Prof. Mario BenassiEconomia e Gestione delle Imprese CdL Informatica per le TLC (9) 1 Nona Lezione...

Prof. Mario Benassi Economia e Gestione delle Imprese CdL Informatica per le TLC (9)

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Nona Lezione

L’analisi della domanda

Fondamenti

Struttura della domanda

Economia e Gestione delle Imprese CdL Informatica per le TLC (9)

2Prof. Mario Benassi

Fondamenti

Domanda = quantità di merce che gli acquirenti appartenenti ad un certo ambito geografico desiderano e sono in grado di comprare ad un determinato prezzo e in un determinato periodo di tempo

merci: omogenee vs non omogenee, beni non durevoli vs durevoli

acquirenti: vanno identificati (es. sesso, età, nucleo familiare, istruzione)

prezzo: prodotti di fascia alta vs fascia bassa periodo di tempo: la domanda evolve con il modificarsi del

contesto



Fondamenti

Tre diversi “livelli” di domanda: Globale: in un settore definito in senso ampio Complessiva: relativamente al segmento considerato Specifica: riguarda l’impresa e la marca

Due diverse situazioni: domanda espandibile domanda non espandibile (fase di maturità)



Le possibilità di sviluppo della domanda

Impresa

Concorrenza

Insufficienzada utilizzo

Insufficienzadella

distribuzione

Insufficienzadi prodotto

Difendere la propriaposizione

AttaccareI concorrenti

Stimolarel’utilizzo

Estenderela distribuzione

Completare la gamma di prodotti

Domandaglobale

MercatoPotenziale assoluto



Fondamenti La domanda globale (DG): totale delle vendite realizzate in un mercato

è una funzione di risposta (fattori ambientali non controllati dalla impresa e fattori di marketing)

La domanda dell’impresa (DI): quota della domanda globale corrispondente alla quota di mercato detenuta dall’impresa

Mercato potenziale: “in un ambiente socio-economico dato, il limite verso cui tende la domanda globale quando la pressione di marketing del prodotto-mercato tende ad infinito”

Mercato potenziale Mercato potenziale

Spese Pressione diPreviste marketing

Spese Pressione diPreviste marketing

DomandaGlobale Q1

DomandaGlobale Q1

Minimo Qo

Minimo Qo

PrevisioneE(Q)

PrevisioneE(Q)

M M M1

recessione

prosperità



Fondamenti :il mercato potenziale Assoluto

Ogni utilizzatore potenziale è anche un utilizzatore effettivo Ogni utilizzatore usa il prodotto in ogni occasione Ogni volta che il prodotto viene utilizzato lo è nella dose ottimale

EffettivoEsempio: il mercato di un prodotto per l’igiene orale

Numero di unità di consumo potenzialiOgni persona da 5 anni in poi (90% popolazione totale)Negli usa: 222 milioni di persone, quindi 200 milioni

Numero occasioni di impiego annoDue impieghi al giorno per utente200 milioni X 2 volte X 365 = 146 miliardi

Tasso di consumo per occasione di impiegoImpiego normale: 30 grammi

Mercato potenziale assoluto: 43800000 tonnellate annoOgni bottiglia contiene 480 grammiIn totale 9125 miliardi di bottiglie anno

Potenziale assoluto

T1 Tempo

Domandaglobale

Q1 potenzialeEffettivo in T1



Struttura della domanda

La struttura della domanda è diversa a seconda che la domanda si riferisca a:

Beni destinati al consumo deperibili durevoli

Beni destinati alla produzione a fecondità semplice a fecondità ripetuta

Servizi



Struttura della domanda:beni destinati al consumo

Beni deperibili Numero unità di consumo potenziali (n) % di utenti effettivi sulle unità di consumo potenziali

(assorbimento = Q) Tasso di consumo per utente effettivo (penetrazione = p)

Esempio: detersivo per lavatrici Numero di unità di consumo potenziali (n) % di unità di consumo dotate dell’attrezzatura in questione (Q) Tasso di utilizzazione della lavatrice (q) Tasso di consumo per unità di impiego (p)

D = Q (n x q) x p

D = (Q x n) x p



Struttura della domanda:beni destinati al consumo

Beni durevoli Primo acquisto

Unità di consumo esistenti e % di dotazione relativa Nuove unità di consumo e % di dotazione

Sostituzione Dimensione del parco di prodotti esistente Sua distribuzione per età Distribuzione della durata di vita del prodotto

(obsolescenza fisica, economica o psicologica) Tasso di sostituzione del prodotto Eventuale effetto di sostituzione (tecnologie nuove)



Struttura della domanda:servizi

I servizi: le caratteristiche IntangibilitàDeteriorabilità InseparabilitàVariabilità

Servizioindustrializzato-comp. aeree-hotel

Serviziodi massa-scuole

Serviziocustomizzato-ospedali

Servizioprofessionale-medici-avvocati

Intensitàdi lavoro

Grado diinterazione con

il cliente

A

B A

B



Struttura della domanda:beni destinati alla produzione

Beni di consumo strumentali (utilizzati dall’impresa, non si ritrovano nel prodotto finale; es. prodotti per pulizia)

Beni intermedi (sono beni incorporati nel prodotto finale dell’impresa; es. semilavorati, componenti in assemblati)

Beni di investimento (macchine utensili, laminatoi, computers)

Numero potenziale di imprese clientiPercentuale utenti effettiviLivello di attività per utente effettivoTasso di impiego unitario per unità di attività

Primo acquisto Sostituzione



Metodi di previsione della domanda

Settorequantitativo Settore

qualitativo

esperienza Modello esplicativo

Intuito Estrapolazionestatistica

SOGGETTIVITA OGGETTIVITA

PROCESSONATURALE

PROCESSOANALITICO

1

2

3



1. La valutazione degli esperti

Si basa su opinioni e non su dati oggettivi Giudizio avviene in base ad una serie di fattori esplicativi

della domanda (‘drivers’) di cui si stima la probabilità (di accadimento) e la permanenza nel tempo

Metodo Delphi: giudizi raccolti in modo anonimo, ‘pesati’ (media) e sottoposti nuovamente agli esperti per revisioni e adattamenti

Giudizi di: Dirigenti (visione del mercato) Forza vendita (terminali verso il mercato) Consumatori (intenzioni di acquisto)



2. Metodi di estrapolazione

Rapporti a catena (es. il caso della igiene orale): difficile la stima delle %

Indicatori del potere e volontà di acquisto (per misurare la attrattività di un mercato geografico)

PVAi= 0,50 (Ni)+0,30 (Ri)+ 0,20 Vi (Ni= % della popolazione zona i Ri=% del reddito Vi=% vendite dettaglio)

Analisi delle tendenze Componente strutturale, congiunturale, stagionale, marketing,

aleatoria



3. Modelli esplicativi

Modelli causali: costruzione di un modello matematico fondato su relazioni di causa-effetto (es. quali fattori determinano l’immagine di una marca, come la marca incide sul tasso di frequentazione dei negozi, quali fattori determinano la soddisfazione della clientela, in che misura questa si traduce in fedeltà…)

Modelli dinamici: si tratta di interpretare la domanda come funzione di… (es. domanda di camion=f(produzione, interessi, prezzo, errore, dove domanda=immatricolazione mensile, produzione=indice mensile produzione industriale, interessi=tasso di interesse mensile delle obbligazioni, prezzo=indice del prezzo del gasolio; errore (U))

Qt= -5,503+1,7479* Prod. T +0,7960 * Prod. T-1 + 0,3630 T-2 - 0, 189 * Interessi t-8 - 0, 4767 * Prezzo t-8 + 0,2463 + 0,63 U

R2= 0,865


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Limite dei modelli di stima della domanda:il caso dei PC negli Stati uniti

Tra il 1983 e il 1984 sono stati introdotti sul mercato americano 67 nuovi modelli di pc; le imprese, infatti, prevedevano una crescita esponenziale di questo mercato. Le previsioni formulate andavano da 27 a 28 milioni di unità per il 1988. A fine 1986 sono state consegnate solo 15 milioni di unità, ed entro quella data molti produttori avevano già abbandonato il mercato. La inesattezza delle stime non era causata da errori nelle tecniche di previsione, quanto dalla inesattezza delle ipotesi di partenza, secondo cui i comportamenti osservati alla base della domanda in passato sarebbero rimasti invariati...


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Esercitazione:Analisi della DomandaIl mercato della lavastoviglie domestica La società di consulenza presso cui siete stati di recente assunti

riceve un incarico da una impresa leader nel settore degli elettrodomestici bianchi (frigoriferi, lavatrici, lavastoviglie, forni, essiccatori).

La cliente, per consolidare la propria posizione di mercato, intende promuovere la progettazione di una nuova lavastoviglie ad alta tecnologia destinata al settore domestico. Prima di dare avvio al progetto vuole conoscere la dimensione del mercato potenziale per il nuovo prodotto.

Alla società di consulenza è richiesto quindi di stimare la dimensione della domanda potenziale di lavastoviglie in Italia. Viene creato un gruppo di lavoro del quale fate parte anche voi. L’incarico è stimolante: l’occasione per dimostrare il vostro talento.


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Il settore del bianco Durante la prima riunione del workgroup si mira ad un

inquadramento del problema, osservando il settore del bianco per poi focalizzarsi sul prodotto “lavastoviglie”.

Si discute di frigoriferi, lavatrici, forni, lavastoviglie, essiccatori; si esamina la storia del settore (prima l’introduzione del frigorifero, poi del forno e della lavatrice; fallimento nell’introduzione dell’essiccatore) e si osservano le dinamiche di introduzione di innovazioni (il frigo ventilato, il forno a microonde, la lavatrice con cestello in acciaio inox e poi con la centrifuga)

Venite personalmente coinvolti nella discussione e vi viene chiesto il vostro punto di vista sul prodotto “lavastoviglie” in termini di segmentazione di prodotto e di canali distributivi. Come rispondereste?


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Segmentazione di prodotto Vi mettete subito al lavoro e il primo interrogativo che vi ponete

riguarda l’esistenza o meno di segmenti all’interno del mercato della lavastoviglie

Studiate il materiale che avete reperito, entrate in svariati negozi fingendovi interessati ad acquistare una lavastoviglie, contattate un ex collega di università che ora lavora presso l’ufficio commerciale di una grande catena di distribuzione, e concludete che il mercato della lavastoviglie in Italia è segmentabile per: Tipologia di prodotto: da incasso e non incasso Fascia di prezzo: bassa, media e alta

bassa media alta

Incasso

Non incasso

X

XXX


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I canali di distribuzione

Scoprite inoltre che le due tipologie di prodotto (incasso e non) seguono due distinti canali di vendita:

il primo il canale indiretto dei mobilieri, in quanto l’elettrodomestico da incasso è venduto in abbinamento alle cucine componibili, e di prevalenza è un prodotto di gamma alta;

il secondo il canale diretto della distribuzione commerciale


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Motivazioni d’acquisto

L’acquisto della lavatrice si distingue in: Primo acquisto Acquisto di sostituzione

Per guasto irreparabile Per sostituzione della cucina componibile

La lavastoviglie si caratterizza per avere una vita lunga e l’acquisto di sostituzione avviene solo quando l’elettrodomestico subisce un guasto non più riparabile oppure quando si sostituisce interamente la cucina componibile


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Analisi della domanda

A questo punto vi concentrate sul compito affidatovi di stima della domanda di lavastoviglie in Italia.

Ritenete di avere a disposizione tutte le informazioni che vi servono? Di quali altri dati avvertite il bisogno?


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Fonti di informazione Ricercate le informazioni necessarie

ricorrendo a: Pubblicazioni scientifiche (libri, articoli) Ricerche delle associazioni di categoria

(Assindustria, Confcommercio, ecc.) Ricerche delle Camere di Commercio (CCIAA) Ricerche di mercato di agenzie specializzate Visite ai rivenditori, per avere un’idea del

prodotto


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Informazioni necessarie Numero di famiglie (anche mononucleo)

ipotizzando la famiglia come riferimento per l’acquisto di lavastoviglie

Tasso di incremento delle famiglie ipotizzando che ciascuna famiglia nuova acquisti la lavastoviglie secondo il tasso di

penetrazione evidenziato nell’anno precedente

Tasso di penetrazione quante famiglie in generale possiedono la lavastoviglie, senza distinguere la

tipologia di lavastoviglie (incasso e non incasso)

Tasso di penetrazione “incasso” indica quante cucine componibili sono vendute con la lavastoviglie in dotazione

Tasso di sostituzione per guasto si ipotizza la sostituzione solo nel caso di guasto irreparabile, sia per l’incasso che

per il non incasso

Tasso di sostituzione della cucina componibile ipotizzando che con la cucina si sostituisca anche la lavastoviglie sebbene sia

ancora funzionante


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Stima delle famiglie La ricerca evidenzia che:

I nuclei familiari nel 2002 in Italia sono 8.456.000 (sono contate anche i nuclei famigliari monocomponenti)

Il numero delle famiglie conosce un tasso annuo netto di crescita del 2,5%

Nel 2002 il tasso di penetrazione del prodotto sul numero di famiglie è pari al 55% e si prevede confermato e costante per il 2003


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Comparto delle cucine componibili

Il settore delle cucine componibili è in forte crescita, e in particolare: Le cucine componibili hanno un tasso di penetrazione del 30%

Le cucine componibili hanno un incremento annuo del 5%

Una cucina componibile è sostituita mediamente ogni 10 anni

L’acquisto di sostituzione delle cucine componibili sotto i dieci anni è pari al 15% annuo del parco installato

Il tasso di penetrazione delle lavatrici “incasso”: l’80% delle cucine è sempre venduta con lavastoviglie, e le lavastoviglie vendute in abbinamento sono tutte di fascia alta


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Prezzi e Penetrazione

Da una vostra osservazione in numerosi punti vendita (prodotto “non incasso”) stimate che i prezzi medi in euro per le tre fasce di prodotto e la loro penetrazione sono i seguenti:

Scoprite anche che il prezzo delle lavastoviglie di fascia alta è il medesimo, che sia da incasso o non incasso

Fascia Bassa Media Alta

Prezzo < 300 300< >500 > 500

Penetrazione 30 % 50 % 20 %


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Età degli apparecchie probabilità di guasto

Dai risultati di una indagine campionaria apprendete che nel 2002 la distribuzione del totale parco lavastoviglie totale (“incasso” e “non incasso”), suddivisa per età dell’apparecchio, è la seguente:

La probabilità di guasti seri, che comportano la sostituzione dell’elettrodomestico, suddivisa per fasce d’età, è la seguente (è riportato anche il peso degli elettrodomestici divisi per fasce di prezzo sul totale dei guasti)

Età dell’apparecchio 1-2 3-5 6-8 9-10 > 10

Distribuzione % 18 % 30 % 28 % 15 % 9 %

Anni 1-2 3-5 6-8 9-10 >10

Probabilità guasto 3% 12% 20% 46% 67%

Distribuzione guasto perfascia prezzo

H = 10%M = 20%L = 70%

H = 15%M = 30%L = 55%

H = 20%M = 40%L = 40%

H = 35%M = 55%L = 10%

H = 35%M = 60%L = 5%


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Analisi della domanda

Sulla base delle informazioni che avete a disposizione, stimate la

dimensione della domanda potenziale di lavastoviglie in Italia nel 2003

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