PROGETTO STRATEGICO “I.C.E. - Innovation, Culture and

Creativity for a new Economy”

PROGRAMMA EUROPEO DI COOPERAZIONE TERRITORIALE

GRECIA – ITALIA 2007/2013

WORKSHOP PROFESSIONALI PUGLIA CREATIVA

Incubatore di progetti, iniziative e servizi per la creatività e

l’economia regionale – FOCUS: INTERNAZIONALIZZAZIONE

Presentazione a cura di: Claudia Laricchia,

Dottore Commercialista e Business Development

Manager – Componente Short List di Esperti

del Distretto Puglia Creativa

Email: claudiasprint@gmail.com

Twitter: @ClaudiaLarix

Internazionalizzazione delle imprese creative e innovative

PARTE 1: chi siamo; perchè siamo qui; dove stiamo

andando e dove possiamo arrivare insieme al DPPC.

PARTE 2: One2One per l’internazionalizzazione

Di cosa vi parlo oggi

Parte 1 – Chi sono

Dottore commercialista e International Business Development Manager.

Oltre 10 anni di esperienza nel supporto ai processi di internazionalizzazione delle imprese. Esperienze principali: Italy America Chamber of Commerce West | Sprint, Sportello Regionale per l’Internazionalizzazione, Puglia | PIT, Piano Integrato territoriale nr. 1 Tavoliere.Oggi mi occupo anche di internazionalizzazione digitale e sono redattore di HINT, la prima guida in Italia per l’Internazionalizzazione.

http://www.chefuturo.it/2015/03/cose-linternazionalizzazione-digitale-e-perche-siamo-ancora-indietro/

• Comprendere quali sono le opportunità per lo sviluppo di business sui mercati esteri,

legate alla costituzione di reti territoriali e comitati permanenti sul territorio di imprese

creative e innovative del DPPC, nonché al Programma di Sviluppo 2016 del DPPC

• Comprendere la visione e la logica della SmArt Puglia 2020 e capire quali opportunità

sono connesse con questa politica di sviluppo regionale, per le imprese creative e

innovative del DPPC, in particolare nell’ambito della promozione internazionale.

• Comprendere le opportunità connesse con la possibile integrazione dei servizi

creativi e innovativi delle imprese del DPPC, con la promozione internazionale dei

seguenti settori dell’economia regionale (e viceversa): turismo | ambiente e natura |

beni culturali, tradizione e paesaggio | agro food | manifatturiero | socio-sanitario |

nuove tecnologie.

• Presentarvi l’internazionalizzazione digitale e smart quale opportunità di sviluppo

delle imprese creative, culturali e innovative pugliesi, sui mercati esteri.

• Comprendere i fabbisogni delle imprese creative e innovative per lo sviluppo di un

proprio processo di internazionalizzazione.

• Individuare i vostri punti di forza per la promozione sui mercati esteri e gli strumenti di

cui avete bisogno per avviare un processo di internazionalizzazione.

Parte 1 – Obiettivi incontro

Internazionalizzazione Digitale

e Smart, perché?

PMI Digitalizzata

Ha 4 volte più rapporti con l’estero

24% del fatturato è realizzato all’estero via e-commerce

Solo il 30% delle imprese sceglie di investire in soluzioni mobili

Il 34% delle PMI ha un sito internet ma solo vetrina

Quadro

2012: Valore e-commerce a livello mondiale = 100 mld £

In Europa: 305 mld €

In Italia: il 12% delle piccole e il 48% delle medie imprese intrattiene rapporti con

l’estero (prevalentemente Import/Export)

Maturità digitale imprese che esportano (del 21%). Warning: mercato globale NON significa consumo globale.Fonte: Internet ed Expo – Doxa Digital, 2013

IDS, perché? Digitalizzazione: riduzione dei costi ed incremento dei risultati attesi. Le ‘6C’ dell’Internazionalizzazione Digitale Cost reduction (riduzione dei costi): Il web e i social media, internet delle cose ed in generale

l’internazionalizzazione dell’innovazione permettono di risparmiare icosti dei servizi di vendita e di marketing. Inoltre attraverso l’e-commerce può essere eliminato un buon numero di intermediari,con una riduzione dei costi di transazione.

Capability (opportunità): Il web e i social media, internet delle cose ed in generalel’internazionalizzazione dell’innovazione forniscono nuoveopportunità in quanto permette:-l’introduzione di nuovi prodotti e servizi,-lo sfruttamento di nuovi mercati,-l’eliminazione dei vincoli geografici,-la possibilità di produrre utili 24 ore su 24.Da tale scenario emerge il cosiddetto “paradosso globale’: ‘piùgrande diventa l’economia mondiale più forti diventano i piccolioperatori’. Il web permette anche ai piccoli imprenditori locali dioperare su scala globale, superando problemi di marketing e dilogistica. Mercati globali NON significano consumi globali o a largascala, come detto.

Competitive advantage (vantaggio competitivo): Il web e i social media, internet delle cose ed in generalel’internazionalizzazione dell’innovazione permettono di acquisire unvantaggio competitivo rispetto ai concorrenti, anche attraversol’interazione con le tribù locali, l’engagement e la reputazione,costruita e consolidata on line.

Communications improvement and interation (miglioramento einterazione della comunicazione) :

Il web e i social media, internet delle cose ed in generalel’internazionalizzazione dell’innovazione rendono più efficienti,produttive e interattive le comunicazioni con i «consumattori» e congli operatori economici esteri, nonché con il personale, con ifornitori e con i distributori.Inoltre, tali comunicazioni cambiano paradigma perché attraversol’interazione, i consumattori diventano parte della promozionesmart dell’azienda.

Control (controllo con l’etnografia digitale): Il web e i social media permettono di effettuare ricerche di societing.

Customer service improvement (migliorano i servizi alla clientela): Tramite l’etnografia digitale è possibile ottenere in tempo reale datirelativi all’engagement e alla reputazione aziendale. E tramiteinternet delle cose è possibile migliorare la capacità di rispondere aifabbisogni dei consumattori.

L’Internazionalizzazione Digitale e Smart (IDS) è il processo attraverso il quale le imprese

investono sui mercati esteri, con il preciso obiettivo di conquistarvi progressivamente non

solo quote di mercato, ma anche un senso nella società del Paese estero di riferimento.

Tale senso è strettamente connesso ai valori del brand; all’engagement della comunità

estera a quei valori ed alle interazioni che l’azienda riesce a costruire, connettendosi con il

Paese estero.

Tale processo di investimento avviene attraverso l’innovazione e l’utilizzo di strumenti della

rete (internet, applicazioni, etnografia digitale) e del mobile, nell’ottica del societing,

finalizzato a incrementare i livelli di interazione e di engagement con utenti ed operatori

esteri, raccontati e rafforzati attraverso strumenti di storytelling.

L’IDS NON esclude processi di internazionalizzazione tradizionale. Anzi, li integra ed

intende aggiornarli.

IDS, cos’è?

Marketing

insieme di attività che consentono ad un’impresa di orientare la produzione alla domanda del

mercato e di promuovere il prodotto presso il pubblico al quale è destinato, generando profitto.

Societing

insieme di attività che consentono ad un’impresa di orientare la produzione alle esperienze di

consumo raccontate direttamente dagli utenti e di utilizzare tali esperienze per promuovere ilprodotto, generando anche profitto. Il termine societing è stato introdotto da ricercatori dellascuola latina del marketing tramite l’incrocio della parola marketing e sociologia che significa,secondo gli autori, sia “immettere in società” che “fare società”.

• Nel societing l’impresa non è un semplice attore che si adatta al mercato, ma un attore sociale

inserito nel contesto sociale. Il consumatore moderno si caratterizza nel dare più spazio alle

emozioni, alla sensorialità e nell’ impiegare il consumo come segno e comunicazione della propria

identità. Egli esprime una maggiore autonomia dal mondo della produzione;

interessandosi all’inedito e al diverso e a ricorrere anche negli acquisti alla creatività e alla

immaginazione. Il consumatore fa parte di una rete, di una comunità virtuale, che ha successo a

seconda di nr. membri e interazione.

IDS, dal marketing al societing

internazionale

Fonte: Societing reloaded: Pubblici produttivi e innovazione sociale (Cultura & Società), di Adam Arvidsson e Alex Giordano.

L’IDS è l’evoluzione Smart dei tradizionali processi di internazionalizzazione.

Nell’ambito dell’IDS il marketing si evolve nel societing; i cluster e i segmenti di mercato,

nelle tribù e i consumatori in soggetti attivi, le cui esperienze dirette generano tendenze,

attraverso il racconto sui social network. I consumatori influenzano e sono influenzati dalla

rete di cui fanno parte, generando un groviglio ordinato di interazioni e conversazioni.

L’economia dell’IDS è generata dalla condivisione di informazioni on line e dalle

emozioni/motivazioni/esperienze che da esse derivano.

Tali informazioni possono essere monitorate ed analizzate attraverso l’etnografia digitale, il

metodo di ricerca di matrice etnografica che applicato alle strategie di supporto ai processi

di internazionalizzazione genera un nuovo modello: l’Internazionalizzazione Digitale e

Smart (IDS).

IDS: nuovi approcci, nuove

opportunità

– Smart Check up e Coaching aziendale

– Smart Prodotto e processo produttivo

– Individuazione dei valori del brand

– Analisi e individuazione dei mercati esteri target (maturi | nuovi | emergenti)

– Analisi della concorrenza, attraverso la HSA (Human Social Analysis)

– Analisi benchmark, attraverso la HSA (Human Social Analysis)

– Segmentazione dei mercati esteri e delle tribù di riferimento, attraverso la HSA, compresa la

profilazione della comunità fan; la individuazione dei top influencer e la valutazione

dell’engagement dei valori del brand per quelle tribù

– Promozione Smart:

• Promozione/Comunicazione e Marketing attraverso Storytelling e digitalizzazione per l’interazione tra

produttore e tribù di riferimento, attraverso le loro esperienze di consumo/fruizione dei servizi

• Promozione sui canali digitali

• Etnografia digitale per l’ascolto delle conversazioni on line e la promozione mirata, interagendo con le

tribù di riferimento, esistenti e potenziali e con i top influencer

• Servizi di CRM innovativi, basati sull’analisi netnografica

– Dal posizionamento di mercato al Sense Providing

• Individuazione della strategia di internazionalizzazione

• Individuazione dei canali distributivi, con particolare attenzione a quelli derivanti dall’utilizzo di

piattaforme informatizzate (e-commerce; monitoraggio della filiera distributiva ecc.)

• Realizzazione della strategia di internazionalizzazione, attraverso azioni di promozione da realizzarsi in

Italia o all’estero (b2b; b2c; organizzazione eventi; selezione buyers ecc.)

• Etnografia digitale per l’ascolto delle conversazioni on line ed il posizionamento sui mercati del brand

IDS, a che serve?

Industria Creativa – Italia e Puglia

a confronto (2014)

Italia

• 443.208 imprese

• 7% del totale imprese

• 1.450.836 addetti

• € 78,6 miliardi di VA

• Valore Export: €43,1 miliardi (su 397 complessivi | +40%)

Puglia

• 22.817 imprese

• 6,8% del totale imprese

• 57.000 addetti

• € 2,5 miliardi di VA

• Valore Export: € 2,6 miliardi (su 8 complessivi | +169%)

Fonti: Elaborazioni ISTAT – Elaborazioni ICE – Rapporto Symbola e Unioncamere«Io sono cultura», 2015.

• Potere contrattuale

• Brand collettivo

• Appartenenza al territorio (se strategicamente rilevante)

• Azioni da inserire nell’ambito del Programma Sviluppo 2016, anche per promozione

economica internazionale

IDS, dove possiamo arrivare

insieme al DPPC?

Eventi

• Esposizioni e fiere internazionali (anche collettivi)

• Workshop istituzionali plurisettoriali o Paese

• Laboratori/Hub creativi

• Eventi di networking

B2b2.0. |

B2c2.0. |

Blog Tour

• Missioni di incoming o outgoing, accompagnate da predisposizione del racconto e da risorse in grado di posizionare tale narrazione sui canali digitali

• Scouting, missioni istituzionali economiche, eventi partenariali, riferiti alle aree geografiche prioritarie

Paesi Target • Orientare, specializzare e concentrare geograficamente l’azione di internazionalizzazione

PS 2016 del DPPC: Ipotesi di azioni di

promozione internazionale

PS 2016 del DPPC: Esempi di azioni di

promozione internazionale Marchè du Film di Cannes (Francia) | European Film Festival, Berlino (Germania) | Forum della Coproduzione , Bari (Italia)

Danza in Fiera, Firenze | Tanzmesse, Dusseldorf(Germania)

Salone del Mobile, Milano| Festival del Design Autoprodotto, Venezia | London Design Festival, Londra (UK)

CeBIT, Hannover (Germania) | Smau Bologna e Bari

«Sguardi», incontri con produttori teatrali – Mestre.

Artissima, Torino

Artissima, Torino

Medimex, Bari | Fira Mediterrania, Manresa (Spagna) |“Mercatde Musica – Viva de Vic”, Barcellona (Spagna) | Womex (world music expo), Copenaghen (Danimarca)

Servizi a formazione, cultura, creatività – Seminari Paese o Settore

Fonti: DPPC, Print

One2OneFocus su Internazionalizzazione

Parte 2

Risponde alla Domanda «Che fare per strutturare un percorso di

internazionalizzazione della Puglia Creativa, a partire da ciascun associato?»

• Coaching e Check up aziendale (sia delle attività di promozione internazionale, sia dei

servizi digitali esistenti e delle modalità di gestione internazionalizzazione digitale)

• Formazione, nell’ambito del Programma dei DPPC

• Analisi del prodotto/servizio, valutazione innesti Smart

• Analisi di Mercato e dei relativi canali distributivi

• Mappatura strategie comuni degli associati e valorizzazione brand «Apulian

Creativity»

• Programmazione e realizzazione interventi

• Comunicazione coordinata e promozione strategica sui mercati esteri

• Follow up

One2One

Focus su Internazionalizzazione

Domande SI NO

Ho un export manager?

Ho personale che parla le linguee materiali in lingua?

Ho un piano?

Ho una strategia? Un budget previsionale? Ho calcolato il ROI per i miei investimenti in internazionalizzazione?

Ho degli obiettivi di promozione internazionale?

Ho analizzato il mio servizio nell’ottica internazionale?

Conosco le regole del gioco?

One2One

Focus su Internazionalizzazione

Consultazione banche dati e individuazione dei Paesi Target

Estrazione schede tecniche del Paese target

Per ogni Paese Target, effettuazione della HSA

Individuazione schede consumo

Individuazione attività da realizzare (anche agganciandosi a programmazione

ICE ecc.)

Follow up

So dove investire?

Mercati maturi

• Mercati che continuano adassorbire una quotaparticolarmente rilevante delleesportazioni “made in Italy”

• NORD AMERICA (Stati Uniti e Canada)

• Unione Europea (Francia, Germania, Gran Bretagna)

• Giappone

Mercati ad alto potenziale di sviluppo

• Mercati che hanno mostratoimportanti dinamiche dicrescita economica negli ultimianni, anche in relazione allapropensione agli scambiinternazionali e di ricettività aiprodotti e servizi “made in

Italy”• Africa

• Russia e CSI

• Sud America (Brasile)

• Cina

• India

Mercati strategici di prossimità

• Mercati che hanno posto inevidenza delle tendenze dicrescita positive e presentanomeno rischi per gli operatoripugliesi rispetto ad alcunimercati più lontani, sebbene adalto potenziale di sviluppo

• Bacino Mediterraneo (Maroccoe Turchia)

• Area dei Balcani (Albania,Montenegro, Bulgaria,Romania)

• Medio Oriente, Paesi del Golfo

So dove investire?

Produttività. Dimensione.

Fatturato Export.

Capacità export ;

Efficienza

Servizi digitali trasversali a

questi processi

Definizione priorità geografiche

NON CI SONO TARGET DA COLPIRE, MA PERSONE CON CUI RISUONARE (Ninja

Marketing).

Dal target alla tribù di riferimento, nella quale ogni individuo crea con gli altri membri un

legame emotivo forte basato su esperienze simili e su una visione del mondo e della

realtà condivisa dagli stili di vita ai momenti di vita.

So con chi voglio risuonare?

• Con il Programma di Sviluppo del DPPC

• Nell’ambito degli eventi internazionali già previsti da Enti competenti

• Organizzando o prendendo parte a eventi di business matching mirati

• B2b anche2.0. | b2c anche2.0.

• Azioni di societing promozionale, anche attraverso Storytelling e digitalizzazione per

l’interazione tra produttore e tribù di riferimento, attraverso le loro esperienze di

consumo/fruizione dei servizi. Dall’advertising all’advertainment (non persuadere ma

stimolare le conversazioni).

• Promozione sui canali digitali dal fare promozione all’essere promozione.

• Etnografia digitale per l’ascolto delle conversazioni on line e la promozione mirata,

interagendo con le tribù di riferimento, esistenti e potenziali e con i top influencer

dal media position al sense providing (il senso nella società e non il posizionamento

sul mercato).

Come li intercetto?

Strategia di IDS

Prevale il senso dell’azienda italiana nella società del mercato estero,

rispetto al posizionamento su quel mercato.

Dove esportare

• Attrattività mercato estero

• Attrattività ed evoluzione dei servizi digitali sul mercato estero

• In base ai risultati della HSA sulla attrattività dei valori del brand aziendale e sull’engagement delle tribù del mercato estero a quei valori.

• In base ai risultati della HSA sulla concorrenza

Con quale strategia

• Storytelling e digitalizzazione per interagire con le tribù, gli influencer e gli operatori economici.

• Applicare l’advertainmentcon «consumattori» (non persuadere ma stimolare le conversazioni, da ascoltare con etnografia digitale)

• Consolidare engagement e reputazione Servizi digitali per valutare l’impatto sul mercato estero del grado di interazione tra esperienza di consumo e promozione smart.

Come esportare

• E commerce

• Branch all’estero

• Rete di vendita e ingaggiare opinion leader dei canali digitali che operano nei mercati esteri, per aumentare l’engagement (agente commerciale 2.0.)

Che fare?

Rinnovare i fattori di COMPETIT

IVITA’

Innovare

Internazionalizzare

Storytelling –Engagement - reputazione

Che devo fare?

Grazie

Presentazione a cura di: Claudia Laricchia,

Dottore Commercialista e Business Development

Manager – Componente Short List di Esperti

del Distretto Puglia Creativa

Email: claudiasprint@gmail.com

Twitter: @ClaudiaLarix