Mario BenassiEconomia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (15) 1 Quindicesima...

Mario Benassi Economia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (15)

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Quindicesima lezione

Metodi di previsione Quantitativi Qualitativi

Ciclo di vita

Economia e Organizzazione Aziendale - CdL Comunicazione Digitale (15)

2Mario Benassi

Metodi di previsione della domanda

Settorequantitativo Settore

qualitativo

esperienza Modello esplicativo

Intuito Estrapolazionestatistica

SOGGETTIVITA OGGETTIVITA

PROCESSONATURALE

PROCESSOANALITICO

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3Mario Benassi

1. La valutazione degli esperti

Si basa su opinioni e non su dati oggettivi Giudizio avviene in base ad una serie di fattori esplicativi

della domanda (‘drivers’) di cui si stima la probabilità (di accadimento) e la permanenza nel tempo

Metodo Delphi: giudizi raccolti in modo anonimo, ‘pesati’ (media) e sottoposti nuovamente agli esperti per revisioni e adattamenti

Giudizi di: Dirigenti (visione del mercato) Forza vendita (terminali verso il mercato) Consumatori (intenzioni di acquisto)


4Mario Benassi

2. Metodi di estrapolazione

Rapporti a catena (es. il caso della igiene orale): difficile la stima delle %

Indicatori del potere e volontà di acquisto (per misurare la attrattività di un mercato geografico)

PVAi= 0,50 (Ni)+0,30 (Ri)+ 0,20 Vi (Ni= % della popolazione zona i Ri=% del reddito Vi=% vendite dettaglio)

Analisi delle tendenze Componente strutturale, congiunturale, stagionale,

marketing, aleatoria


5Mario Benassi

3. Modelli esplicativi

Modelli causali: costruzione di un modello matematico fondato su relazioni di causa-effetto (es. quali fattori determinano l’immagine di una marca, come la marca incide sul tasso di frequentazione dei negozi, quali fattori determinano la soddisfazione della clientela, in che misura questa si traduce in fedeltà…)

Modelli dinamici: si tratta di interpretare la domanda come funzione di… (es. domanda di camion=f(produzione, interessi, prezzo, errore, dove domanda=immatricolazione mensile, produzione=indice mensile produzione industriale, interessi=tasso di interesse mensile delle obbligazioni, prezzo=indice del prezzo del gasolio; errore (U))

Qt= -5,503+1,7479* Prod. T +0,7960 * Prod. T-1 + 0,3630 T-2 - 0, 189 * Interessi t-8 - 0, 4767 * Prezzo t-8 + 0,2463 + 0,63 U

R2= 0,865


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Limite dei modelli di stima della domanda:il caso dei PC negli Stati uniti

Tra il 1983 e il 1984 sono stati introdotti sul mercato americano 67 nuovi modelli di pc; le imprese, infatti, prevedevano una crescita esponenziale di questo mercato. Le previsioni formulate andavano da 27 a 28 milioni di unità per il 1988. A fine 1986 sono state consegnate solo 15 milioni di unità, ed entro quella data molti produttori avevano già abbandonato il mercato. La inesattezza delle stime non era causata da errori nelle tecniche di previsione, quanto dalla inesattezza delle ipotesi di partenza, secondo cui i comportamenti osservati alla base della domanda in passato sarebbero rimasti invariati...


7Mario Benassi

La dinamica della domanda:modello del ciclo di vita del prodotto

Il ciclo di vita del prodotto definisce le vendite di un prodotto in funzione del tempo:


8Mario Benassi

Modelli del ciclo di vita: la varietà


9Mario Benassi

Ciclo di vita del prodotto:le fasi

Il ciclo di vita del prodotto è composto da fasi. Le fasi corrispondono ai volumi di vendita realizzati in diversi momenti nel tempo; possono essere interpretate anche come la variazione della percezione del prodotto nei consumatori.

La durata del ciclo di vita varia da prodotto a prodotto, dilatandosi o contraendosi nel tempo, allungando certe fasi e comprimendone altre, o mancando completamente di certe fasi (es. insuccessi).

A ciascuna fase corrisponde un ventaglio possibile di strategie di marketing, per fare fronte sia alla crescente concorrenza sia al modificarsi dei comportamenti della domanda nel tempo.


10Mario Benassi

Modelli del ciclo di vita: due tipologie


11Mario Benassi

Ciclo di vita del prodotto:tassonomia delle 5 fasi canoniche

lancio (introduzione) bassi volumi di vendita, necessità di fare conoscere il prodotto

(investimenti in comunicazione) conferma (sviluppo)

il prodotto conquista clienti, crescita rapida dei volumi, occorre investire nella distribuzione, appaiono i primi concorrenti

consolidamento (maturità) volumi elevati, profitti crescenti, forte concorrenza, avvio di politiche

differenziazione diffusione (saturazione)

i volumi si stabilizzano, la concorrenza satura il mercato, decise politiche di differenziazione, calo del prezzo e dei margini

posizione orbitale oppure declino cristallizzazione della situazione, competizione su max efficienza

produttiva, resteyling del prodotto, predominio di marca o declino


12Mario Benassi

Modello del ciclo di vita: caratteristiche della fase di crescita Primi utenti sono soddisfatti; ripetono acquisti e allargano

il mercato con il passaparola Disponibilità del prodotto gli conferisce visibilità Entrata di nuovi concorrenti ha l’effetto di aumentare la

pressione totale di marketing sulla domanda in un momento in cui la domanda è fortemente elastica

Ampliare ed estendere il mercatoMassimizzare il tasso di assorbimento del mercatoCostruire una immagine di marca forteCreare e mantenere la fedeltà alla marca

Migliorare il prodottoRicercare un posizionamento vantaggiosoAdottare un sistema distrib. Aggressivo

Ridurre i prezziAdottare un sistema di comunicazione congruo

OBIETTIVI MODALITA PER RAGGIUNGERLI


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Ciclo di vita del prodottofasi e comportamento d’impresa

Fasi del ciclo di Vita

Introduzione Sviluppo Maturità Saturazione Declino

Volumi vendita Basso Crescente Elevato Stazionario Calante

Profitti Trascurabili Crescenti Crescenti Decrescenti Decrescenti

Consumatori Innovatori Mkt di massa Mkt di massa Mkt di massa Ritardatari

Obiettivi marketing Espens. mkt Penetraz. Mkt Difesa quota Difesa/riduz. Aumento effic

Leve marketing Prod/comun Distrib/comun Prod/prezzo Prezz/comun Distr/prezzo

Budget marketing Elevato Elevato Decrescente Decrescente Basso

Prodotto Prototipo/messa a punto

Migliorato Differ/nuovi usi/gamma

Migliorato/differ.marginali

Razionalizzat/riduz.offerta

Prezzo Alto Alto/decresc. Decrescente Stabile Decrescente

Distribuzione Limitata In crescita Estesa Estesa/selett Selettiva

Spesa comunicaz. Elevata Elevata Media Media bassa

Obiettivi comunicaz Conosc. prod Conosc.marca Fedeltà marca Fedeltàmarca promoz.prezz

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