Promuovere l’azienda e il suo business attraverso un

piano strategico e operativo di social media

marketing

Dott. Alessandro Prunesti

Pre-acquisto Acquisto Post acquisto

Info ufficiali

Pubblicità classica

Brochure, cataloghi

Sito web aziendale

…

Info non ufficiali

Opinioni di persone

ritenute “esperte”

Commenti e info su

blog

Esperienze vissute dai

membri delle tribù

digitali presenti sui

social network

Video dimostrativi su

YouTube

…

Uso attivo dei

motori di ricerca,

tag e folksonomie

Fruizione dei

media

tradizionali

Web 2.0

Offline

Online

Modalità di

acquisto

alternate o

deviate

Uso e valutazione del

prodotto

Creazione e

condivisione delle

informazioni con gli

altri

Generazione di nuove informazioni sul mercato

Ricerca delle fonti di

informazione

Social media e comportamento di acquisto del consumatore

Le attività di social media marketing devono

essere:

•Pianificate

•Gestite

In maniera assolutamente professionale, con il

supporto diretto di professionisti della

comunicazione e del marketing 2.0.

Le aziende che affidano la gestione dei loro profili

sociali agli “stagisti di turno” compiono un grave

errore, che può trasformarsi in un boomerang

per la loro immagine.

Con l’uso dei social media

l’azienda è posta sullo

stesso piano del suo

target di riferimento. La

sfida del business si vince

sulla capacità di generare

engagement e

partecipazione.

1. Offrire un servizio/prodotto di qualità (è alla

base di qualsiasi strategia di marketing);

2. Analizzare la customer satisfaction;

3. Gestire tutti i vari profili social e

interconnetterli al proprio sito web principale:

mai abbandonare le conversazioni!

4. Monitorare la rete, partecipando alle varie

discussioni sui blog, nelle community e gruppi

presenti nei social network, rispondendo in

maniera costruttiva a richieste di chiarimenti,

informazioni e anche alle critiche;

5. Essere onesti, sinceri e trasparenti: pensiamo

al cliente come a un nostro amico

Ok... Ma come faccio?

Occorre dotarsi di figure professionali innovative

OFFERTA

DELL’AZIENDA

BISOGNI

DEGLI

INDIVIDUI

Condivisione delle informazioni sul web 2.0

Comunicazione

partecipativa

Marketing

conversazionale

Social mediaPassaparola positivo

con gli altri membri

della tribù di

consumatori

attraverso i social

media

Conoscenza

reciproca tra

cliente e azienda

L’azienda offre

prodotti/servizi che

rispondono meglio

alle richieste espresse

dal mercato

Fiducia nei confronti

dell’azienda e fedeltà di

marca

L’uso dei social media da parte delle

aziende e dei consumatori stimola

un legame di fiducia che può

aumentare la propensione

all’acquisto di un prodotto/servizio

I cinque possibili benefit di una buona strategia di social media marketing

I social media sono strumenti

dirompenti: impongono un nuovo

approccio alla definizione degli

obiettivi commerciali, di marketing

e di comunicazione

Ora vedremo in che modo queste strategie possono essere messe in pratica…

•Incontrare il target negli ambienti dove già si

trova, senza “bombardarlo dall’alto”

•Creare nuovi canali di relazione e dialogo con il

target

•Farlo sentire parte di una “tribù” : cioè di una

community di riferimento, nella quale

conversare con altri suoi pari (azienda

compresa) sui prodotti e i servizi offerti

•Acquisire fiducia per generare customer loyalty

Il “fare più vendite” deve essere il

risultato ultimo di una complessa

attività di social media

management che punta a

molteplici obiettivi

E alla fine, non saremo “noi a vendere”, ma

“loro a voler acquistare da noi”

La definizione degli obiettivi commerciali, di marketing e di comunicazione

“Ho creato per la mia azienda

una pagina su Facebook. E

adesso, che ci faccio?”

La classica domanda dell’azienda che approccia i social media

Come pianificare

una strategia di social media marketing

Facebook

Twitter

FriendFeed

Social Mention

Google Alert

Netvibes

Monitoraggio

La sfida sul campo:

Realizzare e mettere in pratica il social media plan

Schema per il presidio di Internet

Pe

rco

rso

Op

era

tiv

o

Pe

rco

rso

Op

era

tiv

o

Hub

di

Campagna

•Nome e descrizione del Brand

•Denominazione dell’azienda

•Attività svolta sul mercato

•Descrizione del mercato

•Tipologia di clienti ai quali l’azienda già si

rivolge

•Tipologia di nuovi clienti ai quali l’azienda

vorrebbe rivolgersi

•Profilo socio-demografico del target group di

riferimento: (fascia di età, condizione

professionale, territorio di appartenenza,

reddito)

•Posizionamento di mercato da raggiungere:

(Su quali social media il brand deve essere

presente online, che tipo di percezione del

brand si desidera maturare nel target group)

Informazioni generali

sull’azienda

Descrizione del target

group di riferimento

Individuazione delle criticità del mercato

(barriere all’entrata)

Individuazione delle skills possedute (valore

aggiunto rispetto alla concorrenza): elenco dei

fattori produttivi, economici e di immagine che

ci differenziano rispetto ai competitors

Individuazione dei punti di debolezza

dell’azienda

Analisi SWOT

Descrizione degli obiettivi di mercato della

nostra azienda

Commercial & marketing

strategy

E’ un documento

fondamentale per avere le

idee chiare su:

•Chi siamo

•Cosa vogliamo fare

•Quali target vogliamo

raggiungere

•Attraverso quali strumenti

agire

Realizzazione del brief

Elenco dei principali competitor

Analisi del loro posizionamento online

Attività di comunicazione offline (se già

attuata)

Analisi competitors

Piano di

comunicazione

Attività di comunicazione online (se già

attuata)

E ora…..

In azione!

Cosa

promuovere

Obiettivi

commerciali

Obiettivi di

marketing

Obiettivi di

comunicazione

Il nostro

brand

•Entro 3 mesi:

•Creare una community

che funga da canale di

conversazione diretta

con il nostro target

•Creare awareness e

loyalty intorno al brand;

•Incrementare del 30%

le visite al nostro sito

web

•Entro 6 mesi:

•…

Entro 3 mesi:

•Creazione profilo ufficiale Facebook

con almeno 1’000 Fan, dei quali

almeno 100 attivi

•Creazione profilo su Twitter con

almeno 200 strategic followers

•Raggiungere 10’000 visualizzaazione

del video ufficiale del nostro brand

•Ottenere 250 commenti positivi su

Facebook

•Ottenere 100 retweet ai nostri post

•Entro 6 mesi:

•…

Entro 3 mesi:

•Incrementare del 20% il valore

percepito del brand;

•incrementare del 30% le vendite

dei prodotti legati al brand

•Entro 6 mesi:

•…

Torniamo al nostro schema di esempio…

…Ora dobbiamo realizzare in pratica gli

obiettivi di comunicazione:

CMS e piattaforme di

blogging

Approfondire

argomenti e temi e

condividere le

informazioni

Creare aggregazione

intorno a un brand,

un evento, un

prodotto

Social network

generalista

Condividere brevi

news e informazioni

immediate

Creare e

condividere video

Contattare

professionisti

Condividere foto e

presentazioni su

prodotti/attività svolte

Microblogging

Multimedia e

podcast

Social network

professionale

Multimedia

OBIETTIVO SERVIZIO ONLINE NATURA

Piattaforme web 2.0 e social media a disposizione

Una volta individuate le

piattaforme 2.0 da

utilizzare, si può passare

alla costruzione e alla

gestione dei profili

sociali:

�Del nostro brand

�Del nostro prodotto

�Del nostro evento

Creazione dei

profili sociali

Analisi dei dati

di insight

Community

management

Individuazione

dei target group

presenti online

Attività di

comunicazione

partecipativa e virale

La road map del social media management

Le attività di social profile management

vanno eseguite in modalità

crossmediale:

Occorre agire contemporaneamente e

in tempo reale su tutti i social media

1. Creazione dei social profile sulle piattaforme individuate nell’ambito

del social media plan

2. Inserimento dei contenuti di base (post, tweet, eccc.) per la

creazione del lifestream

3. Attività di community management (acquisizione e gestione dei

contatti)

4. Attività di comunicazione partecipativa: stimolo delle conversazioni,

buzz marketing

5. Attivazione dei meccanismi di following e sharing

6. Gestione dei feedback della community

Creazione profili

sociali

Community

management

Comunicazione 2.0

Verifica

Tanto più la conversazione si trasforma in

un lifestream,

tanto più il target farà following

e si attiverà così l’engagement nei

confronti del nostro

brand/prodotto/evento

Il social media management messo in pratica

Lifestream Following Engagement

Creare messaggi di

tipo

EPICO

Creare e coltivare

community adeguate

Le parole d’ordine del social media management

Quando si comunica sui social media, occorre creare messaggi di tipo EPICO

Engagement: il messaggio deve coinvolgere i

destinatari suscitando in loro attenzione e

interesse. Il contenuto deve essere quindi

informativo, ludico o ritenuto comunque

importante dal target

Partecipazione: il messaggio inviato alla

community deve stimolare le loro risposte

dirette con la pubblicazione di ulteriori

messaggi e contenuti (commenti, video di

risposta, voti di rating, ecc..)

Integrazione: il messaggio deve essere

costruito in modo da poter essere facilmente

veicolato in maniera crossmediale su tutti i

social media (Es: status update mai superiore

a 140 caratteri, per consentirne la

pubblicazione fu Facebook, Twitter, LinkedIn,

ecc..). E’ consigliabile l’uso delle url corte

Come comunicare sui social media

Condivisione: il messaggio deve indurre le

persone che si relazionano all’interno del social

network a fruirne il contenuto in maniera

condivisa, attraverso l’uso dei social tools

(sharing, condivisione, follow, like)

Organizzazione virale: il messaggio deve

avere caratteristiche virali, che gli permettano

di diffondersi attraverso i suoi stessi destinatari

Quali strumenti analytics utilizzare a supporto

delle attività di social profile management

Ecco le domande che le aziende devono porsi:

�Quanto investire?

�Come investire?

�Quali social media utilizzare?

�Che tipo di messaggio ideare?

�Come creare una campagna virale?

�Come valutare i risultati?

�ROI? Sentiment? Entrambi?

Le metriche tradizionali (ROI) non sono

sufficienti a valutare il ritorno sugli

investimenti per un’attività di social media

marketing

La chiave del successo di un messaggio

veicolato tra i social media consiste

principalmente in quante volte e soprattutto in

che modo uno stesso messaggio/contenuto è

stato condiviso, votato, commentato

positivamente o negativamente tra gli utenti di

una o più community

E’ necessario affiancare ai dati quantitativi i report

qualitativi di sentiment analisys, per poter analizzare

con efficacia le opinioni espresse online circa un

prodotto/servizio specifico

Es: la ricerca su

UberVu.com per

“Mulino Bianco” ha

consentito di

intercettare

istantaneamente 60

commenti diversi al

post di un blogger

Metriche di valutazione

Analisi quantitativa Analisi qualitativa

Valutazione

dell’efficacia delle

nostre attività di

SOCIAL MEDIA

MANAGEMENT

Metrica 1 Metrica 2 Metrica 3

06-ott-11

07-ott-11

08-ott-11

09-ott-11

10-ott-11

11-ott-11

12-ott-11

Foglio 1: Inserimento settimanale dei

valori relativi alle metriche

Foglio 2: Elaborazioni (Formule, ecc.)

Foglio 3: Grafici per il reporting

a.prunesti@imprenditoreonline.it

http://imprenditoreonline.it/

alessandro.prunesti