1ª Assise nazionale degli Amministratori camerali del turismo

Impresa Turismo

A cura di:

Corso d’Italia, 92 - 00199 Romatel. +39 06 8535 7032fax +39 06 8540 516isnart@isnart.comwww.isnart.com

Grafica e impaginazione:Massimo Cassandro

Stampa:Eccigraphica srl - Roma

Roma, novembre 2005

Il presente lavoro è stato ideato e curato da:

Flavia Maria CocciaGiovanni Antonio Cocco

Redatto da:

Elena Di RacoAntonia FiorelliMarta Rossato

Elaborazione dati:

Francesca Buttu

Si ringrazia per il prezioso contributo:

Prof. Gianfranco Benati – Università degli Studi di Milano BicoccaProf. Paolo Calzabini – Università “La Sapienza” di RomaProf. Carlo Cambi – Giornalista e docente Università di MacerataProf. Manuela De Carlo - Università IULM di MilanoProf. Attilio Gardini – Università di Bologna Prof. Andrea Guizzardi – Università di Bologna Prof. Andreina Mandelli – SDA Bocconi – Milano, Università di LuganoProf. Ruggero Sainaghi – Università IULM di Milano

Il presente lavoro è stato reso possibile grazie all’apporto dell’Unioncamere. Si ringraziain particolare:

Dott. Claudio Gagliardi Dott.ssa Claudia Samarelli

La valorizzazione delle risorse artistiche, la promozione del territorio e del turi-smo rappresentano oggi importanti fattori di competitività. E in un contesto forte-mente globalizzato e concorrenziale come quello in cui operiamo l’elemento decisivoresta certamente la qualità del sistema territoriale nel suo complesso. Ciò vale intutti gli ambiti, da quelli legati all’innovazione, al manifatturiero ma lo è soprattut-to per il turismo, il più trasversale dei settori.

Già da diversi anni, stiamo dedicando molta attenzione al tema del territorioquale risorsa per lo sviluppo economico e per la valorizzazione dell’immagine delnostro Paese. Oggi, in un tempo in cui la competitività diffusa detta i tempi dellanostra marcia, questo impegno assume i caratteri della concretezza e dell’attualità.Ed è una sfida che richiede attenzione per la qualità e logica di consensi, ecco per-ché diventa importante lavorare insieme alle altre istituzioni e protagonisti del ter-ritorio con un obiettivo comune. Da qui il nostro impegno per dar vita ad unoOsservatorio nazionale sul Turismo italiano, che lavora già da diverso tempo e cheanche solo in parte ha contribuito alla nascita di questo Rapporto.

Questo Rapporto, che vuole essere uno strumento utile da cui trarre spunti diriflessione sulla qualità e le iniziative che si possono perseguire per sostenere unacrescita competitiva, a mio parere, rappresenta un investimento nella modernizza-zione, che è l’unico modo per essere davvero “fedeli” alle bellezze dell’arte, dei pae-saggi, alla cultura, alle tradizioni del nostro Paese.

Fare promozione turistica significa infatti non solo promuovere le risorse natu-ralistiche ed architettoniche di un’area, ma anche la sua storia, la sua cultura, lesue tradizioni gastronomiche e le sue imprese. Significa, in poche parole, promuo-vere un territorio nel suo complesso, un impegno, questo, che vede proprio nelleCamere di Commercio, in quanto sede di rappresentanza di tutti gli interessi eco-nomici del territorio, un naturale protagonista. Proprio il turismo è un’occasioneper “fare sistema”, per diffondere la cultura d’impresa, per migliorare la nostra qua-lità della vita. Perché il prodotto turistico è come un cocktail di elementi inscindibi-li, diversi ma tutti fra loro inseparabilmente connessi. E questo lavoro di ricercapermette di analizzare, rivalutare e migliorare ogni singolo elemento di attrazione, 3

PrefazioneCarlo SangalliPresidente Unioncamere

con l’obiettivo di mettere a punto un sistema turistico efficiente e coordinato, pas-sando dal marketing della destinazione al marketing del prodotto. Abbiamo risorsee potenzialità turistiche rilevanti in Italia, ma la loro promozione piena e modernarichiede un programma condiviso, la partecipazione dei protagonisti pubblici e pri-vati del settore, interventi concreti nella programmazione economica a livello cen-trale e locale. Occorre rivalutare e migliorare ogni singolo elemento di attrazione.L’arte, la moda, la gastronomia sono elementi di attrazione che oggettivamente ren-dono l’Italia una meta di grande interesse. Ecco perché l’impresa turistica, che metteinsieme cultura, tradizione, rapporti umani, lavoro e spirito imprenditoriale, nonsolo ha futuro, ma è anche, se mi permettete, il “futuro” più convincente per una eco-nomia a servizio della società.

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Introduzione 7

1. I nodi per la competitività del turismo italiano 91.1 Strategia del mutamento nel turismo 91.2 Destinazioni turistiche e competizione internazionale. Profili di analisi 141.3 Politica e marketing: Il Turismo? È’ in vacanza 251.4 Destination management e competitività delle imprese turistiche 391.5 Turismo e tecnologie 45

2. Prodotti turistici: i principali dati per l’Italia 512.1 Il turismo culturale 532.2 Il turismo balneare 732.3 Il turismo montano 892.4 Il turismo nella natura ed ai laghi 1052.5 Il turismo del benessere 1312.6 Il turismo eno-gastronomico 1472.7 Il turismo sportivo 1552.8 Il turismo d’affari. Misura, rilevazioni e fonti dei viaggi d’affari in Italia 1632.9 Il turismo congressuale. Il “segmento congressuale”

nell’industria dell’ospitalità 181

3. Il quadro internazionale 1913.1 Aspetti legislativi e organizzazione del settore 1913.2 La programmazione turistica 213

Siti web consultati per il reperimento delle informazioni 221

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Sommario

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Introduzione

Impresa Turismo realizzato da Isnart per Unioncamere in occasione della 1ª AssiseNazionale degli Amministratori Camerali del Turismo nasce dalla volontà di offrire unavisione d’insieme sul settore che non si esaurisca nelle statistiche di mercato.

Partendo dalle performances del comparto negli ultimi anni, si intende fornire unoscenario che metta a fuoco gli elementi di forza, ma anche le attuali carenze della com-petitività del sistema turistico italiano, in una logica propositiva di supporto al settore.

Per la realizzazione della pubblicazione sono stati coinvolti alcuni IstitutiUniversitari con l’intento di approfondire alcune tematiche peculiari legate al turismomondiale e italiano. Il primo capitolo, si apre con 5 contributi accademici cheapprofondiscono alcune tematiche importanti e centrali per lo sviluppo e la competiti-vità del turismo italiano: la strategia del mutamento nel turismo nell’era della globaliz-zazione, la competizione internazionale e l’Italia, alcune suggestioni di politica turisti-ca per il rilancio del “Prodotto Italia”, l’impatto socio-economico del turismo sulledestinazioni e la rivoluzione tecnologia e il suo impatto sul turismo.

I nodi trattati partono da presupposti differenti per arrivare comunque a dare unavisione e una suggestione sulle fenomenologie del turismo coerenti tra loro e metterea fuoco alcune criticità che ostacolano la crescita del sistema turistico italiano.

La capacità di competere del turismo italiano è oggetto anche del secondo capitolo“Prodotti turistici: i principali dati per l’Italia”. Muovendo dalla stessa logica dei macro-scenari evidenziati viene dettagliata l’analisi per i singoli prodotti di offerta, verifican-done il grado di competitività sul mercato nazionale e su quelli internazionali.

Per ogni prodotto turistico analizzato (culturale, balneare, montano, naturalistico elacuale, termale e del benessere, enogastronomico, sportivo, d’affari e congressuale) èstato ricostruito lo stato dell’offerta e della domanda in maniera sia longitudinale (inun confronto temporale dal 2003 al 2005 che costruisce la curva del prodotto negli ulti-mi anni) che congiunturale (per fornire i dati il più possibile aggiornati sulle tendenzein atto).

Lo sforzo è stato anche quello di dare una nuova lettura ai dati riportati negli ultimitre anni dall’Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano di Unioncamere-Isnart, ana-

lizzando gli andamenti di mercato con uno spaccato non solo sulle destinazioni masoprattutto sui cosiddetti “prodotti” del turismo leisure.

Completa il quadro sui prodotti turistici l’approfondimento relativo al turismo busi-ness, per il quale ha contribuito l’Università di Bologna (sede di Rimini) con due focussul turismo affari e congressi, settori fondamentali del comparto turistico, solitamen-te poco studiati e quantificati anche per la loro difficoltà di definizione.

Infine, e ancora per valutare la competitività del nostro sistema turistico, “Il quadrointernazionale” del terzo capitolo descrive il tema dell’organizzazione turistica nei prin-cipali paesi europei, e mette in luce per i competitori più diretti dell’Italia, gli strumen-ti di governance e di pianificazione strategica per lo sviluppo del settore: si fornisce,quindi, un quadro sinottico sull’organizzazione e sui soggetti di ruolo del turismo neiprincipali paesi europei e un approfondimento di dettaglio sulla capacità di monitorag-gio, programmazione e investimenti da parte di Francia, Spagna e Regno Unito.

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1. I nodi per la competitività del turismo italiano

1.1 Strategia del mutamento nel turismo

(a cura del Prof. Paolo Calzabini – Università La Sapienza di Roma – Facoltà diSociologia)

Un’era di cambiamentiNell’introduzione al terzo volume della sua trilogia sull’Età dell’informazione, una

delle opere più complete e convincenti sulla società globale, Manuel Castells scrive di“un’ era di cambiamenti” dovuta ad una rivoluzione tecnologica incentrata sull’infor-mazione che ha trasformato il nostro modo di pensare, produrre, consumare, commer-ciare, vivere e comunicare. La dinamica economica globale sviluppatasi è oggi capa-ce di mettere in relazione persone e attività portatrici di valore sparse un po’ in tutto ilmondo.

Il turismo, che per certi versi ha precorso i caratteri di questo tipo di economia, nondovrebbe che essersi avvalso di questa grande trasformazione pur subendone essostesso interazioni e conseguenze.

Un Osservazione sui dati relativi all’andamento del settore turistico in Italia, vistasotto questa luce desta qualche perplessità sul reale impatto della globalizzazione sulturismo in Italia. La stagionalità decisamente elevata sia dell’occupazione turistica(nonostante i buoni indicatori di destagionalizzazione per macro aree geografiche), siadell’andamento dei prodotti turistici italiani denota una certa tradizionalità deicostumi dei consumatori italiani ed uno scarso peso di una ampia diversifica-zione della presenza straniera in Italia sia per provenienza che per tipologie divacanzieri. Un più vasto mix di questa presenza dovrebbe infatti comportare una atte-nuazione della stagionalità generalmente più tipica dei nostri consumatori tradizionaliautoctoni che non di quella degli stranieri.

Desta anche perplessità la insufficiente competitività italiana, che più di altripaesi può avvalersi, tra patrimonio naturale ed artistico, di un potere attrattivo digrande qualità e valore (e ciò è testimoniato anche dal primato dell’attrazione italia-na nel turismo che si rivolge ai Tour Operators europei), di fronte al consistenteallargarsi, velocizzarsi ed intensificarsi dei flussi globali. Subire la concorren-za di una maggiore offerta mondiale, invece di approfittare dei più vasti orizzonti eco-nomici segnala una qualche insufficienza di maturità o vigile attenzione di molti deinostri operatori turistici in ogni campo professionale. Anche se è vero che gli andamen-

ti tendenziali segnalano una qualche contro tendenza con il recupero di competitivitànel contesto mondiale rispetto al crollo del 2002.

Il processo di mondializzazionePrima di addentrarci dunque in qualche altra considerazione sugli interessanti dati

che il rapporto segnala sulla situazione del turismo in Italia, cercheremo di effettuareuna prima riflessione sulla complessità del fenomeno globalizzazione e le potenzialiinterazioni con il comparto turistico, che pur presentando molti dei caratteri di ognisettore economico, presenta però alcune peculiarità ed una maggiore sensibilità aglieventi mondiali.

Il fenomeno della globalizzazione, (o mondializzazione per dirla con i francesi), nonè certo iniziato ieri ma a ben vedere, come è stato sostenuto da alcuni studiosi del feno-meno che hanno scrutato indietro nella storia, possiamo (come in tutti i fenomeni diprocesso) ritrovare qualche aspetto primordiale e momenti di più intenso sviluppo ditale processo sin dall’epoca pre-moderna e senza dubbio anche durante tutta quellamoderna e contemporanea. E’ però fuor di dubbio che la vera intensificazione del feno-meno ed ancor più la riflessione scientifico accademica e la consapevolezza economi-co sociale dei cittadini del mondo e degli operatori economici e sociali si è sviluppatada poco più di un decennio. Nella letteratura internazionale ad esempio, ed in quellaamericana di origine anglosassone in particolare, lo sviluppo degli studi e del dibattitoprende in realtà piede con un vero e proprio boom soltanto dieci anni fa, tra il 1995 edil 1996, ed all’Europa continentale (o latina) si estende nel corso degli anni successivi.E ciò non a caso. E’ nel decennio di fine secolo, ovvero negli anni che seguono alla finedella guerra fredda tra USA e URSS, la caduta del muro di Berlino, l’ascesa economicadei paesi asiatici con l’avvento dell’elettronica e dell’informatica, che si diffonde unmaggior dialogo tra i paesi dell’Est e dell’Ovest ed anche del Sud e del Nord, nonchè ilsenso di un mondo in pace. La possibilità di circolare liberamente per il globo, il velo-cizzarsi di ogni mezzo di comunicazione, hanno favorito gli scambi di ogni tipo, ed eco-nomici e culturali in particolare, dando avvio ad un senso di ottimismo nel progressoeconomico, sociale e pluriculturale. Nel progressivo maturare di questo clima sociale,ed a volte in vista di ciò, le organizzazioni internazionali e gli stessi Stati nazione hannolavorato e investito risorse, favorendo l’abbattimento di barriere ed ostacoli a questointerscambio ed alla mobilità della popolazione mondiale. Le popolazioni con le loroavanguardie culturali (i movimenti culturali, femminili, giovanili, le organizzazioni nongovernative di assistenza, aiuto umanitario, lotta alla povertà), le organizzazioni econo-miche e turistiche, le organizzazioni politico governative, sul finire dello scorso seco-lo, spingono e convergono verso questa grande apertura dell’interscambio mondiale inbuona parte del globo, con evidenti ricadute di intensificazione degli scambi e dellatendenziale crescita economica.

Gli operatori del settore turistico, alberghiero e dei trasporti transnazionali, nonpotevano che trarre beneficio da tutto ciò. Gli operatori più attenti e vigili non sisono fatti scappare infatti questa occasione, altri però si sono fatti cogliere disorpresa, non sufficientemente preparati a rispondere con tempestività, com-petenza e qualità ad un boom di domanda non solo quantitativa ma anche com-plessa, articolata e differenziata nelle tipologie di prodotti e servizi per effet-to della alta diversità di provenienza socio-culturale, economica ed etnica.

Cause e effetti della globalizzazione Queste fenomenologie investono però ancora particolari zone urbane o naturalisti-

co-paesaggistiche in cui si creano particolari intensità di flussi con periodi di massima10

affluenza e saturazione delle capacità ricettive, mentre altre potenzialità appaionoalmeno nel nostro paese poco utilizzate nelle tipologie dei prodotti offerti o anche sol-tanto reclamizzati ed utilizzati.

Per fare solo un esempio, la globalizzazione come è noto ha indotto l’intensificazio-ne non solo dei flussi turistici nelle città ma anche quelli di lavoro ed affari (G.Martinetti 1993, G. Nuvolati 2000 ). La domanda di questi soggetti si presenta spessocon caratteri differenti da quella turistica ma può, in certi casi, incontrarsi e sommarsia quella turistica (tempi ricreativi, di ristorazione, svago etc. sebbene si sostenga ingenere a livelli qualitativamente più elevati e “ricercati”). Qui si possono perseguireanche scambi ed intersecazioni tra comparti di attività specializzate purché si sia con-sapevoli della nota legge di Hirsch sui limiti allo sviluppo (vale a dire che il valore dicerti beni e servizi si mantiene alto entro certi limiti di accesso, elitario quando questisi massificano al di sopra di certe soglie il gradimento di tali beni si riduce tendendo azero).

Gli studi sui consumi e la genesi storica della cultura di consumo contemporaneahanno cercato di spiegare i comportamenti dei consumatori ed i rapporti di potere chele pratiche di uso e consumo dei beni e servizi implicano. Questi oggi risentono dellagrande trasformazione in atto specie per: a) lo sviluppo di mode giovanili, di consumiconnotati in base al genere, b) il rinnovato peso delle culture etniche e/o religiose, c)l’influenza dei mass media e dei grandi interessi economico-finanziari, d) delle “re-azio-ni” dei movimenti ecologisti e “no global”. Questo insieme di fenomenologie, però,sostengono di nuovo gli studi sul consumo, viene «negoziato» nella quotidianità daisoggetti impegnati a costruire una propria identità e un proprio stile di vita (Sassatelli2004).

In altre parole la domanda turistica per effetto dei processi di globalizzazione non siva solo estendendo ma anche caratterizzando sempre più come una domanda diversi-ficata che richiede non solo una offerta adeguata quantitativamente ma anche, e forsedi più, qualitativamente. Ed è in questo senso che i nostri operatori, specie quelli diminore dimensione, dovranno sempre più innovare aggiornandosi sulla domandapotenziale e adeguare la loro offerta, per conquistare spazi di nicchia e tenere alta econtinuativa la loro attività.

I meccanismi frenanti la globalizzazioneOccorre però tener conto anche dell’ incertezza e dei rischi di una inversione di ten-

denza in questi processi. Se, come si è detto, sul finire del secolo scorso si è assistito afenomeni storici di grande rilevanza e ad una ondata di grande interazione e crescitasociale, economica e pluriculturale non sono però tardati fenomeni di reazione contra-ria come fondamentalismo, terrorismo internazionale, rinsorgere di guerre, fratture econtrapposizioni tra paesi e popolazioni. In riferimento a queste ondate di reazione,occorre capire meglio quanto abbiano fatto, stiano facendo o rischiano di far, tornareindietro quel fenomeno riproponendo conflitti radicali, steccati e divisioni invalicabilinei territori e tra popolazioni del globo.

Non si sono infatti avuti per un caso il drastico crollo del turismo nel 2002, e la leg-gera contro tendenza in quest’ultimo anno in cui si riparla di por fine alla guerra in Iraq,si torna a sperare per la pace in Medio Oriente, e di far affievolire e tenere sotto con-trollo i rischi del terrorismo internazionale.

A ben vedere dunque il processo di globalizzazione influenza sensibilmente l’anda-mento del mercato nel comparto turistico e ne specifica caratteri ed andamenti. Seperò l’onda culturale della scoperta dello “stato nascente” della mondializzazioneaveva fatto sperare ottimisticamente non pochi osservatori soci-economici in un ciclo 11

virtuoso tra estensione dei mercati e degli interscambi, uso delle nuove tecnologie emezzi di comunicazione, intensificazione delle relazioni sociali ed interculturali, atten-tati terroristici, guerra per il petrolio ed il dominio economico, radicalizzazione dei fon-damentalismi religiosi, contraddizioni e conflitti politico culturali, nel giro di pochianni, hanno imposto una consistente frenata al processo di globalizzazione e rimessoin discussione quell’ottimismo sulle potenzialità virtuose. Ciò appare confermato damolti dei dati forniti e ben analizzati in questo rapporto.

Sui comportamenti Al primato Italiano nel turismo intermediato nell’Unione Europea non fa, ad esem-

pio, riscontro un significativo sviluppo del fatturato delle nostre aziende turistiche poi-ché la frenata di cui si è detto è, con buona probabilità, andata ad incidere sulle capa-cità di spesa dei consumatori in tutta Europa inducendo il restringimento della duratadei soggiorni turistici nel corso del 2004. Il rapporto mostra anche che ciò è stato tantopiù vero in quanto la crisi internazionale è stata contrastata da “i flussi interni chehanno salvato le sorti del settore”, ma anche questi, per effetto della congiuntura nega-tiva e del restringimento delle capacità di spesa delle famiglie italiane, in questi ultimianni si sono ridotti nella durata. Nel rapporto si sottolinea infatti che gli italiani inve-stiti da un accresciuto costo della vita, non hanno rinunciato alla vacanza, ma hannocambiato i loro comportamenti riducendo i tempi delle vacanze fin quando è possibileo contraendo decisamente i consumi e la tipologia di vacanze, come nel caso dellefamiglie con bambini che, per ragioni di insufficienza dei redditi, hanno ripiegato sualloggi in affitto più a buon mercato e campeggi, con una ricaduta negativa sul sistemaalberghiero. Nel 2004 dunque si è evidenziata decisamente la frenata nella spesa per lavacanza principale e appena parzialmente compensata dalla spesa per la ripetizionedelle vacanze sostenuta in genere più dalle fasce sociali medio alte. Le stime previsio-nali degli operatori infine testimoniano il grado di incertezza in cui gli stessi addettiai lavori sono costretti oggi ad operare.

Sui mercatiQuanto ai dati e alle analisi delle quantità, differenze e qualità dei comparti, territo-

ri e tipologie di prodotto e del consumo del turismo nel nostro paese molti gli spunti ele riflessioni che in questo rapporto possiamo riscontrare, anche se, come ogni analisistrettamente congiunturale, va poi analizzata e rivisitata più attentamente in senso dia-cronico e tendenziale su un periodo storico di più lunga durata.

L’analisi del consumo turistico tedesco in Italia, uno dei più diffusi tra quelli esteri,evidenzia, in generale: a) la riduzione dell’attrattività italiana di tipo tradizionale dovu-ta sia al ripiegamento interno dei consumi turistici anche in Germania, b) la concorren-zialità dei paesi dell’Est per ragioni di capacità di spesa dei consumatori tedeschi e diminori prezzi di quelli dei paesi concorrenti. L’esame più particolareggiato permetteinvece di vedere meglio quale siano le destinazioni e le tipologie di prodotto che ven-gono preferite. Si conferma in tal senso l’ elevata attrattività delle mete turistiche mon-tane del nord est e dalle grandi città d’arte, e , per quanto riguarda le previsioni, unapossibile crescita dei soggiorni nel sud e nelle isole. Per quanto riguarda le tipologie diprodotto è da sottolineare come la buona crescita del turismo nelle città d’arte eviden-zia anche una maggiore diffusione su tutto l’arco dell’anno e suggerisce la valorizza-zione di questo prodotto anche nelle città minori e meno note nel turismo internazio-nale ed una maggiore caratterizzazione dei prodotti in questo campo con abbinamentiai prodotti musicali, teatrali, eco-naturistici, cultural-gastronomici etc.

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Sull’offertaL’esame dell’offerta turistica nell’ultimo triennio qui contenuta stimola le seguenti

considerazioni:la crescita della capacità ricettiva, che potrebbe interpretarsi come un segnale posi-

tivo dell’espansione produttiva del comparto, segnala però anche una certa dicotomiz-zazione di tale espansione: da un lato si aumentano gli alberghi a più stelle, che testi-moniano la tenuta o espansione della capacità di spesa delle classi medio alte, dall’al-tro diminuiscono gli alberghi a buon mercato. Ma c’è di più: in termini quantitativi lavera e propria crescita ricettiva tra il 2002 ed il 2004 si è avuta nelle fasce a minor costo:affittacamere, villaggi, agriturismi, il che sta di nuovo a sottolineare lo stato di minorbenessere delle famiglie italiane e non solo.

Il mercato turistico pur evidenziando una crescita del numero delle imprese ed uncerto recupero tra il 2003 il 2004 della spesa (sia degli stranieri che degli italiani) edella quota parte sui mercati internazionali, sta subendo profondi cambiamenti neiconsumi non solo quantitativi, (riduzione dei tempi di soggiorno) ma anche qualitativisia sul piano della distribuzione territoriale, sia nelle caratteristiche di prodotto doman-dato ed offerto.

Per le tipologie di prodotto, ad esempio, la diversificazione presenta segnali interes-santi, anche se di insufficiente portata nei settori più innovativi e di particolari tipolo-gie come quelle enogastronomiche, naturalistico-ambientali, sportive e/o culturali, chepotrebbero andare a rendere più articolato ed equilibrato il nostro comparto turisticoe ridistribuire maggiormente le attività sull’intero territorio nazionale facendone bene-ficiare anche località città e regioni oggi meno sviluppate in tal senso.

In conclusione questo rapporto testimonia:innanzitutto l’utilità dello sviluppo di osservatori, indagini e ricerca in questo com-

parto per comprendere meglio gli andamenti congiunturali, ma, anche, le tendenze dimedio e lungo periodo ed, ancor più, le trasformazioni qualitative di più larga portatadella domanda potenziale per tipologie di prodotti (e per far ciò occorre potenziare laricerca qualitativa e sociale oltre che quella statistico-economica);

in secondo luogo suggerisce agli operatori di essere molto vigili su i grandi fenome-ni sociali e macro-economici e non lasciarsi fuorviare da eccessi di mode culturali odancor peggio da manipolazioni e favole propagandistiche degli “ottimisti della globaliz-zazione”;

in terzo luogo pur confermando che sono in atto, anche nel comparto turistico, feno-meni complessi della grande trasformazione mondiale contemporanea, evidenzia chequesti possono essere anche di segno negativo sia dal punto di vista economico che daquello sociale;

infine mostra come il settore turistico possa incontrare non poche difficoltà in unmondo in cui contraddizioni sociali, economiche e culturali non trovino appropriatesoluzioni con politiche di contro tendenza e coesione sociale.

Morale della favola: Il settore turistico e il buon andamento di questo comparto,come si evince da questo rapporto, risente negativamente dei fenomeni sociali per-versi oggi in atto. Guerre, violenze, fondamentalismi e radicalizzazioni razziali o cul-turali dei popoli, delle identità, dei gruppi danneggiano economia, socialità, intercul-turalità, solidarietà sociale e incrementano impoverimento, povertà e processi diesclusione sociale, fertilizzando i fenomeni sociali perversi suddetti a danno di tutti icittadini del mondo, del loro interscambio, della qualità della vita quotidiana e ricrea-tiva. Soltanto con azioni e politiche in contro tendenza, di rasserenamento verso la 13

distensione sociale ed una maggiore equità tra classi e popoli si può sperare di ridarluogo ad effetti positivi sull’economia e sulla circolazione globale di cui il turismo sipotrebbe nuovamente avvalere.

1.2 Destinazioni turistiche e competizione internazionale.Profili di analisi

(a cura del Prof. Gianfranco Benati - Università degli Studi di Milano Bicocca –Facoltà di Economia)

IntroduzioneL’intento di queste brevi note è di fornire alcuni elementi conoscitivi per aprire un

dibattito – come è nelle finalità dell’Assise – sulle tendenze e sulle prospettive di svi-luppo dell’economia turistica nel nostro Paese, partendo dal punto di vista delle “desti-nazioni”, ossia dei luoghi e delle aree in cui l’attività turistica è prevalente o comunquedi grosso rilievo per l’economia locale.

Sono ormai ricorrenti sui mass media e sulla stampa specializzata, anche di catego-ria, le voci di allarme sull’andamento del settore, sui problemi che lo attraversano, suuno scenario internazionale e nazionale caratterizzato sempre più dall’incertezza.

Gli ultimi anni non sempre ci hanno dato notizie positive sull’andamento del turismointernazionale: i problemi delle economie di paesi quali gli Stati Uniti, il Giappone e laGermania, i non pochi problemi della net economy, i tragici fatti dell’11 di settembre, iltimore di atti terroristici in alcune aree “a rischio”, il calo dei viaggi a lungo raggiohanno influito negativamente su una parte delle attività economiche legate al turismo.

Per l’Italia, gli ultimi dati congiunturali segnalano una situazione sostanziale di stal-lo o di ribasso degli indicatori di attività dei servizi, tra i quali – dopo un periodo diespansione di oltre cinque anni - spicca per le piccole imprese l’erosione del volume diaffari del comparto alberghiero, della ristorazione e dei servizi turistici, e qualchesegnale di miglioramento per le imprese di maggior dimensione.

Vediamo ora di richiamare i fatti e le tendenze che è possibile riscontrare nelle inda-gini “ufficiali” di alcune istituzioni e centri di ricerca qualificati sulle “Grandi Regioni”turistiche, sulla “Destinazione Paese”, e infine sulle “Destinazioni Regionali” e “Sub-regionali”, con qualche confronto estero.

Sviluppo economico e turismoIn termini generali, la comparazione tra le destinazioni “Paese” a livello mondiale ci

è data dalle stime del WTO, sulla base dell’indagine periodica “World TouristBarometer”.

I dati sinora raccolti presso i singoli paesi aderenti (la quasi totalità dei paesi mem-bri dell’ONU) mostrano una crescita costante dei flussi turistici internazionali dal 1950(25 milioni) fino al 2004 (oltre 714 milioni), con una media annua del 6,5%.

Durante questo periodo, lo sviluppo del settore è apparso correlato allo sviluppodell’economia mondiale e all’andamento ciclico (nel breve periodo) del benessere dellenazioni più avanzate. Si guardi nel grafico (su dati WTO e IMF) l’evidente, positivo rap-porto – salvo eccezioni dalle cause ben conosciute - tra i flussi degli arrivi e la crescitadel Prodotto Interno Lordo. Uno sviluppo dei flussi internazionali che nelle regionidell’Asia e del Pacifico ha registrato incrementi su una media del 13% all’anno, nelMedio Oriente del 10%, mentre le Americhe (5%) e l’Europa (6%) hanno segnato il passosotto la media mondiale (7%). 14

Sulle transazioni commerciali di beni e servizi, sempre a livello internazionale, i datidel WTO Trade e del WTO Tourism segnalano come la crescita economica abbia favo-rito anche il settore dei Servizi, con il 20 % del totale dei “prodotti” scambiati. Posto iltotale di 1795 miliardi di dollari pari a 100, il 23% è dato dalla voce “Trasporti”, e il 29%è dalla voce “Viaggi”.

Una rilevanza che non trova ancora il dovuto riscontro nei dibattiti e nelle analisi deiproblemi delle economie nazionali, analisi ancora troppo attente alle realtà produttivedi beni “materiali”, siano agricole o industriali. E’ da riaffermare, in ogni sede possibi-le, che il turismo può essere un fattore autonomo e rilevante di sviluppo di una “desti-nazione” di qualsiasi livello, se dispone di valenze territoriali o socio-economiche suf-ficienti per innescare un processo di valorizzazione turistica.

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Real GDPTourist ArrivalsAverage 1975-2000Average 1975-2000

1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005

12

10

8

6

4

2

0

-2

Economic Growth (GDP) & International Tourist Arrivals(%

cha

nge

over

pre

viou

s ye

ar)

Fonte:World Tourism Organization; International Monetary Fund

SCAMBI CON L’ESTERO DI BENI E SERVIZI (in miliardi)

US $ miliardi %TOTALI MONDO 9.089 100Export merci 7.294 80Prodotti agricoli 674 7Prodotti minerari 960 11Manufatti 5.437 60Altri 223 2

US $ miliardi % %Export Merci 7.294 80Export servizi 1.795 20 100Trasporti 405 4 23Viaggi 525 6 29Altri 865 10 48

Fonte:World Trade Organization,World Tourism Organization (dati 2003)

Tornando alle attività turistiche, nuove destinazioni hanno fatto il loro ingresso nelsettore, sviluppandolo in regioni e paesi prima totalmente assenti dal mercato, conun’Europa che dal 1950 ha ridotto la propria quota del 10%, e un’America del 13%.Questi due continenti, tuttavia, rappresentano insieme ancora oggi la parte più consi-stente del mercato, con una quota pari al 76% del totale mondiale, pur inferiore all’82%nel 2000, e al 95 % nel 1950.

Non è quindi da trascurare, in chiave strategica per le destinazioni turistiche giàaffermate, il dirompente affacciarsi delle grandi economie del Sud-Est asiatico all’at-tenzione del mondo: l’India e soprattutto la Cina. Gran parte della crescita mondialenegli ultimi anni è venuta proprio da questa grande regione, per cui oggi è più chiara ladiffusa percezione di uno spostamento del baricentro economico planetariodall’Atlantico al Pacifico. I tradizionali flussi commerciali (e di riflesso turistici) indirezione Nord-Nord vedono via via crescere quelli in direzione Sud-Nord e nel prossi-mo futuro quelli in direzione Sud-Sud.

Su questa area, i dati disponibili sui primi sette mesi del 2005 registrano già un incre-mento pari al 9% rispetto allo stesso periodo dello scorso anno, contro il 7% delleAmeriche e il 5% delle destinazioni europee. Sui due anni precedenti la tabella del WTOconferma questa tendenza.

Le tendenze di settore nelle indagini dell’ISTATPer quanto concerne la destinazione Paese-Italia, i dati delle rilevazioni ISTAT già

segnalano segni di malessere nell’ultimo periodo degli anni Novanta.“Nel 1999 le strutture ricettive ufficiali italiane (alberghi e strutture complementari,

che includono campeggi, villaggi turistici, agriturismi, ostelli, rifugi ed altri alloggi)hanno registrato 74 milioni e 271 mila arrivi, per un totale di 309 milioni e 653 mila pre-senze. Rispetto al 1998 si sono verificati aumenti del 2,7% del numero di arrivi e del3,4% del numero di giornate di presenza. Il 1999 consolida la crescita registrata nel1998, dopo la stagnazione del 1997”.

Sono dati, questi, che confermano la tendenza all’aumento in atto da alcuni anni nelnumero di turisti provenienti dall’estero. Infatti, si è passati da 113 milioni di presenzenel 1995 a 127 milioni nel 1999 (di cui l’82% provenienti dai paesi europei). Con questiarrivi la quota di presenze straniere è passata dal 36,8% nel 1995 al 41,8% nel 1999.

L’analisi della distribuzione geografica tra le regioni italiane conferma un’altra ten-denza emersa negli ultimi anni. In particolare, nel 1999 le regioni del Mezzogiorno e, siapure in misura minore, quelle del Centro, hanno registrato i più elevati tassi di cresci-16

ARRIVI INTERNAZIONALI PER “GRANDI REGIONI” NEL 2004(unità in milioni, con percentuali sull’anno precedente)

AREE 2004 2003/ 2004/ 2004 2002 2003 (gen.-lug.)

Mondo 714,0 10,5 11,2 10,9Europa 51,9 7,8 7,6 7,9Asia e Pacifico 46,9 7,9 7,5 7,2Americhe 35,8 7,7 5,6 5,5Africa 27,0 1,2 3,8 4,1Medio Oriente 25,7 4,4 4,1 3,9

Fonte:WTO (Organizzazione Mondiale per il Turismo) - dati ottobre 2005

ta delle presenze nelle strutture ricettive, sia alberghiere (rispettivamente +5,1% e+4,1%) sia complementari (rispettivamente +7,0 e +5,4%). Inoltre, le presenze stranie-re, aumentate nel complesso del 4,9%, hanno presentato nel Mezzogiorno una crescitaquasi doppia (+9,9%).”

Un inciso sulle innovazioni organizzative del comparto ricettivo all’anno 1999: “il68,7% degli alberghi italiani è dotato di personal computer (+15,9% rispetto al 1995) edil 37,3% di un indirizzo di posta elettronica. Oltre il 50% degli alberghi ha aderito a pro-mozioni turistiche, il 68,1% ha fatto ricorso alla pubblicità e il 32,4% ha aderito a formedi associazionismo, a testimonianza di una certa propensione alla collaborazioneimprenditoriale.”

Sul confronto con altri Paesi il Rapporto precisa che “nella graduatoria mondialedegli arrivi dall’estero (comprensivi dei turisti che hanno pernottato in alloggi privati),l’Italia ha conservato nel 1999 la quarta posizione, con quasi 36 milioni di arrivi, e unaumento del 2,9% rispetto al 1998, tuttavia inferiore rispetto all’aumento medio regi-strato a livello mondiale (+5,1%). La crescita degli arrivi dall’estero a livello mondialesi è registrata infatti soprattutto in Spagna e in Cina. Anche in termini di quote del mer-

cato turistico mondiale l’Italia continua a perdere terreno, essendo passata dal 7,7% del1980 al 5,6% del 1998 al 5,5% del 1999.”

Il Rapporto sul 2001 conferma le note negative del 1999, con qualche accenno alclima di opinione tra gli operatori.

“Con particolare riferimento al movimento alberghiero, nel 2001 si è verificata unacrescita dell’1,9% nel numero di arrivi (+7,7% nel 2000) e del 3% nel numero di giorna-te di presenza (+9,9% nel 2000). Tale risultato, pur proseguendo la tendenza positiva ini-ziata nel 1998, mette in luce un netto rallentamento rispetto alla forte espansione cheaveva caratterizzato il 2000. La decelerazione è stata marcata sia per la clientela italia-na sia per quella straniera, che ha comunque mantenuto un ritmo di crescita più soste-nuto. Il confronto tra le strutture alberghiere e quelle complementari indica un conso-lidamento della tendenza a un utilizzo sempre più diffuso di queste ultime: rispetto al

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ARRIVI INTERNAZIONALI 1980-1998-1999

Paesi e mondo

Arrivi internazionali(migliaia)

Quote di MercatoVariazionipercentuali

1980 1998 1999 1980 1998 19991999/1980

1999/1998

Francia 30.100 70.000 71.400 10,5 11,2 10,9 137,2 2,0

Spagna 22.388 47.743 51.958 7,8 7,6 7,9 132,1 8,8

Stati Uniti 22.500 47.127 46.983 7,9 7,5 7,2 108,8 -0,3

Italia 22.087 34.829 35.839 7,7 5,6 5,5 62,3 2,9

Cina 3.500 24.000 27.047 1,2 3,8 4,1 672,8 12,7

Gran Bretagna 12.420 25.475 25.740 4,4 4,1 3,9 107,2 1,0

TOTALE MONDO 285.328 625.236 656.933 100,0 100,0 100,0 130,2 5,1

(*) I paesi sono ordinati secondo la quota di mercato del 1999.Fonte:WTO (Organizzazione Mondiale per il Turismo)

2000 le giornate di presenza sono cresciute del 2% negli alberghi e del 5,3% nelle strut-ture complementari.”

“Le opinioni degli albergatori, espresse in occasione dell’indagine rapida condottanel periodo natalizio, circa l’andamento delle presenze nei primi tre mesi del 2002rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, hanno indicato il prevalere di aspet-tative pessimiste. Il saldo delle risposte è risultato negativo in tutte le ripartizioni geo-grafiche, in particolare nell’Italia centrale, con un pessimismo più pronunciato riguar-do all’evoluzione della componente straniera rispetto a quella nazionale.”

Il Rapporto sul 2002 sottolinea che “nel settore turistico si è interrotta nel 2002 latendenza espansiva che, dopo aver toccato la massima intensità nel 2000, era prosegui-ta a ritmi meno sostenuti anche nel 2001. Nella media dello scorso anno gli alberghi ele strutture complementari operanti in Italia hanno registrato un lieve calo sia degliarrivi (-0,2 %) sia delle presenze (-0,9 %).”

Nel Rapporto sul 2003 si conferma “la tendenza alla contrazione dell’attività giàemersa l’anno precedente: gli alberghi e le strutture complementari operanti in Italiahanno registrato, nella media dell’anno, una flessione contenuta degli arrivi (-0,4 %) maun calo significativo delle giornate di presenza (-1 %). Contrariamente a ciò che è avve-nuto nel 2002, il risultato negativo è stato determinato dalla marcata diminuzione dellacomponente straniera (-5 % le giornate di presenza). Una dinamica positiva ha invececaratterizzato la componente nazionale che ha registrato una significativa ripresa (+3,2% le presenze).

Sulle vacanze dei “residenti” (gli italiani), l’Annuario Statistico riporta alcune indi-cazioni tratte dai “principali risultati emersi dall’indagine Viaggi, Vacanze e Vita quoti-diana”.

“Chi ha trascorso un soggiorno di riposo o svago si è recato al mare nel 46,2 % deicasi e nel 57,7 % circa dei casi se la vacanza è stata lunga; nel 19,8 % dei casi ha effet-tuato una vacanza in montagna, mentre i soggiorni di vacanza agrituristici o trascorsiin campagna o al lago sono stati l’8,3 %. Le visite a città o località d’arte sono state l’8,0%; i giri turistici, infine, il 12,6 %. La destinazione principale dei viaggi è stata nella gran-de maggioranza dei casi una località italiana: l’84,6 % dei viaggi, infatti, è stato effettua-to in Italia”.

“Le destinazioni estere, che hanno riguardato il 15,4 % dei viaggi, sono state sceltepiù frequentemente sia in occasione di lunghi periodi di vacanza (21,7 % delle vacanzedi durata uguale o superiore a quattro notti) sia per effettuare viaggi di lavoro (18,0 %dei viaggi per lavoro). All’estero, inoltre, è stato trascorso il 6,8 % delle vacanze brevi.Tra le diverse destinazioni estere, quelle più frequentate sono stati i paesi dell’Unioneeuropea, dove è stato trascorso il 12,8 % sia delle vacanze lunghe sia dei viaggi per lavo-ro e il 4,7 % delle vacanze brevi. Si è osservata una durata mediamente superiore a quel-la dei viaggi con destinazione italiana: mediamente 8,8 pernottamenti per i soggiorniall’estero rispetto a 6,6 pernottamenti per quelli in Italia.”

“Rispetto alle forme di alloggio – proseguono le note - utilizzate stando in viaggio,nel 2003 le scelte dei residenti hanno riguardato quasi in ugual misura le strutture ricet-tive collettive (50,8 % dei viaggi) e gli alloggi privati (49,2 % dei viaggi). Le prime sonostate molto più utilizzate durante i viaggi di lavoro (85,1 %) e meno per quelli di vacan-za (44,7 %). Gli alloggi privati come le seconde case, le abitazioni prese in affitto o comeospiti di parenti o amici, invece, hanno trovato ampio utilizzo in occasione dei soggior-ni di vacanza (55,3 %).”

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Le destinazioni italiane e la loro “domanda”L’Italia ha registrato, dal 2001 ad oggi, un incremento modesto dei flussi turistici

internazionali (nel 2002 +3,5%, e nel 2003 +2,6% UIC)In uno studio del Ciset si sostiene che: “tra i fattori di rischio il perdurante declino

nella fiducia dei consumatori e dei mercati finanziari, l’estendersi della crisi economi-ca latino-americana e le tensioni in Medio Oriente, con il pericolo terrorismo e il rischiodi guerra contro l’Iraq. Uno scenario che ha sicuramente determinato un rallentamen-to del turismo ma soprattutto la redistribuzione/sostituzione dei flussi turistici, cosìche in Italia assistiamo a un incremento del turismo intraregionale rispetto a quello alungo raggio: un effetto che si è manifestato nel 2002 e caratterizzerà anche il 2003,quando cresceranno i flussi dall’Europa dell’Est e dall’area mediterranea e la ripresadall’extra Europa interesserà soprattutto i flussi dall’Asia.(…) Con il 5,4% degli arrivisulle partenze mondiali il nostro Paese si mantiene sostanzialmente stazionario, men-tre Francia (11% ) e Spagna (8,2%) migliorano lievemente. Variazioni negative inveceper Portogallo e Svizzera, mentre Regno Unito e Austria si attestano rispettivamentesul 3,3% e il 3,2%.”

Sulla capacità competitiva espressa in “arrivi”, il Ciset effettua una comparazionecon altri sette paesi europei concorrenti su più di un segmento turistico: sono laFrancia, la Spagna, il Regno Unito, l’Austria, la Grecia, la Svizzera, il Portogallo. Questipaesi offrono prodotti turistici “simili” e quindi sostituibili: Austria e svizzera per le loroaree montane; Grecia, Spagna e Portogallo per le aree balneari; Francia e Regno Unitoper le diverse combinazioni di offerta analoghe a quelle italiane.

Sulle variazioni nella competitività si sottolinea come siano generalmente “indottedagli effetti di prezzo relativo, dalla dinamica dei tassi di cambio e dai cambiamenti nel-l’offerta turistica sia in termini sia qualitativi sia quantitativi. Al momento attuale anchealtri fattori (al di là di quelli puramente economici) rivestono un’importanza fondamen-tale nella determinazione dello scenario competitivo.”

Le previsioni per il 2005 vedono una leggera ripresa per quanto riguarda l’Italia(+1,7%) ma non guadagna posizioni rispetto agli altri paesi per i quali si segnalano dellecrescite maggiori quali: Francia (+2,8%), Spagna (+2,6%), Grecia (+3,2%).

Spostiamo ora l’analisi verso i problemi delle nostre “destinazioni” a livello regiona-le, sub-regionale o locale per meglio cogliere le tendenze in atto nei flussi internaziona-li in arrivo. Qui il significato convenzionale di “internazionale” si amplia, in quantocomprende tutti gli arrivi che toccano una data località. Assume maggior rilievo perl’impatto economico che il turismo determina nella destinazione considerata: i flussi dituristi “stranieri” (cioè da paesi esteri) rientrano quindi nei flussi dei visitors da “fuoridestinazione”, con o senza pernottamento, includendo cioè anche gli escursionisti(giornalieri).

Le ricerche svolte dall’Osservatorio Nazionale sul Turismo di Unioncamere/ISNARToffrono non pochi spunti di valutazione sulla dinamica della domanda, sulla direzionee sulla consistenza relativa dei flussi, considerati secondo le seguenti categorie di ana-lisi: gli operatori delle principali destinazioni, del turismo “organizzato”, dei paesi diorigine (la Germania), delle scelte “turistiche” degli italiani. Il tutto rilevato con quat-tro indagini periodiche, per meglio cogliere l’andamento e i segnali di mercato.

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Analizziamo ora, schematicamente, alcune peculiarità emerse nelle indagini sull’an-damento delle presenze di turisti italiani ed stranieri.

Sulle macro-aree geografiche del Paese:– Nord-est e Nord-ovest: destinazioni favorite nei primi mesi dell’anno;– Centro Italia: salvo in luglio e settembre, quote medio basse rispetto all’anda-

mento nazionale.Secondo i “prodotti-destinazione” offerti:

– montagna: alta stagione solo a Natale e nel mese di febbraio;– mare: altissima stagione solo a Pasqua e in agosto;– lago: le maggiori presenze in marzo e in settembre (località termali);– campagna (turismo verde): massima occupazione in luglio;– città d’arte: migliore occupazione in maggio-giugno e da ottobre a dicembre.

Secondo il paese di origine del turista:– parziale recupero del turismo di lingua inglese (USA e Regno Unito);– calo dei paesi di lingua tedesca (Germania e Austria);– verso il Nord-Est e il Nord-Ovest: incremento dai paesi dell’Est Europeo

(Russia, Polonia, Bulgaria, Slovacchia), dalla Svezia, dai paesi nordafricani; edecremento da paesi quali Francia, Regno Unito (rispetto alle destinazionispagnole, austriache e francesi);

– verso il Centro Italia: decremento sopra la media da paesi quali Olanda,Giappone, USA e Francia.

Secondo la tipologia ricettiva: – sistema alberghiero più penalizzato dal calo degli arrivi internazionali;– aumento delle presenze nella ricettività complementare e “privata”.

Con l’indagine sulla “destinazione Italia” promossa con il “turismo organizzato” (tra-mite i tour operator europei) l’Italia si conferma ripetutamente quale prima preferen-za, in misura nettamente superiore a paesi quali Spagna e Francia. Una preferenza chenon si traduce però in un aumento reale del nostro fatturato, sia per il minor peso cheil turismo intermediato ha sul totale, sia per la tendenza a soggiorni sempre più brevi.

Sul nostro maggior mercato d’origine, quello tedesco, si evidenziano alcuni aspettiinteressanti per le nostre destinazioni: si sa che la Germania contribuisce al successodella Destinazione Italia” più di ogni altro Paese. Non è da sottovalutare, a fini promo-zionali, che i tedeschi sono i turisti più esperti del mercato internazionale: hanno unaelevata propensione ai viaggi (oltre il 70% della popolazione), una grande familiaritàcon quelli a lungo raggio, una buona esperienza quali viaggiatori individuali e indipen-denti, o come partecipanti a package tours. E sono disponibili a trasferirsi su lunghedistanze anche con il proprio automezzo: un esempio è dato dal numero di tedeschi“cicloturisti” che ogni anno frequentano gli itinerari della Spagna. Da noi il grande iti-nerario dell’Eurovelo – proposto, ma non valorizzato, fino alla Puglia - si ferma nelNord Italia con un percorso di oltre 100 chilometri lungo il Po in provincia di Ferrara,fino al Parco del Delta.

Sulla modalità organizzativa dei loro viaggi, tra i tedeschi è prevalente quella “indi-viduale” senza intermediari, senza prenotazione, inclusa quella che utilizza la reteInternet quale strumento informativo o di prenotazione diretta. Anche se riscontriamonei flussi in entrata una certa riduzione negli ultimi anni – sono note le difficoltà in cuiversa la loro economia – è da rilevare che ogni anno arriva in Italia oltre il 10% dellapopolazione tedesca di età superiore ai 15 anni (circa 8 milioni), anche se le nostremete vengono dopo quelle spagnole: una scelta, quella verso l’Italia, che incide su tuttele fasce d’età. E’ da osservare, inoltre, come la riduzione riscontrata negli ultimi anni20

abbia colpito soprattutto le località di soggiorno del Nord-Est, tradizionalmente fre-quentato da turisti provenienti in gran parte dai grandi centri del sud-ovest e del sud-est della Germania (Baden Wurtemberg e Bayern).

Sulla Riviera romagnola – con le accurate indagini a cura di Unioncamere Emilia-Romagna – si sa che il grado di frequenza/fedeltà dei turisti tedeschi è elevato (circa il70% del totale), come già avviene per gran parte della clientela italiana. Consideratauna conurbazione costiera tra le più importanti d’Europa, da assumere come bench-mark, questa “regione turistica” ha una presenza di tedeschi anche per più di un sog-giorno durante l’anno: tocca nei periodi di maggior frequenza alcune delle sue localitàpiù tranquille (Cesenatico-Gatteo Mare o Bellaria–Igea Marina), e nei periodi di bassastagione quelle più animate (Rimini-Riccione).

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano – Unioncamere/Isnart, gennaio 2005

Sui turisti italiani – rinviando per le “quantità” e per il “dove” al grafico - i sondaggidi Unioncamere/ISNART portano in evidenza alcuni aspetti di conferma da un lato, e dinovità dall’altro:

– aumento del numero delle vacanze, con soggiorni meno lunghi o brevi;– tendenza alla riduzione della vacanza principale (di due settimane, o meno); – permane una spiccata stagionalità (Pasqua/primavera, luglio/agosto, dicem-

bre);– propensione di spesa contenuta, con mutamenti strutturali;– vacanze brevi con scelte da “ultimo minuto”;– mutamenti nei modelli di mobilità (viaggi low cost, anche a lungo raggio);– aumento dei soggiorni non-brevi (quasi da vacanza “principale”) in destina-

zioni estere.

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22

Sull’ultimo punto, il posizionamento delle venti mete turistiche più frequentate dagliitaliani vede dal 2004 il Mar Rosso superare Piemonte e Grecia, oltre alla consueta pre-senza della Francia e della Spagna (vedi la tabella delle destinazioni “Top 20”).

Il nodo dell’informazioneLe poche indicazioni sinora solo accennate – per saperne di più rinviamo alle pub-

blicazioni delle indagini di cui si è detto - possono apparire scontate o già conosciute:sono tuttavia un esempio di quanto potrebbero offrire indagini campionarie in aggiun-ta alle rilevazioni ufficiali, anche ai fini di una eventuale definizione o revisione di unastrategia di sviluppo turistico delle singole destinazioni. L’utilità delle fonti citate puòessere di primo approccio per conoscere le tendenze in atto, ma in parte non più suffi-cienti se quei dati non sono integrati con indagini di monitoraggio nelle singole loca-lità, con approfondimenti dei comportamenti e delle motivazioni del visitatore, sullesue aspettative, sulla “tourist satisfaction” concernente sia l’organizzazione del territo-rio “vissuto”, sia la varietà e la qualità dei servizi offerti (dal “pubblico” e dal “privato”).Senza trascurare poi il confronto con altre destinazioni competitrici già su livelli dieccellenza.

Le varie forme di sviluppo promosse nei paesi più avanzati hanno sino ad ora gene-ralmente puntato sulla industrializzazione o su altre attività direttamente produttive:oggi lasciano gradualmente il posto all’economia dei servizi, tra i quali i servizi turisti-ci stanno assumendo maggior peso.

I TOP 20 DELLA VACANZA PRINCIPALE DEGLI ITALIANIDestinazioni nazionali e internazionali dei vacanzieri italiani

TOP 20 Destinazioni % sul totale vacanze 2004 vacanze 20041 Toscana 8,2 3.896.0002 Emilia Romagna 7,6 3.619.0003 Sicilia 5,4 2.554.0004 Puglia 5,2 2.468.0005 Lazio 5,2 2.442.0006 Sardegna 5,0 2.350.0007 Campania 4,9 2.315.0008 Liguria 4,8 2.296.0009 Veneto 4,7 2.204.000

10 Calabria 4,5 2.126.00011 Trentino Alto Adige 4,4 2.064.00012 Francia + Corsica 3,9 1.848.00013 Lombardia 3,8 1.807.00014 Spagna 3,4 1.616.00015 Abruzzo 2,5 1.163.00016 Marche 2,2 1.039.00017 Umbria 2,0 941.00018 Egitto Mar Rosso 1,9 909.00019 Piemonte 1,7 809.00020 Grecia 1,7 787.000

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo – Isnart/Unioncamere, gennaio 2005

Lo sviluppo dei servizi turistici, di particolare interesse anche per i paesi del TerzoMondo, porta a nuove esigenze conoscitive, a diverse relazioni tra teorie e fatti dellaterziarizzazione. E’ noto che i modelli di sviluppo locale e/o regionale hanno spessorappresentato una variante derivata da modelli macroeconomici, da aggregazioni ad unlivello dimensionale superiore, sui quali si ha già un’ampia conoscenza statistica. Percui nell’interpretare i processi di sviluppo economico a scala geografica sub-regionalele specificità e i fattori di competitività sono stati spesso sottovalutati.

I dati e le stime sulle attività turistiche oggi più disponibili riguardano soprattutto trescale di analisi:

a) mondiale (“arrivi” e giro d’affari); b) continentale o grandi regioni (arrivi e giro d’affari); c) nazionale (arrivi, presenze, bilancia valutaria, etc). Nel nostro Paese, a livello sub-nazionale o sub-regionale la “copertura” di dati turi-

stici di approfondimento è già buona in alcune (poche) regioni, in altre è ancoradiscontinua e parziale.

Con rilevazioni e stime di portata locale sarebbe possibile integrare quelle del livel-lo nazionale nell’ambito di un sistema statistico “allargato”. Il nostro Sistema StatisticoNazionale da sempre include le Autonomie locali e le Autonomie funzionali, che perònon prestano una particolare attenzione alle nuove esigenze conoscitive.

Secondo gli accordi raggiunti in campo internazionale, tutti i sistemi “nazionali”dovrebbero comprendere le c.d. “statistiche di base” sulla offerta e sulla domanda, suifattori di produzione, sulla bilancia dei pagamenti (peraltro, già da tempo raccolte neipaesi più avanzati). In più, dovrebbero curare l’elaborazione di indicatori standard, laclassificazione dei prodotti turistici, etc. con la finalità di un Conto Satellite delTurismo(TSA), da aggregare alla Contabilità Nazionale. In alcuni paesi negli anniNovanta è iniziata l’elaborazione di un sistema TSA, passando dai concetti di base agliaggregati, alle classificazioni, alle tavole comparative e, infine, alle “estensioni” di livel-lo regionale, tuttora in fase di dibattito e di sperimentazione.

Qualche riflessione di metodoSenza voler affrontare in questa sede problemi di metodo, alcuni cenni di primo

approccio appaiono opportuni per aprire un eventuale dibattito in proposito, per chia-rire soprattutto alcune implicazioni operative.

E’ noto ai ricercatori che la produzione effettiva attivata dai turisti può essere quan-tificata seguendo adeguate procedure di stima da “offerta”, valutando le singole attivitàdi servizio, ed elaborandone le produzioni, sulla base di idonei coefficienti di attivitàturistica (sebbene risultino alquanto “rigidi” o meno validi oltre il breve periodo).

Le procedure di stima da “domanda”, invece, riducono sensibilmente gli inconve-nienti e le incertezze rispetto alle stime da offerta: sarebbe quindi consigliabile proce-dere anzitutto con analisi della “spesa” sostenuta dal visitatore. Le stime che se ne pos-sono trarre sono utili per un’eventuale successiva analisi di quanto risulta dall’incrociodelle funzioni di consumo con altre branche di origine produttiva, applicando unmodello di rappresentazione degli scambi, il noto modello delle interdipendenze strut-turali. La spesa effettuata direttamente nel luogo di soggiorno, infatti, è solo una com-ponente - anche se la più consistente - della “produzione” generata dal turismo, cioè diuna produzione che può comunque produrre valore a cascata su tutti i (connessi) set-tori economici del territorio, anche in tempi diversi da quelli del soggiorno (prima edopo).

Il “consumo” del turista è in ogni caso al centro della misura economica del turismo:una prima ipotesi operativa può essere al minimo la stima della spesa effettuata nel 23

“luogo” visitato, con particolare accento sulla ricettività e sulla rete distributiva al det-taglio; al massimo, può chiarire il “valore aggiunto” complessivo che il turismo generanell’intero sistema economico.

L’adozione di una metodologia uniforme secondo le classificazioni di vario genereche il WTO, l’ONU e altri organismi internazionali hanno elaborato consentirebbe dimigliorare la comparabilità delle stime, di pervenire ad una “contabilità satellite” este-sa ai livelli regionali e sub-regionali, ed infine di disporre di materiale più attendibileper la valutazione dell’impatto economico del turismo.

Il problema del turismo “sommerso”Oltre la conoscenza del “consumo” turistico, nelle indagini sopra citate emerge la

crescita del c.d. “turismo sommerso”, di non facile accertamento, e di cui si sa troppopoco. E’ un’altra “traccia” lasciata dai turisti, però registrata solo in parte o addirittu-ra non rilevata, che inficia sensibilmente le statistiche ufficiali degli arrivi e delle pre-senze, e quindi del movimento turistico.

La valutazione del sommerso – distinto, ad esempio, in “non coperto”(dalle rileva-zioni ufficiali) e in “non dichiarato” (dai gestori l’unità abitativa) - diventa un’esigenzaconoscitiva sia per le analisi di comparto sia per le singole destinazioni. Le carenzeriguardano soprattutto l’entità e la distribuzione temporale delle presenze negli allog-gi privati “non-REC”, ossia non ufficiali (in affitto, di proprietà, di parenti/amici), chenegli ultimi anni stanno assumendo un peso maggiore nella ricettività ”extralberghie-ra”. Le sottostime su questo fenomeno sono infatti rilevanti, come risulta anche daalcune ricerche in corso presso alcune Università, tra cui quella di Milano-Bicocca(Facoltà di Economia). Da un’analisi del “sommerso non coperto”, i pernottamenti deiviaggiatori stranieri nelle case private sia in affitto sia non, nel periodo 1998-2002 supe-rano mediamente i 157 milioni di unità annue, con una tendenza alla crescita per cia-scuno dei tre tipi di alloggio considerati (in affitto +9.6%; di proprietà +6%; di parentie amici +8%).

Un altro movimento che interessa conoscere è l’”escursionismo”, ossia dei turisti “ingiornata” (same-day-visitors), che non pernottano nella località visitata. Dalle indaginidell’UIC (Ufficio Italiano Cambi) si coglie – ad esempio, fra i diversi motivi del viaggio- come oltre il 40% degli escursionisti intervistati attraversi le nostre frontiere per fareshopping in Italia (“escursionismo alle frontiere”).

Sono linee conoscitive, quelle citate, che il sistema delle istituzioni locali potrebbeaffrontare, concordando prima metodologie comuni, su cui le organizzazioni interna-zionali come il WTO, l’ONU, l’OCDE, ed EUROSTAT hanno espresso raccomandazionied auspici.

Note:

1 ISTAT,“Rapporto Annuale sulla situazione del 1999”, Roma 2000.2 ISTAT,“Rapporto Annuale sulla situazione del 2001”, Roma 2002.3 ISTAT,“Rapporto Annuale sulla situazione del 2002”, Roma 2003.4 ISTAT,“Rapporto Annuale sulla situazione del 2003”, Roma 20045 ISTAT,“Annuario Statistico Italiano”, anno 2004, Roma 2005.6 Unioncamere Emilia Romagna, coll. dell’Osservatorio Turistico Regionale, Franco Angeli, Milano

(anni vari)7 Cfr. G.Tonini, “Il turismo sommerso dei viaggiatori stranieri in Italia”, e gli scritti di altri Autori, in:

AA.VV.,“Analisi dei mercati turistici regionali e sub-regionali”, CLEUP, Padova, 2004.24

1.3 Politica e marketing: Il Turismo? È’ in vacanza

Dall’illusione dei “monopoli naturali” alla Promo-commercializzazioneIntegrataIpotesi per una Politica Turistica e il rilancio del “Prodotto Italia”(a cura del Prof. Carlo Cambi - Giornalista e Docente di Teorie e Politiche delTurismo - Università di Macerata)

Il ritardo progettuale che l’Italia sta accumulando in merito alla programmazioneturistica meriterebbe ben più di un semplice capitolo, ma dovrebbe diventare oggettodi un dibattito economico-istituzionale capace di rilanciare il prodotto Italia e di indi-viduare i punti di crisi. In questa ottica “Impresa Turismo” può rappresentare un puntodi partenza per dare corso ad una sorta di analisi capace di mettere a fuoco soprattut-to i punti di debolezza e i rischi a cui il sistema turistico sta andando incontro. Sarebbeanche necessaria una rilettura delle azioni, delle norme, delle carenze per evidenziaree correggere gli errori e restituire centralità al turismo nella società italiana. Nonvogliamo ridurre il turismo al suo mero, seppure decisivo, impatto economico perchéè tempo di riconsiderarne tutte le valenze. La prima impressione che si ha rileggendol’articolazione dell’iniziativa turistica degli ultimi venti anni è che si siano smarriti ifondamentali. E oggi che molti comparti produttivi denunciano difficoltà e maturità diprodotto c’è questa invocazione di una funzione salvifica del turismo che è ben lonta-na dal vero, ma soprattutto che non potrà dispiegarsi, se non imbocchiamo con deci-sione la strada del rinnovamento delle strategie di marketing e di programmazione ter-ritoriale.

E’ necessario, quindi, rivitalizzare il turismo e ridare competitività al sistema. Perfarlo si può agire su cinque leve fondamentali: quella programmatoria, quella commer-ciale, quella promozionale, quella normativa, quella fiscale. Servono sia interventi strut-turali (e sicuramente infrastrutturali) sia interventi dinamici, sono necessarie una scrit-tura normativa e una riformulazione strategica, sono indifferibili una ridefinizione del“prodotto Italia” e una sua nuova promo-commercializzazione. Tuttavia è lecito consta-tare che ancora oggi il dibattito attorno alle politiche turistiche è confinato negli spaziresiduali. Il turismo nel nostro paese ha necessità di una più evidente visibilità tecnico-culturale e purtroppo ha scontato alcuni equivoci di fondo. Giova ricordarli proprioper comprendere quale dovrebbe essere la nuova direzione da intraprendere. Il primoerrore che non dobbiamo commettere è quello di confondere l’outgoing con l’inco-ming, il secondo è quello di considerare il turismo come un settore a sé e non come larisultante di una adeguata politica di governo dei territori, il terzo errore è quello diconsiderare come offerta il complesso dei servizi turistici e come prodotto non già lacomplessità territoriale, ma i singoli segmenti dell’offerta turistica. Il quarto è quello diconfondere politica turistica con promozione turistica. Il quinto equivoco è quello diinsistere sul turismo di destinazione quando ormai sappiamo, e per l’Italia in particola-re, che il mercato potenzialmente più ricco è quello di motivazione.

È vero che ogni singolo segmento (balneare, culturale, enogastronomico ecc.) hadelle peculiarità ma è anche vero che tutti questi contribuiscono a sostanziare l’offertacomplessiva: un turista che va al mare in Italia può contemporaneamente desiderare dimangiare bene, di visitare un museo, di godere di un paesaggio tutelato, di fare un po’di sport, di assistere ad un concerto e via via declinando. Dobbiamo quindi spostarel’attenzione dai segmenti di offerta ai fruitori dell’offerta. Insomma è tempo di occupar-ci dei turisti e un po’ meno dei turismi. Altrimenti incorriamo in una sorta di strabismoconcettuale: da una parte sottovalutiamo che noi dobbiamo occuparci di turisti (cioè 25

di persone) dall’altra giustifichiamo una teoria che è forse alla base del decadimentodel prodotto Italia: quella dei cosiddetti monopoli naturali. C’è stata una stagione acavallo degli anni 90 in cui si è autorevolmente sostenuto che il nostro Paese gode dialcuni plus dati dal patrimonio artistico-monumentale, da quello paesaggistico e daquello enogastronomico. Si è perciò argomentato: se abbiamo questa patrimonializza-zione basta fare promozione per stare sul mercato turistico in posizione di privilegio.Cioè si è guardato solo alla domanda trascurando quasi del tutto l’offerta. I risultatipurtroppo dicono che quella concezione non si è rivelata efficace. I dati di questo rap-porto lo spiegano paradigmaticamente: pur essendo l’Italia in cima alle intenzioni diturismo di buona parte del mercato internazionale (resta la prima destinazione richie-sta, ma meglio sarebbe dire desiderata) vede erodere le sue posizioni in termini di turi-smo effettivamente agito.

È, dunque, tempo di porre mano ad una rivitalizzazione del sistema turistico e qui ciinteressa fissare alcuni punti di riferimento per impostare una nuova stagione di poli-tica turistica nel nostro paese. Ma prima occorre soffermare l’attenzione su un datoconcettuale: quando parliamo del turismo italiano parliamo del turismo che si fa inItalia, non della propensione degli italiani ad essere turisti all’estero. Sarebbe infattiinteressante stimare il bilancio del nostro sistema turistico in termini non solo di entra-te turistiche, ma anche di uscite turistiche. Scopriremmo allora che il nostro saldo èmeno profittevole di quanto non appaia ad una lettura superficiale dei dati. Vi sonoregioni italiane che hanno un saldo negativo nonostante il loro motore turistico di inco-ming giri a buon regime. E per valutare correttamente costi e benefici del turismodovremmo abituarci a stilare i bilanci sociali del turismo, a valutare la capacità di cari-co, a stimare gli impatti turistici. Perché è di tutta evidenza che il turismo ha un costosociale rilevante e che se la ricaduta del turismo non si spande a fertilizzare le econo-mie locali non ha una valenza positiva. Egualmente non possiamo continuare a consi-derare come turismo di interesse nazionale la complessiva attività turistica: quello checi interessa ai fini delle politiche turistiche è il mercato nazionale in entrata, non quel-lo in uscita. Esiste, ed è egualmente importante, la necessità di sostenere il tour ope-rating rivolto all’outgoing, senza che per questo diventi però prioritario rispetto all’in-coming.

Inoltre gioverà soffermare l’attenzione su di un dato, che è un altro dei luoghi comu-ni che infelicitano il turismo. Non è affatto vero che il turismo non si può delocalizza-re. È vero che non si possono delocalizzare né i luoghi né le strutture, ma i flussi sì, pos-sono essere delocalizzati, come pure gli investimenti. Per dimostrarlo basta considera-re due elementi. Il primo è che i tour operator che esercitano outgoing possono deci-dere di spostare i flussi turistici in paesi dove le loro marginalità economiche sono piùprofittevoli (basti considerare al flusso di turismo tedesco che si è spostato sullaCroazia a discapito dell’Italia), il secondo è che quando il turista esercita un’opzionemotivazionale e non di destinazione può decidere di coltivare la sua opzione ovunque.Un caso che andrebbe approfondito ad esempio è quello del turismo balneare. Se lamia motivazione è soltanto quella di andare al mare per riposarmi o per godere delrelax della spiaggia diventa quasi indifferente dove esercito questa mia opzione. Si spie-ga così perché alcune destinazioni (si prenda il Mar Rosso) diventano tumultuosamen-te concorrenti della nostra offerta mare. Se il fattore decisivo è semplicemente “fare ilmare” allora entrano in gioco elementi quali il prezzo, l’agibilità, la climaticità. E il turi-smo diventa delocalizzato nella domanda e si delocalizza anche nell’offerta. Non ci siè ancora abbastanza interrogati su di un fenomeno che meriterebbe un’indagine benpiù approfondita che è quello della gestione da parte di operatori nazionali di struttureallocate in luoghi diversi dall’Italia. Eppure il Mar Rosso è proprio un esempio di delo-26

calizzazione che ha alimentato una destinazione che si è rivelata un concorrente temi-bilissimo per la nostra offerta balneare. Perciò, quando parliamo di politiche turisticheè necessario precisare bene a chi sono rivolte e a che cosa devono servire e quali sonogli interlocutori e gli interessi da tutelare. Non è un invito all’autarchia delle vacanze,bensì un’esortazione alla chiarezza concettuale. Per farlo occorre ripartire dai fonda-mentali che talvolta sembrano essere smarriti nel dibattito e nella progettazione turi-stici. E i fondamentali – seguendo il mai tramontato schema di Leiper – ci dicono cheun sistema turistico è fatto di tre componenti principali: il turista, quindi l’elementoumano, la destinazione e quindi il fattore spazio, e l’offerta e quindi il fattore tempo. Malo schema di Leiper ha bisogno oggi di un aggiornamento. Perché sappiamo che il turi-sta prima di essere tale è un cittadino che è sicuramente oggetto del turismo ma èanche soggetto del turismo; perché sappiamo che la destinazione va declinata con lamotivazione e che ai fini della creazione di occasioni di turismo ci interessa tantissimoanche la destinazione di partenza e non soltanto quella di arrivo o di transito; perchésappiamo, infine, che l’offerta si è declinata in tipologie diversissime e che il fattoretempo è diventato decisivo nella percezione di qualità dell’offerta medesima. Ci bastiqui considerare quanta sorpresa ha destato scoprire che ormai siamo in presenza divacanze corte, di ripetitività dell’opzione turistica, di una gestione del fattore tempo daparte del turista assai meno codificata che in passato. Il fattore tempo è così decisivoche proprio sulla gestione del tempo possiamo oggi tracciare una linea di demarcazio-ne tra il turista e il viaggiatore. Senza troppi riferimenti letterari e senza un eccesso diromanticismo del viaggio possiamo ben dire che il turista è colui il quale ha un tempodefinito per il viaggio (cioè è colui il quale si preoccupa del ritorno) mentre il viaggia-tore è colui il quale viaggia senza tempo (cioè è libero dall’obbligo del ritorno). Avereun’offerta flessibile costituisce un plus e, tra l’altro, l’accorciamento dei periodi divacanza mette in evidenza come sia stato strategicamente sbagliato appesantire lenostre coste di seconde case. Ma il fattore tempo è anche quello che scandisce lenostre carenze in fatto di infrastrutture: la rapidità di collegamento, la certezza dellospostamento, la fruibilità in termini di percorrenza del territorio sono fattori indispen-sabili per avere competitività nel mercato moderno del turismo. Sappiamo per esem-pio quanto sia incidente il ruolo delle compagnie a basso costo che scelgono aeropor-ti decentrati per fertilizzare un flusso turistico, sappiamo ad esempio quanto aver com-presso il sistema ferroviario locale diventi un gap per l’Italia delle province, sappiamoquanto il congestionamento della rete autostradale sia diventato un handicap allamobilità anche turistica, sappiamo che non aver attrezzato un cabotaggio costiero oggici costa moltissimo in termini di appetibilità delle nostre coste, sappiamo che nonavere una rete di metropolitane estesa è un disvalore per la mobilità urbana.

A rendere infatti decisivo per il turismo un efficiente sistema di mobilità non è comesi potrebbe pensare il fattore spazio, bensì il fattore tempo. E noi sappiamo quanto ilsistema Italia in fatto di trasporto (e quindi di infrastrutture) sia carente nella rete eincerto nell’erogazione del servizio. Se soffermiamo l’attenzione – sia pure per rapidis-sima sintesi – ai nuovi fenomeni di articolazione della domanda ci vengono sotto gliocchi esempi concretissimi. Vediamone uno che può diventare un caso di scuola. Se ilmanager di una multinazionale con sede a Monaco di Baviera sente l’esigenza di fre-quenti break nella sua attività è in grado di programmare diversi week-end lunghi nelcorso dell’anno per staccare dalla sua attività (ma sappiamo che non lo fa mai comple-tamente e qui entra in gioco un altro plus che è quello dell’agibilità della rete telema-tica) ha a disposizione diverse opzioni. Nel caso che stiamo costruendo, il nostro mana-ger è un appassionato di vela che ha deciso di tenere la barca nel Mediterraneo. Setrova un charter che lo porta con certezza a Spalato e scopre che tenere la barca in un 27

marina della Croazia è per lui più conveniente e che può agevolmente, partendo ilvenerdì e rientrando a Monaco il lunedì, coltivare la sua passione per la vela sulle costecroate, quel manager per l’Italia è un turista perso per sempre. Ma non soltanto lui saràperso, egli diventerà un promoter della Croazia nel suo gruppo di relazioni, egli deter-minerà una perdita di peso della destinazione Italia. A questo manager noi come abbia-mo risposto? Gli abbiamo dato un porto turistico affollato e a costi crescenti, non gliabbiamo dato certezza del collegamento, non gli abbiamo offerto un servizio infrastrut-turale efficiente. E perché questo è accaduto? Anche perché eravamo e siamo convin-ti che sul nostro manager facciano premio i nostri monopoli naturali. Invece nell’arti-colazione moderna del turismo i nostri monopoli naturali sono soltanto dei plus, chedanno vantaggio soltanto a parità di condizione dell’agibilità del territorio o, se si pre-ferisce, della destinazione. Abbiamo monitorato un manager, ma possiamo anchemonitorare il suo operaio o il pensionato tedesco che oggi per raggiungere una dellenostre città d’arte con il pullman deve sottostare a due costi che non comprende e chepercepisce come balzelli: il primo è relativo al tempo che gli sottrae un viaggio lungouna rete autostradale inefficiente e costosa, il secondo è il pedaggio che gli viene chie-sto per poter sostare con il suo autobus nei pressi delle città d’arte. Se al turista nonoffriamo una controprestazione a fronte di un prezzo che gli chiediamo egli si sentirà“sfruttato”. E nel caso del pullman quale potrebbe essere la controprestazione? Adesempio offrirgli un’area di sosta attrezzata dalla quale gratuitamente egli con un busnavetta elettrico (così gli faremmo percepire che lo obblighiamo a non arrivare in cittàperché stiamo tutelando l’ambiente) possa giungere al centro della città. Abbiamoavuto in Italia una visione statica del turismo quando in realtà esso è il più dinamicodei “settori” d’attività umana. Ma a farci rileggere oggi in chiave critica lo schema diLeiper –che resta tuttavia validissimo per comprendere il meccanismo di formazionedel turismo – interviene anche l’indefettibile esigenza di praticare ed offrire un turismoresponsabile e compatibile. La domanda che ci dobbiamo porre guardando al sistemaItalia è proprio questa: abbiamo aggiornato la nostra offerta a queste nuove coordina-te del turismo? La perdita di competitività del nostro sistema turistico – che peraltroquesto rapporto acutamente testimonia – ci fa purtroppo rispondere che no, non nesiamo stati capaci.

La “rilettura” dei fondamentali fa soffermare l’attenzione su due altre questioni aper-te che sono da una parte la definizione di sistema turistico e dall’altra le caratteristichedel prodotto turistico. Sono questi due fondamentali dai quali occorre ripartire peravere chiaro l’oggetto di una nuova politica turistica e per implementare su di essa azio-ni che servano alla riqualificazione dell’offerta, alla definizione della programmazioneturistica, al rilancio della promozione che non può più esser settoriale ma deve essereintegrata: dobbiamo vendere il complesso territoriale non soltanto l’offerta turisticaperché sappiamo che il prodotto turistico è il complesso territoriale e sappiamo ancheche la qualificazione del turismo passa necessariamente attraverso la qualificazionedell’agglomerato.

Le questioni aperte sono dunque una pluralità e non ci sono purtroppo scorciatoie,neppure di comunicazione o concettuali. Rileggendo Leiper in chiave moderna possia-mo giungere alla conclusione che quando ci occupiamo di turismo ci occupiamo di unsistema, anche valoriale, che mette in campo tre elementi: l’uomo, il territorio nella suapiù vasta accezione che non è soltanto quella geofisica ma che comprende tutti i giaci-menti culturali e socioantropologici contenuti nel territorio medesimo, i servizi intesicome offerta turistica integrata dalle dotazioni infrastrutturali. Avere sposato la teoriadei monopoli naturali ci ha fatto trascurare il primo e il terzo elemento del nostro sche-ma e l’aver acceduto all’idea dei turismi ci ha fatto applicare uno schema di marketing28

che recita: segmentare l’offerta per incrementare la domanda. Purtroppo non è così onon è più così perché il turista tende a fare un’esperienza olistica del territorio e permassimizzare il profitto derivante da un turista noi dobbiamo tendere a costruire unnetwork territoriale delle opportunità in modo che il turista abbia più porte di accessoe una pluralità di occasioni di fruizione del prodotto turistico che è il complesso terri-toriale e non il singolo segmento o la singola struttura. Ci sono tre caratteristiche deci-sive alle quali un prodotto turistico non può rinunciare, esse sono: l’identità, che vuoldire rendere riconoscibile il prodotto e far coltivare la conoscenza al turista, la specifi-cità che vuol dire rendere fruibile il prodotto e far coltivare al turista l’esperienza, laqualità che vuol dire rendere appetibile il prodotto e far coltivare al turista la confiden-za. Queste tre caratteristiche servono a sostanziare l’unicità del prodotto turistico cheè il solo antidoto al libertinaggio intellettuale e geografico insito nell’attività turisticaed è il solo ammortizzatore possibile degli effetti della delocalizzazione turistica.L’unicità del prodotto si sostanzia nel concetto del qui e solo qui. Che cosa significa?Comprenderlo vuol dire ripercorrere appunto i fondamentali della costruzione di unsistema turistico e le motivazioni che danno luogo all’esperienza turistica, corretti oggida una visione strategica del turismo responsabile e compatibile.

Non è questa la sede per addentrarci in un’ampia analisi teorica; ci basta qui ricor-dare almeno tre elementi distintivi dell’attività turistica, tre peculiarità del mercatoturistico e tre elementi specifici della domanda turistica. Partiamo dall’attività turisti-ca.

Il primo elemento è che la destinazione è un agglomerato costituito non soltanto daiservizi turistici ma da tutto il complesso di attività che si svolgono nella destinazione eda tutte le dotazioni patrimoniali della destinazione medesima tant’è che siamo soliticatalogare le une come attrattive e le altre come attrazioni turistiche.

Il secondo elemento è che ai fini dell’attività turistica entrano in gioco tutti i fattorieconomici ivi compresi i beni pubblici puri. Il terzo elemento è che i servizi e le infra-strutturazioni sono fruite contemporaneamente dai turisti come dai residenti.

Vediamo ora le peculiarità del mercato turistico. La prima è che la domanda si formaremotamente rispetto al prodotto e che noi per sollecitarla agiamo sulle aspettative: laseconda è che l’offerta è irripetibile (pensiamo ad una notte in un hotel sarà quella esoltanto quella: il turista potrà viverla soltanto quella volta e l’albergatore potrà vender-la soltanto quella volta), la terza è che la fruizione dell’offerta e l’esercizio della doman-da sono immediate e si esauriscono fin dal primo momento (io posso vendere una set-timana nel mio villaggio, io posso comprare quella settimana ma il consumo di quellasettimana si sostanzia nel primo attimo in cui il mio cliente entra nel villaggio o nelprimo attimo in cui io cliente accedo al servizio).

I tre elementi specifici della domanda turistica che vale qui richiamare sono che ilturista, qualsiasi sia la sua motivazione di viaggio, dà luogo ad una conoscenza (la presadi contatto con un altrove da sé e dal suo consueto), esercita un’esperienza (le attivitàmolteplici che il turista esperisce), esprime un’esigenza (che è la soddisfazione dei suoimolteplici bisogni ancora oggi ben riassunti nella piramide di Maslow).

E’ di tutta evidenza che per governare questi processi è necessario ricondurre adunicità l’esperienza turistica e, del pari, è del tutto evidente che per rendere unica l’e-sperienza turistica bisogna accedere al concetto del qui e solo qui che significa sempli-cemente: tu puoi vedere tutti i quadri del mondo ma qui e soltanto qui puoi godere lacappella Sistina, tu puoi consumare il prosciutto di Parma in tutto il mondo ma soltan-to a Parma quel prosciutto ha un sapore speciale, tu puoi dormire in tutti gli alberghidel mondo ma qui e soltanto qui puoi vedere gli olivi di Toscana. Il qui è solo qui diven-ta dunque il paradigma della identità, della specificità e della qualità dell’offerta turisti- 29

ca. Che è cosa ben diversa dall’aggrapparsi ai monopoli naturali perché se noi accedia-mo a questi poniamo l’accento sulla dotazione e quindi diamo al turista un ruolo passi-vo, se noi accediamo al qui e solo qui poniamo l’accento sull’esperienza dei luoghi(intesi nella loro più ampia accezione) e assegniamo al turista un ruolo attivo. E nonsolo: lo poniamo gioco forza in rapporto con i residenti, lo poniamo al centro dell’ag-glomerato territoriale, lo rendiamo protagonista della sua presenza. Ed è per questa viache riusciamo a sviluppare una reale compatibilità del turismo.

Una delle sottovalutazioni che abbiamo compiuto nella progettazione turistica inItalia è stata proprio il trascurare il ruolo dei residenti come attori del turismo in quan-to naturali destinatari dello scambio valoriale con il turista, e quello di non considera-re che il turista vuole condividere uno stile di vita. Occupandoci solo della domandaabbiamo trascurato di impostare una vera politica dell’accoglienza che non è affattoaccondiscendenza (talvolta falsa) ai desiderata del turista, ma è proposizione dellanostra identità. Il tasso di autenticità dell’esperienza turistica oggi è il vero valoreaggiunto che noi possiamo spendere sul mercato turistico. Ecco perché diventa fonda-mentale perseguire il qui e solo qui, ecco perché questa opzione ci difende dal nomadi-smo turistico. Perché è vero che si può giocare a golf ovunque, ma è del pari vero chesoltanto in una determinata zona della Puglia si può giocare a golf tra olivi plurisecola-ri respirando l’aria dell’Adriatico, degustando una burrata mentre si rivive il mito diFederico secondo. Da questo banalissimo esempio si comprende l’esigenza di una pro-mozione integrata: non possiamo e non dobbiamo più vendere il campo da golf (o ilmare, o la città d’arte) dobbiamo vendere tutta la rete territoriale e la filiera delle espe-rienze. Per venderle bisogna promuoverle partendo dall’unicità e dall’identità dell’ag-glomerato territoriale (questa è la promozione integrata). Per incrementare il valoredella nostra proposta dobbiamo qualificare l’offerta e renderla specifica a soddisfare ibisogni del turista. Siamo tornati esattamente da dove eravamo partiti.

Vedremo al termine di questa breve analisi quattro esempi di come si possa agire suvari elementi progettuali per ottenere effetti positivi sul formarsi del prodotto turisti-co. Questi quattro esempi riguardano la costruzione di un sistema di relazioni tra citta-dini e turisti per sostanziare un’opzione di turismo compatibile, la progettazione diun’offerta turistica integrata, l’implementazione di un sistema turistico territoriale inte-grato, la realizzazione di un sistema di promocommercializzazione attraverso la profes-sionalizzazione degli attori che insistono su di un territorio al fine di costruire un siste-ma turistico integrato. Come anticipazione di questa appendice possiamo qui già nota-re che questi quattro esempi (riguardano Terre di Siena, Arezzo e Macerata) servono adescrivere un percorso possibile per un rinnovamento delle politiche turistiche e perun aggiornamento degli strumenti di marketing al servizio dell’offerta turistica in unquadro di sostenibilità dell’attività turistica. E sono proprio questi gli elementi -a nostrogiudizio- decisivi per reimpostare il prodotto turistico Italia.

Ci siamo, dunque, addentrati in una sorta di analisi swot concettuale che ha bisognoper essere completa non soltanto dell’individuazione dei punti di debolezza e dei rischiche è quanto abbiamo sin qui fatto, ma per essere utile e compiuta deve anche mirarea individuare i punti di forza e le opportunità. Ci sia consentito di glissare sui punti diforza perché sono ormai fin troppo analizzati: sappiamo che l’Italia ha dei plus derivan-ti dalla sua patrimonializzazione, sappiamo che Italia è comunque un brand forte e bennoto, sappiamo che l’offerta di servizi è complessivamente percepita di buona qualitàe che abbiamo delle eccellenze che costituiscono delle attrattive potentissime. Perottenere questo risultato proviamo a tracciare un possibile percorso di rinnovamentodelle strategie politiche turistiche e ad aggiornare i riferimenti teorici.

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I riferimenti teoriciLa lettura economicistica del turismo – Non v’è dubbio che il turismo muova

interessi economici di enorme portata. Sappiamo che è ritenuto il settore che in proie-zione avrà il maggiore sviluppo (un miliardo e trecentomila turisti nel 2020, 700 milio-ni dei quali in Europa), sappiamo che a livello nazionale esso è il maggiore generatoredi Pil e che i fattori di moltiplicazione sono tra i più alti. E tuttavia un approccio teori-co soltanto di tipo economico al turismo ci fa smarrire quelle che sono le sue valenzeculturali, motivazionali, antropiche e sociali. Proprio una lettura a più ampio spettro ciporterebbe ad incrementare i valori economici prodotti dal turismo. In Italia abbiamocompiuto negli ultimi anni una certa sottovalutazione, ad esempio, del turismo deglianziani, del turismo sociale, abbiamo sottovalutato le interazioni che la legislazione diwelfare ha rispetto al turismo, abbiamo non sufficientemente valorizzato la valenzaeducativa e perfino didattica del turismo. Ciò costituisce in termini di strategia unerrore concettuale perché dobbiamo essere avvertiti che i generatori di turismo nonsono economici, i risultati del turismo sono economici. Se vogliamo incidere sul mer-cato globale dobbiamo agire sui generatori di flusso altrimenti ci soffermiamo a studia-re gli effetti e non le cause, ma se non capiamo le cause non possiamo governare i pro-cessi. Ed è ben strano che chi si occupa di consumi abbia messo in campo molti studidi sociologia, molti studi di psicologia, e che ciò avvenga solo marginalmente nel turi-smo. Qual è lo spazio che nella formazione dei futuri operatori viene dato alla compren-sione dei fenomeni relazionali, qual è lo spazio che si dà in termini di conoscenza dellalingua, delle culture che le generano per consentire poi un approccio più mirato versoil turista. E ancora qual è lo spazio che si dà alla storia del turismo, qual è il livello diapprendimento della geografia nelle nostre scuole, quale rappresentazione dei territo-ri diamo? Serve a fini turistici un’ educazione al gusto? Serve a fini turistici un’ educa-zione alla storia dell’arte? Serve una comprensione delle identità locali attraverso lostudio della microstoria, delle tradizioni, delle valenze antropologiche di un determina-to areale? Se vogliamo far diventare i residenti protagonisti del circuito turistico dob-biamo renderli consapevoli delle loro valenze in termini di comunità. Non si può offri-re accoglienza senza consapevolezza delle proprie radici, non si può sostenere l’impat-to turistico senza un saldo ancoraggio alla propria identità. E’ indispensabile tornare ainterrogarsi sulla genesi del fenomeno turistico per poi valutarne l’impatto economico.E questo vale sia per governare i flussi sia per governare i territori interessati dal feno-meno turistico.

Le motivazioni del turismo – Proprio l’indagine quasi esclusivamente economicadel fenomeno turistico ha ridotto la comprensione delle motivazioni del turismo rele-gandole alle cosiddette attività di svago. Basti al proposito ricordare la definizione diturismo che il WTO aveva preso a base alcuni decenni fa. Ciò ha concettualmente limi-tato l’attività turistica alla mera ricettività, all’intermediazione e ai vettori. Su questafalsariga si è mossa anche l’Italia e ogni studente sa che quando si parla di turismo sene fa risalire l’origine a Cook e a Chiari e Sommariva. Ciò determina un ritardo cultu-rale nell’approccio al turismo che resta ancorato alle origini della sua forma di massacome se non ci fosse stata nel frattempo una rapidissima evoluzione nelle modalità difruizione del turismo. Infatti non si capisce perché i settori produttivi dell’economiaabbiano riscoperto e codificato i valori immateriali, abbiano inserito nel marketing (silegga in proposito Kotler) il concetto di valore piuttosto che quello di prodotto, mentreil turismo che non è un’attività manifatturiera e che fa dell’immateriale uno dei suoimotori economici debba essere ancora vincolato al concetto di mera produzione di ser-vizi. C’è, ci pare di vedere, una contraddizione piuttosto evidente: mentre l’industria si 31

proietta in una prospettiva post-industriale il turismo, che industria non è - ma non perquesto vuol dire che non è produttivo e che non debba seguire giuste logiche di profit-tabilità - continua a ragionare n termini di “industria” turistica senza invece recupera-re le motivazioni pre-turistiche. Che sono il desiderio di scoperta, la ricerca dell’altro-ve, l’appropriazione da parte dell’uomo della sua dimensione più intima. È singolarecome il paese protagonista del Grand Tour (e non importa se nell’accezione anglosas-sone del viaggio formativo o in quella romantica del viaggio di esplorazione interiore)e del Petit Tour, del pellegrinaggio come delle grandi scoperte fatichi così tanto a riva-lutare le spinte motivazionali al turismo nelle quali sono impliciti i valori immaterialidel turismo. E’ appena il caso di richiamare che il plus della destinazione Italia è rac-chiuso più nel complessivo stile di vita italiano, nella stratificazione storico-artistica,nell’antropizzazione dei luoghi piuttosto che nella mera organizzazione dei servizi. Seinfatti continuiamo soltanto a ragionare in termini di industrializzazione dell’offerta enon in termini di specializzazione della medesima abbiamo dei gap competitivi difficil-mente colmabili nel breve periodo. Abbiamo già accennato al deficit infrastrutturale,ma possiamo elencare la soglia dei prezzi non comprimibili al di sotto di un certo livel-lo, la frammentazione delle politiche turistiche, la mancanza di un unico brand e di unaomogenea azione di sostegno, del mancato link con gli italiani di terza generazione emi-grati, della disomogeneità di classificazione, dell’incertezza tariffaria. Se infatti giudi-cassimo l’efficienza e la competitività del sistema “industriale” turistico avremmo piùdi un motivo di preoccupazione per una ripresa a breve della nostra competitività.Dobbiamo invece puntare sul recupero di specificità della nostra cultura turistica. Uncaso per tutti è, ad esempio, la peculiarità della grande tradizione dell’hotellerie italia-na che mai è stata standardizzata, ma ha sempre avuto come carattere peculiare quel-lo della propensione all’ospitalità. Le radici di questo nostro modo di accogliere il vian-dante si perdono in epoche remotissime e oggi quelle radici se solo recuperiamo leragioni del nostro turismo possono declinarsi sotto forma di albergo diffuso, di agritu-rismo, di diversificazione dell’offerta. Non dobbiamo commettere l’errore di confonde-re le necessarie sinergie di sistema – realizzabili attraverso la creazione della rete ter-ritoriale e di quello che abbiamo chiamato il network delle opportunità – con la stan-dardizzazione. Per evitare di commettere questi errori dobbiamo però riannodare i filidel vissuto turistico italiano nella lunga stagione della pre-industrializzazione del turi-smo.

I valori territoriali - Abbiamo suggerito un cambiamento di orizzonte concettua-le che è quello di promuovere a prodotto turistico non già la declinazione dell’offerta,non già i cosiddetti monopoli naturali, ma il complesso territoriale inteso come agglo-merato di tutte le attività che sul territorio si svolgono, di tutte le dotazioni patrimonia-li di cui il territorio gode tenute insieme dalle comunità che quei territori vivificano eabitano. Viene in mente al proposito una icastica notazione di Barthes secondo la quale“Il mondo non più da esplorare, ma è da abitare”. Vuol dire che oggi dobbiamo offrireal turista non uno stupore del mondo, ma una comprensione del mondo. In questa otti-ca l’Italia gode di plus quasi esclusivi che sono dati dalla vivibilità dei suoi territori,dalla composizione della società italiana, che sono dati dal modello comportamentale.Se il mondo è da abitare non v’è dubbio che abitare all’italiana è un buon modo di starenel mondo. Possiamo far entrare il turista in questa comunità, possiamo e dobbiamoproporre la nostra comunità. Non è un caso che se pensiamo al grado di soddisfazioneche i turisti ricevono dalla visita in Italia troviamo ai primi tre posti: l’enogastronomia,il patrimonio artistico monumentale e la magica parola che più ci interessa :“people”,la gente. Nei valori territoriali dobbiamo, dunque, includere anche i valori antropici,32

anzi dobbiamo sommare gli uni agli altri recuperando l’identità dei luoghi attraversol’esaltazione delle peculiarità di chi li abita. Senza scomodare la teoria dei non luoghi,sappiamo però per certo che i luoghi sono in quanto noi li percepiamo. E sappiamoanche spesso la mediazione tra il luogo e il turista è data dall’operatore della ricettività,ma più in generale dal residente. Ecco è attorno a queste valorialità che dobbiamoimparare a riprogettare il turismo. Dobbiamo farlo attraverso azioni di marketing terri-toriale (purtroppo in questo settore c’è ancora incertezza sia tecnico-scientifica che diazione) che siano capaci di vendere il prodotto turistico per come lo abbiamo sin quidefinito, e cioè il territorio in tutte le sue articolazioni. Per fare questo ci servono scou-ting e mappatura puntuale, costruzione della rete, calendarizzazione degli eventi, clas-sificazione delle strutture, messa in rete delle opportunità, valorizzazione delle eccel-lenze , innovazione nella comunicazione, forte capacità di commercializzazione. Faremarketing territoriale a scopo turistico significa veicolare valori, significa aggiungerela “P” di promozione che però è anche distribuzione del prodotto alle canoniche 4 P delmarketing. Ma significa anche conoscere il mercato al quale ci rivolgiamo. Perciò ènecessaria una profonda trasformazione delle politiche turistiche e un radicale rinno-vamento delle strumentazioni turistiche.

Le politiche turisticheLa programmazione – il primo grande compito che oggi deve avere la programma-

zione turistica è quello della qualificazione dell’offerta sia in termini di territorio inte-so come prodotto sia in termini di servizi turistici. Bisogna lavorare sulla qualità delleattrazioni e delle attrattive. Non è più tempo di pensare solo a politiche della doman-da, si deve agire sulle politiche dell’offerta perché le vecchie rendite di posizione nonsono più tali. Costituiscono indubitabilmente dei plus, sono necessarie ma non suffi-cienti ad assicurare un incremento dei flussi turistici, un recupero di competitività delnostro sistema turistico, un allungamento della stagione e una fidelizzazione delladomanda. In sintesi possiamo individuare sei punti irrinunciabili di una buonaprogrammazione turistica. Essi sono:

– Qualificazione dell’offerta mediante standard di qualità e ricostituzione del-l’identità territoriale utilizzando da una parte un sistema di controllo di qua-lità su base territoriale e dall’altra il principio della sostenibilità come “lineapolitica” di governo del turismo e di rappresentazione del territorio

– Pianificazione degli eventi mediante una unica regia e per l’enfatizzazione deivalori autentici del territorio nella sua conformazione geoantropologica.

– Creazione di nuovi prodotti attraverso una rappresentazione “olistica” delleopportunità territoriali.

– Massimizzazione dei marcatori territoriali (dall’enogastronomia al patrimo-nio d’arte)

– Integrazione della promozione con la valorizzazione complessiva delle emer-genze positive territoriali e delle fruizioni secondo stili di vita del territoriomedesimo per promuovere le eccellenze sinergizzando tutti gli interventi.

– Individuazione di nuovi mercati e di nuove forme di comunicazione perespandere la domanda di turismo, ma anche per attualizzare i contenuti diproiezione esterna al sistema e di consenso interno al sistema. Le aspettativedel turista vanno sollecitate attraverso un percorso che è esperienziale e chesi traduce nella proposizione di uno stile di vita quanto più prossimo alle “abi-tudini consolidate” dei residenti.

Vi è poi un aspetto della programmazione territoriale che merita di essere qui segna-lato ma che avrebbe bisogno di una ben più approfondita indagine. Ed è quello relati- 33

vo all’uso del territorio medesimo. Abbiamo assistito negli anni passati, ma tutt’oraaccade, ad un’opzione delle amministrazioni locali verso le seconde case. Ora sappia-mo che anche per le nuove articolazioni della domanda (vacanze corte, forte mobilitàall’interno di un areale da parte del turista, esercizio di più opzioni motivazionali nelmedesimo periodo di soggiorno) le seconde case non sono la forma di ricettività piùadeguata. Hanno in più lo svantaggio di creare scarsissima occupazione turistica, dinon fertilizzare economicamente il territorio se non per quanto attiene al comparto edi-lizio, di non avere ricadute socioeconomiche sui residenti se non per quella esiguaparte che lucra sulla rendita immobiliare. Siamo invece carenti di strutture alberghie-re, restiamo carenti di bed & breakfast facciamo fatica a far partire forme nuove diricettività quali l’albergo diffuso che hanno anche il vantaggio di recuperare i patrimo-ni edilizi esistenti (soprattutto in zone rurali e svantaggiate). Ebbene, una corretta pro-grammazione territoriale dovrebbe tenere conto che attraverso gli interventi urbanisti-ci si condiziona lo sviluppo turistico, che gli strumenti urbanistici servono a regolare learee di conflitto tra residenti e turisti, che gli strumenti urbanistici sono uno strumen-to indiretto sì ma potentissimo per l’esaltazione o meno della vocazionalità turistica deiterritori. Di tutto questo converrà fare tesoro nei dibattiti attorno alla programmazioneterritoriale.

La commercializzazione – Abbiamo già più volte richiamato l’esigenza che si passidalla promozione alla promo-commercializzazione. L’esigenza di avere cabine di regiaunitarie ed omogenee nei vari livelli di articolazione territoriale è finalizzata ad ottene-re un prodotto definito nella sua composizione e certo sia nelle tariffe che nella qualitàda offrire al mercato. Attesa la libertà imprenditoriale dei gestori dei vari servizi turi-stici resta tuttavia da rendere omogeneo il prodotto Italia sui principali mercati esteri.Si può lavorare alla creazione di un catalogo Italia come strumento di promo-commer-cializzazione. Un catalogo Italia declinabile con i cataloghi Regione e con quelli didistretto. Ma il momento della commercializzazione richiede alcuni pre-requisiti.Innanzitutto la definizione di standard minimi di qualità per singoli settori di attivitàturistica, una certezza e una omogeneità di classificazione, la creazione di un formatomogeneo per le prenotazioni e la strumentazione tecnica necessaria per la commer-cializzazione.

La promozione – Se è vero com’è vero che il prodotto turistico è il complesso ter-ritoriale non possiamo più semplicemente promuovere l’offerta turistica, ma dobbiamoandare verso una promozione integrata che significa veicolare contemporaneamentetutte le eccellenze del made in Italy per affermare la catena del valore del life style ita-liano. Non è infatti più tempo di inseguire la sola motivazione di svago del turista percatturare la domanda, né di agire sulle nicchie dei turismi. La promozione integrata ciobbliga ad avere profili omogenei di rappresentazione del sistema paese e per quantoriguarda il turismo ad avere presenti queste quattro coordinate:

– il mercato turistico si presenta ormai con una marcata eterogeneità dal puntodi vista della domanda in riferimento sia ai target sia ai periodi di vacanza;

– il prodotto turistico ormai non è più inteso semplicemente come destinazio-ne, ma come complesso delle attività che si svolgono su di un territorio ecome complesso delle opportunità offerte al turista;

– il potere di attrattività di un territorio è dato dalla somma dei suoi valorimateriali e immateriali curvati al “servizio del turismo”.

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La capacità di comunicazione di una proposta turistica, e quindi di penetrazionenella domanda attesa, è direttamente proporzionale al suo valore culturale e alla pro-posizione di contenuti vocativi/evocativi della densità della proposta territoriale.

Sarebbe opportuno sottoporre a monitoraggio gli interventi di promozione per misu-rare le redemption., che devono essere mirati secondo le esigenze di mercato. Per farequesto può essere utile avere un Osservatorio turistico capace di tracciare tempestiva-mente i profili della domanda in termini quali-quantitativi. Questa capacità di letturadella domanda è anche il primo pilastro della promo-commercializzazione. Se sappia-mo chi ci ha comprato finora, abbiamo probabilmente qualche speranza in più di sape-re chi potrà comprarci domani. Resta vero anche per il turismo che si produce ciò chesi vende e non si vende ciò che si produce. Al proposito giova ricordare che la promo-zione integrata prevede anche una comunicazione integrata il che significa monitora-re le iniziative di comunicazione e i loro rendimenti. Sappiamo, perché ce lo diconostudi condotti a partire dal 2001, che ai fini della formazione della domanda turistica ilpiù potente generatore è il passaparola. Ma come facciamo ad attivare sui mercati este-ri questo passaparola positivo? Agendo sugli opinion leader, dando luogo a massicceoperazioni di customer care, organizzando educational tour e workshop capaci di atti-vare un circuito virtuoso tra comunicazione-promozione (attraverso l’esperienza diret-ta del prodotto) e commercializzazione. Sappiamo anche da questi studi che media epubblicità determinano poco più del 16 % della domanda di turismo, ma che invece agi-scono profondamente sulle intenzioni di turismo film, fiction e libri. Ed ecco un altrostrumento di promozione e comunicazione integrata che il sistema paese può metterein campo: essere produttore e location di questa creatività. Accanto a queste misuresono da incrementare i servizi informativi sul territorio, vanno create le reti intranet,vanno usati i nuovi canali di comunicazione: dal digitale terrestre agli Sms. Tutto que-sto impianto di promo-comunicazione deve esser rivolto al mercato estero quanto almercato interno senza dimenticare infatti che gli italiani sono il primo mercato perl’Italia ma che gli italiani sono anche uno dei principali mercati per i nostri paesi con-correnti e segnatamente per quelli dell’area mediterranea.

Oltre alla normativa sul turismo di cui non si ritiene opportuno discutere in questocontesto, la fiscalità è sicuramente un nodo cruciale di sviluppo – Non v’è dubbio chein un periodo di contrazione dei volumi economici la leva fiscale sia una delle princi-pali opzioni che la politica ha a disposizione per sostenere o meno un settore. Abbiamogià più volte sottolineato come l’idea di considerare il turismo un settore economiconon sia del tutto calzante poiché va pensato come la risultante di più settori, tuttaviapossiamo qui accedere alla definizione di settore limitatamente alle attività ricettive.Ebbene si sa per esperienza che il gap di fiscalità dell’Iva è di circa 5 punti percentua-li tra l’Italia e i suoi principali concorrenti. Più volte è stata sollecitata una riflessionesu questo aspetto, ma finora non si sono visti segnali. Indubbiamente il turismo inItalia ha una fiscalità più pesante rispetto a quella di tutti gli altri paesi europei e deglialtri paesi mediterranei che sono i nostri principali concorrenti. Ma oltre ad agiresull’Iva è auspicabile che vi sia una complessiva riconsiderazione di tutta la politicafiscale applicata al turismo. A cominciare dall’Ici posta sugli alberghi. Tassare un edifi-cio destinato ad attività ricettiva significa tassare un bene strumentale dell’impresa.Sarebbe almeno opportuno graduare l’Ici tenendo conto dei tassi di occupazione dellastruttura. Lo stesso dicasi per tutta una serie di tasse e imposte locali che grava sullestrutture ricettive e per le concessioni demaniali che rischiano davvero di mettere fuorimercato la nostra offerta mare. Ma c’è una fiscalità di prospettiva sulla quale sarebbegiusto aprire un dibattito. E questa fiscalità di prospettiva è quella che dovrebbe spo- 35

stare il peso fiscale dal profitto d’impresa alla rendita immobiliare. E’ di tutta esperien-za che un albergo, un ristorante, un’attività ricettiva sono destinate a generare profitto,occupazione e ad attivare i moltiplicatori e quindi ad assicurare ciclo economico ancheper l’erario. E’ di tutta evidenza che le seconde case sono destinate a generare unafiscalità “una tantum” nel senso che si pagano le imposte sulla edificazione e sul tra-sferimento di proprietà, ma che quasi mai esse generano ciclo economico dopo l’edifi-cazione e che raramente generano entrate per l’erario, Ici a parte, visto che è diffusis-sima l’affittanza in nero. E’ del pari evidente che, se le locazioni dei fondi commercialie degli edifici nei quali si esercitano attività ricettive, continuano a lievitare come cano-ni mensili queste attività ricettive saranno costrette o ad alzare i prezzi o ad abbassarela qualità dei servizi. In entrambi i casi il turismo ne riceve un danno. E ne riceve undanno il territorio dell’Italia minore che vede i centri storici (quelli che costituisconouna delle maggiori attrazioni) desertificarsi di attività turistiche peculiari che lascianosovente il posto ad attività commerciali decontestualizzate con una conseguente cadu-ta di appeal del territorio e una sua inevitabile perdita di identità.

Un altro delicato aspetto della politica fiscale applicata alle attività turistiche riguar-da gli studi di settore. In periodi di bassa domanda l’esercente di un’attività ricettivaper non perdere quote di mercato, se è un buon imprenditore, comprime i suoi margi-ni ma non abbassa la qualità. Ebbene per il meccanismo degli studi di settore a undeterminato volume di acquisti corrisponde un determinato volume di incassi e l’accer-tamento viene compiuto in via induttiva. Ma un ristoratore può decidere di contenerei prezzi pur continuando a pagare caro il pesce, un albergatore può decidere di nonrinunciare ad un determinato standard di qualità anche se vede i tassi di occupazionedel suo hotel scendere. Serve probabilmente una maggiore flessibilità dei parametridegli studi di settore per consentire una maggiore elasticità della gestione tariffaria delcomparto ricettivo.

Dall’Stl al possibile Distretto turistico – E’ possibile ipotizzare uno scatto inavanti nella gestione di bacini turistico omogenei visto anche che gli Stl non hanno tro-vato completa attuazione sul territorio nazionale? La domanda è di stretta attualità poi-ché si pone con una certa urgenza la definizione di stabili livelli di programmazione egestione dei territori a fini turistici. La creazione del Distretto turistico può fondarsi suuna doppia coordinata: da una parte l’omogeneità territoriale dall’altra la specificitàdell’offerta. Quando sottolineiamo l’omogeneità territoriale ci riferiamo non soltantoall’areale geografico ma anche ai valori socioantropologici, culturali, paesaggistici ed’arte di una zona. Quando parliamo di specificità dell’offerta non pensiamo ad unamonovocazionalità qual è alla base del Distretto industriale, pensiamo piuttosto adun’offerta omogenea per qualità e target di riferimento. La distrettualizzazione turisti-ca ha un doppio vantaggio: il primo è che si distrettualizza un territorio capace di avereuna sua massa critica in termini di ricettività e di offerta, la seconda è che il Distrettosi costruisce attorno ad una vocazionalità complessiva di un territorio e costituisce diper sé un “obbligo” ad esperire una promozione integrata. Il terzo vantaggio è dato dal-l’attuale momento di programmazione economica che tende a rivalutare il ruolo deiDistretti anche perché il Distretto turistico può essere portatore di forti innovazioni edi forti contenuti tecnologici. Si pensi alla gestione di centri unici di prenotazione, diservizi telematici di informazione e di customer care, di un osservatorio turistico cor-redato di necessario supporto di indagine socioeconomica, si pensi alla possibilità dimettere immediatamente in rete le imprese con le istituzioni, le imprese con gli istitu-ti di formazione anche alta come le Università, si pensi infine all’innovazione di pro-grammazione urbanistica che introdurrebbe il distretto turistico che costringe a curva-36

re il governo del territorio verso la compatibilità e la sostenibilità degli insediamenti everso una altrettanto compatibile e sostenibile gestione del territorio. All’interno delDistretto sarebbe immediatamente realizzabile un’azienda speciale pubblico-privataper la promo-commercializzazione e si potrebbero attivare servizi di supporto alleimprese turistiche concentrando infine il governo delle politiche turistiche inun’Agenzia o azienda speciale mentre l’offerta motivazionale potrebbe strutturarsi perclub di prodotto. Il Distretto potrebbe essere la forma più innovativa e snella di gover-no del territorio ai fini del sostegno dell’impresa turistica.

Per Concludere : Quattro Idee Messe A FruttoAbbiamo scelto quattro iniziative per esplorare – sia pure in estrema sintesi – possi-

bili declinazioni di nuove politiche turistiche. I primi due esempi arrivano da Sienadove l’Apt Terre di Siena ha costruito un percorso per la sostenibilità del turismo cheè tra l’altro sfociato nella realizzazione in Provincia di Siena del primo laboratorionazionale per la sostenibilità con tanto di progetto di certificazione. Il percorso è par-tito due anni fa con il Forum delle identità locali seguendo lo schema di Agenda 21 edè sfociato in un primo progetto denominato “Cittadini delle Terre di Siena”. Si tratta inrealtà di un protocollo d’intesa tra residenti e ospiti che condividono gli stessi valori esi impegnano a garantirsi reciprocamente pari diritti e pari doveri. Il progetto è nato dauna esigenza. Siena è una provincia che ha quattro siti dichiarati patrimonio mondialedell’umanità dall’Unesco e ha l’esigenza di rendere responsabile il turista che arriva edi coinvolgerlo in una tutela attiva di questo patrimonio. Per ottenere questo risultatoha deciso di far entrare il turista a pieno titolo nella comunità. Il risultato è stato quel-lo di avere alcune migliaia di persone ai quattro angoli della terra che vengono costan-temente informate di tutto quanto accade nelle Terre di Siena. Diventano questi “citta-dini a distanza” dei promotori della cultura senese, ma anche dei diffusori del brandterritoriale. In cambio ne ricevono vantaggi nel loro soggiorno senese e un contattocontinuo con la “loro” terra. Il progetto Cittadini delle Terre di Siena è stato messo apunto, come detto, al termine di una lunga consultazione tra le comunità locali e tra glioperatori turistici che si sono interrogati soprattutto sulla loro identità, sulla qualità deiservizi che offrono, sulla qualità della domanda turistica e sulla corrispondenza di que-sta domanda a ciò che i residenti sentono come empatico. Continuando su questa lineale Terre di Siena hanno costruito un modello per la certificazione della sostenibilitàbasato sugli standard di qualità sia delle strutture ricettive che del territorio, sul moni-toraggio continuo quali-quantitativo dei flussi di turismo, sulla qualità ambientale esulle tutele attive e passive del patrimonio artistico. Andando oltre e seguendo anchele indicazioni che sono venute dai “Cittadini delle Terre di Siena” l’Apt Terre di Sienaha messo a punto un prodotto turistico nuovo per la comprensione totale dei valori ter-ritoriali. Questo progetto si chiama Capolavori dei Sensi e consiste nel degustare con-temporaneamente i prodotti del territorio, il paesaggio e il patrimonio artistico attra-verso laboratori sensoriali dove tra l’altro si sta sperimentando e si viene formandoattraverso le osservazioni dei partecipanti a questi laboratori anche un nuovo linguag-gio di rappresentazione sia dell’arte che del vino. Questo prodotto è contemporanea-mente un’esperienza sinestetica ed un esempio di promozione integrata, è una propo-sta di offerta turistica, ma anche un prodotto culturale perché si inserisce nella rivalu-tazione della sensorialità come strumento di conoscenza. Ciò che è interessante di que-ste esperienze senesi è il percorso che è stato fatto: indagine tra i residenti e tra glioperatori, monitoraggio del territorio, scelta della sostenibilità, progetto di comunica-zione, promozione integrata, produzione di una nuova offerta. Sono stati questi i pas-saggi che hanno portato all’elaborazione e alla implementazione di questi progetti con 37

un evidente coinvolgimento dei residenti che concorrono alla definizione di una tran-che di politica turistica. È da notare che l’Apt Terre di Siena è tra le poche che attraver-so l’accordo con un tour operator locale di fatto gestisce anche la commercializzazio-ne del prodotto Terre di Siena ed è infine da notare che la comunicazione di questi dueprogetti è stata fatta utilizzando largamente i nuovi media quali il sito internet, il mai-ling diretto, la diffusione dei messaggi nelle strutture ricettive cercando di stabilire unlink non intermediato tra il territorio e l’ospite. Puntando tra l’altro a far diventare lasostenibilità turistica un plus e dunque una garanzia di qualità per l’ospite e far diven-tare l’ospite protagonista di un’esperienza complessiva dei valori del territorio.

Un altro esempio di innovazione di programmazione turistica ci viene da un’altraprovincia toscana: quella di Arezzo. Qui si è puntano moltissimo sui prodotti tradizio-nali di territorio come marcatori dell’offerta e si è sviluppata una filiera integrata traagricoltura di specialità, ricettività, identità territoriale dando luogo di fatto con il siste-ma della Strada del Vino e delle Strade dei Sapori ad una distrettualizzazione turisticadel territorio attraverso assi portanti motivazionali che sono la sinergia tra specialitàenogastronomiche e qualità del territorio. Gli standard qualitativi utilizzati per metterein piedi le Strade, le ricerche effettuate per dare supporto di comunicazione ai prodot-ti tradizionali di territorio, il coinvolgimento dei produttori e degli operatori come opi-nion maker presso i residenti, la costruzione della rete delle opportunità territorialiattraverso gli assi portanti delle Strade, assicurano oggi alla Provincia di Arezzo unainfrastrutturazione programmatoria a doppia valenza: quella di valorizzazione dei pro-dotti dell’agricoltura di specialità, quella di sinergia tra le varie attrazioni e attrattivedel territorio che sono state messe a sistema proprio attraverso l’adesione degli opera-tori (ivi compresi quelli della ricettività, della ristorazione e dell’artigianato) alleStrade.

Un quarto esempio virtuoso arriva da Macerata, una provincia che ha scoperto solodi recente la sua vocazione turistica, dove è stata direttamente la Camera diCommercio a innescare il processo di qualificazione. La strada scelta è stata quella diprofessionalizzare il territorio. L’opzione turistica è stata intrapresa con un primo corsoprofessionale per la formazione di Promoter del Territorio. I primi quindici giovanidiplomati hanno fertilizzato il territorio (ne sono nate due società: una di comunicazio-ne e marketing territoriale, un’altra cooperativa di progettazione e gestione di eventi).Il secondo corso ha diplomato un’altra ventina di Promoter del Territorio che sonoandati a rafforzare le strutture ricettive e hanno fertilizzato la provincia con una seriedi progetti di eventi, di percorsi turistici, di qualificazione dell’offerta. Da questi dueprimi esempi di professionalizzazione è sorto un corso di laurea triennale all’Universitàdi Macerata presso la Facoltà di Scienze della Formazione in “Gestione dei sistemi turi-stici”. Da questo corso di laurea è scaturito un master di primo livello che quest’annogiunge alla terza edizione. A fronte di questa professionalizzazione del settore turisticosi è avuta una ripresa di iniziativa e un allargamento dell’offerta che ha portato que-st’anno Macerata ad essere la sola provincia delle Marche che ha incrementato i flussituristici.

Abbiamo voluto comunicare queste esperienze per far notare come i motori dell’ini-ziativa pur essendo soggetti diversi (l’Apt a Siena, la Provincia ad Arezzo, la Camera diCommercio a Macerata) hanno operato tutti in una logica di integrazione del territorioe di distrettualizazione dell’offerta turistica attraverso schemi di promozione integrata.C’è infatti da notare che in tutti e tre i territori che abbiamo preso ad esempio si è poirealizzato un concerto istituzionale che ha coinvolto tutti gli attori delle politiche pro-grammatorie territoriali (le Province, le Camere di Commercio, le Università sono38

comunque coinvolte a vari livelli nella implementazione e nel sostegno di questi proget-ti). Ciò sta a testimoniare che è possibile superare lo schema degli Stl, è possibile pra-ticare il concerto istituzionale ed è profittevole agire su areali omogenei implementan-do strumenti che sono la programmazione, la certificazione di qualità, la professiona-lizzazione del sistema e dando luogo alla costruzione di prodotti innovativi da com-mercializzare e promuovere in una logica di sinergia territoriale e dunque di integrazio-ne tra gli attori e le risorse. I fondamentali di quella che abbiamo chiamato in premes-sa la promo-commercializzazione integrata che utilizza anche i cosiddetti monopolinaturali, ma li colloca in una dimensione dinamica della qualificazione dell’offerta, cheè capace di declinare i turismi, ma li interpreta come snodi del network delle opportu-nità territoriali e che trova fondamento nella costruzione di un sistema territoriale inte-grato dove gli attori del turismo sono contemporaneamente le istanze istituzionali, glioperatori, i residenti e turisti medesimi.

1.4 Destination management e competitività delle impreseturistiche

(a cura del Prof. Ruggero Sainaghi, ricercatore presso l’Università IULM di Milanodove insegna economia aziendale, e coordinatore didattico del Master inManagement delle aziende del turismo. Si ringrazia la Prof. De Carlo per i preziosisuggerimenti dati all’impostazione del presente contributo, fermo restando che tutti ilimiti e le manchevolezze sono da attribuire all’Autore).

Parole chiave: strategie competitive, performance, gestione sovraordinata, destina-tion management, Destination Management Organisation (DMO)

Obiettivo e ipotesiIl paper si pone come obiettivo quello di esaminare la criticità del legame esistente

tra destination management e competitività delle imprese turistiche operanti all’inter-no di una destinazione. La tesi accolta nel presente scritto, empiricamente testata(Sainaghi, 2003) e condivisa da molti contributi in letteratura (Bieger, 1997; Tamma eRispoli, 1995; De Carlo, 2000; Sainaghi, 2004), è che la presenza di una incisiva gestio-ne sovraordinata (o metamanagement) aiuti le imprese locali a posizionarsi in modopiù efficiente ed efficace, migliorando le performance delle singole aziende e delladestinazione nel suo complesso.

La necessità di rinforzare questo legame si è acuita alla luce di tre importanti cam-biamenti che hanno interessato la filiera turistica: i) l’intensificazione delle dinamichecompetitive, ii) la progressiva maturità di numerose destinazioni italiane, iii) la rilevan-za che esercitano alcune leve gestionali a livello di destinazione sulle performancedelle imprese locali. Di seguito si dettagliano questi tre aspetti.

Il contesto competitivo è profondamente cambiato soprattutto a partire dagli anninovanta e si contraddistingue per una significativa crescita dei livelli di competizioneall’interno della filiera dei viaggi e del turismo. I principali driver del cambiamentosono da ricercarsi: i) nella maggiore facilità degli spostamenti in termini di costi, di fre-quenza e di rotte, ii) nella maggiore trasparenza informativa, iii) nell’affermazione dinuovi modelli di fruizione dei prodotti turistici, iv) nello sviluppo dell’intermediazioneturistica. Queste dinamiche, che saranno oggetto di approfondimento, hanno spessoevidenziato i limiti delle strategie competitive di numerose destinazioni turistiche,

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costruite quasi esclusivamente sulle scelte di posizionamento realizzate dalle singoleimprese, in assenza di un disegno strategico più ampio a livello di destinazione.

Numerose destinazioni turistiche italiane sono ormai approdate nella fase di “matu-rità” del ciclo di vita (Butler, 1980). Si è chiusa una fase storica contraddistinta da unforte sviluppo e da una domanda in crescita, dove il marchio “made in Italy” assicura-va, di per sé, un rilevante vantaggio competitivo alle nostre località turistiche.

La maggiore concorrenza e la maturità hanno messo in luce una crescente difficoltàdi numerose imprese turistiche a generare una redditività soddisfacente per i conferen-ti capitale di rischio. Tali fenomeni, infatti, rendono incerta la domanda, aumentano lestagionalità e i picchi a fronte di una struttura di costo prevalentemente rigida. Tuttociò tende a ridurre la redditività delle vendite (ROS) e la rotazione del capitale investi-to, con effetti negativi sulla redditività operativa del capitale investito netto (RONA).

Le dinamiche richiamate fanno capire quanto cruciale stia diventando la capacità dicreare un forte legame tra la strategia della destinazione e quella delle imprese in essaoperanti. Da qui l’importanza di identificare degli strumenti gestionali capaci di attiva-re e di ravvivare questo dialogo, critico e sistematico. Come si avrà modo di dettaglia-re successivamente, un punto cruciale per creare questo “fit” è la capacità di partiredalla realtà della destinazione e di saper identificare i problemi rilevanti del modelloturistico locale. Diversamente si genera uno “scollamento” tra la gestione sovraordina-ta e le strategie competitive delle imprese locali, generando una progressiva sfiduciatra questi due livelli gestionali.

In chiusura di questa parte introduttiva, si vuole chiarire il concetto di destinazioneaccolto. Per destinazione si intende, assumendo una prospettiva olistica (Burkart andMedlik, 1974; Leiper, 1979; Smith, 1988), un ambito geografico circoscritto dove operauna popolazione di PMI capace di servire un insieme sufficientemente stabile di seg-menti di clientela che hanno scelto la località come meta di un proprio viaggio, a pre-scindere dalle motivazioni. I confini della destinazione possono essere tracciati attra-verso vari criteri, quali il patrimonio culturale condiviso dalle imprese (Becattini,1979), la vicinanza con alcune attrattive “forti” (MacCannel, 1976), la morfologia delterritorio, la sfera di azione di determinati soggetti istituzionali. In una prospettiva d’of-ferta (Smith, 1988, 1999), è importante che la destinazione presenti confini sufficiente-mente stabili, così che si possa avviare un processo di gestione sovraordinata o desti-nation management.

Intensificazione delle dinamiche competitiveLa crescita del tempo libero e dei redditi è forse uno dei fenomeni più rilevanti a cui

ha assistito il cosiddetto mondo occidentale soprattutto nel secondo dopo guerra. Si èvenuta così formando una crescente domanda turistica che ha trainato lo sviluppo diuna fiorente “industria” soprattutto nel bacino mediterraneo. Le interessanti prospetti-ve di crescita generate da tale attività hanno presto attratto l’interesse di numerosipaesi “emergenti” e in via di sviluppo, dando vita a una vivace crescita dell’offerta.Parallelamente, lo straordinario sviluppo del sistema dei trasporti ha permesso diabbattere le barriere geografiche che in passato proteggevano le diverse destinazioni,ponendo le basi per una nuova e più intensa competizione. Questa dinamica ha pro-gressivamente spostato l’asse del confronto dalle imprese alle destinazioni (Ritchie eCrounch, 2000). Nel mercato turistico sono sempre più le destinazioni a competere peraccaparrarsi i diversi target di clientela (Bieger, 2000). La competizione tra aziendeavviene solo a livello successivo, quando il target potenziale diventa un cliente effetti-vo di una certa località.

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Questa dinamica si è ulteriormente accentuata a partire dai primi anni del nuovomillennio, a seguito sia della recessione europea che ha ridotto i volumi e le capacitàdi spesa della domanda “interna”, sia della politica valutaria improntata su un euroforte che ha ridotto la competitività del settore turistico verso le componenti di doman-da “esterna”, sia dai diversi shock legati agli attentati terroristici.

Le imprese italiane hanno risposto a tali dinamiche mettendo in atto politiche dibreve periodo e strategie di più ampio respiro.

Circa le politiche di breve periodo, una recente ricerca condotta sulla città di Milano(Osservatorio IULM, 2005) conferma una certa stabilità o, in taluni casi, una parzialecontrazione del ricavo medio per camera venduta. Si è quindi cercato di utilizzare laleva del prezzo per attrarre le componenti con maggiore “elasticità”, nel tentativo didifendere i volumi. Sempre in tema di pricing, aumentano i comportamenti “opportu-nistici” di breve periodo, principalmente incentrati su una forte crescita del prezzomedio per camera nei periodi di alta stagionalità, cui segue una price competitionmolto serrata nei periodi di ridotta affluenza. A livello di destinazione, si è senz’altroacuito il livello di concorrenza tra le imprese. Sul fronte dei costi, si rileva una cresci-ta in valore degli oneri di gestione caratteristica superiore alle variazioni (modeste) delfatturato. I margini, dunque, segnano delle contrazioni, talora molto marcate.

Con riferimento alle strategie di più ampio respiro, si rileva un forte dinamismosoprattutto sul fronte immobiliare: crescono gli investimenti in ristrutturazioni e inampliamenti del sistema di offerta. Questa dinamica è particolarmente evidente nelcampione esaminato dall’Osservatorio, soprattutto nel biennio 2002-2003. Tuttavia inuovi investimenti faticano a generare fatturato aggiuntivo, pertanto la rotazione delfatturato sul capitale investito peggiora decisamente.

In sintesi, il quadro non appare positivo. Infatti, le imprese turistiche denotano unariduzione dei margini aziendali in presenza di un crescente capitale investito. Tutto ciòsi riflette negativamente sugli indici di redditività e si assiste, sul fronte patrimoniale,a una crescita dell’indebitamento.

I tentativi di risposta messi in campo a livello aziendale sembrano dunque inadegua-ti, al di la di positive eccezioni particolari, ad affrontare e superare i problemi dell’at-tuale modello turistico.

Rilevanza del destination managementLe dinamiche descritte nel paragrafo precedente mostrano con forza la necessità di

implementare efficaci strategie a livello di destinazione. La rilevanza del governosovraordinato non è certo una novità all’interno delle destinazioni turistiche, dove si ètradizionalmente affermata, tra l’altro, per il concorrere dei seguenti elementi:

Frammentazione dell’offerta: le destinazioni, pur raggiungendo spesso dimensionicomplessive rilevanti, mostrano una struttura dell’offerta fortemente frazionata sia ver-ticalmente, sia orizzontalmente. Lungo la dimensione verticale sono rare le forme diintegrazione (a monte o a valle) delle fasi di produzione ed erogazione del servizio;lungo la dimensione orizzontale, la destinazione si presenta composta da una popola-zione di imprese aventi spesso ridotte dimensioni;

Prodotto sistemico: il prodotto globale (Rispoli e Tamma, 1995) acquistato dall’uten-te nasce dalla sovrapposizione dei contributi offerti dai diversi attori operanti all’inter-no della destinazione. In linea di principio, nessun attore imprenditoriale è in grado diprogettare, erogare e controllare il prodotto globale (Casarin, 1996);

Unitarietà della percezione: il cliente finale tende a percepire e a valutare il prodot-to globale della destinazione piuttosto che i singoli prodotti specifici erogati dai singo-li attori; 41

Elevate esternalità: la frammentazione dell’offerta unitamente ai ridotti confini geo-grafici della destinazione originano forti esternalità (positive e negative) e comporta-menti opportunistici nell’affronto dei problemi della destinazione. Si pensi al beneficioche un’impresa potrebbe trarre da una campagna promozionale tesa al rafforzamentodel brand della destinazione in cui opera, anche se non partecipasse alla copertura deirelativi costi.

Queste ed altre ragioni hanno favorito l’emergere di forme di governo sovraordina-to, incentrate, in un primo tempo, soprattutto sui problemi di comunicazione e di pro-mozione (destination marketing) (Gartrell, 1988; Perdue e Pitegoff, 1990; Buhalis,2000) e, più recentemente, sui problemi di posizionamento competitivo (destinationmanagement) (Middleton, 1994; Molteni e Sainaghi, 1997; Bieger e Weibel, 1998;Flagestad e Hope, 2001; Weaver, 2000).

In Italia, al di la di positive eccezioni, i fattori facilitanti descritti in precedenza(domanda in crescita, scarsa competizione internazionale, esistenza di elevate barrie-re alla mobilità, rilevanza del brand “made in Italy”) hanno permesso in passato di trai-nare lo sviluppo turistico, pur in assenza di una efficace gestione sovraordinata delledestinazioni. Infatti, le varie DMO sorte dal basso o più sovente istituite dall’alto rara-mente sono state in grado di creare quel dialogo critico e sistematico e soprattutto diincidere sul posizionamento strategico ricercato dalla destinazione.

Ad oggi, dunque, manca una “cultura” di destination management e inoltre le agen-zie attive tendono a presentare alcuni gravi punti di debolezza. Si rileva, ad esempio,una prevalenza di attori pubblici che faticano a creare un clima positivo e costruttivocon le imprese locali. Rispetto ai problemi della destinazione, si definiscono spessoobiettivi generici con la conseguenza che le politiche adottate per raggiungerli sonoanch’esse troppo generiche, risultando spesso inefficaci. In altri casi, ci si focalizza suaspetti secondari o di nicchia che, seppure vengono affrontati positivamente attraver-so azioni incisive, non sono in ogni caso in grado di modificare il posizionamento e leperformance della destinazione.

Si rileva una certa resistenza a ragionare per obiettivi e per strumenti, prediligendoazioni di governo sovraordinato aventi un contenuto prevalentemente “istituzionale”.Così, in numerose destinazione le attività di metamanagement si riducono alla produ-zione di materiale promozionale di natura informativa (in forma cartacea o elettronica)o al presidio di appuntamenti canonici, quali le borse o le fiere turistiche. Questo tipodi approccio può, inoltre, generare un certo immobilismo nel portafoglio attività gesti-to dalle DMO, che tendono a utilizzare, nel tempo, gli stessi strumenti sviluppati nelpassato. Tale impostazione determina, inoltre, una debolezza nei processi di misurazio-ne delle performance della destinazione e delle imprese locali. Se infatti le politichemesse in campo hanno un carattere generale risulta piuttosto difficile valutare gli effet-ti delle azioni sui risultati.

Un altro sintomo, infine, della debolezza dell’attuale impostazione di destinationmanagement è la difficoltà a focalizzare l’attenzione sui problemi di strategia: qual è ilposizionamento ricercato dalla destinazione nei prossimi anni? Quali attori (pubblici eprivati) è necessario coinvolgere per costruire tale posizionamento? Quali scelte strut-turali si rende necessario realizzare per raggiungere gli obiettivi prefissati?

Le sfide attuali del DMNei paragrafi precedenti si è descritto un preoccupante circolo vizioso: le dinamiche

competitive in atto hanno parzialmente eroso le fonti del vantaggio competitivo dinumerose destinazioni turistiche italiane. I tentativi di risposta messi in campo dalle

42

imprese non sembrano sortire gli effetti desiderati, mentre le DMO non sono state ingrado, ad oggi, di supportare adeguatamente le destinazioni.

Come si può, dunque, spezzare tale spirale negativa e avviare un percorso di appren-dimento positivo? Quale “scintilla” è necessario che scocchi per rimettere in modo lacompetitività della destinazione?

Certamente, trattandosi di un problema complesso, è difficile identificare una solu-zione univoca, prescindendo dalle caratteristiche della destinazione, dei soggetti che lagovernano e delle imprese locali. Tuttavia, è possibile identificare un percorso metodo-logico che, pur dovendo adattarsi alle specificità del contesto, possa generare un puntodi discontinuità. Tale punto può essere rappresentato da una diagnosi strategica che siproponga di analizzare i problemi reali della destinazione, di identificare le priorità diintervento, di formulare un sistema di obiettivi e di un piano di interventi.

I vantaggi di questo modo di procedere sono molteplici: la DMO inizia a parlare il lin-guaggio delle aziende locali, avvicinandosi, anche come sensibilità, ai problemi concre-ti e reali della destinazione e delle imprese. Lo sforzo conoscitivo permette di articola-re gli obiettivi, spesso generici o troppo ampi, in finalità maggiormente focalizzate.

La diagnosi strategica aiuta, inoltre, a recuperare la dimensione sistemica delladestinazione, composta da numerosi anelli della filiera turistica, da un lato, e da nume-rose combinazioni prodotto/mercato, dall’altro. Non esiste, infatti, un prodotto delladestinazione, quanto piuttosto diversi prodotti in grado di attrarre numerosi target(Bieger, 2000; Sainaghi, 2004). La presa di coscienza di questi due livelli di complessità(anelli o snodi della filiera e combinazioni prodotto/mercato) tende, paradossalmente,a semplificare alquanto la comprensione dei problemi. Così, se si intende migliorare leperformance di una destinazione con riferimento al comparto congressuale, è impor-tante comprendere quali sono gli anelli della filiera interessati – alberghi meeting e con-gressi, convention bureau (se esistente), centro congressi, PCO – e interrogarsi su qualisono le principali combinazioni prodotto/mercato in cui si sostanzia il posizionamentodella destinazione – ad esempio riflettendo sulla dimensione in posti dell’offerta con-gressuale e analizzando i relativi segmenti serviti. Questo processo aiuta a partire dallarealtà, a formulare obiettivi specifici e pone le basi per iniziare un lavoro d’intesa conle aziende locali interessate.

Nel processo di diagnosi strategica si segnala la centralità che di norma riveste ilcomparto ricettivo, soprattutto se la destinazione presidia o intende attrarre flussi dituristi (cioè visitatori che trascorrono almeno una notte nella destinazione) a discapi-to degli escursionisti (di chi, cioè, trascorre una sola giornata nella destinazione e nonorigina un pernottamento). Il comparto alberghiero ed extra alberghiero rappresentauna sorta di “cartina al tornasole” per verificare lo stato di salute della destinazione,lungo le diverse stagionalità e in relazione ai diversi segmenti. Infatti, in presenza diridotti tassi di occupazione o di prezzi medi calanti si ha un chiaro segnale delle diffi-coltà attraversate dalla destinazione. Il processo di diagnosi dovrebbe, inoltre, faremergere la non omogeneità che riveste il comparto ricettivo e quello alberghiero inparticolare. La disomogeneità è riscontrabile lungo alcuni criteri di segmentazioni qualila localizzazione all’interno della destinazione, la dimensione, le forme di gestione (pro-prietà VS gestione, albergo singolo VS catena), il numero di stelle (d’Angella, Sainaghi,2004). Attraverso un’analisi della rilevanza dei singoli criteri con riferimento al conte-sto specifico della destinazione, è possibile definire alcuni cluster o gruppi di struttu-re. L’utilità di procedere in tale modo presenta numerosi vantaggi, tra i quali si segna-la:

– L’acquisizione di informazioni di dettaglio circa la struttura interna delladestinazione; 43

– La possibilità di comprendere la differente competitività e i problemi specifi-ci dei diversi cluster;

– L’omogeneità di performance e di posizionamento delle imprese incluse in undeterminato cluster;

– La disomogeneità di performance e di posizionamento delle imprese facentiparte di diversi cluster.

L’analisi per cluster può quindi suggerire la necessità di articolare la strategiasovraordinata in relazione ai problemi specifici dei diversi raggruppamenti.

Il lavoro di diagnosi deve trovare riflesso nella formulazione di obiettivi “concreti” e“rilevanti”, da un lato, e di un piano attività (action plan) dove si identificano i sogget-ti interessati, gli strumenti e il timing, dall’altro.

Questo modo di procedere richiede, infine, di strutturare dei sistemi di monitorag-gio delle performance per valutare l’efficienza e l’efficacia delle azioni intraprese. Sitratta di una fase cruciale indispensabile per mantenere alta la tensione della destina-zioni sugli obiettivi prefissati, per affinare gli strumenti messi in campo, per creare“collante” con gli operatori. In presenza, infatti, di un adeguato sistema di rilevazione èpossibile valutare l’efficacia delle azioni messe in campo a livello sovraordinato e l’im-patto originato sulle performance dei principali anelli della filiera, delle combinazioniprodotto/mercato più rilevanti e dei cluster più significativi. Per strutturare un’efficacesistema di monitoraggio delle performance si rende spesso necessario realizzare deiveri e propri osservatori turistici, capaci di integrare le statistiche del ricettivo connumerose altre fonti maggiormente analitiche quali questionari indirizzati alle impreselocali, bilanci delle principali aziende della destinazione, statistiche relative alle perfor-mance competitive di attività quali centri congressi e fiere. Tali dati devono essereopportunamente articolati in periodi infrannuali, al fine di fotografare e monitorare lediverse stagionalità della destinazione. Gli osservatori devono essere in grado di pro-durre delle indicazioni sintetiche oggetto di attenta analisi sia da parte delle DMO, siadelle imprese del distretto.

Chiariti in estrema sintesi i principali passaggi e criticità del metodo proposto, ci siinterroga sugli effetti positivi che tale percorso può originare.

Una prima conseguenza positiva è rappresentata da un maggior sostegno fornitodalla strategia sovraordinata alla competitività delle imprese locali, sostegno che si tra-duce in performance più elevate sia lungo la dimensione competitiva (crescita dei tassidi occupazione, riduzione delle stagionalità, ampliamento del portafoglio clienti), siaeconomico-finanziaria (crescita del fatturato, ampliamento dei margini aziendali,aumento dei circuiti di autofinanziamento, riequilibrio dei rapporti di indebitamento,creazione di risorse da destinare agli investimenti). I maggiori risultati permettono dicreare delle aspettative più positive con riguardo al presente e al futuro, facilitando iprocessi di investimento da parte delle imprese per sostenere il vantaggio competitivo.Si tratta di un passaggio rilevante poiché il consolidamento della strategia competitivadelle aziende rinforza le scelte di riposizionamento realizzate a livello di destinazionee tende, dall’altro, a differenziare i sistemi di prodotto delle imprese locali, riducendogli spazi per la price competition.

Una seconda conseguenza attiene alla dimensione sociale. Il processo metodologi-co descritto in precedenza tende ad avvicinare le imprese alla DMO, ponendo le basiper ricreare un clima di fiducia e di tensione reciproca verso obiettivi generali e pun-tuali condivisi. Si tratta certamente di un punto centrale e rilevante.

Una terza conseguenza, è relativa al circolo virtuoso che si può realizzare tra le azio-ni compiute a livello sovraordinato e a livello aziendale e che si riflettono in un più soli-do vantaggio della destinazione in relazione alle principali combinazioni prodotto/mer-44

cato presidiate. Le azioni compiute dalla DMO permettono, infatti, di dischiuderenuove opportunità che generalmente stimolano l’imprenditorialità delle imprese localile quali, attraverso azioni di gestione operativa e strategica, possono creare dei circui-ti di soddisfazione e di fidelizzazione dei clienti attratti. Tutto ciò, nel tempo, rinforza ipunti di forza della destinazione e aumenta le barriere alla mobilità delle destinazioniconcorrenti. Queste ultime, infatti, se vogliono entrare in competizione su quei specifi-ci segmenti, dovranno acquisire conoscenze e competenze, realizzare gravosi investi-menti e supportare i tipici svantaggi del second mover.

Una quarta conseguenza, infine, attiene alle economie di apprendimento originatedal metodo proposto. Nel tempo, infatti, si impara a definire in modo sempre più pre-ciso gli obiettivi, ad affinare le azioni da mettere in campo, a stimare con minoreapprossimazione gli effetti attesi, a ricercare l’efficienza e l’efficacia nei processi ope-rativi. In sintesi, si pongono le basi per sviluppare delle best practices tanto a livello digoverno della destinazione, quanto a livello di singola impresa.

1.5 Turismo e tecnologie

(a cura della Prof. Andreina Mandelli - docente di marketing SDA Bocconi Milanoe Università di Lugano)

Il turismo è considerato, tra i settori, uno tra quelli che più subiscono, ma anche pos-sono sfruttare, l’impatto delle trasformazioni tecnologiche digitali. Le nuove reti, infat-ti, ampliano le possibilità di accesso e l’interattività a tutti i servizi che hanno una gran-de componente di tipo informativo e relazionale.

Nei servizi turistici la filiera delle attività, dalla relazione con il consumatore in fasepre-vendita alla fase della scelta e dell’acquisto, per arrivare alla fase del “consumo” delservizio, ed infine all’esperienza di “consumo del ricordo” del servizio stesso, si basa suuna grande disponibilità di informazioni per l’ utente, la possibilità di supportarlo nellascelta attraverso una consulenza anche personalizzata e la possibilità di effettuare leprenotazioni e le transazioni a partire da dati di disponibilità in tempo reale. In questafiliera information-intensive le tecnologie di comunicazione digitale possono “fare larivoluzione”.

Le trasformazioni sono già visibili sia a livello della domanda che dell’organizzazio-ne dell’offerta. Infatti possiamo dire che il risultato dell’ incontro tra tecnologia e turi-smo è già stato, e ancora più sarà nel futuro, un ridisegno complessivo della struttura,delle regole e delle modalità di creazione del valore di tutto il settore.

Il 17% dei consumatori europei acquista già viaggi per turismo su Internet, creandoun business stimato per il 2004 in 10 miliardi di euro, pari a circa 1/4 delle e-commercein Europa.

Secondo l’istituto di ricerca Forrester il settore turistico rimarrà il più grande gene-ratore di fatturato e-commerce in Europa fino al 2009, anno nel quale arriverà ad untotale di 47 miliardi di euro.

45

Le trasformazioni del comportamento d’acquistoIl motivo per cui la tecnologia digitale sta prendendo piede in modo cosi significati-

vo nel settore è legato non solo alla comodità d’ acquisto per i consumatori ma ancheall’impatto sull’ efficienza e la qualità del servizio stesso.

Secondo una recente ricerca di DoubleClic in Europa il 91% delle persone sostienedi aver cambiato il modo in cui acquista viaggi; la maggioranza oggi cerca la soluzionegiusta per i propri viaggi e fa prenotazioni on line.

Fonte DoubleClic 2004

Prima del viaggio vogliamo sapere tutto delle possibilità di scelta che abbiamo, nonsolo con il massimo di varietà e velocità di confronto, ma anche con la possibilità diapprofondire la comparazione fra le alternative, in modo da poter andare oltre il puroconfronto di prezzo. Volendo semplificare possiamo dire che vogliamo scegliere tra“esperienze possibili”, non fra “cataloghi”. L’esperienza di una vacanza può essereapprossimata attraverso, il racconto di esperti e di chi c’è stato, ma anche facendo levasu informazioni il più possibile visive e aggiornate su quello che ci aspetta. Cosa c’è dimeglio allora della tecnologia multimediale e interattiva per supportare queste opera-zioni di scelta, mettendo non solo “in linea” il più possibile le diverse destinazioni maanche mettendo “in rete” chi può offrire un contributo sul tema (in una logica di comu-nità di interesse o di “filo rosso con l’esperto” ma anche di agenzia e intermediazionedi offerte). Cosa c’è di meglio, infine, della tecnologia di comunicazione mobile, perpoter arricchire il nostro percorso di scelta (che dura nel tempo e ci vede dislocati inpunti diversi del territorio) con aggiornamenti in tempo reale sulle destinazioni di inte-resse e sulle caratteristiche d’ offerta.

Internet e le reti mobili permettono di accedere a molte più informazioni di quantosia possibile fare solo attraverso un’agenzia, in modo comodo e veloce. La comparazio-ne delle offerte può avvenire attraverso software e portali di confronto, sempre più uti-lizzati sia dai consumatori business che dai turisti, ma anche attraverso il supporto per-sonale di altri utenti ed esperti.

Su Internet si comprano tutti i servizi turistici ma in particolare biglietti aerei (84%),pernottamenti brevi (78%), noleggio auto (59%), biglietteria per eventi vari (33%),biglietteria per parchi divertimenti (18%), pacchetti viaggio (17%) e crociere (8%).46

010203040506070

%

Internet ha cambiato il modo di prendere decisioni di viaggio, rispetto a 5anni fa?

Sì moltoSì un po’No

Double Click ha trovato che il 44% delle persone che ha fatto un’ acquisto recente nel-l’ambito viaggi è arrivata a questa decisione dopo la visita a un sito web. Anche i moto-ri di ricerca on line fanno la loro parte in particolare rispondendo alla curiosità e ricer-ca di informazioni di chi non ha ancora un punto di vista preciso su ciò che deve acqui-stare. In generale comunque ben il 48% dei consumatori che ha effettuato un acquistoviaggi recentemente usa i motori di ricerca come punto di partenza. Anche l’e-mail è unottimo canale di contatto 49%), quando le promozioni vengono effettuate attraversoprogrammi rigorosamente ligi alle logiche del permission-base marketing. Questi con-sumatori hanno anche mostrato fedeltà d’acquisto per il 96% dei casi (Germania 99,5%,Gran Bretagna e Francia 95,5%), avendo acquistato più di una volta dallo stesso sito.

Un recente studio di Meigs Media Group ha trovato che i consumatori digitali nonpianificano i loro viaggi con grande anticipo; addirittura il 54% di loro pianifica nelmese della partenza. Il 33% fa parte del cosiddetto ambito “last-minute”, poichè decidecosa fare nelle due settimane precedenti al viaggio. E’ evidente che questo comporta-mento d’acquisto si sposa perfettamente con un canale commerciale che sposa lavarietà informativa con l’aggiornamento in tempo reale sia dei dati che delle transazio-ni. La ragione principale comunque per acquistare on line, secondo un’altra ricerca diPhoCus DoubleRight, è il prezzo. Già nel 2000 oltre il 60% dei turisti digitali lo indicavacome variabile più critica. Tutto ciò, a partire dalla distribuzione digitale, che puòinfluire sui costi del servizio promette di modificare le posizioni competitive tradizio-nali.

Anche quando è arrivato a destinazione, dopo aver scelto e probabilmente acquista-to il servizio, il turista ha bisogno di rimanere connesso in rete. Consumo di un servi-zio, molto spesso presuppone consumo di informazioni. Nel caso specifico proviamo aconsiderare quanto può cambiare la qualità di un’esperienza turistica, se arrivato sulposto e utilizzando i servizi di ospitalità l’ organizzazione tiene conto delle preferenzee della storia di consumo persino dei singoli. La prospettiva one-to-one applicata alturismo permette proprio questo. Pensiamo anche quanto sia importante che l’ utentesia aggiornato in tempo reale sull’ offerta di eventi ed escursioni. La tecnologia mobilee ubiqua (ciò distribuita in punti di contatto sul territorio) può decisamente andareincontro a queste esigenze.

Per finire nell’esame di quali fasi del processo d’acquisto possano essere influenza-ti dalla disponibilità di informazioni in digitale, proviamo anche a considerare quanto

47

Informazionisullealternative

Scelta delpacchettodi servizi

Prenotazioni/acquisto

Esperienzaturistica

Ricordo esocializzazionedell’esperienza

• Supporto nel confronto

• “Accesso ad esperienze di altri (comunità di interesse)

• Accesso ad esperti

• Prenotazioni e transazioni a distanza

• Biglietti digitali

• Supporto sul posto

• Personalizzazio-ne del servizio

• Integrazione e reti di servizio

• Multimedialità• Comunità di

interesse

• Multimedialità• “Esperienze

simulate”• Disponibilità in

tempo reale

La filiera del settore e le tecnologie digitali

sia importante per il turista la fase che succede al consumo del servizio vero e proprio,e cioè il momento del ricordo e della socializzazione dell’ esperienza con amici e cono-scenti. Quanto può essere diverso questo momento se chi si occupa dell’ organizzazio-ne del pacchetto turistico si preoccupa anche di offrire accesso a servizi post-esperien-za? Quanto può essere comodo e utile ricevere proposte di servizi fotografici e multi-mediali sui percorsi realmente effettuati durante la vacanza, anche integrabili con iricordi visivi che abbiamo prodotto noi?

La trasformazione della catena del valore e la riorganizzazione dell’offertaLa Cornell University ha stimato che attraverso Internet gli operatori della ricettività

possono ridurre il costo della distribuzione di una camera da trenta dollari a meno diun dollaro. L’aumentata efficienza si può tradurre non solo in una riduzione di prezzoma anche in una ridefinizione del servizio offerto (a seconda dei segmenti di mercatoai quali ci si rivolge). Come abbiamo visto le aspettative dei consumatori di oggi spin-gono significativamente anche la leva della varietà e dell’integrazione dei prodottiofferti.

Gli operatori del settore devono essere consapevoli di questi cambiamenti; solo serisponderanno alle nuove aspettative di servizio della domanda, sfruttando al meglio lepotenzialità della tecnologia potranno rimanere competitivi. Le bellezze naturali e arti-stiche delle destinazioni offerte non bastano. Il servizio acquistato dall’utente è semprepiù composto da una periferia di servizi complementari che fanno la differenza nelledecisioni del consumatore su alcuni segmenti importanti; la comodità dell’acquisto, lavarietà nella selezione e la completezza dei pacchetti offerti fanno parte a pieno titolodi questi “servizi a valore aggiunto”.

Le imprese turistiche devono quindi riconvertire non solo la loro logica di produzio-ne del servizio ma anche la filosofia stessa di relazione con il consumatore.L’acquirente digitale deve essere seguito, con grande sensibilità verso le sue aspettati-ve dalla fase prevendita all’acquisto alla fase di consumo fino al ritorno a casa. Il servi-zio deve essere quindi concepito come un ciclo relazionale, alimentato sia da informa-zioni storiche che in tempo reale, che tende a costruire soddisfazione e volontà di riac-quisto. Non è da sottovalutare la grande potenzialità che le nuove tecnologie offronoagli operatori stessi per imparare e crescere con il loro servizio. L’interattività, infatti,cosi come aumenta la competizione perchè aumenta le informazioni disponibili ai con-sumatori, potenzia anche incredibilmente l’apprendimento continuo dell’operatoreattraverso un flusso costante di informazioni e feedback.

Certo per gli operatori non è di poco conto la sfida che li obbliga a ridisegnare i rap-porti di intermediazione, perchè Internet e gli altri canali digitali non esauriscono lepossibilità di canale d’acquisto. I canali tradizionali continueranno ad essere un puntodi contatto importante sia per segmenti di utenza che non amano la relazione digitale ,sia per i consumatori on line in una logica multi-channel e come complemento di ser-vizio. Solo la logica di relazione basata sul valore delle collaborazione, sia con i busi-ness partners che con i consumatori, garantisce che non si creino circoli viziosi e con-flitti. In questo nuovo mondo a rete c’è grande possibilità di offrire ognuno il proprioservizio, se si parte dal principio che ognuno deve dare valore aggiunto alla rete stes-sa. In questa prospettiva, anche i piccoli operatori possono offrire “grandi servizi”.

48

Un buon esempio di come si possa coniugare l’ innovazione digitale con la volontàdi valorizzare il patrimonio legato al passato (cuore di ogni politica di heritage touri-sm e di turismo agro-alimentare, tanto importanti per il nostro paese), e allo stessotempo proteggere i piccoli operatori turistici, ci viene da esperienze come quelle dellereti di albergo diffuso sul territorio italiano. I piccoli operatori (di ospitalità, ristorazio-ne, museali, ed escursioni) che si mettono in rete, nella prospettiva di offrire il megliodel “piccolo e intatto” e del “grande e di qualità”, con un’ offerta rivolta al mercato delturismo internazionale, possono farlo se mettono in rete anche le informazioni e le rela-zioni della loro filiera, grazie alle tecnologie digitali.

Queste tecnologie, e soprattutto questa logica di rete, hanno già cambiato e ancoradi più cambieranno il panorama dell’industria turistica nel nostro paese e nel mondo.Non si tratta più di fare azzardate previsioni sull’ impatto di Internet e delle comunica-zioni mobili nel settore; la rivoluzione digitale non è più alle porte; è già ampiamentesotto i nostri occhi.

49

Premessa: Le motivazioni di prodotto L’analisi che di seguito viene riportata si concentra per i prodotti del sistema turisti-

co italiano partendo da quelli più maturi e consolidati fino ad arrivare a quelli di nic-chia o in via di sviluppo (culturale, balneare, montano, naturalistico e lacuale, termalee del benessere, enogastronomico, sportivo) oltre che a disegnare un quadro innovati-vo sul turismo d’affari e congressuale. I dati relativi sono stati organizzati per eviden-ziare sia la parte relativa all’offerta ricettiva e di imprese che per la domanda internaed internazionale.

Per ogni prodotto saranno analizzate le seguenti informazioni:

– l’offerta specializzata (distribuzione regionale e per macro area delle impre-se specializzate direttamente connesse al prodotto);

– l’andamento stagionale del prodotto (occupazione delle strutture ricettive inserie storica dal 2003 e congiunturalmente fino a settembre 2005);

– il turismo italiano (dal 2003 al 2005 i vacanzieri italiani, la spesa media pervacanza ed il giro d’affari, le destinazioni di prodotto, le motivazioni ed icanali di influenza sulla scelta della destinazione, la tipologia di alloggio, lapermanenza media e la compagnia della vacanza);

– il turismo straniero (dal 2003 al 2005 la distribuzione percentuale delle pre-senze straniere nelle strutture ricettive delle aree di prodotto, la percentualedi arrivi stranieri sul totale regionale relativo al prodotto, il turismo organiz-zato dall’Europa e dagli Usa).

Il concetto di prodotto, tanto chiaro nel comparto industriale, acquista nel turismoun’identità che si può sintetizzare nella tipologia dell’offerta turistica di un territorio.Ciò porta necessariamente ad identificare quali risorse (naturalistiche, artistiche e cul-turali, ecc.) e quali imprese (dalla ricettività specializzata alle imprese direttamente eindirettamente rivolte all’ospite) concorrono a realizzare l’offerta di prodotto di unadestinazione.

In termini di offerta, pertanto, la definizione di prodotto turistico conduce ad alcu-ne tipologie di offerta turistica specializzata: culturale, balneare, montano, naturalisti-co e lacuale, termale e del benessere, enogastronomico, sportivo a cui si aggiunge,

51

2. Prodotti turistici: i principali dati per l’Italia

oltre a questi prodotti del turismo leisure per vacanza, anche quello d’affari e congres-suale.

Non altrettanto netta appare invece questa classificazione di prodotto quando siragiona in termini di domanda turistica. Infatti, nonostante si possa attribuire una pre-valenza di prodotto alle destinazioni turistiche (rendendo così possibile una distribu-zione dei flussi per tipologia di turismo praticato), occorre però constatare come quel-li che identifichiamo come prodotti di offerta non costituiscono le motivazioni divacanza del turista, se non in alcuni specifici casi.

Per meglio chiarire questa tendenza si veda come quando nelle indagini motivazio-nali sulle vacanze si indaga quali siano le ragioni di scelta di una destinazione non sitrovano affermazioni come “per andare al mare” o “per fare una vacanza culturale”bensì motivazioni che in maniera trasversale si riferiscono alla scelta di destinazionianche mono-prodotto ma multi-motivazionali.

Ad esempio tra coloro che hanno fatto vacanza di tipo balneare le motivazioni sonoda individuare nelle attività praticate, tra cui prime il divertimento, il relax, lo sport.Certo, coesistono al contempo alcune motivazioni che si riferiscono più ad un ambitodi socialità (es.: rivedere parenti ed amici) o di opportunità (es.: il possesso della casa)e che si differenziano così dalle motivazioni più tipicamente legate alle offerte turisti-che (es.: la presenza del patrimonio culturale, gli eventi del territorio, la valenza natu-ralistica del luogo, il buon mangiare e bere) o da quelle economiche ed organizzativedella vacanza (es.: la vicinanza della destinazione, un luogo adatto ai bambini, il prez-zo vantaggioso della proposta).

Le motivazioni di scelta di una destinazione sembrano dunque essere il futuro“core” su cui basare le proposte turistiche degli operatori. Attualmente, però, l’offertaturistica italiana (ad eccezione di specifiche realtà) sta ancora realizzando il passaggioda una generica offerta turistica ad un’offerta specializzata per prodotti, ed i singoli ter-ritori trovano ancora difficoltà a promuoversi alla domanda “per motivazioni” anzichéper prodotti turistici che sono in grado di offrire.

La scelta di fare un punto sul settore analizzandolo per prodotti turistici piuttostoche solo per aree di destinazione vuole dunque mettere in luce proprio la necessità diquesto passaggio che nel percorso complessivo da “destinazioni Ý a prodotti Ý versole motivazioni” intende almeno compiere il primo step e fornire dati e informazioni inuna nuova logica di interpretazione del fenomeno, auspicando di poter compiere abreve anche il passaggio successivo dalla logica di prodotto a quella di motivazione,per poter fornire nuove leve di marketing strategico alle imprese che sono in primalinea per riconquistare competitività sui mercati mondiali.

52

2.1 Il turismo culturale

Il livello di competitività del turismo culturale italiano, può essere valutato su trecaratteri di base del prodotto: l’offerta, la domanda internazionale, la domanda interna.Rispetto a questi fattori, pertanto, si rileva:

– un buon livello di offerta sia in termini di risorse di prodotto che di offertaricettiva che si caratterizza per la presenza di hotellerie di categoria superio-re ben adatta alla domanda;

– una forte competitività sui mercati stranieri, specialmente in termini di com-mercializzazione in Europa;

una minore competitività sul mercato italiano per il quale il prodotto vede laquota maggiore di vacanzieri italiani scegliere destinazioni straniere piutto-sto che nazionali.

L’offerta ricettiva e specializzata Il turismo culturale in Italia può contare su una delle principali offerte di prodotto,

sia in termini di capacità ricettiva (secondo per posti letto solo al prodotto balneare)che di imprese specializzate.

Complessivamente1, infatti, in Italia si contano 727.385 posti letto nelle città d’artedi cui 402.130 (55,3%) in strutture alberghiere e 325.255 (44,7%) in imprese extralber-ghiere.

Nonostante la prevalenza di ricettività di media categoria (3 stelle), la quota di postiletto negli esercizi di categoria superiore (4 e 5 stelle) è più alta della media nazionale(36,5% contro il 22,7% per i 4 stelle; 4,7% contro l’1,9% per i 5 stelle), caratterizzandocosì l’offerta alberghiera di questo prodotto su standard di offerta più elevati.

Fonte: Elaborazioni Isnart su dati Istat

Nell’offerta ricettiva extralberghiera la quota più consistente di posti letto è quelladovuta ai campeggi ed ai villaggi turistici, seguita dagli alloggi in affitto e dalle case perferie.

53

Distribuzione della capacità ricettiva alberghiera nelle città/città d'arte(% posti letto per stelle sul totale capacità alberghiera)

3 STELLE36,9%

2 STELLE9,9%

1 STELLA5,6%

Residenze TuristicoAlberghiere

6,3%

5 STELLE E 5 STELLELUSSO

4,7%

4 STELLE36,5%

Le regioni dove si concentra maggiormente la capacità ricettiva di prodotto sono ilLazio (a prevalenza alberghiera) ed il Veneto (a prevalenza extralberghiera). Seguonola Toscana, l’Emilia Romagna e la Lombardia, quest’ultima quasi totalmente specializ-zata in ricettività alberghiera.

Si tratta inoltre di un prodotto la cui offerta (anche quella specializzata di servizi) èdistribuita in tutto il territorio nazionale, a differenza di altre tipologie che caratteriz-zano solo alcune destinazioni regionali.54

Distribuzione della capacità ricettiva per tipologia di impresa nelle città/città d'arte (% posti letto per tipologia sul totale capacità ricettiva)

Alberghi55,3%

Campeggi e Villaggi turistici25,7%

Case per ferie4,7%

Rifugi alpini0,2% Altri esercizi ricettivi

1,3%

Ostelli per la Gioventù0,9%

Alloggi agro-turistici e Country-Houses3,0%

Bed & Breakfast1,4%

Alloggi in affitto7,5%

Capacità ricettiva nelle città/città d'arte italiane(posti letto alberghieri ed extralberghieri - 2003)

-

10.000

20.000

30.000

40.000

50.000

60.000

70.000

80.000

90.000

100.000

110.000

120.000

130.000

140.000

150.000

LazioVeneto

Toscana

Emilia-Romagna

LombardiaMarche

Umbria

CalabriaSicilia

Campania

Friuli-Venezia Giulia

PiemontePuglia

Liguria

Trentino-Alto Adige

Valle d'Aosta

Basilicata

SardegnaMolise

Abruzzo

posti letto extralberghieri

posti letto alberghieri

Fonte: Elaborazioni Isnart su dati Istat

55

Cap

acità

deg

li es

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elle

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Ann

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Le imprese specializzate considerate per questo prodotto2 evidenziano come alcuneregioni, precisamente il Lazio, la Toscana, la Lombardia e l’Emilia Romagna, oltre adoffrire la maggiore quantità di posti letto, dispongano anche delle numerosità più ele-vate di imprese legate ad attività culturali, museali e di accompagnatori per le visitazio-ni culturali.

Nel dettaglio, – le imprese di attività culturali si concentrano nel Lazio, in Lombardia ed in

Puglia,– i musei in toscana, Emilia Romagna e Lombardia, – le imprese di guide e accompagnatori nel Lazio, in Sardegna e Campania,

seguite da quelle in Sicilia e Toscana. Relativamente alle attività culturali in Italia dal 2003 al 2005 queste sono cresciute

del +35,3%, specialmente nell’Italia del centro (+70%) e nel Mezzogiorno (+40,6%).A guidare la leadership dell’incremento di queste imprese è il Lazio (+135,1%), poi la

Puglia in aumento del +78,9%. 56

L’OFFERTA SPECIALIZZATA DI PRODOTTO: LE IMPRESEREGISTRATE PER LE ATTIVITÀ CULTURALI, MUSEI, GUIDE E

ACCOMPAGNATORI (AL 31 DICEMBRE 2004)

Regione Attività culturali Musei Guide e accomp.(imprese reg.) (imprese reg.)

PIEMONTE 54 138 28

VALLE D’AOSTA 3 16 4

LOMBARDIA 201 216 22

TRENTINO-ALTO ADIGE 22 50 2

VENETO 87 154 25

FRIULI-VENEZIA GIULIA 27 59 4

LIGURIA 37 91 26

EMILIA-ROMAGNA 107 236 25

TOSCANA 118 322 44

UMBRIA 15 53 11

MARCHE 30 143 6

LAZIO 228 190 115

ABRUZZO 45 38 13

MOLISE 4 13 3

CAMPANIA 102 91 63

PUGLIA 127 75 21

BASILICATA 29 9 10

CALABRIA 42 32 9

SICILIA 118 95 55

SARDEGNA 103 36 89

Italia nord-occidentale 295 461 80

Italia nord-orientale 243 499 56

Italia centrale 391 708 176

Mezzogiorno 570 389 263

ITALIA 1499 2057 575

Fonte: elaborazione Isnart su dati InfoCamere al 31-12-2004

L’andamento stagionale del prodottoI dati relativi all’occupazione delle camere nelle strutture ricettive legate al prodot-

to3, rivelano un certo mutamento nella stagionalità del turismo culturale che, se solita-mente concentrato nei periodi di cosiddetta bassa stagione (prevalentemente ottobree marzo), sta mostrando una tendenza alla destagionalizzazione.

Infatti, in termine di occupazione si rileva:– un incremento dei flussi (dal 2004 al 2005) nel mese di gennaio,– una leggera diminuzione dell’occupazione durante la pasqua (che segue a una

tendenza alla stabilità nel mese di marzo),– una performance migliore degli anni precedenti nei mesi estivi di punta di

luglio e di agosto,– un lieve decremento in settembre ed ottobre (mesi solitamente di punta per

il prodotto).

57

IMPRESE REGISTRATE PER LE ATTIVITÀ CULTURALIVARIAZIONE 2003/2005

imprese reg.2003 imprese reg.2005 var.%PIEMONTE 51 54 5,9VALLE D’AOSTA 3 3 0,0LOMBARDIA 186 201 8,1TRENTINO-ALTO ADIGE 18 22 22,2VENETO 71 87 22,5FRIULI-VENEZIA GIULIA 24 27 12,5LIGURIA 27 37 37,0EMILIA-ROMAGNA 92 107 16,3TOSCANA 96 118 22,9UMBRIA 11 15 36,4MARCHE 26 30 15,4LAZIO 97 228 135,1ABRUZZO 30 45 50,0MOLISE 3 4 33,3CAMPANIA 67 102 52,2PUGLIA 71 127 78,9BASILICATA 19 29 52,6CALABRIA 33 42 27,3SICILIA 94 118 25,5SARDEGNA 89 103 15,7Italia nord-occidentale 267 295 10,5Italia nord-orientale 205 243 18,5Italia centrale 230 391 70,0Mezzogiorno 406 570 40,4ITALIA 1.108 1499 35,3

Fonte: elaborazione Isnart su dati InfoCamere al 31-12-2004

Il turismo italianoIl turismo culturale rappresenta per il mercato italiano uno dei prodotti di maggiore

appeal delle destinazioni nostrane. Anche il trend dal 2003 ad oggi appare in crescita,sia nel 2004 (+5,5%) che rispetto al primo semestre del 2005 quando già 7,2 milioni divacanzieri italiani hanno scelto destinazioni culturali per i loro soggiorni.

La spesa media individuale per la vacanza culturale, che nel 2004 mostrava una lievecontrazione dei consumi, nel primo semestre 2005 mostra nuovamente una tendenzapositiva con 480,91 euro a vacanza contro i 458,41 euro del 2004 ma anche rispetto ai478,11 euro del 2003.

Anche in termini di giro d’affari, la spesa complessiva dei vacanzieri italiani è passa-ta dai 6,5 miliardi di euro del 2003 ai 6,3 miliardi nel 2004 ma lascia ben sperare il datorelativo al primo semestre 2005 che ha totalizzato circa 3,5 miliardi di euro (in aumen-to dai 2,6 del primo semestre 2003 e circa 3 del primo semestre 2004).

La vacanza culturale nelle abitudini dei vacanzieri italiani ha visto una quota divacanze all’estero più elevata che in altri prodotti, circa il 40% nel 2003 e 2004. Nelprimo semestre 2005 però le destinazioni straniere sembrano in diminuzione nelle scel-te di vacanza e scendono al 36,8% del totale a favore delle mete italiane.

58

I VACANZIERI ITALIANI DEL TURISMO CULTURALE

2003 2004 primo semestre 2005Totale Vacanzieri 11.129.000 11.747.000 7.249.000

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano - Isnart-Unioncamere

“Indagine sui comportamenti turistici degli italiani” anni 2003-2004-2005

Occupazione 2003-2005 nelle strutture ricettive delle Città d'arte

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10

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40

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70

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2003

2004

2005

2003 43,1 48,2 53,3 62,5 62,5 59,4 59,3 62,9 64,8 63,8 53,6 48,9 39,1

2004 30,0 48,3 54,5 54,2 64,9 65,1 57,8 63,8 64,5 73,7 60,0 51,8 50,0 43,5

2005 43,4 47,1 54,9 42,3 58,9 64,9 56,8 66,7 69,5 71,3 54,1

gennaio febbraio marzo aprile Pasqua maggio giugno luglio agosto settembre ottobre novembre Natale dicembre

Nota: per il mese di ottobre 2005 il dato si riferisce alle prenotazioni

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano - Isnart-Unioncamere

“Indagine sulle prenotazioni/presenze nelle aree turistiche leader e sui segmenti di prodotto”, anni 2003-2004-2005

In Italia sono le destinazioni del Lazio e della Toscana (Roma e Firenze in testa) aprimeggiare, ma l’interesse per i cosiddetti centri minori si evince dall’alternarsi di altredestinazioni come quelle dell’Umbria, della Lombardia e dell’Emilia Romagna.

All’estero, invece, la graduatoria è più dinamica, con l’alternarsi di Germania,Francia e Spagna ai primi posti, seguite dalle mete britanniche e statunitensi. 59

478,11

702,96

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I sem 2003 II sem 2003 I sem 2004 II sem 2004 I sem 2005

Spesa media individuale per la vacanza culturale

Spesa media per la vacanza principale

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano - Isnart-Unioncamere

“Indagine sui comportamenti turistici degli italiani” anni 2003-2004-2005

LA SPESA DEI VACANZIERI ITALIANI PER LA VACANZA CULTURALE

2003 2004 primo semestre 2005SPESA per la vacanza principale (euro) 6.521.520.000 6.301.817.000 3.486.115.000

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano - Isnart-Unioncamere

“Indagine sui comportamenti turistici degli italiani” anni 2003-2004-2005

LA DESTINAZIONE DELLA VACANZA CULTURALE

2003 2004 primo semestre 2005In Italia 60,4 60,1 63,2All’Estero 39,6 39,9 36,8Totale 100,0 100,0 100,0

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano - Isnart-Unioncamere

“Indagine sui comportamenti turistici degli italiani” anni 2003-2004-2005

Tra le motivazioni di scelta della vacanza culturale si rilevano due tipologie: – la prima, quella che cogliendo l’occasione dell’ospitalità di parenti ed amici

(25,2% nel primo semestre 2005) o della scusa per rivederli (19,6%) porta ivacanzieri italiani alla visitazione culturale dei centri di interesse;

– la seconda, più legata al prodotto è quella della presenza di emergenze arti-stico monumentali (22,5%) e/o naturalistiche (15,3%) del luogo.

A seguire, dal 2003 a oggi, il desiderio di vedere un posto mai visto (12,4%).Nella vacanza culturale, il passaparola, cioè il consiglio di parenti e amici, acquista

sempre più importanza nell’influenza sulla scelta della destinazione, passando dal39,9% del 2003 al 47,6% del primo semestre 2005. Poi l’esperienza personale (27,1%).Escludendo i turisti che si affidano alle decisioni dei loro compagni di viaggio (8,1%),gli intermediari ed i media che influenzano la decisione vedono al primo posto Internetche si afferma come fonte informativa eccellente per questo prodotto (4,1%). Solo dopoil consiglio delle agenzie di viaggio (3,6%). L’incidenza di Internet, inoltre, si confermaoltre che come canale informativo anche come strumento di commercializzazione peril 3% dei vacanzieri culturali italiani che ne considerano le offerte di acquisto.

Il vacanziere culturale italiano sembra fare una scelta netta in fatto di alloggio: o sifa ospitare presso parenti e amici (33,4%), o sceglie l’ospitalità a tutto comfort in hotela 3 e 4 stelle (complessivamente 46%).

La durata dei soggiorni varia molto tra la vacanza culturale invernale/primaverile equella estiva:

– la prima, in ripresa dopo una contrazione nel 2004 (3,7 notti) si riallinea nel2005 sulle 5,1 notti;

– la seconda varia tra le 7 e le 8 notti.La vacanza culturale che sia in coppia (34,8%) o in gruppo (33%) per gli italiani è

senz’altro una vacanza senza bambini, anzi addirittura il 17,1% nel 2005 ha scelto digodersela da solo.

Sarà anche perché le attività praticate da questi vacanzieri sono molto specialisti-che: il 57% visita monumenti e siti archeologici e il 39,9% mostre e musei; il 33,9% poisi gode anche le bellezze naturalistiche. 60

TOP 3 DESTINAZIONI ITALIANE

2003 Lazio Toscana Umbria2004 Lazio Toscana Lombardiaprimo semestre 2005 Lazio Toscana Emilia Romagna

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano - Isnart-Unioncamere

“Indagine sui comportamenti turistici degli italiani” anni 2003-2004-2005

TOP 3 DESTINAZIONI STRANIERE

2003 Germania Francia + Corsica Stati Uniti2004 Francia + Corsica Inghilterra/Galles Spagnaprimo semestre 2005 Spagna Francia + Corsica Inghilterra/Galles

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano - Isnart-Unioncamere

“Indagine sui comportamenti turistici degli italiani” anni 2003-2004-2005

La vacanza culturale è però anche un’occasione per fare shopping (17,4%), per rilas-sarsi (8,7%) e per degustare prodotti tipici dell’enogastronomia locale (8%).

Per alcuni, infine, la vacanza culturale è legata più agli aspetti soft dell’offerta: assi-stere a spettacoli musicali (5,5%), teatrali e cinematografici (3,5%) o folkloristici (3,1%).

Un dato di sicuro interesse per gli operatori dell’offerta di questo prodotto è quellorelativo ai servizi specialistici che utilizzano questi vacanzieri.

Se è pur vero che il 45,9% non ne fa uso, il 24,8% utilizza guide turistiche. Seguonogli acquisti di biglietti integrati (musei + trasporti) (20,6%) e laddove non presenti dellasola biglietteria per la visitazione di musei e monumenti (12,4%).

All’interno dei siti di interesse il 10,9% dei vacanzieri fa acquisti al bookshop, l’8,7%utilizza le audioguide esplicative.

La prenotazione della visita avviene on-line o tramite numero verde nel 5,4%, men-tre il 3,7% acquista direttamente card e abbonamenti (3,7%).

61

LE MOTIVAZIONI DI VACANZA DEI TURISTI CULTURALI

primo semestre

2003 2004 2005Ho parenti e amici che mi ospitano 21,1 23,0 25,2Ricchezza del patrimonio artIstico monumentale 19,0 14,2 22,5Rivedere amici e parenti 11,9 11,2 19,6Bellezze naturali del luogo 18,0 21,2 15,3Il desiderio di vedere un posto mai visto 14,4 13,4 12,4Decisione altrui 6,9 7,8 9,2Eventi culturali 7,1 5,4 4,7Per i divertimenti che offre 4,7 3,6 4,6Religione pellegrinaggio 3,6 2,3 3,7Prezzi convenienti 1,9 2,2 3,2studio 1,0 1,8 2,6Per la vicinanza 1,6 2,2 1,8Abbiamo la casa in questa località 1,3 1,5 1,7Posto ideale per riposarsi 2,3 2,7 1,3Assistere a eventi sportivi 1,5 1,3 1,2Interessi enogastronomici 0,4 0,4 0,7Posto ideale per praticare un particolare sport 0,4 0,2 0,7Shopping 0,6 0,3 0,6Altro 1,3 0,2 0,4Per il gusto dell’avventura 0,2 0,5 0,4Perché siamo clienti abituali di una struttura ricettiva 0,0 0,1 0,3Posto adatto per i bambini piccoli 0,5 0,8 0,2cure benessere, terme 0,2 0,4 0,2Destinazione esclusiva 0,3 1,0 0,1

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano - Isnart-Unioncamere

“Indagine sui comportamenti turistici degli italiani” anni 2003-2004-2005

62

I CANALI DI INFLUENZA SULLA SCELTA DELLA DESTINAZIONE

primo semestre

2003 2004 2005Consiglio/Racconti di amici/parenti/familiari 39,9 43,3 47,6C’ero già stato/esperienza personale 23,4 26,1 27,1Non ho scelto io/hanno deciso altri 6,0 4,6 8,1Informazioni su Internet 2,7 4,5 4,1Consiglio dell’agenzia di viaggio 4,1 3,3 3,6Offerte su Internet 1,6 1,6 3,0Libri/Testi (non di turismo) 4,1 3,2 2,7Pubblicità sulla stampa 1,3 1,9 2,2Guide turistiche 2,3 2,7 1,9Cataloghi/Depliant di agenzie di viaggi 2,0 2,1 1,9Eventi religiosi 2,8 1,5 1,7Attrazioni / eventi sportivi 2,1 1,0 1,1Film/Documentari 1,1 1,8 1,0Articoli/redazionali su periodici/Quotidiani 1,1 1,3 0,9Pubblicità in TV 0,6 1,8 0,8Seconda casa 0,6 0,4 0,8Mostre/Convegni/Fiere 2,1 1,9 0,7Consiglio di enti/uffici turistici presso cui mi sono recato 0,8 1,0 0,6Altro 1,3 1,5 0,6Pubblicità su affissionI 1,2 0,4 0,5Richiesto dai figli fino a 14 anni 1,1 0,2 0,3Videocassette/ CD / Giochi 0,6 0,1 0,1Attrazioni / eventi musicali 0,6 1,0 0,1Pubblicità alla radio 1,0 0,2 0,0

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano - Isnart-Unioncamere

“Indagine sui comportamenti turistici degli italiani” anni 2003-2004-2005

LA COMPAGNIA DELLA VACANZA

2003 2004 primo semestre

2005Da solo 13,6 14,3 17,1In coppia senza bambini 34,3 37,7 34,8In famiglia o in gruppo di amici (3 o più persone) con bambini fino a 6 anni 7,6 7,3 5,6In famiglia o in gruppo di amici (3 o più persone) con bambini dai 7-14 anni 10,1 10,3 9,5In famiglia o in gruppo di amici (3 o più persone) senza bambini 7-14 anni 34,5 30,4 33,0Totale 100,0 100,0 100

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano - Isnart-Unioncamere

“Indagine sui comportamenti turistici degli italiani” anni 2003-2004-2005

63

TIPOLOGIA DI ALLOGGIO2003 2004 primo

semestre 2005

Ospite in casa di amici/ parenti 27,9 28,0 33,4Hotel 3 stelle 31,1 32,1 28,3Hotel 4 stelle 18,8 15,7 17,7Appartamento/Residence preso in affitto 4,1 4,2 3,3Bed & Breakfast presso abitazioni private/Camera in affitto 2,8 4,2 2,9Hotel 2 stelle 2,3 4,1 2,8Hotel 5 stelle 3,6 2,3 2,4Ostello 1,7 1,7 2,3Agriturismo 2,9 1,5 2,1Conventi/Monasteri /Casa parrocchiale/istituto religioso 1,1 0,9 1,5Seconda casa-Casa di proprietà/multiproprietà 1,9 1,9 1,4Campeggio:Tenda 0,8 1,2 1,1Campeggio: Boungalow/ Appartamenti/ Maxicaravan 0,9 1,1 1,1Nave da crociera marittima /fluviale 0,9 0,8 0,6College/famiglia 0,7 0,1 0,5Campeggio: Roulotte/Camper 0,8 1,1 0,5Hotel 1 stella 0,8 0,9 0,3Villaggio turistico 0,2 0,5 0,3Barca a vela/yatch/altre imbarcazioni 0,0 0,0 0,2Altro 0,3 0,2 0,1Rifugio/Baita 0,0 0,0 0,1

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano - Isnart-Unioncamere

“Indagine sui comportamenti turistici degli italiani” anni 2003-2004-2005

DURATA DELLA VACANZA PRINCIPALE

n. nottiI sem. 2003 5,1II sem. 2003 8,0I sem. 2004 3,7II sem. 2004 7,6I sem. 2005 5,1

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano - Isnart-Unioncamere

“Indagine sui comportamenti turistici degli italiani” anni 2003-2004-2005

64

ATTIVITÀ PRATICATE NELLA VACANZA CULTURALECONFRONTO CON TOTALE VACANZIERI (POSSIBILI PIÙ RISPOSTE)

VacanzieriTotale “culturali” “non

culturali”Ho visitato i monumementi e siti di interesse archeologico 31,5 57,0 14,8Ho visitato mostre e musei 20,5 39,9 7,8Ho visitato le bellezze naturalistiche del luogo 40,2 33,9 44,3Ho fatto shopping 11,8 17,4 8,2Relax, riposo 19,3 8,7 26,3Ho degustato i prodotti enogastronomici locali 8,6 8,0 8,9Ho assistito a spettacoli musicali 4,2 5,5 3,4Ho assistito a spettacoli teatrali e cinematografici 2,2 3,5 1,3Ho partecipato a eventi folcloristici e della cultura locale 3,1 3,1 3,0Ho praticato attività sportiva 17,6 2,8 27,3Altro 2,3 1,9 2,5Ho assistito a spettacoli sportivi 1,5 1,7 1,4Ho visitato fiere e manifestazioni espositive 1,2 1,6 0,9Ho acquistato prodotti tipici dell’artigianato locale 0,7 0,5 0,8Passeggiate 0,0 0,1 0,2

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano - Isnart-Unioncamere

“Indagine sui comportamenti turistici degli italiani” anno 2005

SERVIZI CULTURALI UTILIZZATI (POSSIBILI PIÙ RISPOSTE)

%Nessuno 45,9Guide turistiche 24,8Biglietti integrati musei e trasporti 20,6Biglietti musei e monumenti 12,4Bookshop all’interno dei musei 10,9Audioguide 8,7Prenotazione on line e tramite numeri verdi 5,4Card e abbonamenti musei teatri 3,7Altro 1,7

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano - Isnart-Unioncamere

“Indagine sui comportamenti turistici degli italiani” anno 2005

Il turismo stranieroE’ il periodo tra giugno e settembre quello in cui le destinazioni del nostro turismo

culturale vedono la quota maggiore di clientela straniera. Infatti dal 2003, le rilevazionieffettuate presso gli operatori dell’ospitalità nelle aree leader del turismo italianomostrano come i consuntivi stagionali di giugno e settembre rilevano quote di turismostraniero che sfiorano la metà delle presenze del periodo considerato, mentre i picchistagionali in prossimità di Pasqua e di Natale mostrano una netta prevalenza di turismointerno.

Analizzando gli arrivi rilevati dalle statistiche ufficiali nelle strutture ricettive dellecittà e città d’arte italiane, si rileva come le regioni che ospitano la quota maggiore diflussi internazionali rispetto alla loro domanda complessiva del 2003 sono il Lazio(90,5%), l’Umbria (68%), la Toscana (57%), la Lombardia (54,1%) ed il Veneto (51,2%).

Rispetto ai flussi del 2000, in particolare, aumentano evidentemente i flussi stranie-ri in Lombardia, Marche e Piemonte.

Tra i mercati stranieri, il turismo dalla Germania nel 2004 si è confermato comunqueil primo mercato di domanda dell’Italia, nonostante si stia modificando sia in termini didestinazioni che di consumi turistici, con complessivamente 8,6 milioni di arrivi e 45,2milioni di presenze ufficiali.

La quota di questi flussi diretta verso le città d’arte è stata del 12,7%, in diminuzionerispetto agli anni precedenti. Le previsioni per il 20054 indicano una quota di vacanzie-ri tedeschi nelle città d’arte italiane pari al 15,9%.

Nell’analisi del turismo straniero, un’attenzione privilegiata va al turismo organizza-to che costituisce, specialmente per questo prodotto, una componente molto rilevante.

Se nel 2003 la quota di clientela “organizzata” presente nelle strutture ricettive delledestinazioni leader del turismo italiano superava un terzo delle presenze, dopo una

65

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

70,0

80,0

90,0

100,0

La stagionalità delle presenze straniere nelle città d'arte- quota % di clientela italiana ed estera nelle strutture ricettive -

italiani

stranieri

italiani 62,5 49,1 52,2 68,5 65,2 53,6 53,4 71,8 66,5 53,7 51,3

stranieri 37,5 50,9 47,8 31,5 34,8 46,4 46,6 28,2 33,5 46,3 48,7

pasqua 03 giu-03 set-03 nov-03 pasqua 04 giu-04 set-04 nov-04 pasqua 05 giu-05 set-05

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano - Isnart-Unioncamere “Indagine sulle prenotazioni/presenze nelle

aree turistiche leader e sui segmenti di prodotto”, anni 2003-2004-2005

66

lieve flessione rilevata nel 2004, nel 2005 i flussi giunti grazie agli accordi commercialicon gli intermediari internazionali sembrano riaumentare verso quote pari al 25-30%,con picchi stagionali in prossimità della stagione pasquale.

In particolare, l’andamento dei flussi organizzati verso l’Italia può rilevarsi attraver-so l’analisi del mercato intermediato europeo (nel 2004 nel complesso si contano 26,4milioni di arrivi dall’Europa e rispettivi 115, 4 milioni di presenze) e statunitense (nel2004 il mercato statunitense, secondo solo a quello tedesco, ha portato in Italia un tota-le di 4,1 milioni di arrivi e 10,5 milioni di presenze), mercati che contano insieme ben30,5 milioni di arrivi sui 36,7 milioni di arrivi stranieri totali (2004).

L’81% dei tour operators europei che trattano l’Italia ha venduto al mercato europeole grandi città d’arte italiane mentre il circuito degli itinerari è stato venduto dal 49,5%degli intermediari.

Si tratta di quote veramente importanti la cui tendenza risulta inoltre in aumentoanche per il 2006. Infatti, a fronte di una forte stabilità ben il 29,6% dei T.O. prevede unaumento della vendita delle città d’arte ed il 19% dei tour.

90,5

68,0

57,054,1

51,2

32,0

26,624,2 23,3 22,1 22,0

19,2 18,5

14,811,7 11,6

9,0

2,6 1,6 1,10,0

10,0

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30,0

40,0

50,0

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80,0

90,0

100,0

LazioUmbria

Toscana

LombardiaVeneto

SiciliaMarche

Piemonte

Campania

Basilicata

PugliaMolise

Liguria

Valle d'Aosta

Friuli Venezia Giulia

Emilia Romagna

Calabria

Sardegna

Trentino Alto Adige

Abruzzo

Arrivi dei turisti stranieri nelle Città d'arte (% sul totale arrivi stranieri nella regione)

2000 2003

Fonte: elaborazione Isnart su dati Istat

DESTINAZIONI DEI TURISTI TEDESCHI (% SUL TOTALE VIAGGI ITALIA)

2002 2003 2004 previsioni 2005

Città d’arte (es.Venezia, Bologna, Firenze, Roma, Napoli, Palermo) 15,8 13,4 12,7 15,9

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo – Isnart – Unioncamere

“Indagine sul turismo straniero – Il mercato tedesco”

Ad acquistare in Europa il prodotto culturale italiano è principalmente una cliente-la adulta dove una quota interessante, circa un terzo, è costituita anche dal segmentodella terza età.

Come per i vacanzieri italiani, anche i turisti culturali europei scelgono questavacanza per viaggiare senza bambini (46%), il 16% addirittura da soli. Lo status socioeconomico di questi vacanzieri è decisamente medio alto, specialmente il livello cultu-rale.

Le destinazioni principali dei vacanzieri europei delle città d’arte sono da 3 anniquelle del Lazio, della Toscana e del Veneto, seguite da quelle siciliane.

Negli itinerari, però, è la Toscana che negli ultimi due anni supera il Lazio nelle desti-nazioni che prevedono un tour culturale del nostro paese.

Ben l’83% dei T.O. statunitensi che trattano l’Italia ha venduto nel 2005 le nostre cittàd’arte e le previsioni per il 2006 indicano un forte aumento per il prodotto (74,7% deiT.O.).

Le mete del turismo organizzato statunitense motivato dal turismo culturale sonomolto ridotte rispetto a quelle europee più diversificate, ma vedono comunque in testail Lazio, il Veneto, la Toscana e la Sicilia.

Il profilo del turista culturale statunitense mostra una clientela sempre adulta mapiù giovane di quella europea, specie per chi acquista i tour (12,8%). Sostanzialmente,poi, ancor più degli europei questi si caratterizzano per un più elevato livello culturalee sociale. A differenza dei turisti europei, circa due terzi di quelli americani viaggianoverso le nostre mete culturali con la famiglia (anche se meno che verso destinazioni dialtri prodotti turistici).

67

Clientela "organizzata" nelle strutture ricettive delle città d'arte(% clientela proveniente da accordi con t.o. e adv sul totale)

23,6

30,0

34,4

31,6 31,5

33,8

24,3

27,9

24,423,5

29,1

26,925,4

0,0

5,0

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15,0

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25,0

30,0

35,0

40,0

estate2000

estate2002

pasqua2003

giugno2003

settembre2003

novembre2003

pasqua2004

giugno2004

settembre2004

novembre2004

pasqua2005

giugno2005

settembre2005

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano - Isnart-Unioncamere

“Indagine sulle prenotazioni/presenze nelle aree turistiche leader e sui segmenti di prodotto”,

anni 2000-2003-2004-2005

68

I PRODOTTI TURISTICI ITALIANI PIÙ VENDUTI IN EUROPA(% SUL TOTALE TOUR OPERATORS)

2003 2004 2005Grandi città d’arte (Arte, cultura, archeologia) 66,6 78,1 81Itinerari 23,4 44,4 49,5

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo – Isnart – Unioncamere

“Indagine sul turismo organizzato europeo” anni 2003-2004-2005

ANDAMENTO PREVISTO PER LA DOMANDA DEI PRODOTTITURISTICI ITALIANI NEL 2006

PRODOTTI aumento stabilità diminuzione totalecittà d’arte 29,6 64,5 5,9 100tour 19 77,6 3,4 100

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo – Isnart – Unioncamere

“Indagine sul turismo organizzato europeo” anno 2005

69

QUOTA % DI PRODOTTO VENDUTO IN EUROPA PER REGIONE

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo - Isnart - Unioncamere “Indagine sul turismo organizzato europeo”

anni 2003-2004-2005

2003

Città d'arte %Lazio 40Toscana 32Veneto 16,6Campania 2,9Sicilia 2,4Lombardia 2,4Emilia Romagna 1,5Piemonte 1Liguria 0,5Sardegna 0,5

2004

Città d'arte %Lazio 40,8Toscana 38Veneto 13,2Sicilia 1,6Trentino A.A. 1,2Umbria 1,2Lombardia 0,8Marche 0,8Campania 0,8Piemonte 0,4Abruzzo 0,4Puglia 0,4Sardegna 0,4

2005

Città d'arte %Lazio 50,4Toscana 28,8Veneto 10,4Sicilia 3,5Lombardia 2,7Campania 1,2Emilia Romagna 1,2Piemonte 0,4Valle d'Aosta 0,4Trentino A.A. 0,4Marche 0,4Umbria 0,4

QUOTA % DI PRODOTTO VENDUTO IN EUROPA PER REGIONE

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo - Isnart - Unioncamere “Indagine sul turismo organizzato europeo”

anni 2003-2004-2005

2003

Itinerari %Lazio 30,6Toscana 29,2Sicilia 8,3Campania 7Veneto 5,6Lombardia 5,6Piemonte 4,2Liguria 4,2Trentino A.A. 1,4Emilia Romagna 1,4Umbria 1,4Sardegna 1,4

2004

Itinerari %Toscana 31,4Lazio 19,3Veneto 12,1Lombardia 5,7Campania 5,7Sicilia 5,7Emilia Romagna 4,3Piemonte 3,6Trentino A.A. 2,1Puglia 2,1Sardegna 2,1Friuli 1,4Umbria 1,4Abruzzo 1,4Marche 0,7Calabria 0,7

2005

Itinerari %Toscana 39,6Lazio 28,9Sicilia 9,4Veneto 8,2Lombardia 4,4Sardegna 2,5Campania 2,5Trentino A.A. 0,6Liguria 1,3Trentino 0,6Emilia Romagna 0,6Umbria 0,6Puglia 0,6Calabria 0,6

70

PROFILO DEL TURISTA EUROPEO

Città d’arte Itinerari2003 2004 2003 2004

Giovani 7,8 9,2 6,9 8,6Adulti 58,5 57,6 48,6 58,6Over 60 33,7 33,2 44,4 32,9Totale 100,0 100,0 100,0 100,0

Coppie/Famiglie con bambini 12,7 9,2 6,9 9,3Coppie/Famiglie senza bambini 43,4 46,0 44,4 42,9Singles 11,7 16,0 9,7 17,9Gruppi 32,2 28,8 38,9 30,0Totale 100,0 100,0 100,0 100,0

Cultura bassa 1,5 1,2 1,4 2,9Cultura media 57,1 55,2 72,2 59,3Cultura elevata 41,5 43,6 26,4 37,9Totale 100,0 100,0 100,0 100,0

Status sociale basso 1,5 2,0 5,6 5,0Status sociale medio 67,3 66,4 75,0 69,3Status sociale elevato 31,2 31,6 19,4 25,7Totale 100,0 100,0 100,0 100,0

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo – Isnart – Unioncamere “Indagine sul turismo organizzato europeo” anni 2003-2004

PROFILO DEL TURISTA USA

Città d’arte ItinerariGiovani 4,3 12,8Adulti 74,5 59,6Over 60 21,3 27,7Totale 100,0 100,0

Coppie/famiglie con bambini 69,6 70,8Singles 4,3 0,0Gruppi 26,1 29,2Totale 100,0 100,0

Cultura media 48,9 55,3Cultura elevata 51,1 44,7Totale 100,0 100,0

Status sociale medio 44,7 53,2Status sociale elevato 55,3 46,8Totale 100,0 100,0

Fonte: : Osservatorio Nazionale sul Turismo – Isnart – Unioncamere “Indagine sul turismo organizzato statunitense” anno 2004

71

I PRODOTTI TURISTICI ITALIANI PIÙ VENDUTI IN USA (% SUL TOTALE TOUR OPERATORS)

2004 2005città d’arte 48 83tours 47 11

Fonte: : Osservatorio Nazionale sul Turismo – Isnart – Unioncamere

“Indagine sul turismo organizzato statunitense” anni 2004-2005

DOMANDA DI TURISMO PREVISTA PER IL 2006 DAI TO USA

aumento stabilità diminuzionecittà d’arte 74,7 22,9 2,4tours 31,4 58,8 9,8

Fonte: : Osservatorio Nazionale sul Turismo – Isnart – Unioncamere

“Indagine sul turismo organizzato statunitense” anno 2005

QUOTA % DI PRODOTTO VENDUTO IN USA PER REGIONECITTÀ D’ARTE

2004 2005Lazio 48,9 Lazio 59,0Toscana 36,2 Veneto 20,5Veneto 8,5 Toscana 19,3Sicilia 4,3 Sicilia 1,2Campania 2,1

Fonte: : Osservatorio Nazionale sul Turismo – Isnart – Unioncamere

“Indagine sul turismo organizzato statunitense” anni 2004-2005

QUOTA % DI PRODOTTO VENDUTO IN USA PER REGIONEITINERARI

2004 2005Lazio 44,4 Lazio 100,0Toscana 22,2Lombardia 11,1Veneto 8,9Sicilia 6,7Campania 4,4Liguria 2,2

Fonte: : Osservatorio Nazionale sul Turismo – Isnart – Unioncamere

“Indagine sul turismo organizzato statunitense” anni 2004-2005

Note

1 In questo quadro riepilogativo di prodotto, sono state considerate come culturali le impresericettive site in località classificate dall’Istat come città d’arte e come capoluoghi provinciali.

2 Compatibilmente con la reperibilità dei dati classificati nel Registro delle Imprese3 Indagine sulle presenze/prenotazioni nelle aree leader del turismo italiano e sui segmenti di pro-

dotto, anni vari4 Rilevata a gennaio 2005,“Indagine sul turismo straniero - Il mercato tedesco”, Osservatorio

nazionale sul Turismo Unioncamere-Isnart, febbraio 2005

72

2.2 Il turismo balneare

La competitività del prodotto balneare evidenzia, secondo i tre fattori di base (offer-ta, domanda internazionale e domanda interna) le seguenti caratteristiche:

– un buon livello di offerta ricettiva, la più numerosa tra i prodotti turistici ita-liani in termini di posti letto, orientata maggiormente verso la ricettivitàextralberghiera;

– un discreto livello per la domanda internazionale di mare italiano che è ilsecondo prodotto commercializzato in Europa (dopo quello culturale);

– una competitività di livello medio sul mercato italiano che sceglie comunque(nel 23% dei casi) mete straniere.

L’offerta ricettiva e specializzataLa capacità ricettiva nelle destinazioni del prodotto balneare conta 622.746 posti

letto alberghieri e 859.754 extralberghieri, per un complesso di 1.482.500 posti letto inItalia.

Pertanto, questo prodotto si caratterizza per una forte presenza di imprese di ospi-talità extralberghiera, particolarmente orientata alla tipologia dei campeggi e villaggituristici (39,1%) e degli alloggi in affitto (16,1%).

L’offerta alberghiera (che pesa per il 42% del totale), si concentra fortemente nellamedia categoria (51,1% a 3 stelle), mentre l’offerta di categoria alta non raggiunge il 20%(solo 18,4% i posti letto di categoria 4 stelle e 1,4% i 5 stelle).

Le regioni dove è maggiore l’offerta ricettiva legata a questo prodotto sono il Veneto(a prevalenza extralberghiera) e l’Emilia Romagna (a prevalenza alberghiera), seguite 73

Distribuzione della capacità ricettiva per tipologia di impresa nelle località balneari(% posti letto per tipologia sul totale capacità ricettiva)

Alberghi42,0%

Alloggi in affitto16,1%

Bed & Breakfast0,1%

Alloggi agro-turistici e Country-Houses0,6%

Ostelli per la Gioventù0,2%

Altri esercizi ricettivi0,6%

Rifugi alpini.,.%Case per ferie

1,3%

Campeggi e Villaggi turistici39,1%

Fonte: elaborazioni Isnart su dati Istat

dalla Toscana (maggiormente extralberghiera). Seguono a distanza Liguria, Marche eCalabria, tutte con un’offerta equilibrata di posti letto in alberghi ed in altre strutture.

L’offerta di servizi specializzati per il prodotto conta in Italia 4.803 stabilimenti bal-neari e 2.241 imprese di trasporto marittimo. Oltre alle imprese registrate, l’offertaconta 483 centri balneari e 151 porti turistici.

74

Distribuzione della capacità ricettiva alberghiera nelle località balneari (% posti letto per stelle sul totale capacità alberghiera)

3 STELLE 51,1%

4 STELLE 18,4%

5 STELLE E 5 STELLE LUSSO

1,4%

Residenze Turistico Alberghiere

8,2%1 STELLA

5,8%

2 STELLE 15,0%

Fonte: elaborazioni Isnart su dati Istat

Capacità ricettiva nelle località balneari(posti letto alberghieri ed extralberghieri - 2003)

-

20.000

40.000

60.000

80.000

100.000

120.000

140.000

160.000

180.000

200.000

220.000

240.000

260.000

280.000

Veneto

Emilia-Romagna

ToscanaLiguria

Marche

CalabriaPuglia

Sardegna

Abruzzo

CampaniaSicilia

Lazio

Friuli-Venezia Giulia

Basilicata

Molise

posti letto extralberghieri

posti letto alberghieri

Fonte: elaborazioni Isnart su dati Istat

75

Cap

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Numero

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Letti

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1.0

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62.1

23

28.3

34

26.7

72

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139.1

77

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13.5

25

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51.2

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86

120

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--

--

--

--

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54

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--

--

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81

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37

37

1.3

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--

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21

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--

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65

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31

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95

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3188

--

--

56

271

125

28.2

12

Ital

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87

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10

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87

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76

340

1.8

25

31.9

32

859.7

54

Fonte

:dati

Ista

t

76

Nell’ultimo triennio la presenza in Italia di imprese specializzate nel balneare vedela crescita complessiva del +9,5% di stabilimenti balneari.

In particolare, in Sardegna ed in Basilicata queste imprese sono aumentate in misu-ra maggiore che nelle altre regioni bagnate dal mare, rispettivamente del +47,4% e del+39,1%. Seguono gli aumenti rilevati in Friuli Venezia Giulia (+31,3%) ed in Calabria(+30,3%).

IMPRESE REGISTRATE: STABILIMENTI BALNEARI, TRASPORTIMARITTIMI - IMPRESE REGISTRATE, CENTRI BALNEARI, PORTI

TURISTICI AL 31 DICEMBRE 2004

REGIONE STAB. TRASPORTI CENTRI PORTIBALNEARI MARITTIMI BALNEARI TURISTICIIMPR. REG. IMPR. REG.

PIEMONTE (*) 10 73 - -VALLE D’AOSTA (*) 1 0 - -LOMBARDIA (*) 20 129 - -TRENTINO-ALTO ADIGE (*) 10 5 - -VENETO 60 747 7 8FRIULI-VENEZIA GIULIA 21 50 6 8LIGURIA 667 224 57 17EMILIA-ROMAGNA 1098 77 11 8TOSCANA 768 61 30 14UMBRIA 5 0MARCHE 451 10 19 14LAZIO 342 92 21 10ABRUZZO 286 10 17 2MOLISE 19 3 4 1CAMPANIA 387 355 48 15PUGLIA 237 53 48 11BASILICATA 32 4 6 1CALABRIA 159 22 79 6SICILIA 202 183 80 20SARDEGNA 28 143 50 16

Italia nord-occidentale 698 426 57 17Italia nord-orientale 1189 879 24 24Italia centrale 1566 163 70 38Mezzogiorno 1350 773 332 72

ITALIA 4803 2.241 483 151

(*) si tratta di imprese riferite alla balneazione lacuale e fluviale

Fonte: elaborazione Isnart su dati InfoCamere al 31-12-2004

77

L’andamento stagionale del prodottoNegli ultimi tre anni l’andamento del prodotto mostra una stagionalità ancora molto

ancorata al picco estivo ed a quello di Pasqua, con l’unica eccezione del 2003 che nelperiodo pasquale mostrava un ottimo andamento in tutto il periodo tra aprile e maggio.

La crescita in termini di occupazione si rileva dagli ultimi mesi del 2004 (da settem-bre a dicembre) oltre che dalla punta dell’ 80% del periodo pasquale. Nel 2005 l’anda-mento stagionale ricalca quello del 2003 ma le performance di maggio e giugno e le pre-visioni rilevate per ottobre segnano un po’ il passo.

IMPRESE REGISTRATEVariazione 2003/2005

STAB. BALNEARI STAB. BALNEARI var. %Imp. reg. 2003 Imp. reg. 2005

PIEMONTE (*) 5 10 100,0VALLE D’AOSTA (*) 1 1 0,0LOMBARDIA (*) 16 20 25,0TRENTINO-ALTO ADIGE (*) 10 10 0,0VENETO 53 60 13,2FRIULI-VENEZIA GIULIA 16 21 31,3LIGURIA 635 667 5,0EMILIA-ROMAGNA 1.052 1098 4,4TOSCANA 743 768 3,4UMBRIA 5 5 0,0MARCHE 423 451 6,6LAZIO 268 342 27,6ABRUZZO 271 286 5,5MOLISE 18 19 5,6CAMPANIA 345 387 12,2PUGLIA 207 237 14,5BASILICATA 23 32 39,1CALABRIA 122 159 30,3SICILIA 156 202 29,5SARDEGNA 19 28 47,4

Italia nord-occidentale 657 698 6,2Italia nord-orientale 1.131 1189 5,1Italia centrale 1.439 1566 8,8Mezzogiorno 1.161 1350 16,3

ITALIA 4.388 4803 9,5

Fonte: elaborazione Isnart su dati InfoCamere al 31-12-2004

(*) si tratta di imprese riferite alla balneazione lacuale e fluviale

78

Il turismo italianoIl prodotto balneare costituisce un comparto molto interessante specialmente per il

turismo italiano dove conta nel 2004 24,3 milioni di vacanzieri. Se tra il 2003 ed il 2004la crescita è stata del +6,2%, per il 2005 il primo semestre mostra una tendenza stabilerispetto ai primi 6 mesi del 2004.

Occupazione 2003-2005 nelle strutture ricettive delle località balneari

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

2003

2004

2005

2003 40,8 44,3 61,1 63,8 46,8 50,3 71,6 84,9 51,4 50,2 30,1 45,6 25,6

2004 12,5 43,4 50,2 50,1 78,2 34,6 42,1 65,7 83,3 58,6 51,0 34,4 51,8 32,4

2005 37,3 39,4 42,8 34,7 63,6 39,1 45,7 66,2 84,5 55,9 32,4

gennaio febbraio marzo aprile Pasqua maggio giugno luglio agosto settembre ottobre novembre Natale dicembre

Nota: per il mese di ottobre 2005 il dato si riferisce alle prenotazioni

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano - Isnart-Unioncamere

“Indagine sulle prenotazioni/presenze nelle aree turistiche leader e sui segmenti di prodotto”, anni 2003-2004-2005

I VACANZIERI ITALIANI DEL TURISMO BALNEARE

2003 2004 primo semestre 2005Totale Vacanzieri 22.907.000 24.318.000 5.906.000

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano - Isnart-Unioncamere

“Indagine sui comportamenti turistici degli italiani” anni 2003-2004-2005

LA SPESA DEI VACANZIERI ITALIANI PER LA VACANZA BALNEARE

2003 2004 primo semestre 2005Spesa per la vacanza principale (euro) 16.868.361.000 15.883.170.000 2.741.774.000

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano - Isnart-Unioncamere

“Indagine sui comportamenti turistici degli italiani”

anni 2003-2004-2005

79

In termini di spesa il prodotto ha realizzato nel 2004 15,9 miliardi di euro consuma-ti dal mercato italiano, con una flessione del -5,8% rispetto al giro d’affari del 2003 paria 16,9 miliardi di euro.

Tale flessione che come visto non può attribuirsi ad un minor numero di vacanzieriè dovuta ai consumi ribassati per questa vacanza, la cui spesa media nel periodo di altastagione vede passare dagli 811,05 euro per vacanza del II semestre 2003 ai 704,52 delsecondo semestre 2004.

Anche nel 2005 si rileva nel primo semestre una spesa media per la vacanza balnea-re 464,23 euro minore dei 520,90 euro del primo semestre 2004.

La destinazione della vacanza balneare è fortemente italiana, nel 77% delle vacanzedel 2004. Anche nelle vacanze dei primi 6 mesi del 2005 la scelta di destinazioni italia-ne (77,9%) è più rilevante che nel primo semestre del 2004 (71,3%).

In particolare, le mete nostrane più gettonate del 2004 per le vacanze balneari degliitaliani restano come nel 2003 l’Emilia Romagna e la Sardegna, mentre i primi mesi del2005 vedono in testa le scelte di vacanza in Liguria, Emilia Romagna e Toscana.

524,09

811,05

520,96

704,52

464,23

0

100

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400

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900

I sem 2003 II sem 2003 I sem 2004 II sem 2004 I sem 2005

Spesa media individuale per la vacanza balneare

Spesa media per la vacanza principale

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano - Isnart-Unioncamere

“Indagine sui comportamenti turistici degli italiani” anni 2003-2004-2005

LA DESTINAZIONE DELLA VACANZA BALNEARE

2003 2004 primo semestre 2005In Italia 79,3 77,0 77,9All’Estero 20,7 23,0 22,1Totale 100,0 100,0 100,0

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano - Isnart-Unioncamere

“Indagine sui comportamenti turistici degli italiani” anni 2003-2004-2005

80

TOP 3 DESTINAZIONI ITALIANE

2003 Emilia Romagna Sardegna Calabria2004 Emilia Romagna Sardegna Liguriaprimo semestre 2005 Liguria Emilia Romagna Toscana

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano - Isnart-Unioncamere

“Indagine sui comportamenti turistici degli italiani” anni 2003-2004-2005

TOP 3 DESTINAZIONI STRANIERE

2003 Croazia Spagna Francia + Corsica2004 Spagna Egitto Mar Rosso Greciaprimo semestre 2005 Spagna Egitto Mar Rosso Tunisia

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano - Isnart-Unioncamere“Indagine sui comportamenti turistici degli italiani” anni 2003-2004-2005

LE MOTIVAZIONI DI VACANZA DEI TURISTI BALNEARI

2003 2004 primo sem.2005Bellezze naturali del luogo 35,5 49,7 37Ho parenti e amici che mi ospitano 12,8 16,1 15,2Abbiamo la casa in questa località 10,3 12,6 12,9Posto ideale per riposarsi 5,8 8,2 10,2Il desiderio di vedere un posto mai visto 10,5 14,1 9,5Per la vicinanza 11,7 13,9 9,4Rivedere amici e parenti 8,3 10,6 8Per i divertimenti che offre 4,8 6,8 7,8Prezzi convenienti 5,4 10 7,5Decisione altrui 4,6 7,5 6,7Posto adatto per i bambini piccoli 2,2 5,3 3,5Perché siamo clienti abituali di una struttura ricettiva 2,9 3,2 2,7Ricchezza del patrimonio artistico monumentale 2,1 2,6 2Posto ideale per praticare un particolare sport 1 1,2 1,4Eventi culturali 1,1 1,7 1,1Per il gusto dell’avventura 0,6 1 0,7cure benessere, terme 0,9 0,6 0,7Assistere a eventi sportivi 0,3 0,5 0,6studio 0,1 0,2 0,6Religione pellegrinaggio 0,2 0,2 0,4Altro 0,3 0 0,4Interessi enogastronomici 0,5 1,1 0,3Destinazione esclusiva 0,2 1 0,3Shopping 0 0 0,1

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano - Isnart-Unioncamere “Indagine sui comportamenti turistici degli italiani” anni 2003-2004-2005

81

I vacanzieri italiani che scelgono il mare estero spaziano dalla Croazia, alla Spagnaed al Mar Rosso egiziano, con le varianti di vacanza verso la Francia, la Grecia e laTunisia.

La motivazione principale della vacanza balneare è quella legata alla bellezza natu-ralistica del luogo (49,7% delle vacanze balneari del 2004). Segue l’ospitalità di amici eparenti ed il desiderio di vedere un posto mai visto. Nelle vacanze balneari di primave-ra, a queste motivazioni segue il desiderio di riposarsi dove il mare appare la destina-zione ideale. E’ comunque l’esperienza positiva di amici e parenti o la propria l’elemen-to decisivo che influenza la scelta della località, per oltre i 2/3 delle vacanze.

Sia nel 2003 che nel 2004 un quinto delle vacanze balneari si è svolto prevalentemen-te alloggiando in appartementi/residences in affitto. La scelta dell’alloggio in hotel (dimedia categoria 3 stelle) è l’altra modalità di soggiorno, specialmente utilizzata per levacanze del primo semestre. Poi l’ospitalità in casa di amici e parenti o nella secondacasa di proprietà.

Interessanti a consuntivo del 2004 le quote crescenti rispetto al 2003 di vacanze bal-neari nei villaggi turistici ed in hotel a 5 stelle.

Se nel 2004 si è rilevata una lieve contrazione nella durata della vacanza al maredegli italiani (che ne spiega in parte anche la spesa media minore rispetto al 2003), il

I CANALI DI INFLUENZA SULLA SCELTA DELLA DESTINAZIONE

2003 2004 primo sem.2005

Consiglio/Racconti di amici/parenti/familiari 35,7 38,6 43,5C’ero già stato/esperienza personale 36,6 37,0 32,2Seconda casa 5,0 3,7 7,7Consiglio dell’agenzia di viaggio 4,7 5,7 6,1Informazioni su Internet 2,2 3,4 5,1Non ho scelto io/hanno deciso altri 2,5 1,7 3,1Cataloghi/Depliant di agenzie di viaggi 4,6 4,3 2,4Pubblicità sulla stampa 1,3 2,1 2,4Guide turistiche 2,0 2,1 1,2Offerte su Internet 1,0 1,1 1,0Consiglio di enti/uffici turistici presso cui mi sono recato 1,1 0,8 0,9Pubblicità in TV 1,1 1,5 0,8Attrazioni / eventi sportivi 0,8 0,5 0,6Richiesto dai figli fino a 14 anni 0,9 0,6 0,6Mostre/Convegni/Fiere 0,0 0,4 0,4Articoli/redazionali su periodici/Quotidiani 0,5 0,5 0,4Film/Documentari 0,6 0,8 0,3Eventi religiosi 0,2 0,0 0,2Videocassette/ CD / Giochi 1,1 0,0 0,2Libri/Testi (non di turismo) 0,6 0,7 0,2Altro 0,0 0,7 0,1Pubblicità su affissioni 0,4 0,0 0,1Attrazioni / eventi musicali 0,2 0,3 0,0Pubblicità alla radio 0,4 0,0 0,0

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano - Isnart-Unioncamere

“Indagine sui comportamenti turistici degli italiani” anni 2003-2004-2005

82

primo semestre del 2005 lascia sperare in una modalità di soggiorno più prolungata (6notti contro le 4 del 2004).

Se nel complesso circa il 35% delle vacanze balneari riguarda le famiglie con bambi-ni o ragazzi quasi altrettante sono scelte dalle coppie in vacanza al mare senza bambi-ni.

Infatti, la vacanza balneare, specie quella primaverile è occasione per visitare le bel-lezze naturalistiche del luogo ma anche per cogliere un momento di relax. I più attivi,

TIPOLOGIA DI ALLOGGIO

2003 2004 primo semestre

2005Hotel 3 stelle 18,1 16,1 21,1Ospite in casa di amici/ parenti 14,1 13,8 18,3Seconda casa-Casa di proprietà/multiproprietà 11,9 11,0 12,8Hotel 4 stelle 10,7 10,1 12,5Appartamento/Residence PRESO IN AFFITTO 19,5 19,4 8,8Villaggio turistico 8,7 12,6 7,0Campeggio: Boungalow/ Appartamenti/ Maxicaravan 3,5 2,6 3,8Campeggio: Roulotte/Camper 3,3 3,3 3,6Hotel 2 stelle 1,9 1,9 3,2Bed & Breakfast presso abitazioni private/Camera in affitto 1,3 1,0 2,9Hotel 5 stelle 1,7 2,1 2,9Campeggio:Tenda 3,9 3,1 1,3Nave da crociera marittima /fluviale 1,0 0,8 1,3Hotel 1 stella 0,3 0,5 0,6Barca a vela/yatch/altre imbarcazioni 0,6 0,6 0,4Agriturismo 0,6 0,9 0,3College/famiglia 0,0 0,0 0,1Altro 0,1 0,1 0,1Conventi/Monasteri /Casa parrocchiale/istituto religioso 0,3 0,1 0,0Ostello 0,2 0,1 0,0

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano - Isnart-Unioncamere

“Indagine sui comportamenti turistici degli italiani” anni 2003-2004-2005

DURATA DELLA VACANZA PRINCIPALE

n. nottiI sem. 2003 5,9II sem. 2003 15,9I sem. 2004 4,0II sem. 2004 14,2I sem. 2005 6,0

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano - Isnart-Unioncamere

“Indagine sui comportamenti turistici degli italiani” anni 2003-2004-2005

83

invece, durante questa vacanza hanno praticato sport (20,6%) o visitato siti e monu-menti di interesse archeologico (14,3%).

LA COMPAGNIA DELLA VACANZA

2003 2004 primo semestre 2005

Da solo 6,0 5,3 5,4In coppia senza bambini 30,5 32,8 34,4In famiglia o in gruppo di amici (3 o più persone) con bambini fino a 6 anni 18,4 17,8 18,0In famiglia o in gruppo di amici (3 o più persone) con bambini dai 7-14 anni 18,1 17,1 14,1In famiglia o in gruppo di amici (3 o più persone) senza bambini 7-14 anni 27,0 27,0 28,1Totale 100,0 100,0 100,0

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano - Isnart-Unioncamere

“Indagine sui comportamenti turistici degli italiani” anni 2003-2004-2005

ATTIVITÀ SVOLTE IN PREVALENZA (GENNAIO-GIUGNO 2005)Mare (possibili più risposte)

%Ho visitato le bellezze naturalistiche del luogo 45,1Relax, riposo 33,6Ho praticato attività sportiva 20,6Ho visitato i monumenti e siti di interesse archeologico 14,3Ho fatto shopping 9,5Ho degustato i prodotti enogastronomici locali 7,9Ho visitato mostre e musei 7,8Ho assistito a spettacoli musicali 3,7Ho partecipato a eventi folcloristici e della cultura locale 3,6Altro 2,3Ho assistito a spettacoli sportivi 1,5Ho assistito a spettacoli teatrali e cinematografici 1,5Ho visitato fiere e manifestazioni espositive 0,7Ho acquistato prodotti tipici dell’artigianato locale 0,2

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano - Isnart-Unioncamere

“Indagine sui comportamenti turistici degli italiani” anno 2005

84

Il turismo stranieroIn termini di occupazione la presenza di turismo straniero nelle strutture ricettive

delle destinazioni balneari riguarda circa un terzo della clientela complessiva, special-mente durante le festività pasquali (ad eccezione della scorsa Pasqua 2005 quando iflussi stranieri pesavano per il 21%).

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

70,0

80,0

90,0

100,0

La stagionalità delle presenze straniere nelle località balneari- quota % di clientela italiana ed estera nelle strutture ricettive -

italiani

stranieri

italiani 67,1 76,4 72,1 68,0 67,0 73,8 72,2 83,7 79,0 75,6 74,2

stranieri 32,9 23,6 27,9 32,0 33,0 26,2 27,8 16,3 21,0 24,4 25,8

pasqua 03 giu-03 set-03 nov-03 pasqua 04 giu-04 set-04 nov-04 pasqua 05 giu-05 set-05

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano - Isnart-Unioncamere

“Indagine sulle prenotazioni/presenze nelle aree turistiche leader e sui segmenti di prodotto”, anni 2003-2004-2005

78,5

75,5

58,8 58,056,5 56,3

47,5

43,5

36,434,9

21,9 21,3

17,6 16,6

1,10,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

70,0

80,0

90,0

Liguria Calabria Abruzzo Sardegna Marche Friuli

Venezia

Giulia

Campania Emilia

Romagna

Sicilia Molise Veneto Puglia Basilicata Toscana Lazio

Arrivi dei turisti stranieri nelle località balneari(% sul totale arrivi stranieri nella regione)

2000 2003

Fonte: dati Istat 2000-2003

85

DESTINAZIONI DEI TURISTI TEDESCHI(% sul totale viaggi Italia)

2002 2003 2004 previsioni 2005Nord est MARE (Veneto, Emilia Romagna) 11,5 5,9 8,2 5,7Centro MARE (Toscana, Marche, Lazio) 11,9 11,1 10,6 10,2Sud e isole 10,3 11,5 13,1 24,4

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo – Isnart – Unioncamere

“Indagine sul turismo straniero – Il mercato tedesco” anni 2002-2003-2004

Clientela "organizzata" nelle strutture ricettive delle località balneari(% clientela proveniente da accordi con t.o. e adv sul totale)

12,0

15,0

29,0 29,4

32,0

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estate2002

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pasqua2004

giugno2004

settembre2004

novembre2004

pasqua2005

giugno2005

settembre2005

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano - Isnart-Unioncamere

“Indagine sulle prenotazioni/presenze nelle aree turistiche leader e sui segmenti di prodotto”, anni 2003-2004-2005

I PRODOTTI TURISTICI ITALIANI PIÙ VENDUTI IN EUROPA(% sul totale Tour Operators)

2003 2004 2005Mare 49,4 55 51,4

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo – Isnart – Unioncamere

“Indagine sul turismo organizzato europeo” anni 2003-2004-2005

ANDAMENTO PREVISTO PER LA DOMANDA DEI PRODOTTITURISTICI ITALIANI NEL 2006

aumento stabilità diminuzione totaleMare 18,1 70,7 11,2 100

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo – Isnart – Unioncamere

“Indagine sul turismo organizzato europeo” anno 2005

86

Per alcune regioni, però, la presenza di turismo straniero nelle destinazioni balnea-ri assume veramente una caratterizzazione di prodotto: è il caso della Liguria e dellaCalabria dove oltre il 75% della clientela straniera nella regione ha scelto le destinazio-ni della vacanza balneare. Il turismo del mare, rappresenta comunque la scelta di oltremetà degli arrivi stranieri anche per l’Abruzzo, la Sardegna, le Marche ed il Friuli V.G..

Il prodotto balneare sembra essere una delle proposte preferite specialmente daituristi tedeschi che se nel 2002 favorivano le destinazioni balneari del centro e del nordest, stanno oggi orientando sempre più le vacanze nel sud e nelle isole.

Il turismo internazionale organizzato relativo a questo prodotto mostra nel 2005 unatendenza diversa rispetto ai due anni precedenti: se la quota maggiore di turismo orga-nizzato si concentrava nel periodo tra giugno e settembre, nel 2005 è la Pasqua la sta-gione di maggiore afflusso di clientela proveniente dall’intermediazione internazionale.

Oltre la metà dei tour operators che trattano l’Italia vendono il mare italiano, conuna lieve diminuzione di quota tra il 2004 (55%) ed il 2005 (51,4%).

Rispetto a questo prodotto per il 2006 gli intermediari prevedono stabilità (70,7%) oaumento (18,1%), mentre per l’11,2% si tratta di un prodotto che potrebbe essere ven-duto meno che nel 2005.

I turisti europei che scelgono le nostre mete balneari si caratterizzano per alcunepeculiarità:

PROFILO DEL TURISTA EUROPEO - MARE

2003 2004Giovani 19,7 13,6Adulti 73,7 71,6Over 60 6,6 14,8Totale 100,0 100,0

Coppie/Famiglie con bambini 44,7 53,4Coppie/Famiglie senza bambini 28,9 21,0Singles 8,6 9,7Gruppi 17,8 15,9Totale 100,0 100,0

Cultura bassa 7,9 11,9Cultura media 71,1 71,6Cultura elevata 21,1 16,5Totale 100,0 100,0

Status sociale basso 8,6 12,5Status sociale medio 72,4 68,2Status sociale elevato 19,1 19,3Totale 100,0 100,0

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo – Isnart – Unioncamere

“Indagine sul turismo organizzato europeo” anni 2003-2004

– raddoppia il segmento della terza età e aumentano le famiglie con bambini;– sembra abbassarsi il livello culturale e lo status sociale.

Emilia Romagna (20% del venduto del balneare), Sicilia (17,6%) e Veneto (16,4%)sono le mete maggiormente commercializzate per questo prodotto. Seguono Toscana,Sardegna e Campania.

Sul mercato statunitense l’interesse per il prodotto balneare rappresenta una quotarelativamente bassa, specie nel 2005. Per il 2006, comunque si prevede generalmenteuna stabilità ma anche una crescita per il 15,6% dei T.O.

Campania e Toscana le destinazioni balneari del mercato statunitense che nel bino-mio mare+cultura trova in queste destinazioni le proposte migliori del connubio.

87

QUOTA % DI PRODOTTO VENDUTO IN EUROPA PER REGIONE(mare)

2003 2004 2005MareVeneto 19,0 Emilia Romagna 24,4 Emilia Romagna 20,0Emilia 17,8 Toscana 22,7 Sicilia 17,6Romagna 14,5 Veneto 10,8 Veneto 16,4Toscana 11,8 Sicilia 8,5 Toscana 15,8Sicilia 9,2 Campania7,4 Sardegna 12,1Sardegna 8,6 Liguria 7,4 Campania6,1Campania 6,6 Sardegna 7,4 Liguria 4,8Liguria 5,3 Puglia 3,4 Calabria 2,4Calabria 2,6 Friuli 2,8 Puglia 1,2Puglia 2,0 Lazio 2,8 Lazio 1,2Friuli 2,0 Marche 1,7 Friuli 1,2Lazio 0,7 Abruzzo 0,6

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo – Isnart – Unioncamere “Indagine sul turismo organizzato europeo”

anni 2003-2004- 2005

I PRODOTTI TURISTICI ITALIANI PIÙ VENDUTI IN USA

2004 2005mare 18,0 2,0

Fonte: : Osservatorio Nazionale sul Turismo – Isnart – Unioncamere

“Indagine sul turismo organizzato statunitense” anni 2004-2005

DOMANDA DI TURISMO PREVISTA PER IL 2006 DAI TO USA

aumento stabilità diminuzionemare 15,6 82,2 2,2

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo – Isnart – Unioncamere

“Indagine sul turismo organizzato statunitense” anno 2005

88

Il profilo del turista balneare statunitense si delinea come una clientela adulta macon una buona presenza di giovani (16,7%), coppie e famiglie con bambini, di cultura estatus sociale medio-alto.

QUOTA % DI PRODOTTO VENDUTO IN USA PER REGIONEMare

2004 2005Campania 61,1 Toscana 50,0Toscana 11,1 Liguria 50,0Emilia Romagna 11,1Sicilia 11,1Lazio 5,6

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo – Isnart – Unioncamere

“Indagine sul turismo organizzato statunitense” anni 2004- 2005

PROFILO DEL TURISTA USAMare

%Giovani 16,7Adulti 77,8Over 60 5,6Totale 100,0

Coppie/famiglie con bambini 100,0Totale 100,0

Cultura media 55,6Cultura elevata 44,4Totale 100,0

Status sociale medio 44,4Status sociale elevato 55,6Totale 100,0

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo – Isnart – Unioncamere

“Indagine sul turismo organizzato statunitense” anno 2004

2.3 Il turismo montano

La competitività del prodotto montano rispetto ai fattori considerati (offerta,domanda internazionale, domanda interna) evidenzia

– un offerta ricettiva a competitività medio-bassa in termini di posti letto e perla prevalenza di una bassa categoria alberghiera;

– una competitività media sui mercati stranieri, bassa su quelli di prossimità;– un livello elevato di competitività sul mercato italiano che orienta all’estero

solo il 10% di queste vacanze.

L’offerta ricettiva e specializzataCon 302.190 posti letto alberghieri e 277.634 extralberghieri l’offerta ricettiva mon-

tana si compone di un complesso di 8.917 esercizi ricettivi per un totale di 579.824 postiletto.

Si tratta per il 52,1% di capacità ricettiva alberghiera ma il 18,1% riguarda l’offerta deicampeggi e villaggi e ben il 15,4% di alloggi in affitto. L’offerta ricettiva dei rifugi alpiniè pari al 3,6% con 20.654 posti letto.

La composizione della capacità ricettiva alberghiera risulta orientata verso le cate-gorie medio basse: vede il 48,8% di posti letto di categoria media a 3 stelle, ed il 21,6%a 2 stelle. Anche la quota di posti letto nelle strutture di bassa categoria (9,4% 1 stella)è la più alta tra le varie offerte di prodotto (ma anche in termini assoluti è seconda soloall’offerta del balneare).

L’offerta ricettiva del prodotto si concentra ovviamente in alcune regioni a maggio-re dedica, prima tra tutte il Trentino Alto Adige (circa 260 mila posti letto), poi ilVeneto, il Piemonte e la Valle d’Aosta. Tra queste, solo il Veneto offre una quota mag-giore di posti letto extralberghieri che non alberghieri.

L’offerta specializzata del prodotto montano conta in Italia, nei 193 centri sciistici ealpinistici, 6,6 milioni di km di piste da sci nei 2.296 impianti. 89

Distribuzione della capacità ricettiva per tipologia di impresa nelle località montane(% posti letto per tipologia sul totale capacità ricettiva)

Alberghi52,1%

Alloggi in affitto15,4%

Bed & Breakfast0,4%

Alloggi agro-turistici e Country-Houses3,3%

Ostelli per la Gioventù0,4%

Altri esercizi ricettivi1,4%

Rifugi alpini3,6%

Case per ferie5,3%

Campeggi e Villaggi turistici18,1%

Fonte: elaborazioni Isnart su dati Istat

A raccogliere la maggior parte di questa offerta è ancora il Trentino Alto Adige coni suoi 1.481.960 km di piste e 666 impianti a fune distribuiti in 82 centri. Subito dopo ilPiemonte con 1.379.000 km di pista e 329 impianti.

Si tratta di un’offerta certamente concentrata nel nord Italia ma anche nelMezzogiorno stanno aumentando le imprese, specie in Calabria, Molise e Sicilia.

In termini di impianti presenti nelle regioni, nell’ultimo triennio sono cresciute inspecial modo le imprese nord-occidentali in Lombardia ed in Piemonte. Anche il cen-tro, però, vede triplicare gli impianti presenti in Abruzzo e nel Lazio.90

Distribuzione della capacità ricettiva alberghiera nelle località montane(% posti letto per stelle sul totale capacità alberghiera)

3 STELLE 48,8%

4 STELLE 10,9%

5 STELLE E 5 STELLE LUSSO

0,3%

Residenze Turistico Alberghiere

9,0%1 STELLA9,4%

2 STELLE 21,6%

Capacità ricettiva nelle località balneari(posti letto alberghieri ed extralberghieri - 2003)

-

20.000

40.000

60.000

80.000

100.000

120.000

140.000

160.000

180.000

200.000

220.000

240.000

260.000

280.000

Veneto

Emilia-Romagna

ToscanaLiguria

Marche

CalabriaPuglia

Sardegna

Abruzzo

CampaniaSicilia

Lazio

Friuli-Venezia Giulia

Basilicata

Molise

posti letto extralberghieri

posti letto alberghieri

Fonte: elaborazioni Isnart su dati Istat

91

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Font

e:dat

iIst

at

92

IMPRESE SCIISTICHE REGISTRATE: AL 31 DICEMBRE 2004

Regione CENTRI SCIISTICI LUNGHEZZA IMPIANTIE ALPINISTICI PISTE SCI (KM) A FUNE

PIEMONTE 19 1.379.000 329VALLE D’AOSTA 16 878.000 169LOMBARDIA 25 1.143.100 342TRENTINO-ALTO ADIGE 82 1.481.960 666VENETO 24 632.000 287FRIULI-VENEZIA GIULIA 5 95.000 75LIGURIA 37.000 11EMILIA-ROMAGNA 10 200.000 109TOSCANA 4 111.000 60UMBRIA 20.000 4MARCHE 59.000 40LAZIO 2 104.200 40ABRUZZO 6 315.650 110MOLISE 40.000 7CAMPANIA 25.000 10PUGLIA 0 0BASILICATA 12.800 2CALABRIA 49.000 19SICILIA 34.000 15SARDEGNA 2.000 1

Italia nord-occidentale 60 3.437.100 851Italia nord-orientale 121 2.408.960 1137Italia centrale 6 294.200 144Mezzogiorno 6 478.450 164

ITALIA 193 6.618.710 2296

Fonte: elaborazione Isnart su dati InfoCamere al 31-12-2004

93

L’andamento stagionale del prodottoIl trend 2005 di occupazione delle strutture ricettive del turismo montano si caratte-

rizza per un andamento positivo sia rispetto al 2003 che al 2004. Infatti, a partire dal mese di gennaio e febbraio con un’occupazione che sfiora il 65%,

sia il mese di marzo che la Pasqua 2005 superano le performance dei due anni prece-denti.

Solo l’occupazione di agosto, seppur migliore del 2004 non raggiunge il risultatoeccezionale del 2003.

Si rileva dunque come la stagionalità tradizionale che vedeva i picchi nei mesi di feb-braio e marzo sia ormai superata da una tendenza alla vacanza montana sia in occasio-ne della Pasqua che sotto il solleone agostano.

IMPRESE SCIISTICHE REGISTRATE Variazione 2003/2005

IMPIANTI 2003 IMPIANTI 2005 var. %PIEMONTE 203 329 62,1VALLE D’AOSTA 241 169 -29,9LOMBARDIA 189 342 81,0TRENTINO-ALTO ADIGE 718 666 -7,2VENETO 249 287 15,3FRIULI-VENEZIA GIULIA 50 75 50,0LIGURIA n.d. 11 n.d.EMILIA-ROMAGNA 93 109 17,2TOSCANA 52 60 15,4UMBRIA n.d. 4 n.d.MARCHE n.d. 40 n.d.LAZIO 14 40 185,7ABRUZZO 36 110 205,6MOLISE n.d. 7 n.d.CAMPANIA n.d. 10 n.d.PUGLIA n.d. 0 n.d.BASILICATA n.d. 2 n.d.CALABRIA n.d. 19 n.d.SICILIA n.d. 15 n.d.SARDEGNA n.d. 1 n.d.

Italia nord-occidentale 633 851 34,4Italia nord-orientale 1110 1137 2,4Italia centrale 66 144 118,2Mezzogiorno 36 164 355,6

ITALIA 1845 2296 24,4

Fonte: elaborazione Isnart su dati InfoCamere al 31-12-2004

Il turismo italianoNonostante le quote di occupazione delle strutture ricettive del turismo montano

siano in crescita, il turismo italiano che vede la vacanza montana come vacanza prin-cipale sembra diminuire negli ultimi tre anni. Infatti, non solo si rileva una diminuzio-ne complessiva dei vacanzieri montani tra il 2004 ed il 2003 (-11,9%) ma anche quellirelativi al primo semestre 2005 (2,8 milioni) sono in lieve calo rispetto allo stesso perio-do del 2004 (3,2 milioni).

Meno rilevanti queste variazioni in termini di consumi italiani per la vacanza monta-na cresciuti comunque dai 3,7 miliardi di euro del 2003 ai 3,9 del 2004, con una spesamedia per la vacanza in montagna che nel secondo semestre del 2004 raggiunge addi-rittura gli 888,30 euro.

In termini di destinazione, le vacanze montane gli italiani le trascorrono in Italia,solo il 6,1% di quelle del primo semestre del 2005 è stato passato all’estero.

Sono il Trentino Alto Adige e la Lombardia, ma anche Piemonte e Veneto, le metepreferite dagli italiani per la vacanza montana, mentre i pochi che scelgono l’esteroscelgono l’Austria, la Francia e la Svizzera.

94

Occupazione 2003-2005 nelle strutture ricettive delle destinazioni montane

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2003

2004

2005

2003 63,7 54,4 31,3 43,4 24,8 39,5 55,5 84,3 38,2 30,9 22,8 75,7 23,1

2004 15,2 68,1 51,7 23,9 49,8 21,5 23,7 52,3 69,8 45,3 38,3 29,4 77,5 36,2

2005 63,0 64,4 56,8 24,7 69,7 21,6 29,5 55,5 77,3 45,0 27,4

gennaio febbraio marzo aprile Pasqua maggio giugno luglio agosto settembre ottobre novembre Natale dicembre

Nota: per il mese di ottobre 2005 il dato s i riferisce alle prenotazioni

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano - Isnart-Unioncamere “Indagine sulle prenotazioni/presenze nelle

aree turistiche leader e sui segmenti di prodotto”, anni 2003-2004-2005

I VACANZIERI ITALIANI DEL TURISMO MONTANO

2003 2004 primo semestre 2005Totale Vacanzieri 7.193.000 6.334.000 2.774.000

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano - Isnart-Unioncamere

“Indagine sui comportamenti turistici degli italiani” anni 2003-2004-2005

Specialmente nei primi sei mesi dell’anno è lo sport la motivazione principale dellavacanza in montagna (27,7% nel 2005). Seguono le ragioni legate alla bellezza del luogo(25,2%) o quelle più pratiche di ospitalità di amici e parenti (18,2%).

E ad influenzare la scelta della destinazione sembra essere ancora più che in altriprodotti l’esperienza personale ed il passaparola di amici e parenti fidati, che comples-sivamente indirizzano circa l’80% delle scelte. A seguire il possesso della casa (10,1%nell’inverno 2005).

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500

600

700

800

900

I sem 2003 II sem 2003 I sem 2004 II sem 2004 I sem 2005

Spesa media individuale per la vacanza montana

Spesa media per la vacanza principale

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano - Isnart-Unioncamere

“Indagine sui comportamenti turistici degli italiani” anni 2003-2004-2005

LA SPESA DEI VACANZIERI ITALIANI PER LA VACANZA MONTANA

2003 2004 primo semestre 2005SPESA per la vacanza principale (euro) 3.722.777.000 3.928.350.000 1.037.553.000

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano - Isnart-Unioncamere

“Indagine sui comportamenti turistici degli italiani” anni 2003-2004-2005

LA DESTINAZIONE DELLA VACANZA MONTANA

2003 2004 primo semestre 2005In Italia 91,2 89,2 93,9All’Estero 8,8 10,8 6,1Totale 100,0 100,0 100,0

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano - Isnart-Unioncamere

“Indagine sui comportamenti turistici degli italiani” anni 2003-2004-2005

96

TOP 3 DESTINAZIONI ITALIANE

2003 Trentino Alto Adige Lombardia Veneto2004 Trentino Alto Adige Lombardia Valle d’Aostaprimo semestre 2005 Trentino Alto Adige Piemonte Veneto

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano - Isnart-Unioncamere

“Indagine sui comportamenti turistici degli italiani” anni 2003-2004-2005

TOP 3 DESTINAZIONI STRANIERE

2003 Austria Francia + Corsica Germania2004 Francia + Corsica Svizzera Austriaprimo semestre 2005 Austria Svizzera Germania

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano - Isnart-Unioncamere

“Indagine sui comportamenti turistici degli italiani” anni 2003-2004-2005

LE MOTIVAZIONI DI VACANZA DEI TURISTI MONTANI

2003 2004 primo sem.2005

Posto ideale per praticare un particolare sport 13,3 9,8 27,7Bellezze naturali del luogo 31,4 32,9 25,2Ho parenti e amici che mi ospitano 11,1 14,7 18,2Abbiamo la casa in questa località 17,6 16,5 16,0Rivedere amici e parenti 8,0 8,2 13,7Posto ideale per riposarsi 9,8 8,5 8,4Per la vicinanza 5,0 3,0 5,6Decisione altrui 3,1 4,1 5,3Per i divertimenti che offre 2,9 1,7 4,5Perché siamo clienti abituali di una struttura ricettiva 2,6 1,7 3,5Posto adatto per i bambini piccoli 1,8 2,8 3,3Prezzi convenienti 2,4 1,8 1,7Assistere a eventi sportivi 0,3 0,9 1,6Il desiderio di vedere un posto mai visto 3,4 3,9 1,6Eventi culturali 1,7 0,3 1,2Shopping 0,0 0,0 0,7Religione pellegrinaggio 2,2 2,7 0,6Altro 0,3 0,0 0,6Destinazione esclusiva 0,0 0,6 0,5Per il gusto dell’avventura 0,4 1,0 0,5Ricchezza del patrimonio artistico monumentale 1,5 0,9 0,4Interessi enogastronomici 0,5 0,3 0,3studio 0,2 0,4 0,3cure benessere, terme 0,6 1,0 0,0

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano - Isnart-Unioncamere

“Indagine sui comportamenti turistici degli italiani” anni 2003-2004-2005

Molto interessante come il quarto canale di influenza sia relativo a Internet comefonte informativa sulla destinazione (3,6%).

97

CANALI DI INFLUENZA SULLA SCELTA DELLA DESTINAZIONE

2003 2004 primo sem.2005

C’ero già stato/esperienza personale 41,2 39,7 41,5Consiglio/Racconti di amici/parenti/familiari 27,8 38,1 40,2Seconda casa 8,4 4,1 10,1Informazioni su Internet 3,8 3,3 3,6Cataloghi/Depliant di agenzie di viaggi 3,0 0,3 1,7Consiglio dell’agenzia di viaggio 1,6 3,0 0,9Non ho scelto io/hanno deciso altri 2,1 3,2 0,7Richiesto dai figli fino a 14 anni 1,4 1,4 0,7Guide turistiche 1,3 2,4 0,6Offerte su Internet 1,4 1,2 0,5Articoli/redazionali su periodici/Quotidiani 0,4 0,3 0,4Attrazioni / eventi sportivi 4,2 2,4 0,3Film/Documentari 0,0 0,6 0,3Mostre/Convegni/Fiere 0,2 0,0 0,3Eventi religiosi 2,1 1,0 0,3Consiglio di enti/uffici turistici presso cui mi sono recato 0,8 0,7 0,3Pubblicità in TV 0,0 0,3 0,2Pubblicità su affissioni 0,1 0,0 0,2Attrazioni / eventi musicali 0,2 0,0 0,0Libri/Testi (non di turismo) 1,3 0,5 0,0Pubblicità alla radio 0,1 0,0 0,0Pubblicità sulla stampa 1,3 0,4 0,0Videocassette/ CD / Giochi 2,5 0,0 0,0Altro 0,9 0,9 0,0

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano - Isnart-Unioncamere

“Indagine sui comportamenti turistici degli italiani” anni 2003-2004-2005

DURATA DELLA VACANZA PRINCIPALE

n. nottiI sem. 2003 4,7II sem. 2003 13,6I sem. 2004 3,6II sem. 2004 13,0I sem. 2005 4,5

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano - Isnart-Unioncamere

“Indagine sui comportamenti turistici degli italiani” anni 2003-2004-2005

L’alloggio scelto dagli italiani per la vacanza montana è prevalentemente l’hotel a 3stelle, oppure gratuitamente ospite presso parenti e amici o in casa di proprietà.98

TIPOLOGIA DI ALLOGGIO

2003 2004 primo sem.2005

Hotel 3 stelle 27,9 23,1 24,8Ospite in casa di amici/ parenti 14,0 16,6 24,0Seconda casa-Casa di proprietà/multiproprietà 19,0 17,8 15,8Appartamento/Residence PRESO IN AFFITTO 14,3 13,8 13,1Hotel 4 stelle 11,7 11,5 7,1Bed & Breakfast presso abitazioni private/Camera in affitto 1,8 3,6 4,0Hotel 2 stelle 3,4 2,5 2,8Campeggio: Roulotte/Camper 0,5 2,1 2,4Agriturismo 2,0 3,1 1,4Campeggio:Tenda 2,6 2,2 1,2Hotel 5 stelle 0,7 0,6 0,9Conventi/Monasteri /Casa parrocchiale/istituto religioso 0,5 0,9 0,6Hotel 1 stella 0,1 0,6 0,5Villaggio turistico 0,3 0,6 0,5Campeggio: Boungalow/ Appartamenti/ Maxicaravan 0,8 0,1 0,4Ostello 0,2 0,3 0,3Rifugio/Baita 1,0 0,7 0,3Barca a vela/yatch/altre imbarcazioni 0,2 0,0 0,0Altro 0,1 0,4 0,0

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano - Isnart-Unioncamere

“Indagine sui comportamenti turistici degli italiani” anni 2003-2004-2005

LA COMPAGNIA DELLA VACANZA

2003 2004 primo sem.2005

Da solo 6,5 6,9 7,0In coppia senza bambini 33,3 39,0 26,0In famiglia o in gruppo di amici (3 o più persone) con bambini fino a 6 anni 19,0 15,1 19,0In famiglia o in gruppo di amici (3 o più persone) con bambini dai 7-14 anni 18,5 14,9 22,0In famiglia o in gruppo di amici (3 o più persone) senza bambini 7-14 anni 22,7 24,0 26,0Totale 100,0 100,0 100

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano - Isnart-Unioncamere

“Indagine sui comportamenti turistici degli italiani” anni 2003-2004-2005

Seguono le vacanze svolte in appartamento in affitto ed in hotel a 4 stelle.

La durata della vacanza montana risulta abbastanza stabile dal 2003 con 5 notti ininverno (la tipica settimana) e 13/14 notti in estate.

Complessivamente nel 2004 la vacanza montana si è svolta per il 40% col partner esenza bambini o in gruppo e senza bambini (24%). Nel primo semestre 2005 aumenta-no le vacanze trascorse in montagna con bambini (19%) e ragazzi (22%) rispetto allostesso periodo del 2004 (entrambe 16,8%).

Se a motivare la vacanza montana con lo sport è stato il 27,7% dei vacanzieri, a pra-ticarlo sono molti di più, ben il 55,6%.

Tra le attività svolte durante la vacanza montana seguono le visitazioni naturalisti-che ed il relax, ma ben il 9% circa dei vacanzieri montani coglie l’occasione per degu-stare i prodotti dell’enogastronomia locale.

Il turismo stranieroRelativamente all’occupazione delle strutture ricettive montane, la presenza di clien-

tela straniera indica una quota che nel 2005 varia dal 23,7% del periodo di Pasqua al12,3% di giugno (quando prevale nettamente la quota di turismo italiano), fino al 18,5%rilevato in settembre, con un lieve calo rispetto alle quote del 2003 e del 2004.

La forte specializzazione delle destinazioni montane si denota anche relativamenteal turismo straniero.

Infatti, le regioni dove si registra una quota rilevante di arrivi stranieri nelle destina-zioni montane sono la Valle d’Aosta (75,5%) ed il Trentino Alto Adige (58,5%) e solo adistanza il Piemonte (23,9%).

Il mercato tedesco risulta particolarmente interessato all’area montana del nord-estdove questi flussi di vacanzieri tedeschi sono in crescita netta dal 20,6% del 2002 al23,3% del 2004. Meno interessati invece alle destinazioni del nord ovest dove la quotadi vacanzieri si attesta intorno al 6%. 99

ATTIVITÀ SVOLTE IN PREVALENZA (GENNAIO-GIUGNO 2005)Montagna (possibili più risposte)

%Ho praticato attività sportiva 55,6Ho visitato le bellezze naturalistiche del luogo 37,8Relax, riposo 13,8Ho degustato i prodotti enogastronomici locali 8,9Ho visitato i monumenti e siti di interesse archeologico 7,3Ho fatto shopping 5,9Ho visitato mostre e musei 5,8Ho partecipato a eventi folcloristici e della cultura locale 3,4Ho assistito a spettacoli musicali 1,9Ho visitato fiere e manifestazioni espositive 1,3Ho assistito a spettacoli sportivi 0,9Ho acquistato prodotti tipici dell’artigianato locale 0,8Ho assistito a spettacoli teatrali e cinematografici 0,2

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano - Isnart-Unioncamere

“Indagine sui comportamenti turistici degli italiani” anno 2005

100

Il prodotto montano evidenzia quote di clientela organizzata presente nelle struttu-

re ricettive di queste destinazioni generalmente più basse che in altri prodotti.Infatti, ad eccezione del 2003 quando la quota di commercializzato incideva anche

per il 22-23%, nel 2004 e nel 2005 si attesta al 12-13% nei periodi di maggior afflusso.Il 34% dei tour operators europei dichiara, comunque, di aver venduto la montagna

italiana nel 2005, quota in crescita rispetto al 30,5% del 2003.

75,5

58,5

23,9

9,8 8,9

3,6 2,9 2,5 1,8 1,5 0,9 0,5 0,10,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

70,0

80,0

Valle d'Aosta Trentino Alto

Adige

Piemonte Abruzzo Friuli

Venezia

G iulia

Lombardia Veneto Calabria Marche Toscana Emilia

Romagna

Sicilia Lazio

Arrivi dei turisti stranieri nelle località montane (% sul totale arrivi stranieri nella regione)

2000 2003

Fonte: dati Istat 2000-2003

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

70,0

80,0

90,0

100,0

La stagionalità delle presenze straniere nelle località montane- quota % di clientela italiana ed estera nelle strutture ricettive -

italiani

stranieri

italiani 68,5 78,3 80,2 82,2 71,1 75,3 77,9 81,8 76,3 87,7 81,5

stranieri 31,5 21,7 19,8 17,8 28,9 24,7 22,1 18,2 23,7 12,3 18,5

pasqua 03 giu-03 set-03 nov-03 pasqua 04 giu-04 set-04 nov-04 pasqua 05 giu-05 set-05

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano - Isnart-Unioncamere

“Indagine sulle prenotazioni/presenze nelle aree turistiche leader e sui segmenti di prodotto”, anni 2003-2004-2005

101

Clientela "organizzata" nelle strutture ricettive delle località montane(% clientela proveniente da accordi con t.o. e adv sul totale)

3,5

9,0

23,3

19,3

12,7

22,1

12,9

9,5

10,7

12,5 12,5

4,4

6,6

0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

estate2000

estate2002

pasqua2003

giugno2003

settembre2003

novembre2003

pasqua2004

giugno2004

settembre2004

novembre2004

pasqua2005

giugno2005

settembre2005

DESTINAZIONI DEI TURISTI TEDESCHI - MONTAGNA(% sul totale viaggi Italia)

2002 2003 2004 prev. 2005Nord est (Veneto, Friuli V.G.,Trentino A.A., Dolomiti) 20,6 21,7 23,3 17Nord ovest (Piemonte, Lombardia,Valle d’Aosta, Liguria) 6,3 4,3 5,7 4,9

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo – Isnart – Unioncamere

“Indagine sul turismo straniero – Il mercato tedesco” anni 2003-2004-2005

I PRODOTTI TURISTICI ITALIANI PIÙ VENDUTI IN EUROPA(% sul totale Tour Operators)

2003 2004 2005Montagna 30,5 35,6 34

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo – Isnart – Unioncamere

“Indagine sul turismo organizzato europeo” anni 2003-2004-2005

ANDAMENTO PREVISTO PER LA DOMANDA DEI PRODOTTITURISTICI ITALIANI NEL 2006 (%)

aumento stabilità diminuzione totalemontagna 13,4 83,5 3,1 100

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo – Isnart – Unioncamere

“Indagine sul turismo organizzato europeo”anno 2005

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano - Isnart-Unioncamere

“Indagine sulle prenotazioni/presenze nelle aree turistiche leader e sui segmenti di prodotto”, anni 2003-2004-2005

102

QUOTA % DI PRODOTTO VENDUTO IN EUROPA PER REGIONEMontagna

2003 2004 2005Trentino A.A. 49,0 Trentino A.A. 56,1 Trentino A.A 61,5Valle d'Aosta 13,8 Valle d'Aosta 10,5 Valle d'Aosta 12,8Lombardia 10,6 Piemonte 8,8 Lombardia 5,5Piemonte 9,6 Toscana 6,1 Toscana 4,6Veneto 3,2 Lombardia 4,4 Abruzzo 3,7Liguria 3,2 Veneto 3,5 Veneto 3,7Abruzzo 2,0 Abruzzo 2,6 Piemonte 2,8Sicilia 2,0 Umbria 1,8 Emilia Romagna 1,8Friuli 1,0 Sardegna 1,8 Friuli 0,9Emilia Romagna 1,0 Friuli 0,9 Liguria 0,9Toscana 1,0 Liguria 0,9 Lazio 0,9Lazio 1,0 Marche 0,9 Sicilia 0,9Campania 1,0 Campania 0,9Calabria 1,0 Sicilia 0,9

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo – Isnart – Unioncamere

“Indagine sul turismo organizzato europeo” ,anni 2003-2004- 2005

PROFILO DEL TURISTA EUROPEO - MONTAGNA

2003 2004Giovani 30,9 37,7Adulti 51,1 38,6Over 60 18,1 23,7Totale 100,0 100,0

Coppie/Famiglie con bambini 16,0 28,9Coppie/Famiglie senza bambini 33,0 29,8Singles 18,1 17,5Gruppi 33,0 23,7Totale 100,0 100,0

Cultura bassa 9,6 3,5Cultura media 73,4 77,2Cultura elevata 17,0 19,3Totale 100,0 100,0

Status sociale basso 5,3 0,9Status sociale medio 70,2 65,8Status sociale elevato 24,5 33,3Totale 100,0 100,0

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo – Isnart – Unioncamere

“Indagine sul turismo organizzato europeo” anno 2003-2004

103

I PRODOTTI TURISTICI ITALIANI PIÙ VENDUTI IN USA

2004 2005montagna 5,0 n.d.

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo – Isnart – Unioncamere

“Indagine sul turismo organizzato statunitense”, anni 2004- 2005

DOMANDA DI TURISMO PREVISTA PER IL 2006 DAI TO USA

aumento stabilità diminuz.montagna 95,0 0,0 5,0

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo – Isnart – Unioncamere

“Indagine sul turismo organizzato statunitense”, anno 2005

QUOTA % DI PRODOTTO VENDUTO IN USA PER REGIONEMontagna

2004 2005Trentino A.A. 40,0 n.d. -Veneto 40,0 n.d. -Lombardia 20,0 n.d. -

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo – Isnart – Unioncamere

“Indagine sul turismo organizzato statunitense”, anni 2004-2005

PROFILO DEL TURISTA USAMontagna

Adulti 100,0

Coppie/famiglie con bambini 75,0Gruppi 25,0Totale 100,0

Cultura media 75,0Cultura elevata 25,0Totale 100,0

Status sociale medio 25,0Status sociale elevato 75,0Totale 100,0

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo – Isnart – Unioncamere

“Indagine sul turismo organizzato statunitense”, anno 2004

Nonostante una lieve flessione tra il 2004 ed il 2005, per il 2006 si prevede un anda-mento del prodotto che in termini di commercializzazione vede una stabilità per l’83,5%dei T.O. e una crescita per il 13,4%.

In Europa le nostre destinazioni montane più gettonate sono il Trentino A.A. e laValle d’Aosta che da sole nel 2005 compongono i 3/4 del venduto del prodotto. SeguonoLombardia e Toscana ma con quote di venduto molto più basse.

Il turista europeo che sceglie la montagna italiana attraverso le proposte dei touroperators si caratterizza per una quota consistente sia di turismo giovanile (37,7%) chedi senior (23,7%), in particolare coppie senza bambini. Molto interessante però anchela percentuale di turisti che viaggiano in gruppo (23,7%) o in solitaria (17,5%).Generalmente lo status socio culturale è di livello medio.

Il mercato statunitense che nel 2004 ha venduto questo prodotto solo con quote mar-ginali (5%) prevede però per il 2006 un netto aumento (Torino 2006), previsto da quasitutti gli operatori.

Le destinazioni vendute nel 2004 sono state specialmente il Trentino Alto Adige edil Veneto ed in misura minore la Lombardia.

Anche se si tratta di un segmento minore, si caratterizza come famiglie con bambi-ni di cultura e status elevato.

104

2.4 Il turismo nella natura ed ai laghi

Si intende trattare il prodotto natura come un turismo naturalistico composto dalledue modalità di fruizione prevalenti, quello della vacanza verde in agriturismo in cam-pagna e quello della vacanza lacuale. Infatti, entrambi questi turismi fondano sullamotivazione di prodotto della fruizione delle bellezze naturali, ma sono accomunatianche da altre modalità di svolgimento della vacanza (ospitalità di amici e parenti,ecc.). Tuttavia, però, alcuni comportamenti differiscono, ed è per questo motivo chepur nell’ambito dello stesso prodotto i dati e le informazioni si intendono trattate sepa-ratamente. La competitività del prodotto, così inteso, rivela per i fattori considerati(offerta, domanda internazionale, domanda interna):

– un livello medio di competitività nell’offerta in termini di numerosità, ma piùspecificamente ben adeguato in termini di specializzazione dell’offerta neidue segmenti (hotellerie di alta categoria per i laghi e ospitalità rurale in cam-pagna);

– una medio-bassa competitività sui mercati internazionali (migliore per quan-to riguarda la domanda dei laghi);

– un livello alto di competitività sul mercato interno (più basso per i laghi conquote maggiori di destinazioni estere).

L’offerta ricettiva e specializzataL’offerta ricettiva del prodotto natura conta nel complesso 162.070 posti letto alber-

ghieri e 252.856 extralberghieri, cioè 414.926 posti letto totali. In questa offerta, le desti-nazioni del turismo verde e di campagna pesano per circa 76 mila posti letto alberghie-

ri (51%) e 73 mila extralberghieri, tra cui prevalgono gli alloggi agro-turistici (15,9%) edi campeggi e villaggi (14%).

105

Distribuzione della capacità ricettiva per tipologia di impresa nelle località del turismo verde(% posti letto per tipologia sul totale capacità ricettiva)

Alberghi51,0%

Alloggi in affitto12,9%

Bed & Breakfast1,3%

Alloggi agro-turistici e Country-Houses15,9%

Ostelli per la Gioventù1,0%

Altri esercizi ricettivi1,0%Rifugi alpini

0,7%Case per ferie

2,3%

Campeggi e Villaggi turistici14,0%

Fonte: elaborazioni Isnart su dati Istat

L’offerta alberghiera per questo prodotto si concentra tra le categorie media (44,1%3 stelle) e bassa (22,2% 2 stelle). La presenza di posti letto a 4 stelle rappresenta comun-que una quota del 16,5%.

La forte presenza di offerta ricettiva extralberghiera del prodotto natura è invece daattribuirsi alle destinazioni lacuali dove i campeggi e villaggi turistici pesano per il56,6% del totale dei posti letto.106

Distribuzione della capacità ricettiva alberghiera nelle località del turismo verde(% posti letto per stelle sul totale capacità alberghiera)

3 STELLE 44,1%

4 STELLE 16,5%

5 STELLE E 5 STELLE LUSSO

0,6%

Residenze Turistico Alberghiere

8,0%1 STELLA

8,7%

2 STELLE 22,2%

Fonte: elaborazioni Isnart su dati Istat

Distribuzione della capacità ricettiva per tipologia di impresa nelle località lacuali(% posti letto per tipologia sul totale capacità ricettiva)

Alberghi32,4%

Alloggi in affitto7,4%

Bed & Breakfast0,2%

Alloggi agro-turistici e Country-Houses1,6%

Ostelli per la Gioventù0,2%

Altri esercizi ricettivi0,1%

Rifugi alpini0,1%

Case per ferie1,4%

Campeggi e Villaggi turistici56,6%

Fonte: elaborazioni Isnart su dati Istat

Il 32,4% dell’offerta costituita da hotels si caratterizza per standard di categoriamedia (45,1%) e alta (23,8%), dove anche gli hotel di lusso a 5 stelle pesano per l’1,9%.

Trentino Alto Adige, Toscana e Umbria sono le regioni che spiccano per l’offertaricettiva del turismo verde, le ultime specialmente di tipo extralberghiero.

Nelle destinazioni lacuali, invece, prevale l’offerta del Veneto e della Lombardia,entrambe fortemente orientate alla ricettività extralberghiera. 107

Distribuzione della capacità ricettiva alberghiera nelle località lacuali(% posti letto per stelle sul totale capacità alberghiera)

3 STELLE 45,1%

4 STELLE 23,8%

5 STELLE E 5 STELLE LUSSO

1,9%

Residenze Turistico Alberghiere

4,6%1 STELLA

8,3%

2 STELLE 16,2%

Fonte: elaborazioni Isnart su dati Istat

Capacità ricettiva nelle località del turismo verde(posti letto alberghieri ed extralberghieri - 2003)

-

10.000

20.000

30.000

40.000

50.000

Trentino-Alto Adige

ToscanaUmbria

PugliaLiguria

Piemonte

Valle d'Aosta

SardegnaMarche

LazioSicilia

Emilia-Romagna

Lombardia

Abruzzo

Campania

Calabria

posti letto extralberghieri

posti letto alberghieri

Fonte: elaborazioni Isnart su dati Istat

La presenza di risorse e imprese specializzate del prodotto natura mostra la vastadiffusione del prodotto. Nonostante in tutte le regioni italiane si contino aree naturali-stiche protette, delle 3.084 aree naturalistiche individuate per comune circa 1/6 si trovain Lombardia (538), 449 in Campania e 361 nel Lazio.

Le 1.062 imprese registrate come agriturismi rappresentano invece solo uno spacca-to (quello non sommerso) di strutture ricettive che tipizzano il prodotto, e pur essendoanch’esse presenti in tutte le regioni si concentrano specialmente nel Mezzogiorno edin particolare in Campania (125). Numerose, però, si contano anche in Toscana (112) enelle Marche (104).

Nell’ultimo triennio, gli agriturismi (registrati come tali) sono aumentati del +14,8%,specie nel mezzogiorno (+20,3%) e nel centro (+15,1%).

Le regioni dove l’incremento è più evidente sono la Calabria (+30,8%), il Lazio(+29,4%) e la Campania (+25%).

108

Capacità ricettiva nelle località lacuali(posti letto alberghieri ed extralberghieri - 2003)

-

10.000

20.000

30.000

40.000

50.000

60.000

70.000

80.000

90.000

Veneto Lombardia Trentino-Alto Adige Piemonte Umbria

posti letto extralberghieri

posti letto alberghieri

Fonte: elaborazioni Isnart su dati Istat

Cap

acit

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LE AREE PARCO E LE IMPRESE AGRITURISTICHE REGISTRATE AL 31 DICEMBRE 2004

Regione PARCHI AGRITURISMI(aree parco (impr. reg.)per comune)

PIEMONTE 231 31VALLE D’AOSTA 13 9LOMBARDIA 538 33TRENTINO-ALTO ADIGE 312 66VENETO 114 64FRIULI-VENEZIA GIULIA 31 4LIGURIA 74 40EMILIA-ROMAGNA 100 61TOSCANA 178 112UMBRIA 28 91MARCHE 41 104LAZIO 361 44ABRUZZO 177 41MOLISE 10 13CAMPANIA 449 125PUGLIA 95 53BASILICATA 54 27CALABRIA 72 51SICILIA 157 63SARDEGNA 49 30

Italia nord-occidentale 856 113Italia nord-orientale 557 195Italia centrale 608 351Mezzogiorno 1063 403

ITALIA 3084 1062

Fonte: elaborazione Isnart su dati InfoCamere al 31-12-2004

L’andamento stagionale del prodottoNelle strutture ricettive delle aree leader del prodotto natura l’occupazione delle

camere si attesta su valori molto elevati proprio nei periodi di picco del turismo, spe-cialmente con la Pasqua (55-60%) e ad agosto (oltre l’80%).

Dopo i risultati particolarmente soddisfacenti del 2003, il turismo verde nel 2005mantiene il passo un po’ lento del 2004 superando le aspettative solo in agosto (84%) esettembre (56,7%).

Questo è particolarmente valido soprattutto per il turismo lacuale che dopo un ini-zio anno positivo, supera i risultati del 2003 in luglio (67,1%), agosto (80,6%) e settem-bre (64,5%).

111

LE IMPRESE AGRITURISTICHE REGISTRATE VARIAZIONE 2003/2005

2003 2005 var. %PIEMONTE 32 31 -3,1VALLE D’AOSTA 9 9 0,0LOMBARDIA 29 33 13,8TRENTINO-ALTO ADIGE 61 66 8,2VENETO 57 64 12,3FRIULI-VENEZIA GIULIA 4 4 0,0LIGURIA 35 40 14,3EMILIA-ROMAGNA 58 61 5,2TOSCANA 101 112 10,9UMBRIA 83 91 9,6MARCHE 87 104 19,5LAZIO 34 44 29,4ABRUZZO 35 41 17,1MOLISE 12 13 8,3CAMPANIA 100 125 25,0PUGLIA 48 53 10,4BASILICATA 25 27 8,0CALABRIA 39 51 30,8SICILIA 51 63 23,5SARDEGNA 25 30 20,0

Italia nord-occidentale 105 113 7,6Italia nord-orientale 180 195 8,3Italia centrale 305 351 15,1Mezzogiorno 335 403 20,3

ITALIA 925 1062 14,8

Fonte: elaborazione Isnart su dati InfoCamere al 31-12-2004

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Occupazione 2003-2005 nelle strutture ricettive del turismo verde

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2005

2003 8,1 19,6 39,6 67,1 50,5 49,5 77,6 87,6 35,3 31,1 31,8 52,3 29,5

2004 30,0 22,5 25,1 35,6 60,4 29,2 34,5 68,1 77,7 43,6 33,1 24,1 46,7 27,1

2005 10,3 12,4 23,9 28,0 56,7 30,9 32,1 69,7 84,0 56,7 21,8

gennaio febbraio m arzo aprile Pasqua maggio giugno luglio agosto settembre ottobre novembre Natale dicembre

Nota: per il mese di ottobre 2005 il dato s i riferisce alle prenotazioni

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano - Isnart-Unioncamere

“Indagine sulle prenotazioni/presenze nelle aree turistiche leader e sui segmenti di prodotto”, anni 2003-2004-2005

Occupazione 2003-2005 nelle strutture ricettive delle località lacuali

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2003 20,3 33,7 52,2 70,7 56,0 52,6 62,6 76,2 59,7 57,0 35,0 82,0 28,0

2004 10,0 50,0 57,0 42,0 66,0 52,8 57,5 57,8 71,9 65,2 58,0 48,0 54,0 38,0

2005 56,7 45,0 54,2 55,0 65,0 45,2 53,3 67,1 80,6 64,5 39,0

gennaio febbraio marzo aprile Pasqua maggio giugno luglio agosto settembre ottobre novembre Natale dicembre

Nota: per il mese di ottobre 2005 il dato si riferisce alle prenotazioni

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano - Isnart-Unioncamere

“Indagine sulle prenotazioni/presenze nelle aree turistiche leader e sui segmenti di prodotto”, anni 2003-2004-2005

Il turismo italiano Il prodotto natura conta già nel primo semestre del 2005 1.761.000 vacanzieri italia-

ni nelle destinazioni del turismo verde (1.842.000 nel primo semestre 2004) e 371 milain quelle del turismo lacuale (in crescita rispetto ai 305 mila dei primi sei mesi del2004).

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I sem 2003 II sem 2003 I sem 2004 II sem 2004 I sem 2005

Spesa media individuale per la vacanza verde

Spesa media per la vacanza principale

324,6

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I sem 2003 II sem 2003 I sem 2004 II sem 2004 I sem 2005

Spesa media individuale per la vacanza lacuale

Spesa media per la vacanza principale

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano - Isnart-Unioncamere

“Indagine sui comportamenti turistici degli italiani” anni 2003-2004-2005

114

I VACANZIERI ITALIANI DEL TURISMO VERDE

2003 2004 primo sem. 2005Totale Vacanzieri 3.792.000 3.699.000 1.761.000

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano - Isnart-Unioncamere

“Indagine sui comportamenti turistici degli italiani” anni 2003-2004-2005

I VACANZIERI ITALIANI DEL TURISMO LACUALE

2003 2004 primo sem. 2005Totale Vacanzieri 967.000 740.000 371.000

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano - Isnart-Unioncamere

“Indagine sui comportamenti turistici degli italiani” anni 2003-2004-2005

LA SPESA DEI VACANZIERI ITALIANI PER LA VACANZA VERDE

2003 2004 primo sem. 2005SPESA per la vacanza principale (euro) 1.671.892.000 1.849.817.000 528.730.400

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano - Isnart-Unioncamere

“Indagine sui comportamenti turistici degli italiani” anni 2003-2004-2005

LA SPESA DEI VACANZIERI ITALIANI PER LA VACANZA LACUALE

2003 2004 primo sem. 2005SPESA per la vacanza principale (euro) 429.592.000 245.188.000 126.403.000

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano - Isnart-Unioncamere

“Indagine sui comportamenti turistici degli italiani” anni 2003-2004-2005

LA DESTINAZIONE DELLA VACANZA VERDE

2003 2004 primo sem.2005In Italia 90,1 84,5 90,0All’Estero 9,9 15,5 10,0Totale 100,0 100,0 100,0

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano - Isnart-Unioncamere

“Indagine sui comportamenti turistici degli italiani” anni 2003-2004-2005

LA DESTINAZIONE DELLA VACANZA LACUALE

2003 2004 primo sem. 2005In Italia 89,0 89,2 81,0All’Estero 11,0 10,8 19,0Totale 100,0 100,0 100,0

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano - Isnart-Unioncamere

“Indagine sui comportamenti turistici degli italiani” anni 2003-2004-2005

Il trend del mercato italiano che appare nel complesso quello di un lieve decremen-to dei flussi, non evidenzia però la stessa tendenza in termini di consumi, sia nellaspesa media per vacanza che nel giro di affari complessivo.

I vacanzieri del turismo verde, infatti, hanno speso nel secondo semestre del 2004quasi 100 euro in più per vacanza (tendenzialmente stabile la spesa nel primo semestre2005). I turisti della vacanza lacuale, invece, che hanno speso meno nel 2° semestre2004, recuperano sui consumi 2005.

Così nel complesso, il giro di affari del mercato italiano del prodotto natura vedeaumentare i consumi per la vacanza verde (+10,6%) e diminuire (-43%) quelli dellavacanza lacuale.

115

TOP 3 DESTINAZIONI ITALIANE DEL TURISMO VERDE

2003 Toscana Puglia Umbria2004 Toscana Umbria Campaniaprimo semestre 2005 Toscana Umbria Lazio

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano - Isnart-Unioncamere

“Indagine sui comportamenti turistici degli italiani” anni 2003-2004-2005

TOP 3 DESTINAZIONI ITALIANE DEL TURISMO LACUALE

2003 Lombardia Veneto Piemonte2004 Lombardia Veneto Trentino Alto Adigeprimo semestre 2005 Lombardia Piemonte Trentino Alto Adige

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano - Isnart-Unioncamere

“Indagine sui comportamenti turistici degli italiani” anni 2003-2004-2005

TOP 3 DESTINAZIONI STRANIERE DEL TURISMO VERDE

2003 Francia + Corsica Olanda altri Paesi Europei2004 Francia + Corsica Inghilterra/Galles Germaniaprimo semestre 2005 Francia + Corsica Inghilterra/Galles Stati Uniti

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano - Isnart-Unioncamere

“Indagine sui comportamenti turistici degli italiani” anni 2003-2004-2005

TOP 3 DESTINAZIONI STRANIERE DEL TURISMO LACUALE

2003 Svizzera Austria Slovenia2004 Stati Uniti Francia + Corsica Santo Domingoprimo semestre 2005 Svizzera Svezia Stati Uniti

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano - Isnart-Unioncamere

“Indagine sui comportamenti turistici degli italiani” anni 2003-2004-2005

Per il mercato italiano la vacanza nella natura è decisamente in Italia sia che si scel-ga la vacanza verde che quella ai laghi.

Le destinazioni però sono differenti: il vacanziere del turismo verde sceglie le loca-lità della Toscana e dell’Umbria, quello del turismo dei laghi la Lombardia ed il Veneto.

116

LE MOTIVAZIONI DI VACANZA DEL TURISMO VERDE

2003 2004 primo sem.2005

Ho parenti e amici che mi ospitano 27,8 26,9 30,0Rivedere amici e parenti 16,1 12,5 26,4Bellezze naturali del luogo 19,3 22,6 25,2Posto ideale per riposarsi 6,4 8,6 13,8Abbiamo la casa in questa località 17,8 21,4 10,7Ricchezza del patrimonio artistico monumentale 3,0 3,2 9,0Il desiderio di vedere un posto mai visto 5,2 4,3 4,8Religione pellegrinaggio 4,0 2,2 4,1Prezzi convenienti 2,9 2,7 3,5Decisione altrui 2,8 3,2 3,5Eventi culturali 2,1 3,5 3,1Per il gusto dell’avventura 1,0 0,3 2,6Perché siamo clienti abituali di una struttura ricettiva 0,9 0,8 2,2Posto ideale per praticare un particolare sport 0,9 0,8 2,1Interessi enogastronomici 1,4 1,2 1,8Assistere a eventi sportivi 0,0 0,6 0,9Per i divertimenti che offre 2,9 1,9 0,5Posto adatto per i bambini piccoli 1,2 0,7 0,5studio 0,0 0,0 0,5cure benessere, terme 1,2 0,7 0,3Altro 1,1 0,0 0,0Shopping 0,0 0,0 0,0Destinazione esclusiva 0,2 0,5 0,0Per la vicinanza 3,1 3,5 0,0

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano - Isnart-Unioncamere

“Indagine sui comportamenti turistici degli italiani” anni 2003-2004-2005

DURATA DELLA VACANZA PRINCIPALE (N. NOTTI)

Verde LacualeI sem. 2003 4,3 4,0II sem. 2003 13,4 14,7I sem. 2004 3,5 2,7II sem. 2004 17,7 10,3I sem. 2005 4,9 5,9

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano - Isnart-Unioncamere

“Indagine sui comportamenti turistici degli italiani” anni 2003-2004-2005

All’estero la competizione vede in testa per il turismo verde le destinazioni dellaFrancia e dell’Inghilterra, per i laghi sostanzialmente quelli svizzeri.

Come già anticipato in premessa al prodotto, le motivazioni del turismo della natu-ra (sia verde che lacuale) sono in primis quelle legate alla presenza ed alla fruizionedelle bellezze naturalistiche del luogo, ed all’ospitalità di parenti ed amici o al posses-so della casa nella località.

Tra le due modalità di fruizione del prodotto natura quella lacuale si differenzia daquella verde per una maggiore varietà nella motivazioni di scelta tra cui emergono, trale altre, il desiderio di vedere un posto mai visto, il divertimento, ma anche il relax el’adeguatezza alla vacanza con bambini.

Tra i canali di influenza per entrambe emergono il passaparola, l’esperienza perso-nale ed il possesso della casa. Il turismo lacuale, però, è però più soggetto all’influen-za delle proposte su Internet, alla pubblicità sulla stampa ed in tv.

Se la tipologia di alloggio prevalente è quella privata (in casa propria o di amici eparenti), tra le modalità ricettive l’hotel a 3 e 4 stelle si rivela la scelta preferita per que-ste vacanze. A differenziare le due modalità la preferenza per l’agriturismo nella vacan-za verde ed il camping in roulotte e camper per il turismo lacuale.

Anche nella durata dei soggiorni il turismo verde e quello lacuale evidenziano moda-lità molto simili: un soggiorno di 4/5 notti in inverno/primavera, di circa 2 settimane inestate/autunno. 117

LE MOTIVAZIONI DI VACANZA DEL TURISMO LACUALE

2003 2004 primo sem.2005

Ho parenti e amici che mi ospitano 11,4 15,8 30,5Rivedere amici e parenti 2,8 14,1 29,7Bellezze naturali del luogo 19,3 19,5 23,0Abbiamo la casa in questa località 6,4 12,0 21,1Decisione altrui 2,8 9,2 9,2Per la vicinanza 10,8 3,6 7,0Posto adatto per i bambini piccoli 3,2 4,7 5,1Il desiderio di vedere un posto mai visto 9,2 6,8 2,7Per i divertimenti che offre 2,5 8,9 2,7Posto ideale per riposarsi 10,8 6,5 1,9Ricchezza del patrimonio artistico monumentale 0,0 3,9 1,9Assistere a eventi sportivi 1,8 0,0 0,0cure benessere, terme 10,7 0,8 0,0Destinazione esclusiva 1,7 0,0 0,0Eventi culturali 2,8 2,0 0,0Interessi enogastronomici 2,4 1,4 0,0Per il gusto dell’avventura 4,8 1,4 0,0Perché siamo clienti abituali di una struttura ricettiva 5,0 0,0 0,0Posto ideale per praticare un particolare sport 4,6 2,6 0,0Prezzi convenienti 6,9 0,0 0,0Religione pellegrinaggio 0,7 1,2 0,0Shopping 6,3 0,0 0,0

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano - Isnart-Unioncamere

“Indagine sui comportamenti turistici degli italiani” anni 2003-2004-2005

La vacanza natura è, più delle altre, una vacanza in solitaria: 16,4% chi nel 2004 hascelto la vacanza verde e 9,2% la vacanza ai laghi. La compagnia prevalente, però, èquella di coppia, anche se per chi sceglie il lago viaggia volentieri in gruppo senza bam-bini piccoli.

Se il 20-30% dei turisti natura scelgono la vacanza per le bellezze naturalistiche, avisitarle sono addirittura il 49,3% dei vacanzieri del verde ed il 62,5% dei turisti dei laghi.

Tra le altre attività, poi, la visitazione culturale ed archeologica ed il riposo. I vacan-zieri che scelgono il verde sono quelli che tra i turisti natura svolgono maggiormenteattività legate alla fruizione di risorse locali, sia di tipo culturale che enogastronomico,mentre i vacanzieri dei laghi si danno più volentieri allo shopping ed allo sport.

118

I CANALI DI INFLUENZA SULLA SCELTA DELLA DESTINAZIONEDEL TURISMO VERDE

2003 2004 primo sem.2005

Consiglio/Racconti di amici/parenti/familiari 32,6 43,4 49,2C’ero già stato/esperienza personale 36,9 35,3 27,1Seconda casa 9,9 8,0 8,5Informazioni su Internet 2,5 2,0 5,1Pubblicità sulla stampa 0,4 1,7 3,0Non ho scelto io/hanno deciso altri 3,2 1,2 2,8Offerte su Internet 1,2 1,3 2,0Articoli/redazionali su periodici/Quotidiani 1,4 0,0 1,9Attrazioni / eventi musicali 0,8 0,6 1,5Guide turistiche 1,9 2,2 1,2Consiglio dell’agenzia di viaggio 0,4 1,1 1,1Eventi religiosi 1,8 2,5 1,1Cataloghi/Depliant di agenzie di viaggi 0,6 0,4 1,0Richiesto dai figli fino a 14 anni 0,5 0,4 1,0Pubblicità in TV 1,1 0,4 0,6Attrazioni / eventi sportivi 0,8 2,3 0,5Mostre/Convegni/Fiere 0,3 0,3 0,4Libri/Testi (non di turismo) 0,0 1,0 0,3Consiglio di enti/uffici turistici presso cui mi sono recato 0,3 0,8 0,0Film/Documentari 0,5 0,6 0,0Pubblicità alla radio 1,8 0,0 0,0Pubblicità su affissioni 1,1 0,0 0,0Videocassette/ CD / Giochi 3,7 0,0 0,0Altro 1,0 0,4 0,0

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano - Isnart-Unioncamere

“Indagine sui comportamenti turistici degli italiani” anni 2003-2004-2005

119

I CANALI DI INFLUENZA SULLA SCELTA DELLA DESTINAZIONEDEL TURISMO LACUALE

2003 2004 primo sem.2005

Consiglio/Racconti di amici/parenti/familiari 34,3 52,7 43,4C’ero già stato/esperienza personale 30,9 17,3 25,9Seconda casa 7,0 4,3 16,4Pubblicità sulla stampa 0,0 2,0 5,7Non ho scelto io/hanno deciso altri 6,1 4,3 4,6Libri/Testi (non di turismo) 1,6 2,0 3,2Pubblicità in TV 0,0 4,5 2,7Richiesto dai figli fino a 14 anni 3,8 0,8 2,4Pubblicità su affissioni 1,6 0,0 0,0Articoli/redazionali su periodici/Quotidiani 0,0 3,0 0,0Attrazioni / eventi sportivi 0,7 0,0 0,0Consiglio dell’agenzia di viaggio 2,1 0,0 0,0Eventi religiosi 0,0 2,3 0,0Film/Documentari 0,0 0,0 0,0Guide turistiche 3,7 2,3 0,0Informazioni su Internet 6,3 10,1 0,0Mostre/Convegni/Fiere 0,0 0,9 0,0Videocassette/ CD / Giochi 0,8 0,0 0,0

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano - Isnart-Unioncamere

“Indagine sui comportamenti turistici degli italiani” anni 2003-2004-2005

120

TIPOLOGIA DI ALLOGGIO DELLA VACANZA VERDE

2003 2004 primo sem.2005

Ospite in casa di amici/ parenti 36,9 32,1 39,2Agriturismo 14,1 8,9 14,2Seconda casa-Casa di proprietà/multiproprietà 19,1 23,5 13,6Hotel 3 stelle 7,9 10,8 11,5Hotel 4 stelle 4,6 6,6 5,4Bed & Breakfast presso abitazioni private/Camera in affitto 2,6 3,6 4,3Hotel 2 stelle 0,6 2,5 3,6Campeggio: Roulotte/Camper 2,3 0,9 2,6Appartamento/Residence PRESO IN AFFITTO 3,9 5,8 2,4Hotel 5 stelle 2,0 0,9 2,3Campeggio: Boungalow/ Appartamenti/ Maxicaravan 1,6 1,2 2,1Ostello 0,5 0,0 0,3Barca a vela/yatch/altre imbarcazioni 0,6 0,0 0,0Campeggio:Tenda 1,6 1,4 0,0College/famiglia 0,4 0,0 0,0Conventi/Monasteri /Casa parrocchiale/istituto religioso 1,5 0,9 0,0Villaggio turistico 0,9 0,9 0,0Altro 0,0 0,7 0,0

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano - Isnart-Unioncamere

“Indagine sui comportamenti turistici degli italiani” anni 2003-2004-2005

TIPOLOGIA DI ALLOGGIO DELLA VACANZA LACUALE

2003 2004 primo sem.2005

Ospite in casa di amici/ parenti 19,1 20,1 37,2Seconda casa-Casa di proprietà/multiproprietà 9,7 12,4 21,0Hotel 3 stelle 25,9 24,5 14,3Campeggio: Boungalow/ Appartamenti/ Maxicaravan 5,3 2,6 11,6Appartamento/Residence PRESO IN AFFITTO 6,2 5,1 5,1Hotel 4 stelle 12,5 12,2 4,9Hotel 2 stelle 3,8 0,0 3,2Agriturismo 4,4 1,2 2,2Barca a vela/yatch/altre imbarcazioni 0,8 0,0 0,0Bed & Breakfast presso abitazioni private/Camera in affitto 1,9 0,0 0,0Campeggio: Roulotte/Camper 5,1 10,9 0,0Campeggio:Tenda 3,9 5,9 0,0Hotel 1 stella 0,0 1,6 0,0Hotel 5 stelle 1,3 1,2 0,0Ostello 0,7 0,0 0,0Altro 0,0 2,0 0,0

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano - Isnart-Unioncamere

“Indagine sui comportamenti turistici degli italiani” anni 2003-2004-2005

121

LA COMPAGNIA DELLA VACANZA VERDE2003 2004 primo sem.

2005Da solo 16,3 16,4 17,0In coppia senza bambini 30,1 38,9 32,3In famiglia o in gruppo di amici (3 o più persone) con bambini fino a 6 anni 13,4 12,8 13,1In famiglia o in gruppo di amici (3 o più persone) con bambini dai 7-14 anni 14,5 14,8 17,3In famiglia o in gruppo di amici (3 o più persone) senza bambini 7-14 anni 25,7 17,1 20,2Totale 100,0 100,0 100,0

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano - Isnart-Unioncamere

“Indagine sui comportamenti turistici degli italiani” anni 2003-2004-2005

LA COMPAGNIA DELLA VACANZA LACUALE

2003 2004 primo sem.2005

Da solo 8,3 9,2 20,2In coppia senza bambini 27,2 32,9 27,2In famiglia o in gruppo di amici (3 o più persone) con bambini fino a 6 anni 16,8 15,7 20,0In famiglia o in gruppo di amici (3 o più persone) con bambini dai 7-14 anni 17,1 13,1 20,2In famiglia o in gruppo di amici (3 o più persone) senza bambini 7-14 anni 30,6 29,1 12,3Totale 100,0 100,0 100

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano - Isnart-Unioncamere

“Indagine sui comportamenti turistici degli italiani” anni 2003-2004-2005

ATTIVITÀ SVOLTE IN PREVALENZA (GENNAIO-GIUGNO 2005)

Verde Lacuale(possibili più risposte) % %Ho visitato le bellezze naturalistiche del luogo 49,3 62,5Ho visitato i monumenti e siti di interesse archeologico 30,0 12,1Relax, riposo 21,0 17,8Ho degustato i prodotti enogastronomici locali 13,5 5,7Ho visitato mostre e musei 12,3 7,0Ho praticato attività sportiva 10,4 12,9Ho fatto shopping 7,2 13,2Ho assistito a spettacoli musicali 5,4 3,0Altro 2,7 2,7Ho assistito a spettacoli sportivi 2,2 0,0Ho assistito a spettacoli teatrali e cinematografici 2,2 2,2Ho acquistato prodotti tipici dell’artigianato locale 1,5 1,9Ho visitato fiere e manifestazioni espositive 1,2 0,0

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano - Isnart-Unioncamere

“Indagine sui comportamenti turistici degli italiani” anno 2005

Il turismo stranieroL’interesse della domanda internazionale per il nostro prodotto natura si rileva spe-

cialmente tra i turisti che scelgono le mete dei laghi. Infatti, nonostante la quota di pre-senze straniere nelle destinazioni del turismo verde si attesti intorno al 60%, durante labassa stagione invernale e primaverile tale quota crolla al 20-30%. Ai laghi, invece, adeccezione di una congiuntura sfavorevole del novembre 2004, la quota di presenze stra-niere oscilla dal 40% al 70%.

Le destinazioni del prodotto natura si differenziano molto tra le due modalità:– Trentino A.A., Umbria e Puglia governano le quote di arrivi regionali per il

turismo verde;– Lombardia, Veneto e Piemonte, quelle del turismo lacuale.

Le presenze dei turisti tedeschi nei grandi laghi del nord evidenziano una certa sta-bilità tra il 2002 ed il 2004, ma le previsioni per il 2005 lasciano incerti sul risultato del-l’anno.

Si tratta però di un prodotto che se nelle mete lacuali vede prevalere il turismo indi-viduale, per il turismo verde mostra quote di clientela intermediata superiori al 25% deltotale clienti.

L’intermediazione internazionale, però, sembra gestire in maniera migliore le vendi-te dei laghi italiani (41,4% dei T.O.) che non delle nostre destinazioni del turismo verde(25,2%). Nel complesso, comunque, il prodotto natura è in crescita stabile nel triennio2003-2005.

Anche per il 2006, inoltre, si prevede una stabilità del turismo organizzato (84,7%)tendente però alla crescita, specie per l’agriturismo italiano (14%).

In testa alle destinazioni del turismo verde per gli europei, stabile da tre anni, laToscana, seguita da Sicilia, Piemonte, Umbria e Sardegna. Lombardia e Veneto, invece,le preferenze per i laghi.

Il prodotto natura, dunque, piace in Europa, ma con modalità differenti:– coppie e famiglie di adulti, con o senza bambini di cultura e status sociale ele-

vato per il turismo verde e l’agriturismo;– più giovani ma anche più senior che viaggiano in gruppo per il turismo dei

laghi.L’interesse del turismo organizzato statunitense per il prodotto natura appare cre-

scente specie per il turismo verde e l’agriturismo. Entrambi comunque, verde e lacua-le, sono venduti dal 12% dei T.O. Usa che trattano l’Italia.

Buone le previsioni anche sul mercato americano che prevede una crescita dell’agri-turismo addirittura a detta del 27,1% dei T.O. e del turismo lacuale per il 13,5%.

Le destinazioni ricalcano quelle europee con la Toscana in testa seguita dall’Umbriaper l’agriturismo e Piemonte e Lombardia per il turismo lacuale.

Come per gli europei il turista statunitense si caratterizza per una maggiore presen-za di gruppi di turisti d’argento ai laghi e per una cultura maggiore degli agrituristi.

122

123

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

70,0

80,0

90,0

100,0

La stagionalità delle presenze straniere nelle località del turismo verde- quota % di clientela italiana ed estera nelle strutture ricettive -

italiani

stranieri

italiani 81,4 42,4 47,4 96,4 76,6 43,7 33,7 90,6 76,4 50,8 41,1

stranieri 18,6 57,6 52,6 3,6 23,5 56,3 66,3 9,4 23,7 49,2 59,0

pasqua 03 giu-03 set-03 nov-03 pasqua 04 giu-04 set-04 nov-04 pasqua 05 giu-05 set-05

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

70,0

80,0

90,0

100,0

La stagionalità delle presenze straniere nelle località lacuali- quota % di clientela italiana ed estera nelle strutture ricettive -

italiani

stranieri

italiani 26,5 34,1 31,8 56,0 42,0 35,2 50,9 91,0 61,7 43,8 42,2

stranieri 73,5 65,9 68,2 44,0 58,0 64,8 49,1 9,0 38,3 56,2 57,8

pasqua 03 giu-03 set-03 nov-03 pasqua 04 giu-04 set-04 nov-04 pasqua 05 giu-05 set-05

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano - Isnart-Unioncamere

“Indagine sulle prenotazioni/presenze nelle aree turistiche leader e sui segmenti di prodotto”, anni 2003-2004-2005

19,218,6

14,4

7,6

6,4

4,1

3,02,5 2,4

2,21,7

0,4 0,3 0,2 0,2 0,10,0

2,0

4,0

6,0

8,0

10,0

12,0

14,0

16,0

18,0

20,0

Trentino

Alto Adige

Umbria Puglia Valle

d'Aosta

Toscana Abruzzo Piemonte Liguria Sardegna Sicilia Campania Marche Lombardia Emilia

Romagna

Calabria Lazio

Arrivi dei turisti stranieri nelle località del turismo verde (% sul totale arrivi stranieri nella regione)

2000 2003

Fonte: dati Istat anni 2000-2003

20,9

15,815,1 14,6

13,4

0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

30,0

35,0

40,0

45,0

50,0

Lombardia Veneto Piemonte Trentino Alto Adige Umbria

Arrivi dei turisti stranieri nelle località lacuali(% sul totale arrivi stranieri nella regione)

2000 2003

Fonte: dati Istat anni 2000-2003

124

125

Clientela "organizzata" nelle strutture ricettive delle località del turismo verde(% clientela proveniente da accordi con t.o. e adv sul totale)

17,6

2,0

16,3

38,8

51,7

32,1

8,0

22,1

49,1

31,7

24,9 24,4

29,5

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

estate2000

estate2002

pasqua2003

giugno2003

settembre2003

novembre2003

pasqua2004

giugno2004

settembre2004

novembre2004

pasqua2005

giugno2005

settembre2005

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano - Isnart-Unioncamere

“Indagine sulle prenotazioni/presenze nelle aree turistiche leader e sui segmenti di prodotto”, anni 2003-2004-2005

DESTINAZIONI DEI TURISTI TEDESCHI (% SUL TOTALE VIAGGI ITALIA)

2002 2003 2004 prev. 2005LAGHI del nord (Lombardia,Veneto) 10,7 14,2 10,6 4,9

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo – Isnart – Unioncamere

“Indagine sul turismo straniero – Il mercato tedesco” anni 2002-2003-2004

I PRODOTTI TURISTICI ITALIANI PIÙ VENDUTI IN EUROPA(% sul totale Tour Operators)

2003 2004 2005Verde/Agriturismo 13,6 21,9 25,2Laghi 30,8 43,4 41,4

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo – Isnart – Unioncamere

“Indagine sul turismo organizzato europeo”, anni 2003-2004-2005

ANDAMENTO PREVISTO PER LA DOMANDA DEI PRODOTTITURISTICI ITALIANI NEL 2006 (%)

aumento stabilità diminuzione totaleverde/agriturismo 14,0 84,7 1,2 100,0laghi 12,8 84,7 2,5 100,0

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo – Isnart – Unioncamere

“Indagine sul turismo organizzato europeo”, anno 2005

126

Clientela "organizzata" nelle strutture ricettive delle località lacuali(% clientela proveniente da accordi con t.o. e adv sul totale)

18,0

9,0

52,5

34,2

43,3

17,5

23,0 22,1

15,0

18,0

15,0

19,1

27,1

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

estate2000

estate2002

pasqua2003

giugno2003

settembre2003

novembre2003

pasqua2004

giugno2004

settembre2004

novembre2004

pasqua2005

giugno2005

settembre2005

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano - Isnart-Unioncamere

“Indagine sulle prenotazioni/presenze nelle aree turistiche leader e sui segmenti di prodotto”, anni 2003-2004-2005

PROFILO DEL TURISTA EUROPEO VERDEagriturismo -Laghi

2003 2004 2003 2004Giovani 7,1 5,9 10,5 10,8Adulti 78,6 69,1 58,9 63,3Over 60 14,3 25,0 30,5 25,9Totale 100,0 100,0 100,0 100,0

Coppie/Famiglie con bambini 45,2 35,3 22,1 33,1Coppie/Famiglie senza bambini 40,5 36,8 41,1 28,8Singles 2,4 16,2 6,3 16,5Gruppi 11,9 11,8 30,5 21,6Totale 100,0 100,0 100,0 100,0

Cultura bassa 2,4 2,9 3,2 3,6Cultura media 54,8 61,8 75,8 77,7Cultura elevata 42,9 35,3 21,1 18,7Totale 100,0 100,0 100,0 100,0

Status sociale basso 4,8 1,5 4,2 5,8Status sociale medio 59,5 54,4 70,5 69,8Status sociale elevato 35,7 44,1 25,3 24,5Totale 100,0 100,0 100,0 100,0

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo – Isnart – Unioncamere

“Indagine sul turismo organizzato europeo”,anni 2003-2004

127

QUOTA % DI PRODOTTO VENDUTO IN EUROPA PER REGIONEVERDE/AGRITURISMO

2003 2004 2005Toscana 68,3 Toscana 76,5 Toscana 76,5Umbria 7 Sicilia 5,9 Sicilia 7,4Sicilia 4,8 Piemonte 2,9 Piemonte 3,7Sardegna 4,8 Umbria 2,9 Umbria 2,5Piemonte 2,4 Sardegna 2,9 Sardegna 2,5Lombardia 2,4 Veneto 1,5 Lombardia 1,2Friuli 2,4 Liguria 1,5 Emilia Romagna 1,2Trentino A.A. 2,4 Emilia Romagna 1,5 Marche 1,2Emilia Romagna 2,4 Lazio 1,5 Abruzzo 1,2Abruzzo 2,4 Abruzzo 1,5 Puglia 1,2Campania 2,4 Puglia 1,5 Calabria 1,2Calabria 2,4

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo - Isnart - Unioncamere

“Indagine sul turismo organizzato europeo”, anni 2003-2004-2005

QUOTA % DI PRODOTTO VENDUTO IN EUROPA PER REGIONELAGHI

2003 2004 2005Lombardia 84,2 Lombardia 64,7 Lombardia 74,4Veneto 10,5 Veneto 16,5 Veneto 18,8Trentino A.A. 4,2 Trentino 7,9 Lazio 2,9Umbria 1 Piemonte 3,6 Trentino 2,3

Lazio 2,9 Emilia Romagna 0,8Umbria 2,2 Umbria 0,8Liguria 0,7Emilia Romagna 0,7Toscana 0,7

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo - Isnart - Unioncamere

“Indagine sul turismo organizzato europeo”,anni 2003-2004-2005

I PRODOTTI TURISTICI ITALIANI PIÙ VENDUTI IN USA

2004 2005laghi 15 12verde/agriturismo 8 12

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo – Isnart – Unioncamere

“Indagine sul turismo organizzato statunitense”, anni 2004-2005

128

I PRODOTTI TURISTICI ITALIANI PIÙ VENDUTI IN USA

2004 2005laghi 15 12verde/agriturismo 8 12

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo – Isnart – Unioncamere

“Indagine sul turismo organizzato statunitense”, anni 2004-2005

DOMANDA DI TURISMO PREVISTA PER IL 2006 DAI TO USA

aumento stabilità diminuzione

laghi 13,5 83,8 2,7verde/agriturismo 27,1 68,8 4,2

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo – Isnart – Unioncamere

“Indagine sul turismo organizzato statunitense”, anno 2005

QUOTA % DI PRODOTTO VENDUTO IN USA PER REGIONEVERDE/AGRITURISMO

2004 2005Toscana 100,0 Toscana 50,0

Umbria 41,7Campania 8,3

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo – Isnart – Unioncamere

“Indagine sul turismo organizzato statunitense”, anni 2004-2005

QUOTA % DI PRODOTTO VENDUTO IN USA PER REGIONELAGHI

2004 2005Lombardia 93,3 Piemonte 100,0Piemonte 6,7

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo – Isnart – Unioncamere

“Indagine sul turismo organizzato statunitense”, anni 2004-2005

129

PROFILO DEL TURISTA USA

Verde/agriturismo LaghiAdulti 100,0 71,4Over 60 0,0 28,6Totale 100,0 100,0

Coppie/famiglie con bambini 100,0 71,4Gruppi 0,0 28,6Totale 100,0 100,0

Cultura media 50,0 50,0Cultura elevata 50,0 50,0Totale 100,0 100,0

Status sociale medio 25,0 50,0Status sociale elevato 75,0 50,0Totale 100,0 100,0

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo – Isnart – Unioncamere

“Indagine sul turismo organizzato statunitense”, anno 2004

130

2.5 Il turismo del benessere

La competitività del turismo benessere e termale vede nei tre fattori analizzati(offerta, domanda internazionale, domanda interna) le seguenti caratteristiche:

– un’offerta limitata nella numerosità ma specializzata nell’hotellerie di catego-ria medio-alta;

– un livello medio-basso di competitività sui mercati internazionali dove risul-ta un prodotto poco richiesto;

– un’alta competitività sul mercato nazionale che mostra la quota minore diprodotto fruito all’estero.

L’offerta ricettiva e specializzataCon 124.008 posti letto alberghieri e 95.758 extralberghieri l’offerta ricettiva del pro-

dotto benessere e termale conta su una capacità di 219.766 posti letto. L’offerta è pre-valentemente alberghiera (56,4%), specializzata nei 3 e 4 stelle (rispettivamente 51,6%e 23,2% del totale hotel) e 4 stelle. Il comparto di offerta extralberghiero mostra inve-ce una concentrazione di posti letto negli alloggi in affitto (27,2%) e nei campeggi e vil-laggi (9,7%).

131

Distribuzione della capacità ricettiva per tipologia di impresa nelle località termali(% posti letto per tipologia sul totale capacità ricettiva)

Alberghi56,4%

Alloggi in affitto27,2%

Bed & Breakfast0,3%Alloggi agro-turistici e Country-

Houses2,2%

Ostelli per la Gioventù0,2%

Altri esercizi ricettivi2,0%

Rifugi alpini0,8%

Case per ferie1,3%

Campeggi e Villaggi turistici9,7%

Fonte: elaborazioni Isnart su dati Istat

Le regioni dove si concentra la capacità ricettiva del prodotto sono il Friuli VeneziaGiulia (con circa 80 mila posti letto a carattere nettamente extralberghiero), poi laToscana, il Veneto e l’Emilia Romagna (prevalentemente alberghiera).

132

Distribuzione della capacità ricettiva alberghiera nelle località termali(% posti letto per stelle sul totale capacità alberghiera)

3 STELLE 51,6%

4 STELLE 23,2%

5 STELLE E 5 STELLE LUSSO

3,4%

Residenze Turistico Alberghiere

2,2%1 STELLA6,0%2 STELLE

13,6%

Fonte: elaborazioni Isnart su dati Istat

Capacità ricettiva nelle località termali(posti letto alberghieri ed extralberghieri - 2003)

-

10.000

20.000

30.000

40.000

50.000

60.000

70.000

80.000

Friuli-Venezia Giulia

ToscanaVeneto

Emilia-Romagna

Trentino-Alto AdigeLazio

Piemonte

CampaniaMarche

LombardiaSicilia

Puglia

Valle d'Aosta

Calabria

Abruzzo

posti letto extralberghieri

posti letto alberghieri

1

Cap

acit

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egli

ese

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ivi

nell

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Camere

Bagni

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Numero

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Numero

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Numero

Letti

Numero

Letti

Pie

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4.2

61

2.4

60

2.1

21

61.4

28

19

252

12

195

--

5265

26

1.1

89

--

629

74

3.3

58

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1.3

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690

653

1136

112

--

--

--

--

--

313

5161

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87

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63

2.3

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178

--

210

--

9144

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1.1

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8377

1138

--

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22

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168

19.8

7713.0

8613.0

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40

15

132

31

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2114

4115

460

--

73

338

132

2.0

99

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12.1

195.8

30

5.8

72

510.3

215.7

85

52.7

726

96

--

61.1

97

--

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310

5.8

13

67.2

02

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244

13.4

087.9

25

7.7

42

61.4

54

67

636

29

343

227

4267

222

7815

16

87

133

3.6

51

Tosc

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507

32.8

3416.3

3116.3

234

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2.7

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--

118

318

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1.7

81

951

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61

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398

124

231

116

14

413

--

63

3.7

46

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203

11.0

096.2

38

6.0

63

1416

985

110

--

6328

--

--

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--

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--

--

--

--

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13

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6.6

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3.5

67

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--

592

--

--

--

--

--

--

592

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840

427

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--

--

--

--

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15

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--

752

--

--

--

--

196

--

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1.5

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1.5

76

2650

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--

--

--

--

--

15

5767

Ital

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24

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08

67.9

7966.9

3251

21.4

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59.7

26421

4.8

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10

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40

2.7

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1.6

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96

112

627

6.9

17

95.7

58

Font

e:dat

iIst

at

133

134

L’offerta specializzata, quella degli stabilimenti termali registrati, conta in Italia 2.009imprese, in crescita del +6,8% dal 2003.

Le regioni dove sono presenti in maggior numerosità sono la Lombardia (542), ilPiemonte (291), il Veneto (175), la Campania (151), l’Emilia Romagna (147) e laToscana (113).

Gli incrementi maggiori di imprese di stabilimenti termali si registrano però in FriuliVenezia Giulia che dal 2003 al 2005 vede crescere il numero di stabilimenti del +45,8%.

In alcune regioni, invece, si registra un decremento nella numerosità di questa offer-ta specializzata, specialmente in Basilicata (-20%) ed in Trentino Alto Adige (-15,2%).

L’OFFERTA SPECIALIZZATA DI PRODOTTO: LE IMPRESE REGISTRATE VARIAZIONE 2003/2005

STABILIMENTI TERMALI

2003 2005 var. %PIEMONTE 275 291 5,8VALLE D’AOSTA 4 5 25,0LOMBARDIA 504 542 7,5TRENTINO-ALTO ADIGE 33 28 -15,2VENETO 179 175 -2,2FRIULI-VENEZIA GIULIA 48 70 45,8LIGURIA 48 60 25,0EMILIA-ROMAGNA 137 147 7,3TOSCANA 106 113 6,6UMBRIA 22 20 -9,1MARCHE 69 73 5,8LAZIO 78 89 14,1ABRUZZO 56 66 17,9MOLISE 3 3 0,0CAMPANIA 143 151 5,6PUGLIA 65 69 6,2BASILICATA 5 4 -20,0CALABRIA 26 24 -7,7SICILIA 52 48 -7,7SARDEGNA 28 31 10,7

Italia nord-occidentale 831 898 8,1Italia nord-orientale 397 420 5,8Italia centrale 275 295 7,3Mezzogiorno 378 396 4,8

ITALIA 1.881 2009 6,8

Fonte: elaborazione Isnart su dati InfoCamere al 31-12-2004

L’andamento stagionale del prodottoIl trend di occupazione degli esercizi nelle destinazioni termali italiane non indica

per il 2005 una tendenza positiva rispetto al 2003 ed al 2004. Sembra inoltre che la sta-gionalità del prodotto stia cambiando, mantenendo si il picco stagionale di settembrema non più quello di Pasqua. Il mese di gennaio, invece, nel 2005 ha mostrato perfor-mance di occupazione superiore al 2004, con una congiuntura particolarmente favore-vole tra Natale 2004 e gennaio 2005.

Il turismo italiano La crescita complessiva rilevata sulla domanda italiana tra il numero di vacanzieri

2003 e 2004 mostra nel 2005 un lieve segnale di fermo con 164 mila vacanzieri nel primosemestre contro i 176 mila dei primi sei mesi del 2004.

Al contrario la spesa media per vacanza ha evidenziato nel 2004 una lieve contrazio-ne rispetto al 2003 mentre ricresce nel primo semestre del 2005. Il giro d’affari del pro-dotto sui consumi italiani 2004 di circa 274 milioni di euro risulta però comunque incalo del -18% rispetto ai 334 milioni del 2003. 135

Occupazione 2003-2005 nelle strutture ricettive delle località termali

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

2003

2004

2005

2003 38,8 37,3 43,8 56,3 41,8 42,1 44,4 65,0 68,8 45,0 35,4 31,5 28,5

2004 24,4 47,5 48,9 33,3 51,3 38,2 38,6 48,3 63,9 79,2 46,2 38,9 48,0 32,7

2005 50,0 33,1 34,5 31,5 35,5 40,8 41,1 47,4 58,2 68,4 48,2

gennaio febbraio marzo aprile Pasqua maggio giugno luglio agosto settembre ottobre novembre Natale dicembre

Nota: per il mese di ottobre 2005 il dato si riferisce alle prenotazioni

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano - Isnart-Unioncamere “Indagine sulle prenotazioni/presenze nelle

aree turistiche leader e sui segmenti di prodotto”, anni 2003-2004-2005

I VACANZIERI ITALIANI DEL TURISMO BENESSERE

2003 2004 primo sem. 2005Totale Vacanzieri 456.000 462.000 164.000

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano - Isnart-Unioncamere

“Indagine sui comportamenti turistici degli italiani”, anni 2003-2004-2005

136

La vacanza benessere dei vacanzieri italiani è nettamente nostrana e vede in testatra le scelte di vacanza le destinazioni toscane. Seguono le preferenze per le terme cam-pane, emiliano romagnole e venete. La limitata competizione con le mete termali stra-niere si gioca con quelle francesi, svizzere e tedesche.

581,93

818,22

536,76

628,11 626,07

0

100

200

300

400

500

600

700

800

900

I sem 2003 II sem 2003 I sem 2004 II sem 2004 I sem 2005

Spesa media individuale per la vacanza benessere

Spesa media per la vacanza principale

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano - Isnart-Unioncamere “

Indagine sui comportamenti turistici degli italiani”, anni 2003-2004-2005

LA SPESA DEI VACANZIERI ITALIANI PER LA VACANZA BENESSERE

2003 2004 primo sem. 2005SPESA per la vacanza principale (euro) 334.383.000 273.966.000 108.460.000

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano - Isnart-Unioncamere

“Indagine sui comportamenti turistici degli italiani”, anni 2003-2004-2005

137

LA DESTINAZIONE DELLA VACANZA BENESSERE

2003 2004 primo sem. 2005In Italia 98,2 91,3 95,0All’Estero 1,8 8,7 5,0Totale 100,0 100,0 100,0

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano - Isnart-Unioncamere

“Indagine sui comportamenti turistici degli italiani”, anni 2003-2004-2005

TOP 3 DESTINAZIONI ITALIANE

2003 Toscana Emilia Romagna Campania2004 Campania Toscana Venetoprimo semestre 2005 Toscana Veneto Abruzzo

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano - Isnart-Unioncamere

“Indagine sui comportamenti turistici degli italiani”, anni 2003-2004-2005

TOP 3 DESTINAZIONI STRANIERE

2003 Germania2004 Svizzera Austria Argentinaprimo semestre 2005 Francia + Corsica

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano - Isnart-Unioncamere

“Indagine sui comportamenti turistici degli italiani”, anni 2003-2004-2005

Coerentemente col prodotto, la prima e consistente motivazione di vacanza è quel-la delle cure di benessere e termali (64,5% nel 2004). Ma andare alle terme è ancheun’occasione per godere delle bellezze naturali del luogo e un modo per riposare.

138

LE MOTIVAZIONI DI VACANZA DEL TURISMO BENESSERE

2003 2004 primo sem.2005

Cure benessere, terme 64,9 64,5 68,3Perché siamo clienti abituali di una struttura ricettiva 9,9 0,0 20,7Posto ideale per riposarsi 4,8 6,5 17,7Ho parenti e amici che mi ospitano 4,2 1,7 12,8Bellezze naturali del luogo 16,0 26,8 11,0Per la vicinanza 4,2 8,7 8,5Decisione altrui 8,1 0,0 4,9Abbiamo la casa in questa località 3,5 0,0 0,0Assistere a eventi sportivi 2,2 0,0 0,0Eventi culturali 0,0 1,7 0,0Il desiderio di vedere un posto mai visto 0,0 3,0 0,0Per i divertimenti che offre 3,3 0,0 0,0Posto adatto per i bambini piccoli 2,0 0,0 0,0Prezzi convenienti 0,0 1,7 0,0Religione pellegrinaggio 2,2 0,0 0,0Rivedere amici e parenti 5,7 2,2 0,0

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano - Isnart-Unioncamere “Indagine sui comportamenti turistici degli

italiani”, anni 2003-2004-2005

139

Ad influenzare le scelte di destinazione per questo prodotto è sicuramente l’espe-rienza, personale e di chi ci fidiamo, ma sta acquisendo sempre più peso la presenza diofferte e informazioni su Internet, tanto da orientare più del 5% dei vacanzieri alla ricer-ca del benessere.

I CANALI DI INFLUENZA SULLA SCELTA DELLA DESTINAZIONEDEL TURISMO BENESSERE

2003 2004 primo sem.2005

C’ero già stato/esperienza personale 43,4 39,2 76,8Consiglio/Racconti di amici/parenti/familiari 36,8 42,0 12,8Informazioni su Internet 0,0 5,2 5,5Offerte su Internet 0,0 2,2 5,5Altro 0,0 0,0 5,5Non ho scelto io/hanno deciso altri 10,1 3,5 4,9Articoli/redazionali su periodici/Quotidiani 1,3 0,0 0,0Attrazioni / eventi musicali 0,0 0,0 0,0Attrazioni / eventi sportivi 2,2 0,0 0,0Cataloghi/Depliant di agenzie di viaggi 0,0 0,0 0,0Consiglio dell’agenzia di viaggio 0,0 6,9 0,0Consiglio di enti/uffici turistici presso cui mi sono recato 0,0 2,4 0,0Eventi religiosi 3,9 0,0 0,0Film/Documentari 0,0 0,0 0,0Guide turistiche 0,0 0,0 0,0Libri/Testi (non di turismo) 0,0 0,0 0,0Mostre/Convegni/Fiere 0,0 0,0 0,0Pubblicità alla radio 0,0 0,0 0,0Pubblicità in TV 0,0 0,0 0,0Pubblicità su affissioni 0,0 0,0 0,0Pubblicità sulla stampa 3,5 2,4 0,0Richiesto dai figli fino a 14 anni 0,0 1,7 0,0Seconda casa 0,0 0,0 0,0Videocassette/ CD / Giochi 0,0 0,0 0,0

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano - Isnart-Unioncamere “Indagine sui comportamenti turistici degli

italiani”, anni 2003-2004-2005

Proprio per la conformazione del prodotto termale e di benessere, l’alloggio relativoa questa tipologia di vacanzieri è quello alberghiero, specialmente di categoria media(3 stelle) e alta (4 stelle).

Anche la formula proposta con alloggio in strutture di categoria meno elevata peròsembra interessante per questo segmento. Più bassa che in altri prodotti l’ospitalitàpresso amici e parenti

La durata della vacanza benessere varia tra le 5/7 notti del periodo invernale e pri-maverile, alle 10/12 notti estive e autunnali quando spesso il prodotto è in combinazio-ne con altre risorse del territorio (es. Ischia: benessere + mare).

140

TIPOLOGIA DI ALLOGGIO

2003 2004 primo sem.2005

Hotel 4 stelle 16,7 27,1 30,5Hotel 3 stelle 26,5 42,9 26,8Ospite in casa di amici/ parenti 7,0 9,3 12,8Hotel 2 stelle 6,8 1,5 11,0Hotel 1 stella 0,0 0,0 6,1Campeggio:Tenda 0,0 0,0 5,5Conventi/Monasteri /Casa parrocchiale/istituto religioso 0,0 0,0 4,9Appartamento/Residence PRESO IN AFFITTO 3,9 10,6 4,3Campeggio: Roulotte/Camper 0,0 1,9 4,3Agriturismo 0,0 3,2 0,0Bed & Breakfast presso abitazioni private/Camera in affitto 0,0 3,5 0,0Seconda casa-Casa di proprietà/multiproprietà 3,5 0,0 0,0

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano - Isnart-Unioncamere “Indagine sui comportamenti turistici degli

italiani”, anni 2003-2004-2005

DURATA DELLA VACANZA PRINCIPALE

n. nottiI sem. 2003 7,1II sem. 2003 12,2I sem. 2004 4,4II sem. 2004 10,3I sem. 2005 6,3

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano - Isnart-Unioncamere

“Indagine sui comportamenti turistici degli italiani”, anni 2003-2004-2005

La vacanza termale, alla riscoperta del proprio bien être, è più delle altre una vacan-za che si fa da soli, ma più volentieri in due, l’importante è che non ci siano i bambinia movimentare l’agognato relax.

E’ infatti il relax, in assoluto, l’attività più praticata durante questi soggiorni (57,9%)o si ricerca l’effetto riposante delle bellezze della natura (44,5%).

I più attivi girano per degustazioni enogastronomiche (12,8%) o visitano i monumen-ti (9,1%).

Crescente la rivalutazione del prodotto benessere in chiave sportiva, già praticatodal 6,1% di questi vacanzieri (es. terme + golf).

141

LA COMPAGNIA DELLA VACANZA BENESSERE

2003 2004 primo sem.2005

Da solo 14,4 10,6 30,3In coppia senza bambini 56,8 52,3 43,0In famiglia o in gruppo di amici (3 o più persone) con bambini fino a 6 anni 12,9 9,4 0,0In famiglia o in gruppo di amici (3 o più persone) con bambini dai 7-14 anni 5,8 7,3 9,1In famiglia o in gruppo di amici (3 o più persone) senza bambini 7-14 anni 10,1 20,4 17,6Totale 100,0 100,0 100,0

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano - Isnart-Unioncamere

“Indagine sui comportamenti turistici degli italiani”, anni 2003-2004-2005

ATTIVITÀ SVOLTE IN PREVALENZA (GENNAIO-GIUGNO 2005)BENESSERE/TERME

(possibili più risposte) %Relax, riposo 57,9Ho visitato le bellezze naturalistiche del luogo 44,5Altro 27,4Ho degustato i prodotti enogastronomici locali 12,8Ho visitato i monumenti e siti di interesse archeologico 9,1Ho praticato attività sportiva 6,1Ho fatto shopping 4,3

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano - Isnart-Unioncamere

“Indagine sui comportamenti turistici degli italiani”, anno 2005

Il turismo stranieroLa presenza straniera nelle destinazioni del turismo benessere e termale è relativa-

mente bassa sia in termini di presenze nelle strutture ricettive sia di arrivi sul totaleregionale.

142

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

70,0

80,0

90,0

100,0

La stagionalità delle presenze straniere nelle località termali- quota % di clientela italiana ed estera nelle strutture ricettive -

italiani

stranieri

italiani 67,5 83,9 87,6 89,3 85,4 87,7 86,5 87,9 91,8 96,9 89,6

stranieri 32,5 16,1 12,4 10,7 14,6 12,3 13,5 12,1 8,2 3,1 10,4

pasqua 03 giu-03 set-03 nov-03 pasqua 04 giu-04 set-04 nov-04 pasqua 05 giu-05 set-05

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano - Isnart-Unioncamere

“Indagine sulle prenotazioni/presenze nelle aree turistiche leader e sui segmenti di prodotto”, anni 2003-2004-2005

10,9

4,9

3,9

3,1

2,42,0 2,0 1,9

1,5

0,80,5

0,4 0,3 0,2 0,2

0,0

2,0

4,0

6,0

8,0

10,0

12,0

Toscana TrentinoAlto Adige

Veneto Campania Piemonte Valled'Aosta

Lazio EmiliaRomagna

Sicilia Marche Abruzzo FriuliVeneziaGiulia

Lombardia Puglia Calabria

Arrivi dei turisti stranieri nelle località termali (% sul totale arrivi stranieri nella regione)

2000 2003

Fonte: dati Istat anni 200-2003

Solo in Toscana, infatti, la quota di arrivi stranieri nelle mete termali è più evidente(10,9%) e crescente dal 2000 al 2003.

L’interesse del mercato tedesco per questo prodotto è limitata alle destinazioni mag-giori della Toscana e dell’Emilia Romagna (8,2% dei vacanzieri 2004).

La quota di turisti provenienti dagli accordi con gli intermediari della commercializ-zazione europea nelle strutture ricettive delle aree leader del turismo benessere risul-ta abbastanza rilevante specialmente in alcuni periodi dell’anno. In particolare, nel2005 durante la Pasqua tale quota è stata addirittura del 34%, oltre un terzo della clien-tela.

143

DESTINAZIONI DEI TURISTI TEDESCHI(% SUL TOTALE VIAGGI ITALIA)

2002 2003 2004 prev. 2005Centro nord TERME (Emilia Romagna,Toscana) 7,9 9,1 8,2 5,7

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo – Isnart – Unioncamere

“Indagine sul turismo straniero – Il mercato tedesco”, anni 2003-2004-2005

Clientela "organizzata" nelle strutture ricettive delle località termali(% clientela proveniente da accordi con t.o. e adv sul totale)

12,113,0

26,0

28,5

18,419,3

10,4

13,8

16,9 16,3

34,0

10,311,3

0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

30,0

35,0

40,0

estate2000

estate2002

pasqua2003

giugno2003

settembre2003

novembre2003

pasqua2004

giugno2004

settembre2004

novembre2004

pasqua2005

giugno2005

settembre2005

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano - Isnart-Unioncamere “Indagine sulle prenotazioni/presenze nelle

aree turistiche leader e sui segmenti di prodotto”, anni 2003-2004-2005

Non a caso, infatti, un quinto dei T.O. europei che trattano l’Italia commercializzanole nostre destinazioni termali e del benessere.

Anche se la quota di T.O. che trattano il prodotto nel 2005 (19,3%) è lievemente infe-riore a quella 2004 (21,6%) la tendenza risulta comunque di crescita rispetto al 2003(14%). Anche per il 2006 l’andamento previsto vede una forte stabilità sostenuta da un10,3% di operatori che ne segnalano un incremento.

Tra le destinazioni preferite dalla clientela europea ricorrono quelle del Veneto, dellaToscana, della Campania e in salita del Lazio.

144

I PRODOTTI TURISTICI ITALIANI PIÙ VENDUTI IN EUROPA(% SUL TOTALE TOUR OPERATORS)

2003 2004 2005Benessere/Terme 14,0 21,6 19,3

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo – Isnart – Unioncamere

“Indagine sul turismo organizzato europeo”, anni 2003-2004-2005

ANDAMENTO PREVISTO PER LA DOMANDA DEI PRODOTTITURISTICI ITALIANI NEL 2006

TERME (%)

aumento stabilità diminuzione totaleterme 10,3 84,4 5,3 100

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo – Isnart – Unioncamere

“Indagine sul turismo organizzato europeo”, anni 2003-2004-2005

QUOTA % DI PRODOTTO VENDUTO IN EUROPA PER REGIONEBENESSERE/TERME

2003 2004 2005Veneto 46,5 Toscana 54,4 Lazio 25,8Campania 23,3 Veneto 16,2 Veneto 24,2Toscana 9,3 Campania 11,8 Sicilia 3,2Lombardia 4,7 Umbria 4,4 Sardegna 3,2Emilia Romagna 4,7 Lazio 4,4 Umbria 3,2Trentino A.A. 2,3 Lombardia 1,5 Toscana 2,3Lazio 2,3 Trentino A.A. 1,5 Piemonte 1,6Basilicata 2,3 Emilia Romagna 1,5 Lombardia 1,6Calabria 2,3 Marche 1,5 Emilia Romagna 1,6Sardegna 2,3 Abruzzo 1,5 Campania 1,6

Puglia 1,6

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo – Isnart – Unioncamere

“Indagine sul turismo organizzato europeo”, anni 2003-2004-2005

A scegliere le nostre terme in Europa specialmente i turisti senior da soli o in cop-pia e senza bambini, di status sociale e culturale medio alto.

Più basso l’interesse da parte del mercato statunitense per questo prodotto vendutodal 7% dei T.O. statunitensi. Il trend rilevato è però di crescita per il 17,5% dei T.O. chetrattano l’Italia.

145

PROFILO DEL TURISTA EUROPEO - BENESSERE/TERME

2003 2004Giovani 0,0 1,5Adulti 48,8 26,5Over 60 51,2 72,1Totale 100,0 100,0

Coppie/Famiglie con bambini 9,3 13,2Coppie/Famiglie senza bambini 48,8 42,6Singles 25,6 32,4Gruppi 16,3 11,8Totale 100,0 100,0

Cultura bassa 4,7 4,4Cultura media 62,8 72,1Cultura elevata 32,6 23,5Totale 100,0 100,0

Status sociale basso 0,0 4,4Status sociale medio 51,2 64,7Status sociale elevato 48,8 30,9Totale 100,0 100,0

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo – Isnart – Unioncamere

“Indagine sul turismo organizzato europeo”, anni 2003-2004

I PRODOTTI TURISTICI ITALIANI PIÙ VENDUTI IN USA

2004 2005Benessere/terme 2,0 7,0

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo – Isnart – Unioncamere

“Indagine sul turismo organizzato statunitense” anni 2004-2005

DOMANDA DI TURISMO PREVISTA PER IL 2006 DAI TO USA

aumento stabilità diminuzionebenessere/terme 17,5 80,0 2,5

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo – Isnart – Unioncamere

“Indagine sul turismo organizzato statunitense” anni 2004-2005

146

Le destinazioni sono anche per questo mercato quelle maggiori del Veneto e dellaToscana.

Il target statunitense per questo prodotto appare però più generico di quello euro-peo: adulti, coppie o famiglie con bambini, di cultura e status sociale elevati.

QUOTA % DI PRODOTTO VENDUTO IN USA PER REGIONETERME

2004 2005Veneto 50,0 Toscana 100,0Toscana 50,0

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo – Isnart – Unioncamere

“Indagine sul turismo organizzato statunitense” anni 2004-2005

PROFILO DEL TURISTA USABENESSERE/TERME

Adulti 100,0

Coppie/famiglie con bambini 100,0

Cultura media 50,0Cultura elevata 50,0Totale 100,0

Status sociale elevato 100,0Totale 100,0

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo – Isnart – Unioncamere

“Indagine sul turismo organizzato statunitense” anni 2004-2005

147

2.6 Il turismo eno-gastronomico

E’ praticamente impossibile marcare distintamente in Italia le destinazioni turistichedel prodotto eno-gastronomico sia per il carattere di sovrapposizione e trasversalitàcon gli altri prodotti turistici che per la vastissima diffusione del prodotto stesso.Questa difficoltà è più rilevante per la definizione dell’offerta ricettiva che non per ladomanda per la quale, sia come motivazione che come attività praticata, l’enogastrono-mia muove numerose schiere di turisti “golosi”. Un indicatore di offerta, comunquerilevante, è quella delle imprese che esercitano sui territori e quindi i ristoranti ed i barpresenti nelle regioni ma anche le citazioni di questi sulle guide specializzate come ter-mine qualitativo e di notorietà di questa offerta.

L’offerta specializzataLa numerosità delle imprese specializzate dell’enogastronomia, in particolare risto-

ranti e bar, conferma la vasta diffusione e trasversalità del prodotto. Sono infatti 89.136i ristoranti registrati in Italia e addirittura 141.410 i bar. Anche la distribuzione omoge-nea di queste imprese per macro-area conforta la presenza diffusa di queste imprese,che si rileva anche (in misura proporzionale alla loro area) nelle regioni.

In assoluto, comunque, è la Lombardia la regione dove si concentra l’offerta enoga-stronomica di imprese (con 11.901 ristoranti e 25.031 bar), seguono per numerosità ilLazio, la Campania, il Veneto e la Toscana. Anche le citazioni dei ristoranti sulle guidespecializzate conferma in testa la Lombardia (923 citazioni), seguita stavolta dallaToscana (713) e dal Piemonte (610).

La crescita delle imprese di ristorazione nell’ultimo triennio, complessivamente del+26,6%, è più evidente nel Lazio (+42,3%), in Toscana (+33,5%) ed in Sardegna (+31,1%),e più genericamente nel centro (+35,8%) e nel sud Italia (+28%).

148

IMPRESE RISTORATIVE REGISTRATE AL 31 DICEMBRE 2004 ENUMERO DEI RISTORANTI CITATI NELLE GUIDE SPECIALIZZATE

RISTORANTI BAR ENOGASTR./IMP. REG. IMP. REG. RIST.

CITATI NELLE GUIDE

PIEMONTE 6654 11210 610VALLE D’AOSTA 427 601 68LOMBARDIA 11901 25031 923TRENTINO-ALTO ADIGE 2261 2828 186VENETO 7638 12904 563FRIULI-VENEZIA GIULIA 2555 4031 191LIGURIA 3968 6266 376EMILIA-ROMAGNA 6508 12307 517TOSCANA 7156 9521 713UMBRIA 1431 1849 175MARCHE 2392 3437 189LAZIO 8500 12418 406ABRUZZO 2599 3263 130MOLISE 576 774 46CAMPANIA 8466 11215 265PUGLIA 5293 6781 233BASILICATA 655 1345 52CALABRIA 2989 4091 115SICILIA 4667 6954 272SARDEGNA 2500 4584 146

Italia nord-occidentale 22950 43108 1977Italia nord-orientale 18962 32070 1457Italia centrale 19479 27225 1483Mezzogiorno 27745 39007 1259

ITALIA 89136 141410 6176

Fonte: elaborazione Isnart su dati InfoCamere al 31-12-2004

149

IMPRESE RISTORATIVE REGISTRATE - VARIAZIONE 2003/2005

2003 2005 var. %PIEMONTE 5.613 6654 18,5VALLE D’AOSTA 339 427 26,0LOMBARDIA 9.619 11901 23,7TRENTINO-ALTO ADIGE 2.056 2261 10,0VENETO 6.256 7638 22,1FRIULI-VENEZIA GIULIA 2.176 2555 17,4LIGURIA 3.248 3968 22,2EMILIA-ROMAGNA 5.077 6508 28,2TOSCANA 5.359 7156 33,5UMBRIA 1.111 1431 28,8MARCHE 1.903 2392 25,7LAZIO 5.973 8500 42,3ABRUZZO 2.105 2599 23,5MOLISE 470 576 22,6CAMPANIA 6.511 8466 30,0PUGLIA 4.097 5293 29,2BASILICATA 528 655 24,1CALABRIA 2.420 2989 23,5SICILIA 3.632 4667 28,5SARDEGNA 1.907 2500 31,1

Italia nord-occidentale 18.819 22950 22,0Italia nord-orientale 15.565 18962 21,8Italia centrale 14.346 19479 35,8Mezzogiorno 21.670 27745 28,0

ITALIA 70.400 89136 26,6

Fonte: elaborazione Isnart su dati InfoCamere al 31-12-2004

Il turismo italiano La motivazione enogastronomia nella scelta della destinazione di vacanza degli ita-

liani ha mosso nel 2004 ben 338 mila vacanzieri, +30,5% rispetto al 2003.

Tra questi vacanzieri con motivazione enogastronomica non sono poi consideraticoloro che seppur mossi da altre motivazioni di vacanza, durante il soggiorno effettua-no consumi legati al prodotto, cioè degustano i prodotti tipici locali. Tale attività riguar-da ben l’8,6% dei vacanzieri italiani cioè addirittura 1.570.000 vacanzieri.

Il turismo stranieroSe l’importanza del prodotto sul mercato italiano risulta culturalmente data un po’

per scontata, all’estero la rilevanza delle mete e delle proposte di visitazione enogastro-nomica appare più evidente. Infatti, il 29,3% dei tour operators europei che vendonol’Italia vendono le nostre proposte enogastronomiche in crescita longitudinale siarispetto al 24,1% del 2004 che al 16,2% del 2003. Per il 2006, il 15% dei T.O. prevede inol-tre di aumentare tali vendite.

Nell’ultimo triennio, sono le mete della Toscana quelle maggiormente vendute inEuropa dalla commercializzazione intermediata, sia per la loro notorietà territorialespesso coincidente con i prodotti tipici (es. Chianti) sia per l’organizzazione turisticadel prodotto. Seguono poi quelle del Piemonte e della Sicilia che nel 2005 superal’Emilia Romagna.150

I VACANZIERI ITALIANI DEL TURISMO ENOGASTRONOMICO

2003 2004 primo sem. 2005Totale Vacanzieri con motivazione “interessi gastronomici” 259.000 338.000 108.000

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano - Isnart-Unioncamere

“Indagine sui comportamenti turistici degli italiani”, anni 2003-2004-2005

I PRODOTTI TURISTICI ITALIANI PIÙ VENDUTI IN EUROPA(% SUL TOTALE TOUR OPERATORS)

2003 2004 2005Eno-gastronomia 16,2 24,1 29,3

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo – Isnart – Unioncamere

“Indagine sul turismo organizzato europeo”, anni 2003-2004-2005

ANDAMENTO PREVISTO PER LA DOMANDA DEI PRODOTTITURISTICI ITALIANI NEL 2006 (%)

aumento stabilità diminuzione totaleenogastronomia 15,0 84,1 0,9 100

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo – Isnart – Unioncamere

“Indagine sul turismo organizzato europeo”, anno 2005

Il turista europeo che sceglie il turismo enogastronomico è eterogeneo per età (dovecomunque si evince anche una quota interessante di senior) e per compagnia della

151

QUOTA % DI PRODOTTO VENDUTO IN EUROPA PER REGIONEENOGASTRONOMIA

2003 2004 2005Toscana 54 Toscana 51,3 Toscana 74,5Emilia Romagna 10 Piemonte 19,7 Piemonte 5,3Piemonte 8 Emilia Romagna 5,3 Sicilia 4,3Trentino A.A. 4 Lazio 3,9 Umbria 3,2Friuli 4 Veneto 2,6 Lazio 3,2Umbria 4 Lombardia 2,6 Trentino A.A. 3,2Calabria 4 Friuli 1,3 Emilia Romagna 2,1Lombardia 2 Sardegna 1,3 Lombardia 1,1Liguria 2 Liguria 1,3 Veneto 1,1Abruzzo 2 Umbria 1,3 Abruzzo 1,1Campania 2 Marche 1,3 Puglia 1,1Sicilia 2 Campania 1,3Sardegna 2 Sicilia 1,3

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo – Isnart – Unioncamere

“Indagine sul turismo organizzato europeo”, anni 2003-2004-2005

PROFILO DEL TURISTA EUROPEO - ENOGASTRONOMIA

2003 2004Giovani 0,0 6,6Adulti 78,0 67,1Over 60 22,0 26,3Totale 100,0 100,0

Coppie/Famiglie con bambini 8,0 11,8Coppie/Famiglie senza bambini 50,0 43,4Singles 8,0 18,4Gruppi 34,0 26,3Totale 100,0 100,0

Cultura bassa 0,0 2,6Cultura media 58,0 55,3Cultura elevata 42,0 42,1Totale 100,0 100,0

Status sociale basso 0,0 2,6Status sociale medio 46,0 47,4Status sociale elevato 54,0 50,0Totale 100,0 100,0

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo – Isnart – Unioncamere

“Indagine sul turismo organizzato europeo”, anni 2003-2004

vacanza (con una leggera prevalenza di coppie senza bambini), ma si caratterizza for-temente per uno status sociale e culturale elevato.

E se l’Italia fa gola ai turisti europei, ancor più avviene per i turisti dagli USA. Tra itour operators statunitensi, infatti, ben il 69% nel 2005 ha venduto questo prodotto,quintuplicando i risultati del 2004. Non solo, per il 2006 il 68,8% degli operatori preve-de un aumento della domanda di questo prodotto.

Ancor più che per gli europei è la Toscana la meta dei gourmet statunitensi, magariin combinazione con la vicina Umbria, quasi tutte famiglie con bambini o gruppi, di cul-tura e status molto elevato.

152

I PRODOTTI TURISTICI ITALIANI PIÙ VENDUTI IN USA

2004 2005enogastronomia 16,0 69,0

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo – Isnart – Unioncamere

“Indagine sul turismo organizzato statunitense” , anno 2005

DOMANDA DI TURISMO PREVISTA PER IL 2006 DAI TO USA

aumento stabilità diminuzioneenogastronomia 68,8 28,8 2,5

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo – Isnart – Unioncamere

“Indagine sul turismo organizzato statunitense” , anno 2005

153

QUOTA % DI PRODOTTO VENDUTO IN USA PER REGIONEENOGASTRONOMIA

2004 2005Toscana 75,0 Toscana 88,2Lazio 12,5 Umbria 5,9Veneto 12,5 Veneto 1,5

Lazio 1,5Campania 1,5Sicilia 1,5

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo – Isnart – Unioncamere

“Indagine sul turismo organizzato statunitense” , anno 2005

PROFILO DEL TURISTA USAENOGASTRONOMIA

Adulti 93,8Over 60 6,3Totale 100,0

Coppie/famiglie con bambini 56,3Singles 6,3Gruppi 37,5Totale 100,0

Cultura media 37,5Cultura elevata 62,5Totale 100,0

Status sociale medio 31,3Status sociale elevato 68,8Totale 100,0

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo – Isnart – Unioncamere

“Indagine sul turismo organizzato statunitense” , anno 2005

154

155

2.7 Il turismo sportivo

Anche il turismo sportivo, come quello enogastronomico, è un prodotto di offertatrasversale alle risorse territoriali che definiscono i prodotti turistici tradizionali ecome il primo si definisce meglio come motivazione e come attività che non comecaratterizzazione dei territori.

L’offerta specializzataUn indicatore dell’offerta specializzata per questo prodotto/motivazione è la presen-

za sui territori di imprese registrate come attività sportive. In Italia se ne contano oggiquasi 15 mila distribuite in tutte le regioni con una leggera prevalenza nel nord-ovest(28,9% del totale).

La distribuzione regionale vede prevalere la numerosità di queste imprese inLombardia (2.750), a seguire l’Emilia Romagna, la Toscana ed il Lazio.

L’OFFERTA SPECIALIZZATA DI PRODOTTO: LE IMPRESE REGISTRATE PER LE ATTIVITÀ SPORTIVE

(AL 31 DICEMBRE 2004)

2003 2005 var. %PIEMONTE 928 1.072 15,5VALLE D’AOSTA 54 66 22,2LOMBARDIA 2.306 2.750 19,3TRENTINO-ALTO ADIGE 389 499 28,3VENETO 929 1.109 19,4FRIULI-VENEZIA GIULIA 285 344 20,7LIGURIA 342 418 22,2EMILIA-ROMAGNA 1.344 1.578 17,4TOSCANA 1.114 1.342 20,5UMBRIA 176 197 11,9MARCHE 365 428 17,3LAZIO 589 1.240 110,5ABRUZZO 350 441 26,0MOLISE 46 64 39,1CAMPANIA 894 1.155 29,2PUGLIA 580 736 26,9BASILICATA 80 108 35,0CALABRIA 216 264 22,2SICILIA 609 742 21,8SARDEGNA 308 370 20,1

Italia nord-occidentale 3.630 4.306 18,6Italia nord-orientale 2.947 3.530 19,8Italia centrale 2.244 3.207 42,9Mezzogiorno 3.083 3.880 25,9

ITALIA 11.904 14.923 25,4

Fonte: elaborazione Isnart su dati InfoCamere al 31-12-2004

Dal 2003 ad oggi, la crescita di imprese di attività sportive più rilevante è nel Laziodove il dato raddoppia, ma anche regioni piccole come il Molise e la Basilicata indica-no investimenti in questo settore che mostra nel complesso un aumento del 25,4% diimprese registrate.

Il turismo italiano La motivazione di scelta della destinazione della vacanza legata alla pratica dell’atti-

vità sportiva conta nel 2004 oltre 1,2 milioni di vacanzieri di cui la maggior parte (914mila) perché il posto è ideale per la pratica dello sport preferito. I restanti, invece,hanno scelto la destinazione di vacanza per la cosiddetta pratica passiva cioè per assi-stere ad eventi sportivi (328 mila).

Se questi vacanzieri del 2004 risultano in lieve calo rispetto al 2003, è vero però chenel solo primo semestre 2005 i vacanzieri italiani per motivazioni sportive sono stati giàoltre 1,1 milioni, presagendo così una forte ripresa del segmento.

Questi numeri, però, non comprendono la pratica dello sport in vacanza come atti-vità praticata e non come motivazione, dato che nel primo semestre 2005 vede addirit-tura 3.225.000 vacanzieri sportivi.

Un altro dato interessante è quello relativo alla combinazione del prodotto sportivocon i prodotti turistici tradizionali.

Infatti, se nel prodotto montagna, com’è coerente pensare, lo sport più abbinato è losci, ma anche l’alpinismo ed il trekking, nella combinazione mare+sport emerge subi-to la preferenza degli italiani per le immersioni e le attività subacquee.

O ancora, il prodotto natura+sport vede in testa la pratica dell’equitazione e dellamountain bike.

Interessante il posizionamento del golf che negli ultimi anni sta acquisendo maggio-re rilevanza come plus di prodotto nelle località balneari italiane.

156

I VACANZIERI ITALIANI DEL TURISMO SPORTIVO

2003 2004 primo sem.2005

Totale Vacanzieri Sport 1.595.000 1.242.000 1.132.000

di cui:Posto ideale per praticare un particolare sport 1.308.000 914.000 943.000Assistere a eventi sportivi 287.000 328.000 189.000

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano - Isnart-Unioncamere

“Indagine sui comportamenti turistici degli italiani”, anni 2003-2004-2005

157

2003Mare Campagna Montagna Lago Cultura TOTALE

Alpinismo - - 68.000 - - 68.000Caccia, pesca 23.000 - 18.000 12.000 15.000 68.000Mountain bike 36.000 7.000 16.000 - 7.000 66.000Sci - - 775.000 - - 775.000Sub,immersioni 70.000 - - - - 70.000Surf, wind surf 13.000 - - - - 13.000Tennis - - 11.000 - - 11.000Trekking 22.000 - 73.000 - - 95.000vela 26.000 - - - - 26.000Equitazione - 20.000 - - - 20.000Altri sport 53.000 8.000 73.000 18.000 22.000 174.000

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano - Isnart-Unioncamere

“Indagine sui comportamenti turistici degli italiani”, anno2003

2004Mare Campagna Montagna Lago Cultura TOTALE

Alpinismo - - 12.000 - - 12.000Caccia, pesca 12.000 - - 9.000 - 21.000Golf 16.000 - - - - 16.000Mountain bike 15.000 12.000 - - - 27.000Sci - - 542.000 - - 542.000Sub,immersioni 102.000 - - - - 102.000Surf, wind surf 51.000 - - - - 51.000Trekking - - 33.000 - - 33.000Equitazione - - 14.000 - - 14.000Altri sport 19.000 9.000 35.000 10.000 20.000 93.000

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano - Isnart-Unioncamere

“Indagine sui comportamenti turistici degli italiani”,anno 2004

I SEM. 2005Mare Campagna Montagna Lago Cultura TOTALE

Alpinismo - - 43.000 - - 43.000Caccia, pesca 10.000 10.000 9.000 - - 29.000Golf 8.000 - - - - 8.000Mountain bike - 9.000 20.000 - - 29.000Sci - - 719.000 - - 719.000Sub,immersioni 31.000 - - - - 31.000Surf, wind surf 10.000 - - - - 10.000Tennis - - 11.000 - - 11.000Trekking - - 15.000 - 8.000 23.000Equitazione - - 14.000 - 8.000 22.000Altri sport 23.000 - 22.000 - 41.000 86.000

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo Italiano - Isnart-Unioncamere

“Indagine sui comportamenti turistici degli italiani”, anno 2005

Il turismo stranieroDal 2003 ad oggi il prodotto sportivo è venduto in Europa con quote crescenti fino

al 17,8% dei t.o. nel 2005, e ci si aspetta per il 2006 un aumento della domanda da partedel 9,7% degli operatori.

Il prodotto sportivo che si vende bene in Europa è soprattutto quello in Toscana,Trentino A.A., Lombardia e Piemonte.

158

I PRODOTTI TURISTICI ITALIANI PIÙ VENDUTI IN EUROPA(% SUL TOTALE TOUR OPERATORS)

2003 2004 2005Sport 15,6 20,9 17,8

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo – Isnart – Unioncamere

“Indagine sul turismo organizzato europeo” , anni 2003-2004- 2005

ANDAMENTO PREVISTO PER LA DOMANDA DEI PRODOTTITURISTICI ITALIANI NEL 2006 (%)

aumento stabilità diminuzione totalesport 9,7 89,4 0,9 100,0

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo – Isnart – Unioncamere

“Indagine sul turismo organizzato europeo”, anno 2005

QUOTA % DI PRODOTTO VENDUTO IN EUROPA PER REGIONESPORT

2003 2004 2005Lombardia 18,8 Trentino A.A. 35,4 Toscana 22,8Trentino A.A. 16,7 Toscana 15,4 Trentino A.A. 19,3Veneto 12,5 Lombardia 10,8 Lombardia 15,8Emilia Romagna 12,5 Emilia Romagna 9,2 Piemonte 8,8Toscana 12,5 Lazio 6,2 Valle d’Aosta 5,3Sardegna 6,3 Sardegna 6,2 Sardegna 5,3Puglia 4,2 Veneto 4,6 Emilia Romagna 5,3Piemonte 2 Sicilia 4,6 Liguria 3,5Valle d’Aosta 2 Umbria 3,1 Lazio 3,5Liguria 2 Puglia 3,1 Sicilia 3,5Marche 2 Liguria 1,5 Veneto 1,8Lazio 2 Friuli 1,8Abruzzo 2 Marche 1,8Campania 2 Basilicata 1,8Calabria 2

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo – Isnart – Unioncamere

“Indagine sul turismo organizzato europeo” , anni 2003-2004- 2005

Il turista europeo dello sport è chiaramente giovane (46,2%), preferibilmente in cop-pia senza bambini o single, ma è interessante anche la quota di vacanzieri in gruppo(27,7%). Il profilo socio culturale, invece, è poco caratterizzante.

159

PROFILO DEL TURISTA EUROPEO - SPORT

2003 2004Giovani 39,6 46,2Adulti 58,3 52,3Over 60 2,1 1,5Totale 100,0 100,0

Coppie/Famiglie con bambini 10,4 9,2Coppie/Famiglie senza bambini 41,7 32,3Singles 27,1 30,8Gruppi 20,8 27,7Totale 100,0 100,0

Cultura bassa 6,3 15,4Cultura media 62,5 63,1Cultura elevata 31,3 21,5Totale 100,0 100,0

Status sociale basso 2,1 10,8Status sociale medio 43,8 60,0Status sociale elevato 54,2 29,2Totale 100,0 100,0

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo – Isnart – Unioncamere

“Indagine sul turismo organizzato europeo” , anni 2003-2004

SPORT VENDUTI DAI T.O. EUROPEI NEL 2005% sul totale dei T.O. europei che hanno venduto il prodotto sportivo

sci 34,2ciclismo 26,6golf 22,8calcio 21,5sport d’acqua 10,1trekking 8,9altro 6,3vela 5,1sport in generale 5,1basket 3,8volley 3,8tennis 3,8parapendio 2,5automobilismo 2,5Totale 100,0

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo – Isnart – Unioncamere“Indagine sul turismo organizzato europeo”, anno 2005

Gli sport più venduti nel 2005 dai T.O. europei che hanno commercializzato il pro-dotto, sono stati lo sci, che con il 34,2% si posiziona al primo posto della graduatoria, ilciclismo (26,6%), e il golf (22,8%), anche gli eventi calcistici però hanno il loro peso(con il 21,5% di T.O. europei specializzati).

La vendita del turismo sportivo sul mercato statunitense raggiunge nel 2005 unaquota del 20% contro il 12% del 2004, e per il 2006 il 26,1% degli operatori prevede un’ul-teriore crescita dei volumi.

Toscana, Liguria e in nicchia anche l’Umbria sono per gli statunitensi le mete prefe-rite per questo turismo. Gli statunitensi che scelgono l’Italia mostrano in genere unlivello socio culturale più elevato degli europei, ma questi sportivi si differenzianoanche per essere meno giovani e per la vacanza anche con la famiglia.

160

I PRODOTTI TURISTICI ITALIANI PIÙ VENDUTI IN USA

2004 2005sport 12,0 20,0

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo – Isnart – Unioncamere

“Indagine sul turismo organizzato statunitense” anni 2004-2005

DOMANDA DI TURISMO PREVISTA PER IL 2006 DAI TO USA

aumento stabilità diminuzionesport 26,1 71,7 2,2

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo – Isnart – Unioncamere

“Indagine sul turismo organizzato statunitense” anno 2005

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QUOTA % DI PRODOTTO VENDUTO IN USA PER REGIONE

2004 2005SportToscana 66,7 Toscana 61,1Veneto 16,7 Liguria 33,3Liguria 8,3 Umbria 5,6Umbria 8,3

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo – Isnart – Unioncamere

“Indagine sul turismo organizzato statunitense”, anni 2004-2005

PROFILO DEL TURISTA USASPORT

Giovani 8,3Adulti 91,7Totale 100,0

Coppie/famiglie con bambini 75,0Singles 8,3Gruppi 16,7Totale 100,0

Cultura media 16,7Cultura elevata 83,3Totale 100,0

Status sociale medio 25,0Status sociale elevato 75,0Totale 100,0

Fonte: Osservatorio Nazionale sul Turismo – Isnart – Unioncamere

“Indagine sul turismo organizzato statunitense”, anno 2004

162

163

2.8 Il turismo d’affariMisura, rilevazioni e fonti dei viaggi d’affari in Italia

(a cura del Prof. Andrea Guizzardi - Dipartimento di Scienze StatisticheUniversità di Bologna)

Viaggi o turismo d’affari?Affrontare il tema della misura del turismo, porta molto spesso ad auspicare un mag-

giore investimento pubblico per rendere più completo il monitoraggio di questo com-parto primo al mondo in termini di PIL e occupati1. Soprattutto nell’ambito del segmen-to d’affari, chi si occupa di marketing, benchmarking, o studi macroeconomici con untaglio quantitativo, si trova spesso costretto a utilizzare fonti molto diverse (istituti pri-vati, gestori di carte di credito, charge card, vettori di trasporto o catene alberghiere),spesso difficilmente confrontabili tra loro.

Da un punto di vista statistico, il parziale “disallineamento” tra domanda e offerta(ufficiale) di informazione si può parzialmente spiegare riflettendo su come il turismoè ad oggi definito e risulta misurato. Definire il “turismo” è un compito al tempo stes-so arduo - dato che non si tratta di un settore di attività economica vero e proprio - eimportante visto che il risultato della misura dipende dalla definizione di turista e quin-di dalla identificazione dell’unità statistica di osservazione.

Se si considera, da un punto di vista economico, il turismo come l’insieme delle atti-vità di produzione di beni e di erogazione di servizi che contribuiscono a soddisfare ibisogni di un tipo particolare di consumatore ci si rende conto che non vi è nessunabranca di attività economica fra quelle previste dalle classificazioni ufficiali che produ-ce in modo esclusivo beni e servizi destinati ai consumatori. La complessità definitoriaha sicuramente giocato un ruolo importante nella scelta del punto di vista sociale adot-tato per definire i confini del comparto turistico dal lato della domanda.

Nelle diverse definizioni di turismo, che in parte si sovrappongono, e in quella “uffi-ciale” di ONU ed OMT, si fa infatti riferimento a tre elementi che riguardano: gli sposta-menti verso luoghi diversi da quelli abitualmente frequentati, la durata dello sposta-mento e il motivo che ha dato origine allo spostamento. Il turismo è quindi ricondottoalle attività svolte dai soggetti identificati come “turisti” entro determinati limiti didurata dello spostamento e motivi che lo hanno provocato.

Nella definizione statistica si spezza l’identità tra turismo e vacanza per inserire leattività turistiche nel contesto più generale della mobilità delle popolazioni. In questoambito rimangono identificate differenti tipologie turistiche che circoscrivono segmen-ti con connotazioni solo in parte comuni, tanto dal lato della domanda che da quellodell’offerta. Tra questi si possono distinguere: lo svago/tempo libero (leisure) e gli affa-ri/lavoro (business)

2.

Alla distinzione non segue però la considerazione che i viaggi d’affari rappresentanoconsumi intermedi e non consumi finali come i viaggi leisure. Si tende invece ad unifor-mare i due turismi sia dal lato della rilevazione, sia dal lato dell’informazione diffusa,che privilegia la misura “demografico-sociale”dei flussi alla misura “economica” delloro valore. A testimoniare le difficoltà, anche solo definitorie, della comunità scienti-fica a caratterizzare autonomamente la domanda per affari, vi è la difficoltà ad accosta-re i termini turismo e lavoro3.

Da diversi anni l’Eurostat ha fornito precise direttive4 per la rilevazione dei viaggi(business e leisure congiuntamente) che si sono tradotte in diverse rilevazioni centra-te, almeno per quanto riguarda il turismo interno, sull’intervista alla famiglia e sulla

164

misura della domanda in termini fisici. Tranne alcune positive eccezioni, i viaggiatorisono intervistati solo in quanto domanda inbound o outbound (vedi tavola seguente).

Non considerare, nelle rilevazioni la differenza tra consumatore leisure e consuma-tore di viaggi d’affari, conduce ad un’errata assunzione dell’unità statistica oggetto dirilevazione che si mostrerà essere di importanti sottostime del mercato business. Nelcaso dei viaggi d’affari la domanda non è quasi mai espressa dalla famiglia ma dell’im-presa (anche individuale), l’Ente Pubblico o l’associazione che decide il viaggio e le suecaratteristiche. Queste sarebbero le unità statistiche da intervistare per conoscere, dallato della domanda, la reale dimensione del mercato e le modalità di gestione di questoinput produttivo. Includere la spesa per viaggi d’affari tra le informazioni rilevate nelleindagini ufficiali sulle imprese, svolte da tutti gli istituti di statistica nazionali sarebbeun passo di facile implementazione5 che darebbe risultati importanti6.

Viaggi d’affari: definizioni e fontiPer ottenere misure affidabili dei viaggi d’affari e comprendere il peso che il settore

ha all’interno dell’industria italiana dell’ospitalità, è quindi necessario risolvere com-plessi problemi definitori e di misura. In particolare occorre sia delineare più chiara-mente la definizione di turismo d’affari, sia effettuare una ricognizione di tutte le infor-mazioni che possono essere utilizzate per mettere a fuoco le valenze economiche ditale tipologia di turismo.

Senza scostarsi dalla definizione “ufficiale” di ONU ed OMT, si possono ricompren-dere nel turismo per affari tutti gli spostamenti, verso luoghi diversi da quelli abitual-mente frequentati, che, indipendentemente dalla loro durata, si configurano come costidi produzione - o investimenti7 - di organizzazioni che decidono di fare spostare proprirappresentanti. Da questa definizione discende che la domanda di turismo per affari(congressi, fiere, incentive, riunioni aziendali e viaggi individuali), si identifica con leorganizzazioni (anche le imprese individuali), oltre che con le famiglie quando parteci-pano ad attività convegnistica. Quest’ultima è definita sulla base della contemporaneapresenza sia dell’esigenza di comunicazione - con cui un gruppo sociale diffonde, alproprio interno o all’esterno, un messaggio - sia dallo spostamento di soggetti e quindidalla presenza di problemi logistici, di ospitalità e finanziari, diversi da quelli inerentilo svolgimento dell’evento stesso.

RILEVAZIONI SUI VIAGGI/TURISMO NEI PRINCIPALI PAESIDELL’UE.

Indagine PaesiSulle famiglie TUTTIAlle frontiere IT, IE, FI, GB, PT, ESPresso l’offerta di servizi (es. hotels) DK, IT, FI, PTPresso i viaggiatori nelle strutture ricettive DK, DE, FR, NL, PTPresso gli intermediari turistici DKSui movimenti di valuta TUTTIDati da carte di credito AT, BE, DK, ES, IT, LU, PT,Conto satellite AT, FI, FR, SP(provvisorio)

Non incluse indagini svolte una tantum o con periodicità superiore all’anno (situazione al 03/2003).

AT = Austria, BE = Belgio, DE = Germania, DK = Danimarca ES = Spagna, FI = Finlandia, FR = Francia, GB = Gran

Bretagna, GR = Grecia, IE = Irlanda, IT = Italia, NL=Olanda, PT = Portogallo.

La domanda d’affari presenta motivazioni e caratteristiche molto differenti da quel-la leisure proprio perché il viaggio soddisfa, almeno in parte, un bisogno produttivo. Ilprodotto acquistato dovrà quindi garantire alti standard qualitativi per permettere diperseguire gli obiettivi, aziendali o personali, in un tempo giudicato congruo.

Sebbene la domanda di viaggi d’affari sia contraddistinta da una ricerca di efficien-za molto superiore a quella leisure, va sottolineato che la produzione del segmentobusiness è comunque da collocare all’interno del “macro settore” turismo, sia per leconnessioni esistenti sul piano produttivo fra l’attività dei viaggi per affari e gli altricomparti dell’ospitalità, sia per l’omogeneità esistente sul piano produttivo di tali com-parti In questo senso anche le aziende che organizzano eventi (quelle congressuali inprimis) fanno parte dell’industria dell’ospitalità, in senso ampio.

Per quanto riguarda le fonti vi sono diversi soggetti che realizzano indagini continua-tive utili a monitorare i flussi del turismo per affari. Una sintesi è elencata in tavola quidi seguito.

Da un esame delle singole fonti ci si rende però subito conto delle difficoltà a misu-rare un turismo che ha la natura di consumo intermedio da parte delle indagini ufficia-li. In particolare le indagini ISTAT sembrano più idonee a misurare il turismo leisuredato che non rappresentano aspetti centrali del turismo di tipo business come: l’escur-sionismo o la spesa.

La dimensione del mercato dei viaggi d’affari è infatti molto superiore a quella rile-vabile analizzando i soli viaggi con pernottamento. La domanda di efficienza di chi viag-gia per affari, si può infatti leggere esattamente in termini economici come la richiestadi minimizzare l’impiego di tempo (l’input), per ottenere la stessa quantità di output(l’obiettivo aziendale o personale). La quota dei viaggi d’affari che si svolgono nell’ar-co di una giornata è quindi “ovviamente” molto rilevante, ed è destinata a crescere conla riduzione della velocità degli spostamenti. Inoltre, contrariamente a quanto avvieneper la vacanza, l’escursionismo d’affari determina una spesa “di rilievo” dato che purnon usufruendo del servizio alberghiero l’efficienza richiesta si traduce in costi di viag-gio più elevati9. Oltre a non rilevare l’escursionismo, la principale indagine ISTAT, quel- 165

LE FONTI8 STATISTICHE DEI FLUSSI PER VIAGGI AFFARI

Fonte FonteISTAT Indagine sui viaggi e le vacanze degli italiani

Rilevazione sul movimento dei clienti negli esercizi ricettiviIndagine Rapida ISTATConti economici SEC95Indagini periodiche finalizzate a costruire le tavole Input-Output nazionale.

Enti Pubblici Indagine sul turismo internazionale dell'U.I.C.Indagine bimestrale dell'Osservatorio Congressuale Italiano(OCI- Università degli Studi di Bologna)Indagine annuale dell'Osservatorio sul Business Travel (OBT- Università degli Studi di Bologna)Bilanci delle pubbliche amministrazioniWorld Tourism Barometer (OMT)

Imprese Survey of International Business Travellers Expense Practices (AMEX) Global Travel and Entertainment Expense Management Survey (AMEX)

la sul “Movimento dei clienti negli esercizi ricettivi” non distingue la motivazione per ilviaggio ed è affetta da un errore non campionario che comporta una sottostima rilevan-te delle presenze.

La misura della consistenza dei viaggi e del numero di notti trascorse fuori casa dagliitaliani per motivi di lavoro, è realizzata con l’indagine multiscopo sui viaggi e le vacan-ze degli italiani. L’indagine è svolta intervistando un campione di famiglie di italiani edistingue le motivazioni dei viaggi con pernottamento. L’intervista, realizzata telefoni-camente nel luogo di residenza, aumenta la probabilità che il rispondente non sia un“grande viaggiatore d’affari”; in questo caso è anche verosimile attendersi che risultipiù informato sui viaggi leisure - che coinvolgono l’intera famiglia – piuttosto che suiviaggi di lavoro dei familiari.

L’indagine ufficiale che utilizza definizioni e metodologia più vicine a quelle quiauspicate per misurare i viaggi d’affari è l’indagine dell’UIC alle frontiere. In questaindagine l’unità di rilevazione è il viaggiatore e la copertura del segmento affari è garan-tita dal meccanismo di campionamento degli intervistati. L’indagine fornisce la misuradei viaggi, dei pernottamenti e delle spese sostenute dai viaggiatori per affari indipen-dentemente dal fatto che siano associati ad un pernottamento. Purtroppo le informa-zioni riguardano solo il turismo inbound ed outbound ed escludono la spesa per viag-gio.

La valutazione delle spese sostenute dalla Pubblica Amministrazione in relazione aiviaggi effettuati per motivi d’affari è invece possibile mediante l’analisi dei dati conte-nuti nei bilanci delle pubbliche amministrazioni (Regioni, Comuni e Province). Si trat-ta comunque di una ricerca complessa che attualmente non è svolta sistematicamenteda nessun organismo tanto che spesso si ricorre a stime dell’OMT.

Il Master in “Gestione e Sviluppo dei Servizi Turistici” dell’Università di Bologna pro-muove due indagine mirate specificamente alla misura del mercato dei viaggi d’affari.L’Osservatorio Congressuale Italiano (OCI) che fornisce informazioni complete sulmovimento congressuale basate su interviste presso le aziende fornitrici di servizi con-gressuali (palacongressi, residenze storiche, alberghi congressuali ed altre struttureper congressi). L’indagine è quindi in grado di misurare sia le presenze congressuali siale giornate di presenza nelle strutture congressuali, sia i pernottamenti nelle aziendericettive sia le spese sostenute per l’organizzazione degli eventi. Dall’indagine sonoesclusi tutti i viaggi d’affari (individuali) che le imprese consumano per visitare clientie fornitori. Tale informazione è parte di quella raccolta attraverso una rilevazioneannuale compiuta dall’Osservatorio sul Business Travel (OBT).

L’indagine dell’OBT si basa sull’informazione raccolta attraverso questionari sommi-nistrati direttamente ai travel manager, manager o alle segreterie che si occupano dellagestione dei viaggi in un campione di aziende, stratificato per dimensione e settore pro-duttivo. L’intervista all’azienda permette di approfondire aspetti altrimenti non rilevatinelle statistiche ufficiali quali: l’escursionismo d’affari, le strategie di ottimizzazione diquesto input intermedio e le valutazioni date dalla domanda sui servizi loro offerti. Ilparticolare punto di vista adottato in questa indagine permette quindi sia analisi di tipo“macroeconomico” sull’intero sistema sia analisi di tipo “aziendale”.

Alcune note metodologiche sull’indagine OBTL’indagine OBT ha come obiettivo la misura della spesa per viaggi d’affari da parte

delle imprese italiane che, date le precedenti definizioni, coincide con totale dei costisostenuti per viaggi e organizzazione di eventi. Le risorse disponibili hanno imposto diescludere le imprese agricole, il pubblico impiego e le piccole imprese dall’universo diriferimento che è pertanto limitata alle “sole” imprese private di dimensione superiore166

167

a 10 addetti (nell’industria) e 5 addetti (nei servizi). L’universo è definito ricorrendoall’archivio ASIA 2001 e rappresenta circa il 10% delle imprese ed il 55% degli addetti.Per l’indagine si è scelto un piano di campionamento stratificato ad uno stadio comeusualmente avviene nelle indagini presso le imprese. La previsione di realizzare unnumero di interviste vicino a 300 ha consigliato di limitare il numero degli strati a 4;come variabili di stratificazione sono state considerate la dimensione (meno di 100, e100 o più addetti) e la classificazione produttiva (industria e servizi). Nella scelta sisono considerati i risultati ottenuti nelle precedenti indagini che hanno consentito diottenere una stima preliminare della varianza di strato considerata per determinare lanumerosità campionaria rispetto alla classificazione produttiva. Rispetto alla dimen-sione si è invece vincolato a priori la numerosità complessiva nei due strati (grandi epiccole imprese) rispettivamente a 1/3 e 2/3. La scelta è stata dettata dalla volontà digarantire maggiore controllo della variabilità campionaria nelle imprese più grandi(economicamente più rilevanti).

La lista delle imprese è “l’annuario KOMPASS/SEAT ed. 2001”; problemi di segretostatistico hanno infatti impedito di utilizzare direttamente l’archivio ASIA 2001. Il fattoha determinato un errore non campionario di copertura il cui effetto è però difficilmen-te quantificabile dato il costo di una interrogazione totale dell’archivio imprese. Il pro-blema però, pare soprattutto evidente per le unità “meno rilevanti”; infatti da informa-zioni ausiliarie si può stimare che l’elenco utilizzato per il campionamento copra oltrei 2/3 delle grandi imprese e 1/3 di quelle sotto i 100 addetti.

Il processo di raccolta dei dati ha riguardato 2953 aziende di cui 303 rispondenti l’an-no precedente, e 2650 scelte casualmente. La redempion complessiva è dell’11% mascende al 3,2% se si considerano le sole aziende contattate per la prima volta soprattut-to a causa della difficoltà ad individuare i manager o le segreterie che si occupano dellagestione dei viaggi. L’indagine 2004, si è chiusa il 17 dicembre con 320 rispondenti 134dei quali avevano completato il 100% delle risposte, 97 avevano omesso non più del 10%delle risposte e 89 non più del 40%. La frazione di campionamento complessiva è pariallo 0,1%, ma sale al 2,5% se si considerano le imprese con più di 100 addetti.

L’indagine statistica è svolta mediante due rilevazioni distinte (a giugno e a novem-bre) la prima indagine raccoglie informazioni sulla struttura dei viaggi, la seconda èanche servita a raccogliere conferme dei dati precedentemente dichiarati. La raccoltadei dati è avvenuta mediante autocompilazione di questionari disponibili nelle moda-lità elettronica, postale o fax ed inviati dopo una lettera di presentazione. E’ stato suc-cessivamente compiuto un lungo lavoro di recall telefonico. Per ogni strato, le unitàtotalmente non rispondenti sono state ordinate casualmente e ricontattate in ordinesuccessivo fino a raggiungere le proporzioni stabilite sulla base dei dati ASIA 2001. Nonsi sono evidenziati rilevanti problemi di autoselezione dei rispondenti rispetto a varia-bili quali: classificazione ATECO a due cifre, dimensione e area geografica (macro areeNielsen).

Il processo di verifica della coerenza interna del questionario è basato sul controllodel rapporto tra spesa in viaggi d’affari e addetti e/o fatturato. Le imprese che presen-tavano valori considerati anomali perchè superiori a 3 volte lo scarto quadratico mediodi strato, sono state ricontattate. Per le domande che prevedono risposte in percentua-le si è verificata l’uguaglianza a 100 delle somme.

Il trattamento della mancata risposta parziale è stato affrontato dapprima visitandoi siti internet delle aziende ed imputando le informazioni mancanti pubblicate; succes-sivamente si è ricorsi a metodologie hot-deck dopo avere determinato le classi di impu-tazione in base alle variabili: ATECO, addetti, e costo medio del singolo viaggio (clas-si). Nel caso fossero tali informazioni a mancare, si è provveduto a contattare il non

rispondente e, solo nel caso di ulteriore non risposta a imputare il dato attraverso cor-relazioni con variabili note.

Nel paragrafo successivo verrà fornita un’ampia sintesi dei risultati dell’indagine sul2004.

I viaggi d’affari delle imprese10

Il 2004 è stato un anno molto positivo per l’economia mondiale con il prodotto delglobo previsto in crescita del 5%, il valore più elevato mai registrato dal 1976. Il com-mercio mondiale di beni, stimato in base all’andamento dell’interscambio nei principa-li paesi industriali è aumentato di oltre il 10% con prospettive di ulteriori incrementi nel2005 legati all’avanzamento di alcune importanti trattative commerciali tra Stati.

In questo quadro, i viaggi d’affari in Italia nel 2004 sono stati oltre 31 milioni con unacrescita rispetto all’anno precedente del 1,7% (vedi tavola che segue). Il dato, comples-sivamente positivo, sottende però importanti differenziazioni rispetto alla destinazio-ne. Ad una crescita marcata dei viaggi interni (4,0%) si contrappone la frenata del mer-cato internazionale (-5,3%), a sua volta caratterizzato da dinamiche contrastanti; la cre-scita dei viaggi verso destinazioni extra-europee (2,3%) non riesce a compensare lacontrazione dei viaggi verso le destinazioni europee (-7,3%).

Il segno negativo ripropone una dinamica già evidenziata l’anno passato (vedi figu-ra che segue); rispetto al picco registrato nel 2002 - in epoca di super dollaro - il mer-cato internazionale dei viaggi delle imprese italiane si è quindi ridotto di oltre il 14%(Europa -16%; Mondo -5%). La dinamica si contrappone a quella del mercato internoche in un’ottica quadriennale è invece cresciuto di quasi il 12%. Seppure non vi sia suf-ficiente evidenza per credere di potere osservare delle tendenze, la forbice tra dinami-che interne e internazionali conferma le difficoltà che il sistema produttivo nazionaleha sui mercati esteri.

Il problema è strutturale dato che è legato ad ritardo tecnologico che riduce la com-petitività delle merci italiane. Nei paesi economicamente più avanzati si sono infattiottenute importanti riduzioni dei costi di produzione per unità di prodotto aumentan-do la capacità delle imprese di combinare e organizzare i fattori produttivi attraversole nuove tecnologie informatiche e di comunicazione. Un esempio del ritardo italianoè nella scarsa diffusione dei sistemi informatici di gestione e prenotazione dei viaggid’affari che rende più difficile ottimizzare i flussi informativi intra-aziendali e quindil’impiego efficiente di questo fattore produttivo. Purtroppo la bassa dimensione mediadell’impresa italiana e la diffusione delle produzioni a bassa intensità di capitale rendo-no difficoltoso collegare in rete sotto la supervisione di pacchetti gestionali efficientil’intero processo di produzione.168

VIAGGI D’AFFARI PER DESTINAZIONE (VALORI ASSOLUTI X1000)

In Regione Nel resto Totale In Europa Extra Totale Totaled’Italia nazionale europei internaz.

Viaggi 2003 11.806 11.095 22.901 5.991 1.641 7.632 30.533Viaggi 2004 12.211 11.596 23.807 5.553 1.678 7.231 31.038Variazione % 2004/2003 3,4% 4,5% 4,0% -7,3% 2,3% -5,3% 1,7%

L’analisi della congiuntura mondiale può fornire ulteriori spunti per l’analisi. NegliStati Uniti la ripresa ciclica è continuata per tutto il 2004 (3,6%) sostenuta sia dagli inve-stimenti privati, sia dalle quotazioni del dollaro che a dicembre ha raggiunto minimirispetto ad Euro e Yen. Anche nelle aree emergenti l’impulso fornito dal commerciomondiale, dall’afflusso di capitali dall’estero e dalla crescita della domanda interna hapermesso tassi di crescita consistenti (superiori alle attese in Cina ed India). In alcunearee, come l’America latina, l’attività economica è tornata a espandersi dopo un trien-nio di ristagno. Al contrario in Giappone e soprattutto nell’area euro, crescita ha segui-to con ritardo e con un ritmo più contenuto quella dell’economia mondiale (2,3%). InEuropa l’impulso espansivo esercitato dalla domanda estera è stato in larga parte bilan-ciato dall’incremento delle importazioni, in particolare per l’Italia dove ha anche pesa-to la maggior dinamica relativa dei prezzi interni. Si comprende così il crollo dei viag-gi d’affari verso le destinazioni europee - dove la congiuntura è stata meno positiva – esi motiva perché la crescita dei viaggi verso il resto del mondo sia stata trainata soprat-tutto dai viaggi verso i paesi emergenti con i più alti tassi di sviluppo e con i quali piùforte è l’interscambio (Cina e Sud America).

In Italia il prodotto lordo è risultato frenato dalla dinamica negativa delle compo-nenti estere11; La più vigorosa crescita interna quindi, fornito il propellente al mercatonazionale dei viaggi d’affari che è anche cresciuto in “qualità”, dato l’incremento mag-giore nei viaggi fuori dalla regione dove è localizzata l’impresa (4,5%) contro un incre-mento del 3,4% dei viaggi regionali.

Un’analisi per settoriSul piano settoriale nel 2004 il valore aggiunto nell’industria, è cresciuto a un ritmo

inferiore rispetto a quello del PIL nazionale, che è stato sostenuto soprattutto dall’agri-coltura e (meno) dai servizi. La debolezza del nostro settore industriale (produzioneinvariata da oltre un anno a -5% rispetto al picco toccato alla fine del 2000) è stata menoevidente nel settore chimico e in quelli delle macchine e apparecchi meccanici e degliapparecchi elettrici, che hanno beneficiato della ripresa della domanda nazionale dibeni strumentali. Anche la rapida crescita del commercio mondiale ha interessatosoprattutto beni strumentali e prodotti ad alto contenuto tecnologico, settori nei qualiè però meno forte la presenza dell’industria italiana. 169

- 1 2 , 0 %

- 1 0 , 0 %

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2 0 0 1 2 0 0 2 2 0 0 3 2 0 0 4

V _ n a z ; 2 0 0 1 = 2 1 m ln

V _ in t ; 2 0 0 1 = 8 m ln

V _ t o t ; 2 0 0 1 = 2 9 m ln

I viaggi d’affari delle imprese italiane (2001-2004)

DINAMICA ANNUALE DEL NUMERO DI VIAGGI D’AFFARI (2001- 2004)

I viaggi nel settore manifatturiero. I 9,3 milioni di viaggi del settore manifattu-riero rappresentano un dato in controtendenza rispetto alle dinamiche aggregate (sivedano le due tavole precedenti). A fronte di una crescita complessiva dell’1,7%, il com-parto presenta, infatti, una contrazione di circa il 3%; la performance è molto negativase valutata sulla sola componente internazionale (4,8 milioni di viaggi; -7% rispetto al2003) ma anche la componente nazionale, seppure positiva (1,4%) non va oltre il datoaggregato. A soffrire è stata soprattutto l’industria a medio-basso ricavo per addettoche - con una contrazione del 4,4% - è l’unico segmento “in rosso”; il debole avanzamen-to delle industrie ad alto ricavo per addetto (2%) non cambia il segno del compartomanifatturiero.

Sul mercato interno, solo la tenuta nel comparto degli apparecchi elettrici permet-te di osservare un segno positivo nella dinamica dei viaggi d’affari delle industrie amedio-basso ricavo per addetto (-2,7% in regione e 0,5% in Italia). Il buon momento deisettori chimico e delle macchine e apparecchi meccanici, sostengono l’accelerazionedei viaggi dell’industria ad alta intensità di capitale che registra incrementi nel volumedei viaggi regionali del 6,4% e dell’8,4% di quelli fuori regione.

Con un’inversione di tendenza rispetto al 2003, l’export ha tenuto nel compartodegli apparecchi meccanici, dei mezzi di trasporto, dei metalli e dei prodotti in metal-lo. Di riflesso i viaggi d’affari all’estero nei settori a più alta intensità di capitale hannomostrato contrazioni meno marcate (-4,5%) in Europa, e addirittura incrementi (4,5%)170

VIAGGI D’AFFARI PER DESTINAZIONE E DINAMICHE SETTORIALI;VALORI ASSOLUTI (X1000)

Settore produttivo12 In Regione Nel resto In Europa Extra Totale Variaz d’Italia europei ‘04/’03

Industrie ad alto ricavo per addetto 180 787 742 276 1.985 2,0%Industrie a medio - basso ricavo per addetto 545 2.998 2.893 904 7.340 -4,4%Distribuzione commerciale all’ingrosso e al dettaglio 8.943 1.714 669 204 11.530 3,0%Servizi 2.543 6.097 1.249 294 10.183 4,9%Totale 12.211 11.596 5.553 1.678 31.038 1,7%

VIAGGI D’AFFARI PER DESTINAZIONE E DINAMICHE SETTORIALI;VARIAZIONI RISPETTO ALL’ANNO PRECEDENTE

Settore produttivo In Regione Nel resto In Europa Extra Totaled’Italia europei

Industrie ad alto ricavo per addetto 8,4% 6,4% -4,5% 4,5% 2,0%Industrie a medio - bassoricavo per addetto -2,7% 0,5% -9,9% -2,4% -4,4%Distribuzione commerciale all’ingrosso e al dettaglio 1,7% 12,1% -4,3% 17,2% 3,0%Servizi 11,1% 4,4% -4,1% 6,1% 4,9%Totale 3,4% 4,5% -7,3% 2,3% 1,7%

sulle altre destinazioni internazionali. Al contrario nei settori a basso ricavo per addet-to si è sfiorata una contrazione del 10% sulle destinazioni europee. Qui pesa sia ilmodello italiano di specializzazione industriale, esposto alla concorrenza dei paesiemergenti, sia l’effetto negativo della dimensione delle nostre imprese sul costo dellavoro per unità di prodotto. In prospettiva il miglioramento della situazione economi-ca atteso per il 2005 fa prevedere che gli acquisti di viaggi da parte dell’industria ripren-deranno, anche se la vera incognita rimane la quotazione del dollaro ed i suoi effettisulla competitività dei nostri prodotti.

I viaggi nel settore terziario. Il comparto terziario mostra, su base annua, unadinamica positiva con un incremento deciso (4%) che compensa la diminuzione delmanifatturiero. Il risultato si determina soprattutto sul mercato interno (4,6%) che èfavorito dalla crescita congiunturale nazionale, mentre sul mercato internazionale lacontrazione è “appena” del’1,5% grazie alla minore esposizione del settore alla concor-renza internazionale.

Scendendo a considerare la sola distribuzione commerciale, si osserva che la cre-scita dei viaggi si determina soprattutto in Italia (12,1%) e fuori Europa (17,2%) anchese quest’ultima percentuale cela un incremento assoluto di “soli” 30 mila viaggi. Il datosi ritiene rifletta da un lato la crescente internazionalizzazione della distribuzione ita-liana - che determina sia più viaggi all’estero sia un aumento della dimensione delleimprese italiane e quindi dell’area geografica servita - dall’altro l’aumento del consumointerno di prodotti importati. Il miglioramento degli indicatori sulle aspettative di infla-zione, sulla fiducia dei consumatori e sulle aspettative delle imprese, permettono diessere positivi sulle prospettive del mercato dei viaggi d’affari in questo settore. Sonoperò i viaggi d’affari dei servizi a registrare la crescita maggiore (4,9%) anche se adaumentare sono soprattutto i viaggi a corto raggio. In contrazione i viaggi internaziona-li ma con dinamica contrastata (-4,1% in Europa e 6,1% nel resto del mondo). Il settoreè meno esposto alla concorrenza dei paesi emergenti e riesce a trarre benefici dallaripresa degli investimenti (fuori Europa) che, dopo avere rilanciato l’attività manifattu-riera ha determinato la crescita della domanda dei viaggi d’affari riconducibili al setto-re dei servizi.

La motivazione del viaggio d’affariL’analisi per motivazione dei viaggi delle imprese private italiane (vedi tavola

seguente), mostra una crescita concentrata soprattutto nei segmenti dei viaggi indivi-duali (2%) e dei meeting aziendali (3,2%). Crescono meno del mercato i segmenti fieri-stico ( 0,2%) e “altro” (1,1%), che comprende: congressi (esclusi i meeting inter-azien-dali), exhibition, incentive. Considerato il buon andamento dei mercato dei congressievidenziato dai risultati preliminari dell’Osservatorio Congressuale Italianodell’Università di Bologna, si può ritenere che la crescita contenuta del segmento“altro” sia soprattutto da imputare alla debolezza del mercato degli incentive su cuihanno pesato le notizie di stampa circa il supposto utilizzo “improprio” da parte,soprattutto, delle case farmaceutiche.

Si conferma che nelle aziende si viaggia maggiormente per incontrare clienti e for-nitori. Se i viaggi individuali sono il 62% del totale almeno un altro quota del 20% èriconducibile alla frequentazione di fiere ed exhibition. Sul piano settoriale (vedi tavo-la seguente), il maggior numero di viaggi per incontrare clienti o fornitori sono svoltinel terziario; nella distribuzione commerciale soprattutto come viaggi individuali men-tre è delle aziende di servizi il “primato” della partecipazione alle fiere.

171

La spesa per viaggi d’affari delle imprese13

Nel 2004 la spesa per viaggi d’affari delle imprese private italiane è calata dell’1,2%,rispetto all’anno precedente (valore a prezzi correnti), e si è attestata sui 17,1 miliardidi euro. La stima comprende tutte le spese che le aziende manifatturiere con almeno10 addetti, e di servizi con almeno 5 addetti imputano a bilancio come costo dei viaggid’affari.

A prezzi costanti la contrazione supererebbe il 3%, un risultato in netta controten-denza rispetto a quello dei viaggi misurati in volume per l’effetto combinato della ridu-zione dei viaggi in Europa e dell’apprezzamento dell’euro sul dollaro, che ha ridotto laspesa per molti dei viaggi extra-europei delle imprese. Il dato sarebbe ancora più nega-tivo senza l’impennata del prezzo del petrolio che, oltre ad aumentare il costo dei tra-sporti interni, ha sostanzialmente annullato la riduzione dei costi medi di trasporto resapossibile sia dalle ristrutturazioni (e alleanze) dei vettori aerei sia dalla diffusione dellecompagnie low cost. Queste considerazioni sono ancora più evidenti nel dato disaggre-gato per destinazione (vedi tavola seguente). La spesa interna aumenta dell’4,3% men-tre quella per viaggi fuori confine diminuisce sensibilmente (-5,0%). Il mercato naziona-le supera così i 7,3 miliardi di euro e la quota del 43%; quello dei viaggi internazionaliscende a 10,3 miliardi di euro con una quota del 57%.

172

Valori assoluti (x1000) Distribuzione percentuale

Incontri

clienti

fornitori

Riunioni

aziendaliFiere Altro Totale

Incontri

clienti

fornitori

Riunioni

aziendaliFiere Altro

Viaggi 2003 18.745 2.886 6.198 2.705 30.533 61,4% 9,5% 20,3% 8,9%

VViiaagggg ii 22000044 19.115 2.977 6.212 2.734 3311..003388 61,6% 9,6% 20,0% 8,8%

Variazione.

‘04/’03 2,0% 3,2% 0,2% 1,1% 1,7%

MOTIVAZIONE DEL VIAGGIO D’AFFARI

Valori assoluti Distribuzione percentuale

Incontri

Clienti

fornitori

Riunioni

aziendaliFiere Altro

Incontri

Clienti

fornitori

Riunioni

aziendaliFiere Altro

Industria ad alto

ricavo/addetto 1.201 244 258 282 60,5% 12,3% 13,0% 14,2%

Industria a medio -

basso ricavo/add. 4.585 933 1.040 782 62,5% 12,7% 14,2% 10,7%

Distribuzione

commerciale 7.458 1.143 2.061 868 64,7% 9,9% 17,9% 7,5%

Servizi 5.871 657 2.853 802 57,7% 6,4% 28,0% 7,9%

MOTIVAZIONE DEL VIAGGIO D’AFFARI (PROSPETTIVA SETTORIALE)

L’analisi della dinamica permette di valutare che i risultati osservati sono spessoconsolidamenti di movimenti iniziati negli anni precedenti (vedi figura che segue). Inparticolare, per quanto riguarda la spesa nazionale, fattori come il caro petrolio e lacrescita della quota di viaggi a fuori regione rafforzano il movimento al rialzo dellaspesa che rispetto al 2001 cresce di ben 5 punti percentuali (12% a prezzi correnti). Inquesto lasso temporale, cala però - in termini reali - il costo medio per viaggio.L’indicazione che si trae, conferma il tentativo delle aziende di razionalizzare la spesaattraverso un aumento della produttività del lavoro che passa anche attraverso la ridu-zione della durata dei viaggi e dei costi di trasporto. I tagli riguardano soprattutto ilmercato interno dei viaggi d’affari, dove fa premio la flessibilità concessa dai minoritempi di percorrenza. sul tipo

Sul mercato internazionale, dopo un “super” 2002 che nel confronto con l’anno pre-cedente si è avvantaggiato sia del calo della spesa connesso ai fatti dell’11 settembre,sia dal dollaro ai minimi sull’euro, è iniziata una forte correzione nella spesa. Il movi-mento è però in gran parte riconducibile a variazioni del volume dei viaggi. Il fatto chela spesa media per singolo viaggio sia invece stazionaria (in crescita a prezzi correnti)è spiegato dal calo meno marcato dei viaggi internazionali (i più costosi) rispetto aquelli con destinazioni europee. Il costo medio è invece risultato in crescita al nettodell’apprezzamento dell’euro sul dollaro.

L’analisi per produzioni omogenee mostra che è l’industria a registrare le flessionimaggiori nella spesa (-6%) con diminuzioni che superano il 9% nell’industria a medio-basso ricavo per addetto, il comparto con la maggiore quota di viaggi in Europa (veditavola seguente). In crescita la spesa nel settore terziario (4,3%) dove la maggior quotadi viaggi interni fa pesare l’incremento dei costi di trasporto legati alle dinamiche delprezzo del petrolio. La crescita della spesa della distribuzione commerciale, appare in 173

SPESA PER VIAGGI D’AFFARI VALORI ASSOLUTI (MLN. DI EURO)

Nazionale Internazionale TotaleSpesa 2003 7.001 10.342 17.343Spesa 2004 7.302 9.826 17.128Variaz. 2004/2003 (a prezzi correnti) 4,3% -5,0% -1,2%

-1 2 ,0 %

-1 0 ,0 %

-8 ,0 %

-6 ,0 %

-4 ,0 %

-2 ,0 %

0 ,0 %

2 ,0 %

4 ,0 %

6 ,0 %

8 ,0 %

2 0 0 1 2 0 0 2 2 0 0 3 2 0 0 4

S _naz ; 2001 = 6,5mld

S _int ; 2001 = 10,5mld

S _tot ; 2001 = 17 mld

-1 2 ,0 %

-1 0 ,0 %

-8 ,0 %

-6 ,0 %

-4 ,0 %

-2 ,0 %

0 ,0 %

2 ,0 %

2 0 0 1 2 0 0 2 2 0 0 3 2 0 0 4

S xV_naz ; 2001 = 300

S xV_int ; 2001 = 1300

S xV_tot ; 2001 = 580

Variazioni percentuali spesa viaggi(prezzi costanti) (2001-2004)

Variazioni percentuali spesa per viaggio d’affari(prezzi costanti) (2001-2004)

DINAMICA DELLA SPESA COMPLESSIVA (SX) E DELLA SPESA PER SINGOLO VIAGGIO (DX), (2001- 2004)

gran parte determinata dal maggior costo medio del viaggio che riflette l’allargamentodelle “frontiere commerciali” delle aziende - italiane e multinazionali - operanti in Italia.La crescita più forte si ha nella spesa dei servizi (5%) che, però, va letta considerandola flessione del 2003. Anche in questo caso gioca a favore la dinamica crescente delcosto medio per viaggio sostenuto soprattutto dall’aumento del numero di pernotta-menti.

Passando all’analisi della composizione della spesa, si nota che la voce più rilevan-te è costituita dal trasporto che spiega una quota del 48,7% (vedi tavola seguente). Il60% della spesa di trasporto serve ad acquistare biglietti aerei e ferroviari; la rimanen-te è spesa per: auto aziendale, noleggio, taxi e tutti i trasporti locali, una voce che com-prende carburanti, autostrada rimborsi chilometrici, e ogni tipo di spesa contabilizzatadalle aziende come spese di viaggio con auto o mezzi pubblici (escluso il treno). Dopoil trasporto è l’alloggio la spesa di maggiore incidenza. Seguono le spese per il vitto eun residuo che comprende le altre spese contabilizzate come spesa per viaggio ma nondirettamente riconducibili alle 3 categorie precedenti o non attribuite dagli intervista-ti.

174

Valori assoluti

(mln. di euro)

Variazione %

rispetto al 2003

Nazionale Internaz. Totale Nazionale Internaz. Totale

Industrie ad alto ricavo per

addetto 384 1385 11776699 4,1% -2,2% --00,,99%%

Industrie a medio - basso

ricavo per addetto 1490 5292 66778822 -2,8% -9,1% --77,,88%%

Distribuz. commerciale

all'ingrosso e al dettaglio 1708 1189 22889977 4,4% 2,8% 33,,77%%

Servizi 3720 1960 55668800 7,4% 0,7% 55,,00%%

SPESA E VARIAZIONI SULL’ANNO PRECEDENTE (PROSPETTIVA SETTORIALE)

RIPARTIZIONE DELLA SPESA PER VIAGGI PER MACRO TIPOLOGIADI PRODOTTO

(mln. di euro) QuotaTrasporto 8.339 48,7%- Non auto 4.981 29,1%- auto / noleggi / taxi / trasporti locali 3.358 19,6%

Alloggio 4.691 27,4%Ristoranti / vitto 2.722 15,9%Altro / spesa non ripartita 1.376 8,0%Totale 17.128 100%

Alcuni rapporti aziendali L’importanza del mercato dei viaggi d’affari non può essere compresa completa-

mente senza affrontare il punto di vista aziendale. Nel 2003 la spesa per viaggi d’affariè stata pari allo 0,9% del fatturato14 (vedi tavola seguente). Il quadro si presenta peròdifferenziato per settori. L’incidenza della spesa per viaggi d’affari sale fino al 2,4% nelcaso dei servizi a causa sia della forte propensione al viaggio di queste attività, sia delfatto che il valore della produzione non incorpora quote importanti di costi intermedio ammortamenti. Per ragioni simmetriche nell’industria ad alta intensità di capitale enella distribuzione solo lo 0,5% del fatturato è speso per viaggi d’affari. In linea con lamedia nazionale il dato delle industrie a medio-bassa intensità di capitale.

L’analisi dei viaggi per addetto evidenzia la diversa mobilità delle singole produzio-ni. I 3,6 viaggi medi sintetizzano una realtà che è molto variabile; si oscilla tra i circa 2viaggi per addetto dell’industria ed i 7,3 viaggi della distribuzione commerciale e si trat-ta, in media, di viaggi dalle caratteristiche molto differenti come appare dalla spesa peraddetto abbastanza stabile attorno ai 2000 euro annui per dipendente. La bassa varia-bilità settoriale del parametro risalta soprattutto se è messa in relazione con quelladella spesa sul fatturato. Il minore range di variabilità rende quindi gli addetti una misu-ra più affidabile del fatturato per eventuali stime settoriali più disaggregate della spesaper viaggi d’affari.

L’integrazione con il segmento congressuale e una prima valutazione delmercato dei viaggi d’affari15

L’industria congressuale, definita dal lato della domanda è costituita dall’insieme dibeni e servizi necessari sia a garantire lo spostamento e il soggiorno del congressista,sia lo svolgimento delle riunioni e per la realizzazione dei servizi ausiliari al congresso(attività sociali del promotore del congresso, leisure per il tempo libero dei viaggiatoriper affari e degli accompagnatori, servizi di comunicazione, finanziari, culturali, ecc).Tale industria è caratterizzata da una notevole eterogeneità sul piano merceologico ecoinvolge, con la propria presenza, una serie molto ampia di comparti dell’economiadei territori di destinazione dei congressi: dalle aziende di trasporto alle aziende com-merciali, dai ristoranti alle aziende tecnologiche che forniscono servizi ausiliari per lacomunicazione congressuale, oltre ovviamente ai servizi specifici per lo svolgimentodell’evento congressuale (sale, arredi, strumentazione audio video, folclore e altri ser-vizi per le serate sociali, catering per i break e la ristorazione dei viaggiatori per affaridurante lo svolgimento dei lavori congressuali).

La valutazione del fatturato del segmento non può quindi limitarsi a considerare laspesa sostenuta direttamente dai viaggiatori d’affari e dalle aziende per i viaggi d’affa- 175

INCIDENZA DEI VIAGGI D’AFFARI

Spesa/ Fatturato Viaggi/ addetti Spesa/addetti(Euro x 1000)

Industrie ad alto ricavo per addetto 0,5% 1,8 1,6Industrie a medio- basso ricavo per addetto 1,0% 2,0 1,8Distribuzione commerciale 0,5% 7,3 1,8Servizi 2,4% 4,7 2,6Totale 0,9% 3,6 2,0

176

ri, ma allargarsi a considerare anche la spesa sostenuta per organizzare eventi aggrega-tivi come fiere o congressi. Tale informazione è reperibile presso le aziende fornitricidi servizi congressuali (palacongressi, residenze storiche, alberghi congressuali edaltre strutture per congressi e fiere) che rappresentano la popolazione di riferimentodell’indagine campionaria svolta bimestralmente dall’OCI. L’indagine è quindi in gradodi misurare sia le presenze congressuali sia le giornate di presenza nelle strutture con-gressuali, sia i pernottamenti nelle aziende ricettive sia le spese sostenute dai promo-tori e dagli organizzatori di fiere e congressi.

La misura del fatturato congressuale così ottenuta ammonta complessivamente, perl’anno 2004, a 22.577 milioni di euro un dato che, per come è rilevato, ha ampie sovrap-posizioni con quello rilevato dall’OBT tenuto conto che in alcuni casi il congressistasostiene integralmente i costi per la partecipazione ai congressi (professionisti), men-tre in altri casi è a rimborso totale oppure parziale (sponsorizzazioni). Le due indaginicongiuntamente considerate coprono gran parte del fatturato per viaggi d’affari inItalia escludendo però sia i viaggi individuali in Italia riconducibili alle piccole impreseitaliane, sia l’inbound delle imprese straniere. I due aggregati possono però essere sti-mati sulla base dell’informazione disaggregata per dimensione dell’impresa e per moti-vazione del viaggio che è disponibile nell’indagine OBT. In particolare la stima dellaspesa per viaggi d’affari individuali si ottiene tramite interpolazione della spesa peraddetto rilevata nelle classi superiori16.Per quanto riguarda la spesa per viaggi indivi-duali delle aziende estere in Italia, si è ipotizzata la coincidenza con la spesa all’esterodelle imprese italiane rilevata dall’OBT. Tale ipotesi trova un fondamento empiriconella sostanziale equivalenza tra dato di spesa del turismo per affari inbound ed out-bound rilevato nell’indagine UIC sul turismo internazionale.

Nel complesso i 35,5 miliardi di euro di spesa quantificano l’importanza del segmen-to business in Italia. I viaggi congressuali (cfr. tavola seguente) contribuiscono per il63,5% della spesa per viaggi d’affari.17

ConclusioniI 35,5 miliardi di euro che si è valutato il mercato italiano dei viaggi d’affari, rappre-

sentano un dato in linea con le proiezioni di molti organismi internazionali18. Il risulta-to tuttavia si differenzia considerevolmente dai 21,5 miliardi di euro calcolati nel contosatellite del turismo19, per l’Italia, a partire dai dati ufficiali sui flussi di turismo.

La discrepanza può essere vista come una misura, seppure approssimata, degli effet-ti di quanto argomentato sul piano teorico in questo lavoro, circa l’inadeguatezza dellemetodologie utilizzate in alcune rilevazioni ufficiali che hanno come oggetto i viaggid’affari. La natura di bene intermedio dei viaggi d’affari, suggerirebbe infatti di indaga-re il fenomeno presso le imprese (anche individuali) e non presso le famiglie; questeultime rimarrebbero le unità statistiche di riferimento per rilevare il turismo leisure.Solo l’intervista all’impresa (pubblica e privata) si crede permetta di conoscere la realedimensione del mercato e le modalità di gestione di questo input produttivo. Includere

LA SPESA PER TURISMO IN ITALIA; (MILIONI DI EURO)

per viaggi individuali 12.964per congressi, fiere ed eventi aggregativi 22.577Spesa segmento affari 35.541

la spesa per viaggi d’affari tra le informazioni rilevate nelle indagini ufficiali sulleimprese, sarebbe quindi un semplice passo ma di grande valore informativo.

Sul piano operativo si mostra che il segmento business dell’industria dell’ospitalitàha una dimensione considerevole. Tale conclusione vale in generale per tutte le econo-mie sviluppate che generalmente propongono, sul segmento delle vacanze, prodottituristici maturi e dallo sviluppo non sempre sostenibile data la marcata stagionalità cheli caratterizza.

Nell’attuale fase storica, per molti paesi occidentali, le possibilità di crescita nelcomparto turistico dipendono quindi dalla capacità di innovare il prodotto “vacanza” inmodo sostenibile o dalla quota detenuta sul segmento business. Quest’ultimo è infattiprevisto in crescita, almeno fino a quando l’economia mondiale sarà caratterizzata dal-l’ampliamento dei mercati legato ai trend della globalizzazione, della terziarizzazionedell’economia e dello sviluppo dell’economia della conoscenza.

Non è un caso che negli ultimi 15 anni molti paesi europei siano entrati in questomercato con infrastrutture adeguate, comunicazione coerente e coordinamento orga-nizzativo dei diversi attori (privati e pubblici) del sistema locale di offerta turistica. Leperformance differenziali dei diversi paesi europei, valutate attraverso il numero com-plessivo delle presenze, sono state attribuite a molteplici fattori, ma in particolare ibuoni risultati della Francia, della Gran Bretagna e della Spagna, sono probabilmenteda attribuire il larga parte al successo di questi paesi nel segmento affari.

Note

1 World Travel and Tourism Council (1993),Travel and Tourism:A New Economic Perspective, pg.1.2 La distinzione non esaurisce lo spazio di motivazioni della domanda di turismo dato che tra que-

ste andrebbe considerato anche il turismo per studio. Gli studenti fuori sede, pur se ignorati dalleattuali statistiche ufficiali, rientrano a pieno titolo nella definizione di turisti. I loro spostamenti sulterritorio determinano inoltre un impatto rilevante sull’economia delle città universitarie. Nellasola città di Bologna si stima vi siano fra 6 e 7 milioni di presenze l’anno; vedi:Tassinari F. (1994);Turismo culturale e turismo di studio, Rivista italiana di economia demografia e statistica, 1-2.

3 Il numero di occorrenze ottenute da un motore di ricerca associando la parola “business travel” auniversiy, è 10 volte quello ottenuto associando le parole “business tourism” e universiy.Sostituendo business con leisure, il rapporto scende a 2 a 1.

4 Eurostat (2000),Technical group travel report, Balance of Payments Working Party executive sum-mary, Kirchberg, Luxembourg.

5 A. Guizzardi “A New Approach in Business Travel Survey: Multivariate Techniques for StrataDesign”, in: New Developments in Classification and Data Analysis, a cura di M.Vichi, P. Monari, S.Mignani,A. Montanari, Springer-Verlag Berlin, Heidelberg, pp. 312-317, 2004

6 Attualmente la spesa per viaggi d’affari (dal lato dell’impresa) è rilevata solo mediante indaginiperiodiche finalizzate a costruire le tavole Input-Output nazionali, Le indagini annuali sul PIL nonconsiderano infatti la spesa per viaggi anche quando rilevano i costi di produzione con un detta-glio molto elevato.Ad esempio nell’indagine campionaria sulle imprese con meno di 20 addetti, trai costi di produzione figurano le spese per: pubblicità, lavorazioni di terzi, noleggio, trasporti (nondistinguendo tra merci e persone), provvigioni, ricerche di mercato, consulenze, servizi bancari,servizi di informatica, oneri bancari, oneri di assicurazione, fitti passivi, royalties, formazione, smal-timento rifiuti, altri servizi.Anche nel questionario destinato alle imprese con più di 100 addetticompare una unica voce aggregata per riassumere le spese in servizi nella cui descrizione non èperò contenuto nessun riferimento esplicito ai viaggi per affari.

7 Quando la partecipazione al congresso è una decisione del singolo che vi partecipa a proprie 177

spese, si configura come una spesa di investimento in capitale umano perché motivata da un inte-resse ad aumentare le proprie competenze e la propria qualificazione professionale. La decisioneè comunque diversa, sotto il profilo macroeconomico, dalla spesa sostenuta per viaggi di piacere evacanze.

8 La pubblicazione e la continuità temporale delle rilevazioni è considerata un criterio di selezione.Motivi di spazio impediscono infatti di elencare le tante rilevazioni sui viaggi d’affari che vengonorealizzate una tantum.

9 Valga per tutte la considerazione che la tratta Milano-Roma - quella dove più alta è la frequenzadi prenotazioni andata e ritorno giornaliere - e la tratta dove ferrovie e compagnie aeree realizza-no i ricavi a chilometro più alti.

10 In questo caso di campionamento ripetuto nel tempo, disporre sia di informazione panel sia diinformazione da campione casuale, permette di impiegare stimatori combinati che risultano diminore varianza quando - come in questo caso - la variabile di interesse è rappresentata dallaspesa nell’anno più recente (Cocran W.,G. (1977),“Sampling Techniques”,Wiley NY, pp.344- 355).

11 Indagine OBT sulle imprese attive in Italia. Solo manifatturiere con più di 9 addetti e dei servizicon più di 4 addetti.

12 Stima Banca d’Italia (Bollettino Economico n° 43 Nov. 2004, Roma)13 COMMERCIO: composto da tutte le imprese di commercio all’ingrosso e al dettaglio; riparazione

di autoveicoli, motocicli e di beni personali e per la casa.INDUSTRIE AD ALTA INTENSITA’ DI CAPITALE: composto da imprese che secondo i dati dicontabilità nazionale anno 1999 hanno un rapporto PIL/occupato superiore a 43.000 euro peraddetto. Estraz. di minerali; Fabbr. della pasta-carta, della carta e dei prod. di carta; stampa ed edi-toria; Fabbricazione di coke, raffinerie di petrolio, trattamento dei combustibili nucleari;Fabbricazione di prodotti chimici e di fibre sintetiche e artificiali; Fabbric. di articoli in gomma ematerie plastiche; fabbr. di macchine ed appar. meccanici (compr. Install., mont., ripar. e manut.);Produz. e distribuz. di energia elettrica, gas e acqua.INDUSTRIE A MEDIO-BASSA INTENSITA’ DI CAPITALE E COSTRUZIONI: composto daimprese che hanno un rapporto PIL/occupato superiore a 43.000 euro per addetto. In dettaglio:Ind. alimentari, delle bevande e del tabacco; Ind. tessili e dell’abbigliamento; Ind. conciarie, fabbr. diprodotti in cuoio, pelle e similari; Ind. del legno e dei prodotti in legno; fabbr. di prodotti dellalavorazione di minerali non metalliferi; Produz. di metallo e fabbr. di prodotti in metallo; Fabbr. dimacchine elettriche e di apparecchiature elettriche ed ottiche; Fabbr. di mezzi di trasporto;Altreindustrie manifatturier; Costruzioni.SERVIZI:Alberghi e rist.; trasporti, magazzinaggio e comunicaz.; intermediaz. monetaria e finanz.;Attività immobiliari, noleggio, informatica, ricerca, altre attività professionali ed imprenditoriali;Altre attività.

14 Indagine OBT sulle imprese attive in Italia. Solo manifatturiere con più di 9 addetti e dei servizicon più di 4 addetti.

15 Per quantificare l’impatto medio si possono utilizzare dati ISTAT di fonte ASIA 2002.L’aggiornamento al 2004 è possibile mediante proiezioni macroeconomiche di fonte ISTAT oBanca d’Italia.

16 Il presente paragrafo è stato redatto utilizzando alcuni risultati sulla spesa per congressi riportatiin A. Gardini, C. Bernini (2005) “Il conto economico del settore congressuale italiano” Meeting eCongressi, Ediman, Milano. Si ringraziano gli Autori per la gentile concessione.

17 La tecnica proposta riprende quella utilizzata dall’ISTAT per la stima del valore aggiunto delle pic-cole imprese prima che venisse realizzata l’indagine sulle piccole imprese (fino a 20 addetti).

18 Se valutate in termini fisici (numero di giornate), le proporzioni tra domanda di viaggi individuali econgressuali sono probabilmente invertite.Va infatti considerato che la spesa media giornaliera diun viaggio per congressi è circa doppia rispetto a quella di un viaggio individuale; vedi:A.Guizzardi, S. Nenna:“Presenze e fatturato dei viaggi d’affari nell’area milanese”,Turistica,VII, n. 1.178

19 W.T.T.C (2003),Travel and Tourism Satellite Account; Roger T. (2003),An Overview of the UKbusiness Tourism Industry, mimeo, London.

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2.9 Il turismo congressualeIl “segmento congressuale” nell’industria dell’ospitalità

(A cura del Prof. Attilio Gardini - Direttore del Master in Gestione e Sviluppodei Servizi Turistici dell’Università di Bologna e responsabiledell’Osservatorio Congressuale Italiano)

La misura e l’analisi del segmento congressuale nell’industria dell’ospitalità.Il segmento congressuale dell’industria turistica è, nell’attuale fase storica, un’espe-

rienza di successo: congressi, viaggi incentive, viaggi contest, riunioni di lavoro, incon-tri politici, scientifici, culturali, religiosi aumentano progressivamente il loro peso nelcomparto dell’ospitalità (alberghi, palacongressi, residenze storiche, ristoranti, teatri,cinema) sia in Italia, sia nel resto del Mondo.

La crescita della domanda congressuale è sostenuta da tre importanti novità:– il processo di esternalizzazione e outsourcing (terziarizzazione dell’econo-

mia);– l’avvento dell’economia della conoscenza;– la globalizzazione.

Il primo fenomeno, iniziato negli anni Settanta, ha fatto transitare sul mercato moltieventi aggregativi (congressi, meeting, seminari, riunioni, ecc.) che in passato eranoorganizzati autonomamente nelle proprie strutture da aziende, enti o università, in talmodo ha coinvolto operatori professionali (PCO, alberghi, palacongressi, ecc) ed hacontribuito all’affermarsi di un settore economico con proprie specificità.

Il secondo fenomeno, cioè l’avvio della new economy, ha accentuato la velocità delcambiamento ed ha assegnato al know how un ruolo centrale nei processi produttivi: icongressi sono uno dei principali veicoli di diffusione delle nuove conoscenze, cioèdella più importante materia prima nell’economia della conoscenza che caratterizza leeconomie occidentali all’inizio del Terzo Millennio.

La globalizzazione, infine, ha ridotto le distanze economiche ed ha ampliato leopportunità di incontro in aree geografiche sempre più estese del Pianeta. L’apertura dinuovi mercati ha incrementato la domanda di viaggi necessari per coordinare la pre-senza istituzionale, governare i processi produttivi e i rapporti politici di collaborazio-ni fra gli organi di governo (centrali e locali) in aree geograficamente sempre piùampie.

I congressisti identificano uno dei segmenti più dinamici ed una tipologia di clientimolto importante per le aziende dell’ospitalità1.

Negli ultimi 15 anni molti paesi europei sono entrati in questo mercato con infra-strutture adeguate, comunicazione coerente e coordinamento organizzativo dei diver-si attori (privati e pubblici) del sistema locale di offerta turistica ed hanno conseguitorisultati significativi.

La domanda di vacanze nei paesi occidentali attraversa una fase critica sia per ragio-ni di competitività, sia a causa dell’instabilità geopolitica. Le crisi sociali, politiche emilitari influenzano le scelte di destinazione e le regioni turistiche europee incontranocrescenti difficoltà sia nella competizione prezzo, sia per altri aspetti qualitativi dell’of-ferta (qualità ambientale). L’Italia ha subito, in questo ambito, rilevanti perdite di quotedi mercato sia a livello mondiale, sia a livello europeo2.

Il segmento congressuale, viceversa, cresce a tassi più sostenuti, ha una marcatapreferenza per i paesi occidentali ad elevato livello di sviluppo ed è stabile, poiché la

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distribuzione mensile della domanda non è caratterizzata dai picchi del turismo balnea-re o montano, ma soprattutto perchè i fattori strutturali che ne alimentano la dinamicapositiva attenuano gli effetti negativi delle eventuali componenti congiunturali negati-ve, derivanti dalla recessione e dall’instabilità geopolitica3.

Le performance differenziali dei diversi paesi europei sono attribuibili a molteplicifattori, ma un ruolo importante è sicuramente svolto dall’abililtà con cui gli operatoridell’ospitalità hanno saputo adeguare i caratteri dell’offerta conquistando quote di mer-cato in un segmento rilevante e dinamico (i buoni risultati della Francia, della Spagnae della Gran Bretagna e della Germania) sono attribuibili al successo di questi paesi nelsegmento congressuale.

Questi elementi di analisi sono rilevanti soprattutto per le destinazioni turistichemature e la loro rilevanza è crescente nel tempo: le previsioni di crescita dei viaggi con-gressuali sono molto ottimistiche per il prossimo futuro secondo molti organisminazionali e internazionali4.

Il segmento affari della domanda di ospitalità è quindi di rilevante interesse peralmeno tre motivi:

- è caratterizzato da un trend positivo di carattere strutturale (terziarizzazione,new economy e globalizzazione)

- è più stabile di altri segmenti turistici- può svolgere un ruolo di compensazione rispetto alle perdite di quota di mer-

cato che le tradizionali destinazioni turistiche dei paesi occidentali subisco-no nei segmenti di vacanza.

L’attività congressuale in ItaliaLa consistenza del segmento congressuale misurata dai viaggi, dalle giornate di pre-

senza nelle strutture congressuali e dai pernottamenti alberghieri è rilevante e configu-ra uno dei segmenti di domanda più importanti in termini di fatturato generato. Laspesa giornaliera di un congressista è infatti nettamente superiore a quella di un viag-giatore in vacanza ed inoltre, il fatturato delle aziende congressuali viene accresciutoanche dai servizi forniti agli organizzatori, dal contributo degli eventuali sponsor edalla spesa delle aziende che partecipano all’evento congressuale per promuovere ipropri prodotti (soprattutto nei congressi associativi) allestendo stand o promo.

Incontri, presenze e pernottamentiNel 2004 il sistema congressuale italiano ha realizzato 109.792 incontri (congressi,

meeting, convention, riunioni) ed ha ospitato più di 17 milioni di congressisti. Le gior-nate di presenza congressuale sono risultate pari a 30.291.972 ed i pernottamenti deicongressisti sono stati 12.671.833.

Le strutture alberghiere hanno ospitato 92 mila eventi corrispondenti al 60% dei par-tecipanti. Gli incontri che si sono svolti nelle strutture congressuali alberghiere hannouna dimensione media inferiore a quella degli eventi realizzati nei centri congressuali

L’ATTIVITÀ CONGRESSUALE IN ITALIA( 2004)

Numero di incontri 109.792Numero di partecipanti 17.714.671Giornate di presenza congressuale 30.291.972Pernottamenti 12.671.833

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Nelle aziende di ospitalità congressuale non alberghiere i palacongressi ospitano il31% dei congressisti. Le residenze storiche hanno una quota di poco inferiore (27%) ele altre sale congressuali ospitano il 43% dei partecipanti ad incontri in Italia.

Nel panorama dell’offerta italiana le strutture alberghiere gestiscono una quota rile-vante dell’attività congressuale. Il segmento professionale specializzato dell’offerta(palacongressi) ha però una rilevanza qualitativa e promozionale. Il peso ancora bassodelle strutture specializzate nell’offerta italiana costituisce un fattore di debolezza nellacompetizione internazionale. Un elemento di successo è invece costituito dalle resi-denze storiche che grazie al contesto culturale del paese, hanno raggiunto una quotapari all’11% della produzione congressuale italiana.

L’analisi della dinamica nei diversi segmenti dell’offerta congressuale mette chiara-mente in evidenza la funzione propulsiva e di sviluppo dei centri congressi sia in termi-ni quantitativi, sia in termini di posizionamento5.

L’analisi della provenienza dei congressisti ospitati nelle strutture italiane dimostrala debolezza del posizionamento internazionale dell’Italia in questo mercato: il 94%degli eventi congressuali coinvolge congressisti italiani, di provenienza regionale(66,70%) e nazionale (27,12%) e solo il 6% ha carattere internazionale.

Nel 2004, le convention aziendali rappresentano il 61,19% degli incontri complessivi;il segmento politico e pubblico (enti, partiti, sindacati) promuove invece il 18,46% degli

LA DISTRIBUZIONE DEGLI INCONTRI PER TIPOLOGIA DI SEDE CONGRESSUALE (2004)

Incontri %Alberghi 92.087 83,87%Centri Congressuali 17.704 16,13%Totale 109.792 100,00%

LA DISTRIBUZIONE DEI PARTECIPANTI PER TIPOLOGIA DI SEDE CONGRESSUALE (2004)

Partecipanti %Alberghi 10.704.182 60,43%Centri Congressuali 7.010.489 39,57%Totale 17.714.671 100,00%

L’ATTIVITÀ CONGRESSUALE NEL COMPARTO EXTRALBERGHIERO

Incontri PartecipantiPalacongressi 7% 31%Residenze storiche 14% 27%Altre sedi congressuali 79% 43%Totale 100% 100%

incontri. Il segmento delle associazioni nel 2004 realizza 22mila eventi, pari al 20,35%degli incontri complessivi.

I clienti del sistema congressuale italianoIl settore congressuale italiano è caratterizzato da una forte e crescente specializza-

zione nel segmento corporate che rappresenta il 61% degli eventi; i congressi associa-tivi sono solo il 21% e il 18% degli eventi è promosso dal sistema politico (enti, partiti,sindacati).

Se il management delle aziende congressuali riuscirà ad attenuare la dipendenza, dalsegmento corporate e valorizzare le potenzialità specifiche dei diversi segmenti didomanda (aziendale, associativa, politica, istituzionale, nazionale, estera, ecc.) potràaumentare il valore aggiunto per unità di prodotto e migliorare la distribuzione tempo-rale dell’attività nel corso dell’anno6.

Le destinazioni congressuali italianeLe città d’arte (che comprendono tutte le metropoli italiane) sono le destinazioni

preferite dai promotori di eventi congressuali: ospitano infatti più di 55mila eventi, parial 50,18% dell’intera attività congressuale nazionale. La produzione congressuale inqueste destinazioni è ancora più rilevante: con 9 milioni e mezzo di congressisti le cittàd’arte ospitano il 53,13% dei partecipanti a congressi in Italia.

Seguono, per numero di incontri, i capoluoghi di provincia (non città d’arte) cheospitano il 34,64% degli eventi congressuali italiani e il 20,18% dei congressisti. In que-

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LA DISTRIBUZIONE DEGLI INCONTRI PER PROVENIENZA DEI CONGRESSISTI

Incontri %Regionali 73.236 66,70%Nazionali 29.780 27,12%Internazionali 6.777 6,17%Totale 109.793 100,00%

LA DISTRIBUZIONE DEGLI INCONTRI SECONDO IL PROMOTORE(2004)

Incontri %Imprese 67.181 61,19%Enti pubblici 8.332 7,59%Sindacati 11.934 10,87%Ass. scientifiche 9.366 8,53%Ass. religiose 1.197 1,09%Ass. culturali 8.230 7,50%Ass. sportive 3.553 3,24%Totale 109.793 100,00%

ste destinazioni gli eventi sono generalmente piccoli: la dimensione media è pari a 94congressisti per evento.

Le località turistiche hanno invece un posizionamento opposto: complessivamenteassorbono il 14,18% del mercato congressuale in termini di incontri e il 26,69% in termi-ni di partecipanti. La dimensione media degli eventi organizzati nelle località turisticheè elevata (438 partecipanti per evento nelle destinazioni marittime e 226 nelle altrelocalità turistiche). Sono in particolare modo le località marine ad ospitare eventi dimaggiori dimensioni.

Le dimensioni economiche del segmento “congressuale” in Italia.Il Sistema europeo dei Conti Economici (SEC) configura un insieme integrato di

metodiche che descrivono in termini quantitativi l’attività economica e finanziaria di unsettore in un paese e/o nelle sue ripartizioni territoriali.

L’interesse per valutazioni macroeconomiche dei principali aggregati dei compartituristici è molto sentito a livello mondiale ed ha indotto le organizzazioni internaziona-li (Nazioni Unite, WTO, OCSE, Eurostat, Unione Europea) a delineare criteri e metodo-logie rigorose per la definizione dei conti e per la valutazione degli aggregati economi-ci.

Anche in Italia sono stati avviati diversi tentativi in questa direzione; uno riguarda ilcomparto congressuale7. La costruzione di un conto economico dell’industria congres-suale italiana, è stata realizzata seguendo l’impostazione metodologica del SEC958. Ilconto economico del settore congressuale tiene conto sia della valutazione della spesafinale interna congressuale, ovvero le spese sostenute dai congressisti italiani in Italia,sia delle esportazioni congressuali, misurate dalla spesa sostenuta dagli stranieri con-venuti in Italia per partecipare ad un evento congressuale, sia delle importazioni con-gressuali (spese sostenuti da congressisti italiani in altri paesi). Per quanto riguarda la 185

LA DISTRIBUZIONE DEGLI INCONTRI PER AREE GEO-URBANE(2004)

Incontri %Metropoli e Città d’arte 55.090 50,18%Capoluoghi e località minori 38.034 34,64%Altre località turistiche 12.111 11,03%Località marine 4.557 4,15%Totale 109.792 100,00%

LA DISTRIBUZIONE DEI PARTECIPANTI PER AREE GEO-URBANENEL (2004)

Partecipanti %Metropoli e Città d’arte 9.412.071 53,13%Capoluoghi e località minori 3.574.677 20,18%Altre località turistiche 2.731.867 15,42%Località marine 1.996.056 11,27%Totale 17.714.672 100,00%

186

componente interna dei consumi congressuali finali, l’informazione è stata disaggrega-ta anche in relazione al soggetto che ha sostenuto la spesa : privati, aziende e pubbli-che amministrazioni. Sono state considerate inoltre tutte le fonti statistiche ufficiali ein particolare l’indagine multiscopo sui viaggi degli italiani (ISTAT, indagine sulladomanda) che valuta il numero di viaggi e le notti degli italiani trascorse (in Italia eall’estero) fuori casa per motivi di lavoro. Da tale fonte sono esclusi coloro che viaggia-no senza pernottare nella destinazione, pertanto tale dato sottostima le presenze con-gressuali in quanto non rileva tutti i congressi che durano un solo giorno.

L’Osservatorio Congressuale Italiano (Università degli Studi di Bologna, Ediman,Convention Bureau di Rimini) rileva le presenze congressuali di tutti i promotori(aziende, associazioni, enti e PA) nelle strutture congressuali italiane e considera siacoloro che pernottano (congressi di durata superiore a due giorni) sia coloro che nonpernottano (incontri di un giorno). Tale dato fornisce quindi una misura completa econsente una stima affidabile delle giornate di presenza per motivi congressualiL’indagine viene effettuata presso le aziende dell’ospitalità congressuale(Palacongressi, Alberghi congressuali, Residenze storiche, Sale congressuali e centricongressi minori) ed è quindi in grado di misurare anche le presenze dei congressisti“che non pernottano” e sono trascurati dalle rilevazioni ISTAT.

Il Master in Gestione e Sviluppo dei Servizi Turistici ha inoltre effettuato un’indagi-ne campionaria sulle spese sostenute dai congressisti che fornisce elementi per lamisura del fatturato derivante dall’attività congressuale svolta sul territorio del nostropaese.

La consistenza dei flussi e la spesa sostenuta dalle “aziende” per la realizzazione dieventi congressuali o per la partecipazione a tali eventi di proprio personale sono inve-ce misurati dall’Osservatorio sul Business Travel (Turismo d’Affari e Università degliStudi di Bologna) che analizza i viaggi aziendali in Italia disaggregati per motivazionedel viaggio, e considera anche la motivazione “riunioni aziendali”9.

La valutazione del fatturato e del valore aggiunto dell’industria congressuale italia-na ha pertanto seguito i criteri logici e statistici definiti dalle organizzazioni internazio-nali, turistiche (OMT WTTC) e non turistiche (UE, EUROSTAT, ONU, OCSE) ed ha uti-lizzato tutte le informazioni per pervenire a misure affidabili e rigorose di un sistemadi conti economici dell’industria congressuale italiana10.

I risultati ottenuti con questo approccio consentono rigorosi confronti sia con glialtri settori dell’economia sia con i comparti tradizionali del settore turistico in cuiviene generalmente ricondotto anche il congressuale11.

LE FONTI STATISTICHE PER LA VALUTAZIONE DEL CONTOECONOMICO

Dato FonteSpesa dei congressisti Osservatorio Congressuale Italiano 2004

Indagine sui viaggi e le vacanze degli italiani ISTAT 2004Rilevazione sul movimento dei clienti negli esercizi ricettivi ISTAT 2004Indagine Rapida ISTAT 2004

Spesa delle aziende Osservatorio Business Travel, 2004Spesa della PA Conto economico SEC95, 2004

Stime WTO, 2003Esportazioni UIC – Indagine sul turismo internazionale, 2004

Osservatorio Congressuale Italiano 2004

187

Il fatturato congressualeIl calcolo del fatturato è stato effettuato integrando i dati di tre fonti di informazio-

ne quantitativa:- indagine sulle spese dei congressisti effettuata dal Master in Gestione e

Sviluppo dei Servizi Turistici (Università di Bologna);- indagine sulle spese aziendali per organizzare o partecipare ad eventi con-

gressuali effettuata dall’OSSERVATORIO BUSINESS TRAVEL12;- indagine sui bilanci delle pubbliche amministrazioni (ISTAT, Ministero

dell’Interno)

La misura del fatturato congressuale così ottenuta ammonta complessivamente a22.577 milioni di euro per l’anno 2004

Le aziende dell’ospitalità congressuale specifica (sale congressuali, allestimenti, tec-nologie audio video e ristorazione interna) fatturano il 14% della spesa congressuale. Ilcomparto alberghiero e quello dei trasporti sono i principali beneficiari dell’attivitàcongressuale fatturano infatti il 28% e il 36% dei servizi utilizzati dai congressisti, dagliorganizzatori e dai promotori di congressi. I ristoratori della destinazione fatturano il14% della spesa congressuale, mentre le aziende commerciali e del leisure fatturanol’8% del fatturato congressuale (shopping dei congressisti e degli accompagnatori, par-cheggio, libri, giornali, tabacchi , riviste, attività ricreative e culturali).

Il PIL congressualeIl PIL congressuale è stato calcolato sulla base dei valori di fatturato ed utilizzan-

do la matrice delle interdipendenze settoriali costruita da Federcongressi; il valorecomplessivo del PIL congressuale italiano (palacongressi, alberghi, ristoranti, aziendedi trasporto, aziende commerciali , aziende del leisure e agenzie di organizzazione)ammonta nel 2004 a 15,09 miliardi di euro ed è costituito per 9 miliardi da remunera-zione del lavoro dipendente operante nelle aziende che ospitano i congressisti o forni-scono loro servizi e per 6 miliardi da margini lordi delle aziende ; quest’ultimo valore èal lordo degli ammortamenti del capitale ed include, oltre ai profitti anche gli altri red-diti (affitti, interessi e royalties).

IL FATTURATO CONGRESSUALE PER SETTORI MILIONI DI EURO (2004)

Ospitalità congressuale (meeting rooms and related services) 576Ristorazione interna alla sede congressuale 1824Allestimenti, tecnologie , intrattenimenti e altri servizi ausiliari 768Pernottamenti alberghieri 6256Servizi di parcheggio, giornali, tabacchi 384Trasporto extraurbano 7680Trasporto urbano 576Ristoranti e pubblici esercizi 3072Aziende commerciali 768Attività culturali e ricreative 672

TOTALE FATTURATO CONGRESSUALE 22.577

188

La segmentazione del mercato: il ruolo del congressuale nell’economiaturistica

Il confronto del fatturato generato dal comparto congressuale con quello prodottodagli altri comparti dell’industria italiana dell’ospitalità consentono valutazioni precisedella rilevanza economica dei diversi segmenti del mercato turistico italiano e comple-tano quindi l’analisi mostrando che il 26,20% del fatturato complessivo dell’industriaturistica nel 2004 è attribuibile al comparto congressuale.

Il settore congressuale italiano è quindi il primo segmento di domanda turistica inItalia per fatturato: l’elevata spesa procapite dei congressisti genera performance eco-nomiche superiori a quelle degli altri segmenti pur ospitando un numero inferiore diclienti.

La domanda congressuale riveste quindi un ruolo fondamentale per l’industria del-l’ospitalità italiana in quanto ha grandi potenzialità di sviluppo ed è in grado di genera-re sviluppo per l’intera economia del paese.

ConclusioniNell’attività congressuale sono annidate due opportunità interessanti per il sistema

Italia; il segmento congressuale può infatti:- contribuire allo sviluppo dell’industria turistica con un segmento di doman-

da ad elevata crescita e meno sensibile alla concorrenza dei new comers;- migliorare il posizionamento internazionale nel segmento business con effet-

ti economici e di immagine molto rilevanti.La prima opportunità deriva dal differenziale positivo di crescita esistente fra la

domanda di ospitalità congressuale e la domanda di ospitalità per vacanze. Il dato èemerso con chiarezza nell’ultimo decennio e attribuisce al comparto congressuale del-

IL PIL DEL SETTORE CONGRESSUALE ITALIANO (*)

Ricettività Ristorazione Servizi Totalealberghiera

Salari e oneri sociali 1.872 1.058 6.105 9.036Risultato lordo di gestione 1.952 1.540 2.560 6.052

PIL 2.598 3.824 8.665 15.088

(*)milioni di euro

IL PESO DEI COMPARTI DELL’INDUSTRIA DELL’OSPITALITÀ

Segmenti % presenze/pernott. %fatturatoCulturale storico artistico 17,11% 23,61%Montano, collinare e termale 18,62% 15,70%Marino e lacuale 38,33% 23,00%Congressuale 14,45% 26,20%Altro 11,49% 11,49%Totale 100,00% 100,00%

l’industria italiana dell’ospitalità un ruolo strategico per le dinamiche del settore turi-stico e per lo sviluppo del sistema Italia; lo sviluppo del segmento congressuale puòcompensare le perdite di clienti che le aziende turistiche subiscono nei segmenti dellevacanze in cui è più forte la concorrenza dei paesi emergenti.

La seconda opportunità deriva invece dalle specifiche caratteristiche della doman-da congressuale internazionale caratterizzata da eventi di maggiori dimensioni, da per-manenze lunghe che consentono uno sviluppo sostenibile, perché distribuito uniforme-mente nell’arco dell’anno e non concentrato in alcuni punti del territorio (spiaggia,impianti di risalita, ecc.). L’offerta Italia sul mercato internazionale dei congressi èpenalizzata sia dal carico fiscale14 sia dalle inefficienze di molti comparti del sistemaeconomico ed istituzionale italiano.

La trasformazione di queste opportunità in concrete iniziative imprenditoriali richie-de mutamenti sia nella cultura di governo, sia nelle strategie manageriali.

Sul piano manageriale è necessario modificare le specializzazioni dell’offerta Italiain modo da aumentare il peso relativo del segmento non corporate che è più stabile sianegli anni, sia a livello infrannuale. Sul piano dell’azione pubblica occorre eliminare igap esistenti fra l’azione istituzionale dell’Italia e quella degli altri paesi europei riguar-danti gli interventi di incentivazione, la promozione e gli oneri indiretti di ordine buro-cratico

Una strategia imperniata sullo sviluppo congressuale perseguita attraverso investi-menti infrastrutturali e con l’eliminazione dei fattori di svantaggio competitivo potreb-be consentire l’aumento della quota di mercato internazionale dell’Italia e l’incremen-to del livello di attività dell’industria italiana dell’ospitalità; la domanda congressualepuò compensare le difficoltà dei segmenti di domanda tradizionali (in particolare neisegmenti in cui è più forte la concorrenza dei paesi emergenti) e può quindi contribui-re al miglioramento dell’efficienza del sistema turistico complessivo con conseguenzepositive per le performance di tutte le aziende italiane dell’ospitalità.

Note

1 Cfr W.T.T.C,Travel and Tourism Satellite Account, 20052 Cfr ISTAT, Movimento alberghiero, anni vari, Roma;W.T.O.,World Tourism Barometer Prospect for

international tourism getting steadly better , Madrid , 2003 – 2004 e 2005.3 Cfr., in tal senso,Tony Roger,An Overview of the UK business Tourism Industry, mimeo, London,

2003.4 Oltre ai lavori dell’OMT già segnalati, ricordiamo che la British Tourism Authority prevede che i

viaggi congressuali cresceranno più velocemente degli altri segmenti turistici e, nel 2010 la loroquota salirà dall’attuale 26% al 45% del mercato turistico globale.

5 Cfr.Attilio Gardini e Cristina Bernini, Osservatorio Congressuale Italiano, Ediman, Milano (disponi-bile anche sul sito: http://www.rimini.unibo.it/osserv/osservcongr/osservcongrhp.html.

6 Favorirebbe la crescita soprattutto nel secondo semestre, poiché in tale periodo vi è una rilevanteconcentrazione della domanda di eventi associativi internazionali

7 Cfr. Federcongressi, Il conto economico del settore congressuale, Genova, 2005.8 Per maggiori dettagli sulla metodologia di costruzione del conto economico del congressuale cfr.

L’informazione sulle dimensioni economiche del settore congressuale, Federcongressi, Roma,2005.

9 Occorre ricordare che tale indagine non osserva le aziende del settore agricolo, la PA e le azien-de al di sotto dei 5 addetti dei servizi e dei 10 addetti delle imprese.

10 Il progetto Federcongressi oltre conto della produzione e del valore aggiunto ha valutato anche la 189

matrice delle interdipendenze settoriali del settore congressuale. I dati sono quindi metodologica-mente coerenti sia con quelli del conto economico del turismo in Italia sia con i dati economicirilasciati dall’ISTAT e dagli Organi di Governo (Relazione economica sulla situazione economicadel paese - Ministero dell’Economia Relazione Annuale della Banca d’Italia).

11 Sulla correttezza della collocazione del congressuale all’interno del settore turistico possono sus-sistere molte perplessità di ordine teorico, in quanto sia il processo decisionale di scelta delladestinazione congressuale, sia la decisione di partecipazione del singolo congressista rispondono amotivazioni e a criteri molto diversi da quelli riguardanti le scelte di vacanza: nel primo caso ledecisioni sono assunte da imprese o da enti e le spese relative a questi viaggi configurano quindicosti di produzione o investimenti delle organizzazioni che decidono di organizzare un congressoo di inviare propri rappresentanti per partecipare ai lavori, mentre nel secondo caso si tratta diconsumi finali delle famiglie; il congressuale si configura quindi come spesa di investimento (incomunicazione e in capitale umano) radicalmente diversa sotto il profilo macroeconomico dallaspesa sostenuta per viaggi di piacere, leisure e vacanze in genere. Ciononostante la costruzionedel conto economico del settore congressuale italiano ha tenuto in attenta considerazione lerelazioni di questo settore con il macro settore “turismo” , non tanto per motivi di opportunità,quanto per le connessioni esistenti sul piano produttivo fra l’attività congressuale e gli altri com-parti dell’ospitalità e per i legami esistenti a livello aziendale fra tali comparti e le aziende con-gressuali che fanno comunque parte dell’industria dell’ospitalità , in senso ampio.

12 Ringraziamo la Rivista “Turismo d’Affari” e il collega Andrea Guizzardi per averci messo a disposi-zione le informazioni contenute nella loro Base Dati.

13 Cfr.Attilio Gardini , Il segmento congressuale dell’industria turistica, Il pensiero e la scienza,Ministero delle Attività Produttive, Roma

14 Si noti che i differenziali fiscali IVA penalizzano in misura più forte la competitività delle aziendecongressuali italiane rispetto al segmento non corporate in cui prevale l'indeducibilità.

190

191

3. Il quadro internazionale

Il quadro internazionale prende in analisi due grandi tematiche, una relativa agliaspetti legislativi e organizzativi e l'altra relativa agli strumenti di programmazioneturistica.

Il primo capitolo costruisce un quadro sinottico sull'organizzazione e il ruolo delturismo nei principali mercati europei, il secondo fornisce dettagli di confronto rispet-to ai nostri competitori più stretti in riferimento alla programmazione, al monitorag-gio e agli investimenti.

3.1 Aspetti legislativi e organizzazione del settore

Il quadro sinottico disegnato da questa analisi, intende fornire una visione d'insiemesui principali mercati europei relativamente all'organizzazione turistica adottata daisingoli paesi.

In una logica di confronto con le altre realtà turistiche europee, si è pertanto conse-guito l'obiettivo di delineare (prima di identificare gli spazi del benchmarking per ilsistema turismo italiano) l'organizzazione del settore, sia negli aspetti più tecnici (pro-grammazione, marketing, ecc.), sia relativamente ai ruoli ed alle istituzioni che gover-nano il turismo.

Al di là delle tendenze analizzate nei precedenti capitoli per il turismo italiano, que-sto quadro d'insieme della struttura del sistema turistico europeo, permette di comple-tare il posizionamento competitivo del comparto turistico del nostro Paese.

Il quadro sinottico che segue, a tale scopo, analizza alcune aree tematiche che evi-denziano la rilevanza e l'importanza del settore all'interno di alcuni sistemi europei, learee prese in considerazione sono state da un lato le competenze legislative e dall'al-tro quelle di pianificazione, programmazione e marketing.

Un aspetto rilevante di questa analisi è il livello di accorpamento delle funzioni e deiruoli, quanto cioè il governo del turismo sia centralizzato o meno.

Oltre ciò si è inteso fornire, anche operativamente, una serie di riferimenti relativialle autorità a cui sono affidate le competenze legislative di promozione, di sviluppostrategiche e di programmazione.

I Paesi analizzati in questo quadro europeo sono:– Austria

192

– Belgio Delle Fiandre – Belgio Francese – Francia – Germania– Grecia – Irlanda – Portogallo – Regno Unito – Spagna

Le aree di analisi sono le seguenti: – Ministero competente– Competenze legislative– Competenze di promozione– Competenze di sviluppo– Competenze strategiche– Competenze di programmazione

Lo schema sintetico che segue fornisce indicazioni immediate specialmente in ter-mini di organizzazione (centralizzata o decentralizzata) del sistema turistico. A segui-re, le singole schede dettagliate dei Paesi considerati

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194

Quadro sinottico dettagliato

AustriaMinistero competente: Federal Ministry of Economics and Labour

Competenze legislative Province Federaliogni provincia ha potere legislativo ed esecutivo inmateria di turismo e ognuna di esse segue una pro-pria politica al riguardo.

Competenze promozione Ufficio Turistico Nazionale Austriaco(ANTO) – Osterreich Werbungpromuove l’immagine del paese all’estero comedestinazione turistica mantenendo i contatti con leagenzie di viaggio e i media e tramite uno scambiocostante di informazione con i referenti all’estero.

Austrian Federal Economic Chamber-Wirtschaftkammer Osterreichorgano di rappresentanza degli operatori economi-ci austriaci; promuove la destinazione Austriaall’estero, ma si occupa anche della promozioneeconomica del paese.

Austrian Hotel and Tourism Bank-Osterreichische Hotel und Tourismus Bank(OHT)l’obiettivo perseguito da questo organismo è man-tenere e migliorare la competitività dell’offertarispetto all’estero e creare occupazione all’internodel paese ampliando le imprese turistiche esisten-ti.

Organizzazioni Turistiche Localistrutture che operano nelle province federali la cuiazione prevede una promozione del territorio al difuori del proprio comune o municipio.

Competenze Sviluppo Province Federalia questo livello esistono 9 organizzazioni autono-me e differenti per struttura e modus operandi, chesi impegnano nel compito di diffondere e coltiva-re un tipo di mentalità imprenditoriale turistica,nonché di avallare e sostenere progetti di valoreper lo sviluppo delle potenzialità turistiche nei ter-ritori di appartenenza.

195

Istituto Austriaco per le RicercheEconomiche- (Institute furWirtschaftsforchung)organismo che si occupa di analizzare lo sviluppoeconomico in Austria e preparare previsioni amedio e lungo termine. In questo senso opera e col-labora con lo Statistics Austria per creare unTourism Satellite Account (TSA).

Competenze Strategie Dipartimento per il Turismoelabora linee guida strategiche di politica del turi-smo con l’obiettivo di creare un mercato competi-tivo e accrescere la produzione in questo settore.

Strutture Regionali organizzazioni regionali che facilitano l’ unione e lacomunicazione tra i livelli provinciali e locali.Inoltre, si occupano di promuovere ricerche dimercato e strategie alternative per incrementare ilflusso turistico.

Competenze Programmazione Dipartimento per il Turismo dispiega le risorse finanziarie; programma inter-venti per eliminare distorsioni e fallimenti nelsistema turistico con lo scopo di incrementare l’occupazione e la crescita di questo settore.

Province Federaliprogrammano gli interventi sul territorio

Fonte: http://www.austria.info/; http://www.bmwa.gv; http://portal.wko.at; http://www.cnis.fr.

196

Belgio (FIANDRE)Competenze legislative Conseil de la Communauté Flamand

il Consiglio della Comunità delle Fiandre esercita ilpotere legislativo e stabilisce quelle che sono ledirettive da seguire nella Regione a proposito diturismo.

Competenze promozione Toerisme Vlanderen promuove l’immagine del paese all’estero e all’in-terno delle altre Comunità.

Competenze Sviluppo Amministrazione della comunitàtedesca/Comunale o provinciale

Competenze Strategie Dipartimenti Regionali

Competenze Programmazione Conseil et Gouvernement de la CommunatèFlamandentrambe le istituzioni si occupano di programma-re interventi sul territorio in modo da migliorarel’offerta dei servizi turistici; erogano le risorsenecessarie a potenziare la competitività rispettoalle destinazioni all’estero.

Fonte: http://observatoire.tourisme.wallonie.be/apps/spip/; http://www.wallonie.be/index.shtml

197

Belgio (Francese)Ministero competente: Commissariat Gènèral au Tourisme (C.G.T)

Competenze legislative Commissariat Gènèral au Tourismeapplica le strategie elaborate attraverso l’emana-zione di decreti in materia di turismo.

Competenze promozione Office de Promotion de Wallonie et deBruxelles (O.P.T.)promuove la regione come meta turistica sia all’in-terno dei propri confini che all’estero.

Fédération Provinciale du Tourismeassociazione senza scopo di lucro il cui fine è losviluppo e la promozione del turismo nella provin-cia.

Office du Tourisme (O.T.)ente senza scopo di lucro il cui fine è quello di svi-luppare e promuovere il turismo a livello del pro-prio comune d’appartenenza.

Syndacat d’ Initiative (S.I.)associazione senza scopo di lucro preposta allapromozione turistica sia di tutto o di una parte delterritorio comunale che di più comuni; inoltre puòessere composto da diverse sezioni che si costitui-scono in base alle caratteristiche locali o temati-che.

Maison du Tourismedal 1999 detiene la direzione sia in materia di pro-mozione turistica e che di gestione delle pubblicherelazioni del territorio della Wallonia all’estero enelle altre province del Belgio.

Competenze Sviluppo Fédération Provincial du Tourismeoltre alla promozione turistica le FederazioniProvinciali del turismo si occupano di incoraggiaree guidare lo sviluppo delle potenzialità turisticheognuno operando nella propria provincia di appar-tenenza.

O.P.T.nel caso degli uffici turistici la loro cooperazioneallo sviluppo turistico si rivela soprattutto nellavalorizzazione e gestione delle risorse turistichedel comune in cui sono dislocati.

Syndicat d’ Initiative svolge le stesse funzioni dell’ O.P.T., ma se ne diffe-renzia in quanto opera all’ interno di più comuni.

198

Mayson du Tourismeprogetta interventi nel territorio e li concretizzaattraverso dei contratti programma che stipula coni comuni che ne richiedono la collaborazione.

Competenze Strategie Commissariat Gènèral au Tourismeelabora le strategie da adottare in materia di turi-smo.

Competenze Programmazione Maison du Tourismeprogramma interventi sul territorio e sostiene leattività di richiamo turistico, collaborando con gliO.P.T.

Fonte: http://www.opt.be/home/home.htm, http://www.visitflanders.com/,

http://www.belgio-turismo.net/home/home.htm

199

FranciaMinistero competente: Ministere de l’Équipement, des Transports,

de l’Aménagement du territoire, du Tourismeet de la Mer

Competenze legislative Secrétariat d’ Etat au Tourisme detiene il potere legislativo ed esecutivo in materiadi turismo.

Counseil National du Tourisme (C.N.T.)organo di mediazione tra Stato e le professioni ecorporazioni turistiche, da il suo parere rispetto aiprovvedimenti legislativi presi dal ministeroriguardo al turismo.

Competenze promozione Secrétairiat d’Etat au Tourismesi occupa della promozione nazionale soprattuttonei rapporti con l’estero.

Maison de la Franceorganismo creato nel 1987, dipendente dalMinistero del Turismo e tutelato dal Dipartimentodel Turismo, si presenta come una struttura fonda-mentale di dialogo tra lo Stato, i CollettiviTerritoriali, e le professioni legate al turismo.Obiettivo primario della sua attività è la promozio-ne della destinazione Francia all’estero attraversoun network di 31 uffici situati in 26 diversi paesi.

Local Tourist Boureausi occupano della promozione territoriale nelmunicipio d’appartenenza.

Délégations Régionales au Tourismeapplicano le direttive del Ministero del Turismo sulterritorio di propria competenza.

Competenze Sviluppo Maison de la Francericerca e sviluppa nuovi circuiti di distribuzioneturistica (associazioni, società ecc.); identifica epromuove un’immagine differente della marcafrancese, come simbolo di modernità e qualità.

Secrétariat de l’Etat au Tourismecommissiona studi e analisi dell’andamento turisti-co e, in base ai risultati, promuove iniziative diret-te a migliorare e sviluppare le potenzialità francesiin questo campo.

200

Obseratoire National du Tourisme (ONT) associazione che viene incaricata dalla direzionedel turismo di portare avanti studi generali e parti-colari riguardo all’offerta e, in base ai dati ottenuti,fornisce indicazioni sugli aspetti che dovrebberoessere potenziati per migliorare e sviluppare laqualità dei servizi.

Competenze Strategie Secrétariat d’ Etat au Tourismeorganismo privilegiato di elaborazione e coordina-zione delle strategie e delle iniziative prese siadalle autorità locali che dai gruppi e corporazioniprivate.

Competenze Programmazione Amministrazione centrale del turismo in col-laborazione con i Dipartimenti Regionali delTurismo e le Delegazioni.

Local Tourist Boureautramite queste associazioni create appositamentedai municipi, si promuove e si programma la rego-lazione dei parchi, pianificazione e costruzioneurbana, sicurezza sulla spiaggia.

Maison de la Franceprogramma campagne pubblicitarie efficaci perpromuovere l’immagine della Francia all’estero.

Conseil national des villes et villages fleurisprogetta interventi per promuovere, difendere econservare gli spazi verdi nelle città e farne un’im-portante risorsa turistica.

Fonte: http://www.tourisme.gouv.fr/fr/home.jsp, http://www.ont-tourisme.com/fr/index.php, http://it.franceguide.com/

201

GermaniaMinistero competente: Bundesministerium für Wirtschaft und Arbeit

(BMWA) Ministero Federale dell’economia e del lavoro(commissione turismo)

Competenze legislative Bundesministerium für Wirtschaft und Arbeit(BMWA) la Germania è divisa in 16 stati federali (Länder)ognuno ha una propria autonomia legislativa ma èil Ministero dell’economia e del lavoro ad emana-re le leggi sul turismo.

Competenze promozione Il Deutsche Zentrale für Tourismus e.V.(DZT) Ente Nazionale Germanico per ilTurismoa livello centralizzato è il DZT che si occupa delle

azioni promozionali.La DZT in quanto organizzazione per il turismofinanziata dal Governo federale ha il compito dipromuovere all’estero il turismo nella RepubblicaFederale di Germania.Nei principali mercati esteri Sono ben 29 le sediche hanno il compito di promuovere la Germania;Il DZT svolte attività di comunicazione, in partico-lare:– PR e comunicazioni con i media in Germania eall’estero;– gestisce il sito web www.germany-tourism.de;– e-booking;– produzione di materiale pubblicitario e cataloghi.Gestisce le fiere dei più importanti mercati esteriper presentare la “destinazione Germania” (fiereriservate agli operatori e non), organizza ilGermany Travel Mart (GTM).

Ogni Land:ogni stato federale ha competenze di promozioneper il proprio territorio;

Competenze Sviluppo Il Deutsche Zentrale für Tourismus e.V.(DZT)le attività di marketing della DZT si basano su studidettagliati dei mercati internazionali (attraversol’analisi di dati e statistiche); in questi si analizza iltrend del turismo inbound e del turismo domesti-co.Fornisce un servizio di informazioni annuale pergli operatori del settore (agenzie di viaggio T.O.ecc.)Promuove la qualità dei prodotti turistici.

202

Ogni Land:ogni stato federale ha competenze di sviluppo peril proprio territorio;

Competenze Strategie Il Deutsche Zentrale für Tourismus e.V.(DZT)Orienta lo sviluppo e la promozione dellaGermania soprattutto presso i mercati emergenti.Le strategie della DZT si basano inoltre su un’atti-vità di programmazione della comunicazione allivello centralizzato in Germania e all’estero.In particolare svolge attività di supporto e marke-ting per la commercializzazione verso specifici tar-get e mercati.

Ogni Land:ogni stato federale ha competenze strategiche peril proprio territorio;

Competenze Programmazione Il Deutsche Zentrale für Tourismus e.V.(DZT)Programma le attività di comunicazione sui mediaed il calendario delle fiere sui mercati stranieri, deiworkshops e in particolare del GTM.

Fonte: http://www.vacanzeingermania.com/, http://www.germany-tourism.de/

203

GreciaMinistero competente: Ministero del Turismo

Competenze legislative Ministero del Turismodetiene il potere esecutivo e legislativo in materiadi turismo

OTEK (Organization of Tourism Educationand Training)emana leggi in materia di formazione

Competenze promozione Organizzazioni Elleniche del Turismo(E.O.T.)elaborano programmi per la promozione del turi-smo in Grecia all’estero; organizzano tours, festi-vals e spettacoli; approvano programmi di promo-zione turistica e pubblicitaria.

Prefetture Regionali e Comunalisulla base dei piani e delle strategie promozionalipromossi dall’E.O.T. e dal Ministero del Turismo, leprefetture Regionali e Comunali, si occupano diapplicare tali misure nei propri territori.

Competenze Sviluppo Ministero del Turismopropone ai corpi governativi misure per sviluppareil mercato turistico greco e migliorare la qualità deiservizi; stanzia elevate somme di denaro per rag-giungere gli obiettivi suddetti.

E.O.T.studiano, completano e supervisionano, i lavoriche contribuiscono allo sviluppo del mercato turi-stico ed elaborano progetti rilevanti, finanziano ilservizio pubblico, organizzazioni locali, persone ecorpi sociali che contribuiscono alla promozionedei propri obiettivi di sviluppo.

Competenze Strategie E.O.T.

Competenze Programmazione E.O.T.programmano interventi mirati sul territorio.

Prefetture Regionalisi occupano di applicare le direttive nazionali nellapropria provincia e di proporre nuovi tipi di inter-vento.

Organizzazioni Localiprogrammano e organizzano eventi culturali e turi-stici, nel proprio comune di appartenenza.

Fonte: http://www.gnto.gr, http://www.tourism-development.gr/index_en.aspx

204

IrlandaMinistero competente: Minister for Arts, Sport and Tourism

Competenze legislative Minister for Arts, Sport and Tourismdetiene il potere esecutivo e legislativo

Competenze promozione Irish Tourist Board (Board Failte Eireann)promuove l’Irlanda all’estero come meta turistica esostiene e incoraggia il diffondersi del prodottoirlandese a livello internazionale.

National Tourism Authorities organismo creato nel novembre 2001 con lo scopodi promuovere la formazione degli impiegati nelsettore e valorizzare le risorse umane collaborandocostantemente con il CERT, un’agenzia turistica distato nata con lo scopo di formare al meglio il per-sonale turistico.

Regional Tourism Organitation (RTOs)sono compagnie regionali responsabili a livellolocale di sviluppo e promozione turistica, dei servi-zi offerti al turista e di valorizzazione delle risorselocali.

Competenze Sviluppo Irish Tourist Boardaiuta gli aspetti più immaturi del settore turistico asviluppare le proprie potenzialità.

National Tourism Dévélopment Authoritiessviluppo di circuiti adeguati a sostegno dell’attivitàturistica; incoraggia e sostiene gli investimenti nelsettore tramite lo stanziamento di fondi.

Competenze Strategie National Tourism Dévélopment Authoritiesstanzia fondi per incoraggiare gli investimenti nelsettore del turismo; promuove ricerche e pianificainterventi adeguati a seconda dei risultati, in mododa riqualificare l’offerta turistica dove se ne avver-ta il bisogno.

Conty or City Dévélopment Boardorganismo privilegiato in cui si realizza un tipo dicomunicazione verticale tra i governi locali, leagenzie di stato, le organizzazioni turistiche localie gli agenti individuali.

Tourism marketing unitsi occupa dello sviluppo e del coordinamento delmarketing sul turismo

205

Competenze Programmazione National Tourism Dévélopment Authoritieselabora e pianifica gli interventi da effettuare alivello nazionale per migliorare la qualità dei servi-zi e valorizzare le risorse territoriali.

Fonte: http://www.arts-sport-tourism.gov.ie, http://www.tourismireland.com, http://www.ireland.ie,

http://www.failteireland.ie/fi

206

PortogalloMinistero competente: Ministro de Economia e innovacào

Competenze legislative Conselho Nacionàl de Turismoè un organo di verifica e di controllo delle lineeguida stabilite dalla direzione centrale e può richie-dere la revisione e modificazione delle leggi, qualo-ra risultino lesive degli interessi degli operatorituristici.

Direcçao Geràl do Turismodetiene il potere legislativo in merito al turismo.

Competenze promozione Direcçao Geràl do Turismoè il principale organismo turistico in Portogallo, lacui attività è sottoposta alla diretta supervisionegovernativa, e che è responsabile di promuovere epreservare le risorse turistiche del paese.

Instituto de Promoçaotursi occupa di promuovere e valorizzare l’immaginedel Portogallo all’estero.

Competenze Sviluppo Direcçao Geràl do Turismopropone aree di valore da sviluppare o esplorarecon lo scopo di attrarre i turisti; approva la locazio-ne e costruzione degli hotel e dei stabilimenti turi-stici; dare consigli sui piani regionali, municipali edi sviluppo.

Empresa National de Turismo (E.N.A.T.U.R.)coopera alla restaurazione e utilizzazione deimonumenti e degli altri edifici di importanza stori-ca e culturale, in modo da farne delle attrattiveturistiche.

Fundo de Turismoaiuta e stimola lo sviluppo dell’industria turistica(hotel, catering…), e altre attività relative al turi-smo.

Competenze Strategie Direcçao Geràl do Turismocontrolla e sorveglia la qualità dell’offerta turistica,lo stato dei servizi e gli ambienti in cui sono alloca-ti; opera una divisione delle competenze tra i mini-steri regionali turistici e i consigli comunali.

Regional Tourist Boardopera una stretta sorveglianza sulla qualità dei ser-vizi

Competenze Programmazione Regional Tourist Boardprogramma gli interventi sul territorio regionale epromuove eventi di attrazione turistica

207

Local Town Councilsi occupano di programmare e realizzare eventi,festivals e di riqualificazione del territorio d’inte-resse.

Fonte: http://www.dgturismo.pt, http://www.portugal.gov.pt, http://www.iturismo.pt

208

Regno UnitoMinistero competente: Department of Trade and Industry

Competenze legislative Department of Trade and Industryla segreteria di stato di questo dipartimento èresponsabile della legislazione e della politica rela-tiva agli affari commerciali e sicurezza dei consu-matori. Di conseguenza, stabilisce le linee guidache i Boards dovranno seguire nell’attuazione dellapolitica turistica nei propri territori.

Competenze promozione British Tourist Authority (English/Scottish/Wales/ Northen Ireland TouristBoard)promuove il Regno Unito come destinazione turi-stica all’estero e incoraggia i cambiamenti nell’in-dustria turistica per meglio soddisfare le esigenzedei turisti e aumentarne la competitività all’estero,tramite la coordinazione dell’azione promotricedei diversi Board.

Tourist Boardognuno dei Tourist Board esercita la propria atti-vità di promozione nella propria regione, sia all’e-stero che nei confronti delle altre.

Counsil Districtesercitano attività di promozione turistica all’interno dei propri distretti e nei confronti deglialtri.

Competenze Sviluppo Tourist Boardhanno la responsabilità di amministrare lo svilup-po del mercato turistico nel territorio d’interesse,incoraggiando i cambiamenti verso un’offerta qua-litativa più alta dei servizi; promuovono la ricerca;hanno il potere di finanziare progetti turistici chenell’opinione del Board può essere di rilevanteinteresse turistico.

Regional Tourism Boardsvolgono attività di ricerca, preparazione e attua-zione di cambiamenti per lo sviluppo della doman-da turistica e servizi d’informazione.

Competenze Strategie Tourist Boardsstimolano lo sviluppo del turismo tramite una seriedi iniziative di associazione, collegando interessipubblici e privati.

209

Competenze Programmazione Tourist Boardsprogrammano festivals, fiere, eventi di attrazioneturistica nazionale e internazionale; conduconointerventi mirati sui propri territori in modo davalorizzare le risorse turistiche.

District Councilprogrammano, pubblicizzano e organizzano intrat-tenimenti, oltre che promuovere una capillare retedi informazioni.

Fonte: http://www.dti.gov.uk, http://www.visitbritain.com/

210

SpagnaMinistero competente: Ministero de industra, turismo y commercio

– Secretaria de Estrado de Turismo yComercio

Competenze legislative Secretaria de Estrado de Turismo yComercio stabilisce le linee guida generali da seguire nell’e-sercizio delle comunità autonome.

Comunidades Autonomaspossono legiferare rispettando le direttive gover-native generali.

Competenze promozione Istituto de turismo de Espanaorgano istituzionale di promozione e commercia-lizzazione del turismo in Spagna fuori del territorionazionale e di coordinazione tra le amministrazio-ni locali, autonome e centrali...

Comunidades Autonomaspossono esercitare attività di propaganda all’este-ro, quando non pretendono di scavalcare le prero-gative del governo centrale in politica estera.

Comarcassvolgono attività di promozione delle risorse e del-l’offerta turistica nell’area d’interesse.

Competenze Sviluppo Comunidades Autonomassvolgono attività di assistenza ai comuni per laconservazione delle risorse turistiche; elaborano eapprovano il “Piano di Denominatiòn TuristicaComarcaj”, rispettando le direttive delle ComunitàAutonome.

Secretaria de Estrado de Turismo yComercio elabora piani generali che contribuiscono a miglio-rare la qualità delle imprese turistichepianifica delle strategie generali di cooperazionecon gli enti locali e con le imprese nel settore turi-smo

Competenze Strategie Secretaria de Estrado de Turismo yComercio - Istituto de turismo de Espanapianifica delle strategie generali

Comarcascoordina il lavoro dei municipi ubicati nel territo-rio; ha potere autoritario, disciplinare e di control-lo sopra le imprese turistiche di propria competen-za.

211

Comunidades Autonomasesercita un’attività di pianificazione e ordine dellearee turistiche coordinandone l’attuazione inmodo da lasciare molta libertà di arbitrio agli entiterritoriali; promozione della formazione profes-sionale degli addetti al settore; promuove ricercheturistiche all’interno dei territori turistici d’interes-se.

Competenze Programmazione Comunidades Autonomasprogrammano l’attività di promozione turisticache realizzano le entità locali.

Fonte: http://www.mcx.es, http://www.iet.tourspain.es

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212

3.2 La programmazione turistica

Per governare il nostro livello di competitività, occorre comprendere le ragioni dellacrescita turistica di quei Paesi che sono i nostri più diretti competitors.

Queste ragioni non possono evidentemente essere legate alla presenza di risorseartistiche, culturali o naturalistiche, ma verosimilmente, vanno ricercate in una analisipiù complessa che deve avere come riferimento la capacità organizzativa, che fa di que-ste risorse dei veri prodotti, la capacità di comunicazione e di promozione che li rendevisibili ed accessibili, la capacità di investimento, di coordinamento e di produzione diservizi (G2B in particolare).

In questa ottica, per la Francia, la Spagna, e Regno Unito, ossia le tre destinazioniche rappresentano le maggiori competitors dell'Italia, si è puntato a ricostruire, attra-verso un quadro sintetico, uno stato dell'arte relativamente a:

- La capacità di programmazione, attraverso gli strumenti di pianificazione emarketing. Sono stati presi in considerazione tutti gli strumenti di program-mazione prodotti dagli organismi istituzionali a livello centrale e/o in coordi-namento con gli enti territoriali ove presenti;

- La capacità di monitoraggio, attraverso gli Osservatori. In questo caso sonostati oggetto di rilevazione esclusivamente le azioni periodiche e continue neltempo, poste in essere dagli organismi istituzionali a livello centrale in coor-dinamento con gli enti territoriali ove presenti;

- La capacità di investimento, attraverso i bilanci.

L'obiettivo è quello di creare un quadro di riferimento complessivo, che, anche attra-verso analisi successive, permetta di individuare gli elementi attraverso i quali Francia,Spagna e Regno Unito indirizzano e sostengono il loro sviluppo turistico, e quindi, inultima analisi, la capacità degli attori coinvolti di fare sistema: attraverso un insiemeorganico di azioni che individuano precise strategie di mercato, di prodotto e di comu-nicazione, attraverso il sostegno finanziario di tali azioni, e attraverso la previsione diun sistema informativo in grado di garantire azioni di monitoraggio e verifica tempesti-ve e confrontabili nel tempo e sui diversi livelli territoriali.

Il confronto puntuale con realtà che hanno fatto dello sviluppo turistico un innega-bile fattore di crescita economica, è certamente significativo; se da un lato fornisceottimi spunti di riflessione sulla qualità e sulla tipologia di azioni che possono realmen-te sostenere una crescita competitiva durevole del settore turistico italiano, dall'altropermette, come premessa ad un possibile benchmarking, di individuare possibilibuone prassi di riferimento.

A tale scopo, per ciascuno degli oggetti di analisi, è stato individuato e preso in con-siderazione uno specifico set di variabili, che evidenziasse i punti cardine di questoconfronto.

Nello specifico le variabili prese in considerazione sono le seguenti :

213

LA PROGRAMMAZIONE

Gli strumenti Questa variabile esplicita il tipo di documento dipianificazione utilizzato.

L'arco di tempo Questa variabile individua il periodo in cui si esten-de la programmazione.

I soggetti coinvolti Questa variabile permette di individuare i soggettipromotori, che partecipano al finanziamento ed ipartner, ossia i soggetti responsabili della program-mazione, nonché eventuali partner attuativi chepossono affiancarsi a questi.

Le politiche strategiche Questa variabile permette di evidenziare qualisono le linee guida e gli obiettivi su cui si incentrala pianificazione.

I mercati di riferimento Questa variabile esplicita i mercati obiettivo delleazioni di programmazioni. Tali mercati possonoessere sia interni che esteri.

IL MONITORAGGIO

Gli obiettivi Questa variabile individua gli ambiti di rilevazionee quindi permette di esplicitare gli scopi delle azio-ni di monitoraggio condotte attraverso gliOsservatori.

I soggetti coinvolti Questa variabile permette di individuare i soggettipromotori, che partecipano al finanziamento, o chepromuovono istituzionalmente la nascita; partner,soggetti responsabili della realizzazione degliOsservatori. A questi possono affiancarsi eventualipartner che attraverso la loro collaborazionegarantiscono una maggiore capillarità nella raccol-ta e nella diffusione dei dati.

La metodologia Questa variabile permette di esplicitare la metodo-logia di rilevazione, evidenziando gli specificioggetti rilevati, le dimensioni del campione, l'e-stensione dell'indagine sul territorio, il metodo dirilevazione delle informazioni e la periodicità direalizzazione del monitoraggio.

L'aggiornamento Attraverso questa variabile è stata evidenziata latempestività di rilascio dei dati acquisiti in terminidi ultima versione disponibile.

L'accessibilità Questa variabile evidenzia la disponibilità deidocumenti per gli utenti, attribuendo il valoreALTO nel caso di accessibilità gratuita e on-line, eil valore BASSO, nel caso di presenza di un corri-spettivo.214

Le chiavi di lettura Questa variabile esplicita nel dettaglio la tipologiadi informazioni prodotte, in relazione agli obiettividell'azione di monitoraggio.

I BILANCI

L'anno di riferimento Questa variabile esplicita l'anno cui sono riferiti idati disponibili.

I capitoli di spesa Questa variabile permette di esplicitare le specifi-che voci in cui è ripartita l'assegnazione dei finan-ziamenti e quindi, il peso che a ciascuna azioneviene a attribuito.

Gli importi Questa voce esplicita gli importi totali e, ove dispo-nibili, le specifiche quote assegnate a ciascunaazione, espressi in milioni di euro.

Questo quadro puntuale così costruito, viene messo a disposizione di tutti gli attoriinteressati nel processo di programmazione, sia a livello centrale che locale, sceglien-do di non effettuare una valutazione di merito a priori, coerentemente con l'obiettivoè di fornire uno strumento obiettivo di confronto con gli altri paesi.

Note

1 L'esaustività delle informazioni è legata al grado di accessibilità pubblica delle stesse al mese diottobre 2005.

215

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Siti web consultati per il reperimento delle informazioni

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