Pubblicit e Arti figurativedi Pier Pietro Brunelli

Arti figurative in Pubblicit Le arti figurative in pubblicit costituiscono il fattore espressivo determinante per concretizzare visivamente una qualunque idea di comunicazione. Infatti il successo di una buona idea di campagna pubblicitaria, di packaging, o anche di immagine del punto vendita dipende in gran parte dalla sua qualit in termini estetico-comunicativi, e quindi dalla capacit di impiegare tecniche artistiche coerentemente con gli obiettivi di comunicazione. Le figure professionali che si occupano direttamente delle arti figurative in pubblicit sono innanzitutto gli art director e i graphic designers, i quali si servono del contributo di fotografi, illustratori, esperti di tecniche digitali, e degli stessi tipografi. Tuttavia, poich le strategie creative della comunicazione visiva sono di primaria importanza, possiamo dire che tutto lapparato pubblicitario e del marketing coinvolto pi o meno direttamente negli orientamenti e nelle scelte progettuali riguardanti limpiego delle arti figurative.Le arti figurative in pubblicit vengono espresse sopratutto attraverso la progettazione grafica della comunicazione visiva. Questione artistico-progettuale cruciale la creazione di segni alfabetici (lettering e logotipi) e di icone-monogrammi aventi funzioni di marchio (vedi Anceschi, 1988; Frutiger, 1996). Il progetto grafico comprende anche la cura di fattori relativi allImmagine coordinata (Corporate image) di unazienda o di un Istituzione, cio di tutti i tratti distintivi visivi (colori, scritture, segni ornamentali, interfacce, marchi istituzionali e marchi prodotto) che caratterizzano limmagine aziendale in ogni momento e in ogni luogo; lImmagine coordinata deve altres contenere tutte le indicazioni applicative e di formato relativamente a stampati commerciali e di rappresentanza insegne e segnaletica - caratterizzazione trasporti, oggettistica, abbigliamento, merchandising pubblicazioni di annunci stampa o attraverso altri media). Sempre pi in crescita la necessit di produrre immagini adattabili al movimento, come sigle e animazioni (vedi ad es. Gtz, 1999), e molto spesso aventi funzioni interattive, come nel caso della pubblicit in internet e nella televisione digitale terrestre (vedi Curran, 2002; Brunelli, 2005).Se lImmagine coordinata destinata a permanere nel tempo (nonostante vada sottoposta a necessarie revisioni e restyling) vi sono elementi figurativi, come illustrazioni e fotografie che mutano ad ogni campagna pubblicitaria. Ci comporta una continua ricerca ideativa ed estetica di cui ha cura soprattutto lArt director e che coinvolge specifiche tecniche e professionalit. Negli ultimi anni le tecnologie digitali hanno rivoluzionato i procedimenti creativi consentendo uno straordinaria rapidit nella creazione e nella elaborazione delle immagini.Nellantica Grecia la parola arte (tkne) designava una attivit tecnico-creativa ed in tal senso anche la pubblicit unarte. Inoltre, dobbiamo considerare che la pubblicit esprime fenomeni di innovazione creativa, che sono rilevanti anche in campo propriamente artistico. Per cui la comunicazione visiva pubblicitaria pu essere indagata in una prospettiva di critica darte. A tale riguardo Gillo Dorfles scrive: "Lipotesi di derivazione crociano-idealista dunarte purissima, destinata a non sporcarsi mai le mani con nessun problema di carattere tecnico, scientifico, e tanto meno commerciale o industriale, ha fatto s che - soprattutto in Italia sino a non molto tempo addietro, si considerasse anartistica e riprovevole qualsiasi operazione creativa che avesse addentellati col mondo degli affari e , in genere, con attivit pratiche e di carattere economico. Anche la pubblicit ancor ai suoi primi balbettii allinizio del secolo era guardata di malocchio dai fautori di un arte per larte; sicch molti decenni furono necessari perch si rivalutassero a pieno le opere di alcune grandi personalit pittoriche che avevano dato un decisivo contributo alla realizzazione dei primi manifesti e cartelloni pubblicitari (Dorfles, 1985: 37)".Dunque ingenuo pensare che opere darte realizzate con finalit pubblicitarie o propagandistiche siano per questa ragione meno artistiche di molte opere del passato realizzate a favore di committenze religiose o politiche. Lartista pubblicitario esprime un suo particolare gradiente di sincerit creativa proprio perch lintenzionalit della committenza esplicitata ed palese a tutti.I processi creativi in pubblicit si sviluppano nel working team allinterno di unagenzia pubblicitaria, ma anche grazie a risorse ad essa congiunte: lazienda committente con le sue specifiche competenze gli apparati tecnologico-professionali per la realizzazione dellimmagine e infine lo stesso pubblico di consumatori, il quale ha funzioni propulsive della creativit in termini di orientamento del gusto. In tal senso, in un recente libro sulla storia dellaffiche, del quale sono stato autore insieme a Mauro Ferraresi (Brunelli, Ferraresi: 2003), si sostiene che la creativit pubblicitaria, sebbene contenga il gene creativo di singoli autori, deve essere considerata come una pratica di coautoraggio. Quando la pubblicit ispira larte Le tecnologie per limmagine si sono evolute e diffuse soprattutto nellambito della creativit pubblicitaria. Si pensi allinvenzione della cromolitografia, a fine 800 (vedi Porzio, 1982), impiegata soprattutto per la stampa a colori di manifesti pubblicitari, spesso firmati da celebri pittori-litografi come Chret, Mucha, Bonnard, Toulouse-Lautrec. La riproducibilit di grandi immagini pubblicitarie a colori ha fornito unimportante spinta alla storia delle arti. W. Benjamin osserv come la riproducibilit fosse un carattere essenziale dellopera darte nel XX secolo (Benjamin,1934-35). Nellera della tecnica e della comunicazione i messaggi pubblicitari sono portatori di importanti innovazioni nel campo delle arti figurative. Scrive G. Dorfles:"Limportanza del fattore tecnico nel determinare non solo lavvento di nuove forme artistiche, ma levoluzione dun particolare gusto, ormai, credo, accettato da tutti. E lontano il tempo in cui lestetica idealista poneva la nota distinzione tra tecnica esterna e tecnica interna e svalutava il rapporto della tecnica con larte a tutto vantaggio dun ipotetico momento intuitivo della stessa (1970: 108)".Dunque lartista-pubblicitario non solo un creativo introverso ispirato dalle sue musa interiori (tecnica interna), ma anche un esperto conoscitore di tecniche e di metodologie, un progettista capace di generare soluzioni di comunicazione visiva, inoltre anche un conoscitore dei gusti e delle tendenze estetiche afferenti a diverse tipologie di pubblico (vedi linsegnamento di Behrens, 1910). In tal senso un buon Art Director pubblicitario anche un buon artista, la cui particolare capacit sta nel lavorare in gruppo e nel percepire la creativit socialmente diffusa nei gusti e nelle tendenze espresse dal pubblico.Si soliti a considerare la pubblicit come una sorta di parassita della creativit artistica che ruba le idee, le forme, i concetti alle arti tuttavia vi sono molti fenomeni creativi dai quali risulta che la pubblicit ad aver ispirato larte. Cos, Renato Barilli osserva come sin dal primo 900, con il diffondersi della pubblicit i [] prodotti fin l reputati minori dellaffiche, del cartellone pubblicitario assumano un ruolo-guida, conducano il gioco, obbligando i cultori dei generi pi reputati e titolati a seguirli per quella strada (1990:54).

Sotto il profilo illustrativo, pittorico e fotografico levoluzione del manifesto pubblicitario incentiva tutta una serie di nuove tendenze e tecniche creative. Si pensi ad esempio al fotomontage che, insieme al collage costituisce una delle pi innovative tecniche del 900 (impiegata da artisti come Max Ernst, Hausmann, Heartfield, Grosz, Hch, ed in modo assai diffuso dalle avanguardie dadaiste e da quelle del costruttivismo russo vedi sulle tecniche artistico-pubblicitarie costruttiviste: Anikst e ernevi, 1987). In Germania la campagna di lancio per il flacone di collutorio Odol - dal 1893 sino al 1911 - basata su collages e fotomontaggi, anticip i primi collages dadaisti. In generale le arti grafiche in pubblicit si basano fortemente su tecniche collagistiche dal momento che immagini, testi, simboli, marchi ed elementi decorativi presuppongono operazioni di taglia e incolla, di sovrapposizione e integrazione (si tratta di procedimenti assai evidenti anche nella computer grafica ). Un altro fattore artisticamente innovativo, tipico della pubblicit, dato dalla ricerca estetica in termini di linguaggio verbo-visivo, per cui la scrittura diviene figurazione, o si integra in essa. Un grande merito va in tal senso allopera del russo El Lisitskij e alle ricerche sulla tipografia creativa di J. Tschilchold . La pubblicit elabora il linguaggio verbo-visivo in termini di struttura, funzione, tecnica tipografica, studio dello spazio, delle forme, dei colori e dei simboli. La relazione parola-immagine non si arresta alla bella leggibilit, poich esprime emotivit, personalit, carattere. Queste pratiche espressive pubblicitarie influenzano tendenze importanti dellarte contemporanea: dalle Parole in libert del futurismo alle provocazioni verbo-visive dadaiste, alla Poesia visiva (vedi Pignotti e Stefanelli, 1980; Accame, 1981). Nellambito della cultura Bauhaus e post-Bauhaus si assiste ad una vera e propria esaltazione delle poetiche tipografiche. Esemplare la commistione tra arte e comunicazione visiva pubblicitaria nellopera di Max Bense, maestro della scuola di Ulm, il cui pensiero stato determinante nella fondazione delle estetiche informazionali. La relazione tra estetica e teoria dellinformazione porta ad interrogarsi sulle modalit e i processi comunicativi dellopera darte. Ad esempio Bense, sperimenta le potenzialit percettive e comunicative della forma visiva delle parole e dei caratteri attraverso poesie che definisce concrete, le quali, spiega Bense: si avvicinano spesso, data la loro dipendenza tipografica e visiva, a testi pubblicitari, cio il loro schema estetico di comunicazione corrisponde spesso e volentieri a uno schema di tecnica reclamistica: il segno centrale, per lo pi in una parola, assume una funzione di slogan (Bense ora in Pignotti e Stefanelli, 1988: 155).Un altro esempio, piuttosto eclatante, di come talvolta la pubblicit abbia anticipato larte un manifesto pubblicitario del 1899 realizzato dal belga Henry Van De Velde, intitolato Tropon, laliment le plus concentr. Questopera pubblicitaria si pu considerare come la prima immagine non figurativa (astratta) nella storia dellarte occidentale, essa esprime un connubio di flessuosi motivi geometrici (Jungedstil) e di scrittura che preannunciano una sorta di astrattismo gestaltico.L anima anticipatrice della pubblicit viene portata ironicamente in trionfo dalla Pop Art degli anni 60 (si pensi a A. Wharhol che dipinge la lattina di Campbell) e ancora negli anni 90 da movimenti neo-pop (che esibiscono immagini e comportamenti ostentatamente pubblicitari).Inoltre, negli ultimi anni si sono sviluppate diverse tendenze artistiche allinsegna della simulazione pubblicitaria o dellanti-pub che, attraverso il detournement grafico e concettuale, recuperano lo stile espressivo dei linguaggi pubblicitari in una dimensione anticonsumistica e contestatrice (vedi Grazioli, 2001; Brunelli, 2002). Maestri e correnti storiche dell'arte in pubblicitSi tende a considerare come primo manifesto artistico-pubblicitario di successo una creazione del celebre pittore Edouard Manet del 1868, intitolata Les Chats, commissionata dal libraio Rothschild per pubblicizzare un libro sul comportamento e la cura dei gatti. La committenza originaria del manifesto pubblicitario deriva dal mondo delleditoria e dello spettacolo, dal teatro al circo, e in generale da quella Belle Epoque che enfatizza unatmosfera gaudente inneggiante ai beni di lusso o voluttuari (come lo sono stati le sigarette o il cioccolato), alla moda e alla mondanit atmosfera della quale Toulouse-Lautrec stato il grande celebratore aristico. Sul finire dell800 la poetica francese dellArt nouveau si profondeva nellestetizzazione romantica della produzione industriale, dando luogo a diverse correnti espressive: lo Jungendstil stile della giovinezza in Germania, il Ver sacrum in Austria, lo Evergreen, la Arts and Crafts in Inghilterra, il Liberty in Italia (dal nome considerato nobilitante di una prestigiosa ditta inglese). In contrapposizione ai modelli coloristici ed espressionisti di Bonnard e dei Nabis si esprimono le forme cesellate e fiorite di Mucha, Berthon, Schwabe. Artisti-designers come Grasst e Morris elaborano linee figurative che ricordano i preraffaelliti o le suggestioni medievaliste dei codici miniati. Un gusto esemplare espresso dal manifesto pubblicitario italiano deriva originariamente dalla committenza dei Magazzini Mele di Napoli (tra le prime grandi case di moda italiane) in collaborazione con le Officine Ricordi di Milano (questultime per la loro celebrit nei campi della musica, delleditoria e dellimmagine venivano chiamate anche Officine dei sogni). Tra il 1896 e il 1915, i principali artisti che firmano i manifesti per i magazzini Mele, sono: Cappiello, Metlicovitz, Dudovich, Terzi, Villa, Malerba, Laskoff, Sacchetti. Da ricordare sono le opere artistico-pubblicitarie promosse da Campari - in particolare quelle futuriste di Depero, celeberrimo esempio di convergenza tra avanguardie artistiche e creativit pubblicitaria. Si pensi poi alla dimensione estetico-comunicativa introdotta da Cappiello, il quale fu il primo artista a proporre una narrativit di tipo surrealista nel messaggio pubblicitario, attraverso immagini di folletti, diavoletti, giocolieri e altri personaggi stravaganti. Con Cappiello si apre una delle strade principali della creativit pubblicitaria moderna: lassociazione dellimmagine del prodotto a unimmagine di fantasia divertente e inconsueta. Una strada per certi aspetti opposta ha invece il suo capostipite in Saverio Pozzati, detto Sepo, questi mirava a far emergere semplicemente il prodotto, rendendolo quasi iperreale, magnificandolo e quindi conducendo tutta lattenzione visiva su di esso, senza lausilio di metafore e personaggi. In termini stilistici determinante la modernizzazione espressa negli anni 20 dalla Bauhaus e dal De Stijl, ne deriva il primo grande connubio tra arte e industria. In tale contesto il manifesto pubblicitario raccoglie la spinta futurista ed elabora linee figurative antinaturalistiche.

Con lArt Dco la linea fatta a macchina, la curva metallica e scultorea, la tridimesionalit cubo-futurista, la luminosit e la cromaticit artificiale, la dinamicit dei grafismi e la strutturazione geometricamente significativa dei campi, danno luogo ad una estetica grafica rinnovata e alla moda. Maestro di questo nuovo stile il francese Cassandre, il quale si impone per la sua eleganza espressiva, essenziale e ad un tempo spettacolare (il suo insegnamento sar rielaborato negli anni 60 soprattutto da Savignac). Nellambito della creativit pubblicitaria italiana antesignana lopera della Studio Boggeri, fondato nel 1933, intorno al quale inizi a formarsi un eccellente entourage di designers e art directors allinsegna di un nuovo razionalismo. Va poi ricordata lopera artistico-progettuale e formativa del maestro Bruno Munari (1968). Contestualmente al diffondersi di un gusto pubblicitario intellettuale e democratico, orientato ad una sintesi verbovisiva optical e geometrizzante, unartista del calibro di Magritte diventa ispiratore di suggestioni pittorico-metafisiche anche nella comunicazione pubblicitaria (della quale stato protagonista con lapertura di una sua agenzia di pubblicit). Dunque, larte in pubblicit - una volta rispettati i principi tecnici di qualit (inerenti la riproducibilit) e le strategie comunicative (inerenti gli obiettivi di mercato) - non conosce limitazioni estetico-formali: la sua regola creativa leccezione! ConclusioniCon il secondo dopoguerra la creativit pubblicitaria diviene matura per assumersi lonere di una sua piena autonomia espressiva. Da Milton Glaser ad Armando Testa (solo per citare due artisti pubblicitari esemplari nellera del boom economico) il segno pubblicitario diventa inconfondibile propulsore di una estetica del consumo, secondo la quale il gusto, il piacere, il benessere costituiscono i valori essenziali di unedonistica arte della vita. Oggi la pubblicit costituisce un campo di elaborazione essenziale per levoluzione tecnico-creativa di ogni ambito della comunicazione visiva (vedi Branzaglia, 1998). Un fattore assai attuale, che costituisce al tempo stesso un potenziale e un limite per la creativit visiva, dato dal largo impiego di tecnologie digitali per limmagine, e dal fatto che le immagini sono sempre pi disponibili in rete (vedi De Angelis, 2000). Infatti, se da una parte la produzione e lelaborazione delle immagini rapida, affidabile e altamente performativa (vedi Carter, 2000) da unaltra parte si corre il rischio di un impoverimento di quei processi immaginativi e realizzativi soggettivi, che hanno cio una loro relativa indipendenza e autonomia rispetto alle tecnologie di produzione e diffusione dellimmagine. E dunque determinante la capacit di avvalersi artisticamente delle tecnologie digitali, e quindi, a livello formativo e professionale, necessaria una continua ricerca e sperimentazione artistica per integrare competenze tecnologiche e processi creativi personali originali e innovativi (in tal senso interessante il libro verbo-visivo di Bonnici, 2000).

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