Presentazione di PowerPoint - coris.uniroma1.it - Digital... · commerciale, analizzare i trend di...

Digital Marketing

Facoltà di Scienze Politiche, Sociologia, Comunicazione

Corso di laurea in Media, comunicazione digitale e giornalismo

Corso di laurea in Comunicazione, valutazione e ricerca sociale per le

organizzazioni

Lorenzo Iannarilli

Digital Marketing

Pagina 2

▪ Digital Marketing: le principali definizioni…

▪ Traditional Marketing vs Digital Marketing

▪ Le 4 fasi del processo di strategia e pianificazione

Agenda

Pagina 3

Digital Marketing – le definizioni

• L’insieme delle attività di marketing che utilizzano i

canali web per sviluppare la propria rete

commerciale, analizzare i trend di mercato,

prevederne l’andamento e creare offerte sul profilo

del cliente target

• Un contenitore di strumenti di marketing interattivo

per prodotti e servizi che consentono di

raggiungere target precisi per convertirli in lead o

clienti, il tutto in modo estremamente misurabileFonte: Financial Times

Pagina 5

Pagina 6

Marketing tradizionale vs Marketing digitale: l’unione fa la forza!

AWARE APPEAL ASK ACT ADVOCATE

A1 A2 A3 A4 A5

LIVELLO 3

COINVOLGIMENTO

LIVELLO 2

ESPERIENZA

LIVELLO 1

APPREZZAMENTO

E1

E2

E3

Più

ma

rke

tin

g d

igita

le m

an

ma

no

ch

e il b

ran

d

au

me

nta

la

co

mp

etitività

Più marketing digitale man mano che il brand

interviene in fasi avanzate del percorso del cliente

MARKETING TRADIZIONALE

Approccio convenzionale:

• Segmentazione strategica e targeting

• Posizionamento e differenziazione

• Marketing mix tattico (prodotto, prezzo, punto vendita,promozione) e approccio vendita

• Servizi e processi che creano valore

MARKETING DIGITALE

Approccio connesso:

• Conferma da parte del cliente nelle comunità

• Precisazione del carattere e dei codici della marca

• Marketing mix connesso (co-creazione, valuta, attivazione attraverso la comunità, conversazione) e

sua commercializzazione

• Customer care collaborativo

I ruoli complementari del marketing tradizionale e digitale

Fonte: Marketing 4.0, P. Kotler

Pagina 7

Strategia e pianificazione – la definizione

• Il processo di integrazione delle attività di

marketing digitale grazie a un piano di esecuzione

di una campagna di marketing digitale di successo

Strategia e pianificazione

Fonte: L’arte del marketing digitale, I. Dodson

Pagina 8

Le quattro fasi del processo di strategia e pianificazione

• Obiettivi

• Strumenti

• Piano d’azione

• Budget

• Misurazione

• Analisi

• Iterazione

• Raccolta informazioni

• Definizione del pubblico

• Contesto

• Principi

• Analisi della situazione

Impostazione Pubblico

AttivitàAnalisi



Pagina 9

Fase 1 - Impostazione

• Obiettivi

• Strumenti


• Budget

• Misurazione

• Analisi

• Iterazione



• Contesto

• Principi



AttivitàAnalisi



Pagina 10

Struttura• Il marketing digitale permette di effettuare dei test per comprendere la giusta

direzione da percorrere. Partite con piccole campagne a budget ridotti. Non

dovete impegnarvi in nulla, se non potete essere sicuri che funzioni

Fattori Descrizione

1

I 4 fattori del processo di pianificazione

Budget

• Anche qui meglio partire in piccolo e solo una volta accertato che un

particolare metodo funziona, aumentate il budget. A quel punto avrete una

buona idea di quanto vi costerà nel tempo una campagna di maggiori

dimensioni

2

Calendario• Impostare un calendario in evoluzione, senza uno specifico punto finale. Può

aiutare a monitorare con precisione il successo di ciascun task3

Risorse umane

• Formate il vostro team scegliendo i membri con le competenze più adatte. Se

dovete fare tutto da soli, selezionate i canali che potete gestire in base alle

vostre competenze specifiche e alla quantità di tempo che potete dedicare

alla campagna

4


La campagna deve essere fatta su misura delle

competenze delle persone coinvolte, del budget e di

quello che si vede funzionare in base ai test eseguiti in

questa fase inizialeFonte: L’arte del marketing digitale, I. Dodson

Pagina 11

“Partire dal cliente e procedere a ritroso”



Pagina 12

I principi delle 3i

• I principi delle 3i (Iniziare, Iterare, Integrare)

costituiscono il fondamento di tutte le metodologie

del DMI e sono la chiave per qualsiasi strategia di

marketing di successo



Pagina 13

IterareIntegrare

Iniziare

Il Cliente è il punto di partenza e di arrivo di ogni attività digitale:

• Stabilite che cosa sta cercando osservando il suo comportamento

online

• Adeguare progressivamente una campagna di marketing digitale in risposta alle interazioni degli utenti

Usate in modo coerente molti canali diversi:

• Iniziative fra i diversi canali digitali

• Iniziative di marketing digitali e

tradizionali

• Fonti di reporting

1

3

2

I principi delle 3i



Pagina 14

Principio 1: Iniziare

• Ogni domanda che ci si può porre su budget, risorse,

strategia e canali riceve risposta dai consumatori

• Il cliente è il punto di partenza e di arrivo di ogni attività

digitale

• Per ogni domanda, la risposta è “lascia decidere al cliente”



Pagina 15

Principio 2: Iterare

• La possibilità di pubblicare, tenere traccia delle risposte e

modificare di conseguenza è la forza maggiore di Internet

• I contenuti o il design di un messaggio pubblicitario possono

essere modificati un numero illimitato di volte, in risposta alle

azioni degli utenti

• Ogni canale di marketing digitale è più efficace se si applica

un processo iterativo



Pagina 16

Principio 3: Integrare

• Il principio dell’integrazione è determinante per un marketing

digitale efficace ed agisce a tre livelli:

1. Fra i diversi canali digitali

2. Marketing digitale e tradizionale

3. Fonti di reporting



Pagina 17

Ricerca di mercato e realtà di mercato

Ricerca di mercato

Realtà di mercato

PRODOTTO

O SERVIZIOCLIENTE

Sondaggi, questionari, storia, focus

group, ricerche

Ricerca: strumenti di ricerca di

parole chiave

Social: strumenti di ascolto

Digitale: strumenti di analisi



Pagina 18

Piano di marketing digitale: la struttura

Un piano di marketing digitale deve comprendere tutti gli elementi seguenti:


• Raccolta delle informazioni


• Obiettivi di business

• Strumenti digitali


• Budget

• Misurazione

• Iterazione e gestione



Pagina 19

Analisi della situazione – le domande da porsi…

• Dove mi trovo ora?

• Come mi colloco rispetto alla concorrenza?

• Quanto sono stato efficace fino ad ora?

• Quali sono i miei punti di forza e di

debolezza?

• Quanto successo hanno avuto le attività

precedenti?

I fattori da tenere

sempre in

considerazione in

queste riflessioni

sono:

• I vostri clienti

• Il settore di

riferimento

• Le prestazioni

della vostra

azienda vs

competitor

• I trend del

settore



Pagina 20

• Obiettivi

• Strumenti


• Budget

• Misurazione

• Analisi

• Iterazione



• Contesto

• Principi



AttivitàAnalisi


Fase 2 - Pubblico


Pagina 21

Raccolta di informazioni – le domande da porsi…

• Quanto sono bravi in quello che fanno?

• Quali sono i loro prezzi?

• Quali sono le loro opzioni per la consegna?

• Qual è la gamma dei prodotti?

• Quanto sono bravi nel presentare il valore dei

loro prodotti?

Il punto di partenza

per la raccolta di

informazioni sui

vostri competitor è

naturalmente:



Pagina 22

• Permette di sapere chi visita il vostro sito web, da dove arriva, come l’ha

trovato e che cosa cerca specificamente

Fattori Descrizione

1

Gli strumenti di Google

• Impostate degli avvisi su temi specifici per tenere sempre sott’occhio il vostro

mercato(es. per sapere ogni volta che un vostro concorrente viene citato)2

• Vedete esattamente come i consumatori fanno ricerche, quali parole e quali

termini usano. Potete ricavarne idee per parole chiave da utilizzare per le

vostre campagne3

• Permettendo di vedere come si è comportato un certo termine di ricerca nel

tempo, questo strumento consente di capire se un dato tema sta acquisendo

popolarità oppure se è in declino4


Google offre gli strumenti

adatti alle analisi di

mercato. Anche queste

sono fondamentali nella

fase di raccolta di

informazioni !

Strumento di pianificazione

delle parole chiave


Pagina 23

Conoscere aspetti essenziali

• Età

• Genere

• Dove lavorano

• Dove vivono

• Se hanno figli

• Il loro stato civile

• Quali sono i loro hobby

• Preferenze ed esigenze

Osservare attività online

• Accede a FB e con quale

frequenza?

• Usa Google per le sue

ricerche in Internet?

• Quale tipologia di siti visita?

• Quali dispositivi utilizza e

come li utilizza?

Classificare il pubblico• Valore per il business:

quanto possono acquistare,

quale livello di spesa potete

ottenere da loro

• Accessibilità: verificate

come raggiungere il vostro

pubblico. Se non è online

non lo raggiungerete

Costruire un profilo del cliente



Pagina 24

Il modello delle 5P

• Comprendere i vostri clienti è la pietra angolare di ogni attività di successo. Il

modello delle 5P ha questa fondamentale funzione che vediamo nel

dettaglio:

1. Persona: le informazioni su chi fa ricerche possono comprendere età, sesso, religione, lingua, gruppo socioeconomico

2. Posto: potete scoprire in quale Paese o Città un cliente si trova

3. Prodotto: potete scoprire su quale particolare tema o aspetto di un prodotto le persone stanno facendo ricerche e quale sia l’esigenza o

problema che devono affrontare

4. Priorità: l’interrogazione di ricerca dà un’indicazione delle finestre temporali di acquisto dei clienti; cioè dell’urgenza con cui hanno bisogno del

prodotto o servizio

5. Acquisto: potete scoprire come e dove gli utenti vogliono acquistare e in quale fase si trovano del modello di acquisto



Pagina 25

• Obiettivi

• Strumenti


• Budget

• Misurazione

• Analisi

• Iterazione



• Contesto

• Principi



AttivitàAnalisi


Fase 3 - Attività


Pagina 26


• Definire il vostro pubblico

• Analizzare a fondo i vostri

concorrenti

3

L’obiettivo

è

coinvolgere

il vostro

pubblico

prima che

possano

farlo i

concorrenti • Scoprire che cosa potete offrire

che i vostri concorrenti non hanno

– ed essere i migliori in quel campo

2

1

Ottenere il vantaggio competitivo


Pagina 27


• Essere l’azienda di riferimento per un prodotto

o un servizio. Quando avete qualcosa che i

clienti vogliono o di cui hanno bisogno,

qualcosa che i vostri concorrenti non possono

fornire loro tanto bene quanto voi

• Comunicare in modo efficace la vostra

proposta di valore in ogni aspetto del piano di

marketing attraverso un messaggio immediato

e chiaro su ciò che vi rende i migliori

• Costi più

bassi

• Prodotti

innovativi

• Rete di

distribuzione

Definire la proposta di valore


Pagina 28


• Dichiarate esattamente che cosa volete ottenere

(chi, che cosa, dove, perché)Specifico

• Come dimostrerete e valuterete il grado di

raggiungimento del vostro obiettivo?Misurabile

• Obiettivi impegnativi ma commisurati alla capacità

di raggiungere un traguardoArrivabile

• In che visione l’obiettivo si lega alle vostre

responsabilità fondamentali?Rilevante

• Definite una o più date di arrivo, il «per quando» che

deve guidare a un completamento nei tempi giusti

(includete scadenze, date e frequenza)Tempestivo

Criteri «Smart» per fissare i vostri traguardi


Pagina 29


Business

Pubblico

Prodotto

Brand

Marketing

• Generare un certo numero di vendite o un certo livello di ricavi nell’arco di un anno

• Ampliare il proprio pubblico o far conoscere meglio il proprio prodotto al pubblico già esistente

• Lanciare o testare nuovi prodotti

• Costruire brand awareness, perché le persone sappiano chi siete

• Rafforzare l’awareness del brand in mercati diversi

Obiettivi

Definire gli obiettivi - cosa volete ottenere dalla vostra campagna di marketing digitale?

Descrizione

Accanto a

ciascun

obiettivo

mettete

sempre un

numero (es.

% aumento

vendite,

tempo entro

cui

raggiungere

un

traguardo)


Pagina 30


Pubblicità

Contenuti

Risorse umane

Sistemi

• AdWords o pubblicità display

• Il testo, gli elementi visivi e la grafica che costituiranno i

contenuti del vostro sito web e dei canali di social media.

Dovrete decidere se utilizzare le vostre competenze o

esternalizzare la creazione dei contenuti

• Costi per il personale interno e/o esterno

• Per esempio, il costo dell’upgrade a una versione

professionale di un servizio di hosting (es SlideShare di

LinkedIn) o il costo dell’hosting di un sito in un mercato

estero

Tipologia di costi Descrizione

Definire il budget – i costi da prevedere per la vostra campagna di marketing digitale

Ogni canale

pubblicitario ha i

suoi strumenti di

stima dei budget.

Questi strumenti vi

consentiranno di

stimare il budget

in funzione del

meccanismo di

pagamento:

• PPC. Google

AdWords, adv

Facebook, adv

banner

• CPM. Display

digitale,

LinkedIn

• Costo per

coinvolgimento.

adv Twitter

Evidenza


Pagina 31


• Definite che cosa esattamente volete ottenere con la vostra

campagna di marketing digitale

• Quello che sappiamo delle abitudini online del nostro pubblico

determina i canali che useremo e il tipo di informazioni che gli forniremo

quando entreremo in loro contatto

Budget• Distinguete i diversi tipi di costi da sostenere in modo da poter distribuire

il vostro budget e definire per quali tipi di risorse dovete spendere

Canali

Obiettivi

Pianificazione di una campagna di marketing digitale

Contenuti• I contenuti che pubblicate sul vostro sito web o attraverso i social media

devono coinvolgere il vostro pubblico immediatamente e nel tempo.

Definite subito quali contenuti funzioneranno meglio per il vostro target

Calendari• E’ utile creare un calendario che consenta di organizzare la campagna

su base settimanale o mensile. Ci sono piani continui che non hanno

una fine ben definita (es. SEO per il vostro sito web)

A

B

C

D

E


Pagina 32

• Obiettivi

• Strumenti


• Budget

• Misurazione

• Analisi

• Iterazione



• Contesto

• Principi



AttivitàAnalisi


Fase 4 - Analisi


Ottimizzazione delle ricerche

Pagina 33

• GA e Strumento di pianificazione delle

parole chiave di AdWords

Fattori DescrizioneGli strumenti di monitoraggio degli obiettivi

Marketing delle ricerche• AdWords e GA

Social media marketing • Strumenti di ascolto, insight e analytics

Mobile marketing • Analytics per il mobile


Email marketing • Reportistica degli ESP e analytics

Display digitale • Reportistica dei publisher e analytics


Pagina 34


• Monitorare da dove arriva il vostro

pubblico

• Quanto spesso arriva

• Come si muove nel sito

• Quanto è coinvolto

• Quanto tempo trascorre su una

particolare pagina

• Quali sono gli argomenti più

frequentati

Focus su Google Analytics


Pagina 35


PIANIFICAZIONE

PUBBLICAZIONE

MONITORAGGIO

MODIFICA

Strategia e pianificazione - un ciclo senza mai una fine…


Pagina 36

Di cosa abbiamo parlato…

• Strutturate la cornice entro cui sviluppare il vostro piano di marketing digitale

• Partite sempre dal vostro pubblico: punto di partenza e di arrivo di ogni attività digitale

• Fate ricerche complete sui vostri concorrenti e sul mercato

• Costruite un profilo del cliente per massimizzare i risultati della vostra campagna

• Determinate il vantaggio competitivo e utilizzate la vostra proposta di valore

• Definite obiettivi precisi e misurabili per la vostra campagna di marketing digitale

• Utilizzate gli strumenti di analisi e monitoraggio per modificare opportunamente la vostra campagna



Presentazione di PowerPoint - coris.uniroma1.it - Digital... · commerciale, analizzare i trend di...

Documents

Transcript of Presentazione di PowerPoint - coris.uniroma1.it - Digital... · commerciale, analizzare i trend di...