Online media relations

L’organizzazione dell’ufficio stampa off e online e il crisis team

I due compiti

Gestione ordinariaGestione ordinaria CrisiCrisi

Il “mestiere” dell’ufficio stampa

Significa capacità diSignifica capacità di

Gestire e rafforzare la Rete di relazione con il proprio stakeholder

Un sistema di monitoraggio e di valutazione della copertura

Sapere sempre, in tempo reale “Chi scrive cosa, dove e come”

Realizzare statistiche, report e misurazione dei risultati

IntelligenceIntelligence

Per attivare campagne push o per gestire richieste esterne

ActionAction

Prevedere, intervenire e gestire con efficienza in una crisi

Garantire buona e adeguata copertura stampa alla propria organizzazione

L’ufficio stampa è il centro di un sistema

Le informazioni alla base di tutto

L’ufficio stampa lavora

informazioniinformazioni

Conoscere chi pubblica cosa e dove

Per agire e reagire

Conoscere i newsmaker

Per interagire

Conoscere le vulnerabilità della propria azienda

Per prevenire

Conoscere chi fa cosa in azienda

Per agire sulla base di informazioni precise

Conoscere le priorità e le strategie di business

Per poter agire in maniera mirata

PerPer

informazioniinformazioniMa ha fame di

Rete di relazioni? Anche interna

ManagementManagement Strutture Strutture tecnichetecniche

LegaleLegale Commerciale Commerciale e marketinge marketing

Relazioni ma anche priorità

La struttura La struttura organizzativa deve organizzativa deve rispondere alle rispondere alle esigenze di dialogo esigenze di dialogo con gli interlocutori con gli interlocutori esterniesterni

Ma deve rispondere Ma deve rispondere anche alle priorità di anche alle priorità di comunicazione comunicazione dell’organizzazionedell’organizzazione

Commerciale

Reputazione

Customer care

Acquisizione clienti e

nuovi mercati

Le forme dell’organizzazione

L’organizzazione di un ufficio stampa dipende dalle priorità di L’organizzazione di un ufficio stampa dipende dalle priorità di comunicazione aziendale e dagli obiettivi che l’ente si ponecomunicazione aziendale e dagli obiettivi che l’ente si pone

Funzionale per Funzionale per media di riferimentomedia di riferimento

Televisivo, carta stampata, agenzie

TerritorialTerritorialee

Locale, nazionale, internazionale

Funzionale per Funzionale per priorità aziendalipriorità aziendali

Istituzionale, prodotto

Funzionale per Funzionale per stakeholdersstakeholders

Istituzionale, clienti investitori

Online media relationsOnline media relations

Le forme dell’organizzazione

Funzionale per Funzionale per media di riferimentomedia di riferimentoTelevisivo, carta stampata, agenzie

TerritorialTerritorialeeLocale, nazionale, internazionale

Funzionale per Funzionale per stakeholdersstakeholdersIstituzionale, clienti investitori L’online media L’online media

relations office ha relations office ha invece una struttura invece una struttura che deve che deve armonizzare le armonizzare le esigenze aziendali esigenze aziendali con le peculiarità con le peculiarità del webdel web

A seconda delle dimensioni, della complessità e A seconda delle dimensioni, della complessità e delle priorità aziendali i vari approcci delle priorità aziendali i vari approcci organizzativi danno vita a modelli mistiorganizzativi danno vita a modelli misti

Come funziona un ufficio stampa online – I tre comandamenti

Online media relationsOnline media relations

IntelligenceIntelligence ActionActionMonitoraggio e alertingMonitoraggio e alerting

Come funziona un ufficio stampa online – I tre comandamenti

Online media relationsOnline media relations

NetworkingNetworking

EsternoEsterno InternoInterno

Media onlineMedia online AziendaAzienda

Come funziona un ufficio stampa online – I tre comandamenti

Online media relationsOnline media relations

PushPushCrisisCrisisResponse on-timeResponse on-time

La struttura organizzativa e il workflow

ResponsabiResponsabile Olmrle Olmr

Monitoraggio e alertingMonitoraggio e alerting

Professional online media

Blog e social media

Content providing

testo, video immagini

Olmr e il resto dell’azienda

ResponsabiResponsabile Olmrle Olmr

Professional online media

Blog e social media

Content providing

Marketing e brand

communication

Comunicazione interna

Social media management

Siti e portali

Il coordinamento con l’ufficio stampa off è strategico

La crisi

La crisi è un evento straordinario, inaspettato o comunque non previsto, dannoso per l’organizzazione, in termini operativi e di reputazione, che diventa violentemente visibile al pubblico di riferimento dell’organizzazione stessa e rispetto al quale la prontezza e la pertinenza della risposta sono fondamentali

DefinizioneDefinizioneevento straordinario, inaspettato o comunque non previsto

dannoso per l’organizzazione

prontezza e la pertinenza della risposta sono fondamentali

La crisiEvento straordinario, inaspettato o comunque non previsto

Dannoso per l’organizzazione

Prontezza e la pertinenza della risposta sono fondamentali

Capacità di previsione

Per quanto possa essere straordinaria riguarderà sempre gli ambiti di attività dell’organizzazione

Capacità di comprensione del danno attuale e futuro

A seconda della tipologia la crisi può essere più o meno dannosa

Capacità organizzativa e pianificazione

La capacità di reazione è funzione della capacità di pianificare processi, tempi e modalità

La crisi onlineEndogenaEndogena EsogenaEsogena

Nasce sulla Rete ed esonda sugli altri media Veicolo di diffusioneVeicolo di diffusione

Nasce su altri media ed esonda sulla Rete

Cassa di risonanzaCassa di risonanza

La crisi webLa crisi web

AmplificazioneAmplificazione - La Rete, come luogo sociale inintermediato, fa rimbalzare la notizia di crisi direttamente da utente a utente (e non più o comunque non solo da media a utente)

VelocitàVelocità - tutto avviene in tempo reale, in più la diffusione virale

Segmentazione e microdimensionalitàSegmentazione e microdimensionalità – La crisi può interessare solo un singolo cluster che può coincidere con gli stakeholder dell’organizzazione.

Anomalie tipologicheAnomalie tipologiche – Un qualsiasi genere di contenuto inserito in Rete da chiunque può, potenzialmente, innescare una crisi.

Capacità di penetrazioneCapacità di penetrazione – La viralità garantisce che la notizia critica raggiunga, in brevissimo tempo, gli stakeholedrsdell’organizzazione.

DannositàDannosità pervasivapervasiva –La viralità, la capacità di raggiungere tutti i componenti del cluster, la permanenza dei contenuti sui motori di ricerca, massimizza e rende permanente il danno

Le peculiarità della web crisis Le peculiarità della web crisis

Prevenire per curare

Analisi

Pianificazione

Analizzare l’ambito di attività della propria organizzazione, identificare le vulnerabilità vulnerabilità evidenti ovvero connesse direttamente evidenti ovvero connesse direttamente all’attività all’attività stessa e quelle nascoste, collegate a nascoste, collegate a debolezze o a inefficienze di processo debolezze o a inefficienze di processo dell’organizzazione

Sulla base dell’analisi pianificare la risposta al singolo caso, stabilendo processi, tempi, processi, tempi, strutture e persone coinvolte, principali strutture e persone coinvolte, principali messaggi, destinatari e mezzi di comunicazione messaggi, destinatari e mezzi di comunicazione per raggiungerliper raggiungerli

Sul Web ancheSul Web ancheMonitoraggioMonitoraggio accurato delle fonti web, alertingalerting immediato e analisi dei segnali deboli analisi dei segnali deboli ovvero dei contenuti che, se intercettati da uno snodo potrebbero diventare causa di crisi

A lavoro, non c’è crisi

La crisi si affronta quando non c’èLa crisi si affronta quando non c’è

Studio e analisiDefinizione dei punti di vulnerabilità

Definizione delle procedure e dei tempi

Definizione degli incarichi

Il crisis teamIl crisis team

Il Crisis team – La funzione

Crisis team

Sito istituzionale

DipendentiClienti / pubblico

Messaggio Messaggio e feedbacke feedback

Attivazione delle procedure d’urgenza. Analisi della crisi, identificazione delle strategie e dei messaggi chiave, implementazione e coordinamento

Informazione continua al management e alle strutture interne, monitoraggio e analisi dei ritorni

Crisis team – struttura e funzionamento

Decisore

Verifica l’esistenza di un’emergenza, decreta, con il management, l’attivazione del team di crisi e assume la guida dei processi interni ed esterni, in deroga alle prassi aziendali ma secondo il protocollo di crisi

Il team è composto da decision maker aziendali:Il team è composto da decision maker aziendali:• Il decisore – coordina, interfaccia il top management e dà la linea• Ufficio stampa – un responsabile per ogni singolo media• Ufficio stampa – un responsabile del monitoraggio e alerting• Ufficio stampa – un responsabile del content providing• Ufficio stampa – un responsabile del coordinamento con le strutture interne• Comunicazione interna – in grado di gestire le comunicazioni verso i dipendenti• Comunicazione esterna e customer care – In grado di gestire i canali di comunicazione ufficiali dell’organizzazione (siti, numeri verdi, call center)• Strutture tecniche operative – in grado d’intervenire sul campo (tecnici, logistica, sicurezza interna, sicurezza informatica)• Strutture tecniche interne – in grado di fornire informazioni e valutazioni in tempo reale• Personale• Legale• Finanziario, economico amministrativo

Operativo

Consultivo

I driver fondamentali

Chiarezza di ruoli e responsabilità

I membri del crisis team devono sempre sapere chi deve fare cosa

Flussi di circolazione delle informazioni prestabiliti e blindati

Le informazioni devono fluire, nel team, in maniera standardizzata e preordinata

Linea di comando prestabilita e condivisa

Una decisione finale, risultato dell’apporto di decisori di secondo livello, attuatori delle direttive

Delega esplicita a derogare alle prassi interne, Delega esplicita a derogare alle prassi interne, secondo un protocollo prestabilitosecondo un protocollo prestabilito

E nell’online?

E’ al centro del processo

ResponsabiResponsabile Olmrle Olmr

Professional online media

Blog e social media

Content providing

Perché è l’avanguardia del teamPerché è l’avanguardia del team

OlmrOlmr

Riassumendo… con alcune keywords

L’organizzazione può assumere varie forme, dando priorità alle esigenze di comunicazione dell’azienda o agli stakeholders. L’Olmr è sempre trasversale

L’ufficio stampa è al centro di un sistema e deve essere in grado di gestire l’ordinario come la crisi, garantendo efficienti processi di intelligence e action

Il funzionamento si basa su tre comandamenti: monitoraggio e alerting, networking e response on-time.

Il cuore della gestione della crisis è il team, risultato di un’attività di analisi per identificare le vulnerabilità e approntare un piano di reazione

Il crisis team è formato da decisori aziendali, ha piena delega, in deroga ai normali processi decisionali dell’organizzazione, processi, tempi e gerarchie preordinate ed è l’unica cerniera fra l’interno e l’esterno

GrazieGrazie