Osservare Il Cliente attraverso quattro strumenti di Retail Marketing

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Autore: Dario UjettoAutore: Dario UjettoPer gentile concessione della Cavalieri&Associati srlPer gentile concessione della Cavalieri&Associati srl

Capire l’identità aziendale attraverso quattro Capire l’identità aziendale attraverso quattro strumenti di strumenti di

Retail marketing: un caso aziendaleRetail marketing: un caso aziendale

2

Le metodologie di rilevamentoLe metodologie di rilevamento

Il presente documento raccoglie e sintetizza per temi l’attività di ricerca Il presente documento raccoglie e sintetizza per temi l’attività di ricerca svolta nei mesi di Settembre e Ottobre 2005 sui punti vendita di Milano e svolta nei mesi di Settembre e Ottobre 2005 sui punti vendita di Milano e BresciaBrescia

L’attività di ricerca si è sviluppata attraverso quattro diversi strumenti:L’attività di ricerca si è sviluppata attraverso quattro diversi strumenti:

Rilevamento Flussi PedonaliRilevamento Flussi Pedonali – – Strumento dedicato ad analizzare: Strumento dedicato ad analizzare:Passaggio di potenziali clienti davanti ai punti venditaPassaggio di potenziali clienti davanti ai punti venditaSoste VetrinaSoste VetrinaIngressiIngressiUscite con ShopperUscite con Shopper

Cliente OmbraCliente Ombra – – Strumento dedicato ad analizzare il comportamento Strumento dedicato ad analizzare il comportamento della cliente all’interno del punto venditadella cliente all’interno del punto venditaInterviste clientiInterviste clienti – – Strumento dedicato a raccogliere la percezione delle Strumento dedicato a raccogliere la percezione delle clienti sul marchio e su aspetti legati all’abbigliamento intimoclienti sul marchio e su aspetti legati all’abbigliamento intimoShopping ExperienceShopping Experience – – Strumento dedicato a leggere qualitativamente Strumento dedicato a leggere qualitativamente il rapporto tra la cliente ed il punto vendita.il rapporto tra la cliente ed il punto vendita.

3

I temi toccati dalla ricerca

• PERCEPITO SUL MARCHIOPERCEPITO SUL MARCHIO

• PERCEPITO SUL PRODOTTO PERCEPITO SUL PRODOTTO

• VETRINEVETRINE

• ASSORTIMENTO ASSORTIMENTO

• SERVIZIOSERVIZIO

• PREZZIPREZZI

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Percepito sul marchioPercepito sul marchio

Nel ricordo spontaneo l’azienda cliente viene citata come Nel ricordo spontaneo l’azienda cliente viene citata come top of mindtop of mind dal dal 14,7 % delle intervistate, complessivamente dal 40,8 %.14,7 % delle intervistate, complessivamente dal 40,8 %.

In entrambi i casi si attesta al 2° posto nel ricordo spontaneo delle clienti In entrambi i casi si attesta al 2° posto nel ricordo spontaneo delle clienti dopo Intimissimi.dopo Intimissimi.

Nel ricordo sollecitato il marchio l’azienda cliente viene superata da Nel ricordo sollecitato il marchio l’azienda cliente viene superata da InFiore posizionandosi al terzo posto.InFiore posizionandosi al terzo posto.

Nella classifica della marca preferita l’azienda cliente viene scelta dal 17, Nella classifica della marca preferita l’azienda cliente viene scelta dal 17, 9% delle clienti contro un 47, 7 di Intimissimi ed un 10,6 % di Yamamay9% delle clienti contro un 47, 7 di Intimissimi ed un 10,6 % di Yamamay

L’azienda cliente è considerata L’azienda cliente è considerata meglio meglio delle altre marche dal 57,8 % delle altre marche dal 57,8 % delle clienti intervistate punti di forza più citati sono Colore, Prezzo, delle clienti intervistate punti di forza più citati sono Colore, Prezzo,

Vestibilità e ServizioVestibilità e Servizio

5

INTERVISTE CLIENTI - Domanda 1

Parlando di abbigliamento intimo femminile, quali sono le prime marche che le vengono in mente? Tutte le Citazioni

26,7

%

14,6

%

9,7%

7,2%

7,2%

4,9%

4,4%

3,4%

3,4%

2,0%

16,5

%

74,8

%

40,8

%

27,1

%

20,2

%

20,2

%

13,8

%

12,4

%

9,6%

9,6%

5,5%

46,3

%

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

70,0%

80,0%

% Sul totale Citazioni % Sul Campione

6


Parlando di abbigliamento intimo femminile, quali sono le prime marche che le vengono in mente? Top Of Mind

24,6

%

18,4

%

10,5

%

11,4

%

5,3%

5,3%

24,6

%

51,0

%

10,6

%

6,7%

4,8% 7,

7%

1,0%

18,3

%

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%Brescia Milano

7

Percepito sul prodottoPercepito sul prodotto

La coerenza tra la codifica del prodotto e la percezione della cliente è La coerenza tra la codifica del prodotto e la percezione della cliente è superiore al 50% per 4 prodotti su 6: Basico, Divertente, Sensuale e superiore al 50% per 4 prodotti su 6: Basico, Divertente, Sensuale e

Tecnico.Tecnico.Il prodotto Moda viene percepito anche come divertente mentre il Il prodotto Moda viene percepito anche come divertente mentre il

Sofisticato viene percepito anche come SensualeSofisticato viene percepito anche come Sensuale

Cotone e Microfibra sono i prodotti più indossati in generale.Cotone e Microfibra sono i prodotti più indossati in generale.Moda e Pizzo sono considerati prodotti da indossare a volteModa e Pizzo sono considerati prodotti da indossare a volte

Le difficoltà maggiormente dichiarate dalle clienti nell’acquistare intimo Le difficoltà maggiormente dichiarate dalle clienti nell’acquistare intimo sono il prezzo, i modelli e la vestibilità.sono il prezzo, i modelli e la vestibilità.

Da notare in merito che il 42,2 % del campione conosce il concetto di Da notare in merito che il 42,2 % del campione conosce il concetto di coppa differenziatacoppa differenziata

I criteri di scelta per l’abbigliamento intimo maggiormente citati sono I criteri di scelta per l’abbigliamento intimo maggiormente citati sono Tessuto/Comfort e Qualità Tessuto/Comfort e Qualità

Nell’ambito della Shopping Experience emergono giudizi positivi sulla Nell’ambito della Shopping Experience emergono giudizi positivi sulla Vestibilità.Vestibilità.

Fastidioso l’antitaccheggio sulle chiusure quando si provaFastidioso l’antitaccheggio sulle chiusure quando si prova

8

Si

Si

Me lo ha chiesto lei

Si

1. buona, comoda, materiale buono

4 basici e 2 particolari.Buona per comodità e

tessuto morbido e piacevole

Si

Si

Ha trovato subito la taglia che le serviva ?

Ha dovuto chiedere la taglia a qualcuno ?

Si

Si

Ha provato più prodotti ? Com’era la vestibilità ?

Solo uno. Buona, comoda, tessuto microfibra

Tre reggiseni. L’antitaccheggio sulla chiusura pregiudica

la vestibilità

Si

Si

Si

Si

2. bene, come al solito

2. Media, il materiale non sembra nulla di speciale rispetto a Yamamay

Brescia - Area di indagine: Punto Vendita

Azienda cliente

9

Sì

Si

Si, molto

No, in 1’ l’addetta mi propone tanta roba inmodo veloce e poco valorizzato

Si. Vestibilità standard, non buona.

No. I modelli non sono ottimi come vestibilità

Primo piano si, piano terra no per la grandequantità di merce

Grande difficoltà nella ricercafisica dei prodotti

Ha trovato subito la taglia che le serviva ?

Ha dovuto chiedere la taglia a qualcuno ?

Si, perché le taglie sono alla francese

Si

Ha provato più prodotti ? Com’era la vestibilità ?

Si. Vestibilità buona e qualità migliorerispetto a Intimissimi

Si. Sui capi basic la vestibilità è buona, sul pizzo invece no.

L’antitaccheggio sulle allacciature è moltofastidioso.

Si, i capi sono esposti col cartellinotaglia

Sui reggiseni si, per la mutandina invece no

Me lo chiede l’addetta

Si

Si. Li trovo confortevoli

Si, ottima vestibilità sia basic che proposta moda

Milano - Area di indagine: Punto Vendita

Azienda cliente

10

Le vetrine dei negoziLe vetrine dei negozi

Nel confronto tra due diverse vetrine allestite in Corso Buenos Aires il Nel confronto tra due diverse vetrine allestite in Corso Buenos Aires il numero di clienti che si fermano ad osservarle aumenta del 525 % con un numero di clienti che si fermano ad osservarle aumenta del 525 % con un

incremento della conversione sui passaggi pedonali del 9,4 %.incremento della conversione sui passaggi pedonali del 9,4 %.

Nell’ambito della Shopping Experience emergono giudizi non positivi Nell’ambito della Shopping Experience emergono giudizi non positivi sulle vetrine in 3 casi su 4 con un focus sulla presenza dei pigiami.sulle vetrine in 3 casi su 4 con un focus sulla presenza dei pigiami.

Il confronto con Yamamay, posizionato circa a 20 metri di distanza dall’azienda cliente evidenzia ulteriormente la scarsa performance della vetrina allestita il 23/09/2005 che ha generato 48 soste contro 199 su un

flusso di passaggio omogeneo.

Poco più di un terzo(38,5%) delle clienti intervistate dichiara di acquistare Poco più di un terzo(38,5%) delle clienti intervistate dichiara di acquistare d’impulso il proprio abbigliamento intimod’impulso il proprio abbigliamento intimo

11

TASSI DI TRASFORMAZIONE

100 % Flusso Esterno

1.778

2,7 % Soste Vetrina

48

9,0 % Ingressi

160

0,8 % Shopper

14

Tasso di Trasformazione

8,8 %

Tasso di TrasformazioneSugli scontrini battuti (25)

16,1 %


2.472

12,1 % Soste Vetrina

300

9,4 % Ingressi

233

1,0 % Shopper

25


10,7 %


12,9 %

+ 39,0 %

+ 525 %

+ 45,6 %

+ 78,6 %

+ 1,9 %

14/10/200523/09/2005 Δ su V.A. Δ su %

+ 9,4 %

+ 0,4%

+ 0,2 %

12

Si, molto luminose

Si, luminose ed ordinate

Mi comunica novità

Peggio, preferisco le vetrine di Intimissimi

No, ho dovuto chiedere

Sono riconoscibili le macchie colore

No, troppo orientate ai pigiami e poco all’intimo

No, troppi pigiami che non mi piacciono e poco Intimo

La vetrina del pdv le ha dato voglia di entrare?

La vetrina le ha fatto pensare che (l’insegna in questione è meglio / peggio / uguale alle altre insegne di intimo?

Peggiore, se cerco Intimo non entroin questo punto vendita

Peggio, non ho mai notato questo punto vendita nonostante passi

di qui spesso

Il prodotto esposto in vetrina era facilmente individuabile anche all’interno del punto vendita?

Si, c’è molto assortimento

Non immediatamente, c’è confusionevisiva

Si, le trovo invitanti e con macchie colore

Si, 3 diverse macchie colore

Meglio, è coerente con l’offerta che ho trovato nel pdv


Si

Si, molto facilmente

Brescia Corso Zanardelli - Area di indagine: Vetrine

Azienda cliente

13

No, mi dà l’idea di prodotto povero

Si, carine le 2 proposte semplice e sfizioso..mi suggerisce la possibilità di

poter scegliere

Peggio, offerta troppo giovane

Peggio, il prodotto poi si rivelerà scadente

Si, all’interno non c’e un assortimento ampio

No, troppo poco il prodotto esposto

Si, le trovo divertenti

No, sembra un negozio per mamma chioccia…

non è il mio stile

La vetrina del pdv le ha dato voglia di entrare?

La vetrina le ha fatto pensare che (l’insegna in questione è meglio / peggio / uguale alle altre insegne di intimo?

Mi suggerisce allegria, quasi un pdv per bambini

Peggio, incoerente col mio stile

Il prodotto esposto in vetrina era facilmente individuabile anche all’interno del punto vendita?

Si, facilmente visibili

Si, buona parte della collezione erafelpe con orsacchiotti

Si, le trovo invitanti

Si, la vetrina aperta mi invita ad entrare



Assolutamente si


Milano Corso Buenos Aires - Area di indagine: Vetrine

Azienda cliente

14


Di solito il suo acquisto di abbigliamento intimo è:

38,5

%

38,5

%

21,6

%

28,1

%

47,4

%

21,9

%

50,0

%

28,8

%

21,2

%

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

a - D'impulso b - Diretto c - Studiato

Totale Brescia Milano

15


1.778

2,7 % Soste Vetrina

48

9,0 % Ingressi

160

0,8 % Shopper

14


8,8 %


1.804


199

1,8 % Ingressi

32

0,4 % Shopper

8


25,0 %


2.638

9,6 % Soste Vetrina

255

4,0 % Ingressi

106

1,6 % Shopper

42


39,6 %


16,1 %

RILEVAMENTO FLUSSI PEDONALI Venerdì 23/09/2005

16

AssortimentoAssortimento

Il 57,3 % delle clienti intervistate considerano molto importante avere Il 57,3 % delle clienti intervistate considerano molto importante avere un’ampia scelta di prodotti e stili.un’ampia scelta di prodotti e stili.

Nel giudicare l’azienda cliente in scala da 1 a 10 sull’assortimento in Nel giudicare l’azienda cliente in scala da 1 a 10 sull’assortimento in media le clienti hanno valutato:media le clienti hanno valutato:

6,5 sull’assortimento Basic (Intimissimi 7,1 Yamamay 4,5)6,5 sull’assortimento Basic (Intimissimi 7,1 Yamamay 4,5)6, 8 sull’ assortimento Moda (Intimissimi 7,3 Yamamay 5,2)6, 8 sull’ assortimento Moda (Intimissimi 7,3 Yamamay 5,2)

L’analisi del cliente ombra evidenzia il fatto che circa l’80 % delle clienti L’analisi del cliente ombra evidenzia il fatto che circa l’80 % delle clienti interagisce con un massimo di tre linee di prodotto delle diciassette interagisce con un massimo di tre linee di prodotto delle diciassette

esposte.esposte.Nessuna cliente va oltre le undici linee interagite.Nessuna cliente va oltre le undici linee interagite.

Risulta inoltre uno sbilanciamento a favore di due/tre linee (Le Guguss, Risulta inoltre uno sbilanciamento a favore di due/tre linee (Le Guguss, Fairy Tales e Schoolbus) che vengono visitate da almeno il 50% delle Fairy Tales e Schoolbus) che vengono visitate da almeno il 50% delle

clienti.clienti. Nella Shopping Experience emerge una sensazione di sovraffollamento e Nella Shopping Experience emerge una sensazione di sovraffollamento e

di confusione dell’assortimento, percepita in modo particolare a causa di confusione dell’assortimento, percepita in modo particolare a causa della presenza di più pezzi per referenza ed alla compresenza tra pigiami, della presenza di più pezzi per referenza ed alla compresenza tra pigiami,

calze e intimo nelle stesse zone.calze e intimo nelle stesse zone.

17

Interazione con il punto venditaInterazione con il punto vendita

Percentuale cumulata di Copertura sulle Linee di prodotto

0,0%

20,0%

40,0%

60,0%

80,0%

100,0%

Brescia Milano

18

Per metà rispecchia i miei gusti, per metà è sofisticato/ “hard”

Punta molto al volgarotto, molto appariscenti,

di basic non c’è nulla

Si, bel contrasto colore tra il chiaro dell’attrezzatura ed i colori dei capi

Presenta solo il reggiseno

Poca

Giusta, non tutte le taglie esposte

Prodotti banali e nella norma, non mi ha suscitato

grande interesse o senso di novità

Non mi piace, troppa quantità, genere da supermercato,i capi in pizzo sembrano

avere la stessa qualità dell’Upim

Che impressione generale ha avuto dalla collezione ?

I prodotti erano ben presentati ?

Si, esposti in maniera molto visibile, varie sezioni di colori

Si, ma accostamenti troppo azzardati, ad es. calzettini bimbo vicino ai tanga

C’era poca / molta / troppa scelta ?

Molta

Parecchia scelta per il pizzo, meno per il basic

Carina, mi piacciono i completini, eleganti e particolari ma non stravaganti.

Si

Molto: proposta frontale in “arte minimalista”

e cassetti trasparenti

Normale, il giusto senza esagerare

Troppa scelta, si rende necessaria l’assistenza

Bresciai - Area di indagine: Collezione

Ottima: niente di stravagante o di basso livello, possibilità

di abbinamenti

Azienda cliente

19

I colori: il pavimento scuro, il colorerosso sulla parete in fondo

Gli spazi di vendita molto piccoli,sensazione di claustrofobia

La parete in fondo perché dicolore vivo (rosso)

Zona sulla sx rispetto all’entrata, richiamano la proposta vetrina

Si

No, troppi clienti

L’eccessiva quantità di merce esposta

La massificazione di merce, rende difficoltosa la ricerca del prodotto

Cosa l’ha colpito entrando ?

Quale zona / scaffale del punto vendita l’ha attirata di più ? Perché?

Tutto, per i colori che trasmettono allegria

Zona lingerie sulla dx rispetto all’entrata, non c’è massificazione e

trovo prodotti coerenti col mio stile

Ha potuto muoversi con facilità nel punto vendita ? Se no, perché ?

La sensazione di percorsi stretti mi deriva dall’”incombenza” del troppoprodotto esposto. Nessuna segnaletica

che indichi il piano superiore.

Troppa merce esposta costringono gli spazidando la sensazione di effetto bazar

La cesta con le promo a 5€

In positivo: l’ampiezza degli spazi di vendita e lo schieramento di addetti;

in negativo: il tipo e il volume della musica

Mucchi di roba disordinati sui tavolinell’area Intimo Femminile

Zona sulla sx rispetto all’entrataper il colore ottanio dell’intimo

Si, nonostante tanta gente


Milano Corso Buenos Aires - Area di indagine: Punto Vendita

Azienda cliente

20

ServizioServizio

Il servizio è considerato molto importante dal 36, 7 % del campione Il servizio è considerato molto importante dal 36, 7 % del campione intervistatointervistato

L’analisi del cliente ombra evidenzia le differenze tra Milano e Brescia.L’analisi del cliente ombra evidenzia le differenze tra Milano e Brescia.A Milano le clienti tendono a chiedere assistenza dopo 4 interazioni a A Milano le clienti tendono a chiedere assistenza dopo 4 interazioni a

Brescia dopo 2 o 8.Brescia dopo 2 o 8.In entrambi i casi è rilevabile una tendenza ad agire in anticipo da parte In entrambi i casi è rilevabile una tendenza ad agire in anticipo da parte del personale che tende ad offrire assistenza già alla seconda interazionedel personale che tende ad offrire assistenza già alla seconda interazione

I tassi di conversione rilevati nell’ambito del cliente ombra fanno I tassi di conversione rilevati nell’ambito del cliente ombra fanno emergere l’importanza dell’assistenza in modo particolare sulla piazza di emergere l’importanza dell’assistenza in modo particolare sulla piazza di

Brescia.Brescia.

Nella Shopping Experience emergono tratti comuni tra le due piazze tra Nella Shopping Experience emergono tratti comuni tra le due piazze tra cui l’uso prevalente di domande chiuse e molta disponibilità verso la cui l’uso prevalente di domande chiuse e molta disponibilità verso la

cliente.cliente.In alcuni casi emerge una sensazione di fretta e leggera forzatura nel In alcuni casi emerge una sensazione di fretta e leggera forzatura nel

proporre.proporre.In un caso la ricerca di un taglia ha richiesto circa 15 minuti

21

Distribuzione degli Acquisti per Autonomi/Assistiti sul Totale Acquisti

25,8%

50,0%

34,0%

74,2%

50,0%

66,0%

0,0%

20,0%

40,0%

60,0%

80,0%

100,0%

Brescia Milano Totale

Acquisti Autonomi Acquisti Assistiti

Distribuzione degli Acquisti per Autonomi/Assistiti sul Totale Clienti Osservati

5,1% 5,1% 10,2%14,6%5,1%

19,7%

0,0%

20,0%

40,0%

60,0%

80,0%

100,0%

Brescia Milano Totale

Acquisti Autonomi Acquisti Assistiti

INTERAZIONE CON IL PUNTO VENDITA

22

Immediatamente

Accoglienza immediata, attente

Senza esitazioni, mi invita ad avvicinarmi ai cassetti,

educata, non mi trasmette fretta

Inizialmente non capisce la mia richiesta basic, devo ricondurla io

alla richiesta iniziale

Buona, capisce subito.

Immediatamente

30 secondi, mi ha detto “adesso arrivo” ma ho faticato a capire se ce

l’avesse con me.

Alla sua ricerca visiva dell’addetta, quanto tempo ha dovuto aspettare prima che qualcuno la contattasse ?

Quando si è rivolta all’addetta come l’ha accolta ?

In maniera insistente, non mi lascia il tempo di decidere,

propone lei

Come valuta la sua capacità di ascolto ?

Media, mi propone eccessive soluzioni per il basic e poi devia sui capi in pizzo

Molto, scarsa attenzione

Immediata

Bene. Mi chiede “in cosa posso aiutarla?”

Bene. Mi chiede “in cosa posso aiutarla?”

Capisce immediatamente le mie esigenze e sfodera di tutto

Media trova delle giustificazioni all’assenza del colore da me richiesto

invece di proporre alternative

Brescia - Area di indagine: SERVIZIO

Bene, estroversa e solare

Scarsa, un po’ invadente, troncava i miei discorsi appena cominciavo a

parlare

Bene

Azienda cliente

23

Si, educata e mai frettolosa.

Buona anche sulla seconda richiesta

Durante la presentazione dei prodotti, mi chiede se voglio abbinare altri colori

Solo la taglia

Immediato.

Disponibile si, ma paziente meno. Mi trasmette sensazione di fretta e di

essere scocciata.

Buona disponibilità.

E’ stata disponibile e paziente ?

Le ha fatto qualche domanda ? Se si, di che tipo (aperto - chiuso) ?

Solo materiale e taglia

Chiusa: taglia e colore

Quanto tempo ha aspettato per avere la taglia che le serviva ?

Immediato.

Immediato

No, frettolosa, mi indica i prodotti sullo scaffale e mi invita sgarbatamente

a girare in autonomia

Molto frettolosa, durante la prova mi trovo in difficoltà

con l’allacciatura laterale di un reggisenonon adeguatamente valorizzato

Colore, materiale e taglia

Chiusa: taglia, colore, modello.

Ho cercato in autonomia

Brescia - Area di indagine: SERVIZIO

Immediato

Immediato.

Azienda cliente

24

Immediato.

40 secondi; lo spazio di vendita è molto limitato e favorisce il contatto tra cliente

e addetta.

In modo impersonale e sbrigativo.

Bene, in maniera semplice

Non eccezionali.

Scarsa: mi propone di tutto tranne il capobasic da me richiesto.

3 minuti. Ci sono zone che escludono dallavista dell’addetta vendita in cassa.

7 minuti. Dopo arriva la commessa più giovane che mi offre timidamente

assistenza.

Alla sua ricerca visiva dell’addetta, quanto tempo ha dovuto aspettare prima che qualcuno la contattasse ?

Quando si è rivolta all’addetta come l’ha accolta ?

Con un “Posso aiutarla?” di routine.

In modo timido e poco spontaneo.

Come valuta la sua capacità di ascolto ?

Buona per entrambe le richieste basice moda.

Scarso. Richiesta esplicita di una taglia 85 B, mi portano la 90 A.

Richiesta esplicita di un capo basic, l’addetta mi propone un capo in pizzo.

30 secondi dopo il mio ingresso.

Immediato.

Sorridente, entusiasta, pimpante.

Bene, sensazione di ritmo troppo veloce.

Ascolto rapido e preciso, non ti sentiabbandonata.

Buona: coglie subito e in modo preciso la mia richiesta.

Milano - Area di indagine: SERVIZIO

Azienda cliente

25

Fornisce argomentazioni minime con poca disponibilità e pazienza.

Buona disponibilità operativa, ma ascolto e servizio no.

Domanda chiusa solo sulla taglia.

Solo sul modello e taglia.

Immediato.

Immediato.

Si, con tono confidenziale, scende al piano terra per prendermi i capi desiderati.

Molto, mi attende fuori dal camerino, mi propone taglie e colori diversi,

ma la sensazione è di forzatura delle proposte nei miei confronti.

E’ stata disponibile e paziente ?

Le ha fatto qualche domanda ? Se si, di che tipo (aperto - chiuso) ?

Domande chiuse su: taglia, colore.

No.

Quanto tempo ha aspettato per avere la taglia che le serviva ?

Immediato.

15 minuti. L’addetta fatica a trovarela mia taglia nel vasto assortimento

proposto.

Molto, si interessa alla vestibilitàdel capo che provo in camerino.

Buona ma non eccellente per il carico di lavoro ed

il ritmo incalzante.

Domande chiuse su taglia, colore, modello.

No.

Immediato.

Per il reggiseno nulla, per la mutandina 5 minuti.

Milano - Area di indagine: SERVIZIO

Azienda cliente

26

PrezziPrezzi

Il 73,9 % delle clienti intervistate percepisce i prezzi del marchio Etam Il 73,9 % delle clienti intervistate percepisce i prezzi del marchio Etam come adeguati contro il 63,9% di Yamamay ed il 63, 0% di Intimissimi come adeguati contro il 63,9% di Yamamay ed il 63, 0% di Intimissimi

Le clienti della shopping experience percepiscono un posizionamento piLe clienti della shopping experience percepiscono un posizionamento più ù caro rispetto ai competitor caro rispetto ai competitor

Il rapporto qualità prezzo viene percepito in modo positivo in un solo Il rapporto qualità prezzo viene percepito in modo positivo in un solo rilevamento;rilevamento;

In tre rilevamenti su quattro emerge un rapporto negativo sia a favore dei In tre rilevamenti su quattro emerge un rapporto negativo sia a favore dei competitor che sul solo marchio Etamcompetitor che sul solo marchio Etam

La spesa Media annua in Slip dichiarata dalle clienti intervistate è di € La spesa Media annua in Slip dichiarata dalle clienti intervistate è di € 84,50 per acquistare da 4 prodotti all’anno in su, il prezzo medio atteso 84,50 per acquistare da 4 prodotti all’anno in su, il prezzo medio atteso

dalla cliente è quindi desumibile in circa 20 € a slipdalla cliente è quindi desumibile in circa 20 € a slip

La spesa Media annua in Reggiseni dichiarata dalle clienti intervistate è La spesa Media annua in Reggiseni dichiarata dalle clienti intervistate è di € 107,00 per acquistare da 3 prodotti all’anno in su, il prezzo medio di € 107,00 per acquistare da 3 prodotti all’anno in su, il prezzo medio

atteso dalla cliente è quindi desumibile in circa 35 € a reggisenoatteso dalla cliente è quindi desumibile in circa 35 € a reggiseno

27


In scala da 1 a 10 (dove 1 significa troppo cari e 10 convenienti) come considera i prezzi nei seguenti negozi ? (% Calcolate sui rispondenti)

4,3%

16,8

%

73,9

%

5,0%

1,7%

30,3

%

63,9

%

4,2%8

,1%

20

,4%

63

,0%

8,5

%

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

70,0%

80,0%

90,0%

100,0%

Troppo Cari Cari Adeguati Convenienti

% Az.cliente % Yamamay % Intimissimi

28

Alti rispetto a Intimissimi e Yamamay.

Troppo cari.

Non rilevato.

E’ alto rispetto alla qualità del prodottoe al livello di servizio offerto.

Più alti di Intimissimi.

Impressione di essere accessibile ma èmolto caro.

Con lo stesso importo preferisco comprare CK, Cavalli.

Come ha trovato i prezzi del negozio rispetto a quello che frequenta abitualmente ?

Come valuta il rapporto qualità / prezzo di quello che ha comprato ?

Buono.

Un 10% più caro di quello che dovrebbe essere.

Tra il basic ed il nuovo c’è poca differenza di prezzi.

Alcuni capi non costano tanto menodi quanto mi sarei aspettata di La Perla.

Più bassi rispetto a CK.

Buono.

Ottimo.

Milano Corso Buenos Aires - Area di indagine: PREZZI

Azienda cliente

29

Più cari di Intimissimi

Buoni

Buono, anche se più cari rispetto a Intimissimi

Buono

Più alti di Intimissimi sui capi in cotone

Alti rispetto a Intimissimi e Pompea

Come ha trovato i prezzi del negozio rispetto a quello che frequenta abitualmente ?

Come valuta il rapporto qualità / prezzo di quello che ha comprato ?

Alto, non farei altri acquisti in Etam per qualsiasi motivo

Alto, Pompea è migliore della qualità di Etam al tatto

Giusti, io sono cliente Intimissimi

Pensavo meno

Ottimo

Adeguato

Brescia Corso Zanardelli - Area di indagine: PREZZI

Azienda cliente

30

TASSI DI TRASFORMAZIONE


1.778

2,7 % Soste Vetrina

48

9,0 % Ingressi

160

0,8 % Shopper

14


8,8 %


16,1 %


2.472


300

9,4 % Ingressi

233

1,0 % Shopper

25


10,7 %


12,9 %

+ 39,0 %

+ 525 %

+ 45,6 %

+ 78,6 %

+ 1,9 %

14/10/200523/09/2005 Δ su V.A. Δ su %

+ 9,4 %

+ 0,4%

+ 0,2 %

31

Analisi del Target Az.cliente23/09/2005

28,2

%

10,4

%

43,8

%

21,4

%33,0

%

33,3

%

26,3

%

50,0

%

36,4

%

37,5

%

26,9

%

28,6

%

2,3%

18,8

%

3,1%

0,0%

0,0%10,0%

20,0%30,0%40,0%

50,0%60,0%

Flusso Esterno Soste Vetrina Ingressi Uscite conShopper

a 18-25 b 26-35 c 36-45 d 45 e oltre

Analisi del Target Az cliente14/10/2005

26,2

%

5,3% 11

,2%

4,0%

29,2

%

23,7

% 31,3

%

36,0

%

18,3

%

21,3

%

21,9

%

28,0

%

26,3

%

49,7

%

35,6

%

32,0

%

0,0%

10,0%

20,0%

30,0%

40,0%

50,0%

60,0%

Flusso Esterno Soste Vetrina Ingressi Uscite con Shopper

a 18-25 b 26-35 c 36-45 d 45 e oltre

RILEVAMENTO FLUSSI PEDONALI AZIENDA CLIENTERILEVAMENTO FLUSSI PEDONALI AZIENDA CLIENTE

Analisi del TargetAnalisi del Target

Osservare Il Cliente attraverso quattro strumenti di Retail Marketing

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