Psicosociologia dei consumi culturali IIProf. Matteo Asti

PAPER 1Il Brand e la sua moda

Accademia di belle arti “Santa Giulia”Biennio Grafica e Comunicazione

Francesco LuterottiMatr. 2257

A.A. 2014-2015

Gli eventi che preannunciarono la nascita dell’attuale azien-da Martini&Rossi risalgono al 1° Luglio del 1847 quando, quattro commercianti piemontesi, Clemente Michel, Carlo Re, Carlo Agnelli ed Eligio Baudino, decisero di aprire una distilleria nazionale a Torino. Nel 1863, a seguito della morte di Carlo Re, si ha già una prima ristrutturazione della società con l’inserimento degli imprenditori Alessandro Martini e Teofilo Sola, a cui si ag-giunge un terzo socio, il liquorista Luigi Rossi.Nel 1864 la sede produttiva viene trasferita a Pessone, pic-cola frazione di Chieri, e l’azienda prende il nome di Martini, Sola e C. .In questi anni l’azienda viene insignita di diversi premi in-ternazionali, ottenuti alle esposizioni universali di Dublino e Parigi, divenendo anche principale fornitore di diverse Case Reali europee e Giapponesi.Dal 1879, con la morte del socio Teofilo Sola, l’azienda di-venta definitivamente Martini&Rossi, anche se la preceden-te dicitura rimarrà in auge fino a metà degli anni cinquanta del Novecento.Agli inizi del XX Secolo la Martini&Rossi compie un salto di qualità, trasferendo gli uffici della direzione generale a To-rino, creando una nuova distilleria a Montechiaro D’Asti e creando nuove succursali internazionali a Ginevra e Buenos Aires.

Una storia italianaUna delle prime bottiglie prodotte nell’a-zienda di Pessone, nel 1864, recante l’e-tichetta della Martini, Sola e C. . Perno della produzione è il Vermouth, ma non mancano gli Spumanti, il Fernet, il Bitter e la China.

Il primo logo dell’a-zienda Martini&Rossi nel 1879.

La nuova distilleria di Montechiaro D’A-sti nel 1901.

Durante il periodo bellico l’azienda decide di non modificarsi ma bensì di continuare la propria produzione per salvaguar-dare i propri lavoratori.Un primo segnale di ripresa lo si ha già nel 1945 con il ritor-no delle trasmissioni radiofoniche, interrotte nel 1940, che contribuiranno a far conoscere all’Italia nuovi talenti musi-cali grazie ai celebri Concerti Martini.Nel 1950 la Martini &Rossi diventa una società per azioni, iniziando una campagna cartellonistica che vedrà coinvolti celebri artisti internazionali quali Armando Testa,Mario Ros-si, Attanasio Soldati ed Andy Warhol.Successivamente la società comincia a sperimentare nuove forme di comunicazione e di immagine rendendola un mar-chio famoso ed importante nel mondo. Nascono le prime Terrazze Martini, aperte nella maggiori capitali mondiali tra il 1948 ed il 1965, luoghi di incontro e promozione dei pro-dotti.Nel 1970 nasce il Martini Racing Team che parteciperà ad importanti sponsorizzazioni sportive automobilistiche.Gli anni ‘70 ed ‘80 si caratterizzano per un importante mece-natismo artistico e per le grandi campagne di comunicazio-ne internazionale, attraverso l’uso di canali televisivi e con astri nascenti del cinema di Hollywood, che diventeranno un emblema caratteristico dell’azienda sino al XXI Secolo.Nel 1993 la Martini&Rossi si fonde con la Bacardi Limited dando origine al Gruppo Martini Bacardi.

Un manifesto del 1938 dei famosi Concerti Martini.

La grande campagna di comunicazione che vede coinvolti artisti internazio-nali quali Marcello Dudovi-ch, con la “Dama Bianca” del 1918, e Armando Te-sta, con il “Gran Spuman-te Riserva Montelera” del 1946.

La nascita del Gruppo Mar-tini Bacardi nel 1993.

La produzione

1872 - Bitter Martini

1876 - Asti Spumante

1900 - Martini Extra Dry

1910 - Martini Bianco 2010 - Martini Soda

2012 - Martini Royale

2013 - Martini Gran Lusso

1914 - Aperitivo Rossi

1950/1970 - China Martini

Il Consumo: la reificazione

Agli inizi del Novecento, con le prime campagne di comu-nicazione cartellonistica, si ha una prima umanizzazione di alcuni prodotti Martini. Il primo esempio è il cartellone realizzato per lo Spumante D’Asti, nel 1876, ove la famosa bevanda viene ritratta con sembianze femminili da nobildonna d’epoca.Il secondo esempio è la famosa opera della Dama Bianca, realizzata nel 1919 dall’artista Marcello Dudovich, in cui il Vermouth Bianco prende le sembianze di una donna bor-ghese.Durante gli anni Trenta il Logo dell’azienda viene personifi-cato per una serie di campagne per il Vermouth, adottanto forme e colori sempre diversi.Nel 1945 la Martini inizia a collaborare con il maestro tori-nese Marcello Testa, portando alla creazione di numerose campagne pubblicitarie. Le sue opere più famose sono quel-le per la bottiglia dello Spumante Gran Riserva Montelera, vestita in modo elegante col papillon come un nobiluomo, e quella per i Cocktail Martini, ove è rappresentato un gallo formato dalle etichette delle varie marche che portano alla creazione della bevanda.In tempi più recenti, per pubblicizzare il lancio della Gamma Sigillo Blu Martini nel 2004, il tappo dello spumante diventa il vestito fluttuante di una serie di danzatrici.

I primi due cartelloni: A sx quello del 1879 e a dx quello del 1919

Martini by Armando Testa Gamma Sigillo Blu Martini

Il Consumo: i Testimonial

Il ruolo dei Testimonial per la Martini risulterà di fonda-mentale importanza per la diffusione e per accrescere l’apeal internazionale del brand.Talvolta, in alcuni spot redatti dagli anni ‘70 in poi, risulta quasi più importante il testimonial stesso del prodotto che sta commercializzando (Spot Martini Gold).É il periodo delle grandi star di Hollywood che così facendo si ritrovano ad essere loro stesse dei prodotti in vetrina. Palesi sono gli spot dei primi anni ‘90 e 2000. In altre campagne, invece, viene dato un peso maggio-re al prodotto, che diventa più importante di altri og-getti, delle stesse persone o di semplici relazioni sociali. Esempi sono gli spot del 2005 e 2007 con George Clooney.Le persone diventano vuote e senza senso se non possiedono Martini, che diventa ancheil veicolo migliore per passare momenti piacevoli o in dolce compagnia (Spot Martini ‘70).Persino la fortuna diventa una “ questione di atteggiamento” ,e non una cosa incontrollabile, con la nuova campagna Luck is an attitude del 2011.

Spot Martini Gold

Spot Anni ‘70

Spot Clooney 2007

Luck is an attitude

La Moda: elementi di appartenenza

1870/1880 - Chi beve Martini fa parte di una stretta cerchia composta dalla nobiltà europea ed internazionale (Giappone in primis).

1910/1920 - Martini diventa sinonimo di Arte. Grandi artisti intervengono con numerose opere cartellonistiche che ripercorrono l’arte del tempo.

1950/1970 - Nascono le Terrazze Martini, luoghi strategici creati nel le maggiori capitali mondiali, atte a diventare un punto di ri ferimento per i protagonisti della vita intellettuale e glamour delle città.

1960 - Nasce il Martini International Club, esclusivo istituto che patrocinia diversi settori della cultura.

1990/2000 - No Martini, No Party! Con questo slogan viene lanciata la nuova campagna pubblicitaria internazionale che vede coin volte note star di Hollywood (Sharon Stone, Charlize Theron e George Clooney).

2010 - Martini incontra l’alta moda con la creazione di Marti ni Gold ad opera di Dolce&Gabbana. In esso rivive la Dolce Vita di Fellini rendendo tutti partecipi di un gusto italiano risco perto.

2011 - Con il nuovo spot Martini Kisser Casting viene data la possibilità a chiunque partecipi al concorso di vincere ed entrare a far parte della grande famiglia Martini.

2012 - Con la nuova campagna internazionale Martini Royale Casting viene data la possibilità, a qualsiasi donna partecipi al concorso, di poter entrare a far parte della grande famiglia Martini, girando anche nuovi spot per il brand.

1910/1920 - Cartellonistica Martini

1960 - Nascono le Terrazze Martini (sx) e il Martini International Club (dx)

2000 - Il grande slogan No Martini, No Party! con te-stimonial George Clooney.

2010 - Il nuovo Martini Gold cre-ato da Martini con Dolce&Gabbana.

2010/2011 - Le due g r a n d i campagne alla ricerca di nuovi volti.

La Moda: elementi di individualizzazione

1870/1880 - Chi beve Martini fa parte di una stretta cerchia composta dalla nobiltà europea ed internazionale (Giappone in primis).

1960 - Con l’avvento della televisione, grazie alle pubblicità trasmesse nel Carosello, viene sottolineata la distinzione fra chi compra Martini e chi sceglie altri prodotti.

1960 - Vodka Martini. Shaken not stirred! Con questa indimenticabile frase la Martini fa il suo ingresso nel mondo del cinema nella saga dell’agente segreto britannico James Bond.Tutti vogliono essere come lui.

1970/1980 - Con i primi spot a colori cambiano gli scenari e i personaggi ma diventa ancora più forte il messaggio per sottolineare che la vera distinzione fra uomini e data da chi compra Martini, anche per offrirla agli altri. 2009 - Guardare alla vita con un po’ di ottimismo e ironia rappresenta un saper vivere tutto italiano che Martini celebra attraverso la comunicazione: La Vie en Rosato. Se bevi Martini vedi la vita in modo diverso. 2010 - Martini Soda, l’apertivo che da più gusto e divertimento al tuo Happy Hour. Adatto a chi è glamour e sensuale (Slogan di apertura). 2011 - Con il nuovo spot Martini Kisser Casting si cerca il nuovo volto maschile di miglior baciatore italiano. Potresti essere tu!

2012 - Con la nuova campagna internazionale Martini Royale Casting si cerca un nuovo volto femminile per girare nuovi spot per il brand. Hai i requisiti? allora presentati e vinci!

1960 - La famosa pubblicità del China Martini del Caroselo (sx) e Sean Connery, alias James Bond, intento a sorseggiare un Vodka Martini (dx).

1980 - Una scena Cult del famoso Spot del Martini Rosso, con protagonista l’attrice Nicolette Sheridan che gira per le strade di Beverly Hills con i pattini.

2009 - Il nuovo Spot del Martini Rosato fa capire ai fruitori di essere speciali e di vedere il mondo da un altro punto di vista: in rosa.

2010 - La nuova Martini Soda, per chi, come noi ha una doppia anima frizzantee giocosa (dallo spot radiofonico).

A partire dal 1870 i grandi consumatori e compratori del Martini furono le case reali europee che, portando la diffusio-ne del Brand anche oltreoceano, riscossero successo presso la famiglia imperiale giapponese. Inizialmente il Martini fu noto solo all’interno di questi ristretti circoli ma riuscì ad ottenere enormi riconoscimenti che lo portarono ad una maggiore apertura a mercati internazionali. Già dai primi del Novecento, con le nuove campagne cartellonistiche che riprendono l’arte emergente del periodo, la Martini si indirizza verso la nuova borghesia emergente, anche con la creazione di nuovi prodotti. Il successo è im-mediato e comincia ad essere visto con enorme favore anche da diversi strati della popolazione internazionale. Bere Martini vuol dire stare al passo con i tempi.Durante il periodo pre-bellico l’azienda decide di lanciarsi nel mondo della sponsorizzazione con la “Gran Coppa Martini e Rossi” di ciclismo. Dall’importanza dello sport si passa alla cultura dei “Grandi Concerti Radiofonici Martini e Rossi” che diffondo il marchio in modo rapido e diffuso. Alla fine della guerra l’azienda conosce un enorme successo con il primo approccio nella Formula Uno e con la cre-azione delle Terrazze Martini nelle maggiori capitali mondiali. Qui vi si raccolgono tutte le personalità più IN della mondanità, un target elevato e di nicchia, ed il prodotto Martini diventa uno dei più gettonati. Si beve Martini solo per occasioni e momenti speciali.Gli anni ‘60 segnano un’epoca. La televisione entra nelle case delle famiglie italiane e la Martini & Rossi comprende subito il cambiamento in atto nella comunicazione pubblicitaria, rivoluzionata dal linguaggio veloce e persuasivo del piccolo schermo. Il marchio viene consacrato ad una conoscenza mondiale, con nuovi spot musicali e con le celebri scenette del Carosello. Il pubblico viene raggiunto a qualsiasi strato sociale e il Martini, mescolato ad altri alcolici, di-viene sinonimo di cocktail, adatto a qualsiasi occasione.A partire dagli anni ‘70, con la fine del Carosello, la Martini ricerca sempre più nuovi temi narrativi per i propri spot, ingaggiando grandi star di Hollywood e note personalità internazionali. Diviene sempre più famoso il collegamento con i film di James Bond che contribuiranno a lanciare la moda del Vodka Martini.Con gli anni ‘90 è il momento dei grandi Slogan che segneranno la generazione corrente e quelle future (Martini/Rosso è…. , No Martini, No Party!, Martini the right one!.....). Ritorna ricorrente il consumo del Martini, specialmente lo spumante, solo in occasioni speciali e per fare festa. Il brand è sinonimo di vita, mondanità e di “chi vuole sempre essere alla moda”.All’inizio del XXI Secolo le campagne di comunicazione si orientano sempre di più nel porre al centro il cliente, ren-dendolo partecipe del lavoro che svolge la Martini per lui. L’azienda si riposiziona verso un target giovanile, frizzante e raffinato, che incarna lo spirito Martini. Vengono creati nuovi cocktail che richiamano all’italianità e al vedere la vita in modo alternativo. In tutto questo influisce fortemente la fusione con la Bacardi Limited.Nel 2014 bere Martini non è più molto diffuso. I suoi prodotti vengono per lo più utilizzati per la creazione di diversi cocktail o sono essi delle bevande già pronte (Martini Royale, Martini Soda,…). Gli spumanti, seppur in misura minore rispetto al passato, rimangono uno dei prodotti più gettonati dai consumatori, anche se han perso un po’ del loro apeal internazionale. La nuova produzione sta vertendo ad un ritorno verso l’eleganza e la raffinatezza tipica del primo Mar-tini, con uno spiccato richiamo all’italianità ed all’alta moda. Ad oggi Martini è ancora uno dei Brand più importanti e famosi a livello internazionale (terzo per la categoria delle bevande alcoliche).

La Moda: un moto internazionale

Le prime sponsorizzazioni.

I grandi slogan p u b b l i c i t a r i dagli anni ‘70 agli anni 2000.

I nuovi spot Martini del XXI Secolo.

La Moda: Begin Desire e la comprabilità del reale

Con la pubblicazione su Youtube dello spot e con un comunicato ufficiale sul proprio sito internazionale, Martini spinge chiunque ad assecondare i propri desideri, con la sua nuova campagna: “Begin Desire“.

Begin Desire non è altro che un inno alla vera artigianalità, alla delicatezza ed alla voglia di vivere con passione ed autenticità. Un messaggio che comunica che tutto ciò che desideriamo è possibile, sottolineando i valori fondamentali del brand, diretto alle giovani generazioni che non dovrebbero mai smettere di credere nei propri sogni.

“Perché non assecondare i propri desideri?” Con questa domanda, Martini dà il via sul suo profilo Twitter al teasing della sua nuova campagna Begin Desire. La comunicazione abbandona Hollywood, per raccontare un sogno italiano. Lo spot è girato per le strade di Roma, ed è solo una parte di una campagna multimilionaria che sarà diffusa in tutta Europa con il coinvolgimentodi affissioni, social media, e tv. In Italia la campagna è stata lanciata domenica 26 ottobre, mentre nel resto dell’Europa è iniziata nel corso di novembre.

Lo spot, lancia il concetto del desiderare in un modo autentico e senza tempo, combinando l’eredità di Martini con la cultura contemporanea. Questa campagna vede il brand tornare alle sue origini e celebrare quello che ha reso il suo passato così iconico. Viviamo in un’epoca in cui lo stile e l’autenticità sono al centro del mondo dei consumatori e Martini vuole sottolinearequesto concetto ribadendo la sua importanza internazionale. Il consumatore è libero di esprimerei propri desideri e viene “abbracciato” dal brand a tentare di soddisfarli. Martini è desiderio!Voglia di libertà e di spensieratezza. Se anche tu sei così non puoi non provarlo...

Quest’ultima pubblicità riprende alcuni concetti espressi negli spot che contraddistinguono il marchio dal 2010. Fondamentale è il consumatore, a cui viene continuamente ripetuto che Martini è un percorso di stile ed eleganze e che se non lo bevi, o anche compri, non ne fai parte. Realmente, per quanto possa risultare importante o raffinata una particolare bevanda rimane sempre e comunque un semplice oggetto di consumo, che non deve far trarre in in-ganno l’acquirente per gli effetti che produce se se ne abusa. A pro invece va ricordato come la protagonista della campagna ia realmente cambiato vita se-guendo il suo sogno di fare l’attrice. Lavorando come cameriera in un bar a Roma venne notata dal regista Jake Scott, figlio di Ridley, che ne fece la protagonista per lo spot. Il messaggio di cercare la felicità inseguendo i propri sogni è stato....