EXTRAVAGANZA 2002 COLONIAPaul Zane Pilzer

Chi è?

Economista di fama mondialeLaureatosi a 22 anni a 24 ricopriva già la cattedra di insegnamento di economia presso l’università di New York.A 26 anni guadagnava il suo primo milione di dollari.Consulente della Casa Bianca, della City Bank e di grosse aziende degli Stati Uniti, beneficia di grande credito in tutti gli ambienti finanziari.

Relazione:

Questa sotto riportata è la fedele traduzione dell’intervento tenuto a Colonia.L’Italiano non sempre perfetto non è stato corretto per non alterare l’originalità dell’intervento.

Quando viene usata la parola della mia professione: “economista” mi ricordo che nella mia famiglia di emigrati in america sono stato il primo figlio ad andare all’università, così quando mi sono laureato e sono entrato in un corso per diventare economista, la mia famiglia aveva appena imparato la parola “economista”, mio cugino chiese a mia madre: “Ma cos’è un economista?” e mia madre ha risposto: “Penso che un economista sia qualcuno che è molto bravo con i numeri, però non ha abbastanza personalità per fare il ragioniere”.Devo dire che questo pomeriggio diremmo grandi cose e potrò parlarvi grazie agli interpreti per i quali ho molta riconoscenza. 14 anni fa parlavo a Mosca durante un vertice fra Regan e Gorbaciov davanti ad un’assemblea di 5000 funzionari sovietici e per iniziare feci una citazione tratta da un libro di Scot Fizgerald e prima che finissi il discorso uno ad uno i 5000 funzionari si alzarono ad applaudirmi, io rimasi sbalordito e senza il microfono chiesi all’interprete: “Cosa è successo? Conoscono Fitzgerald?” E lui: “ Ma cero che no, io gli ho dato una citazione corrispondente di Tolstoj e loro pensano che tu conosca Tolstoj”.Quindi ho molto rispetto per gli interpreti.

Spero che la definizione di mia madre di economista oggi non sia più valida e per me è un grande onore parlare davanti ad un così vasto pubblico alla fine di un evento così importante.La ragione per cui sono diventato un economista è che quando ho incominciato a studiare Scienze al liceo mi ero reso conto che le famiglie quando si riunivano parlavano soprattutto di come fare soldi, come trovare un lavoro, come avere un lavoro migliore, come risparmiare, come comprarsi una macchina, noi siamo stati i primi a comprarci una casa, quindi come fare a comprarsi una casa, ho notato che quindi tutti avevano problemi economici, tutti cercavano risposte che non trovavano. Ho deciso di diventare economista per dare risposte a queste domande per i miei parenti e amici che stavano lottando per raggiungere il successo economico.Ho fatto una carriera strepitosa: sono stato consulente della Casa Bianca, alla City Bank e contemporaneamente facevo l’imprenditore. Ho scritto un primo libro sulla teoria dell’economia nel 1990 che intitolava: “Ricchezza illimitata” una nuova teoria sull’”Abbondanza economica” rispetto alla teoria di “Scarsezza economica” che mi era stata insegnata al liceo. Il libro è andato molto bene sono comparso molte volte in televisione ad un programma con grande indice di ascolto e quando sono tornato a Dallas nel mio ufficio arriva la mia segretaria che mi dice: “Al telefono c’è Sam Walton che ti ha visto in televisione e ti vuole parare”. Walton è il proprietario di una delle più grosse catene di magazzini negli Stati Uniti. Io rispondo che non ci credo, che secondo me erano dei miei amici che volevano farmi uno scherzo come quelli che spesso facevo io a loro. Dico alla segretaria che insisteva di riagganciare, di chiamare la sede dei grandi magazzini e chiedere se era vero. Dopo 2 minuti la segretaria mi chiama e mi dice che Walton era in linea.Questi mi dice: ”Non ho tempo da perdere dietro gli economisti, ma questa sua teoria sul concetto della distribuzione mi ha spiegato il perchè di tante cose che nel passato non hanno funzionato come noi avremmo voluto”. Io l’ho ringraziato e gli ho chiesto se poteva mettere per iscritto queste cose, lui ha detto di sì ed in più ha messo in distribuzione il mio libro in tutti i suoi magazzini, il mio libro è diventato

molto popolare e mi ha fatto diventare conosciuto, ma la cosa più importante è che io sapevo di essere sulla strada giusta, perchè Sam Walton è una persona che non è diventato imprenditore fino a 44 anni quando ha capito che c’era un modo migliore per distribuire la merce e a creato questa catena di grandi magazzini per tutti gli americani che non abitavano nelle grandi città. A 61 anni era il più grande proprietario di negozi nel mondo. E aveva così tanta esperienza che il solo fatto che lui apprezzasse la mia teoria voleva dire che ero sulla strada giusta. Una delle cose che Sam aveva amato del mio libro era l’analisi del fenomeno della distribuzione. Negli anni ‘60 c’era un film: Il laureato, in cui lo zio racconta al neo laureato qual’è la chiave del successo economico: la plastica. Negli anni ‘60 quando ha incominciato a lavorare Sam Walton si potevano fare soldi trovando modi migliori per produrre le cose. Se si comprava qualche cosa per 300 dollari, una macchina fotografica, un vestito, il 50% erano costi di produzione, il 50% erano costi di distribuzione, in quei tempi la vendita al dettaglio consisteva nel comprare qualche cosa e venderla al doppio, questo era il modo di stare sul mercato e poiché il 50 % dei costi era nella produzione chi aveva capito come produrre la plastica e ridurre i costi di produzione aveva fatto una fortuna. Negli anni ‘90 questo era così vero che l’80% del costo di un prodotto erano costi di distribuzione, non perché fossero aumentati questi ultimi, ma perché erano diminuiti i costi di produzione. Se guardiamo negli ultimi 10 anni le più grandi fortune le hanno fatto coloro che come Sam Walton hanno lavorato nella distribuzione guadagnando miliardi. I miliardari degli ultimi 10 - 20 anni sono diventati ricchi soprattutto grazie alla distribuzione dei prodotti, soprattutto prodotti di alto consumo.Oggi i miliardari che fanno i soldi sono sempre quelli che si occupano di distribuzione, ma di un tipo diverso di distribuzione. Nel 1990 un uomo d’affari è stato nominato l’uomo dell’anno: il fondatore della Amazon.com che non distribuisce i prodotti come i grandi magazzini, ma vi insegna quali sono i prodotti, in questo caso libri.Questa la chiamiamo distribuzione “intellettuale”. Nel passato quelli come Walton hanno guadagnato vendendo ai consumatori un prodotto che loro conoscevano già. Nei grandi magazzini, si va si sceglie quello che si vuole e lo si porta a casa.Le nuove fortune adesso si fanno distribuendo dei prodotti che i consumatori non sanno di volere, quindi i consumatori vengono educati e questa noi la chiamiamo “distribuzione intellettuale”: insegniamo alle persone i prodotti ed i servizi che miglioreranno la loro vita.Di conseguenza viene assegnato più valore alla persona che vi ha insegnato come usare questi prodotti più che ad una persona che semplicemente ve li vende.E questo vale particolarmente nei nuovi settori, nelle nuove industrie della tecnologia, il valore aggiunto più alto è quello di coloro che insegnano al consumatore quali sono i prodotti per lui.E adesso dovrei parlare di regole economiche, però di economia in realtà non è quello di cui sono venuto a parlarvi.Nel 1996 ho tenuto una conferenza davanti a 45.000 persone, ero uno dei relatori, il giorno prima, in incognito, ho girato in mezzo ai partecipanti per capire che tipo di persone avevo davanti per perfezionare il mio intervento. Mi sono reso conto che le persone che avevo davanti non avevano bisogno di nozioni di economia, la metà di quelle persone era in sovrappeso e aveva bisogno di sapere di più di nutrizione, di come occuparsi della loro salute, “Questi hanno pagato dei soldi” mi dicevo “per capire come risolvere i loro problemi economici, invece hanno bisogno di capire come migliorare la propria salute”.Quando sono tornato a casa quel fine settimana in aereo pensavo: “Come è possibile che le persone spendano soldi e denaro per migliorare certe cose quando è così evidente che il problema che hanno è da un’altra parte, cioè dieta ed alimentazione?”Ho raggiunto la mia famiglia che si era comprata una casa al mare a Malibù, andando in quella casa e guardando i miei vicini che passeggiavano, mi sono detto che a Malibù sembrava di essere in un mondo diverso, le persone erano in buona forma e che alcuni miei vicini avevano 60-70 anni e stavano bene in, forma , con alcuni di questi sono diventato amico e vado in giro in bicicletta e non riesco a competere con loro anche se ho più di vent’anni in meno.Con questi miei amici molto ricchi ho scoperto una formula diversa di come invecchiare rimanendo in forma, così sono tornato ai miei numeri, io come economista faccio ricerca, guardo le cifre e ho incominciato a guardare cosa c’è dietro al fenomeno dell’obesità e del sovrappeso ed ho scoperto cose che mi hanno molto preoccupato. Ho scoperto che il 61% della popolazione negli Stati Uniti è in sovrappeso e le cose stanno peggiorando. Una cosa ancora peggiore è che il 26% è clinicamente obesa, quindi è un problema medico. Il 26% corrisponde a 77 milioni di americani. Negli Stati Uniti abbiamo problemi legati alla discriminazione di genere e di razza, che stiamo cercando piano piano di risolvere, ma questa discriminazione sta venendo sostituita da una nuova forma basata sul peso e sulla salute. Tra i bambini il peso e la salute di loro e dei loro genitori definisce le loro opportunità economiche, più che il cognome della famiglia o il paese di provenienza come accadeva 15 anni fa.Continuando la mia ricerca ho scoperto che quando io ero nato la povertà era associata alla magrezza, vi ricordate le foto dei poveri che erano tutti magri perché avevano fame, oggi invece la povertà è associata al sovrappeso, il chè mi ha fatto pensare come è possibile; adesso per povertà si intendono i gradini più bassi della scala sociale.

Un uomo ricco e grasso che era quello che intendevo diventare oggi è un ossimoro, perchè più diventi ricco più sarai sano e in forma e i poveri di fatto sono diventati sinonimi di obesi.Questo è un fenomeno già noto dal 1980. Vent’anni fa Mark Hughes si erà già reso conto di questo problema che in questi anni è raddoppiato e triplicato.Questo è successo anche nel resto del mondo, in Gran Bretagna il 50 % dei cittadini sono in sovrappeso, 2/3 degli uomini e metà delle donne, In Germania le cifre sono appena inferiori a queste. In Russia la situazione è peggiore già il 54% della popolazione è sovrappeso. Per l’unione europea la maggior parte dei soggetti in sovrappeso sono fra i 35 e i 45 anni, diverso da quello che succedeva per i loro genitori. Anche nei paesi in via di sviluppo: il 36 % dei Brasiliani è in sovrappeso. E si vedono delle situazioni di sovrappeso anche in Cina soprattutto nelle grandi città. In Giappone c’è una più bassa percentuale di persone in sovrappeso, ma sono preoccupati perché questi soggetti sono raggruppati nella fascia d’età tra i 20 e i 29 anni. L’essere in sovrappeso in realtà non è una malattia, è un sintomo di una cattiva nutrizione, perchè le persone in sovrappeso soffrono di emicrania, di dolori, di affaticamento, artrite e milioni di altri sintomi che la comunità medica considera sintomi dell’invecchiamento, ma io non ho trovato gli stessi sintomi nelle persone anziane, ma non in sovrappeso. Studiando meglio il problema mi sono reso conto che non avere una nutrizione adeguata è un problema, ma mi sono detto: “questo non è il mio campo di interesse, io sono un economista, questo è un campo che interessa i biologi, i medici”. Allora sono andato a consultare una serie di biologi che conosco perchè mi aiutassero nella ricerca e più mi occupavo di dati sul sovrappeso e sull’obesità, più scoprivo che in realtà non si tratta di un problema scientifico; più riuscivo a capire che il sovrappeso negli Stati Uniti e nei paesi in via di sviluppo è un problema diffuso, più mi rendevo conto che è un problema economico e non un problema di biologia o di chimica, la ragione di questo è che negli Stati Uniti 1/3 del prodotto nazionale lordo (10 miliardi di dollari) è prodotto dall’industria alimentare, forse in Europa i dati sono più alti.Le aziende che producono cibo spendono solo il 4% nel pagare i contadini, il 96% della spesa è nella lavorazione delle materie prime, per friggere le patatine o per imballare gli spaghetti, per produrre alimenti ad alto contenuto di calorie e basso tenore di principi nutritivi.Io purtroppo ho lavorato per 25 anni per queste aziende, mi sono laureato in “dati di mercato e ricerche statistiche“ quindi spesso venivo assunto come consulente in queste aziende che producono cibo in scatola o cibo confezionato e all’epoca ho imparato rapidamente che la legge che regola l’industria alimentare dice che si vende il 90% dei prodotti al 10% dei clienti, se siete un fast food avete clienti che vengono a comprare le patatine due tre volte al mese, ma altri clienti vengono 20 volte, lo stesso vale per gli hamburger e per altri alimenti, qualcuno ne compra un pacchetto alla settimana altri tre pacchetti al giorno e se li mangia davanti alla televisione. Il 90% dei prodotti dell’industria alimentare americana vengono venduti al 10% dei clienti, questo vuol dire che c’è una concentrazione molto densa dell’interesse nei confronti dei clienti consolidati per fargli aumentare i consumi. Se c’è una persona che è soddisfatta di un pacchetto di patatine fritte se si diminuisce il contenuto di una bustina lo si obbliga a mangiarne due, perchè il consumatore continua a mangiare. Per esempio i fast food sanno che quando si arriva alla cassa con gli hamburger e le patatine fritte se si è sovrappeso si spende il 50% in più rispetto a persone non in sovrappeso, quindi statisticamente è meglio avere dei clienti in sovrappeso che spendono il 50% in più, si sa che più uno pesa più spende. Questo è stato studiato dai fast food e dalle industrie alimentari. Questo 10% percento di forti consumatori viene considerato “mercato targhet” per esempio se c’è qualche d’uno molto famoso lo utilizzeranno nella pubblicità.Non si bada a spese per aumentare la spesa dei consumatori, quindi ingrassano e consumano sempre di più.Uno degli esempi che voglio fare è questo, se non avete mai mangiato una banana, vi do una banana e voi dite che è buonissima, quando l’avete finita magari dite che ne volete un’altra e io ve la do, penso però che una terza banana non la volete, però un’arancia sì, succede che il vostro organismo dopo il potassio della banana vuole la vitamina C dell’arancia, quando però ne avete mangiate due il vostro organismo ha sufficienza vitamina C e non ne vuole più.Questo per dire che alla base del desiderio del cibo ci sono delle richieste dovute ai nutrienti che si mangiano: eccessi o carenze, il nostro organismo basa il desiderio su carenze o eccessi di principi nutritivi.Le aziende alimentari hanno studiato questo comportamento dell’organismo e hanno creato dei prodotti come certi tipi di biscotti che possono essere mangiati all’infinito perchè sono stati alterati e ferormoni contenuti in questi prodotti per far sì che l’organismo non dia segnali di sazietà.Le più grosse aziende alimentari in tutto il mondo sono state acquisite da case produttrici di tabacco, ad esempio la Philips Morris è la prima azienda alimentare negli stati uniti e la seconda nel mondo, quindi gli stessi dirigenti che si occupano del tabacco e delle sigarette si occupano dell’industria alimentare e quindi hanno sviluppato lo stesso tipo di approccio: creare dipendenza.

Studiando questo mi sono molto preoccupato, mi sono detto questo i medici devono saperlo, la società medica deve cercare di risolvere questo grosso problema nutrizionale, quindi la mia ricerca mi ha portato all’industria medica.E quando ho incominciato a fare i miei incontri con le industrie farmaceutiche ho visto che molto spesso vengono gestite in modo simile alle industrie alimentari e fast food. Il loro mercato target invece sono i medici che vengono definiti dispensatori di tecnologia, quindi per loro un medico rappresenta solo la quantità di mezzi tecnologici che è in grado di acquisire da loro e quindi vanno in giro a trovare i medici per informarli e convincerli a prescrivere di più i loro prodotti e le loro apparecchiature.I medici dipendono molto dalla tecnologia quindi si rendono conto che 4 o 5 anni dopo quello che hanno imparato non è più valido e quindi gli informatori farmaceutici e le case farmaceutiche li ricoprono di regali ed incentivi a seconda di quante prescrizioni fanno dei loro prodotti.Ci sono due problemi fondamentali nell’industria medica il primo è il tipo di prodotti medici che sono disponibili: non sono più come i vaccini tipo della polio, adesso si trattano solo i sintomi della malattia. Attualmente il 95% dei farmaci usati nel mondo occidentale sono medicine che si prendono per il resto della vita, perchè si ha una patologia specifica di cui si trattano solo i sintomi.Ma perchè le cose stanno così?Mettiamo di essere nel consiglio di amministrazione di una casa farmaceutica, quindi vi siete dedicati a tutta una serie di interessi, immaginatevi gli azionisti di questa società: vogliono guadagnare, quindi come membro del consiglio di amministrazione dovete difendere i soldi degli azionisti, possiamo spendere cento milioni di dollari per produrre una medicina che serve a curare una determinata malattia, possiamo venderla una volta a tutti i consumatori, basta prendere una pillola, 100 dollari e si sta bene, potreste anche dire che certo è un buon investimento, ma potreste anche spendere 100 milioni su un’altra medicina che non si può vendere per 100 dollari, ma solo per 3 dollari però per curare i sintomi delle malattia il consumatore la deve prendere tutti i giorni per tutta la vita, quindi 3 dollari 365 giorni all’anno ecc., ecc.Dove volete investire i vostri soldi in prodotti che si comprano solo una volta o in prodotti che si devono ricomprare sempre? Di conseguenza la ricerca si è concentrata soprattutto su prodotti che curano i sintomi delle malattie, non che prevengono o curano le malattie, non perchè al di la della barricata ci siano dei cattivi, ma semplicemente si tratta di investimenti che devono dare il proprio frutto, di bilanci, ecc. quindi le aziende si interessano di queste cose.Il secondo problema che ho individuato nell’industria medica è il modo in cui si paga l’assistenza medica negli Stati Uniti e anche in Europa: nella maggioranza dei casi l’assistenza medica o è pagata dallo stato o dal datore di lavoro, oppure da tutti e due insieme, quindi quando voi vi malate dal punto di vista del datore di lavoro ovviamente, non è una cosa positiva, la cosa che gli interessa è che la persona stia male il meno possibile pagando così il meno possibile, quindi trattando i sintomi senza stare a spendere per la prevenzione di una malattia che caso mai quando si ripresenterà il lavoratore non lavorerà più nella mia azienda, quindi minima spesa per far tornare a lavorare la persona.Si preferiscono quindi le soluzioni a breve termine e non si parla di riduzione del peso, tabagismo, solo una serie di trattamenti preventivi e non trattamenti dei sintomi.E’ un po’ come un complotto, fate finta di avere qui tutti i presidenti esecutivi di tutte le aziende alimentari, le catene dei fast food da una parte e dall’altra tutti quelli delle case farmaceutiche. Gli ultimi dicono alle prime di far ingrassare tutti il più possibile così che se i consumatori aumentano del 20% il loro peso, questa è la definizione di obesità, consumeranno il 50% di più, poi dico ai medici, che questi qui si impegnano a far aumentare di peso le persone: ipertensione, tumori, ecc. ecc. e voi farete una fortuna, però non dovete dire ai pazienti perchè hanno questo problema, curate solo i sintomi e non parlategli mai di dieta, nutrizione e benessere. Ovviamente la cosa sembra tremenda, e in realtà non c’è contatto fra questi settori. Si tratta di tutti esseri umani, padri e madri di famiglia, comunque questa cospirazione che ho descritto esiste praticamente a livelli incredibili perchè si basa sulla legge dell’economia. C’è un detto che dice che l’uomo della strada è schiavo di qualche defunto economista, perchè è l’economia che regola tutto e tutti questi settori agiscono, senza saperlo, di concertazione.Ho continuato le mie ricerche e ho visto che le cose mi piacevano sempre meno. Tre o quattro anni fa dicevo che non c’era modo di uscirne: le società alimentari fanno più soldi quanto più grassa è la gente, quindi le case farmaceutiche fanno più soldi trattando i sintomi di questa cattiva nutrizione, è un circolo vizioso. Non ne vedevo via di uscita perchè come economista vedevo che tutto si basava sulle leggi dell’economia, poi ho incominciato a guardarmi un po’ intorno e viaggiando ho incontrato dirigenti di altre società e ho visto che negli Stati Uniti, fra i più ricchi della popolazione l’invecchiamento non avveniva come in passato, per esempio si hanno personal trainer, si mangia meglio, la gente è più in forma, si spendono molti più soldi per fare delle cose che non si sarebbe mai pensato di farle prima: vitamine, ginnastica, ecc. Ci sono tantissime persone che spendono soldi in una industria che una volta non esisteva, spendono soldi per non diventare clienti dell’industria della medicina, quindi è nata una nuova industria, l’industria del benessere.

Ho dovuto ridefinire però l’industria sanitaria, medici e ospedali non si occupano di salute, gli piacerebbe, però in realtà si occupano solo di malattie, perchè noi andiamo da loro solo quando siamo malati.Così o ridefinito la stragrande maggioranza dell’industria sanitaria in industria della malattia, poi ho visto che in questa nuova industria del benessere si spendono soldo per evitare di spenderli nell’industria della malattia, si spende moltissimo per evitare di rivolgersi ai medici.Ho incominciato a guardarmi intorno, ho fatto una lista delle mie spese e mi sono chiesto che cos’è l’industria del benessere negli Stati Uniti attualmente? Ho visto che non era soltanto una industria, un business, ma ho visto delle caratteristiche che mi hanno fatto pensare a questo: si tratta di una vera e propria rivoluzione dell’approccio alla salute e quindi ho scritto un libro: “La rivoluzione del benessere” che tratta di una rivoluzione che sta per succedere.Negli Stati Uniti spendiamo 1000 milioni di dollari nell’industria alimentare, 1550 milioni nell’industria della malattia e l’industria del benessere già è arrivata a 200 miliardi di dollari.Negli Stati Uniti, spendiamo tantissimo per le vitamine, i prodotti anti età, fittnes, prodotti di medicina preventiva. Ho cominciato a vedere chi spende questi soldi, che persone sono e ho visto che questi 200 miliardi di dollari dell’industria del benessere non erano che una punta dell’iceberg, (Herbalife fattura già 2 miliardi di dollari da sola) in quanto sarebbe arrivata a 1000 milioni di dollari entro il 2010, questa industria del benessere che è appena nata, senza che ci siano nuovi prodotti in realtà, dovrebbe quintuplicarsi, Fino ad ora nelle mie valutazioni non mi sono mai sbagliato.Ho scritto un altro libro “Il prossimo trilione” (1000 milioni di dollari) sono 100 pagine in cui si parla delle opportunità di questa industria tradotto anche in Italiano e tedesco.A questo punto vorrei parlare di una cosa che vi interessa in modo particolare, cioè come 200 miliardi arriveranno a mille nei prossimi 10 anni, ci saranno 4 cose che succederanno nell’industria del benessere nei prossimi 8 anni:1) l’industria crescerà in considerazione del tipo di clientela, negli Stati Uniti e in Europa dopo la seconda guerra mondiale abbiamo avuto un enorme aumento demografico, è normale che ci sia un aumento di popolazione nei periodi di pace, ma quello che non è normale e che non era mai successo prima è che nel 1964, 18 anni dopo del 1946, c’è stato un calo del 50%, c’è stata la contraccezione, i piani demografici, la donna che lavora, il fatto è che c’è stato un periodo di aumento nel periodo del baby boom poi c’è stato un calo. Quelli che sono nati nel periodo dei baby boom che oggi hanno dai 36 ai 54 anni sono adesso il 28% della popolazione, ma rappresentano il 50% della spesa, quindi sono quelli che spendono di più. Quando si parla di marketing di un nuovo prodotto si parla soprattutto della fetta di mercato più importante: 28% delle persone 50% della spesa: i baby bommers. Dato che anche io sono di questa generazione ho notato alla fine dell’università, stavo andando a New York per visitare la mia famiglia che alla radio si sentivano delle canzoni famose di quando andavo al liceo, mi chiedo cosa i ragazzi sentivano alla radio, mi sono reso conto che i soldi li avevamo noi quindi alla radio si sentivano più le canzoni che piacevano a noi, era l’inizio di un fenomeno che oggi viene chiamato “retro” una parola introdotta nei dizionari nel ‘74. Retro si riferisce al fatto che i baby boomers comprano delle cose che sono nuove, ma assomigliano a quelle degli anni ‘70, questo vale per i mobili, per l’architettura, non si comprano più le cose più nuove, ma quelle che assomigliano a quelle che volevamo allora, ma non potevamo permettercele, i baby boomers, più di qualsiasi altra generazione precedente si interessano alla giovinezza, comprano qualsiasi cosa che gli ricorda di quando erano più giovani.Pensateci un attimo, fino ad ora hanno comprato prodotti che gli facevano credere di essere ancora giovani, se adesso il 50% del potere di acquisto di queste persone si concentra su prodotti che fanno pensare a queste persone che sono ancora giovani, effettivamente questo è un impatto positivo e si potrà ritrovare in qualche modo quella giovinezza che si ricerca.Come vedremo tra poco queste persone non sanno che ci sono dei prodotti che migliorano la nutrizione, molti non sanno che ci sono dei prodotti, delle tecnologie che li aiutano a controllare il peso, molti vivono in una situazione in cui tutti sono grassi e in sovrappeso e quindi non hanno ancora avuto la loro prima esperienza di benessere.2) Molte di queste persone stanno facendo la prima esperienza di benessere, questo succede quando si incontra un nuovo prodotto.Immaginate quando avete finito di studiare siete andati a comprare un vestito nuovo con giacca e cravatta, avete 22, 23 anni dovete andare a lavorare, vi sentite benissimo vi presentate a lavorare il Lunedì, avete la giacca e la cravatta che prima non avevate mai avuto. Il Martedì cosa volete? Un altro vestito perchè non potete mica portare lo stesso tutti i giorni, quindi prima ne avete uno poi due, tre, quattro, aumenta quindi la domanda quantitativa, cioè il bisogno di qualche cosa che prima non si considerava nemmeno. Una volta che il consumatore ha avuto questa esperienza si può pensare che la domanda sia stata soddisfatta, ma non è vero. Per esempio giovani coppie che si comprano la prima macchina utilitaria, poi comprano la seconda macchina, hanno due utilitarie, poi ne comprano un’altra? No, non ne comprano un’altra di utilitarie, cosa succede, una volta soddisfatto un bisogno quantitativo subentra il bisogno qualitativo, quindi passano ad una BMW. Immaginate di avere 10 vestiti da 200 dollari l’uno all’improvviso un giorno un venditore ve ne fa vedere uno da 400 dollari, lo indossate e vi

sentite stupendi, è il Lunedì, il Martedì cosa succede quando vi rimettete quello da 200 dollari, non vi piace più perchè avete sperimentato la qualità miglioreQuesto sistema lo hanno sfruttato benissimo i giapponesi: negli anni 60 e 70 il mercato europeo e statunitense è stato inondato dai transistor, macchine che costavano poco, quindi la quantità è stata fornita, poi i giapponesi sono subito passati ad una qualità più alta. Prima si vuole il prodotto a prezzo basso, poi fatta l’esperienza si passa ad un livello qualitativo superiore.Nell’industria della nutrizione i consumatori stanno incominciando a sentire che ci sono dei prodotti che rallentano il processo di invecchiamento, che li fanno stare meglio, quindi prima quantità/prezzo, ma quando il prodotto funziona si passa sempre alla qualità superiore.Alla luce di questo mi devo complimentare con la vostra azienda perchè bisogna scegliere, si vuole considerare la qualità o la quantità? Il prezzo alto o il prezzo basso? Conviene comunque scegliere la qualità più alta e aspettare che il cliente venga a voi e questo è quello che ha fatto Herbalife.La qualità più alta significa anche il prezzo più alto, questo significa che bisogna essere in grado di spiegare perchè si lavora in una determinata industria di alta qualità e alto prezzo, quindi il cliente che prima prova un’altra possibilità di perdere peso, alla fine diventerà vostro cliente, quindi se voi rimanete nell’alta qualità alla fine ne avrete un vantaggio, ovviamente all’inizio sarà più difficile, i consumatori hanno possibilità diverse, ma una volta trovato il vostro prodotto certo lo sceglieranno.Una delle cose che ho visto molto spesso e che riguarda l’industria del benessere quando si parla di quantità e qualità è un nuovo fenomeno nella spesa del consumatore è una limitazione che non si basa più sul denaro, ma sul tempo.20 anni fa se si chiedeva ad una persona perchè aveva comprato un computer, una macchina fotografica, ecc. di non grande qualità, vi avrebbero risposto non ho abbastanza soldi per un modello migliore, adesso la risposta negli Stati Uniti e nell’Europa è non ho tempo, ho comprato questo computer, ma non l’ho ancora provato è in scatola, non ho ancora messo questo vestito perchè non ho tempo di uscire la sera, non sono andato in crociera perchè non ho tempo. C’è un rapporto inverso: i ricchi non sono più grassi e pigri, ma magri e attivi, i poveri che non hanno abbastanza soldi invece hanno tanto tempo, quindi è l’opposto di quello che succedeva prima si pensava di essere ricchi e di avere tanto tempo libero.La nuova limitazione soprattutto nel mercato occidentale è quella del tempo, chi è produttivo e guadagna molto compra di più, ma non ha più tempo.L’industria del benessere si basa su una formula diversa: quanto ci vuole per prendere la Formula 1 e perdere peso? Quanto tempo ci vuole per godersi i benefici della buona salute e della buona nutrizione?Anche se si è assuefatti al lavoro è un programma che si può fare lo stesso, quindi un consumatore che ha soldi, ma non ha tempo da perdere è facile che si rivolga ad un prodotto che non richiede molto tempo, ma da grossi benefici in quanto il tempo è attualmente la più grossa limitazione al consumo.Quando si parla di nutrizione e benessere è importante capire che l’industria del benessere si è appena creata una nicchia all’interno dell’industria della malattia. Prendiamo per esempio le vitamine: per 500 anni la metà del personale della marina inglese moriva per malattie come lo scorbuto dovuta alla mancanza di Vitamina C, dando un prodotto che conteneva Vitamina C ai marinai questi non prendevano lo scorbuto, lo hanno scoperto gli olandesi. Quindi la nutrizione è molto importante, ma non in correlazione con la malattia, nell’ultimo secolo abbiamo scoperto come le vitamine ci possono aiutare nella nutrizione cellulare, quindi si possono guadagnare degli spazi all’interno dell’industria della malattia, non per non stare male, ma per stare molto meglio.Parlando dell’industria del benessere è importate vedere anche delle cifre, la cosa importante quando si ha un business è considerare il consumatore finale, per esempio una madre separata ha dei bambini e pesa 20 chili di troppo, oppure un ragazzino che non va bene a scuola negli Stati Uniti è obbligato a prendere il Reedolin, un farmaco, perchè ovviamente molte volte il problema è di nutrizione, capite che se questo bambino si nutrirà meglio, si sentirà meglio e andrà meglio a scuola e questo avrà un effetto positivo su tutta famiglia. Un padre che ha dolori dappertutto e non può giocare con i bambini, la nutrizione migliore lo aiuta a sentirsi più forte e tanti problemi possono essere risolti. Io per esempio avevo un problema ad un ginocchio che non mi permetteva più di fare attività fisica, sono andato da vari chirurghi che volevano operarmi al ginocchio, poi ho scoperto le glucosammine e nell’arco di un anno sono stato meglio, le ginocchia non mi facevano più male, sono potuto tornare a sciare e il chirurgo ha utilizzato il mio caso per presentarlo ai colleghi per dimostrare quanto avevano funzionato bene le glucosammine. Ci sono tantissimi esempi di come la nutrizione influisce sulle persone. Ci sono ancora tantissime persone che devono fare la conoscenza dell’industria del benessere, ma una volta che l’avranno conosciuta avremmo una domanda qualitativa, quindi dopo che la domanda quantitativa è stata superata passano ad una qualità migliore. Quando io mi sono curato il ginocchio in modo diverso da quello che voleva fare il chirurgo, ho aperto la mente a qualche cosa che potrebbe farmi avere una pelle migliore, farmi essere più forte, più sano.Ci sono tante persone che hanno sempre avuto problemi di sovrappeso prima di riuscire a capire che ci possono essere delle risposte, c’è sempre una continua transizione tra una economia di quantità ad una di qualità, io ho lavorato per una serie d’aziende, ho conosciuto una serie di nuove tecnologie, voi ce le

avete queste tecnologie che possono far avere ai consumatori prodotti che possono fargli perdere peso, ma i consumatori devono sapere da chi devono andare, devono sapere che possono andare dal distributore Herbalife che ha offerto loro la prima esperienza di benessere e chiedere che cosa altro ha per far stare meglio anche la sua famiglia?3) Nuovi prodotti e nuovi servizi. Se vi avessi detto 10 anni fa che il prodotto del futuro sarebbe stato il persona computer, voi avreste riso perchè i computer erano enormi, ma in soli 10 anni le vendite dei PC hanno superato le vendite delle automobili anche perchè non c’è solo il PC, ma le stampanti, le periferiche, i programmi, tutte le componenti che hanno fatto si che l’industria arrivasse a 9000 miliardi di dollari, poi è arrivato internet. Il business del benessere ha anche dei limiti: io ho 200 miliardi di cellule nel corpo che devono essere sostituite, la mia cute viene sostituita completamente ogni 3 mesi, le vecchie cellule del mio corpo vivono 90-120 giorni, se ci pensate se le cellule muoiono e vengono sostituite, io che ho 49 anni perchè non posso sostituire i capelli che ho perso, o perchè non posso sostituire le rughe con una pelle liscia? La ragione è il DNA ci consente di riconoscere i nostri caratteri genetici che sono composti in un codice molto complesso, come un orologio questo codice dice che i capelli ad un certo punto smetteranno di crescere, oppure che io incomincerò ad invecchiare. L’orologio del DNA ha un’attività di regolatore, sappiamo che l’alimentazione ha un potente effetto sul rallentamento dell’invecchiamento, vediamo che chi si alimenta bene non è in sovrappeso ed invecchia più lentamente, però invecchia.Stiamo incominciando a scoprire come usare il DNA per migliorare il benessere è possibile analizzare il DNA e capire la propensione a sviluppare certe malattie. Nel 2010, la maggior parte dei medici sanno che ci sarà un test standard per capire quale è il nostro DNA e qual’è la nostra possibilità di sviluppare una carenza di calcio che ad esempio porta all’osteoporosi e a quel punto il medico dirà che hai bisogno di prendere integratori di calcio oppure una carenza della glucosammina che mi porta carenza alle cartilagini, oppure altre situazioni dove potrai usare gli integratori. L’alimentazione ci dà i prodotti di base come la Formula 1, il prodotto migliore che conosciamo oggi, ma in futuro conosceremmo di più perchè il test del DNA verrà legalizzato nel 2010 a quel punto potremmo mirare una serie di prodotti per rispondere alle esigenze dei clienti, questo ci consentirà di fornire prodotti migliori tagliati su misura sul bisogno dei clienti.La propensione genetica all’invecchiamento scritto nel mio libro, parlando delle tecnologie che usciranno nei prossimi 5-10 anni, porterà ad una crescita di 5 volte dell’industria del benessere.4) Il quarto motivo per la crescita dell’industria del benessere è qualche cosa che negli Stai Uniti è già in atto e sta arrivando in Europa, si tratta la riforma del sistema di assistenza sanitaria. Negli Stati Uniti il governo spende 5000 dollari l’anno per ogni famiglia per l’assistenza sanitaria, ma se guardiamo bene troviamo che il 80% delle famiglie, in realtà non hanno un’assicurazione sanitaria, sono persone che spendono 2-300 dollari l’anno per i chek up, il 20 % delle famiglie invece portano a 25000 dollari di spesa e questo accade perchè in certe famiglie c’è qualcuno che prende una malattia grave, la leucemia, e tutti investono soldi per curare quella persona. Oggi nei pazienti non geriatrici nè pedriatici, cioè persone che hanno tra i 18 e i 60 anni il 90% dei costi è sostenuto per problemi derivati dal sovrappeso, il sovrappeso è il problema principale che fa aumentare la spesa pubblica per la sanità, quindi i governi, gli economisti si sono resi conto che non possono continuare a spendere dei soldi in un pozzo senza fondo. In America 1 centesimo di ogni dollaro viene speso per l’industria sanitaria e la spesa sta continuamente crescendo ed arriverà ad 1/7 del prodotto interno nazionale lordo, di conseguenza il governo sta incominciando a concentrarsi sulla prevenzione e sul benessere, per cui la spesa della sanità sta spostandosi dal trattare chi è malato a far migliorare la salute di chi è ancora sano e gli Stati Uniti non sono l’unico paese a fare questo, comunque la spesa sanitaria dovrà comunque essere spesa in maniera diversa. Noi siamo un paese democratico: una volta che si sarà capito che cos’è il benessere, che cos’è l’industria del benessere a quel punto ci sanno delle facilitazioni sulle tasse probabilmente in questo ramo dell’industria. Questo rappresenterà una spinta per far si che questa industria cresca, ci sia questa transizione dalla crescita dei prodotti per curare i sintomi alla crescita dei prodotti per migliorare il benessere. Questo diventerà presto una priorità per il governo americano.Vorrei raccontarvi la storia di un uomo a cui ho dedicato il mio libro, questa persona era uno dei primi rivoluzionari del benessere che ha pagato un alto prezzo. Questo signore ci chiamava J. Rodel era un imprenditore americano che nel 1954 ha cominciato a rendersi conto che l’industria medica non si occupava di cura della salute, ma di cura della malattia e quindi si producevano farmaci che potevano essere consumati tutti i giorni. Si era reso conto che l’industria farmaceutica serviva ad autoalimentare se stessa, quindi inventò una rivista che si chiamava Lla rivista della prevenzione”, oggi è una delle più grandi pubblicazioni del mondo dedicata alla prevenzione delle malattie, ma nel 1954 questa persona era solo un imprenditore che lottava per avviare una nuova attività. Questa rivista si è incominciata ad occupare di colesterolo, sostanza che provoca le cardiopatie e di una ricerca che aveva dimostrato una cosa sorprendente, negli anni ‘50 si pensava che l’attività fisica dopo i 50 anni provocasse l’infarto: attività fisica=infarto.Oggi sappiamo che l’attività fisica moderata soprattutto a quella età previene l’infarto, ma negli anni ‘50 no. Lo vedete nei vecchi film: “No aspetta è un peso troppo grosso ti viene un infarto” “non ti sforzare, ti viene un infarto” quindi il sig. Rodel in due libri scrisse come si deve mangiare per avere un cuore sano,

diceva che mangiare formaggio e carni rosse in gran quantità predisponeva all’infarto, e diceva che l’attività fisica non uccide, ma previene la possibilità di malattie cardiache. Scrisse questi due libri, li inviò ad un editore e l’editore li rifiutò. Quello che non sapeva è che stava preparandosi una nuova crisi economica americana. Al congresso c’era una lista nera di autori che avevano scritto cose che venivano considerate comuniste e questi libri non venivano pubblicati. E’ stato un momento nero della storia americana. Questo era un grande imprenditore, non era certo comunista, ma era stato inserito in questa lista nera ed il suo libro è stato sempre rifiutato. Ha deciso di pubblicare questi libri da solo: “Come mangiare bene per un cuore sano” “ L’attività fisica non uccide”. Ha preso questi due libri e li ha pubblicizzati su Times Magazine: dicendo:”Io mi chiamo Rodel e voglio sapere perchè non volete che si dica che l’infarto si può prevenire mangiando bene e facendo attività fisica?” Il governo americano confiscò le copie di Times Magazine e dei libri, perchè se qualcuno diffondeva informazioni di natura sanitaria, quel libro diventava in qualche modo un prodotto farmaceutico e doveva essere sottoposto ai controlli delle autorità competenti, cosa che in quel caso non era accaduta. Rodel disse:” Ma io ho prodotto dei dati, delle evidenze tutti i medici sono liberi di produrre i loro dati, se il libro dimostra che le cose che dico fanno bene ai consumatori devo avere diritto di venderlo” Il governo gli rispose che rischiava la galera. Incominciarono una serie di azioni legali nei confronti del governo americano e nel 1970 dopo 17 anni i suoi avvocati convocarono un gruppo di consulenti medici, nel frattempo tutti i medici più importanti, quelli che negli anni ‘50 avevano detto che soltanto un comunista avrebbe detto ai suoi bambini di non mangiare carne rossa e formaggio e burro, soltanto un comunista avrebbe detto a qualcuno che se dopo 50 anni fai dell’attività fisica non ti viene l’infarto, gli stessi medici negli anni ‘70 cambiarono la loro posizione e Rodel continuò a spingere. Il governo federale si rese conto che avrebbe perso la causa in base al diritti di libertà di parola e quindi Rodel continuava a dire che quello che faceva lo faceva per la società e voleva che il governo si rendesse conto che non aveva diritto di impedire alle persone di saper come poter migliorare la propria salute, soprattutto se i medici stavano cambiando opinione.All’inizio degli anni ‘70 Rodel è morto raccontando la stessa storia che io vi ho raccontato e che ho raccontato in televisione, ma i suoi avvocati hanno portato davanti al governo americano lo stesso gruppo di medici che nel ‘50 avevano detto che quello che Rodel diceva non andava bene, negli anni ‘70 questi medici hanno dato testimonianza a favore, gli avvocati gli anno fatto rileggere le loro testimonianze di 20 anni prima e loro hanno risposto che loro sapevano che tutti dicevano che l’attività fisica faceva venire l’infarto, che mangiare il burro o la carne rossa non fa male, a quel punto fu resa giustizia a Rodel. Negli anni ‘70 il governo americano ha modificato completamente le sue politiche, sono incominciati ad uscire libri, si è incominciato a parlare di salute pubblica, i prodotti farmaceutici erano una cosa, ma libri e materiale informativo erano un’altra. Tutto questo ha portato ad una grande rivoluzione della salute pubblica e lì in quell’epoca Mark Hughes ha iniziato la sua attività.Una delle ragioni per cui ho passato tanto tempo ad occuparmi di questa ricerca è che quando ho scoperto che esisteva molto materiale sull’alimentazione e sulla prevenzione, mi sono detto, ma perchè il mio medico non me l’ha mai detto, perchè l’industria della salute non diffonde queste informazioni, Ho scoperto tante storie simili a quelle di Rodel, mi sono reso conto che prima di Herbalife in America era illegale sedersi e chiacchierare su come si poteva curare la propria alimentazione. Bisognava avere l’autorizzazione dell’associazione dei medici americani, che come sappiamo hanno degli interessi non solo nella cura dei loro pazienti, ma anche nella diffusione dei farmaci.Quando considero le cifre, non voglio annoiarvi con tutte le statistiche, riguardo l’obesità ed il sovrappeso è importante considerare che cos’è la vita di ciascun individuo quando la persona è in sovrappeso od obesa. Pensiamo a quanti problemi queste persone incontrano: affaticamento, nervosismo, mal di testa, molte cose per le quali vanno dal medico che gli dice che sta invecchiando anziché perchè non provi a mangiare in un modo diverso. 5 anni fa quando ho incominciato la mia ricerca in questo campo ogni settimana mi sentivo depresso, io sono tendenzialmente ottimista, ho formulato tante nuove teorie dell’economia da applicare ai governi, che mostravano alle persone come migliorare le proprie vite e negli Stati Uniti vedevo che le persone stavano sempre peggio, non c’era apparentemente soluzione: le persone andavano a cercare una soluzione nella scienza, mentre stiamo di fronte a leggi economiche: le industrie alimentari e farmacologiche fanno i soldi facendo sì che le persone siano più in sovrappeso anziché più sane. Io da economista ho capito queste leggi e mi sono reso conto che non ci sarebbero state soluzioni non ci sarebbero state risposte se non con una soluzione economica. A quel punto ho cominciato a scoprire quello che voi già sapete, quello che voi fate tutti i giorni, io forse non sono tanto motivato come voi, ma voi avete le vostre famiglie di cui occuparvi, i vostri sogni da cui essere ispirati, le vostre case, le vostre vite da cui essere ispirati, quindi quando io ho visto il modello che voi avete costruito, ho visto l’eredità del vostro fondatore, ho scoperto un modello che consente di andare dalle persone e spiegargli come cambiare le loro vite, migliorare la loro salute, occuparsi di una alimentazione migliore, occuparsi dei propri problemi, un modello che voi potete sfruttare seguendo le stesse leggi economiche che son state applicate per anni dalle industrie alimentari e farmaceutiche, ma voi a differenza di loro, avete una formula che aiuta le persone a fare soldi facendole stare bene.Da economista devo dire che mi ha entusiasmato questo, scoprire che qualche cosa del genere esiste, voi siete arrivati a 2 miliardi, ma avete appena cominciato, il fatto che il sovrappeso è raddoppiato in

america e più che triplicato in venti anni, vuole dire che non avete ancora finito tutto il vostro lavoro, quindi se consideriamo le persone che avete aiutato, considerate quante ce ne sono che non vi hanno ancora incontrato, persone che ancora non conosco i vostri prodotti ed il vostro servizio che potranno aiutarli molto.Non pensate solo ad Herbalife, pensate a questa rivoluzione del benessere, che naturalmente comprende i vostri prodotti, ma anche le palestre, tutti in quei luoghi dove si può ritrovare il benessere. Voi andate dalle persone a spiegargli i vostri prodotti, le vostre opportunità di lavoro, qualcuno vi dice che è quello che gli serve o dopo 5 minuti vuole i prodotti o vuole firmare la richiesta di distribuzione. Invece più spesso trovate delle persone che non ne vogliono sapere, e dopo 6 mesi caso mai la persona è andata a lavorare in una azienda simile. Non vi dovete sentire rifiutati, quello che è successo ve lo spiego: nel marketing è risaputo che ci vogliono tre affermazioni, tre “sì acquisterò questo prodotto” prima che ci si decida a comprarlo, per tutto, voi ai vostri bambini dite: “Sì te lo compro, te lo compro”, lo dovete dire almeno tre o quattro volte. Nel marketing di un nuovo prodotto, di un nuovo servizio ci vogliono tre affermazioni positive, due non bastano, ve lo assicuro l’ho provato io, magari avete l’intenzione ma non bastano, spesso ci vogliono 7-10 esposizioni, quindi una pubblicità, un articolo sul giornale per farvi decidere a dire che lo comprerete. Quando andate a dire alle persone non devi rimanere in sovrappeso, non devi stare con così poca energia, bene quella è stata la prima esposizione, le persone vi dicono mi piace lo farò, ma poi non lo fanno. E’ una delle tre decisioni che devono prendere, voi non state fallendo, siete uno di quelli che stanno seminando questa rivoluzione per la prima volta, e quando trovate uno che accetta subito i prodotti o l’attività c’è stato qualche d’uno prima di voi che aveva fatto i primi contatti. In questo modo siamo tutti partner in questa rivoluzione, anche se voi andate fuori e non riuscite subito a fare accadere questa opportunità, comunque indirettamente ci siete riusciti perchè avete seminato un seme per quello che queste persone potranno fare nella loro vita.Staccandomi dalle cifre ricordatevi che ci sono sempre persone che hanno bisogno di voi: una mamma che vive da sola, che ha bisogno di perdere 20 chili, un ragazzino che a scuola viene preso in giro perchè è troppo grasso, un padre che non ha la forza di giocare con i suoi bambini perchè ha 30 chili di sovrappeso e torna la sera stanco morto, un atleta che non riesce a raggiungere i suoi obiettivi perchè nessuno gli ha spiegato che ci sono integratori sani. Quando pensate a tutte queste persone sapete che più di 20 anni fa c’è stato qualcuno che aveva già visto tutto questo. Ho capito che la più grande eredità che vi è stata lasciata è, vedendo voi e la vostra azienda, è questa opportunità fantastica, voi siete i costruttori del vostro successo, non ci sono precedenti in questa situazione, voi avete già in mano tutto quello che vi serve per sfondare in questo mondo, e per quanto riguarda il numero di persone la cui vita potete cambiare, con quello che fate potete dare a loro un enorme contributo ogni giorno in Herbalife.