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PUBBLICITÀ E STRATEGIE

DI COMUNICAZIONE INTEGRATA

PROF. PAOLA PANARESE – 21 OTTOBRE 2016

Comunicazione integrata

«I mezzi di comunicazione di massa non sono più gli unici e, soprattutto, non sempre i più efficaci, a disposizione del comunicatore per raggiungere le audience che sono molteplici, differenti e con diete mediali diverse e composite».

L. Minestroni, p. VIII

Comunicazione integrata

«La pubblicità (…) si va muovendo verso un nuovo paradigma in cui nessun singolo medium sarà dominante, ma tutti, come in un’orchestra o in una squadra, contribuiranno all’efficacia della comunicazione nel suo complesso».

L. Minestroni, p. XIII

Fino a non molto tempo fa era diffusa «un'interpretazione monca e riduttiva di che cosa significhi comunicare, degli strumenti e dei canali – adesso poco più che potenziali – che l'impresa ha a disposizione per dialogare con efficacia.

La pubblicità veniva considerata il mezzo (e non un mezzo) con cui l'impresa comunicava, nella convinzione che «la sola forma di comunicazione autentica e legittimata fosse la pubblicità».

Fabris G., Societing, p. 67.

Comunicazione integrata

Per comunicazione integrata si intende l'integrazione degli strumenti di comunicazione (pubblicità, posta diretta, depliant, ecc.), secondo un piano prestabilito (una strategia), in modo che le varie azioni di comunicazione si supportino l'un l'altra e costituiscano il cosiddetto effetto moltiplicatore.

Comunicazione integrata «La comunicazione integrata di

marketing corrisponde a una pianificazione della comunicazione di marketing che riconosce il valore aggiunto di un piano globale e coerente. Tale piano valuta il ruolo strategico di un insieme di discipline di comunicazione – (…) pubblicità generica, risposta diretta, promozioni vendite e pubbliche relazioni – e le mette assieme a fini di chiarezza, coerenza e massimizzazione dell'impatto, attraverso la continua integrazione di messaggi». Kotler P., Keller

K.L., I l marketing del nuovo millennio, p. 391.

Comunicazione integrata

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La comunicazione è integrata, perché tutti gli strumenti e i relativi contenuti si integrano fra loro e sono il mezzo per raggiungere gli obiettivi di marketing prefissati

Comunicazione integrata

• «Si consideri il vantaggio dei seguenti elementi: un brand name che contenga gli elementi essenziali dell’identità di marca; una promozione coerente con i suoi valori; un design del prodotto, un packaging e un’etichetta che riflettano con chiarezza la sua personalità; un’attività di sponsorizzazione che parta da un reale sistema di coerenza con i valori della marca; punti vendita […] che si trasformino in concept invece di obbedire soltanto a un’ergonomia commerciale e alla funzione della vendita; una rivisitazione di tutta l’attività below the line che, riscattata dalla sua subalternità, svolga anche una funzione comunicativa; l’edificio in cui si svolgono le attività dell’impresa che comunica la sua filosofia e la missione.»

Fabris G., Societing, Egea, Milano, 2009, p. 70

Comunicazione integrata

Comunicazione integrata

• The Economist

• Elementi ricorrenti nel layout

• Concept = intelligenza e autoaffermazione attraverso pensiero e informazione

• Identità visiva come elemento unitario che garantisce il riconoscimento

The Economist

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Dumb ways to die

Campagna del 2013 voluta dall’azienda municipale di trasporti di Melbourne per invitare i giovani a prestare attenzione nell’attraversamento dei binari della metropolitana.

Budget di circa 10000 Euro

Sviluppata dall’agenzia McCann Melbourne

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Dumb ways to die

Insight

Meglio ironizzare sulle conseguenze drammatiche di un’azione incauta, che limitarsi a vietarla.

Dumb ways to die

Il video è stato diffuso innanzitutto su YouTube, superando in una settimana i venti milioni di visualizzazioni e generando una notevole copertura media da parte di telegiornali e talk show.

Per rendere la campagna virale, è stato aperto un Tumblr che ha subito riscosso un grande successo: a pochi giorni dal lancio, il video è diventato il contenuto più condiviso di sempre dagli utenti.

La canzone, resa disponibile su iTunes, ha scalato le classifiche di vendita in venti paesi, ed è stata ripresa gratuitamente da quasi tutte le emittenti radio australiane, generando un utile ritorno media a costo zero

Dumb ways to die

Poster tradizionali

Set ripreso dal video, che invitava le persone a fotografarsi e postare su Instagram immagini in stile Dumb Ways to Die.

Versioni karaoke della canzone nelle stazioni.

Libretto per i più piccoli

Un videogame per smartphone per adolescenti

Giocattoli con le sembianze dei pupazzi del video

Dumb ways to die

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Tutti i touchpoint sono serviti per convogliare i destinatari sul sito che ospitava informazioni, approfondimenti e statistiche sulla sicurezza, con lo stesso tono ironico del video

Dumb ways to die

I destinatari hanno postato migliaia di commenti e contenuti autoprodotti, tra cui più di duecento nuove versioni della canzone

Alcune scuole hanno utilizzato libri e video per lezioni di educazione civica sulla sicurezza

Dumb Ways to Die è diventata «the most viral public service announcement in history» e il terzo spot virale di sempre

La campagna ha guadagnato spazio gratuito sui media per sessanta milioni di dollari

La campagna ha fatto registrare una riduzione di incidenti del 21% rispetto l’anno precedente.

Risultati

Titanium Grand Prix e Integrated Grand Prix 2008

«Le motivazioni della giuria sono trasparenti: la campagna può essere inserita nei manuali come un esempio di branding da imitare»

David Droga. Presidente della giuria

La campagna La campagna di Obama

Buon esempio per:

la pervasività della sua campagna

l’uso di media innovativi

la cross-medialità e l’integrazione della comunicazione

la targettizzazione

la retorica delle emozioni.

Documentaz ione FEC per la campagna delle primarie (30 G iugno 2008)

Barack

Obama (2008)

Hillary

Clinton (2008)

John Kerry

(2004)

George Bush

(2004)

$

339.201.999

$

233.005.665

$

233.985.144

$

258.939.099

La campagna Il profilo

Formazione universitaria – Harvard, direttore della Harvard Law Review

ONG di Chicago, ghetti neri, community service

Comunicazione e politica dal basso

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Il profilo

Ha idee, talento e doti di un leader

Poca esperienza politica, ma un Curriculum Vitae, personale e professionale, dove emerge autorevolezza e genuinità

Il profilo

Soft skills: intelligente, giovane, bello, nero, famiglia, studi, valori, determinazione, responsabilità, empatia, comunicazione

Competitors Hillary Clinton

campagna tradizionale (comunicazione, raccolta fondi, interessi corporativi, relazioni politiche ed economiche)

McCain - Palin

appoggia Bush, immagine meno giovane

Bush

amministrazione disastrosa,

crisi economica e militare

Team building

Spin doctor, political consultant, strategist

David Plouffe e David Axelrod

Consulenti di comunicazione

Chris Hughes e Mark Zuckerberg

Kevin Roberts

Lawrence Lessig

Storytelling

Libri autobiografici

(Sogni di mio padre, L'audacia della speranza)

Mix pubblico e privato:

lettera alle figlie attraverso i giornali

Capacità comunicative

Public speaking

fa leva sul sentimento di antipolitica diffuso

incarna il desiderio di cambiamento dell'onda progressista USA

comunica il suo credo ma ammette anche i propri errori.

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Contenuti di qualità

Elevata qualità sia grafica sia dei contenuti testuali, fotografici, audio e video, numerosi e sempre aggiornati

Il brand Obama

Obama, diversamente da ogni altro candidato, trasmette un messaggio chiaro e semplice:

Speranza

Cambiamento

Responsabilità

Dal logo, che rappresenta la luce del sole che sorge e illumina i campi di grano statunitensi, a tutta la comunicazione

Promuove una campagna di comunicazione di tipo corporate

Sviluppa la sua immagine come un consumer brand: potente, affascinante, globale, riconoscibile

Consumer brand

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Si appropria del territorio simbolico e valoriale della parola chiave Change

Incarna il mito americano: ognuno può farcela ed è padrone del proprio destino

Riduce i riferimenti al programma e agli aspetti tecnici, discute di valori, idee, storia, spiritualità, speranza, volontà di cambiamento, fiducia in sé stessi, nella forza delle idee, della libertà, della fratellanza e del progresso

Brand awareness Endorsement

Obama diventa un’icona pop, una rockstar

Fa leva sulle emozioni più profonde degli elettori, spingendoli a diventare soggetti attivi e interattivi di un progetto

Ottiene la partecipazione spontanea di artisti e designer che realizzano magliette, poster, video di altissima qualità

Obama non tralascia alcun mezzo di comunicazione e adotta una strategia di comunicazione integrata crossmediale

È capace di dialogare e di coinvolgere i media, ma è soprattutto capace di essere un nodo attivo della Rete

Non parla solo alle persone, ma soprattutto è capace di far parlare le persone tra loro

Comunicazione integrata

Pagina 70

Manifesti

Gennaio 2007 - Novembre 2008: 293 milioni di $ in spot tv

Una media di 7700 spot di Obama al giorno

Per raggiungere milioni di elettori, ottenere awareness

Televisione Televisione

Infomercial 30 minuti

Costato 10 milioni di $, in onda su 7 canali nazionali, 30 milioni di spettatori (22% di share)

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Viral

Angeli con la faccia sporca – Roma, 21 novembre 2007 Pagina 74

Eventi

• Grass-roots campaign

• 6 milioni di volontari

• Contatto one-to-one

• Cittadini • evangelisti del brand

Sostenitori

• Yes we can è stato visualizzato complessivamente ben 13.488.867 volte, secondo Viralvideochart.com

Musica

Stencil Assvertising

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Angeli con la faccia sporca – Roma, 21 novembre 2007 Pagina 79

Primo politico a fare campagna nei videogiochi

Target: giovani tra i 18-34 anni

Pianificazione: 17 videogiochi in 10 battleground states

Ingame advertising

Angeli con la facc ia sporca – Roma, 21 novembre 2007 Pagina 81

Angeli con la faccia sporca – Roma, 21 novembre 2007 Pagina 82

My.BarackObama.com, sito ufficiale, con 15 milioni di membri, ha consentito ai simpatizzanti di entrare in contatto tra loro (in base alla località di provenienza o a interessi comuni) e di auto-organizzarsi per gestire eventi locali a favore di Obama

Vote for Change, iniziativa di registrazione al voto in tutti gli Stati

Obama Organizing Fellows, organizzazione di volontariato nata per formare studenti di college nelle tattiche di mobilitazione a favore della campagna

Centralized Funding Technology, sistema di donazioni centralizzato e computerizzato che ha permesso di generare un enorme database completo di nomi, indirizzi, dati anagrafici e occupazione dei donatori

Il Web Obama Biden, sito ideato da

Chris Hughes (uno dei fondatori di Facebook)

Creato per far incontrare tra

loro i sostenitori

2 milioni di profili creati

30 milioni di $ raccolti

200000 eventi organizzati

offline

Il Web

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Internet è centrale nel media mix, anche per il profilo del

target

Il Web

Scelta del candidato da parte delle donne

Differenza di preferenze tra cittadini aventi

diritto al voto di diverse età

Hillary Clinton

- Anziani

- Donne (ma non tra i segmenti più giovani della popolazione)

- Ispanici

- Segmenti della classe operaia

Barack Obama

- Giovani (sotto i 45 anni)

- Minoranze etniche (in particolar modo afroamericani)

- Segmenti più istruiti della popolazione, indipendentemente dalla razza

Il Web I sostenitori di Obama sono stati più attivi dei sostenitori della

Clinton

17%

24%

23%

64%

8%

11%

13%

43%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Contributi online per la

campagna

Firmare petizioni online

Inoltrare commenti politici sui

blog

Guardare video relativi alla

campagna

Clinton

Obama

sondaggio Pew, primavera 2008

Il Web

Il seguito su Internet spiega gli investimenti

Candidato M$ spesi in campagna

elettorale su internet al

07/2008

Obama 7.2 M$

Clinton 2.9 M$

McCain 1.7 M$

Center for Responsible Politics

Il Web WhiteHouse.gov

I visitatori possono iscriversi a un feed RSS, ricevere via e-mail gli aggiornamenti e fornire un feedback compilando un modulo sul sito web

Le leggi (quelle non di emergenza) pubblicate cinque giorni prima della firma del presidente, in modo che il pubblico possa rivedere e commentare.

Web 2.0

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Youtube

1800 video pubblicati (contro i 329 di McCain)

84 milioni di visualizzazioni

150000 subscribers

Bypassa i media tradizionali e i tempi che impongono

A more perfect union

Video di 37 minuti

Visto più di un milione e

mezzo di volte nel primo

giorno

Youtube

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Aggiornamenti dalla campagna con un sms al 62262 + keyword

2.9 milioni di sms per annunciare il VP Joe Biden

Golden Dot Award for Best Mobile/Text Messaging Campaign

App per iPhone Obama ’08 per contattare gli indecisi negli stati in bilico, ricevere aggiornamenti sulla campagna, segnalare iniziative ed eventi, effettuare una donazione

Mobile

Unico messaggio di grande impatto, coerente con la propria storia e rilevante per i consumatori

Utilizzo di tutti i media e integrazione

Uso di internet come spazio per far dialogare le persone

Coinvolgimento dei “consumatori” nel progetto di marca

La strategia La seconda campagna