3UHVLGHQ]D GHO &RQVLJOLR GHL 0LQLVWUL 8IILFLR SHU OH ... · 1. IL TURISMO INTERNAZIONALE 1.1 Le...

Presidenza del Consiglio dei MinistriUfficio per le Politiche del Turismo

RAPPORTO SUL TURISMO 2012

Il presente Rapporto è stato realizzato dall’Osservatorio Nazionale del Turismo e dai suoi Partner istituzionali.

Coordinamento generale Daniela Canale, Roberta Di Maula

Coordinamento operativoRosa Fortunato

I contributi sono stati redatti da:

Osservatorio Nazionale del Turismo - RedazioneAlessandro Zafarana, Sara Landrini, Rosa Fortunato

IstatMaria Teresa Santoro, Lorenzo Cavallo, Silvia Di Sante, Francesca Petrei, Mascia Di Torrice, Mariangela Sabato, Barbara Dattilo

Banca d’Italia Emanuele Breda, Andrea Carboni, Simonetta Zappa

Unioncamere - Isnart Centro Studi Unioncamere: Domenico Mauriello, Marco Pini, Fabio Di Sebastiano Isnart: Lucrezia Balducci, Francesca Buttu, Antonietta Del Bove, Antonella Fiorelli, Daniela Liguori, Emanuele Sellan, Giovanni Tarquinio

Collaborazioni:Osservatorio Nazionale del Turismo - RedazioneRamona Simone, Mariangela De Santis, Stefania D’Archivio, Marina Capobianco

INDICEIntroduzione al Rapporto 1

1. IL TURISMO INTERNAZIONALE 7

1.1 Le tendenze del turismo a livello mondiale 7 (A CURA DELLA REDAZIONE ONT)

1.2 Il turismo dei residenti nei Paesi dell’Unione Europea 24 (A CURA DI ISTAT)

1.3 Le presenze nei Paesi dell’Unione Europea 30 (A CURA DELLA REDAZIONE ONT)

2. IL TURISMO NELLE STRUTTURE RICETTIVE ITALIANE 37

2.1 L’andamento degli arrivi e delle presenze negli esercizi ricettivi nel 2012 37 (A CURA DI ISTAT)

2.2 Il movimento dei clienti nelle strutture ricettive dal 2002 al 2012 40 (A CURA DI ISTAT)

2.3 Il movimento in Italia dei turisti non residenti nel 2012 48 (A CURA DI ISTAT)

2.4 L’andamento delle presenze negli esercizi ricettivi a livello regionale 51 (A CURA DI ISTAT)

3. IL TURISMO DEI RESIDENTI NEL 2012 53

3.1 Uno sguardo d’insieme e l’andamento dei viaggi in Italia 53 (A CURA DI ISTAT)

3.2 Le vacanze in Italia 59 (A CURA DI ISTAT)

4. LA SPESA TURISTICA DEGLI STRANIERI IN ITALIA 73

4.1 L’andamento degli introiti da viaggi internazionali dell’Italia nel 2012 73 (A CURA DELLA BANCA D’ITALIA)

4.2 La spesa turistica per area geografica visitata 79 (A CURA DELLA BANCA D’ITALIA)

5. IL SISTEMA DELLE IMPRESE E GLI OCCUPATI NEL TURISMO 85

5.1 Lo scenario delle imprese della filiera turistica italiana 85 (A CURA DI UNIONCAMERE - ISNART)

5.2 La domanda di lavoro delle imprese turistiche: previsioni II trimestre 2013 e 2012 93 (A CURA DEL CENTRO STUDI UNIONCAMERE)

6. LE PERFORMANCE DI VENDITA DELLE IMPRESE RICETTIVE NEL 2012 101

6.1 L’occupazione camere 101 (A CURA DI UNIONCAMERE - ISNART)

6.2 I canali di vendita e le strategie di promo-commercializzazione 108 (A CURA DI UNIONCAMERE - ISNART)

7. APPENDICE 115

7.1 Focus sul prodotto balneare 115 (A CURA DI UNIONCAMERE - ISNART)

7.2 Scheda mercato: Cina 126 (A CURA DELLA REDAZIONE ONT)

7.3 La programmazione strategica di una destinazione turistica sostenibile 167 (A CURA DELLA REDAZIONE ONT)

1

INTRODUZIONE AL RAPPORTO

Anche quest’anno giunge puntuale una nuova edizione del Rapporto sul Turismo. Il testo è

il risultato di un lavoro di rigorosa osservazione e raccolta delle più importanti fonti di

riferimento dell’informazione statistica sull’andamento del turismo in Italia, in Europa e nel

Mondo.

Promosso dall’Osservatorio Nazionale del Turismo, una realtà ormai consolidata e

riconosciuta nel settore degli studi turistici, il Rapporto è, ancora una volta, il risultato

dell’ottima collaborazione tra i principali soggetti produttori di statistiche relative ai diversi

aspetti del turismo.

La struttura generale dell’indagine è articolata in capitoli che, partendo da un’ottica di aree

mondiali, arrivano al dettaglio di analisi puntuale e rigorosa delle performance del mercato

turistico nel nostro Paese.

Una particolare attenzione è stata dedicata in questa edizione a una lettura di vasto respiro

temporale degli andamenti del turismo domestico nei Paesi dell’Unione Europea, proprio

con l’obiettivo di verificare la risposta dei turisti/consumatori all’attuale fase di depressione

economica e di generale scarsa propensione alla spesa.

Il quadro del turismo mondiale è delineato nel primo capitolo, curato dalla Redazione

dell’Osservatorio, attraverso i dati diffusi dall’Organizzazione Mondiale del Turismo

(UNWTO) su arrivi ed entrate monetarie generate dal turismo internazionale;

successivamente, la trattazione si focalizza sull’Unione Europea: le statistiche Eurostat

forniscono spunti interessanti per l’osservazione delle performance turistiche registrate

nelle varie destinazioni europee e il posizionamento competitivo dell’Italia e delle sue

Regioni all’interno dell’Unione.

Il secondo capitolo contiene un’analisi dell’andamento degli arrivi e delle presenze nelle

strutture ricettive italiane, attraverso le indagini condotte da Istat.

2

Nel terzo capitolo, sempre a cura di Istat, il Rapporto dà conto dei comportamenti di

viaggio degli italiani nel 2012.

Banca d’Italia ha invece curato il quarto capitolo, dedicato alla spesa generata dai

viaggiatori stranieri nel nostro Paese, con approfondimenti relativi alle motivazioni di

viaggio, alle caratteristiche demografiche dei turisti e alle destinazioni visitate dagli

stranieri, fino al dettaglio comunale.

Unioncamere-Isnart, nel capitolo quinto, affronta il tema dello stato di salute delle imprese

turistiche, analizzandone il tasso di natalità per tipologia di attività e la domanda di lavoro.

Segue la sezione dedicata all’occupazione camere nelle strutture ricettive italiane a cura

del Centro Studi Unioncamere, con specifiche ai canali di vendita e alle strategie di promo-

commercializzazione adottate.

Il Rapporto si chiude con tre focus tematici. Il primo è dedicato alle località balneari, sia dal

punto di vista dell’andamento delle vendite che delle strategie messe in atto dalle strutture

ricettive per far fronte alla crisi e destagionalizzare i flussi.

Il secondo approfondimento, particolarmente ampio e dettagliato, analizza il ruolo della

Cina come Paese emissore di turismo sullo scenario globale, con l’obiettivo di fornire un

quadro non solo quantitativo, ma anche qualitativo della domanda attuale e potenziale

proveniente da questo Paese.

Infine, un contributo, avente valore più in termini di visione prospettica che di

apprezzamento in termini di valore economico e risultati, sulla programmazione turistica in

chiave sostenibile, uno dei pilastri su cui si basa il paradigma della crescita sociale verso il

traguardo del 2020.

3

Vediamo i principali fatti che emergono dalla lettura del Rapporto

Il 2012 è stato un anno da record per il turismo internazionale a livello globale.Per la prima volta nella storia, gli arrivi da turismo internazionale hanno superato

quota 1 miliardo e le entrate, già superiori al miliardo di dollari nel 2011, hanno

continuato a crescere anche nel 2012, fissando un nuovo record.

La Cina è diventato il primo Paese al mondo per spesa in turismo internazionale.Nel corso dell’anno, i viaggiatori cinesi hanno speso 102 miliardi di dollari per

viaggi all’estero, il 40,5% in più rispetto al 2011. In questo modo, la Cina ha

superato sia gli Stati Uniti che la Germania nella classifica dei principali mercati

mondiali per spesa in turismo internazionale.

Il posizionamento competitivo dell’Italia nel 2012 rimane invariato rispetto al 2011.

L’Italia ha mantenuto il quinto posto mondiale sia in termini di arrivi che di entrate.

La crescita delle entrate (+3,8%) è stata però più forte di quella - peraltro piuttosto

debole - degli arrivi (+0,5%).

La crisi ha colpito la propensione a viaggiare degli italiani più duramente che negli altri Paesi dell’Unione Europea. Tra il 2009 e il 2012 si è assistito ad una forte flessione della domanda turistica

degli italiani sia in termini di viaggi effettuati che di pernottamenti. Gli altri Paesi

europei hanno invece accusato lievi cali o comunque flessioni più contenute di

quella italiana e in alcuni casi anche risultati positivi.

4

La Francia è ancora in vetta alla classifica europea delle presenze nelle strutture ricettive. Le presenze nelle strutture ricettive europee nel 2011 sono state 2,4 milioni, il

3,3% in più rispetto al 2010. Al primo posto tra i Paesi europei per numero di

presenze nel 2011 si è confermata la Francia, mentre l’Italia, nonostante una

crescita del 3% rispetto al 2010, ha dovuto cedere il secondo posto alla Spagna

(+6,9%).

La ricettività italiana è sostenuta dalla clientela straniera. Per il 2012, i dati provvisori diffusi dall’Istat hanno rilevato una tenuta degli arrivi

accompagnata, però, da un calo delle presenze. Si riduce, quindi, la permanenza

media dei turisti nelle nostre strutture ricettive. Il confronto con il 2011 evidenzia

comportamenti differenti tra la clientela italiana, che ha ridotto la domanda sia in

termini di arrivi che di presenze, e la clientela straniera, per la quale si rilevano

aumenti relativi a entrambe le variabili.

La crescita della spesa degli stranieri in Italia nel 2012 ha subito un rallentamento rispetto all’anno precedente. Nel 2012, per la prima volta dall’inizio della crisi, le entrate generate dal turismo

inbound dell’Italia hanno superato il livello raggiunto nel 2007 a prezzi correnti;

valutati in termini reali, tuttavia, gli introiti turistici rimangono ben al di sotto dei

livelli precedenti la crisi. Le entrate turistiche continuano comunque a giocare un

ruolo importante per l’economia del nostro Paese: nel 2012, i viaggiatori stranieri

che hanno visitato l’Italia hanno generato una spesa pari a 32 miliardi di euro

(2,0% del PIL e 39,2% delle esportazioni di servizi).

5

Cresce nel 2012 il numero di imprese operanti nel settore turistico… Nel 2012, nonostante il tessuto imprenditoriale italiano abbia subito la chiusura di

17 mila imprese, il settore turistico ha registrato una crescita complessiva

dell’1,6%, sfiorando quota 660 mila unità, pari all’11% del totale delle aziende

italiane.

… ma calano le vendite di camere nelle imprese ricettive. Le imprese ricettive italiane hanno venduto il 42% delle camere disponibili nel

2012, con una perdita di due punti percentuali rispetto al 2011. Il calo ha colpito

soprattutto le strutture del Nord mentre le performance di vendita delle imprese del

Centro e del Sud sono sostanzialmente in linea con quelle del 2011.

Osservatorio Nazionale del Turismo

7

1. IL TURISMO INTERNAZIONALE

1.1 Le tendenze del turismo a livello mondiale (A CURA DELLA REDAZIONE ONT)

Arrivi da turismo internazionaleNel 2012, per la prima volta nella storia, gli arrivi da turismo internazionale hanno superato

quota 1 miliardo, grazie a una crescita del 4% rispetto al 2011. Per il terzo anno

consecutivo, il settore dei viaggi è in crescita a livello mondiale, dopo il grave calo del

2009. Non è la prima volta che il turismo internazionale mostra le sue capacità di ripresa di

fronte a crisi internazionali: tra il 2001 e il 2003, il settore aveva risentito di una

successione di eventi di portata globale - attentati dell’11 settembre, epidemia di SARS,

seconda guerra del Golfo - ma già nel 2004 registrava una crescita di oltre il 10%.

Arrivi internazionali nel mondo. Anni 1995-2012* (in milioni)

2,1

0,0

-3,9

+ 4,0+ 4,8+ 6,4

+ 2,1

+ 6,5+ 5,6+ 5,9

+ 10,4

+ 2,9

+ 8,1

+ 3,7

+ 2,8

+ 4,6

-0,9

+ 6,2

1035996

950

893929910

855809

764

691698678678

627605589563

530

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012*

Variazione % degli arriv i internazionali rispetto all'anno precedente Arriv i internazionali - v alore assoluto (in mln)

* dati 2012 provvisori

Fonte: elaborazione ONT su dati UNWTO, World Tourism Barometer Volume 11 - April 2013

8

La crescita degli arrivi è stata più forte nelle economie emergenti (+4,3%) che nelle

economie avanzate (+3,7%).1

Arrivi da turismo internazionale nel mondo. Anni 2010, 2011, 2012*Economie avanzate ed emergenti (in milioni)

2010 2011 2012* Var. % 11/10 Var. % 12*/11 Var. % 12*/10

Mondo 950 996 1.035 4,8% 4,0% 8,9%Economie avanzate 507 531 550 4,7% 3,7% 8,5% Economie emergenti 443 465 485 5,0% 4,3% 9,5%



In conseguenza di ciò, la quota di mercato dei Paesi emergenti si è attestata, nel 2012, sul

46,9%, 0,2 punti percentuali in più rispetto al 2011 (46,7%). Come illustrato dal grafico qui

sotto, la tendenza alla riduzione della “forbice” rispetto alle economie avanzate è piuttosto

evidente da diversi anni. Nel 1995, le economie emergenti detenevano appena il 36,6%

degli arrivi internazionali. Nel corso di diciassette anni, la differenza con le economie

avanzate si è progressivamente ridotta, eccezion fatta per il biennio ’98-’99, durante il

quale la “rimonta” si era momentaneamente arrestata. Gli arrivi generati da turismo

internazionale sono dunque cresciuti a ritmi notevolmente differenti. Le economie avanzate

sono passate dai 334 milioni di arrivi del 1995 ai 550 milioni del 2012, con un incremento

pari al 64,7%. Molto più rapida è stata la crescita del turismo internazionale nelle economie

emergenti: un +151,3% che ha portato il numero di arrivi nello stesso periodo da 193 a 485

milioni.

1 Quando parla di economie avanzate ed economie emergenti, l’UNWTO fa riferimento alla classificazione adottata dal Fondo Monetario Internazionale nell’IMF World Economic Outlook, Aprile 2012, pagina 177, scaricabile dal link: http://www.imf.org/external/pubs/ft/weo/2012/01.

9

Arrivi da turismo internazionale nelle economie avanzate ed emergenti. Anni 1995-2012* (valori percentuali)

30

40

50

60

70

1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012*

economie avanzate economie emergenti



Questo spostamento degli equilibri è andato a vantaggio della regione “Asia e Pacifico”,

che nel 2012 si è aggiudicata una quota sul totale degli arrivi internazionali pari al 22,6%,

pari a 0,7 punti percentuali in più rispetto al 2011. Si è lievemente ridotta (di 0,3 punti) la

fetta di mercato dell’Europa, mentre appare stabile la posizione delle Americhe. Il Medio

Oriente continua a risentire dei disordini politici e sociali che attraversano diversi Paesi

dell’area: dal 2010 al 2012 la sua quota si è ridotta al ritmo di 0,5-0,6 punti percentuali

l’anno, abbassandosi fino al 5%. L’Africa ha ottenuto un lievissimo guadagno (0,1%), dopo

averne persi 0,3% nel 2011, in piena Primavera Araba.

10

Arrivi da turismo internazionale. Anni 2010, 2011, 2012* (quote percentuali per regioni mondiali)

2012* - Totale arrivi mondiali: 1.035 milioni

Europa

51,6%

Africa

5,1%Medio Oriente

5,0%

Americhe

15,7%

Asia e Pacifico

22,6%

2011 - Totale arrivi mondiali: 996 milioni

Asia e Pacifico

21,9%

Americhe

15,7%

Medio Oriente

5,5%

Africa

5,0%

Europa

51,9%

2010 - Totale arrivi mondiali: 950 milioni

Asia e Pacifico

21,6%

Americhe

15,8%

Medio Oriente

6,1%

Africa

5,3%

Europa

51,2%



Le rivolte in Nord Africa e in Medio Oriente del 2011 avevano causato una contrazione

degli arrivi nell’area a vantaggio dell’Europa, che aveva registrato una crescita del 6,2%.

Superata la fase più acuta delle tensioni sociali in alcuni Paesi della sponda Sud del

Mediterraneo, il ritmo di crescita del Vecchio Continente è tornato su valori più contenuti.

Ne ha risentito soprattutto l’Europa Meridionale, passata dal +7,8% del 2011 al +2,2% del

2012. In questa sub-regione si segnala, tuttavia, l’emergere sul panorama turistico

internazionale dell’area balcanica: Bosnia (+11,9%), Croazia (+4,5%), Macedonia (+7,3%),

11

Montenegro (+5,2%), Serbia (+6%) e Slovenia (+5,8%). Si tratta comunque, nella maggior

parte dei casi, di destinazioni minori, che attraggono un numero di turisti inferiore al milione

l’anno. Fanno eccezione la Croazia, con 10,4 milioni di arrivi nel 2012, la Slovenia con 2,2

milioni e il Montenegro con 1,3 milioni. Tra le destinazioni mature, hanno chiuso il 2012 in

positivo la Spagna (+2,7%), il Portogallo (+3,8%) e la Turchia (+3%). Sostanzialmente

stabili gli arrivi in Italia (+0,5%), mentre è in flessione l’incoming della Grecia (-5,5%).

La crescita maggiore in Europa è stata rilevata nell’area Centro-Orientale che, pur avendo

subito un discreto rallentamento, ha mantenuto anche nel 2012 un ritmo di crescita

elevato, superiore alla media mondiale (vd. tav. a pag. 12). Il trend positivo, in questo caso,

è stato particolarmente evidente anche in destinazioni abbastanza affermate come la

Russia, che con il +13,4% del 2012 ha raggiunto i 25,7 milioni di arrivi; l’Ucraina, che ha di

poco superato i 23 milioni di arrivi (+7,5%); la Polonia, che ha ricevuto 14,8 milioni di turisti

internazionali, l’11,2% in più rispetto all’anno precedente.

L’Europa Occidentale ha registrato una crescita in linea con quella della media

continentale. All’interno di questa sub-regione si distingue la Germania che, con il 7,3% di

arrivi internazionali in più rispetto al 2011, ha accolto 30,4 milioni di arrivi internazionali. La

Francia, primo Paese al mondo per numero di arrivi (oltre 83 milioni nel 2012), ha segnato

un incremento più modesto, pari all’1,8%.

In tutto il Nord Europa, solo il Regno Unito ha comunicato all’UNWTO, al momento della

redazione di questo Rapporto, dati sugli arrivi relativi al 2012: 29,3 milioni, pari a un lieve

calo dello 0,1%. Secondo le stime effettuate dall’agenzia ONU sui dati parziali forniti dai

singoli Paesi, la sub-regione nel suo complesso avrebbe conosciuto nel 2012 un leggero

aumento degli arrivi (+0,5%).

12

2011 2012*Var. % 11/10

Var. % 12*/11

Europa 516,9 534,4 6,2% 3,4%

Nord Europa 64,8 65,1 1,6% 0,5%

Europa Occidentale 161,1 166,5 4,4% 3,3%

Europa Centro-orientale

103,9 111,6 9,4% 7,4%

Europa Meridionale 187,0 191,2 7,8% 2,2%

Arrivi da turismo internazionale in Europa 2011 e 2012*. Dettaglio sub-regionale (in milioni)

1,6%

4,4%

6,2%

7,8%

9,4%

2,2%

3,4%

0,5%

3,3%

7,4%

Europa Nord

Europa

Europa

Occidentale

Europa

Centro-

orientale

Europa

Meridionale

2011/2010 2012*/2011

* dati 2012 provvisori Fonte: elaborazione ONT su dati UNWTO, World Tourism Barometer Volume 11 - April 2013

La regione Asia e Pacifico, nel 2012, si è distinta su tutte le altre con il +7% degli arrivi. Al

suo interno, il Sud-Est Asiatico (+9,4%) è la sub-regione che ha registrato la crescita più

elevata. In quest’area si trovano destinazioni che si attestano tra i 20 e i 25 milioni di arrivi

annuali come la Malesia (+1,3%) e la Thailandia (+16,2%), ma anche destinazioni

attualmente sotto i 10 milioni di arrivi che hanno guadagnato molta popolarità negli ultimi

anni come l’Indonesia (+5,2%), il Vietnam (+13,9%), le Filippine (+9,1%) e la Cambogia

(+24,4%). Singapore, infine, pur non avendo ancora resi noti i dati relativi al 2012, va

segnalato per aver superato i 10 milioni arrivi nel 2011 (10,4 milioni, il 13,4% in più sul

2010). In Asia Orientale, si rileva la ripresa del Giappone: dopo aver patito le conseguenze

dei disastri naturali e ambientali del 2011 il Paese del Sol Levante ha sfiorato gli 8,4 milioni

di arrivi nel 2012 (+34,6%), riavvicinandosi ai livelli record del 2010.

13

2011 2012*Var. % 11/10

Var. % 12*/11

Asia e Pacifico 218,2 233,6 6,4% 7,0%

Asia Orientale 115,8 122,8 3,8% 6,0%

Sud-Est Asiatico 77,3 84,6 10,4% 9,4%

Oceania 11,7 12,1 0,9% 4,1%

Asia Meridionale 13,5 14,1 12,6% 4,2%

Arrivi da turismo internazionale in Asia e Pacifico2011 e 2012*. Dettaglio sub-regionale (in milioni)

10,4%

12,6%

0,9%

3,8%

6,4% 6,0%7,0%

4,1%

9,4%

4,2%

Asia e

Pacifico

Asia

Orientale

Sud-Est

Asiatico

Oceania Asia

Meridionale

2011/2010 2012*/2011



In linea con la media mondiale la crescita delle Americhe: il buon risultato dell’America

Centrale (+7,5%), area che riceve meno di 9 milioni di turisti l’anno, influisce poco sul dato

continentale. Per quanto riguarda il Nord America, l’UNWTO possiede solo dati parziali

relativi all’andamento degli arrivi negli Stati Uniti, che comunque hanno registrato elevate

percentuali di crescita nei primi tre trimestri del 2012. Negativo il 2012 del Messico (-1,2%),

mentre è in leggera crescita il Canada (+1,8%). In America Latina, il Brasile con 5,7 milioni

di arrivi (+4,5%) ha superato l’Argentina, scesa a 5,6 milioni (-1,9%). Il Cile, con un

incremento del 13,3%, ha raggiunto quota 3,5 milioni di arrivi di turisti internazionali.

14

2011 2012*Var. % 11/10

Var. % 12*/11

Americhe 156,5 163,0 4,1% 4,1%

Nord America 102,1 105,9 2,8% 3,7%

Caraibi 20,1 21,0 3,0% 4,4%

America Centrale 8,3 8,9 4,4% 7,5%

Sud America 26,0 27,2 10,0% 4,7%

Arrivi da turismo internazionale nelle Americhe 2011 e 2012*. Dettaglio sub-regionale (in milioni)

4,4%3,7%

2,8% 3,0%4,1%

10,0%

4,1%

7,5%

4,4% 4,7%

Americhe Nord

America

Caraibi America

Centrale

Sud

America

2011/2010 2012*/2011



L’Africa (+6,4%) è stata la seconda regione mondiale per crescita degli arrivi nel 2012. È

bene osservare, tuttavia, che i dati diffusi dall’UNWTO si basano largamente su stime, a

causa delle molte lacune nella comunicazione delle statistiche da parte di diversi Paesi di

questo continente.

È in Medio Oriente che il turismo risente più che altrove di una situazione politica e sociale

incerta, con Paesi in cui è in atto una vera e propria guerra civile. Non sono disponibili dati

relativi alla Siria aggiornati al 2012, ma è difficile immaginare che la situazione possa

essere migliorata rispetto al -40,7% registrato nel 2011 (poco più di 5 milioni di arrivi, 3

milioni e mezzo in meno rispetto al 2010). In forte flessione anche l’Arabia Saudita (13,7

milioni di arrivi nel 2012, -21,9% rispetto al 2011) e il Libano (1,4 milioni di arrivi, -17,5%).

In ripresa l’Egitto che, dopo un grave calo nel 2011 (-32,4%), si è ripreso l’anno scorso

(+17,9%) arrivando a quasi 11,2 milioni di turisti.

15

2011 2012*Var. % 11/10

Var. %12*/11

Africa 49,4 52,6 -1,0% 6,4%

Nord Africa 17,1 18,5 -9,1% 8,7%

Africa Sub-sahariana 32,4 34,0 3,9% 5,2%

Medio Oriente 54,9 52,0 -5,6% -5,4%

Arrivi da turismo internaz. in Africa e M. Oriente 2011 e 2012*. Dettaglio sub-regionale (in milioni)

-9,1%

3,9%

-1,0%

-5,6%

8,7%

-5,4%

5,2%6,4%

Africa Nord Africa Africa Sub-

sahariana

Medio Oriente

2011/2010 2012*/2011



Entrate da turismo internazionale2

Le entrate da turismo internazionale nel mondo, dopo aver superato quota 1 miliardo di

dollari per la prima volta nella storia nel 2011, hanno continuato a crescere anche nel

2012, fissando un nuovo record a 1,075 miliardi di dollari, pari a una crescita del +4,1% (in

valute locali a prezzi correnti). Nel complesso, contrariamente a quanto avvenuto per gli

arrivi, le economie avanzate (+4,3%) hanno mostrato una crescita delle entrate maggiore

di quella delle economie emergenti (+3,6%).

2 L’UNWTO avverte che i dati sulle entrate vanno interpretati con cautela, poiché al momento della redazione del Barometro di Aprile - su cui è basato questo capitolo - la maggior parte delle destinazioni avevano riportato risultati provvisori, soggetti a successive revisioni. Inoltre, dato che molti Paesi non avevano ancora reso disponibili dati relativi all’intero anno 2012, l’UNWTO ha dovuto ricorrere a valori stimati al fine di calcolare l’aggregato globale e per regioni.

16

Entrate da turismo internazionale. Anni 1996-2012* (in miliardi di dollari)

1075

436 436 443457 475 466 485

532

634680

745

860

944

855

930

1042

400

500

600

700

800

900

1000

1100

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

*



Il forte apprezzamento del dollaro su diverse altre valute, tuttavia, complica il quadro al

momento di valutare l’andamento delle entrate nelle singole regioni e destinazioni

mondiali. L’euro, ad esempio, ha perso l’8% sul cambio rispetto alla valuta americana:

succede così che l’Europa ha registrato un incremento delle entrate, se calcolate in euro,

pari a 21 miliardi, ma un calo nel computo in dollari pari a 9 miliardi. Ciononostante, il

Vecchio Continente resta al primo posto tra le regioni mondiali per entrate, con 457 miliardi

di dollari (356 miliardi di euro), il 42,5% del totale dei movimenti di denaro generati dal

turismo internazionale nel mondo.

L’incremento percentuale più forte è stato registrato nelle Americhe, +6,8% sul 2011. Le

entrate in questa regione sono cresciute a un tasso maggiore rispetto agli arrivi (+4,1%).

17

Ciò significa che la spesa per singolo viaggio è stata maggiore nel 2012 che nel 2011. La

quota di mercato della regione è così passata dal 19,4% del 2011 al 20% del 2012.

Altre destinazioni, contrariamente a quanto avvenuto nelle Americhe, hanno conosciuto

una crescita delle entrate inferiore a quella degli arrivi. È il caso, già trattato, dell’Europa,

ma anche dell’Asia e Pacifico; quest’ultima ha visto crescere gli arrivi del 7% e le entrate

del 5,8%. La fetta di mercato asiatica è comunque aumentata dal 28,1% del 2011 al 30%

del 2012 e, in termini assoluti le entrate della regione restano seconde solo a quelle

dell’Europa. Allo stesso modo l’Africa, pur avendo chiuso il 2012 con un incremento del

6,4% degli arrivi, in termini di entrate ha registrato una crescita del 5,2%. La quota sul

totale è rimasta sostanzialmente stabile (dal 3,2% del 2011 al 3,1% dell’anno scorso). In

Medio Oriente, al forte calo degli arrivi (-5,4%) è corrisposta una flessione più contenuta

delle entrate, pari al -2,2%. La percentuale di entrate sul totale mondiale si è ridotta di 2

punti rispetto al 2011, scendendo al 4,3%.

18

Entrate da turismo internazionale per macroaree nel 2012*



Tra le sub-regioni, la crescita più forte si è verificata in America Centrale; bene anche il

Nord America, grazie ai risultati positivi di tutti e tre i Paesi dell’area - Stati Uniti (+10,7%),

Messico (+7,2%), Canada (+4,4%) - e l’Asia Orientale. Anche il Sud-Est Asiatico e l’Africa

Sub-sahariana hanno registrato tassi di crescita superiori alla media mondiale.

19

Entrate da turismo internazionale. Anni 2010, 2011 e 2012*Dettaglio sub-regionale (in miliardi di dollari)

2010 2011 2012* Var. % 12/11**

Europa 411,6 466,3 457,4 2,3Nord Europa 61,7 69,8 72,3 5,0

Europa Occidentale 142,4 161,6 157,0 3,0

Europa Centro-Orientale 48,1 56,0 57,0 5,3

Europa Meridionale 159,4 178,9 171,1 -0,3

Asia e Pacifico 255,0 298,7 322,8 5,8Asia Orientale 128,6 149,6 165,5 7,4

Sud-Est Asiatico 68,6 84,4 91,4 6,4

Oceania 37,8 41,0 41,7 -0,7

Asia Meridionale 20,0 23,7 24,2 5,2

Americhe 180,8 198,4 214,8 6,8Nord America 131,2 144,8 158,6 7,9

Caraibi 22,8 23,5 24,6 2,4

America Centrale 6,6 7,1 8,0 8,9

Sud America 20,2 23,0 23,6 3,6

Africa 30,6 32,9 33,6 5,2Nord Africa 9,7 9,6 9,4 2,4

Africa Sub-sahariana 20,9 23,3 24,3 6,4

Medio Oriente 52,2 46,2 46,7 -2,2Totale mondo 930,0 1.042,0 1.075,0 4,1


** in valuta locale, a prezzi correnti


In Europa, la sub-regione Centro-Orientale è al primo posto per incremento delle entrate,

così come è avvenuto per gli arrivi; colpisce, invece, il +5% segnato dal Nord Europa, area

in cui gli arrivi sono cresciuti appena dello 0,5%. In lieve flessione le entrate in Europa

Meridionale, segno che l’aumento degli arrivi non ha prodotto risultati apprezzabili sul

piano economico.

20

Entrate da turismo internazionale. Anni 2012*-2011 (variazioni percentuali per aree geografiche)

5,05,3

5,8

7,4

6,4

5,2

6,8

7,9

2,4

8,9

3,6

5,2

6,4

4,1

-0,7 -2,2

2,4

-0,3

3,02,3

-4

-2

0

2

4

6

8

10

Euro

pa

Nor

d Eu

ropa

Euro

pa O

ccid

enta

le

Euro

pa C

entro

-Orie

ntal

e

Euro

pa M

erid

iona

le

Asia

e P

acifi

co

Asia

Orie

ntal

e

Sud-

Est A

siat

ico

Oce

ania

Asia

Mer

idio

nale

Amer

iche

Nor

d Am

eric

a

Car

aibi

Amer

ica

Cen

trale

Sud

Amer

ica

Afric

a

Nor

d Af

rica

Afric

a Su

b-sa

haria

na

Med

io O

rient

e

Tota

le m

ondo


** in valuta locale, a prezzi correnti


Diverse destinazioni asiatiche hanno registrato una forte crescita delle entrate, a partire

dalle regioni amministrative speciali della Cina: Hong Kong, con 31,7 miliardi di dollari

(+14,1%), sale dal decimo al nono posto tra i Paesi che raccolgono le maggiori entrate da

turismo internazionale; Macao, secondo le stime UNWTO, potrebbe raggiungere il sesto

posto a spese della Germania (nel 2011 le entrate per questo Paese erano state pari a 38

miliardi di dollari, ma non sono ancora disponibili dati relativi al 2012). Buone percentuali di

crescita delle entrate sono state registrate anche in Tailandia, India, Corea del Sud e

Taiwan. Il Giappone, con il +33%, è tornato al 20° posto al mondo per entrate, dopo

essere sceso al 28° nel 2011. In Europa, si segnala l’aumento degli introiti da turismo

21

internazionale per la Svezia (+15%). La Polonia e l’Ucraina, che hanno ospitato gli Europei

di calcio, hanno registrato entrambe incrementi intorno al 13%. L’Egitto, dopo la flessione

del 2011 a seguito della Primavera Araba, è tornato a segnare un aumento delle entrate

(+14%).

I principali Paesi emissori di turismo internazionale per spesa Nel 2012, la Cina è diventato il primo Paese al mondo per spesa in turismo internazionale,

scavalcando Stati Uniti e Germania. Nel corso dell’anno i viaggiatori cinesi hanno speso

102 miliardi di dollari, il 40,5% in più rispetto al 2011. Favorita dall’apprezzamento della

valuta locale, dall’aumento del reddito e da un relativo allentamento delle norme che

regolano i viaggi all’estero, la spesa dei cinesi, dal 2000 a oggi, è cresciuta a una media

del 19% annuo, passando dai 13 miliardi di dollari di 12 anni fa all’attuale cifra record.

Top 15 Paesi emissori di turismo internazionale per spesa (in miliardi di dollari)

Posizione Spesa in dollari Variazioni percentuali in valute locali, a prezzi

correnti 2011 2012*

Paese 2010 2011 2012* 2011/2010 2012/2011*

3 1 Cina 54,9 72,6 102,0 32,3 40,5

1 2 Germania 78,1 85,9 83,8 4,7 5,8

2 3 Stati Uniti 75,5 78,7 83,7 4,2 6,4

= 4 4 Regno Unito 50,0 51,0 52,3 -1,6 4,1

7 5 Russia 26,7 32,9 42,8 23,3 30,1

5 6 Francia 39,0 44,1 37,2 7,6 -8,7

6 7 Canada 29,6 33,3 35,2 8,2 6,7

9 8 Giappone 27,9 27,2 27,9 -11,2 2,4

10 9 Australia 22,2 26,7 27,6 7,0 2,9

8 10 Italia 27,1 28,7 26,2 0,8 -1,0

12 11 Singapore 18,7 21,4 22,4 5,7 3,9

13 12 Brasile 16,4 21,3 22,2 29,5 4,6

11 13 Belgio 18,9 22,1 21,7 11,1 6,6

16 14 Hong Kong 17,5 19,2 20,5 9,7 6,7

14 15 Olanda 19,6 20,5 20,2 -0,4 6,5



22

La Germania e gli Stati Uniti, nonostante un buon 2012, sono dunque scese al secondo e

terzo posto. Il Regno Unito, quarto, è l’unico Paese tra i primi 15 a non aver cambiato

posizione. Notevole il balzo in avanti della Russia che, grazie a un incremento del 30,1%,

ha guadagnato due posizioni, dalla settima alla quinta, lasciando alle proprie spalle la

Francia - che ha sofferto un calo dell’8,7% - e il Canada.

In ripresa, dopo il difficile 2011, l’outbound del Giappone: i turisti del Sol Levante, con il

+2,4% del 2012, sono ritornati ai livelli di spesa di due anni fa e il Paese ha raggiunto

l’ottavo posto. Guadagna una posizione anche l’Australia, dalla decima alla nona. In

conseguenza della crescita di questi due Paesi e della contemporanea flessione della

spesa dei propri cittadini in viaggi all’estero (-1,0%), l’Italia è scesa dall’ottavo posto al

decimo.

Il posizionamento dell’Italia Secondo i dati diffusi dall’UNWTO, nel 2012 l’Italia si conferma al quinto posto in termini

sia di arrivi che di entrate da turismo internazionale. Per quanto riguarda gli arrivi, il

confortante +5,7% del 2011 è stato seguito da una crescita debole nel 2012 (+0,5%), per

un totale di 46,4 milioni di arrivi internazionali. Solo la Cina, tra i primi cinque Paesi, ha

registrato performance peggiori.

Primi 5 paesi per arrivi da turismo internazionale (in milioni)

2010 2011 2012* Var. % 2011/2010 Var. % 2012/2011* Quota % su tot

arrivi 2012*

1° Francia 77,6 81,6 83,0 5,0% 1,8% 8,0%

2° Stati Uniti 59,8 62,7 - 4,9% - -

3° Cina 55,7 57,6 57,7 3,4% 0,3% 5,6%

4° Spagna 52,7 56,2 57,7 6,6% 2,7% 5,6%

5° Italia 43,6 46,1 46,4 5,7% 0,5% 4,5%



23

Le entrate, tuttavia, sono cresciute a un tasso superiore rispetto agli arrivi (+3,8%), anche

se inferiore rispetto a quello del 2011 (+5,6%). Davanti al nostro Paese, crescono a un

ritmo più lento la Cina e la Spagna, mentre la Francia e gli Stati Uniti hanno chiuso il 2012

con risultati ampiamente positivi.

Primi 5 paesi per entrate da turismo internazionale (in miliardi di dollari)

2010 2011 2012* Var. % 2011/2010** Var. % 2012/2011** Quota % su tot

arrivi 2012*

1° Stati Uniti 103,5 116,1 128,6 12,2% 10,7% 12,0%

2° Spagna 52,5 59,9 55,9 8,6% 1,2% 5,2%

3° Francia 46,9 54,5 53,7 10,7% 6,7% 5,0%

4° Cina 45,8 48,5 50,0 5,8% 3,2% 4,6%

5° Italia 38,8 43,0 41,2 5,6% 3,8% 3,8%

* dati 2012 provvisori * * in valuta locale, a prezzi correnti


24

1.2 Il turismo dei residenti nei Paesi dell’Unione Europea (A CURA DI ISTAT)

L’Italia e gli altri Paesi europei durante la crisi: andamento del turismo tra il 2008 e il 2011

Il periodo dal 2003 al 2012 è stato, per l’Italia, un decennio particolare, durante il quale si è

assistito dapprima ad una forte crescita della domanda turistica, poi ad un arresto del

fenomeno e, in concomitanza con il diffondersi della crisi economica internazionale, ad

un’inversione di tendenza. Nel 2008 è stato raggiunto l’apice positivo, con una numerosità

di viaggi che ha sfiorato la quota di 123 milioni, per un totale di oltre 706 milioni di

pernottamenti. Ciò è spiegabile con il rilevante incremento delle vacanze brevi, che, in

quell’anno per la prima volta, hanno superato le lunghe, attestandosi al 52,3% del totale

delle vacanze che sono state pari a circa 107 milioni. A partire dal 2009, invece, il trend di

crescita della domanda turistica si è fermato e si è osservata una prima forte diminuzione

sia del numero di viaggi (-7,2% rispetto al 2008), sia della quota di persone che

mediamente viaggiano in un trimestre (dal 30,4% nel 2008 al 28% nel 2009). Le vacanze

brevi, maggior fattore di crescita fino a quel momento, sono state le prime alle quali i

residenti hanno rinunciato e, conseguentemente, le prime a subire una consistente

diminuzione (-10,6% rispetto al 2008). La dinamica di decremento delle vacanze brevi,

osservata già in questo primo anno di crisi, si è consolidata negli anni successivi ed è

divenuta la tendenza più evidente fino al 2012.

25

Viaggi effettuati dai residenti in Italia. Anni 2008-2012* (variazioni percentuali)

9,4

-7,2

-12,3

-16,6

-5,7

2007/2008 2008/2009 2009/2010 2010/2011 2011/2012

* dati provvisori

Fonte: Istat, Viaggi e vacanze

Complessivamente, tra il 2008 e il 2012, la domanda turistica italiana ha perso 44,2 milioni

di viaggi (-36,0%) e 205,6 milioni di notti (-29,1%). L’incidenza maggiore del calo si è avuta

nel segmento leisure, che ha perso oltre 38 milioni di vacanze (-35,7%) e 172,5 milioni di

notti (-26,8%). Più della metà dei viaggi persi ha riguardato le vacanze brevi (-42,2%)

mentre le vacanze lunghe sono diminuite meno (-28,5%). Tuttavia, il decremento delle notti

ha coinvolto maggiormente queste ultime (-24,3%, pari a 131,6 milioni di notti in meno) che

hanno inciso per il 64% del totale dei pernottamenti persi nel periodo.

Nel 2012, le famiglie hanno addotto come motivo prevalente dell’impossibilità di partire per

vacanze la mancanza di mezzi economici, persino in quei periodi, non estivi, durante i

26

quali il lavoro o lo studio sono sempre stati indicati come i principali ostacoli alla partenza

per le vacanze.

I viaggi di lavoro hanno contribuito meno alla diminuzione complessiva del turismo

nazionale, ma hanno subito anch’essi una riduzione di circa 6 milioni (-38%), perdendo,

rispetto al 2008, oltre la metà dei pernottamenti (-52,9%).

Notti per tipologia del viaggio. Anni 2007-2012* (valori in migliaia)

0

100.000

200.000

300.000

400.000

500.000

600.000

700.000

800.000

2007 2008 2009 2010 2011 2012

Totale vacanze Viaggi di lavoro Totale v iaggi


Fonte: Istat, Viaggi e vacanze. Dati 2012 provvisori

Durante gli anni della crisi, negli altri Paesi europei l’andamento del turismo del segmento

che più caratterizza l’intero fenomeno, il leisure, è stato decisamente migliore di quello

italiano. Sfortunatamente le serie storiche (dal 2008) per alcuni Paesi non sono complete,

in tutto (Islanda) o in parte (Grecia, Irlanda, Lussemburgo, Malta, Portogallo, Regno Unito,

27

Svizzera), non consentendo di effettuare confronti proprio con alcuni dei Paesi più coinvolti

dalla crisi economica.3

Nel periodo 2008-2011, i principali concorrenti dell’Italia, Francia e Spagna, hanno subito

solo una lieve diminuzione del flusso domestic dei viaggi di vacanza (rispettivamente -

0,6% e -0,2%) a fronte, invece, del forte calo dell’Italia (-35,6%). Se si considera

l’ammontare dei corrispondenti pernottamenti, a fronte della continua e crescente

diminuzione italiana (-24,1%), in Spagna si è avuto un aumento, seppur lieve, dello 0,3%,

mentre in Francia una decrescita contenuta (-2,6%). Nel comparare gli andamenti dei tre

Paesi, occorre tener presente che Francia e Spagna hanno, da sempre, un ammontare dei

viaggi domestic del segmento leisure ben più consistente dell’Italia: nel 2008, anno

antecedente la crisi, gli spostamenti per vacanza effettuati dalle persone di 15 anni e più

erano oltre 112 milioni in Spagna e 182,4 milioni in Francia, contro i circa 73,2 milioni in

Italia. Se, invece, si guarda ai pernottamenti di quello stesso anno, l’Italia era comparabile

con la Spagna (circa 405 milioni di notti in Italia e 505,5 milioni in Spagna) mentre la

Francia si attestava su livelli più che doppi (oltre 1 miliardo di notti domestic).

3 Per tutti i Paesi europei l’anno più recente disponibile sul database di Eurostat è il 2011. I dati sui viaggi di vacanza domestic sono disponibili fino al 2009 per l’Irlanda e il Lussemburgo, fino al 2010 per la Grecia, dal 2010 per il Portogallo, dal 2011 per Malta. I dati sui viaggi di vacanza outbound sono disponibili fino al 2009 per l’Irlanda e la Svizzera, fino al 2010 per la Grecia, dal 2010 per il Portogallo. I dati sulle notti outbound del Regno Unito non sono disponibili. I dati sui viaggi di vacanza sia domestic sia outbound dell’Islanda non sono disponibili.

28

Viaggi e notti di vacanza domestic e outbound*. Principali Paesi europei confrontabili con l’Italia. Anni 2008 e 2011 (variazioni percentuali)

-40,0

-35,0

-30,0

-25,0

-20,0

-15,0

-10,0

-5,0

0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

30,0

Spagna Francia Italia Austria Belgio Germania Olanda Slovenia Polonia

Viaggi Domestic Viaggi Outbound Notti Domestic Notti Outbound

* Viaggi e notti per vacanza di almeno 1 notte effettuati dalle persone di 15 anni e più.

Fonte: Eurostat

Tra gli altri Paesi europei più simili all’Italia in termini di vicinanza geografica e/o di reddito

pro capite, il Regno Unito, l’Olanda, la Slovenia e l’Austria hanno chiuso il quadriennio in

crescita (rispettivamente, +9,5%, +6,0%, +5,3%, +3,5% di vacanze domestic) nonostante

la presenza di variazioni negative in alcuni anni. Anche in termini di pernottamenti, il Regno

Unito, l’Olanda e la Slovenia hanno chiuso in positivo (+5,4%, +2,9%, +0,5%), mentre

l’Austria ha registrato una decrescita (-3,9%). La Germania è riuscita a fronteggiare il

periodo di crisi mantenendo i saldi positivi, anche se contenuti: +0,5% per le vacanze

domestic e +1,6% per i rispettivi pernottamenti. La Polonia e il Belgio, invece, hanno avuto

performance negative, tanto nel numero di vacanze quanto nel numero di pernottamenti,

benché le perdite siano state più contenute di quelle avute in Italia (rispettivamente -13,9%

e -2,9% delle vacanze domestic; -16,6% e -8,3% dei rispettivi pernottamenti).

29

Le vacanze all’estero del periodo 2008-2011 hanno evidenziato un quadro addirittura

opposto a quello italiano, in calo sia rispetto al numero di vacanze (-24,3%) sia rispetto ai

pernottamenti (-27,7%). In particolare, il segmento outbound delle vacanze dei due

concorrenti diretti dell’Italia, Francia e Spagna, è quasi sempre aumentato: in Spagna,

+22,5% per le vacanze e +20,4% per le notti; in Francia, +11,7% per le vacanze e +9,1%

per le notti. Anche gli altri Paesi europei “vicini” all’Italia (per reddito pro capite e/o

posizione geografica) hanno mostrato flussi in crescita: per le vacanze outbound, +21,8%

in Slovenia, +9,2% in Austria, +8,4% in Belgio. Similmente i flussi di pernottamenti

outbound sono stati positivi in Slovenia (+17,0%) e in Austria (+2,2%). Appena negativo,

invece, il saldo della Germania (-0,3% per le vacanze e -0,4% per le notti), di più quello del

Belgio (-3,2% di notti), ma soprattutto, quello della Polonia (-20,8% per le vacanze e -

35,9% per le notti).

I paesi dell’area scandinava, invece, hanno sempre avuto performance molto positive,

tanto nei flussi domestici che in quelli outbound, sia per il numero di vacanze che per il

numero di pernottamenti. Si va dagli incrementi inferiori della Svezia (+16,5% e +14,2%,

rispettivamente, per vacanze e pernottamenti domestici; +9,7% e +8,5% per vacanze e

pernottamenti outbound) a quelli maggiori della Danimarca per il domestic (+104,0% per le

vacanze e +59,0% per le notti) e della Finlandia per l’outbound (+28,1% per le vacanze e

+20,5% per le notti). Unica eccezione è stata la Norvegia, per la quale si è rilevata una

diminuzione, ma solo nei flussi domestici (-2,7% per le vacanze e -7,4% nei

pernottamenti).

Gli altri Paesi europei hanno chiuso il quadriennio con flussi domestic e outbound - per

vacanze e pernottamenti - in parte positivi in parte negativi. Le uniche eccezioni sono state

la Croazia e l’Estonia che hanno sempre avuto variazioni positive, mentre la Lituania e

l’Ungheria hanno avuto tutti i saldi dei flussi delle vacanze e dei pernottamenti negativi, sia

domestic sia outbound.

30

1.3 Le presenze nei Paesi dell’Unione Europea (A CURA DELLA REDAZIONE ONT)

Le presenze nelle strutture ricettive europee nel 2011 sono state 2,4 milioni, il 3,3% in più

rispetto al 2010. L’Italia si è collocata al terzo posto dietro la Francia e la Spagna, con un

incremento di poco inferiore alla media UE (+3,0%). Le notti trascorse dai turisti nel nostro

Paese sono state quasi 387 mila, superando di oltre 10 mila unità il precedente record del

2007. Ciononostante, l’Italia ha perso il secondo posto, conquistato nel 2009, in favore

della Spagna (+6,9%), che ha registrato la crescita più alta tra le prime dieci destinazioni

europee. Ottimo anche il risultato della Grecia (+4,5%).

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Francia 289.300 289.540 283.097 283.017 295.594 297.482 301.963 301.043 294.690 391.223 401.407

Spagna 344.929 338.869 342.541 344.269 353.392 379.276 381.912 375.693 348.554 364.864 389.858

Italia 350.323 345.247 344.413 345.616 355.017 366.765 376.642 373.667 370.762 375.543 386.895

Germania 298.944 291.486 292.965 338.769 343.981 351.224 317.306 323.876 314.119 325.440 339.021

Regno Unito 265.841 263.769 247.904 231.411 280.385 266.013 261.884 251.506 262.205 234.263 230.591

Austria 92.138 93.771 95.240 95.258 97.031 98.130 100.664 104.710 102.833 103.942 105.340

Grecia 56.268 54.466 54.502 52.554 55.264 57.797 65.420 65.625 84.363 83.744 87.551

Paesi Bassi 80.475 82.372 81.206 80.913 80.161 83.943 88.267 84.452 84.516 84.873 85.368

Polonia 45.946 44.212 45.348 46.657 48.618 51.235 54.954 56.646 55.020 55.794 57.148

Svezia 41.194 42.895 44.054 42.666 44.940 47.697 48.605 46.541 47.391 47.900 48.423

UE 27 - - - 2.149.971 2.248.720 2.304.498 2.313.724 2.298.802 2.251.854 2.360.783 2.439.541

Principali paesi dell'Unione Europea per numero di presenze negli esercizi ricettivi. Anni 2000-2011 (in migliaia)

Fonte: elaborazione ONT su dati Eurostat, Tourism Statistics, Main Tables, number of nights spent by residents and non residents

La Francia (+2,6%) ha mantenuto il primo posto in Europa guadagnato nel 2010, anno in

cui le strutture ricettive transalpine registravano un incremento straordinario del 32,8%. Il

motivo per cui la Francia, fino al 2009, occupava soltanto il quarto posto con un numero di

presenze molto inferiore a quello attuale è sostanzialmente di carattere metodologico: fino

ad allora, infatti, si consideravano tra gli esercizi extra-alberghieri i soli campeggi, mentre

nel 2010 sono state incluse nel conteggio anche altre tipologie di alloggio. Si spiega così il

salto di quasi 100 milioni di presenze in più del 2010.

31

Il Regno Unito è l’unica destinazione tra le prime dieci ad aver registrato un calo delle

presenze (-1,6%), che fa seguito all’allarmante flessione del 2010 (-10,7%). Questi due

anni di risultati negativi hanno portato le presenze al minimo storico; non appena saranno

disponibili i dati relativi al 2012, sarà possibile verificare se le Olimpiadi di Londra hanno

invertito il trend negativo del Regno Unito. Salda al quarto posto la Germania che, con il

4,2% di presenze in più registrate nel 2011, riesce persino a migliorare la crescita

registrata nel 2010 (+3,6%). Gli esercizi ricettivi tedeschi sono però ancora al di sotto del

loro migliore risultato, ottenuto nel 2006, con oltre 351 mila notti.

Primi sette Paesi UE per presenze negli esercizi ricettivi: evoluzione presenze. Anni 2001-2011

220.000

230.000

240.000

250.000260.000

270.000

280.000

290.000

300.000

310.000320.000

330.000

340.000

350.000

360.000

370.000380.000

390.000

400.000

410.000

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Francia Spagna Italia Germania Regno Unito


Esistono forti differenze tra i Paesi europei quanto alla ripartizione della clientela tra

residenti e non-residenti. Tra le prime dieci destinazioni UE, l’Italia presenta il rapporto più

equilibrato tra turismo domestico (54,4% delle presenze) e turismo straniero (45,6%). Nel

32

2011, la quota di italiani nelle strutture ricettive si è anzi ridotta, portando a un equilibrio

ancor maggiore rispetto alla quota di stranieri. Polonia, Germania, Svezia e Francia

mostrano una forte componente domestica mentre, sul versante opposto, il turismo in

Grecia e Austria dipende largamente dalla componente estera.

La Spagna, nel 2011, ha confermato la sua popolarità sul mercato estero con 239 mila

presenze di non-residenti, seguita dall’Italia con 176 mila e dalla Francia con 123 mila.

Quest’ultima, però, è al primo posto per turismo domestico con quasi 278 mila notti. Al

secondo posto, la Germania con quasi 276 mila; segue l’Italia con 210 mila.

Quota delle presenze di residenti e non residenti negli esercizi ricettivi. Anni 2010-2011 2010 2011 residenti non residenti residenti non residenti

Francia 69,2% 30,8% 69,2% 30,8%

Spagna 41,5% 58,5% 38,6% 61,4%

Italia 56,0% 44,0% 54,4% 45,6%

Germania 81,7% 18,3% 81,4% 18,6%

Regno Unito 63,9% 36,1% 61,8% 38,2%

Austria 30,2% 69,8% 30,1% 69,9%

Grecia 29,3% 70,7% 25,2% 74,8%

Paesi Bassi 68,4% 31,6% 67,5% 32,5%

Polonia 82,0% 18,0% 81,4% 18,6%

Svezia 76,6% 23,4% 76,6% 23,4%


I principali mercati emissori di turismo outbound sono, tra gli Stati dell’Unione Europea, la

Germania con 656 milioni di notti trascorse all’estero dai propri cittadini, e il Regno Unito

con 506 milioni. Insieme, questi due Paesi detengono una quota del 51,5% sul totale delle

presenze all’estero di residenti nell’Unione Europea (2.253 milioni). Allargando il campo, i

primi dieci Paesi Membri per numero di notti all’estero generano l’87% delle presenze.

L’Italia, al sesto posto, ha generato 88 mila presenze negli esercizi ricettivi degli altri Paesi

UE.

33

Primi dieci Paesi UE per numero di presenze all’estero nel 2011

(quota percentuale sul totale)

Altri Paesi Ue

13,0%Danimarca

2,1%Austria

2,5%

Belgio

3,4%

Sv ezia

3,6%

Italia

3,9%

Spagna

4,0%

Paesi Bassi

7,0%

Francia

9,1%Regno Unito

22,4%

Germania

29,1%

Fonte: elaborazione ONT su dati Eurostat, Tourism Statistics, Database, number of tourism nights

34

Le Regioni più visitate dell’Unione Europea Tra le prime 20 regioni europee per numero di pernottamenti registrati, sei sono italiane,

cinque spagnole e cinque francesi. Le restanti quattro appartengono al Regno Unito, alla

Croazia, all’Austria e alla Germania. Le nostre regioni incluse nella top 20 sono tutte

situate al Centro o al Nord Italia: il Veneto è al primo posto seguito da Toscana, Emilia-

Romagna, Lombardia, Lazio e Provincia Autonoma di Bolzano.

Le 20 regioni più visitate nella UE-27, pernottamenti complessivi (di residenti e non-residenti) nelle

strutture ricettive. Anno 2011 (in milioni)

28,87

30,16

30,68

30,80

33,12

33,55

33,59

37,06

37,74

38,62

43,68

47,85

49,39

52,16

55,27

63,40

64,27

69,30

77,40

89,80

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80 85 90

Prov incia Autonoma di Bolzano/Bozen (IT)

Oberbay ern (DE)

Lazio (IT)

Aquitaine (FR)

Lombardia (IT)

Tirol (AT)

Languedoc-Roussillon (FR)

Jadranska Hrv atska (HR)

Comunidad Valenciana (ES)

Emilia-Romagna (IT)

Toscana (IT)

Rhône-Alpes (FR)

Inner London (UK)

Andalucía (ES)

Prov ence-Alpes-Côte d'Azur (FR)

Veneto (IT)

Illes Balears (ES)

Cataluña (ES)

Île de France (FR)

Canarias (ES)

milioni

Fonte: elaborazione ONT su dati Eurostat, Tourism Statistics, Main Tables, number nights spent by resident and non resident by NUTS 2 Regions

La situazione cambia se si considerano solo i pernottamenti effettuati dai non residenti.

Entrano, tra le prime venti, due regioni della Grecia e Cipro, mentre non compare nessuna

regione della Germania, Paese in cui il turismo ha una fortissima componente domestica. I

35

Paesi più rappresentati sono due, Italia e Spagna, con 5 regioni a testa. La presenza di tre

regioni della Spagna ai primi tre posti della graduatoria conferma il primato di questo

Paese nell’attrarre flussi turistici dall’estero.

Le regioni italiane incluse nella graduatoria sono, nell’ordine: Veneto, Toscana, Lazio,

Provincia Autonoma di Bolzano e Lombardia. Resta fuori dalle prime venti l’Emilia-

Romagna (al 26° posto), regione in cui la clientela italiana rappresenta il 75,2% delle

presenze.

Le 20 regioni più visitate nella UE-27, pernottamenti di non-residenti nelle strutture ricettive.

Anno 2011 (in milioni)

13,11

13,86

14,47

16,58

17,88

18,43

18,49

18,69

19,91

20,52

22,12

24,41

30,31

34,11

39,34

40,82

42,34

44,03

57,21

75,96

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80

Ky pros (CY)

Rhône-Alpes (FR)

Salzburg (AT)

Comunidad Valenciana (ES)

Prov ence-Alpes-Côte d'Azur (FR)

Notio Aigaio (EL)

Lombardia (IT)

Prov incia Autonoma di Bolzano/Bozen (IT)

Kriti (EL)

Lazio (IT)

Toscana (IT)

Andalucía (ES)

Tirol (AT)

Jadranska Hrv atska (HR)

Veneto (IT)

Île de France (FR)

Inner London (UK)

Cataluña (ES)

Illes Balears (ES)

Canarias (ES)

milioni

Fonte: elaborazione ONT su dati Eurostat, Tourism Statistics, Main Tables, number nights spent by non resident by NUTS 2 Regions

36

L’influenza della domanda internazionale è determinante sulla domanda turistica

complessiva di alcune delle regioni incluse nel grafico sopra riportato. Le Canarie, ad

esempio, pur risultando la regione più visitata in assoluto in Europa, devono l’84,6% dei

pernottamenti ai turisti stranieri, una quota superiore a quella, già alta, registrata nel 2010

(81,8%). Non a caso, l’arcipelago spagnolo guida anche la classifica delle regioni più

competitive sul mercato internazionale. Le presenze straniere superano la quota dell’80%

in altre sette destinazioni: nella Croazia Adriatica (Jadranska Hrvatska, 92%), a Cipro

(Kypros, 91,8%) e Creta (Kriti, 91,5%), in Tirolo (Tirol, 90,4%), nelle Baleari (Illes Balears,

89%), nell’Egeo Meridionale (Notio Aigaio, 88,6%), nella città di Londra esclusi i sobborghi

(Inner London, 85,7%).

Il grande assente nella graduatoria delle prime venti regioni europee per presenze, sia

totali che internazionali, è sempre il Sud Italia: la Campania, prima tra le regioni meridionali

in termini di presenze, è al 30° posto in entrambe le classifiche, seguita dalla Sicilia (al 37°

per presenze complessive e al 39° per presenze straniere). Il forte appeal sul turismo

internazionale esercitato da certe regioni europee aventi caratteristiche di offerta simili a

quelle del nostro Mezzogiorno (Catalogna, Andalusia, Creta, Provenza e Costa Azzurra,

Comunità Valenzana), ripropone altresì il problema del basso grado di

internazionalizzazione della domanda.

37

2. IL TURISMO NELLE STRUTTURE RICETTIVE ITALIANE

2.1 L’andamento degli arrivi e delle presenze negli esercizi ricettivi nel 20124

(A CURA DI ISTAT)

I risultati della rilevazione sul “Movimento dei clienti negli esercizi ricettivi”5 evidenziano,

per il 2012, oltre 103 milioni di arrivi di clienti e 381 milioni di presenze negli esercizi

ricettivi italiani.

Le presenze dei clienti residenti in Italia sono state quasi 201 milioni e quelle dei non

residenti oltre 180 milioni.

Rispetto all’anno precedente, il numero complessivo di presenze rilevate in Italia registra

un calo di quasi 5,5 milioni di notti (-1,4%); gli arrivi, invece, mostrano una sostanziale

stabilità (+0,1%).

La permanenza media dei clienti, ossia il numero medio di notti trascorse negli esercizi

ricettivi per ogni arrivo, che per il 2012 è stata pari a 3,67 notti per cliente, evidenzia un

calo rispetto al 2011, perdendo 0,06 notti.

Il confronto tra i dati del 2012 e quelli del 2011 indica tuttavia comportamenti molto

differenti tra la componente residente (italiani) e quella non residente (stranieri) della

clientela.

Mentre le presenze dei residenti diminuiscono del 4,5%, con una riduzione di quasi 10

milioni di presenze rispetto al 2011, e gli arrivi calano del 2,0%, nello stesso periodo i non

4 I dati dell’anno 2012 sono provvisori. 5 La rilevazione Istat “Movimento dei clienti negli esercizi ricettivi” è un’indagine censuaria condotta mensilmente che produce i dati sulla fruizione (arrivi e presenze), da parte dei cittadini residenti e non residenti in Italia, delle strutture ricettive operanti sul territorio nazionale. Gli arrivi corrispondono al numero di clienti, residenti e non residenti in Italia, ospitati negli esercizi ricettivi, alberghieri o extra-alberghieri, nel periodo considerato. Le presenze, invece, corrispondono al numero delle notti trascorse dai clienti negli esercizi ricettivi.

38

residenti crescono significativamente sia in termini di arrivi (+2,7%), sia in termini di

presenze (+2,3%), con circa 4 milioni di presenze in più rispetto al 2011.

La permanenza media scende per entrambe le componenti della clientela, ma in misura

decisamente più vistosa per la clientela nazionale che passa dalle 3,74 notti di

permanenza media del 2011 alle 3,64 del 2012; la componente straniera nel 2012 registra

una permanenza media di 3,70 notti in leggero calo rispetto al 2011 (3,72 notti).

Per quel che riguarda la disaggregazione tra esercizi alberghieri e strutture extra-

alberghiere, nel complesso le presenze turistiche risultano in calo in entrambi i comparti

(-1,3% per gli esercizi alberghieri e -1,7% per gli extra-alberghieri).

La permanenza media, molto diversa per i due comparti (3,10 per gli alberghi e 5,92 per gli

extra-alberghieri nel 2012), scende rispetto all’anno precedente per entrambe le tipologie

di alloggio, con una riduzione sensibile negli extra-alberghieri (-0,22 notti) e molto meno

marcata negli alberghi (-0,03 notti).

Anche considerando le due tipologie ricettive si osservano evoluzioni di segno differente

tra residenti e non residenti.

La componente residente della clientela è caratterizzata da un deciso calo di presenze sia

negli alberghi (-4,3%), sia nelle strutture extra-alberghiere (-4,8%). La dinamica della

componente non residente risulta, invece, di segno opposto con incrementi di presenze sia

nelle strutture alberghiere (+2,3%), sia in quelle extra-alberghiere (+2,2%).

39

Arrivi, presenze e permanenza media negli esercizi ricettivi per tipologia e residenza dei clienti. Anni 2011 e 2012* (valori assoluti e variazioni percentuali)

2011 2012* Var. % 2012*-2011 Nazionalità e Movimento Es.

alberghieri Es. extra-alberghieri

Totale Es. alberghieri Es. extra-alberghieri

Totale Es.

alberghieri Es. extra-alberghieri

Totale

Residenti

Arrivi 45.072.135 11.190.925 56.263.060 43.908.468 11.222.251 55.130.719 -2,60% 0,30% -2,00%

Presenze 139.896.825 70.523.845 210.420.670 133.818.847 67.128.314 200.947.161 -4,30% -4,80% -4,50%

P.M. 3,1 6,3 3,74 3,05 5,98 3,64

Non residenti

Arrivi 37.983.634 9.477.175 47.460.809 38.879.045 9.857.370 48.736.415 2,40% 4,00% 2,70%

Presenze 120.014.027 56.460.035 176.474.062 122.738.993 57.726.074 180.465.067 2,30% 2,20% 2,30%

P.M. 3,16 5,96 3,72 3,16 5,86 3,7

TOTALE

Arrivi 83.055.769 20.668.100 103.723.869 82.787.513 21.079.621 103.867.134 -0,30% 2,00% 0,10%

Presenze 259.910.852 126.983.880 386.894.732 256.557.840 124.854.388 381.412.228 -1,30% -1,70% -1,40%

P.M. 3,13 6,14 3,73 3,1 5,92 3,67


Fonte: Istat, Movimento dei clienti negli esercizi ricettivi

40

2.2 Il Movimento dei clienti nelle strutture ricettive dal 2002 al 2012 (A CURA DI ISTAT)

Nel periodo compreso tra il 2002 e il 20126 il flusso dei clienti negli esercizi ricettivi italiani

ha registrato una fortissima espansione: +26,6% per gli arrivi totali e +10,5% per le

presenze totali, variazioni positive determinate da un +22,9% per gli arrivi e un +11% per le

presenze nelle strutture alberghiere e un +43,6% per gli arrivi e +9,4% per le presenze

nelle strutture extra-alberghiere.

Ad un primo triennio con risultati costanti, è seguito un periodo di fortissima espansione del

settore turistico. Nel 2007, infatti, si sono registrati, rispetto al 2004, più di 10 milioni di

arrivi e più di 31 milioni di presenze di clienti negli esercizi ricettivi, con una crescita nel

triennio rispettivamente dell’11,9% e del 9%.

L’espansione del triennio 2005-2007 si è interrotta nei due successivi anni coincidenti con

la crisi economica (2008-2009), a cui è seguito un periodo di forte crescita che ha

interessato principalmente il 2011 (+11 milioni di presenze totali rispetto al 2010 e +16

milioni di presenze totali rispetto al 2009).

A partire dal 2012, con il riacutizzarsi della crisi economica, si registra una nuova fase di

contrazione del settore turistico, con il calo delle presenze negli esercizi ricettivi già

evidenziato nel precedente paragrafo.

6 I dati dell’anno 2012 sono provvisori.

41

Arrivi e presenze negli esercizi ricettivi per tipo di esercizio. Anni 2002-2012*(valori in migliaia e variazioni percentuali rispetto all’anno precedente)

Esercizi alberghieri Esercizi extra-alberghieri Totale ANNI

Arrivi Presenze Arrivi Presenze Arrivi Presenze

2002 67.350 231.132 14.680 114.115 82.030 345.247

2003 67.330 229.151 15.395 115.262 82.725 344.413 2004 70.684 234.020 15.273 111.596 85.957 345.616

2005 72.219 240.435 16.120 114.820 88.339 355.255 2006 76.033 248.255 17.011 118.510 93.044 366.765

2007 78.051 254.329 18.099 122.313 96.150 376.642 2008 77.165 251.678 18.381 121.988 95.546 373.667

2009 76.331 246.618 19.169 124.144 95.500 370.762 2010 79.374 251.098 19.440 124.444 98.814 375.543

2011 83.056 259.911 20.668 126.984 103.724 386.895 2012* 82.788 256.558 21.080 124.854 103.867 381.412

Esercizi alberghieri Esercizi extra-alberghieri Totale ANNI


2002 -0,6 -3,2 5,0 2,4 0,3 -1,4 2003 0,0 -0,9 4,9 1,0 0,8 -0,2 2004 5,0 2,1 -0,8 -3,2 3,9 0,3 2005 2,2 2,7 5,5 2,9 2,8 2,8 2006 5,3 3,3 5,5 3,2 5,3 3,2 2007 2,7 2,4 6,4 3,2 3,3 2,7 2008 -1,1 -1,0 1,6 -0,3 -0,6 -0,8 2009 -1,1 -2,0 4,3 1,8 0,0 -0,8 2010 4,0 1,8 1,4 0,2 3,5 1,3 2011 4,6 3,5 6,3 2,0 5,0 3,0 2012* -0,3 -1,3 2,0 -1,7 0,1 -1,4 Var. % 2012/2002 22,9 11,0 43,6 9,4 26,6 10,5

* Dati provvisori


42

Presenze dei clienti per tipo di esercizio ricettivo. Anni 2002-2012* (variazioni percentuali rispetto all’anno precedente)

-3,2

-0,9

2,1

2,7

3,3

-1,0

-2,0

1,8

3,5

-1,3

2,4

1,0

-3,2

2,93,2

1,8

-1,7

2,4

3,2

-0,3 -0,2

2,0

-1,4

0,3

2,8

3,2

2,7

-0,8

1,3

3,0

-1,4

-0,2

-0,8

-4

-3

-2

-1

0

1

2

3

4

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012*

Alberghi Extra-alberghieri Totali



Le variazioni tendenziali trimestrali delle presenze nell’ultimo quinquennio permettono di

valutare la più recente evoluzione dell’attività degli esercizi ricettivi in Italia. Dal grafico

risulta evidente la contrazione dell’attività turistica del biennio 2008-2009, la successiva

fase di espansione, interrottasi alla fine del 2011, cui è seguita l’attuale fase di crisi del

settore.

43

Presenze dei clienti negli esercizi ricettivi. Anni 2008-2012* (variazioni tendenziali sul trimestre dell’anno precedente)

-10,0%

-8,0%

-6,0%

-4,0%

-2,0%

0,0%

2,0%

4,0%

6,0%

8,0%

10,0%I t

rim 0

8

II tri

m 0

8

III tr

im 0

8

IV tr

im 0

8

I trim

09

II tri

m 0

9

III tr

im 0

9

IV tr

im 0

9

I trim

10

II tri

m 1

0

III tr

im 1

0

IV tr

im 1

0

I trim

11

II tri

m 1

1

III tr

im 1

1

IV tr

im 1

1

I trim

12*

II tri

m 1

2*

III tr

im 1

2*

IV tr

im 1

2*

* dati 2012 provvisori Fonte: Istat, Movimento dei clienti negli esercizi ricettivi

L’esercizio di tipo alberghiero continua a rappresentare la tipologia prevalente di esercizio

ricettivo per i turisti in Italia, mantenendo una quota di mercato, in termini di presenze, di

circa il 67% per tutto il decennio.

44

Quota delle presenze negli esercizi ricettivi per tipo di esercizio. Anni 2002-2012*

67,0 66,5 67,7 67,7 67,7 67,5 67,4 66,5 66,9 67,2 67,3

33,5 32,3 32,3 32,3 32,5 32,6 33,5 33,1 32,8 32,733,1

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

70,0

80,0

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012*

Alberghieri Extra-alberghieri



Nel periodo 2002-2012 le presenze turistiche negli esercizi ricettivi italiani crescono, ma in

misura inferiore rispetto alla crescita degli arrivi, risentendo in modo significativo della

tendenza alla progressiva diminuzione della durata dei soggiorni.

La permanenza media negli esercizi ricettivi registra di conseguenza una progressiva

discesa, dalle 4,21 giornate medie di permanenza nelle strutture turistiche del 2002, alle

3,67 giornate del 2012.

La riduzione ha riguardato in modo marcato la componente residente, la cui permanenza

media è scesa da 4,37 a 3,64 giornate, ed in misura più contenuta la componente non

residente (da 4 giornate nel 2002 a 3,7 nel 2012).

45

Permanenza media negli esercizi ricettivi. Anni 2002-2012*

4,154,12

4,054,00

3,943,89

3,82

3,74

4,00

3,843,89

3,81 3,81

3,87

3,773,72

4,37

4,29

3,64

3,99

3,883,70

4,21

4,16

4,02 4,02

3,943,92

3,91 3,88

3,80

3,733,67

3,50

3,75

4,00

4,25

4,50

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012*

Residenti Non residenti Totale



Nel periodo 2002-2012 aumentano gli arrivi sia della componente residente (+20,7% tra il

2002 e il 2012), sia di quella non residente (+34,1%), con un incremento complessivo di

più di 21 milioni di arrivi negli esercizi ricettivi italiani, pari a +26,6%.

Le presenze turistiche presentano, nello stesso arco di tempo, una crescita più moderata

(+10,5%), trainata principalmente dalla componente dei turisti non residenti (+24,0%), le

presenze dei residenti nel 2012, infatti, risultano di poco superiori a quelle rilevate nel 2002

(+0,6%).

All’interno del periodo in esame, le presenze della componente nazionale, dopo una fase

piuttosto incerta, hanno fatto registrare una crescita modesta ma continua nel periodo

46

2005-2007, seguita da un calo lievissimo nel triennio 2008-2010 ed uno più sensibile nel

2012 (-4,5% per il 2012 rispetto al 2011).

Le presenze della componente non residente hanno registrato un’espansione marcata tra il

2004 e il 2007 (+15,8% nel quadriennio) e, dopo una battuta d’arresto nel biennio

successivo (-2,0% circa), sono tornate ad una crescita decisa nell’ultimo triennio.

Arrivi e presenze negli esercizi ricettivi per residenza dei clienti. Anni 2002-2012* (valori in migliaia e variazioni percentuali rispetto all’anno precedente)

Residenti Non Residenti Totale ANNI


2002 45.675 199.687 36.355 145.560 82.030 345.247 2003 47.719 204.760 35.006 139.653 82.725 344.413

2004 49.241 204.447 36.716 141.169 85.957 345.616 2005 50.212 206.754 38.127 148.501 88.339 355.255

2006 51.851 209.903 41.194 156.861 93.044 366.765 2007 53.277 213.176 42.873 163.466 96.150 376.642

2008 53.749 211.869 41.797 161.797 95.546 373.667 2009 54.375 211.269 41.125 159.494 95.500 370.762

2010 55.020 210.340 43.794 165.202 98.814 375.543 2011 56.263 210.421 47.461 176.474 103.724 386.895

2012* 55.131 200.947 48.736 180.465 103.867 381.412 Residenti Non Residenti Totale

ANNI Arrivi Presenze Arrivi Presenze Arrivi Presenze

2002 -0,7 -1,9 1,6 -0,8 0,3 -1,4 2003 4,5 2,5 -3,7 -4,1 0,8 -0,2 2004 3,2 -0,2 4,9 1,1 3,9 0,3 2005 2,0 1,1 3,8 5,2 2,8 2,8 2006 3,3 1,5 8,0 5,6 5,3 3,2 2007 2,8 1,6 4,1 4,2 3,3 2,7 2008 0,9 -0,6 -2,5 -1,0 -0,6 -0,8 2009 1,2 -0,3 -1,6 -1,4 0,0 -0,8 2010 1,2 -0,4 6,5 3,6 3,5 1,3 2011 2,3 0,0 8,4 6,8 5,0 3,0 2012* -2,0 -4,5 2,7 2,3 0,1 -1,4 Var. % 2012/2002 20,7 0,6 34,1 24,0 26,6 10,5



47

La clientela estera, in particolare, è gradualmente cresciuta nel decennio fino a

rappresentare quasi la metà delle presenze complessive negli esercizi ricettivi italiani.

Quota delle presenze negli esercizi ricettivi per residenza dei clienti. Anni 2002-2012*

57,8 59,5 59,2 58,2 57,2 56,6 56,7 57,0 56,0 54,4 52,7

42,2 40,5 40,8 41,8 42,8 43,4 43,3 43,0 44,0 45,647,3

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

70,0

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012*

residenti non residenti



48

2.3 Il movimento in Italia dei turisti non residenti nel 2012 (A CURA DI ISTAT)

Dall’esame delle presenze dei clienti non residenti nel nostro Paese nel 2012, emerge che

la Germania, con una quota sul totale negli esercizi ricettivi del 13,6%, risulta di gran lunga

il Paese da cui si originano più presenze. Seguono, con quote sensibilmente inferiori, i

Paesi Bassi, la Francia e gli Stati Uniti, tutti al 3%.

L’analisi dell’ultimo quinquennio mostra una situazione di sostanziale stabilità nel tempo

delle quote di presenza dei turisti della maggior parte dei paesi esteri. Cresce rispetto al

2008 la quota dei turisti tedeschi (+1,4 punti percentuali). In aumento anche le quote di

presenza dei turisti provenienti da Paesi emergenti quali Russia (+0,6 punti percentuali),

Cina (+0,4) e Brasile (+0,2), benché tali quote risultino nel 2012 ancora modeste

(rispettivamente 1,6%, 0,7% e 0,5%). Continua nel 2012 la riduzione della quota di turisti

provenienti dal Regno Unito (-0,4 punti percentuali rispetto al 2008).

49

Quote di presenze delle venti principali nazionalità di turisti non residenti e degli

Italiani sul totale Italia e differenze percentuali. Anni 2008-2012* Quote di presenze Diff %.

PAESE DI RESIDENZA 2008 2012* 2012*/2008

Italia 56,7 52,7 -4,0Germania 12,2 13,6 1,4 Paesi Bassi 2,9 3,0 0,1 Francia 2,7 3,0 0,3 Stati Uniti d’America 2,9 3,0 0,1 Regno Unito 3,3 2,9 -0,4 Svizzera 1,9 2,3 0,4 Austria 2,0 2,2 0,2 Russia 1,0 1,6 0,6 Spagna 1,3 1,2 -0,1 Belgio 1,1 1,2 0,1 Polonia 0,9 1,0 0,1 Danimarca 0,9 0,9 0,0 Repubblica Ceca 0,7 0,8 0,1 Giappone 0,7 0,7 0,0 Cina 0,3 0,7 0,4 Svezia 0,6 0,6 0,0 Australia 0,5 0,6 0,1 Romania 0,5 0,5 0,0 Canada 0,5 0,5 0,0 Brasile 0,3 0,5 0,2

Irlanda 0,5 0,4 -0,1

Altri Paesi 5,6 6,1 0,5

TOTALE PRESENZE STRANIERE 43,3 47,3 4,0TOTALE PRESENZE 100 100



Di particolare interesse è il fatto che nel 2012, a fronte di una permanenza media dei turisti

non residenti di 3,7 notti, emerge una forte variabilità della stessa rispetto al paese di

residenza.

50

Valori fortemente superiori alla media si registrano principalmente per i turisti provenienti

dai paesi dell’UE; si evidenziano in particolare i valori di Paesi Bassi (5,76), Danimarca

(5,38), Germania (5,09) e Repubblica Ceca (5,07).

Le permanenze dei turisti provenienti dai principali paesi asiatici (Giappone 1,91 e Cina

1,58) sono ancora ridotte in quanto l’Italia rappresenta solo una delle mete europee da

visitare con un unico viaggio.

Permanenze medie per paese di residenza dei turisti. Anno 2012* PAESE DI RESIDENZA N. notti Residenti in Italia 3,64Residenti all’Estero 3,70di cui:

Germania 5,09 Paesi Bassi 5,76 Francia 3,07 Stati Uniti d’America 2,57 Regno Unito 3,84 Svizzera 4,06 Austria 4,03 Russia 3,59 Spagna 2,75 Belgio 4,29 Polonia 4,07 Danimarca 5,38 Repubblica Ceca 5,07 Giappone 1,91 Cina 1,58 Svezia 3,78 Australia 2,61 Romania 4,10 Canada 2,75 Brasile 2,41 Irlanda 4,16 Resto del Mondo 2,99



51

2.4 L’andamento delle presenze negli esercizi ricettivi a livello regionale

(A CURA DI ISTAT)

Considerando la dinamica dei flussi nel biennio 2010-20117 nelle aree geografiche di

destinazione, emerge che le presenze sono aumentate in modo consistente soprattutto in

Molise (+21,7%), Umbria (+7,3%), Lombardia (+6,4%) e Campania (+5,4%). In particolare,

si osserva un aumento delle presenze dei turisti non residenti in tutte le regioni, ad

eccezione del lieve calo della Basilicata (-0,5%). Gli incrementi più elevati si riscontrano in

Puglia, Calabria, Sicilia, Campania, Sardegna, Lombardia e Friuli-Venezia Giulia, tutte

regioni che hanno fatto registrare nel 2011 incrementi delle presenze dei clienti non

residenti superiori al 10% rispetto all’anno precedente. Aumenti significativi si registrano

anche per la Valle d’Aosta, l’Abruzzo, la Liguria, l’Umbria ed il Molise. Per quanto riguarda

la clientela nazionale, nel 2011 si sono verificate diminuzioni significative delle presenze

principalmente in Sardegna (-14,4%) ed in misura più contenuta in Valle d’Aosta (-3,8%),

in Friuli-Venezia Giulia (-2,1%) e nel Trentino-Alto Adige (Bolzano -2,7% e Trento -1,0%).

Il Molise ha registrato un considerevole aumento delle presenze dei residenti (+23,0%),

seguito, ma con valori sensibilmente più contenuti, dall’Umbria (+6,8%), dalla Basilicata

(+4,3%), dal Piemonte (+3,5%) e dalla Calabria (+2,4%).

Con i dati del 2011 si ha la conferma che le regioni dove si concentra il maggior numero di

presenze dei clienti sono il Veneto (16,4% del totale nazionale), il Trentino-Alto Adige

(11,4%), la Toscana (11,3%) e l’Emilia Romagna (10,0%). Tali regioni assorbono insieme il

49,1% delle presenze complessive del 2011: il 44,8% del totale delle presenze dei clienti

residenti e il 54,1% dei non residenti.

7 Dati definitivi.

52

Presenze negli esercizi ricettivi per residenza dei clienti e regione di destinazione. Anno 2011 (variazioni su 2010 e quote percentuali)

Variazioni percentuali presenze 2011/2010

Quote Percentuali 2011 REGIONI

Residenti Non

residenti Totale Residenti

Non residenti

Totale

Piemonte 3,5 4,6 3,9 4,0 2,5 3,3 Valle d'Aosta/Vallée d’Aoste -3,8 9,8 0,6 1,0 0,6 0,8 Lombardia 1,3 10,8 6,4 7,0 10,5 8,5 Liguria -0,8 8,9 2,2 4,5 2,6 3,6 Trentino-Alto Adige -1,8 3,2 0,9 9,3 13,9 11,5 - Bolzano/Bozen -2,7 3,2 1,1 4,8 10,6 7,5- Trento -1,0 3,4 0,6 4,5 3,3 4,0Veneto -0,1 7,1 4,2 11,4 22,3 16,4 Friuli-Venezia Giulia -2,1 10,0 3,3 2,2 2,4 2,3 Emilia-Romagna 1,3 6,2 2,5 13,8 5,4 10,0 Toscana 0,3 7,7 3,9 10,2 12,5 11,3 Umbria 6,8 8,3 7,3 1,9 1,2 1,6 Marche 1,2 7,1 2,1 4,4 1,0 2,8 Lazio -0,7 0,3 -0,1 4,8 11,6 7,9 Abruzzo 0,5 9,0 1,6 3,0 0,6 1,9 Molise 23,0 8,5 21,7 0,3 0,1 0,2 Campania 1,4 11,3 5,4 5,4 4,7 5,1 Puglia 1,7 17,8 4,0 5,4 1,2 3,5 Basilicata 4,3 -0,5 3,9 0,9 0,1 0,5 Calabria 2,4 17,2 4,9 3,3 0,9 2,2 Sicilia -0,6 11,4 4,1 3,9 3,4 3,6 Sardegna -14,4 11,1 -5,9 3,3 2,5 3,0 ITALIA 0,0 6,8 3,0 100,0 100,0 100,0

Fonte Istat: Movimento dei clienti negli esercizi ricettivi

53

3. IL TURISMO DEI RESIDENTI NEL 2012

3.1 Uno sguardo d’insieme e l’andamento dei viaggi in Italia(A CURA DI ISTAT)

Nel 2012 la popolazione residente in Italia ha effettuato 78 milioni e 703 mila viaggi8 (con

pernottamento), per un totale di 501 milioni e 59 mila notti. Rispetto al 2011, prosegue la

diminuzione dei viaggi diretti in Italia e all’estero (-5,7%), mentre il numero dei

pernottamenti rimane stabile.

Il trend negativo delle vacanze si attenua, le vacanze, infatti, si riducono

complessivamente del 5,3%, calo meno consistente di quello osservato tra il 2010 e il 2011

(-17,0%). I viaggi di lavoro risultano stabili, così come i pernottamenti per le diverse

tipologie di viaggi.

Viaggi e notti in Italia e all’estero per tipologia del viaggio. Anni 2010-2012*

(valori in migliaia e composizioni percentuali) VACANZA LAVORO TOTALE VIAGGI

1-3 NOTTI 4 O PIÙ NOTTI TOTALE VACANZE ANNONumero Comp.% Numero Comp.% Numero Comp.%

Numero Comp.% Numero Comp.%

VIAGGI2010 40.696 40,7 46.754 46,7 87.450 87,4 12.590 12,6 100.040 100,0 2011 32.769 39,3 39.789 47,7 72.558 87,0 10.859 13,0 83.417 100,0 2012* 32.337 41,1 36.362 46,2 68.699 87,3 10.004 12,7 78.703 100,0

NOTTI2010 77.590 12,4 508.457 81,1 586.047 93,5 40.943 6,5 626.990 100,0 2011 64.294 12,1 430.477 81,6 494.772 93,7 33.040 6,3 527.811 100,0 2012* 62.359 12,4 409.242 81,7 471.601 94,1 29.458 5,9 501.059 100,0



8 In linea con le raccomandazioni internazionali, per viaggio è da intendersi uno spostamento realizzato, per turismo di vacanza o per ragioni di lavoro, fuori dal comune dove si vive e che comporta almeno un pernottamento nel luogo visitato; sono esclusi i viaggi e gli spostamenti effettuati nelle località frequentate tutte le settimane con soste di uno o più pernottamenti, nonché i viaggi di durata superiore a un anno: in questi casi, infatti, il viaggio non costituisce flusso turistico poiché la località visitata viene associata al luogo dove si vive.

54

Sul totale dei viaggi effettuati dalla popolazione residente nel 2012, il 79,4% viene

realizzato all’interno dei confini nazionali: i viaggi con destinazioni italiane sono 62 milioni e

513 mila, che corrispondono a 374 milioni e 384 mila notti (74,7% del totale delle notti). Tra

il 2011 e il 2012, i viaggi effettuati in Italia si riducono dell’8,3%, le notti del 9%.

Le vacanze rappresentano il segmento turistico di gran lunga più consistente rispetto al

complesso dei movimenti turistici interni, con l’87,6% dei viaggi e ben il 95,6% delle notti

(solo il restante 12,4% dei viaggi e il 4,4% delle notti è per motivi di lavoro) (vd. tav. a pag.

56).

I soggiorni brevi sono la tipologia più diffusa, rappresentando il 45,7% dei viaggi effettuati

nel territorio nazionale, mentre le vacanze lunghe si attestano al 41,9%. A queste ultime, di

contro, è dedicato l’81,3% delle notti trascorse in Italia, mentre appena il 14,3% delle notti

riguarda le vacanze brevi.

Viaggi per tipologia del viaggio e destinazione principale. Anni 2011 e 2012*

(valori in migliaia e composizioni percentuali)VACANZA LAVORO TOTALE VIAGGI

1-3 NOTTI 4 O PIÙ NOTTI TOTALE

VACANZE DESTINAZIONE

Numero Comp.% Numero Comp.% Numero Comp.% Numero Comp.% Numero Comp.%

2011 Italia 29.912 91,3 29.895 75,1 59.807 82,4 8.357 77,0 68.164 81,7 Estero 2.858 8,7 9.893 24,9 12.751 17,6 2.502 23,0 15.252 18,3 TOTALE 32.769 100,0 39.789 100,0 72.558 100,0 10.859 100,0 83.417 100,0

2012* Italia 28.564 88,3 26.169 72,0 54.733 79,7 7.780 77,8 62.513 79,4 Estero 3.773 11,7 10.193 28,0 13.967 20,3 2.224 22,2 16.190 20,6 TOTALE 32.337 100,0 36.362 100,0 68.699 100,0 10.004 100,0 78.703 100,0



55

Notti per tipologia del viaggio e destinazione principale. Anni 2011 e 2012* (valori in migliaia e composizioni percentuali)

VACANZA LAVORO TOTALE VIAGGI


VACANZE DESTINAZIONE


2011 Italia 57.307 89,1 335.708 78,0 393.015 79,4 18.496 56,0 411.510 78,0 Estero 6.987 10,9 94.770 22,0 101.757 20,6 14.544 44,0 116.301 22,0 TOTALE 64.294 100,0 430.477 100,0 494.772 100,0 33.040 100,0 527.811 100,0

2012* Italia 53.408 85,6 304.364 74,4 357.772 75,9 16.611 56,4 374.384 74,7 Estero 8.951 14,4 104.877 25,6 113.828 24,1 12.847 43,6 126.675 25,3 TOTALE 62.359 100,0 409.242 100,0 471.601 100,0 29.458 100,0 501.059 100,0



Le dinamiche evidenziate per i viaggi effettuati nel 2012 sono più marcate per le

destinazioni italiane, poiché sul territorio nazionale la complessiva diminuzione delle

vacanze (-8,5%) si accompagna anche al calo delle notti di vacanza trascorse in Italia (-

9,0%).

In particolare, la diminuzione riguarda le notti spese in occasione dei soggiorni di vacanza

lunghi, che si riducono del 9,3%, perdendo quindi circa 31,3 milioni di notti rispetto al 2011.

I viaggi e le notti di vacanza diminuiscono quasi in egual misura, pertanto, la durata media

dei viaggi di vacanza rimane pressoché immutata rispetto al 2011 (6,5 notti), mentre per i

viaggi di lavoro si attesta a 2,1 notti (erano 2,2 nel 2011).

Le vacanze brevi, anche nel 2012, hanno avuto durata di circa 2 notti (in media), a

prescindere dal periodo in cui sono state fruite.

56

Durata media dei viaggi in Italia per trimestre e tipologia del viaggio.Anni 2011-2012* (numero medio di pernottamenti)

VACANZATRIMESTRE


VACANZE LAVORO TOTALE VIAGGI

2011 Gennaio-Marzo 1,8 6,9 3,6 2,0 3,2 Aprile-Giugno 2,0 8,5 3,8 2,5 3,7 Luglio-Settembre 2,0 12,7 9,6 2,6 9,3 Ottobre-Dicembre 1,9 8,3 3,5 2,0 3,2 TOTALE 1,9 11,2 6,6 2,2 6,0

2012* Gennaio-Marzo 1,7 9,4 3,9 2,0 3,6 Aprile-Giugno 1,9 8,3 3,6 2,1 3,3 Luglio-Settembre 2,0 13,2 10,1 2,6 9,6 Ottobre-Dicembre 1,9 6,1 3,0 1,9 2,8 TOTALE 1,9 11,6 6,5 2,1 6,0



Il confronto trimestrale tra il 2011 e il 2012 mostra andamenti stagionali differenziati per le

diverse tipologie di viaggio.

Nel periodo invernale (gennaio-marzo) i viaggi subiscono un decremento del 23,4%, a

causa della consistente flessione delle vacanze lunghe (-30,8%) e dei viaggi di lavoro, che

addirittura si dimezzano (-50,5%). Il totale dei viaggi del primo trimestre passa quindi da

poco più di 12,6 milioni a circa 9,6 milioni. L’ammontare dei pernottamenti invece rimane

stabile per tutte le tipologie di viaggio, con l’unica eccezione delle notti per viaggi di lavoro,

che si riducono drasticamente (-52,1%).

Il trimestre primaverile (aprile-giugno) evidenzia un andamento diverso rispetto allo stesso

trimestre del 2011, con un aumento dei viaggi totali (+16,9%, da circa 14,4 milioni di viaggi

nel 2011 a 16,8 milioni nel 2012), dovuto al marcato aumento degli spostamenti per lavoro,

che addirittura raddoppiano (+57,2%). I pernottamenti non mostrano variazioni

significative, in questo trimestre.

57

Il periodo estivo manifesta con particolare intensità la flessione dei viaggi (-12,8%), che si

osserva per tutte le tipologie di vacanza (-19,1% per le brevi, -13,0% per le lunghe),

mentre i viaggi di lavoro rimangono stabili. Il calo si presenta anche per i pernottamenti (-

9,7%), in particolare per le vacanze lunghe (-9,6%). Tra luglio e settembre, rispetto allo

stesso periodo del 2011, il segmento leisure perde oltre 4,3 milioni di vacanze e quasi 29

milioni di notti trascorse dai residenti sul territorio nazionale.

Nell’ultimo trimestre dell’anno non emergono variazioni significative nelle diverse tipologie

di viaggio rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente, ma continua e si accentua il

calo dei pernottamenti per vacanza lunga (-31,3%).

Viaggi in Italia per tipologia del viaggio e trimestre. Anni 2011 e 2012*

(valori in migliaia e composizioni percentuali)VACANZA LAVORO TOTALE VIAGGI


VACANZE TRIMESTRE


2011 Gennaio-Marzo 6.248 49,5 3.386 26,8 9.634 76,3 2.999 23,7 12.633 100,0 Aprile-Giugno 8.878 61,7 3.583 24,9 12.461 86,6 1.931 13,4 14.392 100,0 Luglio-Settembre 8.606 27,9 20.816 67,6 29.422 95,5 1.371 4,5 30.793 100,0 Ottobre-Dicembre 6.180 59,7 2.110 20,4 8.290 80,1 2.056 19,9 10.346 100,0 TOTALE 29.912 43,9 29.895 43,9 59.807 87,7 8.357 12,3 68.164 100,0

2012* Gennaio-Marzo 5.845 60,4 2.343 24,2 8.188 84,6 1.486 15,4 9.674 100,0 Aprile-Giugno 10.049 59,7 3.743 22,2 13.793 82,0 3.036 18,0 16.828 100,0 Luglio-Settembre 6.959 25,9 18.120 67,5 25.079 93,4 1.771 6,6 26.850 100,0 Ottobre-Dicembre 5.711 62,3 1.962 21,4 7.673 83,8 1.487 16,2 9.160 100,0 TOTALE 28.564 45,7 26.169 41,9 54.733 87,6 7.780 12,4 62.513 100,0



58

Notti in Italia per tipologia del viaggio e trimestre. Anni 2011 e 2012*(valori in migliaia e composizioni percentuali)

VACANZA LAVORO TOTALE VIAGGI


VACANZE TRIMESTRE


2011 Gennaio-Marzo 11.136 27,6 23.213 57,4 34.349 85,0 6.066 15,0 40.415 100,0 Aprile-Giugno 17.454 33,1 30.460 57,8 47.914 90,9 4.792 9,1 52.706 100,0 Luglio-Settembre 17.020 6,0 264.531 92,8 281.552 98,8 3.562 1,2 285.113 100,0 Ottobre-Dicembre 11.697 35,2 17.503 52,6 29.200 87,8 4.076 12,2 33.276 100,0 TOTALE 57.307 13,9 335.708 81,6 393.015 95,5 18.496 4,5 411.510 100,0

2012* Gennaio-Marzo 9.991 28,5 22.119 63,2 32.110 91,7 2.903 8,3 35.013 100,0 Aprile-Giugno 18.846 33,5 31.045 55,2 49.891 88,7 6.362 11,3 56.253 100,0 Luglio-Settembre 13.594 5,3 239.172 92,9 252.766 98,2 4.557 1,8 257.323 100,0 Ottobre-Dicembre 10.977 42,6 12.028 46,6 23.005 89,2 2.789 10,8 25.795 100,0 TOTALE 53.408 14,3 304.364 81,3 357.772 95,6 16.611 4,4 374.384 100,0



59

3.2 Le vacanze in Italia

I turisti: le differenze territoriali Nel 2012, la quota delle persone che partono per vacanza in Italia in un trimestre medio è

scesa di un punto percentuale (dal 18,5% nel 2011 al 17,5% nel 2012). Rispetto al 2011,

diminuiscono dell’8,5% i vacanzieri residenti al Nord (22,5% nel 2011, 20,5% nel 2012),

mentre rimangono stabili i turisti provenienti dal Centro e dal Mezzogiorno (rispettivamente

19,6% e 12,3%).

Popolazione residente e vacanze in Italia per ripartizione geografica. Anni 2011 e 2012*

(composizioni percentuali) VACANZE IN ITALIA

RIPARTIZIONEPOPOLAZIONE

RESIDENTE(valore medio dei 4

trimestri)

PERSONE CHE HANNO

EFFETTUATOVACANZE IN

ITALIA(per 100 residenti, valore medio dei 4

trimestri)

VIAGGI DI VACANZA IN

ITALIAMEDIA

PRO CAPITE** Provenienza Destinazione

2011 Nord 45,7 22,5 1,2 54,6 47,6 Centro 19,7 20,5 1,2 23,6 24,6 Mezzogiorno 34,5 11,9 0,6 21,7 27,8 ITALIA 100,0 18,5 1,0 100,0 100,0

2012* Nord 45,8 20,5 1,1 54,7 46,0 Centro 19,8 19,6 1,0 23,1 22,9 Mezzogiorno 34,4 12,3 0,6 22,2 31,1 ITALIA 100,0 17,5 0,9 100,0 100,0

* dati 2012 provvisori ** Il numero di viaggi medi pro capite è calcolato rapportando il numero di viaggi di vacanza effettuati nell’anno alla popolazione residente (valore medio dei 4 trimestri), comprensiva sia di persone che hanno viaggiato che di persone che non hanno viaggiato.


Il numero medio di vacanze pro capite in Italia si attesta a 0,9, confermando anche nel

2012 le differenze ormai note nella propensione a viaggiare tra i residenti nel Centro-Nord

(circa 1 viaggio di vacanza pro capite) e quanti vivono nel Mezzogiorno (0,6).

60

Il Nord, inoltre, è l’area che genera, nel suo insieme, la maggior quota di vacanze trascorse

nel Paese (54,7% delle vacanze in Italia) e, al contempo, ne attrae la parte più consistente

(46%).

L’andamento nei trimestri: focus sul trimestre estivoRispetto agli stessi periodi del 2011, il numero complessivo di turisti per vacanza si

mantiene stabile solamente tra ottobre e dicembre, mentre in tutti gli altri trimestri la

dinamica è analoga a quella riscontrata per il numero di vacanze negli stessi periodi.

Tra gennaio e marzo, i residenti sono andati meno in vacanza rispetto allo stesso periodo

del 2011 (-19,4%), soprattutto vi sono stati meno turisti per vacanze lunghe (-30,9%).

All’opposto, nel periodo primaverile (aprile-giugno) le persone andate in vacanza

aumentano (+12,0%) incrementandosi i turisti per vacanza breve (+20,0%).

Durante l’estate, come di consueto, si osserva la maggior parte delle vacanze dell’anno

(45,8%) (vd. tav. a pag. 57) e la quota massima di vacanzieri (33,5% dei residenti),

soprattutto per vacanze lunghe (26,5%). Tuttavia, nel 2012, si riscontra un calo dei turisti

per vacanza lunga (-11,8%), che determina la riduzione del totale dei turisti per vacanza (-

7,7%), mentre è stabile il numero di chi parte per trascorrere soggiorni più brevi.

61

Persone che hanno effettuato almeno una vacanza in Italia distinte per tipologia della vacanza e trimestre. Anni 2011 e 2012* (valori in migliaia e per 100 residenti)

PER VACANZA 1-3 NOTTI 4 O PIÙ NOTTI TOTALE TRIMESTRE

Numero Per 100 residenti



2011 Gennaio-Marzo 4.640 7,7 3.148 5,2 7.252 12,0 Aprile-Giugno 5.888 9,8 3.488 5,8 8.977 14,9 Luglio-Settembre 5.767 9,6 18.160 30,1 21.957 36,4 Ottobre-Dicembre 4.939 8,2 1.822 3,0 6.336 10,5

2012* Gennaio-Marzo 4.001 6,6 2.174 3,6 5.842 9,7 Aprile-Giugno 7.063 11,7 3.445 5,7 10.053 16,6 Luglio-Settembre 5.747 9,5 16.022 26,5 20.268 33,5 Ottobre-Dicembre 4.457 7,4 1.867 3,1 6.186 10,2



Nell’ambito delle vacanze lunghe, tra luglio e settembre divengono prevalenti le vacanze di

durata superiore a 7 notti (56,2%); da segnalare, tuttavia, la riduzione dei soggiorni di

durata compresa tra 15 e 21 notti (-25,7%), rispetto allo stesso periodo del 2011.

La durata media delle vacanze lunghe registra un leggero aumento (da 12,7 a 13,2 notti),

poiché per questo tipo di vacanze l’ammontare delle notti cala meno rispetto al totale dei

viaggi (vd. tav. a pag. 56).

62

Vacanze di 4 o più notti in Italia per classe di durata e trimestre. Anni 2011 e 2012* (composizioni percentuali)

DURATA DELLA VACANZA DI 4 O PIÙ NOTTI TRIMESTRE 4-7 notti 8-14 notti 15-21 notti 22 o più notti TOTALE

2011 Gennaio-Marzo 75,5 20,2 3,4 1,0 100,0 Aprile-Giugno 62,0 35,1 1,8 1,2 100,0 Luglio-Settembre 43,2 29,9 14,7 12,1 100,0 Ottobre-Dicembre 83,9 10,4 1,6 4,1 100,0 TOTALE 52,0 28,1 11 9,0 100,0

2012* Gennaio-Marzo 78,8 13,2 3,9 4,0 100,0 Aprile-Giugno 75,1 17,1 4,5 3,2 100,0 Luglio-Settembre 43,8 29,9 12,6 13,7 100,0 Ottobre-Dicembre 80,6 15,5 2,7 1,2 100,0 TOTALE 54,2 25,5 9,9 10,4 100,0



Le destinazioni visitateNel 2012, la quota più consistente di vacanze in Italia continua a interessare il Nord

(46,0%), con una prevalenza verso l’area del Nord-Est (25,4%, contro il 20,6% delle

vacanze verso il Nord-Ovest), sia pure meno marcata rispetto al 2011. Il Mezzogiorno

(40,8%) supera, anche se di poco, il Nord (38,8%) in occasione delle vacanze lunghe e

diviene l’area più visitata fra le quattro macro-ripartizioni territoriali (31,1% delle vacanze

interne).

Rispetto al 2011, il già citato calo delle vacanze in Italia (-8,5%), si concentra nel Nord-Est

dove si osserva una riduzione dei flussi vacanzieri (-21,8%) dovuta alla consistente

flessione delle vacanze lunghe (-29,8%). Le vacanze verso il Sud si mantengono stabili,

così come quelle verso il Centro, sebbene per quest’area si osservi una diminuzione dei

soggiorni di vacanza brevi (-21,2%).

63

Viaggi di vacanza in Italia per tipologia e destinazione principale. Anno 2012* (composizioni percentuali)

DESTINAZIONE VACANZA 1-3 NOTTI VACANZA 4 O PIÙ NOTTI VACANZANord-Ovest 25,3 15,4 20,6 Nord-Est 27,3 23,4 25,4 Centro 25,2 20,4 22,9 Mezzogiorno 22,2 40,8 31,1 TOTALE 100,0 100,0 100,0



Nel 2012, le regioni italiane più visitate dai residenti durante le vacanze sono la Toscana, il

Veneto, l’Emilia-Romagna, il Lazio, la Liguria, la Lombardia e il Trentino-Alto Adige, che

accolgono quasi il 58% dei flussi vacanzieri interni, con quote comprese tra il 10,1% della

Toscana e il 6,6% del Trentino-Alto Adige. Toscana, Emilia-Romagna, Trentino-Alto Adige

e Liguria risultano mete preferite sia in occasione di brevi soggiorni che di lunghi. Veneto,

Lazio e Lombardia si collocano rispettivamente al 2°, 4° e 6° posto della graduatoria

generale delle mete italiane più visitate in virtù della quota di vacanze brevi

(rispettivamente 11,8%, 10,7% e 9,9% dei soggiorni brevi in Italia). Nella classifica delle

regioni italiane preferite in occasione delle vacanze lunghe, invece, emergono le regioni

del Mezzogiorno: in prima posizione la Calabria (9,5%), poi la Puglia, che si colloca al 4°

posto, a pari merito con Trentino-Alto Adige e Liguria (7,3%), e, successivamente, la Sicilia

(6,6%).

Graduatoria delle principali destinazioni dei viaggi di vacanza in Italia per tipologia della vacanza. Anno 2012* (per 100 vacanze dello stesso tipo effettuate in Italia)

VACANZA 1-3 NOTTI VACANZA 4 O PIU’ NOTTI VACANZA Veneto 11,8 Calabria 9,5 Toscana 10,1 Toscana 10,9 Toscana 9,2 Veneto 9,3 Lazio 10,7 Emilia-Romagna 8,8 Emilia-Romagna 8,1 Lombardia 9,9 Trentino-Alto Adige 7,3 Lazio 8,1 Liguria 8,5 Liguria 7,3 Liguria 7,9 Emilia-Romagna 7,5 Puglia 7,3 Lombardia 7,7 Trentino-Alto Adige 5,9 Sicilia 6,6 Trentino-Alto Adige 6,6



64

Il Mezzogiorno esercita la sua attrattiva per le vacanze lunghe soprattutto in estate:

Calabria, Puglia e Sicilia, insieme a Sardegna e Campania risultano le mete preferite per

questo tipo di soggiorno nei mesi di luglio, agosto e settembre. In estate, le regioni del

Centro e del Nord più visitate in occasione delle vacanze di 4 o più notti sono, invece, la

Toscana, l’Emilia-Romagna e la Liguria.

Graduatoria delle principali destinazioni dei viaggi di vacanza in Italia per trimestre.

Anno 2012* (per 100 vacanze dello stesso tipo effettuate in Italia)

GENNAIO-MARZO APRILE-GIUGNO LUGLIO-SETTEMBRE OTTOBRE-DICEMBRE

VACANZA 1-3 NOTTI IN ITALIA (per 100 viaggi di vacanza dello stesso tipo effettuati in Italia) Toscana 12,6 Veneto 17,2 Lazio 13,9 Lazio 15,5 Lombardia 11,3 Liguria 12,4 Toscana 12,8 Toscana 12 Sicilia 10,4 Campania 9,1 Lombardia 10,4 Lombardia 11,1 Piemonte 9,7 Lombardia 8,1 Liguria 10,2 Veneto 9,1 Veneto 9,4 Toscana 7,8 Trentino-Alto Adige 8,2 Trentino-Alto Adige 8,2 Lazio 7,5 Emilia-Romagna 7,5 Veneto 8,2 Emilia-Romagna 7,6 Emilia-Romagna 7,1 Lazio 7,5 Emilia-Romagna 7,9 Piemonte 7,3 Trentino-Alto Adige 6,3 Puglia 5,0 Puglia 5,4 Abruzzo 6,0

VACANZA DI 4 O PIÙ NOTTI IN ITALIA (per 100 viaggi di vacanza dello stesso tipo effettuati in Italia)

Trentino-Alto Adige 25,9 Emilia-Romagna 12,1 Toscana 11,2 Calabria 18,8 Calabria 10,1 Veneto 12,0 Calabria 10,1 Lombardia 9,7 Lombardia 9,8 Lazio 10,7 Emilia-Romagna 9,6 Marche 8,8 Liguria 9,0 Campania 10,1 Puglia 8,3 Campania 7,8 Sicilia 8,6 Liguria 8,7 Sardegna 7,6 Trentino-Alto Adige 7,7 Lazio 6,0 Sicilia 8,4 Liguria 7,5 Toscana 7,0 Puglia 6,0 Lombardia 5,2 Sicilia 6,5 Lazio 5,5 Campania 3,9 Toscana 5,2 Campania 5,8 Valle d’Aosta 4,8



65

La scelta degli alloggi Nel 2012, con il 56,9% delle vacanze e il 70,4% dei pernottamenti, gli alloggi privati si

confermano la tipologia di sistemazione preferita durante i soggiorni di vacanza in Italia, sia

in occasione delle vacanze brevi (54,4% delle vacanze brevi e 54,6% delle rispettive notti),

sia in occasione delle vacanze lunghe (59,6% delle vacanze lunghe e 73,2% delle

rispettive notti) (vd. tav. a pag. 67).

Le vacanze effettuate nel Nord-Ovest e nel Mezzogiorno registrano le quote più elevate

per gli alloggi privati (rispettivamente 71,2% e 66% delle vacanze in Italia). La preferenza

per questo tipo di sistemazione è ancor più evidente in termini di pernottamenti di vacanza

(81,5% per il Nord-Ovest e 79% per il Mezzogiorno).

Le strutture collettive sono preferite, invece, per le vacanze con destinazione Nord-Est e

Centro: tuttavia, se nel Nord-Est questo tipo di sistemazione registra la quota più elevata

sia in termini di viaggi di vacanza (58,2%) che in termini di pernottamenti (51%), al Centro

si utilizzano lievemente di più le strutture collettive per i soggiorni (51,6%, contro il 48,4%

delle vacanze in alloggi privati), ma sono gli alloggi privati a prevalere in termini di

pernottamenti trascorsi in vacanza (il 64,6%, contro il 35,4% delle notti di vacanza in

strutture collettive).

66

Viaggi di vacanza in Italia per tipo di alloggio e destinazione principale. Anno 2012* (composizioni percentuali)

DESTINAZIONE STRUTTURACOLLETTIVA

di cui ALBERGO

ALLOGGIOPRIVATO

di cui CASA/STANZA IN AFFITTO (a)

TOTALE

Nord-Ovest 28,8 24,1 71,2 9,7 100,0 Nord-Est 58,2 46,0 41,8 9,0 100,0 Centro 51,6 38,5 48,4 9,5 100,0 Mezzogiorno 34,0 20,6 66,0 9,3 100,0 Italia 43,1 31,9 56,9 9,3 100,0

* dati 2012 provvisori (a) Include Bed&Breakfast.

Fonte: Istat, Viaggi e Vacanze

Tra gli alloggi a pagamento, la struttura alberghiera è più utilizzata nel Nord-Est (46% delle

vacanze nell’area e 37,9% delle rispettive notti). Simile nelle quattro ripartizioni è, invece,

la quota di soggiorni di vacanza trascorsi in un’abitazione/stanza in affitto o in

Bed&Breakfast (tra il 9% e il 9,7% delle vacanze), mentre in termini di pernottamenti di

vacanza, le quote più alte in abitazioni in affitto si registrano nel Nord-Ovest (18,4% delle

notti) e nel Nord-Est (18,2%).

Notti di vacanza in Italia per tipo di alloggio e destinazione principale. Anno 2012*(composizioni percentuali)

DESTINAZIONE STRUTTURACOLLETTIVA

di cui ALBERGO

ALLOGGIOPRIVATO

di cui CASA/STANZA IN AFFITTO (a)

TOTALE

Nord-Ovest 18,5 13,2 81,5 18,4 100,0 Nord-Est 51,0 37,9 49,0 18,2 100,0 Centro 35,4 24,5 64,6 14,3 100,0 Mezzogiorno 21,0 10,3 79,0 11,4 100,0 Italia 29,6 19,2 70,4 14,5 100,0

* dati 2012 provvisori (a) Include Bed&Breakfast.


Rispetto al 2011, diminuiscono le vacanze lunghe trascorse in albergo (-20,2%) e quelle

brevi effettuate presso abitazioni di proprietà (-23,2%). A ciò si aggiunge la flessione dei

soggiorni di vacanza lunga trascorsi presso abitazioni di parenti e/o amici (-18,9%).

67

Viaggi di vacanza in Italia per tipologia e tipo di alloggio. Anni 2011 e 2012* (composizioni percentuali)

TIPO DI ALLOGGIO VACANZA1-3 NOTTI

VACANZA4 O PIÙ NOTTI VACANZA

2011 Strutture ricettive collettive 42,0 42,0 41,9Albergo (a) 35,1 27,8 31,4 Altre strutture collettive (b) 6,9 14,2 10,5 Alloggi privati 58,0 58,0 58,1Abitazione/stanza in affitto (c) 6,1 12,4 9,3 Abitazione di proprietà 13,0 11,7 12,4 Abitazione di parenti o amici 37,8 33,6 35,7 Altro alloggio privato 1,1 0,3 0,7 TOTALE 100,0 100,0 100,0

2012* Strutture ricettive collettive 45,6 40,4 43,1Albergo (a) 37,8 25,4 31,9 Altre strutture collettive (b) 7,8 15,0 11,2 Alloggi privati 54,4 59,6 56,9Abitazione/stanza in affitto (c) 5,1 14,0 9,4 Abitazione di proprietà 10,5 12,0 11,2 Abitazione di parenti o amici 37,8 31,1 34,6 Altro alloggio privato 1,0 2,5 1,7 TOTALE 100,0 100,0 100,0


(a) include alberghi, motel, pensioni e istituti religiosi (b) Residenza per cure fisiche/estetiche, campo lavoro e vacanza, sistemazione in mezzo pubblico di trasporto (cuccette, vagoni letto, ecc.), centro congressi e conferenze, villaggio vacanza, campeggio, agriturismo, ecc. (c) Include Bed&Breakfast


In termini di pernottamenti, rispetto all’anno precedente, si evidenzia il calo nell’utilizzo sia

delle strutture collettive (-17,3%) per la riduzione delle notti di vacanza lunga (-17,8%), sia

degli alloggi privati (-15,3%). In questo caso, la diminuzione è maggiore per i pernottamenti

di vacanza breve (-19,4%), ma si riscontra anche per quelli di vacanza lunga (-14,7%). Si

riducono le notti di vacanza trascorse in abitazioni di proprietà (-21,7%) a causa del minor

numero di pernottamenti di vacanza lunga in questo tipo di sistemazione, mentre la quota

di notti trascorse presso abitazioni di parenti e/o amici rimane sostanzialmente stabile, ad

eccezione della componente delle vacanze brevi (-21,4%).

68

Le abitazioni di parenti e amici continuano, tuttavia, a ospitare la parte più consistente dei

soggiorni di vacanza in Italia (34,6% delle vacanze e 34,7% dei pernottamenti di vacanza),

in particolare in occasione dei soggiorni brevi. Le abitazioni di proprietà sono utilizzate

nell’11,2% delle vacanze (19,8% delle notti di vacanza), mentre gli alloggi in affitto per il

9,4% delle vacanze (14,4% dei pernottamenti) soprattutto in occasione delle vacanze

lunghe (14% delle vacanze e 16% dei pernottamenti). Tra le strutture collettive, gli alberghi

sono utilizzati per il 31,9% delle vacanze (19,2% dei pernottamenti), più in occasione di

brevi soggiorni (quasi il 38% sia per le vacanze sia per i pernottamenti).

Notti per vacanze in Italia per tipologia e tipo di alloggio. Anni 2011 e 2012* (composizioni percentuali)

TIPO DI ALLOGGIO VACANZA1-3 NOTTI


2011 Strutture ricettive collettive 42,6 32,5 33,9Albergo (a) 35,6 20,0 22,3 Altre strutture collettive (b) 6,9 12,5 11,6 Alloggi privati 57,4 67,5 66,1Abitazione/stanza in affitto (c) 5,4 13,7 12,5 Abitazione di proprietà 13,6 21,1 20,0 Abitazione di parenti o amici 37,6 32,4 33,2 Altro alloggio privato 0,8 0,3 0,4 TOTALE 100,0 100,0 100,0

2012* Strutture ricettive collettive 45,4 26,8 29,6Albergo (a) 37,7 16,0 19,2 Altre strutture collettive (b) 7,7 10,8 10,4 Alloggi privati 54,6 73,2 70,4Abitazione/stanza in affitto (c) 5,6 16,0 14,4 Abitazione di proprietà 10,5 21,4 19,8 Abitazione di parenti o amici 37,7 34,2 34,7 Altro alloggio privato 0,8 1,6 1,5 TOTALE 100,0 100,0 100,0


(a) include alberghi, motel, pensioni e istituti religiosi (b) Residenza per cure fisiche/estetiche, campo lavoro e vacanza, sistemazione in mezzo pubblico di trasporto (cuccette, vagoni letto, ecc.), centro congressi e conferenze, villaggio vacanza, campeggio, agriturismo, ecc. (c) Include Bed&Breakfast


69

Preferenze e stili di viaggioNel 2012, tra le vacanze in Italia, continuano a prevalere quelle svolte per trascorrere un

periodo di riposo, piacere e svago9 (nel 69,1% dei casi). La percentuale sale al 75,6% se si

considerano le vacanze lunghe, mentre scende al 63,2% nel caso di quelle brevi.

Particolarmente diffuse anche le visite a parenti e amici (27,9%), soprattutto in occasione

di brevi soggiorni (32,8%), meno per periodi più lunghi (22,6%). Residuali, invece, le

vacanze per motivi religiosi (2,1%) e quelle per effettuare trattamenti di salute o cure

termali10 (0,9%).

Viaggi di vacanza in Italia per motivo principale. Anno 2012*(composizioni percentuali)

MOTIVO VACANZA1-3 NOTTI


Piacere, svago, vacanza 63,2 75,6 69,1 Visita a parenti e/o amici 32,8 22,6 27,9 Motivi religiosi, pellegrinaggio 3,3 0,7 2,1 Trattamenti salute, termali 0,7 1,1 0,9 TOTALE 100,0 100,0 100,0

*dati 2012 provvisori


Per le vacanze di riposo, piacere o svago le preferenze ricadono principalmente sul mare

(48,1%) e la montagna (17,7%), con una netta preferenza delle mete marine nel caso dei

soggiorni lunghi (65,5%). Le visite a città o località d’arte rappresentano l’8,1% delle

vacanze di riposo, piacere o svago, mentre i giri turistici si attestano al 6,1%. Queste ultime

due tipologie sono maggiormente diffuse tra le vacanze di breve durata (rispettivamente, il

12,4%, e l’8,2% delle vacanze brevi). Non trascurabile anche la quota di vacanze trascorse

9 Dal 2012, nei viaggi con motivo principale di piacere, svago o vacanza sono inclusi anche quelli per effettuare trattamenti di salute/cure termali se non prescritti o consigliati da un medico. 10 Dal 2012 la motivazione “Trattamenti di salute, cure termali” si riferisce esclusivamente ai viaggi effettuati per svolgere trattamenti prescritti o consigliati da un medico.

70

al lago, in campagna o in collina, che rappresenta il 9% dei soggiorni e che mostra una

incidenza maggiore in occasione dei brevi periodi di vacanza (13,1%).

Vacanze di riposo, piacere o svago per tipologia. Anno 2012*

(composizioni percentuali) TIPO DI VACANZA VACANZA

1-3 NOTTIVACANZA

4 O PIÙ NOTTI VACANZA

Mare, crociera 29,0 65,5 48,1 Lago, campagna, collina (a) 13,1 5,4 9,0 Montagna 18,9 16,5 17,7 Giro turistico 8,2 4,2 6,1 Visita a città o località d’arte 12,4 4,2 8,1 Vacanza sport 3,3 0,8 2,0 Altro (b) (c) 15,1 3,4 9,0 TOTALE 100,0 100,0 100,0


(a) Include agriturismo (b) Include la vacanza studio, la gita scolastica, la vacanza enogastronomica, il viaggio di nozze, parchi tematici/parchi divertimenti, partecipazione a manifestazioni sportive (come spettatore), partecipazione a manifestazioni culturali, spettacoli e mostre (come spettatore), ecc. (c) Dal 2012, include le vacanze per effettuare trattamenti di salute/cure termali non prescritti o consigliati da un medico


Rispetto al 2011, si registra un apprezzabile aumento della quota di vacanze trascorse al

lago, campagna e collina (+54,3%), dovuto al forte incremento delle vacanze brevi

(+66,7%). Diversamente, sia le visite a città o località d’arte che le vacanze in montagna

subiscono una contrazione (rispettivamente pari a -24,7% e -19,1%) dovuta, nel primo a

caso, al calo delle vacanze brevi (-26,3%), nel secondo, alla diminuzione delle vacanze

lunghe (-30,2%).

Nel 2012, altre tipologie di vacanza, come la gita scolastica, la partecipazione a

manifestazioni culturali o sportive, spettacoli o mostre11, la vacanza-studio, la visita a

parchi tematici o di divertimento, i viaggi di nozze, i trattamenti di salute o le cure termali

11 Si intende la partecipazione a manifestazioni in qualità di spettatore.

71

non prescritti da un medico, riguardano complessivamente il 9% delle vacanze in Italia e,

in particolare, il 15,1% delle vacanze brevi.

Tra quanti hanno viaggiato in Italia, la prenotazione diretta e la scelta di partire per le

vacanze senza prenotare si confermano le modalità preferite di organizzazione del viaggio,

con quote rispettivamente pari al 48,2% e al 46%, mentre la prenotazione tramite agenzia

o tour operator, come di consueto, ha coinvolto una piccola quota di partenze, pari a circa

il 5%. La prenotazione diretta è preferita nel caso delle vacanze lunghe (54,1%), mentre le

vacanze brevi sono effettuate per lo più senza prenotare (53,5%). Sebbene rispetto al

2011 si sia osservato un andamento stabile per tutti i tipi di organizzazione del viaggio, è

da segnalare che per le vacanze brevi si prenota meno tramite agenzia o tour operator, in

appena il 2,7% dei casi.

Viaggi di vacanza in Italia per tipologia e per organizzazione del viaggio.Anni 2011 e 2012* (composizioni percentuali)

ORGANIZZAZIONE DEL VIAGGIO VACANZA1-3 NOTTI


2011 Prenotazione diretta 40,3 54,3 47,2 di cui tramite Internet 25,4 33,9 29,6 Prenotazione presso agenzia/tour operator 4,4 5,5 5,0 Nessuna prenotazione 54,7 39,4 47,1 Non sa/non risponde 0,6 0,8 0,7 TOTALE 100,0 100,0 100,0

2012* Prenotazione diretta 42,7 54,1 48,2 di cui tramite Internet 27,2 38,8 32,8 Prenotazione presso agenzia/tour operator 2,7 7,4 4,9 Nessuna prenotazione 53,5 37,8 46,0 Non sa/non risponde 1,1 0,7 0,9 TOTALE 100,0 100,0 100,0



72

È stabile anche l’ammontare di vacanze effettuate prenotando, via Internet, l’alloggio e/o il

trasporto, sebbene l’incidenza sul totale sia leggermente aumentata (da 29,6% nel 2011 a

32,8% nel 2012).

Viaggi di vacanza in Italia per tipologia e per mezzo di trasporto. Anni 2011 e 2012* (composizioni percentuali)

MEZZO DI TRASPORTO VACANZA1-3 NOTTI


2011 Aereo 5,0 8,4 6,7 Treno 9,1 6,5 7,8 Nave 0,3 5,6 3,0 Auto 77,0 74,6 75,8 Pullman 5,8 3,4 4,6 Camper, autocaravan 2,2 1,2 1,7 Altro 0,6 0,3 0,4 TOTALE 100,0 100,0 100,0

2012* Aereo 4,0 10,1 7,0 Treno 8,8 7,2 8,0 Nave 0,6 5,3 2,9 Auto 78,8 69,4 74,3 Pullman 5,2 5,2 5,2 Camper, autocaravan 2,4 2,3 2,3 Altro 0,2 0,5 0,3 TOTALE 100,0 100,0 100,0



Nel 2012 l’auto è ancora il principale mezzo di trasporto utilizzato per le vacanze in Italia

(74,3%) mentre il treno e l’aereo sono utilizzati, rispettivamente, nell’8% e nel 7% dei casi.

Nonostante l’auto rappresenti ancora il mezzo di trasporto più diffuso per le vacanze, nel

tempo il suo utilizzo si sta riducendo (-18,2% nel 2011 e -10,3 nel 2012). Se nel 2011 ciò

era dovuto al forte calo osservato tra le vacanze brevi (-22,2%), nel 2012 è attribuibile alla

consistente diminuzione in occasione delle vacanze lunghe (-18,6%). Di contro, si segnala

l’aumento dei viaggi effettuati in pullman o in camper/autocaravan, dovuto alla crescita

dell’utilizzo di tali mezzi per le vacanze lunghe (rispettivamente +62,3% e +32,9%),

sebbene essi rappresentino ancora una quota residuale (5,2% e 2,3% dei casi).

73

4. LA SPESA TURISTICA DEGLI STRANIERI IN ITALIA12

4.1 L’andamento degli introiti da viaggi internazionali dell’Italia nel 2012 (A CURA DELLA BANCA D’ITALIA)

Le entrate turistiche in Italia, Francia e Spagna

Nel 2012, per la prima volta dall’inizio della crisi, l’Italia e la Francia hanno superato il

livello delle rispettive entrate a prezzi correnti del 2007; la Spagna aveva recuperato già

nel 2011 la forte caduta del biennio 2008-09. Valutati in termini reali, tuttavia, nei tre paesi

gli introiti turistici rimangono ben al di sotto dei livelli precedenti la crisi.

Sempre nel 2012, gli introiti hanno rallentato rispetto al 2011 nei tre principali mercati

turistici europei, anche come riflesso del calo dei consumi nell’Unione Europea e nell’area

dell’euro: in Italia dal 5,6% al 3,8%, in Francia dal 10,7% al 6,7% e in Spagna dall’8,6%

all’1,2%.

Introiti da viaggi internazionali di Francia, Italia e Spagna

(milioni di euro e variazioni percentuali) Francia Italia Spagna

Valori Var. % su

anno precedente Valori

Var. % su anno precedente

Valori Var. % su

anno precedente

2007 39.601 11,5% 31.121 7,8% 42.061 10,3%

2008 38.464 -2,9% 31.090 -0,1% 41.901 -0,4%

2009 35.509 -7,7% 28.856 -7,2% 38.125 -9,0%

2010 35.389 -0,3% 29.257 1,4% 39.621 3,9%

2011 39.161 10,7% 30.891 5,6% 43.026 8,6% 2012 41.794 6,7% 32.056 3,8% 43.521 1,2%

Fonti: Banca d’Italia, Banco de España e Banque de France-INSEE

12 A cura di Emanuele Breda, Andrea Carboni e Simonetta Zappa della Banca d’Italia.

74

Introiti da viaggi internazionali di Francia, Italia e Spagna (dati a prezzi correnti; indici: 2007=100)

85,0

90,0

95,0

100,0

105,0

110,0

2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Francia Italia Spagna

Fonti: Banca d’Italia, Banco de España e Banque de France-INSEE

Il turismo internazionale in Italia per motivo del viaggio e provenienza

Secondo i dati dell’Indagine campionaria sul turismo internazionale dell’Italia condotta dalla

Banca d’Italia, nel 2012 oltre 76 milioni di viaggiatori stranieri hanno visitato il nostro

paese, generando una spesa di 32 miliardi di euro (2,0% del PIL e 39,2% delle

esportazioni di servizi) per un totale di 328 milioni di pernottamenti. A prezzi correnti,

l’aumento di spesa è stato del 3,8% rispetto al 2011; gli incrementi del numero di

viaggiatori (+0,5%) e di pernottamenti (+0,2%) sono stati più modesti.

75

Viaggiatori stranieri in Italia: spesa, numero di viaggiatori alle frontiere e pernottamenti(milioni di euro a prezzi correnti e migliaia di unità)

2011 2012 Var. % 2011/12

Spesa 30.891 32.056 3,8%

Viaggiatori 76.378 76.734 0,5%

Pernottamenti 327.304 327.843 0,2%

Fonte: Banca d’Italia, Indagine campionaria sul turismo internazionale

Per quanto riguarda le motivazioni del viaggio, i turisti stranieri che hanno visitato l’Italia

per vacanze hanno speso circa 19,4 miliardi di euro (+3,9% rispetto al 2011); la spesa dei

turisti per “altri motivi personali” ha raggiunto i 6,5 miliardi (+10,3%), mentre quella dei

viaggiatori d’affari è scesa a 6,2 miliardi (-2,7% rispetto al 2011). La spesa media pro

capite dei turisti per “altri motivi personali”, tradizionalmente più contenuta rispetto a quella

delle altre motivazioni del viaggio, è aumentata nel 2012 rispetto al 2011, passando da 264

a 296 euro; si è invece ridotta la spesa pro capite dei turisti d’affari, da 438 a 411 euro.

Viaggiatori stranieri in Italia: ripartizione per motivo principale del viaggio (milioni di euro a prezzi correnti e migliaia di unità)

Spesa Viaggiatori Pernottamenti

2011 2012 Var. %

2011/12 2011 2012

Var. % 2011/12

2011 2012 Var. %

2011/12

Vacanze 18.672 19.402 3,9% 39.640 39.814 0,4% 184.484 183.562 -0,5%

Altri motivi personali 5.898 6.504 10,3% 22.317 21.957 -1,6% 87.809 92.190 5,0%

Lavoro 6.321 6.150 -2,7% 14.421 14.963 3,8% 55.011 52.091 -5,3%

TOTALE 30.891 32.056 3,8% 76.378 76.734 0,5% 327.304 327.843 0,2%


La Germania si conferma il primo mercato turistico per l’Italia: nel 2012 i tedeschi hanno

speso 5,3 miliardi di euro, con un aumento del 2,7% rispetto all’anno precedente. I paesi

caratterizzati dalla crescita più intensa sono tuttavia localizzati al di fuori dell’area dell’euro:

76

oltre alla prosecuzione dell’ascesa della Russia (giunta all’ottavo posto tra i paesi di

provenienza, grazie a una crescita della spesa e degli arrivi, rispettivamente, del 28,8% e

del 32,4% rispetto al 2011), vi sono stati significativi aumenti per il Regno Unito (+14,8%),

gli Stati Uniti (+7,7%) e il Giappone (+12,5%). È invece continuato il calo della spesa dei

turisti provenienti dalla Svizzera, dall’Austria e, soprattutto, dalla Spagna (-7,8%); anche gli

introiti dall’Olanda si sono ridotti del 4,5%.

Viaggiatori stranieri in Italia: ripartizione per paese di provenienza(milioni di euro a prezzi correnti e migliaia di unità)


2011 2012 Var. %

2011/12 2011 2012

Var. % 2011/12

2011 2012 Var. %

2011/12

Germania 5.159 5.300 2,7% 11.703 11.713 0,1% 62.986 62.015 -1,5%

USA 3.345 3.603 7,7% 3.203 3.076 -4,0% 27.280 28.124 3,1%

Francia 2.826 2.875 1,7% 10.202 10.260 0,6% 29.349 31.919 8,8%

Regno Unito 2.135 2.450 14,8% 3.491 3.660 4,8% 21.160 23.531 11,2%

Svizzera 2.070 2.012 -2,8% 13.611 13.166 -3,3% 17.223 14.034 -18,5%

Austria 1.515 1.459 -3,7% 6.535 6.949 6,3% 15.571 14.040 -9,8%

Spagna 1.344 1.239 -7,8% 3.062 2.638 -13,8% 17.708 16.563 -6,5%

Russia 925 1.191 28,8% 793 1.050 32,4% 6.375 7.919 24,2%

Olanda 1.100 1.051 -4,5% 2.082 1.927 -7,4% 13.270 12.896 -2,8%

Australia 829 922 11,2% 767 711 -7,3% 7.033 7.490 6,5%

Canada 688 634 -7,8% 638 612 -4,1% 5.920 5.263 -11,1%

Giappone 514 578 12,5% 327 366 11,9% 2.699 3.071 13,8%

Altri europei 6.689 7.007 4,8% 18.010 18.737 4,0% 80.433 77.457 -3,7% Resto del mondo

1.752 1.735 -1,0% 1.954 1.869 -4,4% 20.297 23.521 15,9%

TOTALE 30.891 32.056 3,8% 76.378 76.734 0,5% 327.304 327.843 0,2%


Nel 2012 la spesa complessiva dei viaggiatori che pernottano in strutture alberghiere è

cresciuta del 2,6%, mentre il loro numero si è ridotto del 2,6%. La spesa e il numero dei

viaggiatori che hanno scelto strutture extra-alberghiere sono aumentati, rispettivamente,

77

del 5,6% e del 4,1%. Il numero degli escursionisti (viaggiatori non pernottanti) è rimasto

pressoché invariato (+0,3%). I viaggiatori pernottanti si dividono equamente tra strutture

alberghiere ed extra-alberghiere (rispettivamente, 51% e 49% degli arrivi), mentre nelle

seconde si svolge il maggior numero di pernottamenti (63% del totale).

Viaggiatori stranieri in Italia: ripartizione per struttura ricettiva(milioni di euro a prezzi correnti e migliaia di unità)


2011 2012 Var. %

2011/12 2011 2012

Var. % 2011/12

2011 2012 Var. %

2011/12

Alberghi e villaggi 17.647 18.103 2,6% 24.419 23.786 -2,6% 122.678 122.576 -0,1%

Case in affitto 4.322 4.422 2,3% 5.175 5.203 0,5% 72.717 73.439 1,0% Ospiti di amici e parenti 3.781 4.032 6,6% 7.717 7.481 -3,1% 66.645 67.224 0,9%

Altro 3.494 3.794 8,6% 9.028 10.127 12,2% 65.264 64.604 -1,0% Nessun pernottamento 1.647 1.705 3,5% 30.040 30.137 0,3% TOTALE 30.891 32.056 3,8% 76.378 76.734 0,5% 327.304 327.843 0,2%


Le caratteristiche demografiche dei viaggiatori stranieri in Italia

Nell’ultimo decennio in Italia si è ridotta l’incidenza dei viaggiatori stranieri più giovani, a

favore delle classi di età più mature e in particolare di quella degli over-64 anni. Nel 2002 i

viaggiatori stranieri di età compresa tra i 15 e i 34 anni costituivano il 38% degli arrivi totali,

quelli sopra ai 64 anni il 5%; nel 2012 l’incidenza dei primi è scesa al 29%, quella dei

secondi è salita al 9%; è aumentato anche il peso delle classi di età intermedie (35-44 e

45-64 anni). Questi andamenti riflettono anche l’invecchiamento della popolazione delle

principali aree di provenienza.

La riduzione dell’incidenza dei viaggiatori più giovani riguarda tutte le principali motivazioni

del viaggio (lavoro, vacanze e altri motivi personali), ma è stata più marcata per i viaggi di

78

lavoro, nei quali la quota dei viaggiatori tra i 15 e i 34 anni si è ridotta dal 30% al 19%

nell’ultimo decennio. L’aumento dell’incidenza dei viaggiatori con più di 64 anni è stato più

forte nel caso delle vacanze, con un raddoppio della quota (dal 5% al 10%).

Viaggiatori stranieri in Italia: Ripartizione per classe d’età e motivo del viaggio(migliaia di unità e variazioni percentuali)

2002 2007 2012 Var.%

2002/2007 Var.%

2007/2012 Var.%

2002/2012

Vacanza 15-24 anni 5.797 5.883 5.293 1,5% -10,0% -8,7%

25-34 anni 7.857 8.487 7.418 8,0% -12,6% -5,6%

35-44 anni 7.927 9.546 9.780 20,4% 2,5% 23,4%

45-64 anni 10.183 12.861 13.168 26,3% 2,4% 29,3%

65 anni e più 1.829 3.155 4.155 72,5% 31,7% 127,2% Vacanza Totale 33.593 39.932 39.814 18,9% -0,3% 18,5%

Altri motivi personali 15-24 anni 2.910 2.722 2.603 -6,4% -4,4% -10,5%

25-34 anni 4.676 3.789 4.105 -19,0% 8,3% -12,2%

35-44 anni 4.719 4.328 5.466 -8,3% 26,3% 15,8%

45-64 anni 5.882 5.480 7.296 -6,8% 33,1% 24,0%

65 anni e più 1.151 2.028 2.487 76,2% 22,6% 116,1% Altri motivi personali Totale 19.338 18.346 21.957 -5,1% 19,7% 13,5%

Lavoro 15-24 anni 461 352 317 -23,5% -10,0% -31,2%

25-34 anni 3.260 2.789 2.482 -14,4% -11,0% -23,9%

35-44 anni 4.590 5.219 6.505 13,7% 24,6% 41,7%

45-64 anni 4.076 4.396 5.441 7,8% 23,8% 33,5%

65 anni e più 154 165 218 7,2% 32,1% 41,6% Lavoro Totale 12.541 12.922 14.963 3,0% 15,8% 19,3%

TOTALE 15-24 anni 9.168 8.957 8.213 -2,3% -8,3% -10,4%

25-34 anni 15.794 15.065 14.004 -4,6% -7,0% -11,3%

35-44 anni 17.236 19.093 21.751 10,8% 13,9% 26,2%

45-64 anni 20.141 22.737 25.905 12,9% 13,9% 28,6%

65 anni e più 3.133 5.348 6.860 70,7% 28,3% 118,9%

TOTALE GENERALE 65.472 71.200 76.734 8,7% 7,8% 17,2%


79

4.2 La spesa turistica per area geografica visitata

Il Centro si conferma la prima area italiana per introiti turistici dall’estero (30,1% del totale),

nonostante una lieve riduzione rispetto al 2011 (-0,4%). La spesa dei turisti che si sono

recati nel Nord-Est (la seconda area per introiti: 28,8% del totale) è invece cresciuta del

7,2%. Le entrate sono aumentate anche nel Nord-Ovest (+4,5%) e nel Sud e nelle Isole

(+5,3%). Il Nord-Ovest e il Nord-Est continuano a ricevere, rispettivamente, il maggior

numero di arrivi (35,5% del totale nazionale) e di presenze (30,3%) di viaggiatori stranieri.

Viaggiatori stranieri in Italia: ripartizione per area geografica visitata (milioni di euro a prezzi correnti e migliaia di unità)


2011 2012 Var. %

2011/12 2011 2012

Var. % 2011/12

2011 2012 Var. %

2011/12

Nord-Ovest 7.859 8.210 4,5% 27.340 27.234 -0,4% 75.200 77.803 3,5%

Nord-Est 8.609 9.227 7,2% 24.602 25.565 3,9% 96.970 99.342 2,4%

Centro 9.671 9.635 -0,4% 13.665 13.310 -2,6% 96.071 94.130 -2,0%

Sud e Isole 3.873 4.077 5,3% 4.666 4.506 -3,4% 53.541 50.875 -5,0%

Non classificata 879 907 3,2% 6.105 6.119 0,2% 5.522 5.693 3,1% TOTALE 30.891 32.056 3,8% 76.378 76.734 0,5% 327.304 327.843 0,2%


La spesa pro capite giornaliera si conferma più elevata nel Nord-Ovest, stabile intorno ai

106 euro, anche per la maggiore incidenza dei viaggi di lavoro; quella nel Sud e nelle Isole

rimane la più contenuta, sebbene in forte crescita (a 80 euro, da 72 euro nel 2011).

Nel 2012 le entrate del Nord-Est hanno superato il livello pre-crisi del 2007 di oltre il 10% a

prezzi correnti, sostenute principalmente dalle spese dei turisti tedeschi in Veneto e in

Trentino-Alto Adige e dei turisti russi in Emilia-Romagna; il Centro e il Nord-Ovest si

trovano su livelli di poco superiori a quelli pre-crisi, mentre il Sud e le Isole non hanno

ancora interamente recuperato la caduta subita nel triennio 2008-2010 (vd. tav. a pag. 75).

80

I viaggi per vacanze

Oltre il 60% della spesa dei viaggiatori stranieri che si sono recati in Italia nel 2012 è

derivata dalle vacanze. All’interno di questa tipologia di viaggi, le vacanze culturali e in città

d’arte sono la prima motivazione e rappresentano il 56% degli introiti (in aumento dell’8,4%

rispetto al 2011) e il 48% dei pernottamenti da vacanze. La spesa dei turisti culturali

stranieri risulta estremamente concentrata geograficamente, in corrispondenza con le tre

regioni che ospitano le principali città d’arte: Lazio, Toscana e Veneto raccolgono assieme

quasi i due terzi degli introiti nazionali da turismo culturale e nei soli comuni di Firenze,

Roma e Venezia si concentra quasi il 55% delle entrate; il Sud e le Isole, nonostante la

ricca dotazione artistica e culturale, ricevono solamente il 10% della spesa. Sembra quindi

esserci spazio per sviluppare maggiormente il turismo culturale nel Mezzogiorno, oltre che

in altre destinazioni che non fanno parte del “circuito” principale delle visite dall’estero.

Viaggiatori stranieri in Italia: motivo della vacanza(milioni di euro a prezzi correnti e migliaia di unità)


2011 2012 Var. % Quota 2012

2011 2012 Var. % Quota 2012

2011 2012 Var. % Quota 2012

Vacanza culturale, in una città d'arte

10.059 10.905 8,4% 56,2% 14.603 14.459 -1,0% 36,3% 86.100 87.512 1,6% 47,7%

Vacanza al mare 3.934 3.586 -8,8% 18,5% 6.006 5.456 -9,2% 13,7% 48.715 44.335 -9,0% 24,2%

Vacanza al lago 1.589 1.633 2,8% 8,4% 3.411 3.292 -3,5% 8,3% 20.595 20.634 0,2% 11,2%

Vacanza in montagna 1.219 1.366 12,1% 7,0% 2.869 3.364 17,3% 8,4% 13.669 15.157 10,9% 8,3%

Altro 1.129 1.140 1,0% 5,9% 11.114 11.389 2,5% 28,6% 7.827 7.125 -9,0% 3,9%

Vacanza verde, agriturismo

315 377 19,7% 1,9% 441 552 25,2% 1,4% 3.599 4.974 38,2% 2,7%

Vacanza sportiva 306 271 -11,4% 1,4% 625 573 -8,3% 1,4% 2.893 2.820 -2,5% 1,5%

Vacanza enogastronomica

121 124 2,5% 0,6% 571 729 27,7% 1,8% 1.086 1.005 -7,5% 0,5%

TOTALE 18.672 19.402 3,9% 100,0% 39.640 39.814 0,4% 100,0% 184.484 183.562 -0,5% 100,0%


81

Nel Nord-Ovest la spesa e il numero dei viaggiatori per vacanze sono rimasti pressoché

stabili rispetto al 2011. La Germania si conferma il primo paese di provenienza, nonostante

un marcato calo sia nel numero (-5,4%) sia nella spesa (-6,6%). Al secondo posto si trova

la Francia, che ha visto aumentare sia il numero di turisti (+25,6%) sia la spesa (+9,1%);

anche l’incremento dei turisti russi è stato assai elevato, in particolare nella spesa

(+30,1%).

Viaggiatori stranieri nel Nord-Ovest per vacanza: ripartizione per Paese di origine(milioni di euro a prezzi correnti e migliaia di unità)

Spesa Viaggiatori

2011 2012 Var. %

2011/12 2011 2012

Var. % 2011/12

Germania 699 653 -6,6% 8.551 8.091 -5,4%

Francia 443 483 9,1% 4.521 5.679 25,6%

Svizzera 372 362 -2,5% 4.111 3.258 -20,7%

Regno Unito 251 265 5,5% 2.185 2.491 14,0%

Olanda 231 209 -9,5% 2.915 2.938 0,8%

USA 204 184 -9,7% 1.360 1.176 -13,5%

Belgio 133 148 11,5% 1.450 1.587 9,5%

Russia 111 145 30,1% 510 595 16,6%

Altri paesi 1.002 994 -0,8% 7.897 7.676 -2,8% TOTALE 3.446 3.444 -0,1% 33.501 33.491 0,0%


Nel Nord-Est sono aumentati gli introiti da viaggi per vacanza (+4,8% rispetto al 2011),

nonostante un lieve calo del numero dei viaggiatori. La crescita delle entrate è stata

trainata dai turisti tedeschi (+14,8%), che rappresentano il primo mercato anche per questa

macro area; è inoltre aumentata la spesa dei viaggiatori provenienti da Stati Uniti, Regno

Unito e Russia. Si sono invece ridotti i flussi turistici dall’Austria, che tuttavia rimane al

secondo posto della graduatoria, dalla Spagna e dall’Olanda.

82

Viaggiatori stranieri nel Nord-Est per vacanza: ripartizione per paese di origine(milioni di euro a prezzi correnti e migliaia di unità)

Spesa Viaggiatori

2011 2012 Var. %

2011/12 2011 2012

Var. % 2011/12

Germania 1.795 2.060 14,8% 24.081 26.136 8,5% Austria 838 731 -12,7% 9.569 7.848 -18,0% Regno Unito 357 386 8,0% 3.460 3.655 5,7% USA 283 356 25,8% 2.029 2.199 8,3% Russia 270 321 18,9% 1.699 1.944 14,4% Francia 314 316 0,7% 3.622 3.473 -4,1% Olanda 234 222 -5,1% 3.506 3.148 -10,2% Spagna 205 180 -11,9% 2.152 1.894 -12,0% Altri Paesi 1.535 1.536 0,1% 15.667 14.937 -4,7% TOTALE 5.830 6.108 4,8% 65.784 65.233 -0,8%


Nel Centro Italia, a fronte di un leggero calo degli introiti complessivamente generati dai

viaggi internazionali, si è registrato un incremento della spesa per vacanze (+3,0%).

Nonostante un calo nel numero dei viaggiatori (-3,4%), è aumentata la spesa dei

vacanzieri provenienti dagli Stati Uniti (+4,4%), il primo mercato per questa macro area.

Sono aumentati anche gli introiti generati da britannici, francesi e russi, mentre si sono

ridotti quelli prodotti dai turisti spagnoli e olandesi.

Viaggiatori stranieri nel Centro per vacanza: ripartizione per Paese di origine(milioni di euro a prezzi correnti e migliaia di unità)

Spesa Viaggiatori

2011 2012 Var. %

2011/12 2011 2012

Var. % 2011/12

USA 1.142 1.192 4,4% 7.793 7.529 -3,4% Germania 606 600 -1,1% 6.994 6.684 -4,4% Regno Unito 485 566 16,7% 4.819 5.009 3,9% Francia 508 536 5,4% 5.459 6.146 12,6% Australia 341 336 -1,5% 2.481 2.371 -4,4% Russia 207 279 34,7% 1.192 1.480 24,2% Spagna 298 276 -7,5% 2.958 2.608 -11,8% Olanda 289 273 -5,7% 3.443 3.206 -6,9% Altri Paesi 2.307 2.311 0,2% 18.830 18.587 -1,3% TOTALE 6.185 6.369 3,0% 53.969 53.622 -0,6%


83

Nel corso del 2012 è aumentata in modo significativo la spesa dei vacanzieri stranieri che

si sono recati nel Sud Italia e nelle Isole (+10,5%), nonostante un lieve calo nel numero dei

viaggiatori. A trainare la crescita sono state in particolare la Sicilia e la Campania. La

riduzione della spesa e degli arrivi di turisti tedeschi, che sono i primi visitatori del

Meridione, è stata più che compensata dall’accresciuto afflusso di viaggiatori provenienti

dagli altri tradizionali mercati di specializzazione dell’area: Regno Unito, Francia, Stati Uniti

e Svizzera.

Viaggiatori stranieri nel Sud e nelle Isole per vacanza: ripartizione per Paese di origine (milioni di euro a prezzi correnti e migliaia di unità)

Spesa Viaggiatori

2011 2012 Var. %

2011/12 2011 2012

Var. % 2011/12

Germania 630 562 -10,8% 7.601 6.049 -20,4%

Regno Unito 272 408 50,1% 2.394 3.221 34,5%

Francia 259 296 14,3% 3.132 3.663 16,9%

USA 234 274 17,1% 1.933 1.940 0,3%

Svizzera 127 155 21,9% 1.728 1.824 5,5%

Spagna 109 113 4,1% 896 1.023 14,2%

Austria 87 94 6,9% 1.032 976 -5,5%

Olanda 90 86 -4,2% 870 920 5,7%

Altri Paesi 626 701 12,0% 6.751 6.462 -4,3% TOTALE 2.435 2.690 10,5% 26.337 26.076 -1,0%


I principali comuni di destinazione turistica

Nell’ultimo decennio la concentrazione territoriale degli introiti da viaggi internazionali è

risultata piuttosto stazionaria. Nel 2002 i primi cinque e dieci comuni per spesa degli

stranieri rappresentavano, rispettivamente, il 38% e il 45% del totale nazionale; nel 2012 le

medesime quote erano quasi immutate; nel 2007, alla metà del periodo considerato e alla

vigilia della crisi, risultavano leggermente più elevate (rispettivamente 40% e 48%). Nel

84

periodo si è anche verificata una sostanziale invarianza dei comuni appartenenti al gruppo

dei primi dieci per entrate e, in particolare, i primi quattro si confermano essere sempre

Roma, Milano, Venezia e Firenze (che nel 2012 rappresentavano assieme il 37% del

totale).

Viaggiatori stranieri in Italia: spesa e pernottamenti nei primi comuni visitati Spesa (milioni di euro e quote percentuali) Pernottamenti (migliaia e quote percentuali)

Valori quote percentuali Numero quote percentuali

2002 2007 2012 2002 2007 2012 2002 2007 2012 2002 2007 2012

Roma 3.629 4.906 5.034 12,9% 15,8% 15,7% 34.657 43.919 41.010 9,8% 12,5% 12,5%

Milano 2.572 3.231 2.803 9,1% 10,4% 8,7% 22.329 27.976 23.493 6,3% 8,0% 7,2%

Venezia 1.663 1.915 2.145 5,9% 6,2% 6,7% 15.516 16.365 17.344 4,4% 4,7% 5,3%

Firenze 1.881 1.959 1.967 6,7% 6,3% 6,1% 21.614 19.695 17.965 6,1% 5,6% 5,5%

Verona 322 543 578 1,1% 1,7% 1,8% 3.671 6.578 5.128 1,0% 1,9% 1,6%

Torino 430 506 558 1,5% 1,6% 1,7% 7.701 6.626 6.625 2,2% 1,9% 2,0%

Bologna 372 444 517 1,3% 1,4% 1,6% 5.623 5.235 6.014 1,6% 1,5% 1,8%

Napoli 492 544 475 1,7% 1,7% 1,5% 7.846 5.855 4.909 2,2% 1,7% 1,5%

Como 398 435 441 1,4% 1,4% 1,4% 2.095 2.548 2.865 0,6% 0,7% 0,9%

Rimini 366 207 351 1,3% 0,7% 1,1% 5.405 2.968 3.293 1,5% 0,8% 1,0%

Sorrento 246 244 325 0,9% 0,8% 1,0% 1.923 1.717 2.287 0,5% 0,5% 0,7%

Trieste 978 290 321 3,5% 0,9% 1,0% 2.284 1.563 1.959 0,6% 0,4% 0,6%

Padova 182 244 294 0,6% 0,8% 0,9% 3.003 3.579 3.785 0,9% 1,0% 1,2%

Siena 375 315 259 1,3% 1,0% 0,8% 4.543 3.448 2.874 1,3% 1,0% 0,9%

Genova 254 318 248 0,9% 1,0% 0,8% 3.974 4.347 3.031 1,1% 1,2% 0,9%

Palermo 143 234 247 0,5% 0,8% 0,8% 2.103 3.535 2.985 0,6% 1,0% 0,9% Altri comuni 13.905 14.787 15.493 49,3% 47,5% 48,3% 207.781 195.249 182.275 59,0% 55,6% 55,6%

TOTALE 28.207 31.121 32.056 100,0% 100,0% 100,0% 352.068 351.206 327.843 100,0% 100,0% 100,0%


I pernottamenti risultano meno concentrati territorialmente rispetto agli introiti, indicando

che le destinazioni principali assorbono una spesa media giornaliera più elevata rispetto

alle destinazioni “minori”. Nel 2012 i primi cinque e dieci comuni rappresentavano,

rispettivamente, il 32% e il 40% dei pernottamenti complessivi in Italia.

85

5. IL SISTEMA DELLE IMPRESE E GLI OCCUPATI NEL TURISMO

5.1 Lo scenario delle imprese della filiera turistica italiana (A CURA DI UNIONCAMERE - ISNART)

Nel 2012, il tessuto imprenditoriale italiano conta oltre 6 milioni di imprese, numero in lieve

calo rispetto al 2011 (-0,3%). Tale flessione coinvolge circa 17 mila imprese che nel 2012

escono dal mercato.

Se il clima economico-sociale fa trasparire ancora segnali di crisi ed instabilità, il settore

turistico gioca un ruolo importante nell’articolazione delle filiere economiche nazionali,

coinvolgendo vari comparti tra cui quello della ricettività, della ristorazione, dei trasporti e

delle attività culturali e di svago.

In particolare, nel 2012 si contano quasi 660 mila imprese che operano nel settore

turistico, rappresentanti di una quota che sfiora l’11% delle aziende italiane. Oltre a

incidere numericamente sul mercato, il settore turistico si posiziona come motore attivo del

tessuto imprenditoriale nazionale, potendo contare su una crescita del numero delle

imprese dell’1,6% rispetto al 2011, andando così in controtendenza rispetto allo scenario

generale. Nel 2012, infatti, sono circa 10 mila le nuove imprese turistiche attive nel settore.

Nel dettaglio dei singoli settori che compongono il comparto turistico, in particolare, si

evidenzia che:

quasi il 61% delle imprese turistiche fa parte della filiera della ricettività e della ristorazione, per un numero che supera le 401 mila aziende, in crescita del 2,3%

rispetto al 2011;

le imprese che si occupano di trasporto, noleggio e servizi a supporto a tali attività

sono oltre 192 mila, stabili rispetto al 2011, e rappresentanti oltre il 29% delle imprese

turistiche italiane;

86

cresce anche il numero delle imprese dedite alle attività culturali e di svago. Nel

2012 sono oltre 64 mila, 1,4% in più rispetto al 2011.

Le imprese registrate in Italia. Anni 2011-2012

(valori assoluti, percentuali e variazioni percentuali)

2011 2012

N.

% s

u to

tale

im

pres

e Tu

rism

o

N.

% s

u to

tale

im

pres

e Tu

rism

o

Var.

%

2012

-201

1

TOTALE SEZIONE I - Alloggio e ristorazione 392.337 60,4 401.507 60,9 2,3

TOTALE SEZIONE Trasporti, noleggio e servizi* 192.449 29,6 192.384 29,2 0,0

TOTALE SEZIONE R - Attività ricreative/culturali/sportive 63.147 9,7 64.053 9,7 1,4

TOTALE ALTRO 1.279 0,2 1.361 0,2 6,4

TOTALE SETTORE TURISMO 649.212 10,6 659.305 10,8 1,6TOTALE IMPRESE ITALIA 6.110.074 100,0 6.093.158 100,0 -0,3

* Nel caso delle imprese che offrono servizio di trasporto/noleggio/supporto sono state selezionate quelle più rilevanti per il settore turistico

Fonte: Infocamere - Aggiornato al 31 dicembre 2012

Entrando nel dettaglio, le imprese turistiche appartenenti alla cosiddetta “Sezione I”, cioè

quelle ricettive e ristorative, sono in prima linea come impulso alla tenuta dell’economia

italiana, grazie alla crescita registrata tra il 2011 ed il 2012 che ha portato sul mercato oltre

9 mila imprese in più (+2,3%).

Nel 2012, infatti, si contano più di 401 mila aziende della sezione alloggio e ristorazione, di

cui oltre l’88% si occupa di ristorazione (quasi 354 mila), le quali si posizionano come vero

traino del comparto con una crescita del 2,4%. Quasi il 12%, invece, fornisce alloggio

(quasi 48 mila), mostrando anch’esse un trend positivo rispetto al 2011 (+1,8%).

Tra le singole tipologie di imprese, in particolare, si distinguono le aziende che si occupano

di “ristorazione con somministrazione” (115 mila imprese: 32,6% della sezione I) e gli

“alberghi e strutture simili” (quasi 31 mila, pari al 7,7%).

87

Nonostante una diffusione ancora limitata sul territorio, inoltre, a mostrare segnali di

crescita rilevanti sono, da un lato, le gelaterie (quasi +32,0%) e le imprese che forniscono

pasti preparati (+27,6%) e, dall’altro, le imprese connesse alle aziende agricole e quelle

che offrono alloggio (+19,7%).

Le imprese registrate in Italia. Anni 2011-2012(valori assoluti, percentuali e variazioni percentuali)

2011 2012

Cod

ice

Atec

o

N.

% s

u to

t. im

pres

e pe

r at

t.

% s

u to

tale

im

pres

e Tu

rism

o

N.

% s

u to

t. im

pres

e pe

r at

t.

% s

u to

tale

im

pres

e Tu

rism

o

Var.

%

2012

-201

1

SEZIONE I - ATTIVITÀ DEI SERVIZI ALLOGGIO E RISTORAZIONE

Alloggio

Alberghi e strutture simili 55.1 30.900 7,9 4,8 30.854 7,7 4,7 -0,1

Alloggi per vacanze e altre strutture per brevi soggiorni

55.2 529 0,1 0,1 493 0,1 0,1 -6,8

Villaggi turistici 55.20.1 476 0,1 0,1 488 0,1 0,1 2,5

Ostelli della gioventù 55.20.2 229 0,1 0,0 237 0,1 0,0 3,5

Rifugi di montagna 55.20.3 758 0,2 0,1 757 0,2 0,1 -0,1

Colonie marine e montane 55.20.4 66 0,0 0,0 64 0,0 0,0 -3,0

Affittacamere per brevi soggiorni, case ed appartamenti per vacanze, Bed&Breakfast, residence

55.20.5 11.590 3,0 1,8 12.497 3,1 1,9 7,8

Attività di alloggio connesse alle aziende agricole

55.20.52 71 0,0 0,0 85 0,0 0,0 19,7

Aree di campeggio ed aree attrezzate per camper e roulotte

55.3 1.927 0,5 0,3 1.938 0,5 0,3 0,6

Alloggi per studenti e lavoratori con servizi accessori di tipo alberghiero

55.90.2 97 0,0 0,0 100 0,0 0,0 3,1

Altro alloggio 157 0,0 0,0 148 0,0 0,0 -5,7

TOTALE ALLOGGIO I55 46.800 11,9 7,2 47.661 11,9 7,2 1,8

88

Segue - Le imprese registrate in Italia. Anni 2011-2012 (valori assoluti, percentuali e variazioni percentuali)

2011 2012

Cod

ice

At

eco

N.

% s

u to

t. im

pres

e pe

r at

t.

% s

u to

tale

im

pres

e Tu

rism

o

N.

% s

u to

t. im

pres

e pe

r at

t. %

su

tota

le

impr

ese

Turis

mo

Var.

%

2012

-201

1

SEZIONE I - ATTIVITÀ DEI SERVIZI ALLOGGIO E RISTORAZIONE

Attività dei servizi ristorazione

Ristoranti e attività di ristorazione mobile 56.1 8.901 2,6 1,4 8.190 2,3 1,2 -8,0

Ristorazione con somministrazione 56.10.11 114.165 33,0 17,6 115.353 32,6 17,5 1,0

Attività di ristorazione connesse alle aziende agricole

56.10.12 1.189 0,3 0,2 1.196 0,3 0,2 0,6

Ristorazione senza somministrazione con preparazione di cibi da asporto

56.10.2 31.318 9,1 4,8 33.122 9,4 5,0 5,8

Gelaterie e pasticcerie 56.10.3 19.753 5,7 3,0 20.315 5,7 3,1 2,8

Ristorazione ambulante e gelaterie ambulanti 56.10.4 139 0,0 0,0 111 0,0 0,0 -20,1

Gelaterie e pasticcerie ambulanti 56.10.41 91 0,0 0,0 120 0,0 0,0 31,9

Ristorazione ambulante 56.10.42 1.303 0,4 0,2 1665 0,5 0,3 27,8

Ristorazione su treni e navi 56.10.5 39 0,0 0,0 37 0,0 0,0 -5,1

Fornitura di pasti preparati ed altri servizi di ristorazione

56.2 189 0,1 0,0 167 0,0 0,0 -11,6

Fornitura di pasti preparati (catering per eventi)

56.21 633 0,2 0,1 808 0,2 0,1 27,6

Mense 56.29.1 1.666 0,5 0,3 1.665 0,5 0,3 -0,1

Catering continuativo su base contrattuale 56.29.2 901 0,3 0,1 847 0,2 0,1 -6,0

Bar e altri esercizi simili senza cucina 56.3 158.427 45,8 24,4 163.934 46,3 24,9 3,5

Altre 6.823 2,0 1,1 6.316 1,8 1,0 -7,4

TOTALE ATTIVITÀ SERVIZI RISTORAZIONE I56 345.537 88,1 53,2 353.846 88,1 53,7 2,4

TOTALE SEZIONE 392.337 100,0 60,4 401.507 100,0 60,9 2,3

TOTALE SETTORE TURISMO 649.212 10,6 10,6 659.305 10,8 10,8 1,6

TOTALE IMPRESE ITALIA 6.110.074 100,0 100,0 6.093.158 100,0 100,0 -0,3


89

Passando al dettaglio delle imprese che forniscono un servizio di trasporto, asset

indispensabile per una destinazione turistica di successo, nel 2012 si registrano più di 192

mila aziende tra quelle selezionate come più rilevanti per il settore turistico. Queste

imprese rappresentano una quota che supera il 29% sul totale delle aziende turistiche

italiane. Tra le imprese di trasporto, noleggio e servizi a supporto del settore, in particolare,

si distinguono quelle che svolgono attività di trasporto terrestre: sono oltre 140 mila, pari al

21,3% delle imprese dell’intera filiera turistica, rilevanti, quindi, seppur in calo rispetto al

2011 (-1,5%). Segue il mercato delle attività a supporto dei trasporti (come il

magazzinaggio ad esempio) che conta più di 30 mila imprese, pari al 4,6% del sistema

turistico ed in crescita quasi del 2%. Attira l’attenzione, poi, anche il mercato del noleggio

che con quasi 19 mila imprese (2,8% delle attività turistiche) cresce ben del +9,2% rispetto

al 2011, trend nettamente al di sopra della media (quasi 1600 imprese in più nel 2012).

Le imprese registrate in Italia. Anni 2011-2012(valori assoluti, percentuali e variazioni percentuali) 2011 2012

Cod

ice

Atec

o

N.

% s

u to

t. im

pres

e pe

r att.

% s

u to

tale

im

pres

e Tu

rism

o

N.

% s

u to

t. im

pres

e pe

r att.

% s

u to

tale

im

pres

e Tu

rism

o

Var.

%

2012

-201

1 ATTIVITÀ DI TRASPORTO, MAGAZZINAGGIO, NOLEGGIO E SERVIZI DI SUPPORTO ALLE IMPRESE

Trasporti terrestri

Trasporto ferroviario di passeggeri (interurbano) 49.1 21

0,0 0,0 18

0,0 0,0 -14,3

Trasporto ferroviario di merci 49.2 13

0,0 0,0 15

0,0

0,0 15,4

Altri trasporti terrestri di passeggeri 49.3 386

0,3 0,1 504

0,4

0,1 30,6

Trasporto terrestre di passeggeri in aree urbane e suburbane 49.3.1 1.523

1,1 0,2 1.465

1,0

0,2 -3,8

Trasporto con taxi, noleggio di autovetture con conducente 49.3.2 28.311

19,9 4,4 28.503

20,3

4,3 0,7

Altri trasporti terrestri di passeggeri nca 49.3.9 2.413

1,7 0,4 2.531

1,8

0,4 4,9

Trasporto di merci su strada e servizi di trasloco 49.4 107.595

75,5 16,6 105.228

75,0

16,0 -2,2

Trasporto mediante condotte 49.5 50

0,0 0,0 50

0,0

0,0 0,0

Trasporto terrestre e trasporto mediante condotte 2.201

1,5 0,3 2.029

1,4 0,3 -7,8

TOTALE TRASPORTI TERRESTRI H 49 142.513 100,0 22,0 140.343 100,0 21,3 -1,5

90

Segue - Le imprese registrate in Italia. Anni 2011-2012 (valori assoluti, percentuali e variazioni percentuali) 2011 2012

Cod

ice

Atec

o

N.

% s

u to

t. im

pres

e pe

r att.

% s

u to

tale

im

pres

e Tu

rism

o

N.

% s

u to

t. im

pres

e pe

r att.

% s

u to

tale

im

pres

e Tu

rism

o

Var.

%

201

2-20

11

Trasporti marittimi

Trasporto marittimo e costiero di passeggeri 50.1 276 11,3 0,0 319 13,1 0,0 15,6

Trasporto marittimo e costiero di merci 50.2 62 2,5 0,0 67 2,7 0,0 8,1

Trasporto di passeggeri per vie d’acqua interne 50.3 267 10,9 0,0 305 12,5 0,0 14,2

Trasporto di merci per vie d’acqua interne 50.4 21 0,9 0,0 26 1,1 0,0 23,8

Altro trasporto marittimo e per vie d’acqua 1.816 74,4 0,3 1.727 70,7 0,3 -4,9

TOTALE TRASPORTI MARITTIMI H 50 2.442 100,0 0,4 2.444 100,0 0,4 0,1

Trasporti aerei

Trasporto aereo di passeggeri 51.1 271 74,7 0,0 267 75,4 0,0 -1,5

Trasporto aereo di merci e trasporto spaziale 51.2.1 9 2,5 0,0 7 2,0 0,0 -22,2

Altro trasporto aereo 83 22,9 0,0 80 22,6 0,0 -3,6

TOTALE TRASPORTI AEREI H 51 363 100,0 0,1 354 100,0 0,1 -2,5 Magazzinaggio e attività di supporto ai trasporti

Magazzinaggio e attività di supporto ai trasporti H 52 29.995 100,0 4,6 30.529 100,0 4,6 1,8

TOTALE MAGAZZINAGGIO E ATTIVITÀ DI SUPPORTO AI TRASPORTI 29.995 100,0 4,6 30.529 100,0 4,6 1,8

Noleggio, agenzie di viaggio, servizi di supporto alle imprese

Noleggio di biciclette 77.21.01 328 1,9 0,1 337 1,8 0,1 2,7 Noleggio senza equipaggio di imbarcazioni da diporto (inclusi i pedalò)

77.21.02 2.310 13,5 0,4 2.285 12,2 0,3 -1,1

Noleggio di altri beni per uso personale e domestico nca (escluse le attrezzature sportive e ricreative)

77.29.9 629 3,7 0,1 615 3,3 0,1 -2,2

Noleggio di altri mezzi di trasporto terrestri 77.39.1 354 2,1 0,1 353 1,9 0,1 -0,3

Attività delle agenzie di viaggio 79.11 4.025 23,5 0,6 4.770 25,5 0,7 18,5

Attività dei tour operator 79.12 164 1,0 0,0 197 1,1 0,0 20,1

Altri servizi di prenotazione e altre attività di assistenza turistica non svolte dalle agenzie di viaggio

79.90.1 1.576 9,2 0,2 1.917 10,2 0,3 21,6

Attività delle guide e degli accompagnatori turistici 79.90.2 696 4,1 0,1 712 3,8 0,1 2,3

Organizzazione di convegni e fiere 82.3 7.054 41,2 1,1 7.528 40,2 1,1 6,7

TOTALE NOLEGGIO, AGENZIE DI VIAGGIO, SERVIZI DI SUPPORTO ALLE IMPRESE 17.136 100,0 2,6 18.714 100,0 2,8 9,2

TOTALE SEZIONE 192.449 100,0 29,6 192.384 100,0 29,2 0,0




91

Nel 2012 sono oltre 64 mila le imprese che animano il territorio con attività ricreative, culturali e sportive (“Sezione R”), pari a quasi il 10% delle imprese turistiche, con una

crescita dell’1,4% rispetto al 2011 (oltre 900 imprese nate nel 2012). In particolare, si

distinguono le imprese che svolgono attività sportive e di divertimento: sono oltre 45 mila,

pari a quasi il 71% delle imprese della “Sezione R”, cresciute del 3% rispetto al 2012.

Seguono le aziende che si occupano di arte e di intrattenimento, vale a dire oltre 17 mila

imprese, pari al 26,7%, in calo dell’1,7% (circa 300 imprese uscite dal mercato nel 2012).

Le imprese registrate in Italia. Anni 2011-2012(valori assoluti, percentuali e variazioni percentuali)

2011 2012

Cod

ice

Atec

o

N.

% s

u to

t. im

pres

e pe

r att.

% s

u to

tale

im

pres

e Tu

rism

o

N.

% s

u to

t. im

pres

e pe

r att.

% s

u to

tale

im

pres

e Tu

rism

o

Var.

%

2012

-201

1

SEZIONE R - ATTIVITÀ RICREATIVE, CULTURALI E SPORTIVE

Attività creative, artistiche e di intrattenimento

Rappresentazioni artistiche 90.01 32 0,1 0,0 38 0,1 0,0 18,8

Attività di supporto alle rappresentazioni artistiche 90.02 28 0,0 0,0 30 0,0 0,0 7,1

Creazioni artistiche e letterarie 90.03 8 0,0 0,0 12 0,0 0,0 50,0

Gestione di strutture artistiche 90.04 548 0,9 0,1 522 0,8 0,1 -4,7

Altre attività creative, artistiche e di intrattenimento 16.778 26,6 2,6 16.488 25,7 2,5 -1,7

TOTALE ATTIVITÀ CREATIVE, ARTISTICHE E DI INTRATTENIMENTO R 90 17.394 27,5 2,7 17.090 26,7 2,6 -1,7

Attività di biblioteche, archivi, musei ed altre attività

Attività di biblioteche e archivi 91.01 332 0,5 0,1 321 0,5 0,0 -3,3

Attività di musei 91.02 401 0,6 0,1 405 0,6 0,1 1,0

Gestione di luoghi e monumenti storici e attrazioni simili 91.03 35 0,1 0,0 43 0,1 0,0 22,9

Attività degli orti botanici, dei giardini zoologici e delle riserve naturali 91.04 311 0,5 0,0 301 0,5 0,0 -3,2

Altre attività di biblioteche, archivi, musei ed altre attività 347 0,5 0,1 322 0,5 0,0 -7,2

TOTALE ATTIVITÀ DI BIBLIOTECHE, ARCHIVI, MUSEI ED ALTRE ATTIVITÀ R91 1.426 2,3 0,2 1.392 2,2 0,2 -2,4

Attività riguardanti le lotterie, le scommesse, le case da gioco

Attività riguardanti le lotterie, le scommesse, le case da gioco 374 0,6 0,1 334 0,5 0,1 -10,7

TOTALE ATTIVITÀ RIGUARDANTI LE LOTTERIE, LE SCOMMESSE, LE CASE DA GIOCO R92 374 0,6 0,1 334 0,5 0,1 -10,7

92

Segue - Le imprese registrate in Italia. Anni 2011-2012 (valori assoluti, percentuali e variazioni percentuali)

2011 2012

Cod

ice

Atec

o

N.

% s

u to

t. im

pres

e pe

r at

t.

% s

u to

tale

impr

ese

Turis

mo

N.

% s

u to

t. im

pres

e pe

r at

t.

% s

u to

tale

impr

ese

Turis

mo

Var.

%

2012

-201

1

Attività sportive, di intrattenimento e di divertimento

Attività sportive 93.1 447 0,7 0,1 425 0,7 0,1 -4,9

Gestione di impianti sportivi 93.11 1.673 2,6 0,3 1.667 2,6 0,3 -0,4

Attività di club sportivi 93.12 3.489 5,5 0,5 4.073 6,4 0,6 16,7

Altre attività sportive 93.19 873 1,4 0,1 820 1,3 0,1 -6,1

Attività delle guide alpine 93.19.92 5 0,0 0,0 6 0,0 0,0 20,0

Attività ricreative e di divertimento 93.2 25 0,0 0,0 22 0,0 0,0 -12,0

Parchi di divertimento e parchi tematici 93.21 545 0,9 0,1 572 0,9 0,1 5,0

Gestione di stabilimenti balneari:marittimi,lacuali e fluviali

93.29.2 5.730 9,1 0,9 5.821 9,1 0,9 1,6

Altre attività sportive, di intrattenimento e di divertimento 31.166 49,4 4,8 31.831 49,7 4,8 2,1

TOTALE ATTIVITÀ SPORTIVE, DI INTRATTENIMENTO E DI DIVERTIMENTO R93 43.953 69,6 6,8 45.237 70,6 6,9 2,9

TOTALE SEZIONE R 63.147 100,0 9,7 64.053 100,0 9,7 1,4

Altro

Stabilimenti termali 96.04.20 219 17,1 0,0 216 15,9 0,0 -1,4

Corsi sportivi e ricreativi 85.51.00 1.060 82,9 0,2 1.145 84,1 0,2 8,0

TOTALE ALTRO 1.279 100,0 0,2 1.361 100,0 0,2 6,4




93

5.2 La domanda di lavoro delle imprese turistiche: previsioni II trimestre 2013 e 2012 (A CURA DEL CENTRO STUDI UNIONCAMERE)

I dati raccolti attraverso il Sistema Informativo Excelsior13, elaborati su un campione di

circa 100.000 imprese (con almeno un addetto dipendente e appartenenti ai settori privati

extra-agricoli), evidenziano che nel II trimestre del 2013 le imprese italiane prevedono oltre

192 mila assunzioni (sia stagionali che non) di cui oltre 80 mila solo nel settore turistico

(42%). Rispetto allo stesso trimestre del 2012, il trend di assunzioni previste ha segno

negativo registrando quasi il -19,0% per le assunzioni sul territorio italiano e quasi il -13,0%

per il solo comparto turistico.

In termini di tipologia di contratti nel settore turistico nel II trimestre del 2013 si prevedono

oltre 66 mila assunzioni stagionali (-14,5%) e quasi 14 mila non stagionali (-5,0%).

Assunzioni previste* in complesso e a carattere stagionale da parte delle imprese del settore del turismo. II trimestre 2012 e 2013 (valori assoluti)

II trim. 2012 II trim. 2013 Variazioni % assunzioni

Assunzioni previste totali 92.520 80.540 -12,9 di cui non stagionali 14.710 13.980 -5,0

di cui stagionali 77.810 66.560 -14,5

* Valori assoluti arrotondati alle decine. A causa di questi arrotondamenti, i totali possono non coincidere con la somma dei singoli valori. Dati comprensivi dei contratti a tempo determinato a carattere stagionale.

Fonte: Unioncamere - Ministero del Lavoro, Sistema Informativo Excelsior, 2013

13 Attraverso il Sistema Informativo Excelsior - realizzato da Unioncamere in collaborazione con il Ministero del Lavoro - è possibile quantificare in modo puntuale il fabbisogno occupazionale per il breve e medio periodo anche a livello territoriale, distintamente per le 105 province italiane e disaggregato per classe dimensionale e per attività economica di impresa. Al tempo stesso, Excelsior fornisce alle diverse categorie di utenti una serie di informazioni di natura qualitativa, relative alle principali caratteristiche delle figure professionali richieste (età, livello di istruzione richiesto, esperienza, difficoltà di reperimento, necessità di formazione, ecc.).

94

Domanda totale di lavoro prevista nel settore del turismo - II trimestre 2013

Assunzioni (stagionali e non stagionali); 80.540

Lavoratori interinali; 1.570

Collaboratori; 1.330

Altri non alle dipendenze; 580

II trimestre 2013 - Totale nuove assunzioni: 84.010

Fonte:Unioncamere - Ministero del Lavoro, Sistema Informativo Excelsior, 2013N.B.: valori assoluti arrotondati alle decine. A causa di questi arrotondamenti, i totali possono non coincidere con la somma dei singoli valori

Nel 2012 le imprese italiane hanno previsto oltre 631 mila assunzioni, registrando un calo

di oltre il 25,0% rispetto al 2011 quando se ne prevedevano oltre 846 mila. Nel caso del

comparto turistico le imprese hanno previsto nel 2012 quasi 166 mila assunzioni, con una

incidenza di oltre il 26% rispetto al totale. Il confronto con il trend 2011, in particolare,

mostra la tenuta del comparto turistico, con una flessione del solo -0,7% delle assunzioni

previste nel 2012 rispetto all’anno precedente (quasi 167 mila).

Sebbene siano sostanzialmente stabili le previsioni di assunzione rispetto al 2011, le

dinamiche occupazionali in atto mostrano luci e ombre del settore. Alla fine del 2011, in

particolare, si stimano nel settore del turismo quasi 790 mila lavoratori dipendenti (pari al

7% del totale dell’occupazione dipendente a livello nazionale)14, di cui quasi 225 mila

14 Escluso l'agricoltura e il settore pubblico.

95

impiegati nelle attività core business15, e poco più di 566 mila (circa il 5% del totale)

impiegate in quelle della ristorazione e dei pubblici esercizi.

In termini di movimenti di addetti nel turismo, il saldo tra entrate ed uscite si attesta sul -

2,0%, cioè più di quanto si riscontra in media (-1,1% sul totale extra-agricoltura). Tale

saldo tra le entrate e le uscite di addetti è stato prodotto dalle quasi 166 mila assunzioni

contro le quasi 182 mila uscite dal settore.

Per contro, se in generale il 14% delle imprese dell’industria e dei servizi ha pianificato

durante il 2012 di assumere personale, nel caso del settore turistico questa previsione è

espressa dal 22% delle imprese, grazie all’impulso determinato dall’incidenza del lavoro

stagionale, fenomeno tipico del comparto dell’ospitalità. Tale quota chiaramente superiore

alla media, però, non è paragonabile ai dati 2009, superiori di quasi 14 punti percentuali.

Nel dettaglio delle imprese che costituiscono il settore del turismo, vale a dire le attività

core business (alberghi e servizi turistici) e quelle ristorative, si registrano comportamenti e

reazioni differenti. Nel 2012, ad esempio, le imprese del settore ricettivo e dei servizi si

sono mostrate disponibili all’assunzione nel 28% dei casi, contro il 20% di quelle

ristorative.

Altra differenza si manifesta in termini di classe dimensionale d’impresa: il saldo

occupazionale atteso nel 2012 è stato pari al -3,2% per le imprese con meno di 10

dipendenti e migliora al crescere della dimensione dell’impresa, fino al -1,2% registrato tra

quelle con 50-249 dipendenti, trasformandosi in positivo (+0,6%) nel caso delle imprese

con 250 dipendenti e oltre.

15 Alberghi e altre strutture ricettive, Tour Operator e agenzie di viaggio.

96

I risultati dell'indagine Excelsior 2012 sulla domanda di lavoro da parte delle imprese del settore del turismo

Movimenti previsti nel 2012*

(valori assoluti) Tassi previsti nel

2012** Entrate Uscite Saldo Entrata Uscita Saldo

TOTALE TURISMO 165.590 181.760 -16.170 21 23 -2,0Alberghi e servizi turistici 71.500 76.180 -4.680 32,1 34,2 -2,1

Ristoranti, bar, mense e servizi ristorazione 94.090 105.580 -11.490 16,6 18,6 -2,0

RIPARTIZIONE TERRITORIALE Nord-Ovest 29.850 33.740 -3.890 14,1 15,9 -1,8

Nord-Est 52.430 57.260 -4.830 24,2 26,5 -2,2

Centro 34.130 36.940 -2.810 18,7 20,2 -1,5

Sud e Isole 49.180 53.820 -4.650 27,6 30,2 -2,6

CLASSE DIMENSIONALE

1-9 dipendenti 89.270 102.580 -13.310 21,7 24,9 -3,2

10-49 dipendenti 52.200 55.060 -2.860 28,7 30,3 -1,6

50-249 dipendenti 9.220 9.980 -770 14,5 15,7 -1,2

250 dipendenti e oltre 14.910 14.140 770 11,3 10,7 0,6

* Valori assoluti arrotondati alle decine. A causa di questi arrotondamenti, i totali possono non coincidere con la somma dei singoli valori. Dati comprensivi dei contratti a tempo determinato a carattere stagionale.

** I tassi di variazione sono calcolati sulla base dei saldi occupazionali non arrotondati.

Fonte: Unioncamere - Ministero del Lavoro, Sistema Informativo Excelsior, 2012

Nel dettaglio della tipologia di assunzioni effettuate, sul totale delle circa 166 mila previste

nel 2012, il 72% è riconducibile ad assunzioni di tipo stagionale (quasi 120 mila), mentre il

28% hanno carattere non stagionale (oltre 46 mila). Tra le imprese, quelle che svolgono

attività ristorative tendono ad assumere in modo più stabile (il 32% di esse assume con

contratto a tempo indeterminato contro il 25% delle imprese alberghiere), mentre quelle

core business optano di più per contratti a tempo determinato nei picchi di stagionalità

(33% circa, contro il 23% del settore ristorativo). Diminuisce, invece, di 1,5 punti

percentuali, rispetto al 2011, il ricorso alle assunzioni part-time (quasi il 43% del totale

delle assunzioni non stagionali nel 2012).

97

Il settore del turismo, poi, si distingue per la tipologia di professionalità richieste:

diversamente da quanto rilevato in media, è in crescita la richiesta di esperienza specifica

per le assunzioni non stagionali, fenomeno che riguarda il 55% dei dipendenti nel 2012

contro il 53% del 2011. In controtendenza rispetto al totale delle imprese turistiche, quelle

del core business mostrano una richiesta di assunzioni con esperienza specifica in calo

(dal 68% del 2011 al 62% del 2012).

Per quanto riguarda l’evoluzione della struttura professionale delle assunzioni non

stagionali tra il 2007 e il 2012, a crescere sono soltanto la richiesta di personale qualificato

nel turismo e nei servizi (che registra il +5,2% nel 2012 rispetto al 2007) e quella per

personale non qualificato (+1,6%), mentre cala la domanda per impiegati (-4,7%),

professioni operaie (-1,5%) e professioni specialistiche e tecniche (-0,7%).

In termini statici, le figure professionali qualificate tipiche del settore nel 2012 si attestano a

oltre 36 mila unità (il 78,5% del totale delle assunzioni non stagionali, di cui quasi 13 mila

tra camerieri e professioni assimiliate), gli impiegati ad oltre 1900 (4,2% del totale; 950

addetti all’accoglienza nei servizi di alloggio e ristorazione) e le figure professionali

specialistiche high-skill a 660 (1,4% sul totale; 240 contabili e professioni assimilate).

98

L’evoluzione della struttura professionale delle assunzioni non stagionali previste nel settore del turismo. Anni 2007-2012

2007 2008 2009 2010 2011 2012 Variaz. quota % 2007-2012

TOTALE ASSUNZIONI PREVISTE* 109.310 84.500 55.260 52.370 49.960 46.140 di cui (quote % sul totale)

Professioni specialistiche e tecniche 2,1 3,3 3,8 2,3 2,1 1,4 -0,7 Impiegati 8,9 7,6 9,9 5,4 4 4,2 -4,7 Professioni qualificate nel turismo e servizi 73,3 74,3 70,9 75,3 79,6 78,5 5,2 Professioni operaie 3,7 4,1 3,9 3,7 2,5 2,3 -1,5 Professioni non qualificate 11,9 10,7 11,6 13,2 11,8 13,6 1,6

* Valori assoluti arrotondati alle decine.

Fonte: Unioncamere - Ministero del Lavoro, Sistema Informativo Excelsior, 2007-2012

Le principali professioni di alto e medio profilo richieste nel 2012 secondo le assunzioni non stagionali previste nel settore del turismo

(valori assoluti e incidenze % sul totale del gruppo)

Valoriassoluti*

Incidenze %

Professioni specialistiche e tecniche (high-skill)

660 100

Contabili e professioni assimilate 240 36,4 Specialisti nei rapporti con il mercato 80 12,5 Tecnici della produzione e preparazione alimentare 60 8,4 Altre professioni 280 42,6 Impiegati 1.940 100 Addetti all'accoglienza nei servizi di alloggio e ristorazione 950 49 Addetti agli sportelli delle agenzie di viaggio 280 14,6 Addetti a funzioni di segreteria 270 13,8 Altre professioni 440 22,6 Professioni qualificate nelle attività turistiche e nei servizi

36.230 100

Camerieri e professioni assimilate 12.620 34,8 Cuochi in alberghi e ristoranti 8.940 24,7 Addetti alla preparazione, alla cottura e alla distribuzione di cibi 8.850 24,4 Baristi e professioni assimilate 5.330 14,7 Altre professioni 490 1,3

* Valori assoluti arrotondati alle decine. A causa di questi arrotondamenti, i totali possono non coincidere con la somma dei singoli valori Fonte: Unioncamere - Ministero del Lavoro, Sistema Informativo Excelsior, 2012

99

Il dettaglio del livello di istruzione degli assunti mostra come le imprese richiedano

personale privo di formazione nel 44% dei casi, con diploma di scuola superiore nel 32%

circa dei casi e con qualifica professionale in quasi il 23% dei casi.

Per le imprese turistiche è sempre più facile reperire personale: nel 2012 si segnalano

difficoltà di reperimento solo nel 20% del totale delle assunzioni non stagionali, contro il

26% del 2011. A tale facilità di reperimento si abbina anche la velocità con cui l’impresa

trova il personale richiesto: se nel 2011 si impiegavano mediamente 3,3 mesi per reperire

personale, nel 2012 la tempistica si riduce a 2,6 mesi, al di sotto dello standard del totale

delle imprese extra-agricole che impiegano, in media, ben 4,2 mesi nella ricerca di un

candidato.

Nel 41% dei casi, le imprese del settore turistico non considerano l’età del candidato come

requisito essenziale per l’assunzione, fattore che, invece, caratterizza il comparto del

turismo rispetto agli altri settori per la tendenza ad assumere under 30 con contratti non

stagionali (nel 38% dei casi contro una media del 35% circa).

In termini di genere, in più della metà dei casi non si effettua una distinzione tra i sessi,

mentre nel 26% dei casi le imprese turistiche favoriscono le assunzioni non stagionali

femminili rispetto a quelle maschili (21%), il contrario rispetto allo scenario generale dove

sono gli uomini ad essere più richiesti (32% contro il 19% delle donne).

Una ulteriore categoria di lavoratori è quella degli “atipici” che nel 2012 si stimano in circa

11.300. Nel complesso di tutte le tipologie di lavoratori, quindi, la cifra di assunzioni 2012

sale a circa 177 mila, derivante dalla somma dei contratti stagionali/non stagionali (166

mila), dei lavoratori interinali (quasi 8 mila), dei collaboratori (oltre 3 mila), e degli altri

contratti (400 unità).

100

Domanda totale di lavoro prevista nel settore del turismo nel 2012

Altri non alle dipendenze; 400

Collaboratori; 3.300

Lavoratori interinali; 7.700

Assunzioni (stagionali e non stagionali);165.600

2012 - Totale nuove assunzioni: 177.000

Fonte:Unioncamere - Ministero del Lavoro, Sistema Informativo Excelsior, 2012N.B valori assoluti arrotondati alle centinaia

Nel dettaglio della formazione svolta dalle imprese del turismo nel 2011, infine, si

sottolinea che ¼ delle imprese ha effettuato attività di formazione del personale, in misura

inferiore alla media delle imprese nel complesso, dove ciò è avvenuto nel 35% dei casi.

Tuttavia, la formazione passa anche attraverso la disponibilità a formare tirocinanti e

stagisti. Il fenomeno è mediamente diffuso tra le imprese turistiche, che nel 2011 hanno

ospitato personale con tale finalità nel 15% dei casi (in media il 14%).

101

6. LE PERFORMANCE DI VENDITA DELLE IMPRESE RICETTIVE NEL 2012

6.1 L’occupazione camere (A CURA DEL CENTRO STUDI UNIONCAMERE)

Le imprese ricettive italiane vendono nel corso del 2012, in media, il 42% delle camere

disponibili, circa il 2,0% in meno rispetto al 2011.

Il calo è legato principalmente al comparto alberghiero che registra un’occupazione

camere media del 45% (51% nei 4 stelle, 56% nei 5 stelle), ovvero poco più del 3,0% in

meno rispetto al 2011. Sostanzialmente in linea con l’anno precedente le vendite nelle

strutture extra-alberghiere: 38% l’occupazione media (-1,0%).

Nel dettaglio dei trimestri:

nel corso dell’inverno sono state vendute, in media, il 30%-34% delle camere

disponibili, con un calo del 3% circa, frutto di una difficile apertura di anno per

l’hôtellerie (occupate il 32%-36% delle camere, circa il 7,0% in meno rispetto al

2011) solo in parte recuperata dalle performance dell’extra-alberghiero (28%-31%

di vendite, pari al +3,0%;-5,0%);

in primavera si vendono in media il 35% delle camere offerte dalle imprese

ricettive italiane in aprile ed il 37% a maggio (pressoché in linea con il 2011),

mentre il mese di giugno fa segnare un calo sostenuto (-8,0% con il 43% di

camere vendute) condiviso da entrambi i comparti ricettivi, con vendite del 47%

nell’hôtellerie e del 38% nell’extra-alberghiero;

per l’estate il trend è differenziato, con un luglio che fa registrare il 62% di camere

occupate ed una tenuta sul 2011 che viene meno nei mesi di agosto (71% di

camere vendute, -4,0% rispetto al 2011) e settembre (44% l’occupazione media, in

calo del 3,0%);

102

l’autunno chiude in sostanziale pareggio, con una media del 37% di camere

vendute ad ottobre, del 28% a novembre e del 30% a dicembre.

Occupazione camere per tipologia ricettiva. Anni 2011-2012 (valori percentuali)2011 2012

Alberghiero Extra-alberghiero Italia Alberghiero Extra-alberghiero Italia

Gennaio 39,5 25,1 34,2 32,0 29,5 31,0

Febbraio 39,7 23,3 33,2 32,3 28,0 30,5

Marzo 42,8 27,6 36,8 35,7 30,9 33,6

Aprile 43,3 26,4 36,4 40,9 28,2 35,1

Maggio 45,3 31,0 38,8 42,0 31,4 36,8

Giugno 53,8 46,3 50,4 47,3 38,3 42,9

Luglio 64,3 62,7 63,6 61,5 63,0 62,2

Agosto 73,0 76,1 74,4 68,7 72,8 70,7

Settembre 54,7 39,3 47,5 51,1 36,4 44,3

Ottobre 48,0 27,1 38,4 45,3 26,1 36,5

Novembre 36,2 18,9 29,1 36,3 18,8 28,4

Dicembre 32,2 30,2 31,4 32,6 27,0 29,8

Media annua 48,3 38,2 43,9 44,9 37,5 41,5

Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo - dati Unioncamere

Le performance delle imprese ricettive del Centro e Sud d’Italia sono complessivamente in

linea con quelle del 2011: vendute in media il 42% delle camere disponibili nelle

destinazioni del Centro e il 38% in quelle del Sud. Al Nord, invece, le strutture ricettive

alberghiere e complementari italiane registrano il 42%-43% di camere occupate nel corso

dell’anno, con un calo rispetto al 2011 compreso tra il -3,0% e il -5,0%.

Sono le strutture del Nord-Est a contare le percentuali di occupazione camere maggiori in

inverno (36% a gennaio, 37% a febbraio, 38% a marzo), mentre Nord-Ovest e Centro Italia

si distinguono nel trimestre primaverile (38% aprile, 39% maggio, 45% giugno), Nord-Est e

Sud in estate (nel Nord-Est 67% di vendite a luglio, 75% ad agosto, al Sud 59% a luglio,

103

70% ad agosto) e le strutture del Centro Italia in chiusura di anno (41% di camere

occupate ad ottobre, 32% a novembre).

Occupazione camere per area. Anni 2011-2012 (valori percentuali)2011 Nord-Ovest Nord-Est Centro Sud e isole Italia

Gennaio 41,3 41,8 26,7 27,1 34,2

Febbraio 41,3 40,8 26,1 25,2 33,2

Marzo 43,9 41,6 33,2 29,3 36,8

Aprile 40,6 36,7 40,3 29,2 36,4

Maggio 42,9 39,6 40,0 33,7 38,8

Giugno 49,1 55,6 49,1 45,2 50,4

Luglio 59,3 68,1 64,2 59,9 63,6

Agosto 66,9 76,7 73,9 76,3 74,4

Settembre 49,6 47,9 49,2 43,4 47,5

Ottobre 40,8 38,7 41,5 32,5 38,4

Novembre 34,7 30,9 28,2 23,8 29,1

Dicembre 30,4 36,9 32,6 24,0 31,4

Media annua 45,3 48,4 42,3 39,0 43,9 2012 Nord-Ovest Nord-Est Centro Sud e isole Italia

Gennaio 29,8 36,2 34,5 22,0 31,0

Febbraio 30,2 37,4 31,0 23,2 30,5

Marzo 32,5 38,2 35,0 27,5 33,6

Aprile 38,5 36,3 37,7 27,8 35,1

Maggio 38,9 38,3 39,1 31,0 36,8

Giugno 44,8 43,4 45,3 38,9 42,9

Luglio 59,9 66,6 60,8 58,8 62,2

Agosto 65,3 74,6 69,3 69,9 70,7

Settembre 45,6 41,1 46,5 46,8 44,3

Ottobre 37,6 33,1 40,8 37,7 36,5

Novembre 31,5 26,6 32,4 25,4 28,4

Dicembre 38,9 32,9 29,9 18,1 29,8

Media annua 41,9 43,4 41,8 38,0 41,5


104

La leva prezzo è adottata in misura crescente dalle imprese ricettive per gestire le continue

oscillazioni della domanda turistica. L’obiettivo è favorire le vendite in bassa stagione,

recuperando sulle perdite di fatturato per raggiungere almeno quel livello minimo che

consente di coprire i costi fissi di gestione, il cosiddetto BEP (break even point).

In questo processo Internet ha assunto un ruolo di primo piano consentendo, alle imprese

che hanno un’effettiva presenza sul web, di applicare in tempo “reale” tariffe differenziate

in funzione delle disponibilità residue, degli acquisti anticipati, dei pacchetti offerti, dei

target di clientela, ecc.

Dopo un 2011 caratterizzato da un generale riallineamento al rialzo delle tariffe, ridotte

gradualmente negli anni precedenti, nel 2012 la politica dei prezzi delle strutture

alberghiere italiane è orientata alla stabilità in tutto il corso dell’anno, con la sola eccezione

della stagione primaverile (+3,0% i prezzi medi per una camera doppia rispetto al 2011).

Nel dettaglio delle diverse categorie alberghiere:

per gli hotel 1-2 stelle il ritocco delle tariffe interessa la sola stagione invernale,

quando i prezzi aumentano del 3,0% rispetto al 2011;

per gli hotel 3 stelle gli operatori mantengono pressoché invariati i prezzi in

autunno ed inverno ma li alzano per i soggiorni che vanno da aprile a giugno

(+3,0% nel II trimestre, +4,0% nel III trimestre);

per gli hotel 4-5 stelle sono pressoché stabili i prezzi in inverno ed estate, più alti in

primavera (+4,0% rispetto al 2011), più bassi in autunno (-3,0% rispetto al 2011).

105

Prezzo medio in albergo per camera doppia. Anni 2010-2012 (valori in €)2010 I trimestre II trimestre III trimestre IV trimestre Media annua 1 e 2 stelle 57,53 57,82 56,84 57,95 57,54

3 stelle 72,74 73,38 76,69 73,39 74,05

4 e 5 stelle 118,06 119,28 129,43 117,13 120,97

Hotel 73,93 74,80 77,60 75,01 75,34

2011 I trimestre II trimestre III trimestre IV trimestre Media annua 1 e 2 stelle 56,44 60,27 62,56 58,24 59,38

3 stelle 72,78 74,00 80,70 73,53 75,25

4 e 5 stelle 115,00 122,66 143,43 116,59 124,42

Hotel 74,03 77,32 86,87 75,95 78,54

2012 I trimestre II trimestre III trimestre IV trimestre Media annua 1 e 2 stelle 57,99 60,07 63,08 58,37 59,88

3 stelle 72,15 76,27 84,03 74,47 76,73

4 e 5 stelle 113,87 127,38 143,49 112,72 124,36

Hotel 74,44 79,58 87,07 75,59 79,17

VAR % 2012/2011 I trimestre II trimestre III trimestre IV trimestre Media annua

1 e 2 stelle 2,8 -0,3 0,8 0,2 0,8

3 stelle -0,9 3,1 4,1 1,3 2,0

4 e 5 stelle -1,0 3,8 0,0 -3,3 0,0

Hotel 0,6 2,9 0,2 -0,5 0,8


Tra le aree-prodotto, anche le città d’arte, che più degli altri prodotti aveva mantenuto un

trend stabile negli ultimi anni, registra in questo 2012 un calo di domanda. Le imprese del

sistema ricettivo italiano legate a questo prodotto vendono in media nell’anno il 47% delle

camere disponibili (-4,0% rispetto al 2011), con un trend stagionale che mostra 1/3 di

camere vendute in inverno (35% l’occupazione camere a gennaio, 36% a febbraio, 39% a

marzo), quasi la metà in primavera (46% ad aprile, 48% a maggio) e autunno (49% ad

ottobre) ed il 61%-64% di vendite nei mesi di luglio e agosto.

Le imprese delle destinazioni lacuali vendono in media il 48% delle camere disponibili e

recuperano sui cali subiti l’anno precedente (+2,0%). Le strutture al lago occupano più

106

camere rispetto al 2011 in bassa stagione (23% di camere vendute a gennaio, 39% ad

aprile, 43% circa ad ottobre), ma non riescono a recuperare nei mesi estivi, pur

mantenendo la leadership di mercato in estate (74% di vendite sia a luglio che ad agosto),

affiancate dalle destinazioni balneari. Analogo il trend nelle strutture legate al prodotto

mare, dove le politiche di pricing favoriscono le vendite in inverno (30% gennaio, 28%

febbraio, 33% marzo) ma non sono sufficienti per segnare una svolta nei mesi di punta

dell’estate, quando le percentuali di occupazione camere sono, anche quest’anno, lontane

da quelle realizzate negli anni pre-crisi (45% a giugno, 66% a luglio, 77% ad agosto, 40%

a settembre).

La montagna risente più di altri prodotti dell’instabilità climatica. L’andamento delle vendite

è altalenante di anno in anno, con un 2012 caratterizzato da una perdita in termini di quote

di venduto rispetto al 2011 che si fa sentire soprattutto in inverno (37% di camere occupate

a gennaio, 38% a febbraio, 35% a marzo, ovvero quasi 1 camera in meno su 10). Fanno

eccezione i mesi di punta della stagione estiva, quando con il 58% di camere occupate in

luglio e il 72% in agosto le imprese legate al turismo montano registrano un +4,0% rispetto

al 2011.

Le strutture delle località termali, che nel 2011 avevano recuperato sulle performance del

difficile inverno 2010, aprono il 2012 con una nuova e sensibile diminuzione delle vendite (-

15,0% circa), ma invertono la tendenza a partire dall’estate, quando registrano il 53% di

camere occupate a luglio (+4,0%), il 67% ad agosto (+3,0%), il 51% a settembre (+2,0%).

Infine, nelle località del turismo verde il trend delle vendite si mantiene al di sotto di quello

del 2011 per tutto il corso dell’anno, oscillando tra il 20%-25% di camere vendute in

inverno, il 55% di occupazione camere in luglio ed il 62% in agosto.

107

Occupazione camere per area-prodotto. Anni 2011-2012 (valori percentuali)

2011 Città di interesse storico artistico Montagna Terme Lago Mare Campagna Altre

località Italia

Gennaio 38,2 46,2 35,2 18,3 23,6 28,4 33,5 34,2

Febbraio 38,8 45,0 33,2 20,6 22,8 29,0 32,4 33,2

Marzo 46,1 43,1 38,7 31,7 26,7 30,9 38,5 36,8

Aprile 51,7 25,0 42,4 33,1 30,1 34,7 42,1 36,4

Maggio 53,5 25,4 45,4 35,1 35,4 37,2 43,2 38,8

Giugno 58,0 35,9 46,3 51,1 53,7 42,5 47,4 50,4

Luglio 66,5 53,8 49,5 76,3 68,5 57,6 50,3 63,6

Agosto 71,0 68,1 64,8 82,0 82,0 70,0 57,4 74,4

Settembre 59,2 34,9 48,6 48,3 46,5 46,9 41,8 47,5

Ottobre 55,1 25,9 40,3 31,7 31,2 38,4 37,3 38,4

Novembre 42,9 18,6 26,1 23,8 20,0 28,7 31,5 29,1

Dicembre 35,6 37,5 20,9 20,3 29,1 24,6 28,6 31,4

Media annua 51,1 39,5 42,3 45,2 43,2 39,3 39,7 43,9

2012 Città di interesse storico artistico Montagna Terme Lago Mare Campagna Altre

località Italia

Gennaio 35,4 36,5 20,4 23,0 30,2 21,6 26,2 31,0

Febbraio 35,6 37,7 17,9 21,7 28,0 20,3 27,5 30,5

Marzo 39,1 35,4 23,6 26,0 33,3 24,9 31,7 33,6

Aprile 45,8 23,7 41,3 38,9 31,2 31,3 37,0 35,1

Maggio 47,7 22,4 38,7 44,0 34,4 33,9 37,9 36,8

Giugno 49,0 30,8 43,0 48,1 44,5 39,9 38,6 42,9

Luglio 60,9 58,2 53,2 74,2 66,0 54,8 52,2 62,2

Agosto 64,1 72,1 67,3 74,3 77,3 61,8 56,3 70,7

Settembre 55,2 32,5 50,8 50,7 40,3 45,2 42,0 44,3

Ottobre 49,4 24,7 40,5 42,5 29,0 40,3 38,4 36,5

Novembre 41,2 18,3 29,0 23,3 20,3 27,5 32,1 28,4

Dicembre 36,0 35,7 31,7 21,3 25,2 21,5 27,3 29,8

Media annua 47,1 36,9 40,3 47,5 40,9 35,4 37,3 41,5


108

6.2 I canali di vendita e le strategie di promo-commercializzazione(A CURA DEL CENTRO STUDI UNIONCAMERE)

Un’impresa ricettiva su due stringe accordi con il circuito di intermediazione turistica per

commercializzare la propria offerta.

A scegliere la filiera lunga è il 58% degli hotel ed il 42% delle strutture complementari.

Gli operatori del ricettivo italiano puntano su un mix di canali tradizionali e web: il 74% delle

strutture (alberghiere ed extra-alberghiere) che si affida al trade è presente sui grandi

portali di prenotazione online (es. Expedia, Opodo, ecc), il 33% sceglie i tour operator, il

35% veicola la propria offerta attraverso le agenzie di viaggi tradizionali ed il 23% con le

OLTA (On Line Travel Agency).

Internet è utilizzato dalle imprese ricettive italiane per molteplici scopi: dalla promozione

alla commercializzazione, dalla customer satisfaction alla diffusione della notorietà in Italia

e all’estero. Uno strumento che, però, al di là della semplice vetrina online, non tutti gli

operatori sfruttano a pieno:

l’88% delle strutture ha un sito di proprietà (il 92% degli hotel e l’84% delle

strutture extra-alberghiere) ma la quota scende al 29% se si considerano solo

quelle strutture che hanno un sito ottimizzato per la navigazione mobile o che

offrono la possibilità di scaricare applicazioni direttamente sugli smartphone;

il 64% delle imprese offre la possibilità di effettuare il booking diretto online

attraverso siti di proprietà o portali di settore;

il 42% delle imprese è presente sui social network (il 50% degli hotel e il 36% degli

esercizi extra-alberghieri);

il 62% degli operatori del ricettivo controlla regolarmente le recensioni lasciate dai

propri clienti su blog, portali di recensione (es. TripAdvisor) e OTA (es. booking).

109

Il vantaggio in termini di “venduto” è confermato anche nel 2012, soprattutto in bassa

stagione: le imprese che ricorrono ad intermediari commerciali così come quelle che

consentono il booking diretto online, vendono in media 1 camera in più su 10 in primavera

ed autunno, mantenendo nel corso dell’anno un’occupazione camere media più alta

rispetto alle altre strutture ricettive.

Il ricorso al circuito dell’intermediazione per tipologia ricettiva (valori percentuali) 2010 2011 2012

Alberghiero 41,7 43,8 58,1

Extra-alberghiero 20,6 26,5 42,3

TOTALE 30,4 34,1 49,1


Il ricorso al circuito dell’intermediazione per tipologia ricettiva (valori percentuali)2010 2011 2012

Hotel 41,7 43,8 58,1

Villaggi 37,7 44,6 55,6

Agriturismo 22,7 30,2 44,3

Campeggi 19,7 19,1 32,5

Bed&Breakfast 16,3 23,1 41,8

Case per ferie 32,7 35,2 44,2

Ostello della gioventù 33,7 40,5 61,3

Rifugi alpini 22,8 15,7 21,6

Altri esercizi ricettivi 30,4 32,5 44,4

Italia 30,4 34,1 49,1


Strutture presenti online per tipologia ricettiva (valori percentuali) 2010 2011 2012



TOTALE 82,6 80,2 87,8


110

Strutture presenti online per tipologia ricettiva (valori percentuali)2010 2011 2012

Hotel 86,5 85,5 92,4

Villaggi 90,9 77,3 85,8

Agriturismo 81,1 78,7 89,1

Campeggi 77,7 77,2 86,3

Bed&Breakfast 78,7 74,3 80,9

Case per ferie 71,7 73,4 85,7

Ostello della gioventù 87,2 88,5 96,9

Rifugi alpini 69,9 66,6 66,9

Altri esercizi ricettivi 78,0 77,8 86,6

Italia 82,6 80,2 87,8


Strutture che hanno un sito ottimizzato per il mobile o una applicazione. Anno 2013 (valori percentuali)

Sì No TOTALEAlberghiero 34,3 65,7 100,0 Extra-alberghiero 24,5 75,5 100,0 Italia 28,6 71,4 100,0


Strutture che permettono il booking online per tipologia ricettiva. Anno 2013(valori percentuali)

2010 2011 2012



TOTALE 54,3 47,9 63,6


Strutture presenti sui social network (valori percentuali)2010 2011 2012



Italia 19,8 33,3 41,8


111

Strutture che controllano regolarmente le recensioni dei propri clienti. Anno 2013 (valori percentuali)

Sì No TOTALE



Italia 61,8 38,2 100,0


Strutture che ritengono che le recensioni influenzino la reputazione dell’impresa. Anno 2013 (valori percentuali sul totale imprese che controllano le recensioni)

Sì No TOTALE



Italia 90,5 9,5 100,0


Occupazione camere e ricorso all'intermediazione nel 2012 (%)

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

70,0

80,0

Gennaio Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto Settembre Ottobre Novembre Dicembre

Strutture che ricorrono al circuito dell'intermediazione Strutture che non ricorrono al circuito dell'intermediazioneFonte: Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere

112

Occupazione camere e booking on line nel 2012 (%)

0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

70,0

80,0

Gennaio Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto Settembre Ottobre Novembre Dicembre

Strutture che permettono il booking on line Strutture che non permettono il booking on line Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere

Un più diffuso impiego del doppio canale reale/virtuale fa aumentare la quota di turismo

organizzato (16% della clientela delle strutture ricettive nel 2012, 11% l’anno precedente)

ma anche quella dei turisti che prenotano attraverso Internet (47% della clientela nel 2012,

41% nel 2011). In particolare, a crescere sono le prenotazioni effettuate direttamente sul

web, tramite il sito della struttura ricettiva (16% della clientela nel 2012, 11% negli anni

precedenti) o attraverso i grandi portali di acquisto e prenotazione online (si passa dall’8%

al 12% della clientela).

A servirsi di Internet sono soprattutto i turisti che scelgono di soggiornare nelle città d’arte

italiane (52% della clientela, in particolare il 18% attraverso il sito web ed il 16% i portali).

Seguono i turisti che trascorrono un soggiorno al lago o al mare, destinazioni dove le

strutture ricettive contano quasi la metà di clientela che prenota attraverso Internet: il 19%-

113

22% della clientela per email, il 15%-17% sul sito della struttura ed il 13%-14% sui grandi

portali online.

Turisti organizzati per tipologia ricettiva (valori percentuali) 2010 2011 2012



TOTALE 9,8 11,4 15,7


Turisti prenotati tramite Internet per tipologia ricettiva (valori percentuali)

Alberghiero dal sito di proprietà grandi portali tramite mail Totale turisti

Internet

2010 11,5 7,3 15,7 34,6

2011 11,7 9,6 18,4 39,8

2012 18,2 13,8 18,2 50,2

Extra-alberghiero

2010 11,1 6,0 18,7 35,8

2011 10,7 7,4 23,9 42,1

2012 13,8 10,2 21,0 44,9

TOTALE

2010 11,3 6,6 17,3 35,2

2011 11,2 8,4 21,4 41,0

2012 15,7 11,7 19,8 47,2


114

Turisti prenotati tramite Internet per area-prodotto (valori percentuali)

2010 dal sito di proprietà

grandi portali

tramite mail

Totale turisti Internet

Città di interesse storico artistico 12,8 10,0 17,5 40,3

Montagna 11,0 4,8 17,4 33,3

Terme 10,2 5,4 15,7 31,2

Lago 13,7 8,1 20,8 42,5

Mare 10,6 6,0 17,7 34,3

Campagna 10,2 5,9 17,9 34,0

Altre località 9,9 5,5 16,1 31,5

Italia 11,2 6,7 17,6 35,4


grandi portali

tramite mail



Montagna 10,8 5,1 26,0 42,0

Terme 10,5 7,4 19,8 37,7

Lago 10,8 9,3 24,4 44,4

Mare 11,4 8,0 20,3 39,7

Campagna 9,1 7,3 23,1 39,5

Altre località 8,5 6,1 17,9 32,5

Italia 11,2 8,4 21,4 41,0


grandi portali

tramite mail



Montagna 16,6 7,0 20,7 44,3

Terme 12,8 11,0 18,7 42,5

Lago 17,1 13,5 18,8 49,5

Mare 14,8 12,6 21,9 49,3

Campagna 13,1 10,4 21,0 44,5

Altre località 13,5 9,9 17,1 40,4

Italia 12,5 9,6 21,9 44,0


115

7. APPENDICE

7.1 Focus sul prodotto balneare (A CURA DI UNIONCAMERE - ISNART)

Le vendite, le strategie e la clientela delle strutture ricettive nelle destinazioni balneari

Anche il prodotto di punta per la stagione estiva della destinazione Italia risente della

contrazione della domanda turistica.

Le imprese ricettive alberghiere ed extra-alberghiere nelle destinazioni balneari chiudono il

2012 con un saldo di camere vendute del 41%.

Rispetto al 2011 si registra una lieve contrazione (-2,0 punti percentuali) che riguarda in

particolare i mesi di alta stagione per il prodotto. Infatti, durante l’estate, l’occupazione

camere si attesta al 45% delle disponibilità nel mese di giugno contro il 54% registrato

nello stesso mese dell’anno precedente, al 66% a luglio (69% nel 2011) ed al 77% ad

agosto (82% nel 2011).

Complessivamente, un andamento in linea con la media della destinazione Italia che, con

un saldo del 42% di occupazione camere nel 2012, chiude l’anno in negativo (-2,0%).

L’impiego di intermediari commerciali unitamente ad un più diffuso ricorso alla leva prezzo

hanno, comunque, favorito le vendite in bassa stagione: al mare in gennaio si passa dal

24% di camere occupate nelle strutture ricettive alberghiere e complementari nel 2011 al

30% nel 2012, in febbraio dal 23% al 28% ed in marzo dal 27% al 33%.

La crisi dei consumi ha, dunque, modificato le politiche strategiche delle imprese ricettive,

portandole a scegliere, più diffusamente rispetto al passato, forme differenziate di promo-

commercializzazione con l’obiettivo di aumentare visibilità e notorietà, al mare come nel

resto del contesto nazionale.

116

Continua a salire nel 2012 la quota di imprese ricettive delle destinazioni balneari che

stringono accordi con il trade (si passa dal 31% del 2010, al 38% nel 2011, fino al 54% nel

2012) e la scelta degli operatori è multicanale: il 75% delle imprese è presente sui grandi

portali di prenotazione online, il 39% si affida a tour operator, il 39% ad agenzie di viaggio

dettaglianti e/o il 23% a quelle che operano sul web.

Una filiera turistica nella quale ha assunto un ruolo chiave Internet, strumento di

promozione, distribuzione e controllo della soddisfazione della clientela:

9 strutture su 10 sono presenti online con un sito di proprietà, mentre quelle

imprese che vantano un sito ottimizzato per il mobile e/o con la possibilità di

scaricare applicazioni ad hoc sono il 32% (poco più del 29% nella media Italia);

l’utilizzo di Internet come canale di distribuzione coinvolge il 64% delle strutture

ricettive del prodotto mare;

il 67% degli operatori controlla regolarmente le recensioni “postate” dai propri

clienti su siti e blog di settore, recensioni decisive nell’influenzare la reputazione e

l’immagine della propria impresa per il 93% di questi operatori.

Dal lato della domanda turistica, il turismo organizzato al mare passa dal 12% nel 2011, al

18% della clientela delle strutture ricettive nel 2012.

Le prenotazioni su Internet sono scelte da quasi la metà della clientela e nel 2012 il

booking diretto online registra una crescita nelle strutture ricettive delle destinazioni

balneari che le distingue rispetto al contesto nazionale: la clientela che prenota

direttamente dal sito della struttura è il 15% del totale (13% nella media Italia) e quella che

arriva dai grandi portali online è il 13% (10% nel contesto nazionale), mentre coloro che

prenotano tramite e-mail sono il 22% (pressoché in linea con lo scorso anno e con la

media Italia).

117

Turismo balneare: il ricorso al circuito dell’intermediazione per tipologia ricettiva (valori percentuali)

2010 2011 2012

Mare 30,6 37,8 53,6

Italia 30,4 34,1 49,1


Turismo balneare: turisti organizzati per tipologia ricettiva (valori percentuali) 2010 2011 2012

Mare 9,4 12,1 17,8

Italia 9,8 11,4 15,7


118

Turismo balneare: strutture presenti online per tipologia ricettiva (valori percentuali)

2010 2011 2012

Mare 84,5 82,1 90,6

Italia 82,6 80,2 87,8


Turismo balneare: strutture che hanno un sito ottimizzato per il mobile o una

applicazione. Anno 2013 (valori percentuali)

Mare 31,6

Italia 28,6


Turismo balneare: strutture che permettono il booking online per tipologia ricettiva (valori percentuali)

2010 2011 2012

Mare 53,7 49,3 64,2

Italia 54,3 47,9 63,6


Turismo balneare: strutture che controllano regolarmente le recensioni dei propri clienti. Anno 2013 (valori percentuali)

Mare 67,3

Italia 61,8


119

Turismo balneare: strutture che ritengono che le recensioni influenzino la reputazione dell’impresa. Anno 2013

(valori percentuali sul totale imprese che controllano le recensioni)

Mare 93,0

Italia 90,5


Turisti prenotati tramite Internet per area-prodotto (valori percentuali)dal sito di proprietà

grandi portali

tramite mail


2010

Mare 10,6 6,0 17,7 34,3

Italia 11,2 6,7 17,6 35,4

2011

Mare 11,4 8,0 20,3 39,7

Italia 11,2 8,4 21,4 41,0

2012

Mare 14,8 12,6 21,9 49,3

Italia 12,5 9,6 21,9 44,0


120

Motivazioni, comportamenti e spese dei turisti nelle destinazioni balneari: il mercato straniero

Le strutture ricettive delle località balneari italiane accolgono da sole il 31% delle presenze

turistiche registrate nel nostro Paese nel corso del 2011.16

Di queste il 64% è generato dal mercato domestico, più esposto di altri prodotti alla crisi

dei consumi che ha coinvolto in misura crescente la domanda italiana in questi ultimi anni

di difficile congiuntura economica.

Il ruolo strategico del mercato straniero è, dunque, prioritario nel favorire un recupero sulle

perdite di fatturato, guardando non solo ai tradizionali bacini di origine dei flussi turistici ma

anche a quei mercati emergenti (europei e long haul) nei quali il turismo outgoing sta

vivendo ancora una fase di espansione.

Considerando oltre ai pernottanti in strutture ricettive anche coloro che alloggiano in

abitazioni private (seconde case, residenze di amici e parenti, abitazioni in affitto), si stima

un peso del 24% per il turismo straniero nelle destinazioni balneari italiane nel corso del

2012.17

A indurre i turisti stranieri a scegliere l’Italia per trascorrere un soggiorno al mare sono in

primis il patrimonio naturalistico delle nostre coste (decisive per il 30% dei turisti stranieri) e

le occasioni di divertimento (22%), ma anche la curiosità che suscitano queste destinazioni

(20%), la possibilità di fare sport (18%) e shopping (10%).

Ad influenzare le scelte di dove e come andare in vacanza sono il passaparola e il web:

decisivi rispettivamente per il 37% e il 33% di questi turisti. Internet, in particolare,

influenza sia attraverso le semplici informazioni reperite su siti, portali e blog di settore

(22% dei turisti) che con offerte e promozioni vantaggiose (17%).

16 Fonte: dati Istat 2011. 17 Valori percentuali sul totale dei turisti stranieri in Italia, fonte Osservatorio Nazionale del Turismo - dati Unioncamere.

121

Quelle dei turisti stranieri al mare sono vacanze dedicate al nuoto e agli altri sport (vi si

dedica il 57% dei turisti), ma costituiscono anche l’occasione per esplorare il territorio con

escursioni in giornata (39%), per fare shopping (27%) e degustare prodotti tipici locali

(25%), per assistere a concerti (18%), eventi enogastronomici e folkloristici.

Il soggiorno al mare in Italia soddisfa: in una scala da 1 a 10 i turisti stranieri giudicano

l’offerta turistica nel suo complesso con un voto medio di 7,8. La qualità dell’offerta

enogastronomica, il clima di ospitalità locale e l’accoglienza ricevuta nelle strutture di

alloggio sono gli elementi che piacciono di più.

La spesa media pro capite per la vacanza al mare è di 168 euro per il viaggio A/R (134

euro per gli europei e 449 per gli altri turisti stranieri), 45 euro al giorno per l’alloggio e 60

euro circa al giorno per le altre spese sul territorio (9 euro in meno al giorno rispetto alla

media Italia).

Complessivamente si stima un impatto economico sul territorio generato dalle spese dei

turisti stranieri che scelgono il prodotto mare pari a 5 miliardi e 805 milioni di euro, ovvero il

19% dell’impatto generato complessivamente dagli stranieri nel corso del soggiorno in

Italia.

Il 54% delle spese dei turisti stranieri nelle località del turismo balneare italiano è

riconducibile al core business del settore, ovvero alle spese per alloggio e ristorazione (3

miliardi e 105 milioni di euro), il 18% alle attività culturali, ricreative e di intrattenimento

(circa 1 miliardo speso per musei e monumenti, cinema, discoteche, teatri, stabilimenti

balneari, ecc.), il 13% agli acquisti di prodotti agroalimentari (743 milioni di euro) ed il 13%

allo shopping di abbigliamento, calzature e altri prodotti manifatturieri (724 milioni di euro

circa).

122

Turismo balneare: motivazione principale del soggiorno dei turisti stranieri (possibili più risposte, valori percentuali calcolati sul totale turisti)

2010 2011 2012 Bellezze naturali del luogo 27,5 28,0 30,3

Posto ideale per riposarsi 24,1 23,1 26,9

Per i divertimenti che offre 17,6 16,8 21,9

Il desiderio di vedere un posto mai visto 10,3 26,1 19,8

Praticare sport 17,2 5,3 18,3

Prezzi convenienti 11,6 7,0 14,1

Shopping 4,2 2,3 9,5

Decisione altrui 12,1 4,6 8,7

Posto adatto per bambini piccoli 5,2 1,4 7,8

Località esclusiva 8,7 13,0 6,5

Facilità di raggiungimento/buoni collegamenti 3,0 11,2 6,1

Abbiamo la casa in questa località 1,4 1,8 5,8

Ho i parenti/amici che mi ospitano 12,4 10,8 4,8

Per conoscere usi e costumi della popolazione locale 1,8 11,2 4,3

Per il gusto dell’avventura 2,8 5,7 4,3

Ricchezza del patrimonio artistico/monumentale 4,3 4,3 4,3

Per la vicinanza 9,8 5,1 4,2

Interessi enogastronomici 2,6 4,9 3,7

Perché siamo clienti abituali di una struttura ricettiva di questa località 4,4 1,9 3,2

Per assistere a eventi culturali 1,3 1,4 2,1


Turismo balneare: canali di comunicazione che influenzano la scelta del soggiorno dei turisti stranieri (possibili più risposte, valori percentuali calcolati sul totale turisti)

2010 2011 2012 Consiglio/Racconti di amici/parenti/ familiari 39,8 31,1 37,2 Internet 25,1 40,9 33,2

Informazioni su Internet 17,0 28,6 22,4 Offerte su Internet 12,1 16,7 17,0

C’ero già stato/esperienza personale 28,2 18,4 22,7 Consiglio dell’agenzia di viaggi 6,9 7,6 8,0 Cataloghi/Dépliant di agenzie di viaggi 2,0 10,3 7,0 Guide turistiche 3,8 9,7 5,3 Consiglio di enti/uffici turistici presso cui mi sono recato 3,0 9,1 5,1 Non ho scelto io/hanno deciso altri 4,9 6,9 3,7 Pubblicità 2,3 3,6 3,1 Richiesto dai figli fino a 14 anni 2,2 0,8 3,1


123

Turismo balneare: attività svolte dai turisti stranieri(possibili più risposte; valori percentuali calcolati sul totale turisti)

2010 2011 2012 Praticato attività sportiva 64,4 24,6 56,5

Escursioni 41,1 35,1 38,6

Ho fatto shopping 20,9 20,7 27,1

Ho degustato i prodotti tipici locali 17,7 24,2 25,4

Ho assistito a spettacoli musicali 16,1 7,7 18,2

Partecipazione ad eventi enogastronomici 8,8 8,2 11,9

Partecipazione ad eventi folkloristici 9,0 7,2 10,1

Ho acquistato prodotti tipici e/o dell’artigianato locale 7,7 4,7 9,3

Visitato monumenti e siti di interesse archeologico 10,7 11,4 8,3

Visita di musei e/o mostre 9,3 10,5 7,3

Gite in barca a noleggio 6,9 5,7 6,6

Partecipazione a spettacoli teatrali o cinematografici 5,6 3,3 4,2

Ho assistito a spettacoli sportivi 3,1 1,3 3,9

Gite in barca privata 7,8 8,3 3,5


Turismo balneare: giudizio medio sul soggiorno dei turisti stranieri (dove 1 è il minimo e 10 il massimo)

2010 2011 2012 La qualità del mangiare e bere 8,2 8,2 8,0 La cortesia/ospitalità della gente 8,1 8,1 7,9 L’accoglienza nelle strutture di alloggio 8,0 7,9 7,8 La pulizia dell’alloggio 7,9 8,1 7,6 La pulizia del luogo 7,7 7,8 7,6 L’organizzazione del territorio 7,4 7,8 7,5 Informazioni turistiche 7,5 7,9 7,5 Il costo dell’alloggio 7,5 7,7 7,5 Il rispetto per l’ambiente/urbanizzazione/inquinamento 7,5 7,7 7,5 L’offerta di intrattenimento 7,6 8,1 7,4 L’offerta culturale 7,5 8,0 7,4 Il costo della ristorazione 7,3 7,6 7,4 Il costo dei trasporti locali 7,4 7,9 7,3 Il traffico 7,1 7,3 7,2 Offerta turistica nel complesso 7,9 7,9 7,8


124

Spesa sostenuta per il viaggio e l’alloggio dai turisti stranieri in vacanza al mare in Italia. Anno 2012 (valori in euro)

Viaggio A/R (media a persona) 167,53

Alloggio (media giornaliera a persona) 44,75

Spesa media giornaliera a persona 59,5


Stima impatto economico della spesa turistica degli stranieri in vacanza al mare in Italia. Anno 2012

valori in euro %

Strutture ricettive 2.168.336.000 37,36

Ristoranti, pizzerie 669.503.000 11,53

Bar, caffé, pasticcerie 267.090.000 4,60

TOTALE ALLOGGIO E RISTORAZIONE 3.104.929.000 53,49

Trasporti 101.448.000 1,75

Giornali, guide/editoria 109.212.000 1,88

Attività ricreative, culturali, intrattenimento 1.022.036.000 17,61

Agroalimentare 742.707.000 12,80

Abbigliamento e calzature 385.681.000 6,64

Altre industrie manifatturiere 338.614.000 5,83

TOTALE 5.804.627.000 100,00


125

Il peso del giro di affari dei turisti stranieri in Italia per le aree prodotto (%) Stima 2012

Città d'arte31,9%

Mare18,9%

Natura3,9%

Lago15,0%

Terme2,9%

Altre località18,6%

Montagna8,8%


126

7.2 Scheda mercato: Cina (A CURA DELLA REDAZIONE ONT)

Anno 2012: la Cina diventa il primo mercato al mondo per spesa turistica La spesa dei cinesi per viaggi all’estero ha raggiunto, nel 2012, la cifra di 102 miliardi di

dollari, il 40,0% in più rispetto all’anno precedente. Grazie a questa crescita straordinaria,

la Cina ha superato in un solo anno la Germania e gli Stati Uniti, diventando il più

importante mercato emissore di turismo internazionale in termini di spesa.

Top 10 Paesi emissori di turismo internazionale per spesa (in miliardi di dollari)

Spesa in dollari Var. % in valute locali, a prezzi correnti** Paese

2005 2010 2011 2012* 11/10 12/11*

1 Cina 21,8 54,9 72,6 102,0 ($) 32,3 ($) 40,5

2 Germania 74,4 78,1 85,9 83,8 4,7 5,8

3 Stati Uniti 69,9 75,5 78,7 83,7 ($) 4,2 ($) 6,4

4 Regno Unito 59,6 50,0 51,0 52,3 -1,6 4,1

5 Russia 17,3 26,6 32,5 42,8 ($) 22,1 ($) 31,8

6 Francia 31,8 39,0 44,1 38,1 7,6 -6,4

7 Canada 18,0 29,6 33,3 35,2 8,2 6,7

8 Giappone 27,3 27,9 27,2 28,1 -11,2 3,1

9 Australia 11,3 22,2 26,7 27,6 7,0 2,9

10 Italia 22,4 27,1 28,7 26,2 0,8 -1,0

* dati 2012 provvisori ** i casi in cui il calcolo è effettuato in dollari sono indicati con ($)


La scalata alla vetta di questa classifica è stata costante: nel 2005, la Cina si trovava al

settimo posto e, da allora, ha superato uno dopo l’altro l’Italia (2006), il Giappone (2007), la

Francia (2009) e il Regno Unito (2010).

127

Top 10 Paesi emissori di turismo internazionale per spesa: evoluzione 2005-2012 (in miliardi di dollari)

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

110

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012*

Cina Germania Stati Uniti Regno Unito Russia

Francia Canada Giappone Australia Italia



128

Il tasso di crescita annua della spesa turistica internazionale dei cinesi tra il 2000 e il 2012,

pari al 19,0% (in dollari al valore attuale), ha seguito un andamento simile a quello del PIL

e del PIL pro capite, in entrambi i casi pari al 17,0% nello stesso periodo.18

Tendenze recenti dell’outbound cinese Condizioni favorevoli come la rapida urbanizzazione, l’aumento del reddito disponibile e

una maggiore flessibilità delle norme che regolano i viaggi all’estero hanno favorito lo

sviluppo del turismo outbound della Cina in questo primo scorcio di secolo: tra il 2000 e il

2012 il numero di viaggi internazionali dei cinesi è passato da 10 milioni a 83 milioni - pari

a una crescita media annuale del 19,0% - e la propensione al viaggio pare destinata a

continuare a crescere nei prossimi decenni. L’espansione della classe media, l’aumento

del tempo libero e l’estensione delle ferie pagate19 sono alcuni dei fattori che favoriranno la

crescita nel futuro.20

Risultati del genere hanno persino superato le previsioni fatte dall’UNWTO a fine anni ‘90:

l’Agenzia ONU aveva previsto che nel 2020 la Cina sarebbe diventata il quarto mercato

mondiale dietro Germania, Giappone e Stati Uniti con 100 milioni di viaggi all’estero.21

18 Cfr. European Travel Commission and World Tourism Organization, The Chinese Outbound Travel Market - 2012 Update, UNWTO, Madrid 2013, p. 45. 19 Fino al 2008, i lavoratori cinesi godevano unicamente dei periodi di riposo garantiti dalle festività nazionali. Il sistema delle ferie pagate è stato introdotto nel 2008. Attualmente, i lavoratori con meno di dieci anni di servizio beneficiano di 5 giorni di vacanza, quelli con un’anzianità dai 10 ai 20 anni di 10 giorni, mentre chi lavora da più di 20 anni ha diritto a 15 giorni. 20 Cfr. European Travel Commission and World Tourism Organization, The Chinese Outbound Travel Market - 2012 Update, UNWTO, Madrid 2013, pp. xiii e 41. 21 Cfr. World Tourism Organization, Tourism 2020 Vision - Volume 7: Global Forecasts and Profile of Market Segments, p. 23.

129

Secondo proiezioni aggiornate, il mercato cinese dovrebbe raggiungere tale soglia già nel

2015.22

Ma il turismo, nella Repubblica Popolare Cinese, è ancora ben lungi dall’essere un

fenomeno di massa come nel mondo occidentale. Nel 2010, la Cina ha superato il

Giappone, diventando la seconda economia mondiale dietro gli Stati Uniti, eppure è ancora

uno dei paesi più poveri al mondo in termini di reddito pro capite (5.400 $ l’anno).23 Nel

2010, i turisti cinesi che si sono recati all’estero sono stati 57,4 milioni, cifra che mette la

Cina al primo posto tra i mercati emissori dell’Asia, ma rappresenta meno del 5% della sua

popolazione totale.24 Il turismo outbound è, inoltre, minoritario rispetto a quello domestico:

nel 2012, il rapporto tra viaggi all’interno del Paese e viaggi all’estero era di 36:1. Il

potenziale di crescita resta tuttavia alto, visto che tale rapporto nel 2005 era di 39:1.25

Le destinazioni dell’area Asia e Pacifico dominano il mercato dell’outbound cinese con

oltre il 91% dei viaggi all’estero realizzati nel 2011. L’Europa, principale destinazione di

lungo raggio, detiene una quota pari appena al 4,4% del totale. Solo una parte di

movimenti “in uscita”, in ogni caso, può essere realmente considerata verso l’estero, visto

che più dei due terzi dei viaggi dei cinesi hanno come destinazione le Regioni

Amministrative Speciali (SAR) Hong Kong e Macao. Escludendo queste due destinazioni

dal conto, la macro-area Asia e Pacifico deterrebbe il 73% dei viaggi outbound dei cinesi,

l’Europa il 14%, le Americhe l’8% e l’Africa il 4%.26

22 Cfr. European Travel Commission and World Tourism Organization, The Chinese Outbound Travel Market - 2012 Update, UNWTO, Madrid 2013, p. 44. 23 Cfr. ibidem, p. xiiv. 24 Dati China National Tourism Administration, cit. in Wolfgang Georg Arlt, “El auge del turismo emisor de China: ¿qué buscan y cómo se comportarán 100 millones de nuevos turistas?”, in Anuario Asia-Pacífico, Edición 2011, p. 327. 25 Cfr. European Travel Commission and World Tourism Organization, The Chinese Outbound Travel Market - 2012 Update, UNWTO, Madrid 2013, pp. xii-xiii. 26 Cfr. ibidem, pp. 41 e 49.

130

Viaggi all’estero dei cinesi per area di destinazione (quote percentuali)

Asia e Pacifico

91,4%

America

2,7%

Africa

1,4%

Resto del

mondo/non

specificato

0,2%Europa

4,4%

Fonte: elaborazione ONT su dati CNTA (China National Tourism Administration), in European Travel Commission and World Tourism Organization, The Chinese Outbound Travel Market, 2012 Update, UNWTO, Madrid 2013

Nel periodo 2000-2011, come detto, i viaggi sono cresciuti a una media del 19,0% l’anno.

Le partenze verso destinazioni asiatiche sono aumentate a una velocità leggermente

superiore alla media (20,0% l’anno), ma la crescita più forte ha riguardato l’Africa, con il

32,0% annuo. Sotto la media l’incremento dei viaggi verso l’Europa (10,0% l’anno) e le

Americhe (12,0% l’anno). Di conseguenza, la quota di mercato delle destinazioni europee

e americane è diminuita a vantaggio dell’area Asia e Pacifico.27 In termini assoluti, la

27 La riduzione della quota di mercato dell’Europa dipende, in parte, dal cambiamento delle motivazioni di viaggio dei cinesi: la quota di viaggi ufficiali e d’affari è scesa dal 46% del 2000 al 10% del 2010, mentre la quota di viaggi di vacanza è aumentata. (cfr. European Travel Commission and World Tourism Organization, The Chinese Outbound Travel Market - 2012 Update, UNWTO, Madrid 2013, p. xii).

131

crescita dell’Europa e delle Americhe come mercati recettori del turismo cinese è stata

comunque notevole: gli arrivi nelle due aree tra il 2000 e il 2011 sono passati da 1,1 milioni

a 3,1 milioni in Europa e da mezzo milione a 1,9 milioni nelle Americhe.28

Un importante ostacolo all’espansione del turismo outbound è rappresentato dalle

restrizioni imposte dal governo sui viaggi all’estero. Nonostante un progressivo

alleggerimento delle norme, la richiesta dei visti è tuttora costosa e complessa per

numerose destinazioni. Per questo motivo, la grande maggioranza dei turisti leisure che si

recano in Europa visitano quei Paesi dotati dell’Approved Destination Status o ADS. Il

sistema ADS si basa su un accordo bilaterale tra l’Amministrazione Nazionale del Turismo

cinese e una destinazione estera, che permette ai cittadini cinesi di viaggiare oltreconfine

con un visto speciale come parte di un gruppo organizzato. Solo le Destinazioni Approvate

possono essere promosse in Cina come mete turistiche. I Paesi che non sono dotati di

ADS possono ricevere visitatori dalla Cina, ma non gruppi organizzati, cosa che rende le

procedure di concessione dei visti più complicate. L’Australia è stata la prima destinazione

occidentale a ricevere l’ADS - nel 1997 con entrata in vigore due anni dopo - seguita dalla

Nuova Zelanda, mentre il primo grande Paese europeo a entrare in questo “club” è stata la

Germania nel 2003. I membri dell’Unione Europea hanno negoziato l’inclusione nella lista

delle Destinazioni Approvate in blocco nell’aprile del 2004. I nuovi Stati Membri diventano

automaticamente Destinazioni Approvate nel momento in cui sono ammessi nell’Unione. Il

regolamento del sistema delle ADS prevede numerose restrizioni, tra cui la limitazione a

ricevere viaggiatori solo da specifiche aree della Cina, come, ad esempio, le province di

Beijing, Shanghai e/o del Guangdong. È probabile che il sistema ADS venga

28 Cfr. European Travel Commission and World Tourism Organization, The Chinese Outbound Travel Market - 2012 Update, UNWTO, Madrid 2013, p. 49.

132

progressivamente eliminato, e nel frattempo i requisiti richiesti dal governo cinese per

l’approvazione di una destinazione dovrebbero subire un’attenuazione.29

Analisi del mercato outbound per Paesi di destinazione30

Le principali fonti cui rivolgersi per ottenere informazioni sulle destinazioni visitate dai

cinesi sono: le autorità locali per le partenze dalla Cina verso i Paesi esteri; gli arrivi di

viaggiatori cinesi riportati dalle destinazioni stesse. Esse rappresentano lo stesso

fenomeno secondo due punti di vista, il che dà spesso luogo a risultati divergenti. I dati

sulle partenze forniti dalla China National Tourism Administration (CNTA) sono relativi al

primo scalo toccato dal viaggiatore, che non è necessariamente la vera destinazione del

viaggio, né l’unica, visto che i turisti cinesi, soprattutto quando si recano in Europa, visitano

più Paesi in un unico tour. Per conoscere l’impatto del turismo cinese sulle singole

destinazioni, può perciò risultare utile consultare le fonti nazionali dei Paesi visitati. Anche

la lettura di questi dati comporta delle difficoltà, dovute alle diverse metodologie applicate

nella raccolta ed elaborazione dei dati.31 A causa di queste differenze, occorre adoperare

una certa cautela nel confrontare tra loro i risultati riportati dalle destinazioni, e non è

29 Cfr. European Travel Commission and World Tourism Organization, The Chinese Outbound Travel Market - 2012 Update, UNWTO, Madrid 2013, pp. 18-19. 30 Per questa sezione, cfr. European Travel Commission and World Tourism Organization, The Chinese Outbound Travel Market - 2012 Update, UNWTO, Madrid 2013, pp. 49-60. 31 Le principali differenze sono: - alcune destinazioni contano i viaggiatori alle frontiere, altre nelle strutture ricettive (nel secondo caso, uno stesso viaggiatore sarà contato due volte se alloggia in più di una struttura all’interno dello stesso Paese); - i dati messi a disposizione possono riguardare solo i visitatori pernottanti o includere anche quelli che visitano la destinazione in giornata (escursionisti); - la composizione degli arrivi per paese di provenienza può essere calcolata in base alle nazionalità o in base alla residenza; - non tutti i Paesi analizzano allo stesso modo gli arrivi dai mercati esteri, per cui alcuni non specificano il numero di visitatori cinesi, includendoli sotto voci del tipo “Asia” o “altri Paesi dell’Asia”; - nel caso specifico degli arrivi dalla Cina, i dati forniti da alcune destinazioni includono in un unico conteggio anche i visitatori provenienti da Hong Kong, Macao e Taiwan.

133

possibile aggregare i dati per aree più grandi del singolo Paese (non sarebbe

metodologicamente corretto, per esempio, sommare gli arrivi dei Paesi mediterranei o di

quelli dell’area scandinava).

Le informazioni ricavabili dalle fonti cinesi, pur lasciando fuori un gran numero di arrivi

effettivi in diverse destinazioni, ci consentono quindi di operare un primo approssimativo

confronto tra i Paesi recettori proprio in virtù della loro omogeneità. Secondo i dati CNTA,

le Regioni Amministrative Speciali di Hong Kong e Macao hanno attratto rispettivamente il

40% e il 28% dei viaggi dalla Cina. Sulla quota restante di partenze, il 23% ha avuto come

destinazione un Paese dell’area Asia e Pacifico: le più visitate sono state la Corea del Sud,

la provincia cinese di Taiwan, la Malesia, il Giappone e la Tailandia.

L’Europa è la destinazione extra-asiatica più visitata con oltre 3 milioni di viaggi, pari al

4,4% del totale. A livello di singoli Paesi, al primo posto troviamo la Russia (meta di circa

800 mila viaggiatori cinesi), seguita da Regno Unito, Francia e Germania (tra i 300 mila e i

400 mila viaggiatori). Gli Stati Uniti sono l’unica destinazione non asiatica ad aver ricevuto

un numero di visitatori cinesi superiori al milione.

134

Analisi delle principali destinazioni visitate dai cinesi nel 2011 (in milioni)

Macao (Cina)

19,8

Vietnam

1,1

Tailandia

1,5Giappone

1,6

Malesia

1,7

Singapore

1,0

Australia

0,7

Indonesia

0,6

Altre Asia

3,6

Russia

0,8

Altre Europa

2,3

Stati Uniti

1,4

Africa

1,0

Altre America

0,5Non specificato

0,1

Taiw an (prov . della Cina)

1,8

Corea del Sud

2,4

Hong Kong (Cina)

28,3

Fonte: elaborazione ONT su dati CNTA (China National Tourism Administration), in European Travel Commission and World Tourism Organization, The Chinese Outbound Travel Market, 2012 Update

Prendendo in considerazione i dati diffusi dalle autorità statistiche dei Paesi-destinazione,

le Regioni Amministrative Speciali di Hong Kong e Macao si confermano ai primi due posti

tra le destinazioni oltreconfine preferite dai cinesi con 13,6 milioni di arrivi alle frontiere per

la prima e 4,7 milioni di arrivi negli alberghi la seconda. Il turismo inbound delle due SAR

mostra una forte dipendenza dal mercato cinese, che rappresenta il 43% dei flussi a Hong

Kong e il 51% a Macao.

135

Subito dopo Hong Kong e Macao vengono altre sei destinazioni asiatiche. Taiwan, in

particolare, ha conosciuto una notevole crescita negli ultimi anni, passando dai 329 mila

del 2008 a quasi 1,8 milioni nel 2011. Tale incremento è dovuto all’attribuzione dello status

di Destinazione Approvata a Taiwan, avvenuto proprio nel 2008.

Principali destinazioni mondiali per arrivi dalla Cina (in migliaia)

Paese 2005 2009 2010 2011 Var. % 2011/2005

Var. % 2011/2010

Crescita media

annuale 1 Hong Kong (Cina) 8.029,7 9.663,6 11.678,1 13.599,8 69,4 16,5 9,2

2 Macao (China) 2.369,7 3.282,4 4.012,2 4.703,7 98,5 17,2 12,1

3 Corea del Sud 709,8 1.342,3 1.875,2 2.220,2 212,8 18,4 20,9

4 Taiwan (Prov. Cina) … 972,1 1.630,7 1.784,2 … 9,4 …

5 Tailandia 776,8 777,5 1.122,2 1.721,2 121,6 53,4 14,2

6 Singapore 857,8 936,7 1.171,5 1.577,5 83,9 34,7 10,7

7 Vietnam 717,4 518,9 905,4 1.416,8 97,5 56,5 12,0

8 Malesia 352,1 1.015,6 1.130,3 1.250,5 255,2 10,6 23,5

9 Stati Uniti 270,3 524,8 801,7 1.089,4 303,0 35,9 26,2

10 Giappone 652,8 1.006,1 1.412,9 1.043,2 59,8 -26,2 8,1

11 Russia 798,7 718,6 747,6 845,6 5,9 13,1 1,0

12 Francia 357,8 395,5 567,7 729,6 103,9 28,5 12,6

13 Germania 418,2 384,6 510,6 636,6 52,2 24,7 7,3

14 Indonesia 112,2 395,0 469,4 574,2 411,8 22,3 31,3

15 Australia 285,0 366,4 453,7 542,0 90,2 19,5 11,3

Fonte: elaborazione ONT su dati UNWTO dalle fonti nazionali, in European Travel Commission and World Tourism Organization, The Chinese Outbound Travel Market - 2012 Update, UNWTO, Madrid 2013

136

Molti Paesi asiatici riescono a intercettare grosse quote di turismo cinese grazie a politiche

di snellimento delle procedure di ingresso, come la concessione del visto all’arrivo a

destinazione (Tailandia, Malesia, Indonesia) o facilitando l’entrata ai viaggiatori individuali.

Le motivazioni del viaggio variano secondo la destinazione: in Tailandia, per esempio,

prevalgono i turisti leisure, mentre in Giappone e Corea si registra un consistente numero

di viaggi d’affari. Tra il 2009 e il 2011, gli Stati Uniti sono diventati una delle destinazioni

preferite dai cinesi, raddoppiando, in solo due anni, il numero di arrivi. Fino a qualche anno

fa, i cinesi si recavano negli USA prevalentemente per motivi di studio, in viaggio d’affari o

per visite ufficiali, ma dal 2007, a seguito della travagliata firma di un accordo di ADS, gli

Stati Uniti si sono potuti aprire ai tour di gruppo dalla Cina.

Solo tre Paesi europei figurano tra le prime quindici destinazioni dell’outbound cinese. La

tabella riportata qui sotto mostra unicamente i dati relativi alle principali destinazioni

europee per numero di arrivi dalla Cina, in maniera tale da fornire un quadro più esauriente

della distribuzione del turismo cinese sul Vecchio Continente. A causa delle considerazioni

metodologiche fatte in precedenza (vd. p. 132 e nota 31), i dati in tabella vanno comunque

interpretati con cautela.

137

Principali destinazioni europee per arrivi dalla Cina (in migliaia)*

Paese 2005 2009 2010 2011 Var. % 2011/2005

Var. % 2011/2010

Crescita media

annuale 1 Russia 798,7 718,6 747,6 845,6 5,9 13,1 1,0

2 Francia 357,8 395,5 567,7 729,6 103,9 28,5 12,6

3 Germania 418,2 384,6 510,6 636,6 52,2 24,7 7,3

4 Svizzera 110,0 187,1 286,4 453,3 312,1 58,3 26,6

5 Spagna 105,3 159,5 218,8 300,0 184,9 37,1 19,1

6 Austria 176,8 155,2 182,3 243,0 37,4 33,3 5,4

7 Italia 95,5 138,2 136,8 209,7 119,6 53,3 14,0

8 Paesi Bassi 96,3 122,5 124,3 155,7 61,7 25,3 8,3

9 Regno Unito 95,0 89,2 109,5 148,5 56,3 35,6 7,7

10 Kazakistan 85,7 169,9 133,9 … … … 9,3

11 Repubblica Ceca 17,8 61,8 79,2 108,8 511,2 37,4 35,2

12 Belgio 108,7 75,2 79,9 100,2 -7,8 25,4 -1,3

* Il grafico include quei Paesi che hanno registrato almeno 100.000 arrivi nel 2011 (o nel 2010, nel caso del Kazakistan)


Al primo posto troviamo la Federazione Russa, che è però essenzialmente una

destinazione a corto raggio, che riceve visitatori dalla Cina soprattutto lungo la frontiera e

per viaggi a carattere prevalentemente commerciale. Lo stesso discorso è applicabile al

Kazakistan.

Molti cinesi che si recano in Francia sono viaggiatori d’affari ad alto reddito; nella maggior

parte dei casi, il viaggio è pagato dalla compagnia per cui lavorano. La Germania è il

Paese europeo con il maggior numero di voli diretti dalla Cina, quindi prima tappa

obbligata per un gran numero di tour che toccano diverse destinazioni europee. È, inoltre,

un’importante meta per il turismo d’affari.

138

Il Regno Unito si trova in una posizione svantaggiata al momento di attrarre gruppi che

seguono un tour organizzato dell’Europa: dato che questo Paese non rientra tra i firmatari

del Trattato di Schengen, i turisti cinesi sono costretti a richiedere un visto aggiuntivo per

visitarlo. L’esatto opposto di quanto avviene in Svizzera dove, a seguito dell’ingresso

nell’area Schengen a dicembre 2008, si è verificato un incremento esponenziale di flussi

dalla Cina.

La maggior parte dei Paesi europei riporta dati sui pernottamenti nelle strutture ricettive; il

confronto di questi dati con quelli sugli arrivi è fonte di interessanti spunti di riflessione sulle

dinamiche del turismo cinese nel Vecchio Continente. Ai primi quattro posti di questa

classifica, troviamo le principali economie europee: Italia, Regno Unito, Francia e

Germania, che sembrano beneficiare di soggiorni più lunghi rispetto alle destinazioni

minori.

I cinesi che viaggiano in Europa per la prima volta preferiscono i tour che includono più

Paesi, con brevi soggiorni in ciascuna destinazione. Tra i repeater, c’è una più marcata

tendenza a visite approfondite, che toccano uno o due Paesi al massimo. L’Italia è una

destinazione importante per questo tipo di tour, e ciò spiegherebbe il primato del nostro

Paese in relazione al numero di notti trascorse dai cinesi.

139

Primi 10 Paesi europei di destinazione dei turisti cinesi per pernottamenti (in migliaia)

2005 2009 2010 2011 Var. % 2011/2005

Var. % 2011/2010

Crescita media

annuale 1 Italia 1.219 1.254 1.564 2.089 71,4 33,6 9,4

2 Regno Unito 719 457 956 1.460 103,1 52,8 12,5

3 Francia 662 788 1.137 1.427 115,6 25,5 13,7

4 Germania 853 820 1.092 1.323 55,1 21,1 7,6

5 Svizzera 172 272 404 595 245,9 47,3 23,0

6 Spagna 210 303 419 557 165,2 32,9 17,7

7 Austria 249 222 267 370 48,6 38,2 6,8

8 Paesi Bassi 150 201 203 253 68,7 24,9 9,1

9 Turchia 76 95 135 218 186,8 61,6 19,2

10 Rep. Ceca 39 111 137 187 379,5 37,0 30,0


Analisi del mercato outbound cinese per aree d’origine dei flussi

La variabilità dei comportamenti turistici non dipende solo dalla destinazione, ma anche - e

in maniera determinante - dalla regione di provenienza dei viaggiatori. Una buona politica

di promozione non può non tenere conto delle differenze esistenti in un Paese grande

come la Cina, per decidere dove e come realizzare campagne di marketing mirate ed

efficaci.

Esiste un forte divario di sviluppo tra le diverse aree della Repubblica Popolare: il reddito

disponibile dei residenti nella regione orientale è molto più alto di quello dei residenti nelle

aree centrali e occidentali. Dati i costi dei viaggi all’estero, è perciò naturale che la parte

orientale del Paese domini il mercato dell’outbound. Le tre principali città della Cina,

140

Beijing, Shanghai e Guangzhou - tutte situate a Est - sono i centri d’origine dei maggiori

flussi outbound e hanno registrato un forte incremento dei viaggi oltreconfine nel 2011.32

I viaggiatori provenienti da Beijing possiedono il più alto livello di istruzione e sono i più

propensi a visitare l’Europa. Nel 2010, i viaggi outbound hanno conosciuto un vero e

proprio boom, raggiungendo la cifra di 2,7 milioni, pari a un incremento del 221% sull’anno

precedente, di cui hanno beneficiato, in particolare, i mercati europei. Le agenzie di viaggio

interpellate dalla China Tourism Academy sui motivi di questo balzo in avanti dell’outbound

hanno individuato, come principale causa, la relativa facilità con cui i residenti di Beijing

hanno accesso ai visti rispetto a quelli di altre città della Cina.33

La classifica delle destinazioni estere preferite dai turisti di Beijing ha registrato una piccola

rivoluzione nel 2010, con il Giappone e la Francia che prendevano i primi due posti a

scapito di Hong Kong, mentre altri due Paesi europei, l’Italia e la Germania, salivano

rispettivamente dal decimo al quarto posto e dall’ottavo al settimo. Nonostante il lieve calo

delle principali destinazioni europee (ad eccezione della Svizzera) avvenuto nel 2011, la

China Tourism Academy afferma che, negli ultimi anni, si sta verificando un trend di rapido

sviluppo che interessa le destinazioni di lungo raggio, e in particolare la Francia, l’Italia e la

Germania.34

32 Cfr. China Tourism Academy, Annual Report of China Outbound Tourism Development 2012, pp. 131-147. 33 Cfr. China Tourism Academy, Annual Report of China Outbound Tourism Development 2012, p. 131 e European Travel Commission and World Tourism Organization, The Chinese Outbound Travel Market - 2012 Update, UNWTO, Madrid 2013, p. 66. 34 Cfr. China Tourism Academy, Annual Report of China Outbound Tourism Development 2012, pp. 131-132.

141

Prime 10 destinazioni outbound dei turisti provenienti da Beijing per numero di viaggi. Anni 2009, 2010 e 2011 (in grassetto le destinazioni europee)

2009 2010 2011

1 Hong Kong 131.459 1 Giappone 243.687 1 Hong Kong 264.456

2 Giappone 123.178 2 Francia 200.506 2 Tailandia 208.910

3 Corea del Sud 77.933 3 Hong Kong 188.438 3 Francia 193.608

4 Tailandia 62.089 4 Italia 165.294 4 Corea del Sud 178.805

5 Taiwan 51.625 5 Corea del Sud 147.113 5 Italia 144.714

6 Australia 41.408 6 Tailandia 138.089 6 Singapore 142.513

7 Francia 30.304 7 Germania 133.293 7 Svizzera 120.500

8 Germania 29.491 8 Taiwan 103.349 8 Malesia 117.200

9 Singapore 27.059 9 Singapore 92.296 9 Germania 115.087

10 Italia 24.654 10 Malesia 71.140 10 Giappone 114.544

Fonte: elaborazione ONT su dati China Tourism Academy, Annual Report of China Outbound Tourism Development 2012

I turisti di Shanghai sono tradizionalmente meno interessati all’Europa rispetto a quelli di

Beijing, anche se recentemente si è riscontrato qualche segnale positivo per le

destinazioni di lungo raggio. I miglioramenti economici hanno dato ai residenti maggiori

possibilità di viaggiare e l’Expo del 2010 ha promosso lo sviluppo dell’interesse verso le

mete estere. Nel 2011, l’outbound è cresciuto del 13,3%, ed è aumentata la porzione dei

turisti con un reddito medio mensile inferiore ai 5.000 Yuan (poco più di 550 euro secondo i

cambi annuali riportati da Banca d’Italia), a testimonianza del fatto che i viaggi all’estero

stanno diventando sempre più “popolari”. I mercati europeo e statunitense hanno registrato

un incremento e i turisti si sono orientati verso visite approfondite delle destinazioni

piuttosto che verso tour rapidi e superficiali.35

35 Cfr. China Tourism Academy, Annual Report of China Outbound Tourism Development 2012, pp. 140-141.

142

I turisti di Guangzhou sono i meno istruiti e i meno attratti - fra gli abitanti delle tre città

considerate - dall’idea di viaggiare in Europa; le loro mete preferite si concentrano

soprattutto nel Sud-Est asiatico. Nel 2011, tuttavia, l’effetto combinato della catastrofe

naturale e ambientale in Giappone e della situazione politica nel Sud-Est del continente ha

favorito gli USA e l’Europa. Le agenzie hanno promosso tour approfonditi e di qualità e le

destinazioni di lungo raggio hanno visto crescere del 20,0% il numero di viaggiatori da

Guangzhou.36

Nel breve e medio termine, Beijing, Shanghai e Guangzhou resteranno i principali bacini di

generazione dell’outbound, ma è in atto un processo di sviluppo dei grandi centri urbani

dell’interno, dove si registra la graduale formazione di un ceto burocratico e produttivo dal

reddito annuo elevato, in grado quindi di affrontare i costi di un viaggio verso destinazioni

lontane.37 Secondo la China Tourism Academy, le regioni meno sviluppate del Paese

stanno già iniziando a sviluppare il loro potenziale come mercati emissori di turismo: il

tasso di crescita delle vendite nelle agenzie di viaggio avrebbe, difatti, raggiunto il 53,2%

nell’area centrale e il 47,0% nell’area occidentale, contro una media nazionale del 42,2%.

Si tratta, comunque, di mercati ancora fortemente orientati alle destinazioni asiatiche

confinanti.38

Scopo del viaggio39

L’allentamento delle restrizioni ai viaggi per motivi personali ne ha fatto crescere

enormemente il numero nell’arco di una decina d’anni. In conseguenza di ciò, la quota dei

36 Cfr. China Tourism Academy, Annual Report of China Outbound Tourism Development 2012, p. 147 e European Travel Commission and World Tourism Organization, The Chinese Outbound Travel Market - 2012 Update, UNWTO, Madrid 2013, p. 68. 37 Cfr. ENIT, Rapporti ENIT-MAE 2013. Cina e Hong Kong, p. 17. 38 Cfr. Cfr. China Tourism Academy, Annual Report of China Outbound Tourism Development 2012, pp. 6-7 e 131-147. 39 Per questa sezione, cfr. European Travel Commission and World Tourism Organization, The Chinese Outbound Travel Market - 2012 Update, UNWTO, Madrid 2013, pp. 69-71.

143

viaggi leisure sul totale è cresciuta al punto da rendere marginale la percentuale dei viaggi

per motivi di lavoro, come illustrato dal grafico qui sotto:

Ripartizione dei viaggi outbound dei cinesi per motivazione. Anni 2000 e 2010

9,9%

46,2%

90,1%

53,8%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

2000 2010

Viaggi a carattere "pubblico" (d'affari o ufficiali) Viaggi per motiv i personali

Fonte: elaborazione ONT su dati China News [China Tourism Research Institute], in European Travel Commission and World Tourism Organization, The Chinese Outbound Travel Market - 2012 Update, UNWTO, Madrid 2013

Ciononostante, nel periodo considerato il numero dei viaggi d’affari o a carattere ufficiale

ha continuato a crescere in termini assoluti, dai 4,8 milioni del 2000 ai 5,7 milioni del 2010.

La Cina sta inoltre mettendo in atto delle misure che dovrebbero dare un ulteriore impulso

a questo tipo di viaggi, come lo snellimento delle pratiche per la richiesta di visti destinati ai

viaggiatori business e l’innalzamento della somma di denaro che è possibile portare

all’estero.

Il principale mercato emissore per i viaggi ufficiali e d’affari all’interno della Cina è

Shanghai, sede di miriadi di consolati, di circa 300 istituzioni finanziarie estere, di una

ventina di filiali bancarie e degli uffici di migliaia di società e multinazionali straniere. Senza

dubbio, l’Expo di Shanghai ha avuto un importante ruolo di stimolo per la domanda di

turismo outbound cinese, poiché ha consentito a numerose destinazioni di lanciare

campagne di promozione turistica in un contesto a elevata visibilità.

144

Per le agenzie, organizzare un viaggio d’affari o a carattere ufficiale è più redditizio che

organizzare una vacanza: le spese, pagate dalle istituzioni o dalle compagnie private, sono

più elevate e richiedono un alto livello di personalizzazione dei servizi. È bene rilevare,

tuttavia, che le politiche governative hanno un peso determinante sull’andamento di questo

mercato. Nel 1994, per esempio, il numero di viaggi ufficiali all’estero ha subito un crollo a

seguito dell’imposizione di controlli più rigidi sulla spesa per limitare i casi di corruzione. Il

controllo dello Stato grava anche sulle agenzie di viaggio, che possono commercializzare

solo viaggi verso Paesi dotati di ADS. Le agenzie che organizzano autonomamente viaggi

verso destinazioni non autorizzate vengono sanzionate dalle autorità.

I viaggi per motivi personali e leisure sono aumentati di 9 volte nel corso di un decennio,

passando da 5,6 milioni nel 2000 a 51,7 milioni nel 2010. Il prodotto più richiesto sul

mercato sono le città, che attraggono circa il 50% dei vacanzieri cinesi. La domanda di

turismo balneare è in aumento, trainata dal crescente successo delle località asiatiche, ma

è probabile che l’immagine turistica dell’Europa resti, anche nel futuro, legata al fascino

delle sue città.

Eppure, anche all’interno del Vecchio Continente, le motivazioni al viaggio possono variare

da destinazione a destinazione. Il Regno Unito e la Germania, ad esempio, attraggono una

quota di turisti d’affari cinesi superiore a quella di qualunque altro Paese europeo; la Gran

Bretagna è, inoltre, meta privilegiata dei viaggi-studio, tanto che i cittadini cinesi

costituiscono il più folto gruppo di studenti extra-europei in questo Paese: nel 2009, ben

85.000 hanno studiato nel Regno Unito, il 40,0% in più rispetto all’anno precedente. Altre

destinazioni europee, come l’Italia o il Belgio, ricevono al contrario una quota di turisti

leisure pari al 70-80%. La quota restante è costituita da viaggi per partecipare a

conferenze e meeting.

145

Profilo del viaggiatore cinese

La Cina è un Paese enorme, con differenze geografiche e culturali che possono generare

forti variazioni nei profili di domanda. Il profilo delineato in questa sezione rende comunque

l’idea delle principali caratteristiche dei viaggiatori outbound cinesi.

EtàSecondo un’indagine della China Tourism Academy, circa il 67% dei cinesi che hanno

viaggiato all’estero nel 2011 aveva un’età inferiore ai 35 anni. Un anno prima, tale

percentuale ammontava al 56%: potrebbe quindi essere in atto una modifica nella

segmentazione della domanda di viaggi all’estero, in favore delle fasce più giovani.40

Segmentazione dei flussi outbound dalla Cina per fasce d’età. Anno 2011

35-44

21,0%

45-59

9,6%

25-34

44,0%

15-24

23,1%

0-14

0,2%

60+

2,1%


40 Cfr. China Tourism Academy, Annual Report of China Outbound Tourism Development 2012, pp. 49-50 e European Travel Commission and World Tourism Organization, The Chinese Outbound Travel Market - 2012 Update, UNWTO, Madrid 2013, p. 63.

146

È bene notare, comunque, che la composizione della domanda per fasce d’età varia a

seconda delle destinazioni. Come mostra una ricerca COTRI-China Outbound Tourism

Research Institute del 2010, citata nella scheda mercato sulla Cina pubblicata

dall’Osservatorio Nazionale del Turismo, si rileva, in Europa, una quota più alta di turisti

cinesi di età superiore ai 46 anni, pari al 25,7% e una minore incidenza delle fasce d’età

più giovani: le persone tra i 18 e i 25 anni costituivano il 16% dei turisti e quelle tra i 26 e i

35 il 25,9%.41

La maggiore età media dei turisti cinesi nel nostro Continente è dovuta al costo di un

viaggio così lungo, meno accessibile alle fasce di popolazione più giovani. Fa eccezione,

ancora una volta, il Regno Unito: meta tradizionale di vacanze-studio, riceve una quota

superiore alla media di turisti cinesi giovani e giovanissimi (15-24 anni), ma anche un’alta

percentuale di persone che viaggiano per lavoro nella fascia che va dai 35 ai 44 anni. Negli

altri Paesi europei è alta la percentuale di viaggiatori d’età più avanzata che visitano

l’Europa in tour di gruppo.42

Il segmento di domanda dotato del maggior potenziale di crescita in termini di viaggi per i

prossimi 20 anni è quello delle persone d’età compresa tra i 25 e i 44 anni. Ma la classe

d’età più promettente per i viaggi all’estero è quella dei genitori con figli ormai cresciuti ed

economicamente indipendenti, costituita da persone con un più elevato reddito disponibile,

tempo libero a disposizione e interessate a fare nuove esperienze. Nel 2024, in Cina, gli

appartenenti a questa categoria di persone saranno circa 343 milioni e il loro potere

d’acquisto nel frattempo sarà notevolmente cresciuto.43

41 Cfr. Osservatorio Nazionale del Turismo in collaborazione con Unioncamere e Isnart, Schede mercato - Cina, Dicembre 2011, p. 38. 42 Cfr. European Travel Commission and World Tourism Organization, The Chinese Outbound Travel Market - 2012 Update, UNWTO, Madrid 2013, p. 63. 43 Cfr. ibidem, pp. 64-65.

147

Istruzione e occupazione Nel 2011, circa il 70% dei viaggiatori outbound cinesi possedeva un titolo di studio

superiore (college diploma o Bachelor’s Degree). A livello occupazionale, i più

rappresentati sono gli studenti e i lavoratori del settore educativo (entrambi al 9,4%), gli

impiegati nell’industria manifatturiera (7,9%) e nella finanza (7,8%), coloro che lavorano nel

mondo dei computer e dell’informatica (6,9%) e nel commercio all’ingrosso e al dettaglio

(6,6%). I pensionati sono, nondimeno, un segmento di domanda particolarmente

interessante per i Paesi europei.44

RedditoNel 2011, i turisti con un reddito compreso tra i 3.000 e gli 8.000 Yuan costituivano la

porzione più grande dei viaggiatori outbound, pari al 53,7%. Rispetto al 2010, si rileva una

crescita della quota di viaggiatori inclusi nelle fasce di reddito medio-bassa (1.001-3.000

Yuan) e media (3.001-5.000 Yuan). Nel primo caso, tuttavia, si tratta di turisti che

compiono viaggi soprattutto nei Paesi vicini, quindi poco interessante per i mercati europei.

In calo la quota di turisti appartenenti alle fasce di reddito 5.001-8.000 Yuan e 8.001-

10.000 Yuan, mentre si rileva un aumento della percentuale di turisti particolarmente ricchi,

con redditi superiori ai 10.000 Yuan.45

44 Cfr. China Tourism Academy, Annual Report of China Outbound Tourism Development 2012, pp. 49-51. 45 Cfr. ibidem, p. 52 e European Travel Commission and World Tourism Organization, The Chinese Outbound Travel Market - 2012 Update, UNWTO, Madrid 2013, p. 62.

148

Segmentazione dei flussi outbound dalla Cina per reddito mensile. Anni 2010 e 2011 (valori percentuali)

3,2

1,5

11,3

26,3

29,8

17,5

8,7

1,8

5,6

0,9

13,8

27,326,4

12,1 11,5

2,4

0

5

10

15

20

25

30

nessun reddito 1.000 y uan 1.001 - 3.000 y uan 3.001 - 5.000 y uan 5.001 - 8.000 y uan 8.001 - 10.000 y uan 10.001 - 20.000 y uan 20.000 y uan

Reddito mensile 2010 Reddito mensile 2011

Fonte: elaborazione ONT su dati China Tourism Academy 2012 e 2011

Compagnia del viaggio I cinesi che viaggiano oltreconfine per vacanza devono generalmente unirsi a gruppi

organizzati dalle agenzie di viaggio, composti da un minimo di cinque partecipanti.46 I

turisti devono restare insieme al gruppo per l’intera durata del viaggio e il tour manager è

responsabile di tutte le attività svolte. Ciononostante, molti cinesi non sentono la necessità

di ricorrere alla formula del Fully Independent Traveller : nel 2009, la quota di viaggi

all’estero (escluse le destinazioni di Hong Kong e Macao) organizzati dalle agenzie era

dell’89,1%, per una crescita del 46,0% rispetto al 2006.47

46 Per l’Australia e la Nuova Zelanda il minimo è due. 47 European Travel Commission and World Tourism Organization, The Chinese Outbound Travel Market - 2012 Update, UNWTO, Madrid 2013, p. 34.

149

Modalità di visita L’indagine CTA rileva importanti cambiamenti nelle abitudini dei turisti cinesi. Man mano

che si arricchiscono di esperienze di viaggio, tendono a preferire visite più approfondite

rispetto ai tour mordi-e-fuggi. Poco meno della metà dei viaggiatori outbound hanno

effettuato, nel 2011, viaggi di una settimana e un quarto si sono trattenuti all’estero almeno

due settimane. I viaggi di 2-3 giorni rappresentano il 20% del totale. Di conseguenza, si

riduce il numero di attrazioni turistiche visitate in un solo viaggio: tra il 2010 e il 2011 la

quota di turisti che hanno visitato 1-2 luoghi di interesse è cresciuta dal 18,0% al 23,0%,

mentre si è ridotto il peso percentuale di persone che, in un solo tour, hanno visitato un

numero maggiore di attrazioni. Coerentemente con l’evoluzione del mercato, le agenzie di

viaggio prestano maggiore attenzione nel progettare e organizzare tour tematici, in modo

da venire incontro a una domanda diversificata.48

Numero di attrazioni turistiche visitate nel 2010 e nel 2011

2010

6-9

24,0%

10

10,0%

3-5

48,0%

1-2

18,0%

0

0,0%

2011

6-9

21,8%

10

7,8%

3-5

46,7%

1-2

23,0%

0

0,7%


48 Cfr. ibidem, p. 7 e p. 55.

150

Scelta dell’Europa come destinazione I cinesi che intraprendono il lungo viaggio verso l’Europa sono attratti in primo luogo dal

patrimonio paesaggistico e artistico e dal prestigio delle mete del Vecchio Continente, ma

anche lo shopping ricopre un ruolo importante.49

Fattori che influenzano la scelta della vacanza in Europa. Anno 2010 (valori %)

6,7

16,0

21,9

23,0

43,5

73,6

82,0

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

Intrattenimento

Serv izi turistici

Shopping

Folklore locale

Località esclusiv e

Ricchezza del patrimonio

artistico

Bellezza dei paesaggi

Fonte: elaborazione ONT su dati COTRI - China Outbound Tourism Research Institute e CNTA - China National Tourism Administration50

49 Cfr. ONT in collaborazione con Unioncamere e Isnart, Schede mercato - Cina, Dicembre 2011, p. 40. 50 Grafico tratto da: ONT in collaborazione con Unioncamere e Isnart, Schede mercato - Cina, Dicembre 2011, p. 40.

151

Canali che influenzano la scelta

Secondo la China Tourism Academy, la fonte di informazione più influente è stata, nel

2011, il consiglio di parenti/amici, che ha condizionato il 50% dei viaggiatori outbound. Al

secondo posto si trova il web, con circa il 45% delle risposte.51

Stagionalità

I periodi di picco per i viaggi domestici e all’estero sono, tradizionalmente, le tre “Settimane

Dorate”, che cadono in coincidenza del Capodanno cinese, della prima settimana di

maggio e della prima settimana di ottobre. Dal 2008, tuttavia, la Settimana Dorata di

maggio è stata sostituita da tre festività separate; ciò ha favorito i viaggi domestici a

scapito delle destinazioni di lungo raggio e ha causato una maggiore concentrazione dei

viaggi outbound nelle due restanti settimane.

Nel 2008, inoltre, la Cina ha iniziato a istituzionalizzare le ferie pagate, la cui entità in

termini di giorni liberi a disposizione è proporzionale agli anni di servizio. Da allora, i

cittadini cinesi godono di un numero crescente di giorni di vacanza, che dovrebbero

portare a una distribuzione più uniforme dei viaggi nel corso dell’anno e a soggiorni di

durata maggiore. Questi fattori possono favorire le destinazioni lontane come l’Europa.

La preferenza di un periodo piuttosto che di un altro per partire dipende ovviamente dalle

destinazioni e dal tipo di viaggio. Le famiglie tendono a organizzare i viaggi per luglio-

agosto, in coincidenza con le vacanze scolastiche, mentre i mesi da maggio a ottobre

costituiscono l’alta stagione per il business travel. Come mostra il grafico seguente, il

turismo outbound cinese si caratterizza comunque per una bassa stagionalità.52

51 Cfr. China Tourism Academy, Annual Report of China Outbound Tourism Development 2012, p. 53. 52 Cfr. European Travel Commission and World Tourism Organization, The Chinese Outbound Travel Market - 2012 Update, UNWTO, Madrid 2013, p. 69.

152

Distribuzione dei viaggi all’estero per mese. Media degli anni 2007 e 2008 (valori percentuali)

8,51

9,08

7,31

8,16

7,95

8,13

8,37

8,098,84

8,29

8,81

8,47

0,00

2,00

4,00

6,00

8,00

10,00

gennaio

febbraio

marzo

aprile

maggio

giugno

luglio

agosto

settembre

ottobre

nov embre

dicembre

Fonte: elaborazione ONT su dati ETC - European Travel Commission, Market Insights - China, January 2011

Spesa pro capite e ripartizione della spesa I turisti cinesi hanno speso, in media, 1.226 $ [circa 985 € secondo il tasso di cambio

adottato dalla fonte citata, ndr.] a testa per viaggio all’estero effettuato nel 2012, ma se si

escludono le destinazioni dell’area Asia e Pacifico, la cifra sale notevolmente. Un’indagine

realizzata nel 2005 dalla CNTA, per esempio, rileva che i turisti cinesi hanno speso circa

3.000 € a testa per viaggio nei Paesi UE.53

53 Cfr. European Travel Commission and World Tourism Organization, The Chinese Outbound Travel Market - 2012 Update, UNWTO, Madrid 2013, p. 47.

153

I cinesi che visitano le Destinazioni Approvate in gruppi turistici cercano i pacchetti più

economici e sono disposti a cambiare operatore per assicurarsi anche un risparmio

minimo. Quando giungono a destinazione, tuttavia, sembrano non badare a spese,

soprattutto per lo shopping che è la voce di spesa principale per i viaggi outbound, con

un’incidenza del 32,2% sul totale nel 2011; tale quota segna, per di più, una crescita di

circa sei punti percentuali rispetto a quanto registrato l’anno prima. Seguono, per rilevanza,

le spese per trasporti (21%), cibo e bevande (12% circa), biglietti d’entrata ai luoghi

d’interesse (intorno all’11%) e intrattenimento (10%).54

Escluse le spese per il tour, l’agenzia, i voli, gli alberghi e i trasporti, i cinesi che si

muovono in gruppo in Europa spendono approssimativamente 15.000 Yuan, pari a circa

1.800 euro. Di questi, circa 1.300 sono destinati allo shopping. I cinesi in viaggio d’affari o

MICE nel Vecchio Continente spendono in media 17.000 Yuan, ovvero circa 2.000 euro, di

cui 1.200 per lo shopping.55

Il mercato online La diffusione di Internet in Cina è stata molto rapida nell’ultimo decennio, raggiungendo i

485 milioni di utenti a giugno 2011, ma la penetrazione di questo mezzo (31,6% di utenti

sulla popolazione totale) è ancora bassa in confronto a tanti altri Paesi. È comunque

ragionevole prevedere che la penetrazione di Internet continuerà a procedere spedita negli

anni a venire. Anche l’e-commerce sta conoscendo una fase di espansione, grazie al

54 Cfr. European Travel Commission and World Tourism Organization, The Chinese Outbound Travel Market - 2012 Update, UNWTO, Madrid 2013, p. 47 e China Tourism Academy, Annual Report of China Outbound Tourism Development 2012, p. 58. 55 Cfr. ONT in collaborazione con Unioncamere e Isnart, Schede mercato - Cina, Dicembre 2011, p. 40.

154

superamento di difficoltà logistiche e all’introduzione di sistemi di pagamento online sicuri.

Nel 2010 il settore ha avuto, in Cina, un giro d’affari di 80 miliardi di dollari.56

Il 68% dei viaggiatori cercano informazioni sul web, più di quanti abbiano fatto ricorso alle

agenzie (65%). Ciononostante, Internet in Cina è ancora poco usato per l’acquisto di

servizi turistici: il 62% dei viaggiatori preferisce recarsi in agenzia, mentre solo il 13%

effettua prenotazioni online. Una quota esigua, se si pensa che nella maggior parte dei

Paese occidentali il 60% dei turisti fa ricorso a Internet per prenotare un viaggio. Gli

ostacoli all’uso di Internet sono di tipo logistico e culturale: la maggior parte dei cinesi non

possiede una carta di credito e molti preferiscono il rapporto diretto con un operatore, con il

quale eventualmente contrattare sul prezzo finale. Queste barriere non hanno comunque

impedito al mercato dei viaggi online di crescere del 30,0% nel 2010.57

Tra i canali di costruzione del marchio e di promozione dei prodotti, vale la pena citare la

crescita dell’importanza dei microblog,58 il cui utilizzo è in forte ascesa presso le agenzie di

viaggio. Attualmente, sta muovendo i primi passi in Cina l’uso dei gruppi d’acquisto online

per i viaggi outbound.59

Il web come mezzo di vendita di servizi di viaggio è comunque destinato a crescere

notevolmente nei prossimi anni. I voli low-cost, la diffusione delle carte di credito,

l’aumento del numero di utenti di Internet e la crescita del reddito delle famiglie stanno

favorendo un rapido incremento delle prenotazioni online: basti pensare che, dal 2006 al

2011, il giro d’affari relativo è passato da 1,5 a 15,4 miliardi di dollari. In Europa, però, la

crescita delle vendite tramite questo canale potrebbe essere frenata dalla necessità di

56 Cfr. European Travel Commission and World Tourism Organization, The Chinese Outbound Travel Market - 2012 Update, UNWTO, Madrid 2013, pp. 35-37. 57 Cfr. European Travel Commission and World Tourism Organization, The Chinese Outbound Travel Market - 2012 Update, UNWTO, Madrid 2013, p. 38. 58 Un microblog è un social network basato sulla diffusione di brevi messaggi di testo, normalmente della lunghezza massima di 140 caratteri. Il più famoso canale di questo tipo è Twitter. 59 Cfr. China Tourism Academy, Annual Report of China Outbound Tourism Development 2012, p. 116.

155

esibire un visto per entrare in certi Paesi, dalle restrizioni sui viaggi all’estero che ancora

gravano su molti cinesi e dall’abitudine di questi ultimi a pagare tutto in contanti.60

Prospettive future Diverse destinazioni nel mondo guardano al mercato turistico cinese con un entusiasmo a

volte eccessivo. Le grosse aspettative generate dalla concessione dell’ADS all’Unione

Europea nel 2004, ad esempio, furono presto deluse da risultati al di sotto delle

aspettative. Numerosi cittadini cinesi, inoltre, hanno approfittato del viaggio per emigrare

illegalmente, con il risultato che diversi tour operator hanno perso la facoltà di gestire

questo tipo di viaggi, anche se solo su base temporanea.61

La percentuale di viaggi internazionali sulla popolazione è ancora modesta, anche se è

cresciuta rapidamente negli ultimi anni, passando dallo 0,2% dei primi anni ‘90 all’1% del

2000, per raggiungere quota 5% nel 2011. La Cina resta, quindi, un mercato dal potenziale

tuttora inespresso. Le aspettative nei confronti di questo Paese vanno più ragionevolmente

riposte sul medio e lungo termine: diversi fattori, oltre alla crescita economica, fanno

presagire che la crescita della domanda turistica sarà ancora positiva negli anni a venire:

lo sviluppo di una classe media benestante, che porterà il numero di

consumatori dai 175 milioni attuali a 1,4 miliardi nel 2030;

i cambiamenti demografici, come il crescente numero di pensionati;

il diffondersi della cultura del tempo libero, grazie anche all’estensione delle

ferie pagate;

la rapida urbanizzazione della popolazione;

60 Cfr. European Travel Commission and World Tourism Organization, The Chinese Outbound Travel Market - 2012 Update, UNWTO, Madrid 2013, p. 39. 61 Cfr. European Travel Commission and World Tourism Organization, The Chinese Outbound Travel Market - 2012 Update, UNWTO, Madrid 2013, p. 74.

156

l’ascesa delle città minori, che si uniranno a quelle più grandi come generatori

di flussi turistici;

una maggiore disponibilità all’uso delle carte di credito;

la crescente domanda di beni di alta qualità, che indurrà i cinesi a viaggiare

all’estero per comprare oggetti di marca in Europa;62

l’incremento delle prenotazioni online (il 60% di coloro che visitano le

destinazioni occidentali usa Internet per prenotare già adesso);

l’ampliamento della capacità dei voli che, secondo le previsioni, farà della Cina

la seconda aviazione civile al mondo nel prossimo decennio;

la crescente liberalizzazione dei viaggi e dell’industria turistica.63

A questi elementi di stimolo per il turismo si contrappone l’aumento del costo della vita, che

riguarda in particolare i prezzi degli affitti e dei generi alimentari. Ciò potrebbe mantenere

le fasce di popolazione a reddito medio e medio-basso ai margini del mercato dei viaggi a

lunga distanza, che rimarrebbero appannaggio delle classi sociali più elevate. Secondo

l’ENIT, crescerà, di conseguenza, la propensione ai viaggi “di ritorno” che toccano una sola

destinazione già nota e aumenterà la richiesta di viaggi individuali di lusso, con shopping,

servizi esclusivi e soggiorni in strutture di alto livello.64

Previsioni sul turismo cinese in Europa65

Come visto in precedenza, la maggior parte dei flussi outbound dei cinesi è assorbito da

Hong Kong e Macao. È possibile, tuttavia, che il vantaggio competitivo delle regioni

62 Secondo ETC e UNWTO, la spesa in beni di lusso dovrebbe crescere del 18% l’anno, fino a raggiungere i 27 miliardi di dollari nel 2015. 63 Cfr. European Travel Commission and World Tourism Organization, The Chinese Outbound Travel Market - 2012 Update, UNWTO, Madrid 2013, pp. 83-84. 64 Cfr. ENIT, Rapporti ENIT-MAE 2013. Cina e Hong Kong, p. 17. 65 Per questa sezione, cfr. European Travel Commission and World Tourism Organization, The Chinese Outbound Travel Market - 2012 Update, UNWTO, Madrid 2013, p. 85.

157

amministrative speciali sia stato assicurato, finora, più dalla vicinanza geografica che dalle

preferenze dei turisti. Come illustrato dalla tabella a pagina 141, per esempio, nel 2010 i

turisti provenienti da Beijing hanno preferito la Francia rispetto a Hong Kong, nonostante il

volo fino a Parigi sia tre volte più lungo (9 ore e 45 minuti contro 3 ore e dieci minuti). Per

di più, il turismo in questa città - dove l’attrazione verso l’Europa è forte come in

nessun’altra area della Cina - registra i ritmi di crescita più elevati di tutta la Repubblica

Popolare.

L’Europa è una destinazione molto popolare nelle maggiori città cinesi. In un’indagine

condotta da Tourism Australia a Beijing e Shanghai, il 28% degli intervistati ha indicato

l’Europa come meta turistica più desiderata. Inoltre, il 20% degli intervistati a Beijing e il

17% a Shanghai ha citato la Francia, unica meta europea a essere stata individuata

separatamente dal resto del Continente; il Paese transalpino è secondo solo all’Australia

per quanto riguarda Beijing e al Giappone secondo gli intervistati a Shanghai.

Sebbene il volume dei viaggi verso l’Europa sia ancora esiguo, questi dati fanno ben

sperare per il futuro, quando il benessere sarà abbastanza diffuso da consentire a più

ampie fasce di popolazione cinese di scegliere la meta dei propri viaggi non solo in base

alla vicinanza, ma anche in base ai desideri. Esistono, quindi, fondati motivi per sperare

che, nel medio e lungo termine, i flussi dalla Cina verso le destinazioni europee assumano

dimensioni di rilievo.

Gli operatori pubblici e privati nelle diverse destinazioni non devono pensare, però, che i

nuovi flussi turistici dalla Cina alimenteranno automaticamente il turismo sui loro territori

dandogli nuovo slancio. Per avere successo sul mercato cinese, è necessario imparare a

comprendere la cultura e i gusti di questi viaggiatori. Gli addetti ai lavori europei, in

particolare, hanno ancora una scarsa esperienza al proposito.

I turisti cinesi stanno sviluppando una crescente domanda di esperienze di qualità, ma

anche di correttezza da parte di albergatori, operatori dell’inbound, ristoratori, ecc. Occorre

158

quindi garantire servizi il più possibile al riparo da frodi e impedimenti di vario genere.

Tanto più che, nonostante lo sviluppo di una domanda di qualità, quello cinese resta un

popolo parsimonioso, attento a risparmiare il più possibile per trasporti, cibo e alloggio. La

trasparenza dei prezzi, inoltre, è altrettanto importante quanto l’economicità.

Come visto in precedenza, i turisti cinesi tendono a spendere nello shopping i soldi

risparmiati su altre voci. L’abbassamento dei dazi doganali ha però ridotto il prezzo dei

beni di lusso all’interno della Cina, con il potenziale effetto di ridurre il peso dello shopping

tra le motivazioni a intraprendere viaggi verso destinazioni di lungo raggio. Da aprile 2011,

per esempio, i turisti che visitano l’isola cinese di Hainan possono comprare prodotti

importati duty-free.

Un altro ostacolo allo sviluppo dell’outbound cinese è la sensibilità di questo popolo verso il

tema della sicurezza. Eventi come attacchi terroristici, disastri naturali, epidemie, disordini

socio-politici, non solo all’estero ma anche all’interno della Cina, influenzano pesantemente

il mercato turistico.66

Il turismo cinese in Italia L’Italia è la settima destinazione europea per arrivi dalla Repubblica Popolare Cinese67 e

la prima per numero di notti trascorse negli esercizi ricettivi (vedi tabelle a pagina 137 e

139). Nella città di Beijing, dove il gradimento verso le destinazioni europee è di gran lunga

superiore alla media cinese, il nostro Paese era al quarto posto tra i più visitati nel 2010 e

al quinto nel 2011, in una classifica che include tutti le destinazioni mondiali (vedi tabelle a

pagina 141).

66 Cfr. European Travel Commission and World Tourism Organization, The Chinese Outbound Travel Market - 2012 Update, UNWTO, Madrid 2013, pp. 83-84. 67 Fatte salve le avvertenze metodologiche illustrate a pagina 132, nota 31.

159

L’apprezzamento per l’Italia sul mercato cinese è confermato dalle fonti nazionali italiane. I

dati sul movimento dei clienti negli esercizi ricettivi diffusi da Istat, dopo un lieve calo nel

biennio 2007-2008, hanno registrato un’impennata sia degli arrivi che delle presenze tra il

2010 e il 2011.

Arrivi e presenze dei turisti cinesi nelle strutture ricettive italiane. Anni 2005-2011

0

500.000

1.000.000

1.500.000

2.000.000

2.500.000

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Arriv i Presenze

Fonte: elaborazione ONT su dati Istat, Banca dati I.stat e Istat, Movimento dei clienti negli esercizi ricettivi

La durata media del soggiorno resta comunque bassa e, nonostante la crescita dei flussi,

secondo i dati Istat sarebbe in calo da 1,72 giorni nel 2009 a 1,56 nel 2011.68 Occorre però

tenere conto del fatto che, per l’indagine censuaria condotta da Istat presso le strutture

ricettive, ogni volta che un turista cambia albergo produce un nuovo arrivo. Perciò, se una

persona visita, per esempio, tre città in sei giorni, cambiando alloggio ogni due giorni,

68 Dati Istat, Banca dati I.stat

160

invece di generare un arrivo e sei presenze, equivalenti a una permanenza media di sei

giorni, genererà 3 arrivi e 6 presenze, per una permanenza media di due giorni soltanto.

Questo “sfasamento” è molto probabile nel caso dei cinesi, che solitamente compiono tour

su più città in un unico viaggio.

L’indagine censuaria di Istat non tiene conto, inoltre, di tutta una serie di soluzioni

“informali” come le case in affitto, l’ospitalità di parenti e amici, ecc., la cui inclusione nel

computo innalza la permanenza media a quasi una settimana. Secondo l’indagine

campionaria “Il turismo internazionale dell’Italia” condotta alle frontiere dalla Banca d’Italia,

nel 2012 i viaggiatori cinesi giunti nel nostro Paese per motivi di vacanza si sono trattenuti

6,35 giorni, con un trend di crescita costante dal 2009, quando la permanenza media era di

5,91 notti. Il viaggiatore intercettato alla frontiera dagli intervistatori della Banca d’Italia,

inoltre, viene conteggiato una sola volta, indipendentemente dal numero di alloggi

frequentati nel corso della sua permanenza.69 Ma, al di là dell’andamento dei flussi, quali

sono i comportamenti di viaggio dei cinesi in Italia? È possibile, anzitutto, farsi un’idea della

distribuzione dei viaggi per tipologia analizzando le cifre relative ai visti.

69 Dati Banca d’Italia, Il turismo internazionale dell’Italia.

161

Distribuzione dei visti per tipologia e per area geografica di provenienza del viaggiatore. Anni 2010 e 2011

Tipologie di visto Anno e Var. % Beijing Shanghai Guangzhou Cina

2010 7.420 9.838 3.092 20.350

2011 8.930 12.023 6.579 26.992 Turismo

individuale Var. % 20,4 22,2 112,8 32,6

2010 65.986 14.007 18.839 98.832

2011 92.318 41.575 19.749 153.642 Turismo di gruppo

(ADS) Var. % 39,9 196,8 8,9 55,5

2010 13.238 14.567 8.278 36.083

2011 14.793 18.185 9.880 42.858 Viaggi d'affari

Var. % 11,7 24,8 19,4 18,8

2010 2.159 1.321 402 3.882 Studio

2011 2.614 1.517 578 4.709

2010 234 1.773 525 2.532 Lavoro*

2011 818 5.528 1.002 7.348

2010 4.112 6.821 1.180 12.113 Altre tipologie

2011 4.606 8.650 1.245 14.501

2010 93.149 48.327 32.316 173.792

2011 124.079 87.478 38.493 250.050 N. TOTALE VISTI

Var. % 33,2 81,0 19,1 43,9

* si intendono i visti legati alle assunzioni di personale di nazionalità cinese in Italia

Fonte: elaborazione ONT su dati ENIT, Rapporti ENIT-MAE 2013. Cina e Hong Kong

Da questi dati, si vede che il turismo cinese in Italia è ancora legato prevalentemente ai

tour di gruppo, che rappresentano il 61,4% dei visti totali rilasciati nel 2011. Seguono, per

rilevanza, i viaggi d’affari (17,1%) e i visti per turismo individuale (10,8%). Da rilevare,

ancora una volta, le forti differenze tra le aree di provenienza dei viaggiatori. A Shanghai,

si nota una preferenza più marcata verso i viaggi individuali rispetto al resto della Cina; ma

a Beijing, principale mercato d’origine dei flussi verso il nostro Paese, la maggioranza dei

162

visti turistici viene rilasciata per tour di gruppo secondo lo schema delle Destinazioni

Approvate.

Il significativo incremento dei visti per turismo di gruppo (+55,5%) - superiore alla crescita

media complessiva dei visti di ogni genere (+43,9%) - testimonia l’impegno degli operatori

cinesi nel promuovere il prodotto Italia. Non è da trascurare, tuttavia, l’aumento dei visti per

turismo individuale (+32,6%), segno di un crescente interesse per l’Italia presso le fasce di

popolazione ad alto reddito.70

Per quanto riguarda la tipologia d’alloggio, oltre il 90% dei viaggiatori residenti in Cina

preferisce gli alberghi alle strutture complementari. Questo fenomeno può essere

determinato dal fatto che i viaggi di gruppo sono organizzati da tour operator, che per

definizione operano con grandi alberghi in grado di mettere a disposizione non solo un

servizio internazionale, ma soprattutto un numero di camere adeguato. Ciò spiegherebbe

anche la scarsa rilevanza degli alberghi a 3 stelle e inferiori. La domanda cinese, infatti, si

orienta prevalentemente sugli hotel di fascia alta: nel 2011, il 71,2% delle presenze si è

concentrata sugli esercizi a 4 e 5 stelle, in crescita rispetto al 2005, quando la quota di notti

negli alberghi di lusso era pari al 64,8%; nello stesso periodo, la percentuale di presenze

negli alberghi a 3 stelle è calata dal 30% al 24,2%. Marginale la quota di cinesi che

alloggiano in strutture di fascia bassa.71

A livello territoriale, la distribuzione dei flussi cinesi si concentra su quattro regioni: Veneto

(24,3% delle presenze nel 2011), Lombardia (23,4%), Toscana (23,2%) e, in misura

minore, Lazio (11,2%). Il resto dell’Italia, con l’eccezione dell’Emilia-Romagna che ha

attratto circa il 5% delle presenze, resta praticamente sconosciuto ai turisti provenienti

dalla Cina.72 La stagionalità dei flussi cinesi è meno marcata rispetto alla media della

70 Cfr. ENIT, Rapporti ENIT-MAE 2013. Cina e Hong Kong, p. 12. 71 Dati Istat, Banca dati I.stat e Movimento dei clienti negli esercizi ricettivi. 72 Idem.

163

clientela straniera nel suo complesso. Nei mesi da giugno a settembre del 2011, infatti, si è

concentrato il 43,6% delle presenze di clienti residenti nella Repubblica Popolare Cinese,

contro il 59,9% delle presenze complessive dei clienti residenti all’estero. La ricorrenza

delle “settimane dorate” a fine gennaio/inizio febbraio, a inizio maggio e a inizio ottobre

contribuisce a una distribuzione più uniforme dei flussi. Il fenomeno è particolarmente

evidente a ottobre: mentre calano le presenze straniere nel loro complesso, le presenze

cinesi, al contrario, aumentano leggermente rispetto al mese di settembre.

Distribuzione percentuale delle presenze per mese: confronto tra clientela estera nel suo complesso e clientela cinese. Anno 2011

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

genn

aio

febbra

iomarz

oap

rile

maggio

giugn

olug

lioag

osto

sette

mbre

ottob

re

nove

mbre

dicem

bre

percentuale presenze estere percentuale presenze cinesi

Fonte: elaborazione ONT su dati Istat, Banca dati I.stat

164

La spesa dei cinesi in Italia, superata una fase critica tra il 2006 e il 2009, ha ripreso

slancio negli anni seguenti. Grazie alla ripresa dell’economia della Repubblica Popolare e

alla svalutazione dell’euro sullo Yuan, la progressione di crescita negli anni 2010, 2011 e

2012 è stata particolarmente forte: 23,6%, 23,1% e 29%. I primi due mesi del 2013

confermano la tendenza recente: tra gennaio e febbraio, i viaggiatori cinesi hanno speso in

Italia 66 milioni di euro, contro i 42 milioni dello stesso periodo del 2012.

Spesa dei turisti cinesi in Italia. Anni 2005-2012 (in milioni di euro)

0

50

100

150

200

250

300

350

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

Fonte: elaborazione ONT su dati Banca d’Italia, Il turismo internazionale dell’Italia

La spesa pro capite, nel 2012, è stata pari a 1.249 euro, in crescita rispetto ai 1.094 euro

del 2011, ma inferiore a quella registrata nel 2010 (1.335 euro).73

73 Fonte: elaborazione ONT su dati Banca d’Italia, Il turismo internazionale dell’Italia. L’indagine Banca d’Italia tiene conto delle spese di trasporto per spostamenti all’interno del paese visitato mentre esclude le spese per il trasporto internazionale. Per questo motivo, non è possibile paragonare la spesa nel nostro Paese col dato sulla spesa pro capite nei Paese UE riportato a pagina 152.

165

La forte ascesa dell’Italia nel gradimento dei viaggiatori cinesi tra il 2010 e il 2011, secondo

l’ENIT, è dovuta a una concomitanza di fattori difficilmente ripetibile: la forte ripresa

dell’economia cinese, la svalutazione dell’euro rispetto allo Yuan e il superamento di fattori

di ostacolo esterni al turismo verificatisi nel biennio 2008-2009 (misure di controllo

dell’epidemia suina e impatto della crisi sull’economia cinese). L’Italia gode comunque di

un’immagine abbastanza forte in Cina, destinata probabilmente a un’ulteriore diffusione. Il

patrimonio storico-culturale e i prodotti del Made in Italy sono, anche in Cina, il punto di

forza dell’Italia. La divulgazione delle nostre eccellenze è garantita da mostre, eventi,

scambi culturali e dalla presenza sui diversi mezzi di comunicazione. Nonostante le

cautele, l’ENIT prevede quindi tassi di sviluppo alti anche nel futuro.74

Lo sviluppo della domanda cinese dipende dalla capacità degli operatori pubblici e privati

di affrontare determinate sfide e superare gli ostacoli attualmente esistenti. Le rotte tra la

Cina e l’Europa sono dominate dalle compagnie tedesche e francesi, che in tal modo

orientano il mercato e raccolgono buona parte del movimento relativo ai viaggi

pluridestinazione. Per questo motivo, ci si auspica un incremento delle rotte tra la

Repubblica Popolare e il nostro Paese, con l’inclusione, accanto a Beijing e Shanghai,

anche della città di Guangzhou. L’ENIT rileva, inoltre, diverse carenze sul piano della

promozione: servirebbero, per esempio, maggiori investimenti per la presentazione

organica e coordinata dell’Italia come destinazione turistica e una più decisa presenza su

Internet. Per quanto riguarda i servizi turistici, si rilevano un’insufficienza di strutture a 5

stelle, che risultano tra le preferite su questo mercato, l’assenza di informazioni in lingua

cinese e la scarsa conoscenza delle esigenze del turista cinese. Uno dei problemi più

rilevanti, data la parsimonia del turista cinese medio, è il rapporto qualità/prezzo dei

prodotti turistici italiani. Occorre infine tener conto dell’evoluzione della domanda, anche in

74 Cfr. ENIT, Rapporti ENIT-MAE 2013. Cina e Hong Kong, pp. 17 e 30.

166

Cina, verso esperienze turistiche nuove. L’Italia, come osservato in precedenza, è tra le

mete preferite dai turisti repeater e può puntare sulla futura espansione della domanda

FIT. Le priorità da seguire per venire incontro a questi mutamenti riguardano la

valorizzazione di itinerari alternativi, la promozione di turismi tematici e la diffusione di una

conoscenza della destinazione Italia meno legata alle mete turistiche tradizionali.75

75 Cfr. ibidem, pp. 24 e 29.

167

7.3 La programmazione strategica di una destinazione turistica sostenibile (A CURA DELLA REDAZIONE ONT)

Il framework delle politiche di riferimento in tema di programmazione turistica sostenibile

La recente pubblicazione da parte della Commissione Europea di un sistema di indicatori

per la gestione ‘sostenibile’ delle destinazioni turistiche ha riproposto la centralità del tema

della sostenibilità intesa quale elemento chiave per garantire la qualità ed il vantaggio

socio-economico di qualsiasi azione progettuale e di qualunque azione di sviluppo di una

destinazione territoriale.

Le tematiche legate alla sostenibilità hanno riguardato, in una prima fase, soprattutto

l’ambiente naturale. Con il passare del tempo queste si sono tuttavia estese anche alla

sfera sociale, economica e culturale, tanto che oggi la maggior parte dei governi, delle

agenzie per lo sviluppo internazionale, delle associazioni di settore, delle università e degli

istituti di ricerca e delle organizzazioni non governative (ONG) considera la sostenibilità

come un elemento essenziale per il conseguimento di uno sviluppo vantaggioso per tutti gli

stakeholder nello svolgimento di azioni e progetti di sviluppo territoriale.

L’Organizzazione Mondiale del Turismo a partire dai primi anni ‘90 è stata all’avanguardia

nello sviluppo e nell’applicazione di indicatori di sostenibilità per le destinazioni turistiche.

Durante lo scorso decennio l’OMT si è fatta promotrice di numerosi studi con l’obiettivo di

creare un sistema efficace per sostenere un migliore processo decisionale per il turismo.

Un primo importante quadro di riferimento è stato tracciato nel 199676 nell’ambito del

programma globale di azione, adottato da 182 governi, Agenda 21.

76 Cfr. World Tourism Organization, World Travel and Trade Council, Earth Council, Agenda 21 for the Travel and Tourism Industry, 1996.

168

Il documento sottolinea l'importanza dei partenariati tra governo, industria e organizzazioni

non governative, ed analizza l'importanza strategica ed economica dell’industria dei viaggi

e del turismo dimostrandone i benefici derivanti dall’applicazione dei principi di sviluppo

sostenibile per garantire, tra le altre cose:

una vita sana e produttiva in armonia con la natura;

il contributo alla conservazione, tutela e restauro dell'ecosistema terrestre;

decisioni e politiche di pianificazione condivise a livello locale;

capacità di creare occupazione per le donne e le popolazioni locali.

L’Organizzazione Mondiale del Turismo si dimostra, dunque, particolarmente concentrata

sulle politiche, le linee guida, le tecniche gestionali e gli strumenti di misurazione che

aiutano i governi nazionali e locali, oltre all’industria del turismo, a inglobare i principi di

sostenibilità nei propri processi decisionali e nelle proprie attività quotidiane.

Secondo l’OMT77, le linee guida di sviluppo del turismo sostenibile sono applicabili a tutte

le forme di turismo in tutti i tipi di destinazioni, dal turismo di massa ai turismi di nicchia. I

principi di sostenibilità si riferiscono ad aspetti ambientali, economici e socio-culturali e solo

l’adeguato equilibrio tra queste tre dimensioni garantisce la sua sostenibilità a lungo

termine.

In pratica il turismo sostenibile dovrebbe:

1) fare un uso ottimale delle risorse ambientali che costituiscono un elemento

fondamentale per lo sviluppo del turismo stesso contribuendo a conservare le risorse

naturali e la biodiversità;

2) rispettare l'autenticità socio-culturale delle comunità ospitanti, conservando il patrimonio

culturale e le tradizioni favorendo lo scambio tra culture e la tolleranza;

77 Cfr. Making Tourism More Sustainable, A Guide for Policy Makers, UNEP - UNWTO, 2005.

169

3) assicurare operazioni economiche fattibili a lungo termine, distribuendo vantaggi socio-

economici a tutti gli stakeholder in maniera equa: l'occupazione stabile e le opportunità di

incremento del reddito, i servizi sociali per le comunità ospitanti, il contributo alla riduzione

della povertà.

Lo sviluppo del turismo sostenibile richiede la partecipazione attiva di tutte le parti

interessate ed una forte leadership politica per assicurare un'ampia partecipazione e

costruzione del consenso; richiede, inoltre, un processo continuo di monitoraggio degli

impatti, apportando anche misure correttive quando necessario. Il turismo sostenibile

dovrebbe altresì mantenere un elevato livello di soddisfazione e garantire un'esperienza

significativa per i turisti.

Secondo l’OMT: “Una destinazione o meta turistica locale è uno spazio fisico in cui il

visitatore trascorre almeno una notte. Essa comprende i prodotti turistici, quali ad esempio

servizi, attrazioni e risorse turistiche nel raggio di un’escursione di una giornata. Ha confini

fisici ed amministrativi che definiscono la sua gestione e immagini e percezioni che

definiscono la sua competitività sul mercato. Le destinazioni locali comprendono vari

soggetti, spesso anche una comunità, e possono fare rete o sistema per formare

destinazioni più ampie”.78

Anche la Commissione Europea ha identificato il turismo sostenibile come una priorità

attraverso la comunicazione ufficiale “L’Europa, prima destinazione turistica mondiale”

(2010); quest’ultima, insieme alle comunicazioni “Agenda per un turismo europeo

sostenibile e competitivo” (2007) e “Una nuova politica UE per il turismo: verso una

partnership più forte per il turismo europeo” (2006), sostiene direttamente gli obiettivi del

Trattato di Lisbona (in vigore dal 1° dicembre 2009) e la strategia EU 2020, destinati a

stimolare la competitività del settore e a sostenere il processo di sostenibilità ambientale.

78 Cfr. A Practical Guide to Tourism Destination Management, UNWTO, 2007.

170

Nell’aprile 2010 la Conferenza Europea degli stakeholder del Turismo che ha riunito a

Madrid Ministri e Segretari di Stato di tutti i Paesi dell'UE, Segretario Generale dell’OMT e

operatori del settore turistico, ha avuto l’obiettivo di promuovere una maggiore

cooperazione fra gli attori del settore in un momento di particolare trasformazione per il

turismo europeo: trasformazione sia di carattere istituzionale che economica. Istituzionale,

perché, con l’entrata in vigore del trattato di Lisbona, per la prima volta l’Europa può

avviare una politica europea del turismo con una base giuridica propria (mentre prima il

tema era affrontato in modo indiretto, soprattutto in collegamento con altre politiche come

l’occupazione, le imprese, l’ambiente e lo sviluppo rurale); trasformazione economica,

come conseguenza dell’attuale crisi, che se, tutto sommato, ha penalizzato questo settore

meno di altri, gli ha tuttavia posto nuove sfide per la crescita.

La Conferenza ha rappresentato un passo utile verso l’istituzione di un quadro europeo

consolidato che permetta al turismo di sviluppare politiche competitive e sostenibili. Per

conseguire questi obiettivi è stata sottolineata l’importanza della base di conoscenza

socioeconomica del turismo e delle attività collegate, attraverso studi, indagini, statistiche

ma anche promuovendo reti di istituti di ricerca, università e osservatori regionali/nazionali.

È stata, inoltre, ribadita l’importanza dell’innovazione e delle nuove tecnologie per

rispondere alle richieste di turisti più autonomi nell’organizzare i loro viaggi e per

promuovere la destagionalizzazione.

La cosiddetta Dichiarazione di Madrid79, che intende rappresentare la strategia-quadro di

riferimento per il settore negli anni a venire, prescrive che le azioni abbiano una

dimensione europea/plurinazionale e seguano 4 direttrici fondamentali:

1. stimolare la competitività e l’innovazione dell’industria del turismo al fine di

rafforzarla in vista di una crescita dinamica e sostenibile;

79 Cfr. http://ec.europa.eu/transport/modes/air/single_european_sky/doc/2010_02_26_madrid_declaration.pdf.

171

2. promuovere un turismo sostenibile e responsabile nell’Unione Europea e nei Paesi

emergenti e in via di sviluppo, che garantisca il rispetto dei 5 pilastri della

sostenibilità del turismo europeo, ovvero sostenibilità economica, sociale,

territoriale, ambientale e culturale;

3. rafforzare l’immagine e la visibilità dell'Europa come insieme di destinazioni

sostenibili e di qualità, presso gli europei e i cittadini dei Paesi terzi (in particolare

attraverso strumenti come VisitEurope, il portale europeo del turismo, pensato per

i turisti extra-europei che intendono trascorrere un periodo in Europa);

4. integrare il turismo nelle politiche e negli strumenti finanziari dell’Unione Europea.

La programmazione in chiave sostenibile è certamente un elemento che accomuna tutti i

più recenti orientamenti che riguardano le politiche turistiche che puntano alla competitività

del settore attraverso l’integrazione delle risorse: l’approccio alla sostenibilità deve essere

in grado di coniugare la valorizzazione del patrimonio culturale europeo, la protezione e la

salvaguardia dei territori europei e del loro ambiente, gli aspetti relativi allo sviluppo

economico e la coesione sociale del sistema nel suo complesso.

Per sostenere le destinazioni europee in questa direzione, la Commissione ha messo a

punto e divulgato (febbraio 2013) un Sistema80 di indicatori per la gestione sostenibile

delle destinazioni turistiche (European Tourism Indicator System). È in corso una fase di

testing della funzionalità del sistema che prevede la sperimentazione, su base volontaria,

attraverso una manifestazione di interesse a partecipare rivolta a destinazioni dei Paesi

membri81.

80 Cfr. http://ec.europa.eu/enterprise/sectors/tourism/sustainabletourism/indicators/documents_indicators/ eu_toolkit_indicators_en.pdf. 81 Cfr. http://ec.europa.eu/enterprise/sectors/tourism/sustainable-tourism/indicators/index_en.htm.

172

Le fonti statistiche ed il loro utilizzo per la valutazione della competitività e della sostenibilità di una destinazione Numerosi sono gli autori che hanno tentato di dare una loro interpretazione del concetto di

competitività di una destinazione turistica ed in verità, la misurazione delle performance di

organizzazioni complesse, quali evidentemente sono le destinazioni turistiche, non trova

grande riscontro in termini di studi empirici ed applicativi, eccezion fatta per il modello

integrato di analisi proposto da Crouch e Ritchie82. Secondo tale modello, per essere

competitivo, lo sviluppo di una destinazione turistica deve essere sostenibile, non solo

economicamente, ma anche socialmente, politicamente e culturalmente. Una destinazione

competitiva deve essere, dunque, in grado di generare in modo efficiente un benessere

sostenibile per i suoi residenti.

Una destinazione turistica può essere analizzata secondo l’ottica della domanda turistica

anziché riferirla, come spesso si fa con un approccio sicuramente non esaustivo,

semplicemente alle risorse e alle strutture operanti dal lato dell’offerta. Anche il concetto di

destinazione ricondotta semplicemente a confini amministrativi si è dimostrata una logica

limitata e parziale: le componenti e le attrazioni che ne fanno parte vanno valutate nella

misura in cui sono in grado di suscitare e rispondere alle motivazioni della domanda.83

Lo sviluppo di una corretta e completa conoscenza dei fenomeni è dunque sicuramente un

ineludibile prerequisito a supporto delle decisioni dei policy maker e, più in particolare,

delle politiche del turismo in ambito locale nonché della competitività e sostenibilità delle

destinazioni stesse.

82 Cfr. Crouch, G.I., The competitive destination: a sustainable tourism perspective, Oxon, UK, 2003, op. cit. in Antonioli, Mottironi, Viganò, “Mobilità non motorizzata e risorse territoriali: le nuove forma di turismo. Lo stato dell’arte”, in Mobilità non motorizzata e risorse territoriali, progetto MIUR, Technical Report n. 7, Università degli Studi di Brescia, Dipartimento di Ingegneria Civile, Brescia. 83 Cfr. Antonioli, Mottironi, Viganò, op.cit.

173

I responsabili della gestione delle destinazioni (DMO-Destination Management

Organization) stanno acquisendo man mano la consapevolezza della strategicità

dell’implementazione e dell'utilizzo di sistemi informativi in grado di restituire le informazioni

necessarie per comprendere e conoscere il mercato ai fini di un efficace sviluppo e

riposizionamento del prodotto. Inoltre, assume sempre più importanza la valutazione

dell'efficacia e dell'efficienza delle politiche e delle azioni non solo per garantire la

trasparenza nell'uso dei fondi pubblici, ma anche per supportare i decisori nelle loro scelte

strategiche.

La valutazione diviene un feedback continuo per identificare le aree in cui l’efficacia e

l'efficienza sono deboli. Se attuata durante il ciclo di vita complessivo del progetto - ex

ante, in itinere, ex post - la valutazione consente di verificare la misura in cui un obiettivo

prefissato è stato raggiunto e l’eventuale necessità di correzioni alla gestione del progetto,

per migliorare i risultati.

Le metodologie attraverso le quali è possibile valutare le politiche e le azioni in termini di

efficacia, efficienza ed impatti sono in continua evoluzione; anche in questo caso ci

vengono in aiuto le maggiori organizzazioni internazionali.84

La letteratura si è concentrata molto sulla valutazione delle attività di promozione anche

perché molti degli investimenti sulle destinazioni turistiche, in passato, sono stati utilizzati

per attività di promo-commercializzazione e meno per le cosiddette azioni ‘di sistema’.

In ogni caso la valutazione non può essere effettuata senza un sistema informativo

completo, composto dai fenomeni e dalle variabili che descrivono85:

le caratteristiche dell'offerta e della domanda turistica;

il valore aggiunto delle attività turistiche;

84 Per un contributo in merito cfr. Manente M., Lingotto E., How tourism statistics can support the assessment of effectiveness and efficiency of public actions, Paper in 11th Global Forum on Tourism Statistics, Reykjavík, November 2012. 85 Cfr. Manente M., Lingotto E., op.cit. in http://www.11thtourismstatisticsforum.is/program_and_papers.aspx.

174

la capacità della destinazione di sviluppare progetti e investimenti nel settore del

turismo;

le infrastrutture;

i margini di contribuzione dei singoli prodotti;

la varietà di risorse e il loro livello di sfruttamento;

la sostenibilità sociale ed ambientale delle azioni progettuali.

In buona sostanza, diviene fondamentale acquisire un approccio valutativo basato su un

processo ciclico strettamente connesso ad un sistema globale di informazioni e alla

definizione della relazione causale tra effetti e attività.

Il concetto, più volte richiamato, di sostenibilità turistica si basa su tre elementi chiave:

la dimensione economica: sia positiva (benefici) che negativa (effetto

spiazzamento);

la dimensione fisico-ambientale: alla quale viene ricondotto anche il patrimonio

(heritage);

la dimensione socio-culturale: la quale focalizza l’attenzione sulla comunità locale.

L’attenzione sulle variabili che devono essere prese in considerazione al fine di assicurare

un monitoraggio nel tempo dell’evoluzione della sostenibilità di una destinazione mette in

luce il problema del ‘depauperamento’ delle risorse, limite al quale sono sottoposte, di

fatto, quasi tutte le risorse primarie alla base dell’attrattività turistica di una destinazione.

Nella valutazione degli effetti, a seconda dell’impatto maggiormente determinante o

preponderante, si focalizza un aspetto piuttosto che un altro: dalla misurazione dei dati

connessi ai flussi turistici (arrivi, presenze, spesa, fatturato), alle risorse ambientali ed eco-

sistemiche, al contesto comunitario locale. La grande trasversalità in termini di ricadute

economiche e di diversificazione della filiera produttiva del turismo fa sì che sia difficile

comprendere e distinguere con precisione le attività intrinsecamente legate al settore e

175

quelle che al contrario non lo sono: tale caratteristica ha reso necessario un metodo che

recentemente è stato tradotto nel Conto Satellite del Turismo86, ovvero la costruzione di

una contabilità satellite accanto al sistema di contabilità nazionale.

In quest’ottica, i conti satellite per il turismo, in una futura declinazione territoriale e/o di

destinazione, dovrebbero comportare futuri miglioramenti del flusso informativo - non solo

economico - e fungere da supporto per le decisioni.

Le applicazioni: la pianificazione e la gestione di progetti turistici “sostenibili” Il concetto di sostenibilità è dunque destinato ad entrare a pieno titolo nella pianificazione

ed attuazione delle politiche del turismo, eppure la sua implementazione rimane un

compito non facile da attuare.

La rete NECSTouR è una delle prime forme di attuazione dei principi della sostenibilità;

essa si propone come un laboratorio permanente di dibattito, una piattaforma di

condivisione di buone pratiche, scambio di esperienze, sperimentazione di modelli

condivisi. Il minimo comune denominatore è la volontà di confrontarsi sull’applicazione

degli obiettivi di sostenibilità di Agenda 21 nelle regioni e nelle realtà turistiche mediante

l’aggiornamento continuo basato sulle tendenze del dibattito internazionale e sulle

posizioni delle grandi istituzioni, come l’OMT.

Costituito nel 2007 con l’obiettivo di dare piena attuazione alle direttive della

Comunicazione “Agenda per un turismo europeo sostenibile e competitivo” e costituito

inizialmente da 15 Regioni turistiche (oggi sono circa 30) e 36 organismi di sostegno, il

network si è andato man mano arricchendo di nuovi membri e di tante iniziative.87

86 Cfr. Il primo Conto Satellite del Turismo per l’Italia, in Rapporto sul Turismo 2011, a cura dell’Osservatorio Nazionale del Turismo, Roma, 2012 e http://www.ontit.it/opencms/opencms/ont/it/documenti/02945?category=documenti/ ricerche_ONT. 87 Cfr. La Rete europea NECSTouR e la sperimentazione in Toscana, in Rapporto sul Turismo Iitaliano 2010-2011, XVII edizione a cura di Mercury, Milano, 2011.

176

La Rete basa il suo lavoro sulla convinzione che gli stati membri, le regioni e le

destinazioni locali siano i tre livelli su cui debbono svilupparsi e implementarsi modelli

adeguati e specifici di rafforzamento del dialogo sociale e di misurazione costante dei

fenomeni indotti dal turismo mediante l’osservazione dei seguenti 10 temi:

1. impatto dei trasporti

2. qualità della vita dei residenti

3. qualità del lavoro

4. destagionalizzazione

5. conservazione attiva del patrimonio culturale interessato dal turismo

6. conservazione attiva del patrimonio ambientale interessato dal turismo

7. conservazione attiva delle identità distintive delle destinazioni

8. riduzione e ottimizzazione dell'uso delle risorse naturali con particolare riferimento

all'acqua

9. riduzione e ottimizzazione del consumo di energia

10. riduzione dei rifiuti e migliore gestione degli stessi.

Una delle iniziative più significative, in tema di misurazione e monitoraggio dei 10 temi di

riferimento, è quella promossa dalla Regione Toscana (membro fondatore della Rete)

"Toscana Turistica Sostenibile e Competitiva" e relativa all'attivazione di Osservatori

Turistici di Destinazione, con carattere permanente, nelle località turistiche toscane.

Con l’obiettivo di agevolare il passaggio dalla base concettuale condivisa alla “pratica” è

nato, con il supporto della Commissione Europea e di NECSTouR, un nuovo metodo di

project management per i progetti di sviluppo turistico e culturale: PM4ESD-Project

Management for European Sustainable Development.88

88 http://pm4esd.eu/home/what-is-pm4esd/.

177

Esso si basa sull’adattamento ai progetti turistici e culturali di PRINCE2® (Projects IN

Controlled Environments), un metodo che costituisce lo standard adottato dal governo

inglese e largamente riconosciuto e utilizzato nel settore pubblico e privato, nel Regno

Unito come nel resto del mondo.

PM4ESD si pone l’obiettivo di diffondere una metodologia riconosciuta a livello

internazionale presso le amministrazioni e gli enti locali, le aziende e tutti gli stakeholder

che operano nel settore del turismo e della cultura. È un metodo di sviluppo, gestione e

controllo di progetti che presenta obiettivi chiari ed immediati:

garantire ai territori ed alle comunità locali che un progetto si trasformi in azione

concreta;

assicurare un impatto reale e di lunga durata;

amministrare le azioni progettuali con trasparenza assicurando che ad ogni azione

corrispondano dei benefici.

Il progetto è nato insieme ad una Fondazione (FEST-Foundation for European Sustainable

Tourism)89, la quale avrà il compito di divulgare, aggiornare e certificare il modello

PM4ESD. Il primo strumento operativo di diffusione della metodologia di lavoro è un

Manuale, disponibile in 5 lingue, di supporto ad operatori e amministratori per la

pianificazione e la gestione di progetti di sviluppo territoriale.

89 Cfr. http://www.festfoundation.eu/.

Finito di stamparenel mese di luglio

duemilaetredici presso

RomaLESTA

EDITING

3UHVLGHQ]D GHO &RQVLJOLR GHL 0LQLVWUL 8IILFLR SHU OH ... · 1. IL TURISMO INTERNAZIONALE 1.1 Le...

Documents

Transcript of 3UHVLGHQ]D GHO &RQVLJOLR GHL 0LQLVWUL 8IILFLR SHU OH ... · 1. IL TURISMO INTERNAZIONALE 1.1 Le...