’ AD IMMAGINARE NELLA MIA MENTE IL MARCHIO CHE HO APPENA VISTO (r)

Valutazione della brand equity

AAWWAARREENNEESSS S

__

IIMMAAGGEE

“B”

“S”