Ogni sguardo è culturale. I nostri pregiudizi sociali · CapItolo 1. responsabIlItà soCIale e...

Ogni sguardo è culturale. I nostri pregiudizi sociali

si giocano nella percezione del nostro stesso colore.

(M. Pastoureau, Il piccolo libro dei colori).

IndIce

IntroduzIone 11

CapItolo1.responsabIlItàsoCIaleepubblICItàsoCIale.IstItuzIonI,organIzzazIonI

non profiteazIendeCommerCIalIaConfronto 17

1.1. Pubblicità sociale: definizione e soggetti emittenti .................................. 171.1.1. Le tre categorie di emittenti ............................................................................19

1.1.1.1. Le istituzioni ............................................................................................................. 19

1.1.1.2. Le organizzazioni non profit ..................................................................................... 19

1.1.1.3. Le aziende private ................................................................................................... 20

1.2. I “prodotti” della pubblicità sociale .......................................................... 20

1.3. Pianificazione e budget: i due problemi delle organizzazioni non profit .. 211.3.1. Conseguenze a livello di analisi ......................................................................23

1.4. La responsabilità sociale delle aziende commerciali ............................... 241.4.1. Strumenti di responsabilità sociale a confronto .............................................25

1.4.2. Breve nota metodologica ...............................................................................27

CapItolo2.modalItàemultImodalItà 29

2.1. Modalità: il valore di verità delle affermazioni sul mondo ........................ 292.1.1. La modalità visuale: strumenti di analisi .........................................................30

2.1.2. Coding orientation: tipologie di visual truth ....................................................31

2.2. Multimodalità: i testi come sistemi di comunicazione ............................. 332.2.1. Il colore come modalità semiotica ..................................................................34

2.2.2. Semiotica del colore: tratti distintivi ................................................................36

2.3. Integrative Multi-semiotic Model: un modello di analisi della pubblicità .38

2.4. Il significato della composizione: le dimensioni dello spazio visivo ......... 442.4.1. Given e new – Il valore informativo di destra e sinistra ..................................45

2.4.2. Ideale e reale – Il valore informativo di alto e basso .......................................46

2.4.3. Il valore informativo di centro e margine ........................................................47

2.4.4. La salienza: cosa cattura l’attenzione del lettore ............................................47

2.4.5. Il framing: connessione e separazione degli elementi ....................................48

2.4.6. Composizioni lineari e non lineari ...................................................................48

CapItolo3.IlColore 51

3.1. L’approccio storico: storia e origini del colore ........................................ 51

3.1.1. Dalla preistoria all’Antica Roma ......................................................................51

3.1.2. Il Medioevo ed i colori del cristianesimo ........................................................533.1.2.1. Colori politeistici, colori monoteistici ......................................................................... 55

3.1.3. La Riforma protestante: morigeratezza e cromofobia ....................................55

3.1.4. Dal Seicento ai nostri giorni ...........................................................................56

3.2. L’approccio scientifico e psicologico ...................................................... 573.2.1. Newton ed i sette colori dello spettro cromatico ............................................57

3.2.2. Colori caldi e freddi .........................................................................................58

3.3. L’approccio linguistico ............................................................................. 593.3.1. Il colore come prodotto linguistico e culturale ...............................................59

3.3.2. Colori di “primo” e “secondo” livello ..............................................................60

3.3.3. Universalità dei colori di base: l’ipotesi di Berlin e Kay ..................................603.3.3.1. Hanunoo: nelle Filippine “esistono” solo quattro colori? ........................................... 61

3.4. Fenomenologia dei colori fondamentali ................................................... 623.4.1. Nero: morte ed eleganza ................................................................................62

3.4.2. Bianco: purezza ed igiene ..............................................................................63

3.4.3. Rosso: vita e peccato .....................................................................................65

3.4.4. Verde: destino ed ambiguità ...........................................................................66

3.4.5. Giallo: vitalità e infamia ...................................................................................66

3.4.6. Blu: barbaro e spirituale ..................................................................................67

3.4.7. Marrone, arancione, rosa, grigio e viola: le mezze tinte dall’identità debole ..68

3.5. Il relativismo culturale dei colori .............................................................. 693.5.1. Indagine sulle preferenze cromatiche .............................................................69

3.5.2. Bianco, nero e rosso: i colori dell’Africa Nera ................................................713.5.2.1. Bianco ..................................................................................................................... 72

3.5.2.2. Nero ........................................................................................................................ 72

3.5.2.3. Rosso ...................................................................................................................... 73

3.5.2.4. Relazione fra colori base ed elementi ....................................................................... 73

3.5.2.5. I colori come fasi della vita e nell’aspetto personale ................................................. 74

3.5.3. I colori dell’Estremo Oriente ...........................................................................75

3.6. Riflessioni per un’analisi della pubblicità sociale ..................................... 783.6.1. Due tipologie di colorazione ...........................................................................78

3.6.2. Colore e comunicazione “d’impresa” .............................................................81

CapItolo4.appraIsaltheory 83

4.1. Le Tipologie di atteggiamento e il Sistema della valutazione .................. 834.1.1. Attitude: Affect – L’espressione delle sensazioni ...........................................85

4.1.2. Attitude: Judgement – La valutazione dei comportamenti .............................87

4.1.3. Attitude: Appreciation – La sfera estetica degli Atteggiamenti .......................90

4.2. L’Amplificazione degli Atteggiamenti ....................................................... 92

4.2.1. La Forza degli Atteggiamenti ..........................................................................92

4.2.2. Amplificazione del Focus ................................................................................93

4.3. Testi monologlossici ed eteroglossici – Le Fonti di un testo ................... 94

4.4. Posizionamento intertestuale – Un approfondimento ............................. 964.4.1. Endorsement – L’Approvazione del pensiero altrui ........................................97

4.4.2. Source Type – Tipologia della Fonte ..............................................................98

4.4.3. Textual Integration – Il grado di assimilazione della Fonte ...........................101

4.5. Coinvolgimento e Posizionamento Dialogico ........................................ 1024.5.1. Smentita – Negazione e Contro-aspettativa .................................................103

4.5.2. Proclamazione – Aspettativa e Pronunciamento ..........................................104

4.5.3. Probabilise – Evidenza, Probabilità, Sentito dire ..........................................105

4.5.4. Attribuzione ed Extra-vocalizzazione ............................................................106

4.5.5. Dialogistic expansion e Dialogistic contraction .............................................107

4.5.6. Proposizioni non dialogiche (Undialogised utterances) ................................109

4.6. La Teoria della Valutazione applicata alle immagini .............................. 110

CapItolo5.analIsIdICasIaConfronto 115

5.1. Il caso United Colors of Benetton – Storia di uno scandalo .................. 1155.1.1. La comunicazione precedente al 1984 .........................................................115

5.1.2. 1984-85: gli anni del cambiamento – Il concetto di varietà ..........................116

5.1.3. 1986-91: il ciclo dell’uguaglianza – Opposizioni e polemica ........................117

5.1.4. 1991-92: il ciclo della morte – Le immagini d’agenzia ..................................119

5.1.5. 1993: la verità – Abbandono del colore e iniziativa a scopo benefico..........121

5.1.6. 1994: il ciclo del sangue – Apoteosi dell’advocacy ......................................123

5.1.7. Dal 1994 ai giorni nostri: il ritorno ad una comunicazione positiva ..............125

5.2. La salute ................................................................................................ 1275.2.1. ABA (Associazione Bulimia Anoressia) .........................................................127

5.2.2. Fondo Dove per l’Autostima e Amici di Maria De Filippi ..............................129

5.2.3. AVIS (Associazione Volontari Italiani Sangue) ..............................................132

5.2.4. ANDI (Associazione Nazionale Dentisti Italiani) e Mentadent .......................133

5.2.5. Breast Health Institute ..................................................................................134

5.3. La tutela dell’infanzia, delle popolazioni e delle categorie svantaggiate 1365.3.1. ActionAid International..................................................................................136

5.3.2. For a Smile ....................................................................................................138

5.3.3. Terre des Hommes Italia ...............................................................................140

5.3.4. Save the Children Italia Onlus.......................................................................142

5.3.5. Mus-e – L’arte per l’integrazione a scuola ....................................................144

5.3.6. Humana – People to People .........................................................................145

5.3.7. AVSI (Associazione Volontari per il Servizio Internazionale) e OptoCoop Italia

- OXO ......................................................................................................................147

5.3.8. Ai.Bi. (Amici dei Bambini), Henkel e Auchan ................................................149

5.3.9. Unicef, BD (Becton, Dickinson & C.) .............................................................151

5.3.10. AMREF ........................................................................................................153

5.3.11. Save Darfur .................................................................................................155

5.3.12. Medici con l’Africa Cuamm .......................................................................156

5.3.13. Medici Senza Frontiere ...............................................................................158

5.3.14. Coop ...........................................................................................................159

5.4.15. Dipartimento per i Diritti e le Pari Opportunità ............................................160

5.4. La ricerca scientifica per il miglioramento delle condizioni di vita ......... 1625.4.1. AIL (Associazione Italiana contro le Leucemie-linfomi e Mieloma) ...............162

5.4.2. Telethon, BNL ...............................................................................................164

5.4.3. Collistar e I.S.P.L.A.D. (International-Italian Society of Plastic-Aesthetic and

Oncologic Dermatology) .........................................................................................166

5.4.4. Merck Sharp & Dohme .................................................................................168

5.5. La formazione come strumento di costruzione della pace .................... 1695.5.1. Marithé + François Girbaud e Seeds of Peace .............................................169

5.6. La tutela dell’ambiente e del patrimonio artistico-culturale ................... 1725.6.1. Comieco (Consorzio Nazionale Recupero e Riciclo degli Imballaggi a base

Cellulosica)..............................................................................................................172

5.6.2. Focus e MediaFriends Onlus per forPlanet ..................................................174

5.6.3. FAI (Fondo Ambiente Italiano) e Banca Intesa ..............................................177

5.6.4. FAI (Fondo Ambiente Italiano), Radio Capital e Telecom Italia.....................179

5.6.5. FAI (Fondo Ambiente Italiano), Wind, Infostrada e Gruppo Editoriale

L’Espresso ............................................................................................................. 181

5.6.6. Eni 30PERCENTO .........................................................................................182

5.6.7. The Coca-Cola Company e WWF (World Wildlife Fund) ..............................184

5.7. La tutela degli animali ............................................................................ 1865.7.1. LIPU (Lega Italiana Protezione Uccelli) .........................................................186

5.7.2. ANMVI (Associazione Nazionale Medici Veterinari Italiani) e Hill’s ...............187

5.8. La sicurezza stradale ............................................................................. 1905.8.1. Ministero dei Trasporti ..................................................................................190

5.8.2. ANIA (Associazione Nazionale fra le Imprese Assicuratrici) - Fondazione per

la Sicurezza Stradale ..............................................................................................191

5.8.3. Autostrade per l’Italia ....................................................................................193

ConClusIonI 195

allegatI 199

Allegato 5.1. Campagne pubblicitarie a confronto ....................................... 201

Allegato 5.2. Galleria immagini ..................................................................... 289

bIblIografIa 325

Volumi ........................................................................................................... 325

Articoli e saggi .............................................................................................. 327

sItografIa 331

rIngrazIamentI 337

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IntroduzIone

A forza di averli sott’occhio, si finisce col non vederli più. Insomma, non li si prende sul

serio. Errore! I colori […] veicolano dei codici, dei tabù, dei pregiudizi cui obbediamo sen-

za saperlo, possiedono significati reconditi che influenzano profondamente il nostro am-

biente, i nostri comportamenti, il nostro linguaggio e il nostro immaginario. […] L’arte, la

pittura, la decorazione, l’architettura, la pubblicità, ma anche i nostri prodotti di consumo

[…], tutto è retto da un codice non scritto di cui i colori detengono il segreto.1

Il colore è una componente fondamentale nella vita di tutti noi, ci circonda, ci

affascina, ci coinvolge. A volte è sgargiante e appariscente, altre sobrio e quasi

inesistente. Esso è un elemento essenziale anche nella comunicazione pubblici-

taria, dove viene utilizzato in modo diverso a seconda del prodotto, del settore

merceologico di appartenenza, degli obiettivi della comunicazione.

Nel complesso e variegato mondo della pubblicità, quella sociale è una del-

le tipologie meno martellanti rispetto alla totalità della comunicazione. Occupa

minore spazio nella vita di tutti i giorni, ma forse, proprio per questo, sembra

essere una delle categorie più interessanti da analizzare. Essa si distingue dalla

comunicazione di prodotto per la volontà di veicolare i messaggi in modo più

referenziale rispetto a profumi, abbigliamento, automobili e compagnie telefo-

niche, che spesso tendono a “gridare” al mondo la propria identità, con visual

accattivanti e coloratissimi, testimonial famosi e testi che cercano di valorizzare

questa o quella qualità rispetto alla concorrenza.

La pubblicità sociale tende a privilegiare altri canali per affermare la propria

identità e riuscire ad attrarre l’attenzione del lettore: testi forti, immagini a vol-

te brutali, ma non autocelebrative, che attirano il destinatario in modo meno

eclatante, ma talmente diretto che è impossibile ignorarla senza soffermarsi un

momento. A mio parere la necessità di perseguire degli obiettivi moralmente ed

eticamente utili è fondamentale nella ricerca di un approccio più efficace, ed è

1 Pastoureau Michel, Simonnet Dominique, Il piccolo libro dei colori, Ponte delle Grazie, Milano,

2006, pp. 5-6.

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IntroduzIone

interessante vedere come la creatività delle agenzie sia stimolata nell’affrontare

temi difficili come salute, sicurezza, violenza, etc.

In questo settore, ad un primo sguardo, appare evidente come il colore sia

utilizzato in modo differente rispetto alle altre tipologie di pubblicità: questo ge-

nere di comunicazione ricorre ad una gamma cromatica più ristretta, a volte

limitata ai colori fondamentali della cultura occidentale (bianco, nero e rosso)2, o

comunque circoscritta a colori scuri e poco appariscenti. Questo in forte contra-

sto con la forza del messaggio che esse vogliono veicolare, grazie all’utilizzo di

testi pungenti e di grande impatto.

La prima parte della trattazione si occuperà della pubblicità sociale ad un li-

vello macro-testuale. In essa verranno forniti gli strumenti necessari per l’analisi

complessiva delle campagne, a partire dai concetti di modalità e multimodalità

(nel corso del capitolo dedicato a questi temi verranno forniti alcuni esempi tratti

dal corpus di analisi), con un’attenzione particolare dedicata al ruolo svolto dal

colore in questo ambito.

I testi pubblicitari, in quanto sistemi di comunicazione, possono essere in-

fatti esaminati come dei testi multimodali, poiché il loro significato si realizza

attraverso più codici semiotici che interagiscono fra loro. In altre parole un testo

multimodale utilizza contemporaneamente elementi che provengono da diversi

“codici semiotici di comunicazione”3. Le teorie sull’analisi multimodale fanno ri-

ferimento al lavoro di Michael Halliday, che ha identificato tre metafunzioni che

si realizzano in un testo4. In questa prospettiva il colore diventa una risorsa per la

costruzione del significato, il quale non può essere associato ad una sola delle

metafunzioni individuate da Halliday, quella interpersonale, ma sembra piuttosto

costituire un elemento a sé stante. Esso pertanto può essere analizzato come

singolo sistema di comunicazione, che interagisce assieme a testi ed immagini

nel processo di significazione5.

2 Ibidem, p. 30.3 Cfr. Graddol S., “Visual English”, in Goodman S. and Graddol S., Redesigning English: New

Texts, New Identities, Routledge, London, 1996, p. 39.4 Cfr. Kress Gunther, Van Leeuwen Theo, Reading Images. The Grammar of Visual Design, 2nd

edition, Routledge, London, 2006, pp. 41-43, 228-230. Le tre metafunzioni cui si fa riferimento,

ideazionale, interpersonale e testuale, verranno ampiamente trattate nel secondo capitolo.5 Ibidem, pp. 228-30.

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IntroduzIone

Nel quarto capitolo si passerà all’analisi del testo verbale, grazie ad un re-

cente approccio teorico, quello dell’Appraisal Theory. Esso affronta il problema

delle valutazioni che vengono sempre espresse da chi produce i testi, in modo

esplicito o implicito, e fornisce degli strumenti di analisi sviluppati a partire dalla

grammatica sistemico-funzionale di Halliday, focalizzando la propria attenzione

sulla funzione interpersonale del testo.

Tale apparato teorico trova un limite nell’essere stato fino ad ora applicato

soltanto all’analisi dei testi verbali e non dell’apparato visuale. Per questa ragio-

ne verrà formulata un’ipotesi di applicazione alle immagini, al fine di fornire una

“teoria” che permetta di esaminare le campagne pubblicitarie nel loro comples-

so sistema di interazione fra piano verbale e piano visuale. All’interno di questo

capitolo verranno analizzati a vario titolo alcuni testi ed alcune pagine pubblici-

tarie tratte dal corpus di entrambi gli Allegati finali.

Il quinto capitolo sarà infine dedicato all’analisi approfondita di alcune fra le

campagne rilevate nella fase di monitoraggio delle testate che hanno fornito gran

parte del materiale per questo lavoro. La ricerca è stata svolta su un campione di

riviste periodiche, per un periodo di un anno (da giugno 2006 a giugno 2007), e

prevede una classificazione delle pubblicità a seconda della problematica socia-

le trattata. Esse saranno poi analizzate singolarmente (o per campagna), alla ri-

cerca di una relazione anche fra tematica sociale e scelte cromatiche effettuate.

La scelta di limitare il campo della ricerca alla sola carta stampata – nonostante

la maggiore pervasività del mezzo televisivo come veicolo per la pubblicità in

genere – è stata dettata principalmente da ragioni di carattere pratico, in quanto

essa è più facilmente reperibile e catalogabile.

Durante la fase di raccolta del materiale ho cercato di mettermi in contatto

diretto con la maggior parte delle aziende, delle istituzioni e delle organizzazioni

non profit che hanno pubblicato gli annunci. Alcune di esse, oltre ad informazioni

sul loro operato, mi hanno fornito ulteriore materiale pubblicitario rispetto a quel-

lo rilevato sulle sole riviste periodiche. Per completezza si è deciso di includerne

una parte all’interno dell’analisi effettuata, poiché alcuni annunci completavano

delle campagne rilevate solo parzialmente nel campione di partenza.

Inoltre sembra opportuno sottolineare come, all’interno di questo materiale

“in eccedenza”, fossero presenti alcuni casi particolarmente interessanti, ma

che non rientrano nell’arco temporale definito a priori, in quanto precedenti o

successivi. Alcuni di questi verranno citati nel corso della trattazione o nelle

Conclusioni, ed essi, insieme ad una selezione di casi non analizzati, saranno

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IntroduzIone

riuniti nell’Allegato 5.2, una sorta di “galleria fotografica” che permetterà di avere

una visione di insieme del materiale pubblicitario di cui si dispone.

A partire dal campione iniziale delle campagne rilevate, per un totale di 92 (di

cui 60 realizzate da istituzioni ed organizzazioni non profit, e 29 da aziende com-

merciali), si è deciso di limitare il numero su cui effettuare l’analisi. Sono state se-

lezionate ed analizzate in modo approfondito 43 campagne pubblicitarie, scelte

perché ritenute particolarmente interessanti sulla base degli strumenti teorici

adottati. Alcune delle rimanenti sono state analizzate solo parzialmente a livello

micro-testuale (nel quarto capitolo) ed inserite all’interno dell’Allegato 5.2.

Una parte consistente di questo lavoro sarà dedicata all’analisi delle campa-

gne realizzate da istituzioni ed organizzazioni non profit. Esse verranno confron-

tate con le pubblicità realizzate da alcune aziende commerciali, che sia in pas-

sato sia in tempi recenti hanno destinato una parte del loro budget pubblicitario

a temi sociali, unitamente alla comunicazione della propria identità. Anche le

imprese che perseguono la realizzazione di profitti si rendono conto, infatti, della

necessità di assumersi una responsabilità sociale, e quindi esse, in modo più o

meno diretto, cercano di prendere parte alla realizzazione progetti ed iniziative a

scopo benefico e socialmente utile6.

A prima vista pare che questa tipologia di pubblicità si dissoci leggermente

dalle scelte cromatiche spesso sobrie delle campagne realizzate da enti non

profit e istituzioni: essa fa un uso del colore più vivo e saliente, che rispetta

maggiormente il potenziale strutturale della categoria degli annunci pubblicitari,

poiché associa la comunicazione sociale all’identità dell’azienda.

I quesiti che percorrono questa ricerca sono i seguenti: esiste una correlazio-

ne fra la pubblicità sociale e l’uso particolare del colore che la contraddistingue?

In che modo il colore si mette in relazione con il testo? Quale metafunzione è

preponderante in questa tipologia di campagne?

6 A questo proposito il caso Benetton, che verrà analizzato all’inizio del quinto capitolo, è varia-

mente citato nella letteratura italiana sulla responsabilità sociale delle aziende. Per un approfon-

dimento su questo tema si vedano per esempio Gadotti Giovanna, “Gli interventi nel sociale”, in

Fabris Giampaolo (a c. di), La comunicazione d’impresa. Dal mix di marketing al communication

mix, Sperling & Kupfer, Milano, 2003, pp. 364-399 (in particolare, il caso Benetton è citato a p.

381) e Semprini Andrea, Analizzare la comunicazione. Come analizzare la pubblicità, le immagini,

i media, Franco Angeli, Milano, 2001 (il caso Benetton viene analizzato in tutta la Prima Parte del

volume).

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IntroduzIone

Una delle ipotesi mira inoltre a dimostrare se esiste, in linea generale, una cer-

ta uniformità di approccio da parte degli emittenti nel trattare tematiche sociali

e di pubblica utilità.

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CapItolo1.responsabIlItàsoCIaleepubblICItàsoCIale.IstItuzIo-

nI,organIzzazIonInon profiteazIendeCommerCIalIaConfronto

Questo lavoro sarà dedicato all’analisi delle campagne pubblicitarie pubblica-

te su alcune testate di stampa periodica nazionale. Prima di procedere a questa

fase appare in ogni caso opportuno introdurre innanzitutto alcuni concetti teorici

relativi alla pubblicità sociale delle istituzioni, delle organizzazioni non profit e

delle aziende commerciali, ai soggetti che la producono ed al metodo di ricerca

utilizzato.

1.1. Pubblicità sociale: definizione e soggetti emittenti

Non è facile fornire una definizione esaustiva e semplice del concetto di pub-

blicità sociale. In generale si afferma che essa si occupa di tematiche socialmen-

te utili e di interesse per il pubblico (inteso come cittadino). La pubblicità sociale

dunque si distingue da quella commerciale, che ha come obiettivi la promozione

di prodotti, beni, servizi, o anche delle stesse aziende. Tuttavia in alcuni casi, e

lo si potrà vedere meglio nel quinto capitolo, dedicato all’analisi delle campagne,

non è facile tracciare una netta linea di demarcazione, poiché negli ultimi anni,

anche se con notevole ritardo rispetto ad altri paesi, anche in Italia le aziende

private hanno progressivamente assunto un ruolo attivo nella comunicazione a

scopi sociali e benefici1.

Secondo Gadotti, è inoltre utile fare una precisazione quando si utilizzano le

espressioni “pubblicità sociale” e “comunicazione sociale”: mentre la prima si

basa unicamente sulla realizzazione di campagne informative per la modifica di

atteggiamenti e comportamenti, spesso con scarsi risultati, la seconda è co-

stituita da un approccio più ampio, che ricorre anche ad altri metodi, oltre alla

pubblicità vera e propria, per inviare messaggi al pubblico (ad esempio avvalen-

dosi dell’ausilio di esperti o organizzando manifestazioni ed eventi per entrare

1 Cfr. Gadotti Giovanna, Pubblicità sociale. Lineamenti, esperienze e nuovi sviluppi, Franco

Angeli, Milano, 2001, pp. 19 (nota 1) e 21.

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CapItolo 1

in contatto più diretto con i destinatari della comunicazione)2. Ad oggi, anno

2007, a distanza di qualche tempo da quando il testo cui si fa riferimento è stato

scritto, in generale si potrebbe (o si vorrebbe) affermare che la situazione sia

un po’ cambiata in direzione di un approccio maggiormente comunicativo e un

po’ meno (soltanto) pubblicitario. In questa ottica pare che ci si sia parzialmente

resi conto della necessità di andare oltre alle sole campagne pubblicitarie per

affrontare le tematiche sociali, facendo quindi ricorso anche ad altri mezzi di

informazione e di persuasione.

Quanto ai “generi”, o alle categorie della pubblicità sociale, la letteratura iden-

tifica tre macro-tipologie:

la pubblicità non commerciale (non commercial advertising), in cui rien-

trano annunci di enti governativi locali e nazionali, organizzazioni religiose

e benefiche, gruppi politici, associazioni di cittadini. Questa tipologia di

advertising può di volta in volta sostenere, proporre o appoggiare misure

di pubblica utilità, sollecitare donazioni, contributi etc.

La seconda categoria comprende i comunicati che si occupano di temi

controversi, proponendo e sottolineando un particolare punto di vista. La

natura di questa pubblicità, chiamata advocacy, è essenzialmente pole-

mica in quanto si oppone apertamente a tesi od opinioni espresse da altri

gruppi. Fra i più clamorosi esempi di questa categoria si ricorda il caso di

United Colors of Benetton.

L’ultimo genere individuato è quello della propaganda, a cui si intende

solo accennare brevemente data la sua scarsa utilità, sia ai fini di que-

sta ricerca, sia (soprattutto) per le implicazioni politico-ideologiche che

questo termine porta con sé. Secondo Kotler3, questo modello identifica

le istituzioni (politiche, statali o aziendali) che cercano di conquistare il

favore dei potenziali sostenitori a favore della propria causa, a volte at-

traverso l’uso di strumenti retorici e di “manipolazione”. Si tratta dunque

di un tipo di comunicazione i cui obiettivi principali sono quelli politici e/o

quelli religiosi.

2 Ibidem, p. 24, nota 7. In questa sede tuttavia le due espressioni verranno utilizzate come

sinonime. 3 Ibidem, p. 30, nota 19.

•

•

•

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responsabIlItà soCIale e pubblICItà soCIale

1.1.1. Le tre categorie di emittenti

Una distinzione più importante rispetto alla precedente ai fini di questa ricerca

riguarda la classificazione dei diversi soggetti che possono mettere in atto una

comunicazione socialmente utile e viene fornita sempre da Gadotti4.

1.1.1.1. Le istituzioni

La prima grande categoria è costituita dalle istituzioni (o pubblici poteri), di

cui fanno parte gli apparati di governo, sia a livello centrale che locale, ovvero

ministeri, regioni, province, comuni, etc. Questi soggetti, data la loro natura, non

possono mettere in atto un’attività di advocacy, ma realizzano essenzialmente

dei messaggi di interesse pubblico e nell’interesse pubblico. Non tutta la comu-

nicazione proveniente da questi emittenti può essere tuttavia definita come pub-

blicità sociale: in essa non rientrano i messaggi che hanno come scopo quello

la promozione di servizi o prodotti che in qualche misura si propongono come

alternativa rispetto a quelli forniti dalle aziende private e commerciali: un esem-

pio evidente può essere costituito servizi di trasporto collettivo e privato. Al di là

dei casi più evidenti, la linea di suddivisione può presentare qualche difficoltà,

poiché non tutti i servizi offerti dalle amministrazioni pubbliche hanno lo stesso

carattere, e ve ne sono alcuni che non presentano un chiaro profilo economico:

si pensi ad esempio alle strutture di assistenza sanitaria o agli asili nido.

Rientrano invece nel dominio della pubblicità sociale le comunicazioni messe

in atto dallo Stato per lanciare campagne dirette alla stimolazione di compor-

tamenti collettivi funzionali al raggiungimento di obiettivi di crescita civile della

società, con evidenti scopi educativi: si pensi ad esempio alle campagne di sen-

sibilizzazione sull’ecologia e la salute.

1.1.1.2. Le organizzazioni non profit

Le organizzazioni non profit comprendono fondazioni, associazioni, movi-

menti di cittadini e gruppi sociali che si identificano con alcune tematiche spe-

cifiche, il cui denominatore comune è costituito dalla mancanza degli obiettivi di

lucro che invece caratterizzano le aziende commerciali. Questo tipo di soggetti

fa ricorso ai messaggi pubblicitari per sensibilizzare l’opinione pubblica sui va-

lori e le tematiche di cui si fanno portavoce, e per i quali a volte le istituzioni non

sono in grado di fornire soluzioni adeguate o sufficienti. La maggior parte delle

campagne prodotte dalle organizzazioni non profit rientra a pieno titolo nella

4 Ibidem, pp. 30-40.

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CapItolo 1

pubblicità sociale, poiché fanno appello a valori universali, riconosciuti e condi-

visi. I temi e le problematiche affrontate sono di varia natura: si va dalle questioni

ambientali, alla salute, agli animali, solo per citarne alcune. Non mancano (anzi,

sono molte) infine la campagne che cercano di focalizzare la loro attenzione su

fasce di popolazione o gruppi che necessitano di una tutela particolare, come i

bambini, le donne e le popolazioni delle aree povere del mondo.

1.1.1.3. Le aziende private

Le imprese commerciali negli ultimi anni hanno sempre più di frequente rea-

lizzato delle campagne comunicazione che affrontano tematiche di carattere so-

ciale, in modo più o meno diretto, per motivi diversi, che vanno dalla necessità

di assumersi una responsabilità5 e di raggiungere obiettivi sociali nel contesto

in cui esse operano, a quella di promuovere la propria immagine e legittimare

la propria preminenza sociale. Questo tipo di soggetti non sempre realizza delle

campagne strettamente classificabili all’interno della categoria che costituisce il

principale oggetto di analisi di questo lavoro, tuttavia vi sono alcuni casi in cui

l’impegno delle aziende private si riesce a realizzare efficacemente anche ac-

canto agli scopi commerciali per cui esse si caratterizzano.

Tra i vari fattori che possono aver portato nel corso del tempo le imprese ad

adottare anche questa fra le vie della comunicazione forse vi è anche il bisogno

di riqualificare il mezzo pubblicitario come strumento non solo al servizio delle

attività economiche e produttive, ma anche come mezzo a servizio di cause di

pubblica utilità.

1.2. I “prodotti” della pubblicità sociale

Kotler6 inoltre identifica tre «‘prodotti’ da commercializzare» nel marketing so-

ciale7: essi sono suddivisibili in idee, pratiche e oggetti tangibili.

5 Questo tema verrà affrontato in maniera più approfondita nel prosieguo del capitolo. 6 Kotler Philip, Roberto Eduardo L., Marketing sociale. Strategie per modificare i comportamen-

ti collettivi, Edizioni di Comunità, Milano, 1991, pp. 27-28.7 L’espressione marketing sociale indica genericamente l’attività svolta dagli enti non profit,

ma anche la responsabilità sociale connessa alle imprese commerciali. Kotler effettua una netta

distinzione fra marketing delle organizzazioni senza fini di lucro, marketing sociale (chiamato

anche public issue marketing), e marketing inteso come responsabilità sociale delle aziende

private (societal marketing). Per un approfondimento su queste tre distinzioni si veda Tamborini

Stefania, Marketing e comunicazione sociale, Lupetti, Milano, 1996, pp. 82-90).

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Le idee possono prendere la forma di credenze, attitudini o valori. Le credenze

sono costituite da percezioni su dati di fatto e non implicano nessun tipo di valu-

tazione; le attitudini sono invece delle valutazioni, positive o negative, su perso-

ne, idee, oggetti e fatti; i valori infine sono costituiti da convinzioni condivise su

ciò che si ritiene giusto o sbagliato. Molte delle campagne analizzate in questa

ricerca sono fondate su dei valori: ad esempio quelle di AMREF, per la tutela dei

diritti, della salute e della dignità delle popolazioni africane (figg. 5.1.58-59), le

pagine realizzate da Save the Children, per la tutela dei minori (figg. 5.1.48-52),

la pagina pubblicitaria di Terre des Hommes, anche questa per aiutare i bambini

in difficoltà (fig. 5.1.47).

Il secondo tipo di prodotto sociale è costituito dalla pratica, che si può rea-

lizzare o attraverso l’esecuzione di singoli atti, o attraverso l’instaurazione di un

nuovo modello di comportamento (si veda per esempio la campagna realizzata

dalla LILT nel 2007 per la Giornata Mondiale Senza Tabacco, fig. 5.2.20, e quella

dell’AVIS per la donazione del sangue (figg. 5.1.36-39).

L’ultimo tipo di prodotto è infine costituito da un oggetto tangibile, in accompa-

gnamento ad un progetto, come ad esempio l’acquisto di un prodotto a scopo be-

nefico: si vedano gli annunci che promuovono l’acquisto di una stella di Natale per

offrire il proprio contributo all’AIL (fig. 5.1.67), o di un uovo di Pasqua (fig. 5.2.13).

Ognuna di queste tipologie di “prodotto” sociale condiziona notevolmente la

strategia di pianificazione e realizzazione delle iniziative da mettere in atto per il

raggiungimento degli obiettivi. Tuttavia, come si vedrà nel paragrafo che segue,

è un fatto sotto gli occhi di tutti i consumatori-cittadini che molto spesso le cam-

pagne su tempi socialmente utili non sempre seguono delle strategie a lungo

termine, ma vengono realizzate solo occasionalmente.

1.3. Pianificazione e budget: i due problemi delle organizzazioni

non profit

Vi sono due tipologie di problemi che sembrano affliggere maggiormente la

pubblicità sociale, e che spesso determinano la realizzazione di campagne di

scarso successo. Come sottolinea Cottardo,

si verifica che molto spesso la comunicazione sociale è in molti casi un fatto assolutamen-

te episodico, che non fa parte di una strategia più ampia. Ed è invece proprio una campa-

gna educativa che ha bisogno di uno sforzo ripetuto negli anni per poter essere efficace.

In realtà occorre pianificare l’azione su di uno spazio di almeno 5 anni. […]

| 22 |

CapItolo 1

Il punto di partenza del processo di pianificazione delle strategie di comunicazione deve

essere l’analisi della fattibilità del progetto. [corsivo mio]8

Il problema maggiore sembra quindi essere quello della mancanza di pianifi-

cazione a medio-lungo termine. Ma esso è determinato non solo da una visione

limitata e riduttiva della pubblicità sociale da parte degli operatori, che sperano

di modificare atteggiamenti, comportamenti e valori nel giro di poco tempo, ma

anche (spesso) dalla limitatezza delle risorse disponibili per progetti di lunga

durata.

Durante la fase di monitoraggio delle testate periodiche non è stato raro im-

battersi in pagine pubblicitarie, anche di grande impatto, di cui sono state tut-

tavia registrate pochissime uscite. Certamente il campione di analisi non si pro-

pone come esaustivo di tutto il panorama dei periodici italiani, ma può costituire

un segnale della realtà più volte sottolineata dagli stessi addetti ai lavori. In parti-

colare, soprattutto nel caso delle organizzazioni non profit, per “risolvere” i pro-

blemi di budget, esse realizzano e pubblicano le proprie campagne solamente

o soprattutto in base alla disponibilità di spazi gratuiti concessi sulle riviste dagli

editori. Questo, quando si verifica come consuetudine, va ovviamente contro la

logica della pianificazione, poiché determina una scelta sia delle testate che del

timing delle uscite inadeguati rispetto agli obiettivi di lungo periodo.

Così continua Cottardo a proposto di tali pratiche:

in effetti quello che emerge dall’analisi della situazione delle campagne per le organizza-

zioni non profit è che i loro messaggi vengono eseguiti con eccessiva superficialità. In pri-

mo luogo questa attività è difficilmente sottoposta a riscontri da parte delle ricerche sulla

comunicazione [e di conseguenza] l’efficacia del messaggio comunicazionale è [spesso]

affidata all’intuizione dei creativi. Ma il fatto che gli spazi su cui appaiono queste campa-

gne siano gratuiti non giustifica più questo tipo di approccio, basato frequentemente solo

sulla buona fede: questi spazi rappresentano comunque una risorsa a disposizione della

comunità, e, come tale, devono essere utilizzati con il massimo dell’efficacia.

[…] Il problema dei problemi […] riguarda l’assegnazione degli spazi gratuiti, [ma se riu-

sciamo ad ottenerli] una buona campagna deve articolarsi su un communication mix arti-

colato. E questo costa.9

8 Cottardo Gianni, Cottardo on advertising, Franco Angeli, Milano, 2002, p. 113. Il carattere

sporadico di alcune campagne a scopi socialmente utili viene sottolineato anche in Tamborini

S., op. cit., p. 143.9 Cottardo G., op. cit., pp. 118-119.

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Anche Tamborini sottolinea come questo sia una problema molto delicato:

spesso accade che soltanto le organizzazioni con sufficienti risorse finanziarie

si possano permettere di realizzare e diffondere campagne a pagamento come

qualsiasi impresa privata, mentre le organizzazioni che non dispongono di tali

risorse economiche si devono rivolgere ad agenzie pubblicitarie e mass media

affinché realizzino e diffondano gratuitamente gli annunci10.

1.3.1. Conseguenze a livello di analisi

Questo tipo di considerazioni ha avuto delle conseguenze anche nell’ambito

di questa ricerca, poiché ha reso difficile la realizzazione di un’analisi a parti-

re dalle tipologie di testate su cui sono state rilevate le campagne, cosa che

avrebbe permesso di fare alcune riflessioni più approfondite anche sui target di

riferimento. Il campione era stato selezionato anche in base a questa intenzio-

ne, e comprendeva diversi generi di riviste: Airone e National Geographic per

quanto riguarda l’ambiente e la natura, Focus, a carattere scientifico-divulgati-

vo, L’Espresso e Panorama come settimanali di informazione (prevalentemente

indirizzati al pubblico maschile, ma non solo), Io Donna e D La Repubblica delle

Donne come riviste femminili, rivolte ad un target giovanile-adulto, ma di livello

socio-culturale medio-alto (come quello degli altri periodici). Infine, per poter

fare un raffronto con il panorama anglosassone, la ricerca è stata svolta anche

su The Economist (nel quale tuttavia lo spazio destinato agli annunci pubblicitari

è già di per sé molto limitato).

Per le ragioni sopraccitate si è preferito infine un raggruppamento delle cam-

pagne a livello di problematica sociale affrontata.

Certamente non per tutte le organizzazioni non profit, aziende ed istituzioni

rilevate valgono le considerazioni appena fatte: vi sono alcuni esempi di campa-

gne pubblicitarie realizzate in modo continuativo e su molte delle testate oggetto

di analisi, ma sono dei casi piuttosto limitati e che riguardano soprattutto azien-

de (in senso lato) di dimensioni piuttosto grandi, che evidentemente dispongono

di budget più consistenti rispetto alle piccole organizzazioni.

10 Cfr. Tamborini S., op. cit., p. 144.

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CapItolo 1

1.4. La responsabilità sociale delle aziende commerciali

Passando ad alcune considerazioni più dettagliate sulle aziende commerciali,

negli ultimi anni è evidente come un numero sempre maggiore di esse abbia co-

minciato a sentire l’esigenza di assumere un ruolo attivo nel supporto di cause

benefiche di vario genere. Un’azienda viene definita come “socialmente respon-

sabile” quando

consapevole dell’influenza che esercita nella società, se ne fa carico concretamente e

adotta comportamenti che rispondono alle aspettative di rispetto dell’ambiente, di sicu-

rezza e di miglior qualità di vita dei lavoratori, dei consumatori e della società.11

Naturalmente la coesistenza fra l’etica e l’utilità è finalizzata anche alla ri-

scossione di fiducia da parte dei consumatori e della società in genere, ed in

questo senso si può affermare che forse l’assunzione di comportamenti etici e

responsabili costituisce un vantaggio competitivo. In ogni caso sembra che nel

complesso i consumatori abbiano un atteggiamento positivo nei confronti delle

aziende commerciali che adottano questo genere di politiche, anche se non sono

mancati in passato, e nemmeno nel presente, casi di imprese che nonostante il

loro impegno morale si sono ritrovate in serie difficoltà poiché sono state accu-

sate di andare proprio contro i principi che esse stesse comunicavano12.

Le controversie non si sono limitate ai tribunali, anzi, in alcuni casi, esse sono

iniziate prima al di fuori di essi, al momento del lancio di alcune campagne pub-

blicitarie. Uno degli esempi più eclatanti (ed interessanti, sotto molti punti di

vista) è stato sicuramente quello di United Colors of Benetton, che, soprattut-

to durante la collaborazione con Oliviero Toscani, ha fatto molto parlare di sé

a causa delle immagini shock prodotte dagli anni Ottanta alla fine degli anni

Novanta. Accanto alle aziende che, come questa, hanno puntato sulla comu-

nicazione istituzionale e sulle reazioni che certe campagne sarebbero state in

grado di scatenare, vi sono altri casi meno appariscenti, ma altrettanto lodevoli,

11 Cerana Nicoletta (a c. di), Comunicare la responsabilità sociale. Teorie, modelli, strumenti e

casi d’eccellenza, Franco Angeli, Milano, 2004, p. 23.12 Ci si riferisce qui a grandi aziende come United Colors of Benetton, Nike, Walt Disney e

McDonald’s (solo per citarne alcune), che sono state accusate di sfruttare ad esempio il lavoro

minorile ed i lavoratori delle aree povere del mondo. Per un approfondimento si rinvia a Gadotti

Giovanna, “Gli interventi nel sociale”, in Fabris Giampaolo (a c. di), La comunicazione d’impresa.

Dal mix di marketing al communication mix, Sperling & Kupfer, Milano, 2003, pp. 367 e segg., e

a Klein Naomi, “La storia dei tre logo: Nike, Shell e McDonald’s”, in No logo. Economia globale

e nuova contestazione, Baldini Castoldi Dalai, Milano, 2007, pp. 441-481.

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di imprese che sostengono le iniziative benefiche. Nel paragrafo che segue ver-

ranno illustrati i diversi approcci alla responsabilità sociale, i quali si traducono

in strategie molto differenti fra loro.

1.4.1. Strumenti di responsabilità sociale a confronto

Cerana13 fornisce una classificazione delle tipologie e dei livelli di responsa-

bilità sociale che le aziende possono adottare e di cui viene fornita una breve

panoramica:

adozione di un codice etico, ovvero di una dichiarazione in grado di re-

golare diritti, doveri e responsabilità dell’azienda nei confronti di tutti gli

stakeholders, che si traduce nell’adozione di norme etiche e di compor-

tamento;

volontariato d’impresa: presuppone il coinvolgimento attivo dell’impresa

e del suo personale all’interno della comunità in cui essa opera, attraver-

so la realizzazione di programmi proposti dall’azienda o autogestiti dai

dipendenti;

iniziative di cause related marketing: si tratta di attività commerciali che si

basano sulla collaborazione fra imprese ed organizzazioni non profit di va-

ria natura, al fine di promuovere un’immagine, un servizio o un prodotto;

corporate giving e fund raising: le iniziative filantropiche sono costituite da

interventi nel mondo imprenditoriale a favore, ad esempio, dello sviluppo

sociale, della ricerca e della salvaguardia dell’ambiente. Esse consistono

in donazioni in denaro a sostegno di organizzazioni non lucrative, e non

sempre portano alla realizzazione di campagne pubblicitarie al fine di co-

municare tale tipologia di impegno;

certificazione: si tratta di una serie di riconoscimenti ufficiali, garantiti da

soggetti esterni all’impresa e pertanto imparziali, che attestano la confor-

mità e l’impegno dell’azienda per il raggiungimento di determinati obiettivi

di natura etica ed ambientale.

stakeholder relationship management: è un processo di direzione con cui

un’impresa si sforza di monitorare, governare e migliorare le dinamiche

dei sistemi di relazione con gli stakeholders;

adozione di strategie di sviluppo sostenibile, mirate al controllo ed alla

salvaguardia della catena della fornitura, ad esempio, che si possono rea-

13 Cfr. Cerana N. (a c. di), “Comunicare la responsabilità sociale: strumenti e strategie di suc-

cesso”, Parte Terza in op. cit., pp. 73-166.

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CapItolo 1

lizzare attraverso l’adozione di codici etici di autoregolamentazione, e che

possono comprendere anche gruppi interi di imprese in collaborazione

fra loro (un esempio è costituito da Coop, la cui pagina pubblicitaria verrà

analizzata nel quinto capitolo, fig. 5.1.64);

redazione del bilancio sociale, ovvero di un sistema di misurazione, orga-

nizzazione e comunicazione dei dati relativi all’impatto delle attività del-

l’azienda sul benessere dei suoi stakeholders. Esso attesta l’attenzione

e la sensibilità dell’azienda al contesto socio-economico, ambientale e

culturale in cui essa opera.

cittadinanza d’impresa: questo ultimo livello di responsabilità sociale è

teso a conciliare le esigenze di mercato con la tutela dei beni comuni e di

interesse generale. Si tratta, secondo Cerana, del modello più avanzato di

azienda socialmente responsabile, ma ad oggi resta ancora poco diffuso,

a causa della complessità che lo caratterizza.

Ovviamente, le tipologie che interessano questa ricerca sono quelle che im-

plicano una comunicazione above the line e che quindi si concretizzano nella

realizzazione delle campagne pubblicitarie, e non quelle basate su strategie be-

low the line14.

Ciò che è importante mettere in luce in questo capitolo è come le marche

che verranno analizzate costituiscano un esempio, a dispetto delle problemati-

che che affrontano, di come tali aziende sentano la necessità di assumersi una

responsabilità nella costruzione dei mondi possibili che propongono ai clienti-

cittadini. Campagne pubblicitarie come quelle di Olivero Toscani per Benetton

(e recentemente per Ra-Re e Nolita15) e di Dove si battono per la ridefinizione di

modelli e stili di vita, spingendo gli operatori di marketing ad un approccio più

consapevole e responsabile: le marche infatti costituiscono oggi non solo delle

14 L’espressione above the line viene utilizzata per identificare tutte le attività che compongono

l’advertising classico (stampa, radio, televisione, affissioni), mentre l’espressione below the line

indica l’insieme di attività che non fanno ricorso ai media classici: relazioni pubbliche, promozio-

ni, sponsorizzazioni, direct marketing, etc.15 Tali campagne non rientrano a pieno titolo nel capitolo di analisi poiché non sono state ri-

levate o non sono comprese nell’intervallo temporale di questa ricerca. Si rimanda tuttavia alle

Conclusioni, in cui esse vengono citate.

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“macchine per la vendita di beni o servizi”, ma dei «progetti di senso»16 che im-

plicano l’assunzione e la comunicazione di valori socialmente utili.

1.4.2. Breve nota metodologica

Nella fase di monitoraggio delle testate sono state rilevate varie campagne

di responsabilità sociale realizzate da aziende commerciali. Tuttavia, durante la

stesura del capitolo dedicato alla loro analisi si è deciso di escluderne alcune, in

quanto esse, più che affrontare tematiche sociali, focalizzano la propria atten-

zione sui beni e servizi prodotti/forniti, attraverso riferimenti più o meno espliciti

(soprattutto nella parte testuale). Questa scelta è stata dettata non da un giudizio

negativo sulla natura di tali campagne, ma dalla necessità di restringere il campo

della ricerca, poiché includere tutte le aziende commerciali che comunicano la

propria responsabilità sociale avrebbe allargato notevolmente l’ambito dell’ana-

lisi. Di fatto, si ritiene che l’uso del colore nelle campagne di responsabilità socia-

le realizzate da tali imprese potrebbe costituire un ulteriore (ma separato) argo-

mento di ricerca, il quale peraltro è stato parzialmente affrontato in Cerana17.

16 Cfr. Pallera Mirko, “Nolita, Toscani e la colonizzazione dei mondi vitali”, http://sdz.aiap.it:80/

notizie/9594 e http://www.ninjamarketing.it/2007/10/15/nolita-toscani-e-la-colonizzazione-dei-

mondi-vitali/ (17 ottobre 2007). Il documento è inoltre scaricabile in versione integrale, in for-

mato pdf, all’indirizzo http://www.ninjamarketing.it/wp-content/uploads/2007/10/nolita_tosca-

ni_le_marche_e_l_anoressia.pdf (17 ottobre 2007).17 Cfr. Cerana N., “Comunicare la responsabilità sociale: strumenti e storie di successo”, Parte

Terza in op. cit., pp. 73-166.

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CapItolo2.modalItàemultImodalItà

Prima di affrontare il tema del colore, del suo significato storico-culturale,

e quello del suo uso nella pubblicità sociale, sembra opportuno introdurre e

spiegare l’apparato teorico che fornisce la struttura di base per l’analisi macro-

testuale: il concetto di modalità e l’analisi multimodale.

2.1. Modalità: il valore di verità delle affermazioni sul mondo

Il concetto di modalità è relativo alla questione della verità, della credibilità di

ciò che viene rappresentato in un testo1. Ciò che è giudicato vero in un determi-

nato contesto sociale può non esserlo in altri ambiti. Le risorse linguistiche della

modalità svolgono un ruolo importante nella società, in quanto permettono alle

persone di creare le verità condivise di cui necessitano per costituire dei gruppi

che possiedono gli stessi princìpi e possono agire nel mondo e su di esso2.

In semiotica e linguistica, non si vuole fare riferimento ad una verità assoluta,

bensì alla verità espressa da chi parla o produce un testo ed agli strumenti uti-

lizzati per esprimere un determinato concetto3. È infatti possibile rappresentare

qualcosa che in realtà non esiste, ma che, all’interno del testo prodotto, può

essere giudicato vero. La veridicità del testo (visivo, verbale, o di altro genere)

è un costrutto della semiotica e, come tale, deriva dai valori e dalle credenze di

determinati gruppi sociali 4. Tuttavia, questi non solo affermano i propri valori,

ma comunicano ed esprimono opinioni anche sui valori di verità o “menzogna”

di altri gruppi, con tutte le conseguenze che derivano da queste azioni: guerre

ideologiche, religiose, etc.

I linguisti5 in genere si sono concentrati sull’analisi della modalità linguistica, in

particolare sul sistema grammaticale e sui verbi modali, i quali sono in grado di

1 Quando si parla di testo, si vuole fare riferimento al concetto di “testo” in senso lato. In questa

analisi esso può essere di varia natura: visivo, verbale, audio-visivo, etc. 2 Van Leeuwen Theo, Introducing Social Semiotics, Routledge, London, 2005, p. 162.3 Cfr. ibidem, p. 160.4 Kress G., Van Leeuwen T., op. cit., pp. 154-155.5 Per un approfondimento sul tema si rimanda a Halliday M.A.K., Matthiessen Christian M.I.M.

(revised by), An Introduction to Functional Grammar, 3rd edition, Hodder Arnold, London, 2004.

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CapItolo 2

esprimere tre livelli di modalità: alta, media e bassa, in relazione al grado di verità

che essi sono in grado di comunicare6.

2.1.1. La modalità visuale: strumenti di analisi

Il concetto di modalità non comprende solo il linguaggio, ma si può estendere

anche ad altri ambiti, in quanto si tratta di un concetto multimodale: tutti i mezzi

di espressione sono dotati di modalità, e in ognuno di essi emerge la questione

della verità. Kress e Van Leeuwen7 si sono occupati in particolare della modalità

visuale e del suo metodo di funzionamento. Essi hanno identificato i mezzi di

espressione che vengono coinvolti quando si vuole esprimere un giudizio sul

livello di modalità di un’immagine. I parametri indicati dagli autori8 sono i se-

guenti, e sono atti a stabilire:

il grado di articolazione del dettaglio di un’immagine: questo criterio stabi-

lisce una graduatoria dall’immagine più semplice e lineare alla più articola-

ta (si faccia un confronto ad esempio fra l’annuncio di Ai.Bi. e Henkel, fig.

5.1.56 e la campagna istituzionale di Save the Children, figg. 5.1.49-52).

Grado di articolazione dello sfondo: stabilisce una misura che va dallo

sfondo meno definito (ad esempio una tinta piatta) allo sfondo più com-

plesso e dettagliato: ad esempio la maggior parte delle campagne di

Benetton ricorre ad uno sfondo piatto (figg. 5.1.1-11) mentre l’annuncio

del FAI (Fondo Ambiente Italiano) in collaborazione con Radio Capital e il

Gruppo Editoriale L’Espresso utilizza addirittura un affresco parzialmente

coperto da una tenda (fig. 5.1.87),

Grado di saturazione del colore: questo parametro considera le immagini

dalla totale assenza di saturazione, ovvero in bianco e nero, al massimo

della saturazione (immagini a colori): due esempi opposti sono costituiti

dalla campagna Save Darfur, in bicromia, (figg. 5.1.60-61) e dall’annuncio

di OptoCoop Italia – OXO (fig. 5.1.55), che utilizza dei colori primari molto

saturi.

Grado di modulazione del colore: dall’uso di colori piatti, non modulati,

alla rappresentazione di tutte le sfumature di colore. Ad esempio ANIA,

Fondazione per la Sicurezza Stradale (fig. 5.1.99) utilizza delle tinte piatte

6 Van Leeuwen T., op cit., p. 162.7 Kress G., Van Leeuwen T., op.cit.8 Cfr. Van Leeuwen T., op. cit., p. 167.

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ModalItà e MultIodalItà

per determinate aree della pagina, ed invece una sfumatura per lo sfon-

do.

Grado di differenziazione del colore: si tratta di un parametro che stabili-

sce una scala che va dalle immagini in monocromia all’uso della palette

completa di colori: anche in questo caso si può citare Save Darfur (figg.

5.1.60-61), e confrontarlo con le campagne di Eni 30PERCENTO (figg.

5.1.88-93).

Grado di profondità dell’immagine, dalla rappresentazione bidimensio-

nale all’uso di immagini in prospettiva (si confronti l’annuncio di Ai.Bi. e

Henkel, bidimensionale, fig. 5.1.56 con quello di Autostrade per l’Italia, fig.

5.1.100).

Grado di articolazione di luci e ombre: valuta l’illuminazione: ad esempio

la pubblicità del Ministero dei Trasporti (fig. 5.1.98) fa un uso molto parti-

colare degli effetti di luce.

Grado di luminosità dell’immagine: si veda ad esempio questo valore nella

campagna di Marithé + François Girbaud e Seeds of Peace, realizzata nel

2007 (fig. 5.1.74-75).

Questi strumenti concorrono a determinare il livello di realtà delle immagini, o

di parti di esse.

2.1.2. Coding orientation: tipologie di visual truth

Il giudizio sul valore di verità di un testo è legato inoltre alla coding orientation

di ciò che si rappresenta. Tale valutazione è legata al contesto culturale e stori-

co che condiziona i giudizi sulla credibilità dei testi prodotti e non si basa sulla

oggettiva corrispondenza dell’immagine ad una realtà esterna. Il valore di verità

assegnato dipende anche dal tipo di visual truth che si preferisce, a seconda del

contesto della comunicazione.

Kress e Van Leeuwen identificano, nella cultura occidentale, quattro diverse

tipologie di coding orientations:9

technological coding orientation: il tratto dominante è l’“effettività” della

rappresentazione visuale. Il colore in questo tipo di testo ha generalmente

una bassa modalità, in quanto non è utile per gli scopi scientifici o tecno-

logici dell’immagine. Il livello di modalità del colore aumenta all’aumentare

dell’utilità della figura come aiuto per il compimento di un’azione. La verità

visuale si può quindi misurare in base all’effettiva utilità dell’immagine.

9 Cfr. Kress G., Van Leeuwen T., op. cit., pp. 165-66, e Van Leeuwen T., op. cit., pp. 168-170.

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CapItolo 2

Questa è la coding orientation utilizzata da mappe, schemi, manuali di

istruzioni: in essi la prospettiva è solitamente ridotta a zero e la rappresen-

tazione bidimensionale.

Sensory coding orientation: si caratterizza per la dominanza del piacere

che l’immagine intende creare nel lettore o nello spettatore ed è rintrac-

ciabile in determinate tipologie di testo quali arte, pubblicità (in particolare

di certi prodotti, come i profumi10), moda, arredamento d’interni, etc. In

questi casi il colore è principalmente fonte di appagamento ed assume

una connotazione affettiva. Esso conferisce un alto livello di modalità al-

l’immagine.

Abstract coding orientation: viene utilizzata soprattutto dalle élites socio-

culturali (ad esempio in contesti artistici e scientifici). In questo caso la

verità è rappresentata in modo ideale: più un’immagine raffigura l’essenza

profonda dell’oggetto rappresentato, maggiore è il livello di astrazione e

di modalità. Il colore svolge un ruolo secondario nella rappresentazione

della verità, a meno che questa coding orientation non venga affiancata a

quella naturalistica, come nel caso dei libri per bambini, i quali utilizzano

sia fotografie realistiche sia illustrazioni. Queste ultime hanno lo scopo

di rappresentare, più fedelmente possibile, immagini ed oggetti tratti dal

mondo reale, per cui il colore assume un alto grado di modalità.

Naturalistic coding orientation: secondo gli autori è quella prevalente nel-

la società contemporanea. La veridicità di un’immagine è, teoricamente,

direttamente proporzionale al livello di somiglianza con ciò che è osserva-

bile nella realtà. In pratica, i giudizi sul grado di modalità dipendono molto

dalla maniera in cui la tecnologia è in grado di rappresentare il mondo.

Mentre in passato la rappresentazione in bianco e nero era la norma, ed il

colore veniva giudicato come “più che reale”, oggi il colore costituisce la

normalità e la bicromia tende ad assumere livelli più bassi di modalità, in

quanto utilizzata per rappresentare il passato, i sogni e la fantasia.

10 Per un approfondimento sul tema si rimanda all’analisi effettuata da Elena Nalon, “Multimodal

Meaning Making: Perfume Advertisements and the Human Body” e Thibault Paul J., “The

Multimodal Transcription of a Television Advertisement: Theory and Practice”, in Baldry Anthony

(edited by), Multimodality and Multimediality in the Distance Learning Age, Palladino Editore,

Campobasso, 2000, pp. 213-225 e pp. 311-368.

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2.2. Multimodalità: i testi come sistemi di comunicazione

Le immagini sono state in gran parte studiate come rappresentazioni piutto-

sto che come interazioni. Tuttavia esse vengono utilizzate per persuadere, infor-

mare, spiegare, avvertire: sono quindi in grado di compiere delle azioni e di farle

compiere ad altri, grazie al «sistema degli sguardi»11.

Ogni testo pubblicitario è un sistema di comunicazione, costituito da più co-

dici semiotici che concorrono a realizzarne il significato. In questa prospettiva

la pubblicità può essere analizzata come un testo multimodale, in cui le singole

modalità semiotiche, interagendo fra loro, concorrono a realizzare il significato

complessivo del testo. Esso infatti non deve essere considerato come un pro-

dotto “pronto per il consumo”, ma come un processo, un terreno di costruzione

e scambio di significati rilevanti dal punto di vista sociale. Per la sua natura di-

namica e attiva, non è un’entità autonoma a sé stante, ma un oggetto culturale

definito grazie a legami, rimandi e citazioni mutuati dal mondo circostante. Il

testo quindi è uno strumento per produrre dei significati e pertanto va analizzato

non solo dal punto di vista linguistico ma anche facendo riferimento al contesto

linguistico ed extralinguistico. Esiste infatti una stretta connessione tra meaning

potential, testualità e sistema sociale12.

Halliday13 ha identificato che si realizzano contemporaneamente in qualsiasi

testo.

La prima di esse è la metafunzione ideazionale (o referenziale), grazie alla

quale ogni modalità semiotica (semiotic mode) è in grado di rappresentare

degli aspetti del mondo esperienziale.

La seconda metafunzione è quella interpersonale, e può descrivere o rap-

presentare delle particolari relazioni sociali fra emittente, destinatario ed

oggetto rappresentato. In questa prospettiva, prendendo in considerazio-

ne i testi pubblicitari, l’analisi del visual permetterà di cogliere le relazioni

in atto fra l’emittente (azienda, organizzazione non governativa o istituzio-

ne) e il destinatario: ad esempio, una persona con lo sguardo diretto verso

il lettore permetterà l’instaurarsi di una relazione diretta con il destinatario

della comunicazione.

11 Van Leeuwen T., op. cit., p. 120.12 Cfr. Giaccardi Chiara, I luoghi del quotidiano. Pubblicità e costruzione della realtà sociale,

Franco Angeli, Milano, 1996, pp. 53-56.13 Cfr. Kress G., Van Leeuwen T., op. cit., pp. 41-43.

•

•

| 34 |

CapItolo 2

La terza e ultima metafunzione identificata da Halliday è quella testuale.

Ogni codice semiotico ha la capacità di costituire dei testi, ovvero dei com-

plessi di segni coerenti internamente ed esternamente (con il contesto).

I vari sistemi grammaticali14 che entrano in gioco contemporaneamente nella

comunicazione, sono, secondo l’autore, specializzati nella realizzazione di me-

tafunzioni specifiche. Ad esempio, la funzione interpersonale può essere svolta

dall’intonazione, che offre un’ampia gamma di scelta fra numerose tipologie di

atti linguistici, come l’affermazione, l’interrogazione e il comando. L’intonazione

permette quindi lo svolgimento di un’interazione sociale (social interaction)15.

2.2.1. Il colore come modalità semiotica

Limitare l’analisi dei testi pubblicitari alla sola componente linguistica sareb-

be insufficiente per cogliere tutti gli aspetti della comunicazione. Ogni codice

semiotico utilizzato è costruito in parte anche da ciò che “è dato per sconta-

to”, ovvero dallo sfondo implicito a partire dal quale la comunicazione diventa

possibile. Il taken for granted costituisce quindi una base per la cooperazione

fra gli interlocutori nella realizzazione del senso complessivo di un testo. Esso

è costituito da atteggiamenti e credenze che operano a livello implicito e che

si realizzano nei processi espliciti e consapevoli di costruzione dei significati16.

Come sostiene Giaccardi

[il taken for granted è] un luogo di “ovvietà”, di significati implicitamente accettati che, se

tematizzato, può divenire il luogo della negoziazione esplicita [dei] significati. Tali luoghi

devono essere prima di tutto riconosciuti [e poi] specificati, delineando i caratteri di quel

repertorio di significati sul quale un gruppo sociale costruisce la comunicazione e l’inte-

razione […].17

14 Kress e Van Leeuwen forniscono una definizione del concetto di grammatica e di sistema

grammaticale: il termine “grammatica” indica la codificazione delle pratiche linguistiche di un

gruppo di parlanti. Esso descrive inoltre, in senso allargato, le regolarità di “ciò che fa la gente”

senza tenere conto dell’appartenenza a gruppi sociali e delle codificazioni, all’interno di una so-

cietà, di ciò che dovrebbe essere considerato “l’unica” lingua”. “Ciò che fa la gente” cambia a

seconda di luoghi, gruppi e persino individui che si muovono all’interno degli stessi gruppi e nei

medesimi luoghi (cfr. Kress Gunther, Van Leeuwen Theo, “Colour as a Semiotic Mode: Notes for

a Grammar of Colour”, in Visual Communication, 1 (3), Sage Publications, 2002, p. 344).15 Ibidem, pp. 346-347.16 Cfr. Giaccardi C., op. cit., p. 59.17 Ibidem, p. 60.

•

| 35 |


In questa prospettiva di analisi, anche il colore è una risorsa importante nella

costruzione del senso18. La sua importanza storica e sociale verrà trattata suc-

cessivamente, ma in questa sede è necessario sottolineare come esso, a partire

dal 1600, grazie all’introduzione della pittura a olio, sia diventato un sistema in

se stesso. Mentre in precedenza il colore aveva valore come materiale, a partire

da questa importante innovazione tecnologica tale importanza è andata parzial-

mente perduta, per andare a costituire un codice sistematicamente organizzato

che oggi costituisce parte di ciò che nella comunicazione è dato per scontato.

Esso agisce su diversi livelli, e pertanto sarebbe difficile riuscire ad assegnare al

colore la sola funzione interpersonale, o comunque confinare il suo ruolo ad una

sola delle tre metafunzioni di Halliday. Egli sostiene infatti che

[…] the interpersonal metafunction includes the speaker “expressing his own attitudes

and judgements”. But the communicative function of colour is not restricted to affect

alone. Arguably, colour itself is metafunctional.19

In primo luogo, per quanto riguarda la funzione ideazionale, il colore può esse-

re infatti utilizzato per denotare specifiche categorie di persone, luoghi, e cose,

oltre che idee astratte e di portata generale. Le bandiere ad esempio identificano

le singole nazioni; le mappe e le carte geografiche utilizzano i colori per indicare

acqua, terra, deserti. In questo senso si può dire che il colore indica dei “prototi-

pi”: così come quando si dice che i limoni sono gialli non si intende dire che essi

sono gialli in ogni condizione ed in ogni stagione20, ma ci si riferisce al concetto

di limone, allo stesso modo il colore può essere utilizzato per indicare, nel caso

della pubblicità sociale, categorie di persone, razze, etnie. Il “nero” della pelle

svolge quindi una funzione ideazionale. Gli esempi più emblematici si possono

trovare negli annunci di Benetton (figg. 5.1.4-7)

18 Cfr. Kress G., Van Leeuwen T., op. cit., p. 226-229.19 Cfr. Kress G., Van Leeuwen T., art. cit., p. 347.20 Cfr. Lyons John, “Colour in Language”, in Lamb Trevor, Bourriau Janine (eds.), Colour: Art &

Science, Cambridge University Press, Cambridge, 1995, p. 199.

| 36 |

CapItolo 2

Relativamente alla funzione interpersonale, come la lingua permette la realiz-

zazione di atti linguistici21, il colore rende possibile la realizzazione di “atti cro-

matici”, ovvero può essere utilizzato per fare o far fare cose. Da questo punto di

vista è stato ampiamente sottolineato il suo potere di agire sugli stati d’animo,

di attirare l’attenzione (ad esempio nei documenti aziendali), di comunicare la

personalità di chi lo usa ed esprimere particolari valori sociali22. In proposito si

veda, ad esempio, la campagna realizzata da AMREF (figg. 5.1.58-59).

Dal punto di vista testuale, infine, il colore può aiutare nella creazione di coe-

renza all’interno dei testi: si può parlare in questo caso di «colour cohesion»23.

Negli edifici, differenti tinte possono indicare le varie aree di un’azienda, oppure,

nei testi scolastici, possono essere utilizzate per dividere le sezioni o i capitoli

dei libri. Anche la pubblicità fa uso della ripetizione dei colori per indicare le qua-

lità o le caratteristiche di un prodotto o servizio. Una campagna che fra le tante

utilizza il colore come elemento di coerenza è quella di Dove e Amici di Maria De

Filippi (si veda in particolare l’utilizzo del colore azzurro, figg. 5.1.33-35).

Appare quindi chiaro come il colore svolga un ruolo importante nel soddisfare

simultaneamente le tre metafunzioni, anche se non si può sostenere che questo

avvenga sempre contemporaneamente.

2.2.2. Semiotica del colore: tratti distintivi

Kandinsky24 sosteneva che il colore possiede un valore diretto, ovvero è in grado

di avere degli effetti su chi guarda, ed un valore associativo, avendo la capacità di

stimolare delle associazioni mentali nello spettatore. Nel primo caso l’artista parla

di effetti puramente fisici, che causano nell’osservatore piacere, appagamento, o

altre sensazioni a carattere superficiale. Nel secondo caso il colore produce degli

21 L’espressione “atto linguistico” è stata comunemente adottata nella lingua italiana per tra-

durre l’originale espressione inglese speech act usata per la prima volta da Austin. Il termine

speech indica sostanzialmente l’attività del parlare ed in italiano non esiste un solo vocabolo

corrispondente che ne renda il significato complessivo. L’aggettivo linguistico va inteso non

solo come riferimento alla lingua come codice linguistico specifico, ma anche e soprattutto al

linguaggio come facoltà umana di parlare (cfr. Sbisà Marina (a c. di), Gli atti linguistici. Aspetti e

problemi di filosofia del linguaggio, Terza Edizione, Feltrinelli, Milano, 1991, p. 44; per un appro-

fondimento sugli studi di Austin si veda per esempio Austin John Langshaw, “Performativo-con-

stativo” e “Come agire con le parole. Tre aspetti dell’atto linguistico”, ibidem, pp. 49-80).22 Kress G., Van Leeuwen T., art. cit., p. 348-349.23 Ibidem, p. 349.24 Kandinsky Wassily, Pontiggia Elena (a c. di), Lo spirituale nell’arte, SE, Milano, 1996, pp.

43-44.

| 37 |


effetti psichici, «fa emozionare l’anima» e di conseguenza può suscitare delle as-

sociazioni che corrispondono alla tinta che si sta guardando.

Anche Kress e Van Leeuwen25 distinguono due fonti di significazione del co-

lore. La prima è costituita dall’associazione storica e culturale del colore, ovvero

“da dove proviene il colore, dove è stato visto in precedenza”26. Anche nel caso

della pubblicità, le tinte portano con sé i valori simbolici caratteristici del conte-

sto socio-culturale e storico da cui provengono.

L’altra fonte di significazione è costituita dai tratti distintivi dei colori, che

definiscono qualità ed opposizioni strutturali indicate su delle scale di valore.

L’analisi e combinazione delle seguenti caratteristiche permette la costruzione

del significato complessivo:

value (valore): scala che si basa sulla differenziazione fra massima luce

(bianco) e massima oscurità (nero), ovvero le esperienze più primitive e

basilari della specie umana, a carattere pressoché universale.

Saturazione: considera il livello di intensità del colore, dal più pallido al più

vivace e saturo, è in grado di esprimere delle “temperature emotive”. A

colori molto saturi vengono associate in genere sensazioni positive molto

forti, come esuberanza e avventura, ma anche percezioni negative, come

la volgarità. Un basso livello di saturazione invece conferisce senso di te-

nerezza, repressione, rancore o malumore.

Purezza: questa scala misura il grado di purezza/mescolanza dei colori

primari (rosso, blu e giallo) o secondari, ovvero derivati dall’unione di più

colori primari. Ad esempio, colori puri come il rosso, il blu e il giallo della

gamma cromatica di Mondrian sono diventati simbolo di modernità, men-

tre il ciano ed il viola pallido sono stati adottati dalle ideologie postmoder-

niste, in cui la mescolanza e l’uso di colori “ibridi” erano valutati in modo

positivo.

Modulazione: questa caratteristica prende in considerazione l’uso di colo-

ri piatti, non modulati da un lato, e l’uso di textures, luci e ombre dall’altro.

Questo livello di analisi è strettamente collegato anche al concetto di mo-

dalità: in genere il colore piatto, non definito, è percepito come semplice e

rilevante (in senso positivo), come qualità generale e generica delle cose,

mentre un colore altamente modulato è specifico e volto a descrivere in

modo realistico il mondo. Le tinte piatte in questo senso costituiscono

25 Kress G., Van Leeuwen T., art. cit., pp. 355-358.26 Ibidem, p. 355.

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•

•

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| 38 |

CapItolo 2

delle verità astratte, mentre quelle modulate e naturalistiche sono caratte-

ristiche della realtà così come viene percepita dall’essere umano.

Differenziazione: misura una scala che va dalla monocromia al massimo

uso di colori differenti fra loro.

Tonalità: si tratta della scala che va dal blu al rosso e che considera, in

generale, i colori caldi in rapporto a quelli freddi. Al rosso sono associate

sensazioni quali calore, energia e salienza, mentre al blu calma, freddezza

e distanza.

Per approfondire ulteriormente il tema del colore ed in generale quello della

lettura ed interpretazione dei testi come sistemi di comunicazione è interessante

esaminare l’v proposto da Lim Fei27.

2.3. Integrative Multi-semiotic Model: un modello di analisi della

pubblicità

Questo modello è stato elaborato per analizzare testi che utilizzano sia la lin-

gua che le immagini come risorse semiotiche. Esso comprende un approccio di

matrice sistemico-funzionale28 che si può ritrovare negli studi sulla multimoda-

lità. La linguistica sistemico-funzionale sviluppata da Halliday, Hasan e seguaci

fornisce la struttura teorica per l’analisi di questa tipologia di testi. Il punto di

partenza per sviluppare tale approccio è l’assunto che lingua ed immagini in-

teragiscono e si integrano nei testi multimodali nel processo di costruzione del

significato.

Il modello proposto graficamente da Lim Fei dimostra come i testi multimodali

siano di natura complessa: i blocchi rettangolari sono utilizzati per rappresentare

gli strati, le dimensioni ed i piani di significazione della lingua e delle immagini29.

27 Lim Fei Victor, “Developing an Integrative Multi-semiotic Model”, in O’Halloran K. (edited by),

Multimodal Discourse Analysis. Systemic Functional Perspectives, Continuum, London, 2004,

pp. 220-246.28 La linguistica sistemico-funzionale ed il ragionamento grammaticale che la sostanzia forni-

scono gli elementi basilari per lo studio di testi dinamici multimodali, poiché essi vengono appli-

cati anche a tutte le altre modalità semiotiche che li compongono come ad esempio l’elemento

visuale, i movimenti, la musica ed altri suoni secondari, la luce, i colori, etc. (cfr. http://www.univ.

trieste.it/~didactas/pagine/progetto.php, 03 settembre 2007).29 Lim Fei V., “Developing an Integrative Multi-semiotic Model”, in O’Halloran K. (edited by), op.

cit., p. 222.

•

•

| 39 |


Discourse semantics

Lexico-grammar

Typography

Discourse semantics

Visual grammarSpace of

Integration

Graphics

Register

Genre

Ideology

Content plane

Expression plane

Context plane

Ideationalfunction

Interpersonal function

Textualfunction

Ideationalfunction

Interpersonal function

Textualfunction

LANGUAGE VISUAL IMAGES

• Articulation of detail• Articulation of the background• Colour saturation• Colour modulation• Colour differentiation• Depth articulation• Articulation of light/shadow• Articulation of tone

Mediumand

Materiality

Fig. 2.1: Elaborazione dell’Integrative Multi-semiotic Model alla luce dei parametri forniti

da Kress e Van Leeuwen30

Il linguaggio e le immagini agiscono su tre livelli, di espressione, di contenuto

e di contesto, che sono a loro volta suddivisi in tre strati. Il piano dell’espressio-

ne costituisce il punto di incontro fra il testo ed il lettore, grazie al medium ed alla

materialità del testo. Medium e materialità agiscono anche su altri livelli, come su

quello del contenuto, del genere e del registro del testo: ad esempio le pubblicità

sociali analizzate in questa ricerca sono veicolate da riviste periodiche (quindi da

materiale cartaceo) di vario genere. Tutti questi fattori hanno delle implicazioni

ideologiche, a livello di analisi dei testi pubblicitari, che verranno prese in consi-

derazione in seguito.

Lo spazio di integrazione è il territorio in cui si sviluppa l’arricchimento fra i

codici semiotici, attraverso delle relazioni di contestualizzazione. Il fatto che esso

sia stato rappresentato come più alto sta ad indicare l’espansione dei significati

risultante dall’interazione fra linguaggio ed immagini: i rispettivi contenuti, infatti,

non si sommano semplicemente, ma moltiplicano ed espandono il senso com-

plessivo del testo. Al di sotto del piano espressivo si trova il piano del contenuto,

che è costituito, dal lato del linguaggio, da sistema lessico-grammaticale e dis-

course semantics (semantica del discorso), e, dal lato delle immagini, da gram-

matica visuale e discourse semantics. Per quanto riguarda il lato della lingua,

il sistema lessico-grammaticale ed il discourse semantics sono al loro interno

suddivisi nelle tre metafunzioni individuate da Halliday: ideazionale, interperso-

nale e testuale. La teoria metafunzionale è stata inoltre applicata, come visto in

30 Fonte: Lim Fei V., “Developing an Integrative Multi-semiotic Model”, in O’Halloran K. (edited

by), op. cit., p. 222.

| 40 |

CapItolo 2

precedenza, anche nell’ambito della grammatica visuale teorizzato da Kress e

Van Leeuwen (le tre funzioni sono illustrate nella fig. 2.1 attraverso la tripartizione

dei blocchi relativa ad entrambi i codici semiotici).

Per indicare il grado di correlazione fra un sistema ed una specifica metafun-

zione si utilizza il concetto di system-metafunction fidelity. Tuttavia, se da una

parte il significato si organizza intorno alla classificazione delle metafunzioni, la

system-metafunction fidelity della grammatica visuale è meno rigida rispetto al

sistema lessico-grammaticale, in cui la suddivisione è più netta. Ad esempio il

ritmo (rhythm) delle immagini può assolvere sia alla funzione interpersonale, per

catturare l’attenzione, sia a quella testuale, per collegare in modo coerente le

parti del testo, sia, infine, a quella esperienziale, per indicare un’azione.

Il problema della system-metafunction fidelity è importante anche sul piano

dell’espressione: grafica e tipografia si organizzano in modo metafunzionale, an-

che se a questo livello la suddivisione non è netta: come visto in precedenza, il

colore, in questo ambito, può assolvere a tutte e tre le metafunzioni, sia dal nel-

l’ambito del linguaggio che in quello visuale. Esso, pur possedendo un proprio

sistema grammaticale e di significazione, analizzabile attraverso gli strumenti

illustrati in precedenza, viene posizionato da Kress e Van Leeuwen nel piano

grammaticale, e non in quello dell’espressione, poiché esso, diversamente dagli

altri codici semiotici, non può esistere se non in un contesto multimodale31.

Per colmare questa “lacuna”, Lim Fei32 propone una soluzione differente: il

colore viene concepito come un sistema a bassa system-metafunction fidelity

sul piano dell’espressione: i suoi tratti distintivi (saturazione, tonalità, etc.) costi-

tuiscono dei sotto-sistemi all’interno del macro-sistema cromatico.

Per spiegare meglio la varietà metafunzionale di questo apparato viene intro-

dotta inoltre la nozione di critical impetus (impeto critico), concetto che prende

vita dalla considerazione che il lettore/osservatore è attirato all’interno di un te-

sto multimodale dalle componenti salienti da un punto di vista interpersonale. In

questo senso il critical impetus, a livello espressivo, è costituito dalla salienza,

se ci si trova di fronte ad un testo in cui predomina la funzione interpersonale, la

quale si realizza attraverso il contrasto fra colore, forma e grandezza (size). Se

invece la funzione predominante è quella testuale, il critical impetus è dunque

31 Kress G., Van Leeuwen T., art. cit., p. 351.32 Lim Fei V., “Developing an Integrative Multi-semiotic Model”, in O’Halloran K. (edited by), op.

cit., p. 224.

| 41 |


costituito dalla coesione e dall’unità del testo e si può realizzare, in una pubbli-

cità, attraverso i sistemi di saturazione, tonalità e forma.

Prendendo in fine in considerazione la funzione ideazionale, è necessario

chiarire quale sia la sua natura sul piano dell’espressione. Come osservato an-

che da altri autori33, le immagini possiedono un doppio livello di significazione:

a livello iconico esse rappresentano oggetti riconoscibili nel mondo quotidiano

attraverso la percezione, mentre a livello plastico esprimono delle idee e dei

concetti astratti. La denotazione (livello iconico) e la connotazione (livello plasti-

co) di un’immagine sono sempre riferite a degli specifici contesti socio-culturali

e possono essere utilizzati per descrivere le due tipologie di significato, a livello

ideazionale, realizzate sul piano dell’espressione e del contenuto. Ad esempio il

valore di connotazione del colore rosso fa riferimento al concetto astratto (pla-

stico) che evoca nel lettore e che dipende sia dal contesto culturale sia dalla si-

tuazione cui si fa riferimento: un europeo infatti lo potrà percepire come segnale

di pericolo, mentre per un cinese esso può indicare la buona sorte.

La separazione del Piano espressivo e di quello grammaticale non è sempre

facile, a causa della stretta correlazione dei due piani di espressione, ma è ne-

cessaria per comprendere il processo di significazione.

LANGUAGE

Grammar

Typography

PICTURES

Visual Grammar

Graphics

Fig. 2.2: Instantation of language and pictures34

33 Ibidem, p. 232.34 Fonte: Lim Fei V., “Developing an Integrative Multi-semiotic Model”, in O’Halloran K. (edited

by), op. cit., p. 226.

| 42 |

CapItolo 2

Il piano espressivo delle immagini è relativo, ad esempio, ai sistemi cromatici

e di forma utilizzati per la costruzione del significato. Le scelte effettuate dai vari

sistemi coinvolti condizionano in modo importante il processo di significazione

e sono spesso determinati dal contesto culturale che influenza il modo in cui il

lettore o lo spettatore “leggono”35 l’immagine. Così come il contesto incide sul

significato del testo, allo stesso modo il Piano espressivo media le scelte effet-

tuate dai sistemi grammaticali e dalla semantica del discorso (discourse seman-

tics) che operano sul piano del contenuto.

A differenza di quanto si riteneva in passato, oggi si afferma che lingua e

immagini abbiano lo stesso livello di importanza nel processo di significazione,

sebbene servano funzioni differenti. Entrambi i codici possono infatti, potenzial-

mente, funzionare anche da soli: si pensi ad esempio a pubblicità come quelle di

profumi36 ed abbigliamento, che per comunicare spesso utilizzano solo immagini

e strumenti grafici.

Per approfondire il discorso relativo al piano dell’espressione, sembra inte-

ressante addentrarsi nell’analisi dei sistemi della tipografia e della grafica. Questi

due strati, poiché spesso assolvono a tutte e tre le metafunzioni di Halliday,

non possono essere classificati rigidamente secondo queste tre categorie me-

tafunzionali. In entrambi i casi, sono vari gli apparati che intervengono nella co-

struzione del significato, ed a loro volta essi si suddividono, in un diagramma

ad albero, in ulteriori sotto-sistemi. Le figure che seguono illustreranno meglio

quanto affermato.

35 Con il termine leggere si intende la percezione visiva di un testo nel suo insieme ed an-

che il conseguente processo di interpretazione che deriva dall’analisi del testo (cfr. Lim Fei V.,

“Developing an Integrative Multi-semiotic Model”, in O’Halloran K. (edited by), op. cit., p. 230).36 Un esempio può essere ritrovato in Nalon E., “Multimodal Meaning Making: Perfume

Advertisements and the Human Body”, in Baldry A. (edited by), op. cit., p. 223.

| 43 |


TYP

OG

RA

PH

Y

FONT

LAYOUT

Type

Format

Case

Underlined

Outlined

Bold

Italcs

Yes

NoShadow

EmbossedBold

NormalItalics

Normal

Upper

Lower

Size

Colour

Spacing

Justification

12

∞

Black

∞

• Leading• Kerning• Internal Space• Indentation

• Left• Right• Centre• Across

GR

AP

HIC

S

PERSPECTIVE

FORM

DeepSpace

Point OfView

45 degrees

∞

Contrasting sizes

Chiaroscuro

Converging lines

Angle

DistanceLong shot

Medium shot

Close-up

Colour

Strokes

Shape

Line

HueToneSaturation

Geometric

Non-geometric

Length

Width

Square∞

Cloud∞

10 cm∞5 cm∞

BrushPaintPencilCrayon

Figg. 2.3 e 2.4: Il sistema della tipografia e della grafica37

Poiché il potenziale di significazione è infinito, è impossibile elencare tutte le

opzioni, di conseguenza gli schemi illustrati sopra costituiscono una semplifi-

cazione. Come si può vedere, sul piano espressivo della tipografia, il significato

si realizza attraverso i sistemi del layout e del carattere tipografico (font). A loro

volta essi si suddividono in ulteriori sotto-sistemi. Allo stesso modo, il significato

della grafica si realizza grazie alla prospettiva ed ai sistemi delle forme, con i

relativi sotto-sistemi.

È interessante notare come, in entrambi i casi, il colore sia una variabile im-

portante da considerare nell’analisi del significato. Come si vedrà in seguito,

anche i testi presenti nelle pagine pubblicitarie oggetto di ricerca non devono

essere analizzati solo a livello linguistico, ma costituiscono anche una delle com-

ponenti visive.

In conclusione, questo modello può essere di aiuto nell’analisi degli annunci

pubblicitari in quanto testi multimodali.

37 Fonte: Lim Fei V., “Developing an Integrative Multi-semiotic Model”, in O’Halloran K. (edited

by), op. cit., pp. 235-236.

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CapItolo 2

2.4. Il significato della composizione: le dimensioni dello spazio

visivo

Un altro modello di analisi dei testi costituiti da lingua ed immagini viene forni-

to da Kress e Van Leeuwen nel loro testo Reading images38. In questa parte del

libro essi prendono in considerazione le relazioni che si instaurano fra persone,

luoghi e cose che vengono rappresentati all’interno del testo ed il complesso

delle relazioni che questi elementi possono creare con il lettore. Gli autori utiliz-

zano il termine composizione per indicare i significati di rappresentazione e di in-

terazione che l’immagine è in grado di realizzare attraverso i seguenti sistemi39:

valore informativo: il posizionamento degli elementi (soggetti od oggetti

partecipanti e sintagmi che si relazionano fra loro e con il lettore) fornisce

specifici significati informativi, in relazione alla posizione che essi occupa-

no nell’immagine: destra e sinistra, alto e basso, centro e margine.

Salienza: gli elementi di cui sopra sono utilizzati per attirare l’attenzione

del lettore a diversi livelli, a seconda che essi si trovino in primo piano o

sullo sfondo, delle loro dimensioni all’interno dell’immagine, del loro colo-

re, della loro definizione (sharpness), etc.

Strutturazione (framing): la presenza o assenza di elementi strutturali, che

si realizzano attraverso la creazione di linee o di vere e proprie cornici, è

in grado di separare o creare delle connessioni fra gli elementi dell’imma-

gine. Si effettua inoltre un’ulteriore distinzione fra vectors e framelines: i

primi vengono utilizzati per creare un senso di connessione fra gli elementi

compositivi e si realizzano ad esempio attraverso le linee che conduco-

no lo sguardo del lettore da un punto all’altro della pagina; le framelines

invece costituiscono delle vere e proprie cornici all’interno del testo, per

separare gli elementi che lo costituiscono.

A partire da queste considerazioni, è possibile analizzare i testi creando una

suddivisione ortogonale dello spazio visuale.

38 La sezione cui si fa riferimento in questo paragrafo è “The Meaning of Composition”, in Kress

G., Van Leeuwen T., op. cit., pp. 175-214.39 Ibidem, p. 177.

•

•

•

| 45 |


MarginIdealGiven

MarginRealGiven

MarginIdealNew

MarginRealNew

Centre

Fig. 2.5: Le dimensioni dello spazio visuale40

I quadranti e le aree risultanti costituiscono i poli di analisi che verranno qui di

seguito approfonditi.

2.4.1. Given e new – Il valore informativo di destra e sinistra

La linea verticale che divide idealmente i testi in due aree, una di destra ed

una di sinistra, corrisponde spesso anche ad una suddivisione delle informazioni

contenute nel testo.

In generale si può affermare che la parte destra di un testo (pubblicitario in

questo caso) contiene le informazioni chiave, ciò a cui il lettore deve prestare

maggiore attenzione, il messaggio, ciò che per il destinatario costituisce il nuovo,

il non ancora conosciuto (new). La parte sinistra invece contiene di solito quello

che il lettore già sa, che è dato per scontato, che fa già parte – a volte anche solo

ipoteticamente – del bagaglio culturale e delle enciclopedie di riferimento del

destinatario (given). A questo proposito si veda la suddivisione dello spazio nella

campagna realizzata dall’ABA (Associazione Bulimia Anoressia), figg. 5.1.30-32

o in alcune realizzate da United Colors of Benetton (figg. 5.1.4, 5.1.16-17)

È possibile che non tutte le pubblicità in assoluto facciano uso di questa sud-

divisione dello spazio visivo, ma in generale, se qualcosa è presentato come

given, come conosciuto e probabilmente condiviso, allora esiste anche qualco-

40 Fonte: Kress G., Van Leeuwen T., op. cit., p. 197.

| 46 |

CapItolo 2

sa di nuovo, su cui non si hanno opinioni precise o su cui forse non si è ancora

d’accordo, e che costituisce l’oggetto del messaggio pubblicitario.

Queste considerazioni sono specifiche e riferibili alla cultura occidentale, e

potrebbero pertanto essere messe in discussione se riferite a culture diverse, in

cui l’ordine di lettura è differente, come ad esempio nella cultura araba e giap-

ponese.

2.4.2. Ideale e reale – Il valore informativo di alto e basso

La suddivisione verticale della pagina in altre due aree, una in alto ed una in

basso, permette di identificare ciò che nella comunicazione è presentato come

ideale e reale. La sezione superiore in genere rappresenta la “promessa” del

prodotto, o nel caso specifico, l’obiettivo ideale che la pubblicità sociale vorreb-

be raggiungere. La parte inferiore della pagina invece fornisce informazioni più

dettagliate e concrete sul bene o servizio pubblicizzato, ad esempio su riven-

ditori e punti vendita, o su come contattare le aziende ed associazioni. Questa

ripartizione dello spazio crea una sorta di tensione fra le due zone, che contrap-

pongono la natura più emotiva o emozionale di quella superiore alla dimensione

pratica ed informativa di quella inferiore.

Molte delle pubblicità analizzate in questa ricerca, come si vedrà in segui-

to, fanno ricorso a questo genere di suddivisione spaziale, in quanto trattano

problematiche saldamente ancorate al mondo reale41 e presentano nella parte

superiore della pagina gli obiettivi che idealmente le associazioni non governa-

tive e le istituzioni vorrebbero raggiungere. La sezione inferiore presenta inve-

ce il messaggio importante della comunicazione e, spesso, riporta informazioni

dettagliate su come effettuare una donazione per il raggiungimento gli obiettivi

idealmente proposti. Alcuni esempi si possono ritrovare nelle figg. 5.1.33-35

(Fondo Dove per l’Autostima e Amici di Maria De Filippi), o nell’annuncio realiz-

zato da Coop (fig. 5.1.64).

Anche in questo caso, è necessario sottolineare come tale interpretazione

dello spazio visivo sia saldamente ancorata al contesto della cultura occidenta-

le, in cui l’ordine di lettura (sinistra-destra, dall’alto verso il basso) può costitui-

re la manifestazione materiale dei sistemi di valori profondamente fissati nella

cultura.

41 In altri contesti, la suddivisione spaziale assume valori differenti: cfr. Kress G., Van Leeuwen

T., op. cit., pp. 186-187.

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2.4.3. Il valore informativo di centro e margine

Rimangono infine da considerare le dimensioni di centro e margine. Questo

tipo di composizione non è molto diffusa nella cultura occidentale (mentre ri-

veste un ruolo importante nelle culture orientali e nell’arte bizantina), anche se,

secondo gli autori, ci possono essere in atto dei cambiamenti in questo senso42.

In generale, se un testo fa un uso significativo dei concetti di centro e margine,

quello che viene rappresentato nella parte centrale costituisce il nucleo principa-

le della comunicazione, mentre ciò che sta all’esterno ricopre un ruolo accesso-

rio ed in qualche modo subordinato, dipendente (come nel caso della campagna

pubblicitaria di Comieco, figg. 5.1.76-83). In alcuni casi gli elementi esterni pos-

sono essere identici fra loro, rendendo in tal modo impossibile l’identificazione

delle aree alto/basso e sinistra/destra. Tuttavia, anche a livello di margini si può

creare una sorta di gerarchia fra gli elementi, ed in essi si può ritrovare la suddi-

visione fra given/new e ideal/real presentata in precedenza. In questo modo tali

aree possono essere combinate tra loro creando una specie di croce, che nella

cultura occidentale ha una simbologia molto importante.

La combinazione dei poli given, new, centro e margine dà infine origine a ciò

che viene definito trittico. Questa tipologia di rappresentazione è stata utilizzata

per secoli nell’ambito artistico, ma è presente anche oggi in periodici, riviste,

siti web e pagine pubblicitarie. La sua struttura può essere simmetrica (margi-

ne-centro-margine)43 o polarizzata. In questo ultimo caso la figura centrale può

assumere il ruolo di mediatore fra ciò che è dato (given) e ciò che è nuovo, se la

struttura è di tipo orizzontale (come nella parte inferiore dell’annuncio di Focus

e Media Friends Onlus, fig. 5.1.84), oppure fra ideale e reale nel caso di trittico

verticale.

2.4.4. La salienza: cosa cattura l’attenzione del lettore

Oltre al valore informativo che si determina con il posizionamento degli ele-

menti all’interno di una pagina, la salienza è un altro dei sistemi che contribuisco-

no alla costruzione del significato ed alla creazione di una relazione con il lettore.

Essa può creare una gerarchia di importanza fra gli elementi che costituiscono il

testo, permettendo al destinatario di percepire cosa è più degno di attenzione.

Intuitivamente egli è in grado di percepire i diversi pesi all’interno di un testo:

42 Ibidem, pp. 194-195.43 Un esempio è costituito dal primo annuncio di ANMVI e Hill’s, fig. 5.1.96.

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CapItolo 2

maggiore è il peso di un elemento, maggiore la sua salienza44. Questa non è

definibile in modo assoluto, ma solo in relazione alle altre componenti, quali ad

esempio: dimensione, contrasto tonale e cromatico, posizione degli oggetti o

soggetti rappresentati, prospettiva. Intervengono inoltre anche dei fattori cultu-

rali, come ad esempio la rappresentazione della figura umana o l’uso di simboli

molto forti.

La composizione, specialmente quando si parla di pagine pubblicitarie, non

è solo un fatto che riguarda l’armonia, l’estetica ed il bilanciamento dei pesi

secondo questo tipo di regole. In molti casi la parte superiore è occupata dalla

promessa del prodotto o del servizio, mentre la parte inferiore, che contiene le

informazioni reali, è meno saliente : questo al fine di attrarre l’attenzione del let-

tore, di “agganciarlo”.

2.4.5. Il framing: connessione e separazione degli elementi

Il framing è il terzo ed ultimo elemento importante identificato da Kress e Van

Leeuwen45 nella composizione. Una strutturazione forte e marcata degli elemen-

ti compositivi tende a separare le informazioni contenute all’interno dell’unità

considerata rispetto al resto della composizione, a separarle ed a conferire un

senso di individualità, mentre l’assenza di framing conferisce un senso di unità,

appartenenza e connessione. Le connessioni possono essere inoltre sottolinea-

te da vettori, contenuti all’interno dell’immagine, o da altri espedienti grafici che

guidano lo sguardo del lettore da un punto all’altro della pagina, iniziando in

genere da quello più saliente. Un esempio di annuncio in cui sono stati utilizzati

in modo significativo entrambi questi elementi è quello di OptoCoop Italia – OXO

(fig. 5.1.55)

2.4.6. Composizioni lineari e non lineari

Resta un’ultima riflessione da fare in merito al significato della composizione:

il percorso di lettura di una pagina è un altro fattore in grado di esprimere signi-

ficati strettamente legati alla cultura in cui il testo viene prodotto46. Normalmente

il percorso di lettura di un libro, ad esempio, prevede che si inizi dalla prima

pagina, leggendo da sinistra verso destra, dall’alto verso il basso. Tuttavia nelle

pagine pubblicitarie ed in altre tipologie di pubblicazioni, come ad esempio ri-

44 Questo concetto verrà ampiamente considerato nel corso del quinto capitolo, cui si rimanda

per la trattazione degli esempi.45 Kress G., Van Leeuwen T., op. cit., pp. 203-204.46 Ibidem, pp. 204-208.

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viste e giornali, sono presenti immagini e testo, quindi il percorso di lettura può

essere differente: in generale si ipotizza che il lettore cominci dando uno sguar-

do alle fotografie, poi passi alla lettura del titolo ed infine all’articolo. In questo

modo viene fatta una sorta di “scansione” della pagina, a partire dagli elementi

più salienti. Il percorso di lettura è comunque un elemento soggettivo e sociale:

posto che il concetto di salienza è culturalmente determinato, le persone pos-

sono avere diverse gerarchie di importanza, condizionate, oltre che da fattori

soggettivi, dal gruppo sociale di appartenenza. Questi fattori possono quindi

portare a scelte differenti in termini di reading paths.

Quanto al significato culturale dei diversi percorsi di lettura, le forme che esso

può creare in una pagina possono diventare delle ulteriori risorse per il processo

di significazione. Una linea orizzontale costituisce una progressione, un avan-

zamento inesorabile in direzione del futuro, o, al contrario, verso l’origine delle

cose, mentre una linea verticale conferisce un’idea di gerarchia, di movimento

dal generale verso lo specifico.

Di seguito verrà riportato uno schema riassuntivo utile per una panoramica

complessiva dei punti trattati.

Composition

Informationvalue

Salience

Framing

Centred

Polarized

Maximum salience

Minimum salience

Maximum connection

Maximum disconnection

Circular

Triptych

Centre-margin

Mediator-Polarized elements

Given-New

No Horizontal polarization

Ideal-Real

No vertical Polarization

Fig. 2.6: Il significato della composizione47

47 Fonte: Kress G., Van Leeuwen T., op. cit., p. 210.

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CapItolo3.IlColore

Approfondire la trattazione su un tema vasto e complesso come quello del

colore non è cosa facile. L’argomento è stato trattato in maniera ampia e diffusa

da molte discipline: scienze, storia, sociologia, psicologia, linguistica, etc.

Il significato dei colori è cambiato e si è evoluto nelle epoche e nelle civiltà,

ed ancora oggi esistono molte differenze nelle associazioni che le tinte sono in

grado di richiamare nelle diverse parti del mondo e nei diversi periodi. Quello che

emerge da tutti questi studi, oltre le variazioni culturali, i significati e le interpre-

tazioni ambivalenti e diverse, è soprattutto la funzione organizzatrice del colore:

esso serve a creare delle tassonomie. Come sottolinea lo storico Pastoureau

per l’uomo […] il colore è ciò che serve a classificare, ad associare, ad opporre, a designa-

re, a gerarchizzare. Il colore è l’organigramma di ogni vita sociale; esso articola lo spazio

ed il tempo, coordina le conoscenze e crea in seno ad esse dei sistemi, degli echi e degli

accenti di ogni tipo. Il colore è sempre un’arte della memoria.1

Ciò che interessa per gli scopi di questa ricerca, non sono tanto le teorie

scientifiche (newtoniane e non), quanto il significato storico, sociale, culturale e

linguistico del colore, la sua importanza nel comunicare pensieri, idee, e mes-

saggi ed il suo ruolo all’interno della pubblicità sociale.

Prima di affrontare il tema del colore come sistema di significazione e come

modalità semiotica all’interno della pubblicità, pare necessario un excursus che

ne spieghi origine e significato.

3.1. L’approccio storico: storia e origini del colore

3.1.1. Dalla preistoria all’Antica Roma

Sin dalle origini della specie umana il colore ha svolto un ruolo importante

nelle attività dell’uomo preistorico:

1 Pastoureau Michel, “L’uomo e il colore”, Storia e Dossier, n. 5, Giunti, 1987, p. 64.

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CapItolo 3

in principio la vita dell’uomo era regolata da due fattori che erano al di fuori del suo con-

trollo: la notte ed il giorno, l’oscurità e la luce. […] I colori erano dotati di potere, di una

funzione magica. […] L’uomo ha quindi da sempre intuito il potere del messaggio dei

colori, associando a questi dei concetti, dei sentimenti, dei segni, fino a creare un vero e

proprio linguaggio dei colori.

Una delle testimonianze più antiche relative ai poteri magici attribuiti ai colori è il fatto che

già in epoca preistorica molti popoli avessero l’abitudine di dipingere i muri delle caverne.

A partire dalle testimonianze coloristiche delle civiltà antiche è quindi possibile ricostruire

il posto tenuto dal colore nella psicologia dell’uomo.2

Fin dalla preistoria, bianco, rosso e nero hanno costituito i tre poli attorno ai

quali, fino all’epoca medievale, si sono articolati i sistemi simbolici ed i codici

sociali basati sui colori3. Rosso e nero erano considerati dalle civiltà indoeuro-

pee, ed in particolare da quella occidentale, i due contrari del bianco, connessi

ai concetti di vita e morte4. Due erano ritenuti i principi che danno origine a tutti

i colori: la luce (bianco) e le tenebre (nero), i quali tuttavia non potevano esistere

senza la presenza del fuoco, il cui simbolo è il rosso. Questo fatto spiegherebbe

perché nella civiltà occidentale il bianco ha da sempre avuto come opposti il

nero ed il rosso5.

In epoca egizia, greca e romana il simbolismo dei colori si è progressivamente

arricchito, amplificato e tramandato fino al mondo Occidentale.

Gli antichi Greci erano molto sensibili al problema della luce e dei colori. La

concezione coloristica dell’epoca si fondava prevalentemente sulla teoria degli

elementi di Empedocle6: l’unione dei quattro elementi, acqua, aria terra e fuoco,

era all’origine della nascita di tutte le cose. A queste «radici» venivano associati

2 Pagani Caroline, “Le variazioni antropologico-culturali del significato dei colori”, in Leitmotiv,

n. 1 (2001), pp. 176-177.3 Cfr. Pastoureau M., “L’uomo e il colore”, Storia e Dossier, cit., p. 19.4 La trattazione del significato e della storia dei singoli colori verrà approfondita nel prosieguo

del capitolo.5 Pagani C., art. cit., p. 186.6 Empedocle di Agrigento: filosofo, nato verso il 492 a.C., appartenente, insieme ad Anassagora

e Democrito, alla scuola dei Fisici pluralisti, chiamati così in quanto ritenevano che i principi della

natura fossero molteplici: ad esempio i quattro elementi di Empedocle ed i “semi” di Anassagora

(particelle piccolissime ed indivisibili di materia – oro, pietra, carne, ossa, etc. – in grado di unirsi

e separarsi a formare gli elementi). In epoca rinascimentale, Leon Battista Alberti (architetto, ma-

tematico e poeta vissuto tra il 1404 e il 1472) condusse degli esperimenti sul colore con la came-

ra ottica, identificando gli stessi colori fondamentali individuati da Empedocle (cfr. Abbagnano

Nicola, Fornero Giovanni, Protagonisti e testi della filosofia, volume 1, Paravia, Torino, 1996, pp.

87-89 e Luzzatto Lia, Pompas Renata, Il linguaggio del colore/1, Il Castello, Milano, 2001, p. 6).

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Il Colore

i quattro colori fondamentali: terra – nero, aria – bianco, fuoco – rosso, acqua

– giallo/verde7. Sembra che presso questa civiltà fosse ignorato ed escluso il

colore azzurro, largamente presente invece presso gli Egizi. Questo colore pos-

sedeva una connotazione orientale e confusa rispetto al mondo occidentale in

cui si distinguevano il mondo delle idee e dell’essere, identificati con il bianco ed

il nero, da quello della natura e della sostanza (giallo e rosso) 8.

Quest’ultimo, in particolare, a partire dal suo significato primitivo, ha sempre

svolto un ruolo primario presso Greci e Romani: esso denotava prestigio socia-

le, fama, ricchezza, decoro, ed era utilizzato da governanti e mercanti, individui

insigni nello stato e nella poleis9. Presso queste civiltà il rosso purpureo ha rap-

presentato il tessuto colorato per eccellenza, e per i Romani era inoltre il colore

imperiale, prerogativa dei Cesari. Esso era in netta contrapposizione con il blu

scuro utilizzato dalle civiltà barbare, in particolare dai Britanni che usavano di-

pingersi il corpo per apparire terribili in battaglia10.

3.1.2. Il Medioevo ed i colori del cristianesimo

L’età feudale ha segnato le mutazioni più profonde in tutti i sistemi cromatici,

causando la rottura dell’antico sistema basato su bianco, nero e rosso grazie

all’introduzione di altri colori, come il viola, il verde e soprattutto il blu.

La storia cromatica del Medioevo può essere grossomodo suddivisa in due

periodi: fino alla prima metà del XII secolo il blu era pressoché assente dagli

abiti da cerimonia, e riservato alle vesti da lavoro – probabilmente per ragioni di

natura tecnica, in quanto i tintori non erano ancora in grado di colorare le stoffe

con pigmenti luminosi e resistenti. Fino a questo periodo il blu ed il verde erano

considerati solo un tipo di nero particolare, cosa che del resto avveniva anche

nell’antica Roma, dove questi tre colori identificavano il concetto di oscuro. La

maggior parte dei sistemi sociali durante questa epoca continuavano ad esse-

re basati sui tre colori fondamentali e sulla doppia opposizione bianco-nero e

bianco-rosso, in grado di esprimere un gran numero di antinomie: chiaro/scuro,

rado/denso, vuoto/pieno, freddo/caldo, pulito/sporco. Rosso e nero non ave-

vano tuttavia alcuna relazione fra loro, come avveniva invece nelle culture giu-

7 Cfr. Lyons J., “Colour in Language”, in Lamb T., Bourriau J. (eds.), op. cit., p. 214.8 Cfr. Brusatin Manlio, Storia dei colori, Einaudi, Torino, 1999, p. 16.9 Cfr. ibidem, p. 19.10 Cfr. ibidem, p. 22.

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CapItolo 3

daiche e musulmane, in cui si opponevano fortemente. Tutti gli altri colori non

avevano ancora un ruolo vero e proprio nei codici simbolici e sociali11.

Tra la fine del XII e l’inizio del XIII secolo verificò invece la rottura del vecchio

sistema ternario ed la grande “rivoluzione” del blu, introdotto in principio nelle

vesti da cerimonia e dei principi, per poi essere valorizzato in tutti i campi.

Il cristianesimo ha svolto un ruolo importante in questa fase di cambiamen-

to, in quanto tale colore era presente nel Nuovo Testamento ed utilizzato per

rappresentare la sfera celeste. Per la prima volta a partire da questo periodo il

primato del rosso è stato messo in discussione, poiché Dio era concepito come

un’entità di luce, una luce azzurra. La Vergine è diventata una delle figure che

hanno maggiormente contribuito alla diffusione di queste tinte, in quanto simboli

di spiritualità.

Il cristianesimo ha introdotto anche altri due colori nel sistema di base: il viola

ed il verde (anche se quest’ultimo era già presente presso i Greci, come visto in

precedenza).

Il viola, in simmetria con il verde – simbolo di nuova vita, pastoralità, mori-

geratezza nei costumi – e con il bianco (purezza, innocenza), è stato spesso

contrapposto al rosso, il quale ha assunto, a partire da questo periodo, una

connotazione in parte peccaminosa (anche se esso, unitamente al bianco ed al

nero, ha conservato d’altra parte il proprio ruolo nel designare il potere delle alte

cariche ecclesiastiche ed aristocratiche). Il viola è diventato di conseguenza, il

colore liturgico della penitenza, dell’Avvento, della Quaresima e del lutto12.

Le ragioni della rottura del sistema basato su bianco, nero e rosso, si devono

ricercare innanzitutto nei mutamenti avvenuti a livello di organizzazione della

società, che ha cominciato sempre più spesso a servirsi dei colori per la crea-

zione di codici. L’araldica13 ha costituito la testimonianza più sistematica di tale

cambiamento: la necessità di creare nuove gerarchie, emblemi e tassonomie

11 Pastoureau M., “L’uomo e il colore”, Storia e Dossier, cit., p. 21.12 Pastoureau M., Simonnet D., op. cit., p. 98.13 L’araldica, nata nel XII secolo, utilizzava solo sei colori: bianco e giallo (i cosiddetti “metalli”,

che simboleggiavano argento e oro) e gli “smalti”: rosso, nero, azzurro e verde. Per raggiungere

il simbolico numero di sette (segno di armonia e pienezza dei sistemi), nel corso del XIII secolo

è stato introdotto anche il violaceo, anche se è sempre stato utilizzato raramente. Questi co-

lori venivano impiegati secondo regole precise, e la loro funzione regolatrice ed organizzatrice

nella vita quotidiana ha lasciato alcune tracce anche nella società odierna, come ad esempio

nei sistemi di rappresentazione e classificazione di carte geografiche, piante di città, codici di

segnalazione urbana, stradale e ferroviaria. (Cfr. Pastoureau M., “L’uomo e il colore”, Storia e

Dossier, cit., pp. 42-46).

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Il Colore

ha portato all’introduzione delle altre tinte in tutti i campi della vita materiale e

culturale. Il vero fattore “rivoluzionario” introdotto da questo sistema è stata la

nuova concezione e valutazione di colori in base alla loro natura immateriale ed

assoluta: le sfumature non avevano importanza, un colore come il rosso, che

fosse carminio, granata, vermiglio, ocra o arancione, aveva valore soprattutto a

livello concettuale.

3.1.2.1. Colori politeistici, colori monoteistici

Pare interessante introdurre una breve digressione sulla diversità dei colori

utilizzati dalle religioni politeistiche rispetto a quelle monoteistiche. Sulla base del

pensiero di Nietzsche e Spengler, si può notare come questi due tipi di religione

abbiano portato ad una distinzione fra i colori “pagano-classici” (giallo, rosso e

nero) utilizzati dalle religioni e civiltà politeistiche (specialmente dai Greci e dai

Romani), ed i colori “religioso-sacramentali” (azzurro, verde e viola)14. Sia la fede

cristiana che quella musulmana, infatti, interpretano l’unione e la contrapposi-

zione dell’azzurro e del verde come i colori principali della fede e della comunità

religiosa. È interessante inoltre notare come, in particolare nelle fedi aniconiche,

il colore diviene ancora di più una dominante universale: si pensi ad esempio alle

moschee islamiche, in cui il blu è prevalente. La religione musulmana rovescia

il sistema di significazione della coppia azzurro-verde utilizzata dai cristiani, in

particolare delle crociate: essa impiega l’azzurro per rappresentare la propria

unità teologico-profetica, in cui religione, politica e civiltà tendono a coincidere.

Il colore verde invece, essendo simbolo dell’islamizzazione, non viene proposto

negli usi pratici della religione (ad esempio nelle moschee, nei mosaici, e per la

decorazione dei tappeti) per rispetto e venerazione15.

3.1.3. La Riforma protestante: morigeratezza e cromofobia

Sembra dunque significativo come la religione abbia condizionato la simbo-

logia e l’uso dei colori, in particolare nel mondo occidentale. Esisteva, ed in

parte sopravvive ancora, una “morale del colore” che ha influito notevolmente

nell’impiego quotidiano delle tinte: il basso medioevo ha visto una proliferazione

14 Brusatin M., op. cit., p. 29.15 Ibidem, p. 30.

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CapItolo 3

di norme e codici santuari e di abbigliamento16, allo scopo di contenere gli ec-

cessi del lusso, in nome della morigeratezza, del mantenimento della virtù e della

modestia cristiana. Fino al XVIII secolo, questo insieme di leggi ha instaurato una

netta separazione sociale ed ideologica per mezzo dell’abbigliamento: ciascuno

era obbligato a vestirsi secondo il proprio stato sociale ed il proprio rango. Ne è

stata una conseguenza la diffusione del colore nero, quale simbolo di eleganza

e raffinatezza.

La Riforma protestante ha portato uno scossone nei codici cromatici e nella

costruzione di una nuova morale cristiana attraverso la “guerra ai colori” pro-

mossa da Lutero e Calvino. Il protestantesimo ha condotto ad un progressivo

svilimento del colore, in quanto segno di corruzione e degradazione morale.

Come conseguenza si sono costruiti dei “sistemi del colore” basati interamente

sull’asse nero-grigio-bianco: i colori accesi sono stati banditi dall’uso comune,

con la sola eccezione del blu. La policromia era considerata svalorizzante per la

sensibilità dell’epoca, poiché evocava l’idea di disordine e perturbazione.

Questa “cromofobia” vedeva inoltre una netta contrapposizione fra colori e

valori maschili rispetto a quelli ritenuti femminili. Nei primi predominavano le tin-

te scure, associate al concetto di serietà, e quindi di morale. I colori vivaci erano

invece relegati all’universo femminile, in quanto futili, superficiali e secondari,

non meritevoli di troppa considerazione17, se non giudicati addirittura peccami-

nosi e pericolosi.

3.1.4. Dal Seicento ai nostri giorni

Il Seicento ha condizionato notevolmente la storia dei colori, grazie ai pro-

gressi della tecnologia. La nascita dei colori ad olio e l’evoluzione della chimica

dei pigmenti hanno sovvertito l’intero significato semiotico dei colori: mentre

fino a quel momento essi possedevano un valore in quanto materiali, a seconda

della preziosità delle sostanze utilizzate per produrli, da quel momento in poi lo

status ed il prezzo dei colori è caduto ed il sistema ha cominciato a sganciarsi

dalla sua materialità. È variato di conseguenza il significato intrinseco dei colori,

che si sono progressivamente organizzati in un sistema semiotico, basato sulla

16 Secondo lo storico Pastoureau, i codici dell’abbigliamento sono molto importanti nello studio

dei sistemi cromatici: il colore è un elemento essenziale in questo settore, poiché possiede una

funzione tassonomica ed emblematica, prima ancora di assumere funzioni utilitarie, psicologiche

ed estetiche (cfr. Pastoureau M., “L’uomo e il colore”, Storia e Dossier, cit., p. 31).17 Batchelor David, Cromofobia: storia della paura del colore, Mondadori, Milano, 2001, p. 19.

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Il Colore

distinzione di tonalità fra i cinque colori base a partire dai quali potevano essere

costituiti tutti gli altri (nero, bianco, giallo, rosso e blu)18.

A partire dalla Rivoluzione Industriale, l’etica e la chimica si sono unite per

rinforzare le morali ereditate dal passato, costituendo l’ordine dei colori a noi

noto, e da cui, a partire dal XX secolo, la società ha tentato in qualche modo di

svincolarsi.

Da quel momento in poi, i colori della Riforma sono diventati il simbolo dei

valori “borghesi” del capitalismo e della società industriale. I codici cromatici

della società contemporanea sono evidentemente discendenti diretti di questa

morale: anche oggi le tinte scure sono simbolo di eleganza, raffinatezza, sobrie-

tà, dominano nell’abbigliamento, in particolare in quello maschile.

Non solo gli abiti, ma anche gli oggetti d’uso quotidiano sono stati oggetto

per lungo tempo dalla cromofobia protestante:

se la civiltà industriale, nel XIX secolo e anche all’inizio del XX, ha fabbricato oggetti quo-

tidiani […] neri, bianchi, grigi o marroni, come la maggior parte dei vestiti maschili, ciò non

avvenne solo per ragioni tecniche, legate alla chimica dei coloranti, ma anche per ragioni

ideologiche. [Essi] per decenni non hanno avuto diritto al colore, o piuttosto hanno avuto

come colori solo quelli dell’asse protestante: nero, grigio, bianco.19

3.2. L’approccio scientifico e psicologico

Sebbene queste due discipline possano apparire lontane e del tutto indipen-

denti l’una dall’altra, esistono dei punti di incontro importanti che vale la pena

mettere in luce.

3.2.1. Newton ed i sette colori dello spettro cromatico

Il trattato Optiks di Newton, pubblicato nel 1704, è stato un passo fondamen-

tale nella storia dei colori. Nel suo celebre esperimento del 1666, all’interno di

una camera oscura, Newton fece passare un fascio di luce bianca attraverso un

prisma di cristallo ed osservò la sua scomposizione, che rende visibili i colori

dello spettro, ovvero gli stessi dell’arcobaleno20.

Il colore appariva allo scienziato come qualcosa di indivisibile e fluido, che

non si presentava all’uomo come una materia rigidamente scomposta e separa-

ta. Come osserva Batchelor

18 Cfr. Kress G., Van Leeuwen T., art. cit., p. 351.19 Pastoureau M., “L’uomo e il colore”, Storia e Dossier, cit., p. 36.20 Per un approfondimento sul tema si veda Luzzatto L., Pompas R., op. cit., pp. 7-9.

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CapItolo 3

quando Newton fece rifrangere la luce bianca attraverso un prisma di vetro e produs-

se uno spettro colorato, egli faceva scienza. Ma quando divise il risultato in sette colori

distinti, quelli che noi ora chiamiamo i colori dell’arcobaleno, egli faceva qualcos’altro.

Rosso, arancione, giallo, verde, blu, indaco, violetto […] noi sappiamo che Newton colti-

vava un forte interesse per le armonie musicali, e che divise lo spettro in sette colori per

farli corrispondere alle sette note della scala musicale.21

Come si può notare, dove finisce la scienza, inizia la psicologia. Le radiazioni

riflesse degli oggetti, che determinano la sensazione di colore, entrano nell’oc-

chio e sollecitano la retina. Il nervo ottico successivamente trasferisce il mes-

saggio alla corteccia cerebrale, la quale stimola le interpretazioni della psiche,

sulla base dell’esperienza e della memoria. A dispetto delle interpretazioni, che

possono variare notevolmente, i colori in se stessi restano supporti del pensiero

simbolico: non solo i sette colori sono stati associati alle note musicali, ma anche

ai sette cieli, ai pianeti, alle meraviglie del mondo, solo per citare alcune simbo-

logie. Psicologicamente, la scelta di questo numero rappresenta forse la volontà

di raggiungere un ideale di armonia, che trascende ogni finalità scientifica.

3.2.2. Colori caldi e freddi

Gli psicologi, sulla base di esperimenti di laboratorio e del pensiero di

Kandinsky, hanno inoltre suddiviso i colori in “caldi” e “freddi”. Gli esperimenti

hanno dimostrato che negli esseri umani la luce ed i colori caldi, chiari, accre-

scono la tensione muscolare, accelerano il battito cardiaco e la respirazione,

favoriscono la vitalità e l’azione. I colori freddi e l’oscurità, al contrario, assopi-

scono, calmano la psiche, a volte opprimono e deprimono22.

Secondo lo psichiatra Jung, i colori sono anche in grado di esprimere le prin-

cipali funzioni psichiche dell’uomo, ovvero pensiero, sentimento, intuizione,

sensazione23. In base a questo approccio, si può affermare quindi che il colore

esprime non solo un’identità in se stesso, ma è in grado di comunicare anche

l’identità, il carattere ed i valori di chi lo sceglie e lo utilizza24.

Le teorie psicologiche sulla cromoterapia vengono oggi sfruttate ad esempio

in ambito aziendale, per creare ambienti di lavoro e luoghi comuni confortevoli

21 Batchelor D., op. cit., p. 116.22 Luzzatto L., Pompas R., op. cit., p. 44.23 Pagani C., art. cit., p. 193.24 A questo proposito si veda in seguito quanto riportato sul Test dei colori di Lüscher.

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Il Colore

per le persone che li occupano, operando una scelta mirata delle tinte da impie-

gare per l’arredamento di scuole ed uffici25.

3.3. L’approccio linguistico

I nomi fondamentali dei colori sembrano essere prodotti più della lingua e

della cultura che non del colore come materia:

i nomi dei colori nascono come nomi delle cose che hanno colore, prima ancora che il

colore abbia un nome, anche se, in molte lingue, l’ambiguità materia-colore è espressa

con il ricorso a nomi diversi. […] L’ambito dei colori, nella comune coscienza, è molto più

limitato di quanto indurrebbe a credere la grande quantità delle sfumature cromatiche

percepibili.26

In altre parole, l’uomo identifica e distingue i colori in base alla propria lingua e

grammatica, ed in genere si può dire che le parole create per identificare i colori,

in particolare quelli “fondamentali”, siano poche rispetto alla ricchezza e molte-

plicità di tinte e sfumature distinguibili. Questa tesi è sostenuta da vari autori, tra

cui Lyons27 e Gage28, le cui teorie costituiscono un importante punto di partenza

per gli scopi di questa ricerca.

3.3.1. Il colore come prodotto linguistico e culturale

Nei moderni sistemi cromatici, solo a pochi colori sono stati assegnati dei

nomi. Nel mondo occidentale, la loro classificazione è stata notevolmente in-

fluenzata dalle teorie di Newton e dalla sua suddivisione dello spettro cromatico.

Se si tenta di fare un confronto fra le varie epoche e le civiltà del mondo, si può

notare che esiste un principio di relatività nella percezione dei colori, non solo a

livello linguistico, ma anche di classificazione.

Questo relativismo è immediatamente percepibile se si prendono in conside-

razione i differenti sistemi linguistici: non esiste una reale coincidenza dei colori

nelle diverse lingue, come ad esempio fra greco, latino, russo, inglese, giappo-

nese e via dicendo. La tesi di Lyons è che lingue e colori non hanno in se stessi

un contenuto cromatico preciso, ma devono essere considerati in un contesto

25 Per un approfondimento sul tema si rimanda a “Home decoration: colour, character and

fashion”, in Kress G., Van Leeuwen T., art. cit., pp. 358-360.26 Simondo Piero, Il colore dei colori, La Nuova Italia, Firenze, 1990, p. 96.27 Cfr. Lyons J., “Colour in Language”, in Lamb T., Bourriau J. (eds.), op. cit., pp. 194-224.28 Cfr. Gage J., “Colour and Culture”, ibidem, pp. 175-193.

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CapItolo 3

più generale, in cui interagiscono più sistemi semiotici29. In russo, ad esempio,

esistono due parole per indicare il colore blu, mentre in latino non esisteva alcu-

na parola per indicare il grigio ed il marrone. Il caso più eclatante del relativismo

dei colori è portato dalla lingua Hanunoo, parlata nelle Filippine, che utilizza solo

quattro vocaboli per identificare tutte le tinte30.

3.3.2. Colori di “primo” e “secondo” livello

Secondo Lyons, nella lingua inglese si possono identificare undici nomi per

i colori: black (nero), white (bianco), red (rosso), green (verde), yellow (giallo),

blue (blu), brown (marrone), orange (arancione), pink (rosa), grey (grigio) e purple

(viola). A questi si aggiunge un gran numero di altri termini, come beige, turche-

se, scarlet (scarlatto) e mauve (malva). Tutti questi termini vengono a loro volta

suddivisi in due categorie: parole di “primo livello” e parole di “secondo livello”.

I nomi di “primo livello” sono più generali, sono più frequenti nel linguaggio cor-

rente. Gli altri colour-terms sono più specifici e possono essere definiti in modo

abbastanza soddisfacente anche attraverso parole del primo livello.

Ciò che sembra molto importante, non solo a livello linguistico, è che, mentre i

colori secondari31 possono essere definiti attraverso termini primari, aggiungen-

do aggettivi come pallido, scuro, chiaro, brillante, etc., non si può affermare il

contrario: i colori primari non possono essere definiti con altri termini, in quanto

più primitivi e fondamentali32. Inoltre, grazie a questi aggettivi, è possibile iden-

tificare e definire, senza creare nuovi colour-terms di primo livello, nuove parole

e frasi specifiche.

3.3.3. Universalità dei colori di base: l’ipotesi di Berlin e Kay

Lyons, nel nominare gli undici colori fondamentali, si è basato sull’ipotesi,

formulata da Berlin e Kay33, che questi siano riconosciuti come basilari in tutte le

lingue naturali. Essi sostengono che ogni lingua possiede un numero di colour-

terms compreso fra due e undici.

29 Batchelor D., op. cit., p. 111.30 La trattazione di questo caso particolare verrà effettuata in seguito.31 Con il termine colori secondari, in questa sezione, non si fa riferimento ai colori così definiti

dalle teorie scientifiche (arancione, viola e verde), ma ai colour-terms di secondo livello. Allo stes-

so modo, il termine colori primari in questo caso ci si riferisce ai colour-terms di primo livello.32 Lyons J., “Colour in Language”, in Lamb T., Bourriau J. (eds.), op. cit., pp. 202-204.33 Ibidem, pp. 208-211.

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Il Colore

I criteri utilizzati per definire un termine come fondamentale sono i seguen-

ti: si deve trattare di una parola semplice dal punto di vista lessicale, ed essa

non deve essere composta, né morfologicamente né sintatticamente. Per essere

considerato basico, il colour-term deve inoltre essere di primo livello, psicologi-

camente saliente e nell’uso comune. Infine, esso non deve fare riferimento ad un

contesto ristretto, ma essere di portata generale.

Secondo gli autori esiste inoltre una gerarchia naturale nella lessicalizzazione

e determinazione dei primi sei colori fondamentali. La gerarchia sarebbe la se-

guente: black, white, red, green, yellow, blue, brown. Questi sei colori sono poi

seguiti dai restanti, purple, pink, orange, grey, la cui identificazione e definizione

lessicale non segue una gerarchia precisa.

In altre parole, in tutte lingue con solo due colour-terms, i termini utilizzati

identificano come punto focale i concetti di nero e bianco. Tutte le lingue che

utilizzano solo tre termini sono invece in grado di identificare i concetti di nero,

bianco e rosso. Le lingue con quattro termini identificano nero, bianco, rosso e

verde o giallo, e via discorrendo.

Questa ipotesi34, che secondo Lyons potrebbe essere invalidata se si pren-

dono in considerazione alcune lingue in particolare (ad esempio il russo), sem-

bra essere sostanzialmente corretta, nel senso che esistono notevoli differenze

linguistiche nell’identificazione dei punti focali di un colore. Ciò dipende in gran

parte dal numero di colour-terms fondamentali presenti all’interno dei sistemi

linguistici considerati. Un caso interessante da questo punto di vista è offerto

dalla lingua Hanunoo.

3.3.3.1. Hanunoo: nelle Filippine “esistono” solo quattro colori?

La lingua Hanunoo possiede solo quattro colour-terms di primo livello, che

identificano grossomodo i colori nero, bianco, rosso e verde. Tuttavia, a partire

dai test di laboratorio effettuati35, gli assi principali attorno ai quali ruota la di-

stinzione fra le tinte sono quelli di luminosità/oscurità e il grado di “secchezza”/

“umidità”. Ad esempio, per identificare un pezzo di bambù appena tagliato, dal

colore marrone, luminoso e lucido (dall’aspetto bagnato), si utilizza un vocabolo

(malatuy), mentre per indicare un materiale secco, o non ancora maturo, come

un bambù dal colore giallastro, si utilizza il termine marara. Esiste inoltre una ter-

34 Per un approfondimento sul tema si veda: Lyons J., ibidem, pp. 208-211.35 Ibidem, p. 212.

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CapItolo 3

za dimensione che divide le coppie di colori, ovvero la profondità e permanenza

della colorazione in contrasto con il pallore e la debolezza della tinta.

Se si prende in considerazione questo caso linguistico, si potrebbe arrivare

facilmente alla conclusione che si tratti di una particolarità esotica e in qualche

modo “primitiva” rispetto ai più complessi sistemi linguistici dell’Europa occi-

dentale. Tuttavia, secondo Lyons, le caratteristiche della lingua Hanunoo non

sono poi così insolite ed esotiche: il greco antico possedeva infatti una struttura

simile, centrata, come visto in precedenza, sui medesimi quattro colori primari.

La nostra percezione di armonia o dissonanza dei colori, la divisione dello spet-

tro cromatico di Newton in analogia con il concetto di armonia musicale, trove-

rebbero infatti il loro fondamento nel concetto di armonia cromatica proposto

dai pitagorici e dall’uso pittorico dei colori nell’Antica Grecia36.

3.4. Fenomenologia dei colori fondamentali

È utile a questo punto schematizzare il sistema di significazione correlato ai

colori primari, per approfondirne alcuni aspetti.

Secondo Pastoureau, tutti i colori «si sdoppiano in due entità opposte»37, in

essi convivono significati contrastanti, che a lungo andare, secondo l’autore,

finiscono per confondersi. Anche secondo Portal38 i colori, in quanto simboli,

obbediscono alla “regola delle opposizioni” per cui uno stesso segno può soste-

nere due ruoli di valenza opposta, uno “benefico” e uno “malefico”.

L’ordine che segue è basato sulla gerarchia proposta da Berlin e Kay, anche

se, da un punto di vista statistico, l’ordine di preferenza con cui vengono in gene-

re elencati i colori nel mondo occidentale e nelle altre parti del mondo non segue

questa graduatoria39. È necessario inoltre sottolineare che i significati riportati

qui di seguito sono relativi alla sola cultura occidentale: per gli approfondimenti

riguardo ad altri contesti culturali si rimanda ai paragrafi 3.5.2-3.

3.4.1. Nero: morte ed eleganza

Insieme al bianco è stato relegato da Newton allo status di non-colore, anche

se culturalmente e storicamente è stato sempre ritenuto tale a tutti gli effetti.

Come tutti i colori fondamentali presenta una forte ambivalenza simbolica. Da

36 Ibidem, p. 215.37 Pastoureau M., Simonnet D., op. cit., p. 28.38 Cfr. Pagani C., art. cit., p. 184.39 Un’interessante panoramica delle indagini sul “colore preferito” dalle diverse popolazioni del

mondo è fornita nel paragrafo 3.5.1.

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Il Colore

un lato il nero è associato al lutto40, alla morte, alla paura; dall’altro è il colore

dell’eleganza41. Fino alla fine del Medioevo è stato poco utilizzato in pittura, poi-

ché era una tinta molto difficile da ottenere e di conseguenza molto costosa.

In seguito, la morale protestante ha dato un impulso alla tecnica, stimolando i

tintori della fine del XIV secolo a raggiungere grandi progressi nella produzione

della gamma dei neri, poiché esso era uno dei colori “onesti”.

Questa corrente morale ha, come visto in precedenza, portato ad una forte

diffusione del nero nell’abbigliamento, non solo come fattore di moda ma anche

come tinta usata dagli uomini di chiesa e dagli aristocratici. In questo modo il

nero è diventato, e rimane ancora oggi, il colore dell’eleganza. Divenuto nel cor-

so del XIX secolo meno costoso, si è diffuso anche come simbolo di autorità,

in quanto usato per le uniformi di doganieri, poliziotti, magistrati, etc. Esso può

essere inoltre utilizzato come simbolo di fecondità e del principio: in ogni mito

della formazione dell’universo, il nero rappresenta l’indistinto primordiale da cui

hanno origine tutte le cose42. Presso alcuni popoli infine esso è associato al tem-

po, in contrasto con l’atemporalità del bianco43.

3.4.2. Bianco: purezza ed igiene

Questo colore è forse il più antico, il più fidato, quello che da sempre è investito dei simboli

più forti, più universali, e che ci parla dell’essenziale: la vita, la morte, e forse […] anche un

po’ della nostra innocenza perduta.44

Il bianco ha seguito le stesse orme del nero: da quando la carta è diventata il

supporto di testi e immagini, la stampa ha cominciato a considerarlo un non-co-

lore. Oggi tuttavia si è ricominciato, poco a poco, a classificarlo tra i colori veri e

propri. Nell’immaginario comune esso è associato alla purezza ed all’innocenza,

anche in culture lontane da quella occidentale (come in Asia e in Africa). È anche

il colore associato alla verginità poiché l’istituzione del matrimonio cristiano ha

introdotto un cambiamento negli abiti delle spose: mentre in precedenza queste

si vestivano di rosso, in seguito all’istituzione di questo sacramento, si ingiunse

40 L’associazione del nero al lutto è relativamente recente: in passato, infatti, era abitudine

indossare abiti che si distaccassero dall’abbigliamento quotidiano, e che non erano necessaria-

mente neri (cfr. Pastoureau M., “L’uomo e il colore”, Storia e Dossier, cit., pp. 52-54).41 Pastoureau M., Simonnet D., op. cit., p. 82. Molte delle informazioni sulla simbologia dei

colori provengono da questo piccolo testo.42 Pagani C., art. cit., p. 185.43 Ibidem, p. 190.44 Pastoureau M., Simonnet D., op. cit., p. 39.

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CapItolo 3

alle donne di fare mostra della loro verginità indossando un abito bianco il giorno

delle loro nozze, per ragioni di genealogia ed eredità.

Il bianco è stato a lungo considerato il colore della pulizia per eccellenza.

Anche questa simbologia affonda le proprie radici nella storia: si tratta in parte

di ragioni pratiche, poiché nei secoli per lavare gli indumenti si usava farli bol-

lire, ed essi con il tempo tendevano a sbiadire. Il bianco si dimostrava essere

invece il colore più stabile e duraturo. Inoltre, nel Medioevo, si riteneva che tutti

i tessuti a contatto con il corpo, come biancheria intima e lenzuola, dovessero

essere bianchi per ragioni igieniche (il nero, infatti, era associato allo sporco).

Questa pratica era legata anche a ragioni morali, in quanto si riteneva osceno ed

indecente mostrarsi indossando una camicia che non fosse bianca. Sembrano

pratiche risalenti a tempi lontani, ma in realtà persistono anche oggi: si pensi al

colore più comune dei sanitari del bagno o a quello dei frigoriferi.

Un’altra forte associazione è quella del bianco come luce divina e primordiale:

Dio e gli angeli sono sempre stati concepiti come entità di luce bianca, e questo

simbolo si è rafforzato con l’istituzione del dogma dell’Immacolata Concezione,

a metà dell’Ottocento. Il legame con tutto ciò che è principio e trascendente è

frequente in molte religioni monoteistiche e società.

Anche questa tinta possiede tuttavia una “doppia faccia”: il bianco è anche

il simbolo di ciò che è incerto, come i fantasmi e gli spettri (si pensi al fatto che

anche oggi questi vengono rappresentati, in particolare nei fumetti, con tale co-

lore). Il bianco livido è associato di conseguenza alla tinta del morto e all’origine

lunare da cui derivano alcuni riti ed usanze45.

Il candore della pelle infine è sempre stato simbolo dell’aristocrazia ed ha

agito come segno di riconoscimento e distinzione rispetto alla popolazione con-

tadina, che aveva un colorito più scuro, essendo costretta a lavorare nei campi.

Nei secoli XVII e XVIII gli aristocratici usavano spalmarsi di creme per sbiancare

la pelle: da qui anche l’espressione «sangue blu», legata all’abitudine di schiarire

il proprio colorito al punto di renderlo così pallido e traslucido da poter contare

le vene.

La cosa più sorprendente, agli occhi di Pastoureau e Simonnet, è la perennità

della simbologia di questo colore, poiché le sue radici sono universali e risalgono

a tempi molto lontani.

45 Pagani C., art. cit., p. 190.

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Il Colore

3.4.3. Rosso: vita e peccato

Fin dai tempi antichi è stato simbolo di potere, ovvero della guerra e della

religione. Il cristianesimo, poiché il rosso rimanda ai due elementi primordiali del

sangue e del fuoco, ha costruito attorno al rosso una forte simbologia, che ruota

attorno a quattro poli: il rosso fuoco è da un lato simbolo della vita, dello Spirito

santo della Pentecoste, ma anche della morte, dell’inferno ed il colore di Satana.

Il rosso sangue rappresenta la forza purificatrice e santifica (in quanto versato

da Cristo), ma anche il peccato e le impurità dei tabù della Bibbia. Come si può

vedere, anche in questo caso si tratta di un sistema ambivalente.

È interessante notare come attorno all’asse nero-bianco-rosso siano costrui-

te anche le strutture delle storie: Pastoureau e Simonnet portano l’esempio di

Cappuccetto Rosso e proseguono

un bambino rosso porta un vasetto di burro bianco a una nonna vestita di nero… I tre

colori base del sistema antico. Li ritroviamo anche in altre favole: Biancaneve riceve una

mela rossa da una strega nera. Il corvo nero si lascia sfuggire il formaggio – bianco – che

finisce tra le zampe di una volpe rossa…46

Come si può osservare, si tratta sempre del medesimo codice simbolico.

La Riforma protestante ha condannato il rosso all’immoralità, cacciandolo

dall’abbigliamento dei “buoni cristiani”. Mentre in precedenza esso era il colore

dei potenti (aristocratici, papi, cardinali, politici), a partire dal XVI secolo gli uo-

mini non si vestirono più di questo colore e si verificò una sorta di scambio: se

fino al Medioevo le donne si vestivano di blu (il colore della Vergine) e gli uomini

di rosso (in quanto segno di potere e guerra), a partire da questo momento la

situazione si rovesciò, lasciandone le tracce fino ai nostri giorni: i neonati maschi

vengono vestiti di colore azzurro, le femmine di rosa.

Fino al XIX secolo inoltre il rosso è rimasto il colore delle spose per eccellen-

za, soprattutto presso i contadini, che il giorno del matrimonio erano soliti indos-

sare l’abito più bello e ricco, ed i tessuti rossi erano quelli più pregiati. Anche nel

campo dell’abbigliamento tuttavia sussisteva una forte ambivalenza, in quanto

le prostitute dovevano indossare il medesimo colore per essere immediatamen-

te riconoscibili per le strade. Da qui deriva l’associazione con il peccato carnale,

l’erotismo e la passione.

46 Pastoureau M., Simonnet D., op. cit., p. 30.

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CapItolo 3

Nel corso del tempo infine esso è anche stato associato con il vietato ed il

pericolo, poiché utilizzato per le toghe dei giudici ed i cappucci dei boia.

3.4.4. Verde: destino ed ambiguità

Esso è sempre stato ritenuto un “colore di mezzo”, mediocre, di cui sono sta-

te sempre esaltate le virtù calmanti47. In passato, in particolare presso i Romani

e nel Cinquecento, il verde era in genere considerato un colore eccentrico, as-

sociato al cambiamento, a tutto ciò che si muove, al destino, alla sorte ed alla

fortuna. Tale simbologia affonda le sue radici nell’instabilità chimica del colore,

nella difficoltà di ottenere tinte stabili a partire dai coloranti di origine vegetale.

Il verde rappresentava tuttavia non solo la buona, ma anche la cattiva sorte ed

altri valori negativi: l’amore infedele, l’immaturità, la follia. Nel corso del tempo a

causa della sua ambiguità è prevalsa la sua valenza negativa ed il senso di an-

goscia che esso è in grado di suscitare (si pensi alla rappresentazione di demoni,

draghi, serpenti ed altre creature malefiche).

Solo in tempi recenti, probabilmente grazie all’Islam primitivo che rappresen-

tava il paradiso e le oasi come luoghi verdeggianti, questa tinta è stata associata

alla natura. In Occidente tale simbologia risale al periodo romantico ed in tempi

recenti il verde della vegetazione è diventato sinonimo di ecologia e pulizia.

3.4.5. Giallo: vitalità e infamia

Mentre presso i Romani ed i popoli asiatici è stato ed è ancora un colore

molto apprezzato (come tutti i colori caldi), nel mondo Occidentale la situazio-

ne è diversa. Il motivo principale di questo disamore affonda le proprie origini

ancora una volta nel Medioevo, a causa della concorrenza che l’oro faceva al

giallo nel sintetizzare tutte le accezioni positive legate al sole: vita, energia, luce,

gioia. Al giallo è rimasta la sola connotazione negativa che lo ha legato all’au-

tunno, alla malattia ed al declino. Si tratta di un caso isolato in questo senso,

poiché come simbolo ha sempre portato con sé quasi solamente valori negativi.

Nell’iconografia medievale esso era simbolo di tradimento ed inganno, utilizzato

per rappresentare Giuda, i falsari ed altri personaggi spregevoli. Non sembra

tuttavia esistere una spiegazione logica a questi pregiudizi, come invece per le

altre tinte.

47 Ibidem, p. 55. Anche secondo Kandinsky il verde è il colore più calmo che ci sia, che non

desta né passione, né tristezza, un colore passivo (cfr. Kandinsky W., Pontiggia E. (a c. di), op.

cit., p. 65).

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Il Colore

Anche nella pittura è stato un colore assente, al di fuori del suo utilizzo come

colore negativo. La situazione è cambiata solo con la corrente impressionista

nel tardo Ottocento, quando il giallo è ricomparso ampiamente nei quadri di Van

Gogh e dei fauves, anche per merito della sua “ascensione” al rango di colore

primario nelle teorie scientifiche.

Nel mondo contemporaneo si sta assistendo ad una rivalutazione del giallo

come colore positivo, anche se, finita la rivalità con l’oro (considerato oggi vol-

gare), è iniziata la concorrenza da parte dell’arancione quale simbolo di vitalità,

gioia ed energia.

3.4.6. Blu: barbaro e spirituale

Questo è uno dei colori maggiormente rivalutati, che ha cambiato significato

nel corso dei secoli. Come visto in precedenza, in antichità non era considerato

un colore vero e proprio (tranne che per gli Egizi, che lo consideravano un porta-

fortuna per l’aldilà). Essendo difficile da ottenere, per lungo tempo non ha avuto

un ruolo molto importante nella società, e, come si è visto, presso i Romani era

il colore dei barbari e dei popoli nordici. Il grande cambiamento è arrivato nel

Trecento, grazie al ruolo svolto dalla religione cattolica nel considerarlo un colo-

re divino e spirituale.

Nello stesso periodo, anche l’araldica ha contribuito alla sua enorme diffu-

sione negli stemmi e nelle insegne delle corporazioni: un sistema basato su tre

colori (nero, bianco e rosso) non era infatti sufficiente per le necessità di “cata-

logazione” che imperversavano nella società medievale per la distinzione degli

individui e del loro ruolo sociale.

Il blu si è di conseguenza imposto quale primo concorrente del rosso come

colore della nobiltà fino all’avvento della Riforma protestante che ne ha decreta-

to la superiorità come portatore di valori etici e morali.

Nel corso del XVII secolo è diventato il colore preferito in Europa, e la corrente

romantica ha accentuato questa preferenza: il blu veniva esaltato dai poeti tede-

schi che ne celebravano il culto. Secondo Kandinsky il blu profondo «richiama

l’idea di infinito, suscitando la nostalgia della purezza e del soprannaturale»48.

Un secondo impulso è venuto dalla nascita ed enorme diffusione dei jeans, in

principio come tuta da lavoro, poi come indumento per il tempo libero, ed infine,

negli anni Sessanta, come segno di ribellione. Tuttavia questa ultima accezione

48 Kandinsky W., Pontiggia E. (a c. di), op. cit., p. 63.

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CapItolo 3

del blu è rimasta circoscritta ad un breve periodo di tempo, poiché è rimasto ed

è ancora il colore dei politici, delle persone “per bene”.

3.4.7. Marrone, arancione, rosa, grigio e viola: le mezze tinte dal-

l’identità debole

Secondo Pastoureau, questi colori non sono portatori della stessa forza sim-

bolica dei primi sei, che sono gli unici a non avere referenti49. Secondo questo

autore le mezze tinte devono il loro nome principalmente a frutti o fiori e la for-

mazione di tali termini è relativamente tardiva: solo con l’avvento delle lingue

romanze si è sentita la necessità di inventare dei vocaboli specifici per affidare

a questi nuovi colori dei simboli che non venivano espressi dai colori fondamen-

tali. Secondo lo psicologo svizzero Max Lüscher50 al contrario, alcuni di essi,

compresi nel suo test51, porterebbero con sé alcune valenze che derivano dai

colori fondamentali dei quali si compongono.

Il viola, che in latino medievale veniva indicato con il termine subniger (“se-

minero”), è stato associato al lutto, alla penitenza liturgica, proprio a causa del

legame con questo vocabolo. Secondo Lüscher, invece, il viola sintetizzerebbe

l’unione mistica (ed anche magica) data dalla «conquista impulsiva» del rosso e

dal «gentile cedere» del blu52.

Il termine arancio sarebbe comparso solo nel XIV secolo, con l’importazione

delle prime arance, ma l’attribuzione delle virtù dell’oro e del sole risale solo ad

epoche più recenti.

Quanto al rosa, esso è diventato simbolo di femminilità e dolcezza - ma an-

che di leziosaggine ed omosessualità - solo a partire dal XVIII secolo, poiché

fino ad allora non possedeva un’identità definita. Anche il termine marrone è

comparso nel Settecento, derivato dal frutto del castagno. Questa mezza tin-

ta porta con sé pochi significati positivi, solo nel caso in cui venga utilizzato

come segno di umiltà e povertà interpretate come virtù (ad esempio da alcuni

ordini monastici). Anche Kandinsky lo riteneva un colore negativo, in quanto

49 Pastoureau M., Simonnet D., op. cit., pp. 96-105.50 Cfr. Balzarini Gianmario (a c. di), Il test dei colori di Max Lüscher, Astrolabio, Roma, 1976.51 Il test dei colori di Lüscher è un test proiettivo che parte dall’indagine sui colori fondamentali

associati ai bisogni primordiali dell’individuo. Esso si fonda sulle libere associazioni di colore,

anche oggi utilizzate nella diagnosi psicologica della personalità. (Luzzatto L., Pompas R., op.

cit., p. 44).52 Balzarini G. (a c. di), op. cit., p. 61.

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Il Colore

«duro, ottuso, poco dinamico»53. Nel Test dei colori di Lüscher esso rappresen-

ta la sensazione applicata ai sensi, la sensualità con riferimento diretto al corpo

(connotazione che deriva dalle sensazioni evocate dal rosso, ma ad un livello

minore, attenuato)54.

Il grigio infine è l’unica di queste tinte “secondarie” che possiede le caratteri-

stiche di un colore vero e proprio. Si tratta di un termine antico dal duplice sim-

bolismo: mentre oggi evoca tristezza, malinconia, noia, immobilità e vecchiaia,

in passato non era considerato in modo così negativo, poiché rimandava a con-

cetti come saggezza, conoscenza e intelligenza. Nel Medioevo inoltre, come

opposto del nero, identificava la speranza e la felicità, ma d’altro canto, come

opposto del bianco, era simbolo dell’assenza di pulizia.

Resta da fare un’ultima considerazione relativa alle sfumature degli undici co-

lori primari: esse non sarebbero portatrici di simbologia, ma solo di una valenza

estetica.

3.5. Il relativismo culturale dei colori

3.5.1. Indagine sulle preferenze cromatiche

Le inchieste condotte dopo la seconda guerra mondiale55 hanno mostrato

come, abbastanza regolarmente, in Europa Occidentale, Stati Uniti, Canada,

Australia e Nuova Zelanda, le persone adulte chiamate a rispondere alla do-

manda “Qual è il vostro colore preferito” scelgono il blu per quasi la metà del

campione. A seguire, verde, bianco e rosso – gli altri colori sono molto più in

basso nella graduatoria. Diversi sono i risultati se si prendono in considerazione

altre fasce d’età: i bambini sotto gli otto anni citano di preferenza i colori caldi

(soprattutto il rosso, davanti a giallo e bianco), mentre i ragazzi oltre gli otto anni

forniscono una graduatoria più simile a quella degli adulti, che prediligono i co-

lori freddi.

Le cose cambiano se ci si sposta altrove, in America del Sud le risposte for-

nite dagli intervistati sono profondamente diverse da quelle del mondo occiden-

tale: ad esempio in Brasile (ma anche in Spagna, unica eccezione sul continente

europeo) il colore prediletto è il rosso, seguito dal blu.

53 Kandinsky W., Pontiggia E. (a c. di), op. cit., p. 69.54 Balzarini G. (a c. di), op. cit., p. 63.55 I risultati riportati in questo paragrafo sono tratti da Pastoureau M., “L’uomo e il colore”,

Storia e Dossier, cit., pp. 9-12.

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CapItolo 3

In Giappone d’altra parte, il colore preferito è il bianco, seguito dal nero e

dal giallo, fatto che pone molti problemi ad esempio nel settore pubblicitario, in

quanto rende necessaria l’adozione di strategie diverse a seconda del mercato

di destinazione dei prodotti. Per la sensibilità dei giapponesi, inoltre, la tonalità di

un colore riveste un ruolo meno importante rispetto alla definizione dello stesso

come opaco o lucido. Il settore fotografico è uno degli esempi più evidenti della

“contaminazione” proveniente dalla cultura giapponese: l’occhio occidentale,

meno propenso a fare quel genere di distinzione, si è abituato ora alla possibilità

di scegliere fra differenti carte fotografiche, opache o lucide.

Questo fatto è ancora più importante se si considera l’Africa nera ed il caso

della lingua Hanunoo, in cui, come si è visto, una tinta non si definisce principal-

mente attraverso la sua tonalità, bensì grazie ai concetti di secco/umido, mor-

bido/duro, liscio/ruvido, allegro/triste. Il colore è quindi derivato non solo dalle

informazioni fornite dalla vista, ma anche dalle percezioni provenienti dagli altri

sensi. Esistono poi, in Africa occidentale, delle differenze a seconda dei sessi:

uomini e donne utilizzano un lessico diverso, ad esempio per definire la gamma

cromatica dei bruni.

In alcune zone dell’Africa ed in Asia il colore del lutto è il bianco, perché si

ritiene che il defunto si trasformi in un corpo di luce che s’innalza verso l’inno-

cenza; per quanto riguarda il giallo, in Cina è associato al potere, alla ricchezza

ed alla saggezza (in passato era infatti il colore degli imperatori).

In conclusione, il relativismo culturale che riguarda percezione, denominazio-

ne ed utilizzo sociale e simbolico del colore è un fatto iscritto nella storia e nei

luoghi, e che porta i vari sistemi cromatici ad integrarsi e contaminarsi fra loro,

ma non ad eliminarsi a vicenda.

Sarebbe a questo punto interessante approfondire alcuni aspetti del relativi-

smo culturale dei colori. Per ragioni di spazio, tuttavia, verranno di seguito ap-

profondite soltanto due “culture cromatiche” fra le molte affrontate nel testo cui

si fa principalmente riferimento nei prossimi paragrafi.

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Il Colore

3.5.2. Bianco, nero e rosso: i colori dell’Africa Nera

In Africa Nera, come in altre culture antiche, si distinguono tre colori base:

bianco, nero e rosso56. Questo non significa che gli africani non siano in grado di

percepire le altre tinte da un punto di vista fisiologico, ma soltanto che essi utiliz-

zano solo tre termini per indicare le diverse tonalità. A questi tre colori vengono

associati valori emozionali, sociali, religiosi e morali molto specifici. Ad ognuno

dei vocaboli utilizzati per indicarli corrisponde, nelle varie popolazioni, una ricca

varietà cromatica: ad esempio, per la popolazione dei Bambara, nella valle del

Niger, il rosso comprende giallo limone, marrone, verde tenero e viola; il nero

identifica anche azzurro, blu scuro, verde scuro e grigio; il bianco comprende sia

il bianco brillante che quello opaco.

Un’altra popolazione del Ciad invece classifica all’interno del rosso anche

rosa, rosa pallido, lilla, verde-giallastro, verde brillante, giallo, arancione e mar-

rone caldo; nel bianco include grigio chiaro, verde chiaro e beige chiaro; nel

nero sono infine compresi grigio scuro, grigio, e marrone scuro. Questa stessa

popolazione inoltre utilizza dei termini specifici per indicare gli oggetti variopinti,

multicolori o striati.

A partire da queste suddivisioni è evidente come i vari colori includano diverse

gradazioni luminose57, che variano a seconda dell’area geografica considerata.

L’autrice sottolinea inoltre come il territorio africano sia ora luogo di conver-

genza di due fenomeni culturali: da un lato vi sono le tradizionali tecniche di

tintura che influenzano notevolmente la semantica dei vari colori presso le varie

popolazioni; dall’altro la comparsa delle colorazioni occidentali ha contribuito ad

un parziale di scostamento delle medesime popolazioni dall’usuale interpreta-

zione dei colori.

Senza addentrarsi troppo nelle considerazioni linguistiche, sembra interes-

sante soffermarsi soltanto su alcuni aspetti relativi a tale disciplina ed al ruolo

dei colori all’interno delle lingue africane. Pare che per queste popolazioni la

definizione delle tinte sia per certi aspetti difficile, data la povertà di vocaboli di-

sponibili e l’enorme varietà di contenuti che questi dovrebbero essere in grado di

56 Le infromazioni presenti in questo paragrafo sono tratte da: Zahan Dominique “Bianco,

Rosso e Nero: il simbolismo dei colori nell’Africa Nera”, in Sambursky S., Sholem H., Zahan D.,

Izutsu T., Il sentimento del colore. L’esperienza cromatica come simbolo, cultura e scienza, Red

Edizioni, Como, 1990, pp. 165-197.57 A questo proposito l’autrice cita anche i Romani, che, per esempio, con il termine purpureus

indicavano almeno i seguenti colori: viola-lilla, viola ciclamino, rosso carminio, rosso-nerastro,

marrone-rossiccio e marrone scuro (ibidem, p. 166).

| 72 |

CapItolo 3

identificare. Va anche sottolineata inoltre la mancanza di un termine generico per

esprimere il concetto di “colore”. Spesso tali popolazioni utilizzano un grande

numero di termini per le differenti tonalità, utilizzati in definizioni comparative ed

indirette, le quali tuttavia non vengono riferite al solo ambito dei colori, ma rien-

trano in ambiti molto più vasti. Essendo oltretutto parte del linguaggio poetico,

tali definizioni risultano spesso difficili da comprendere, a meno di non conosce-

re l’altro termine di paragone.

Passando alla simbologia, si possono tracciare delle considerazioni generali

sul simbolismo (in particolare morale) dei tre colori fondamentali.

3.5.2.1. Bianco

Nell’espressione «avere la pancia bianca», contrapposta alla corrispondente

«avere la pancia nera», utilizzate in varie zone dell’Africa58, il bianco è utilizzato

per identificare una persona piacevole, di buone intenzioni, affabile, sincera, che

non ha nulla da nascondere. All’opposto, una persona con «la pancia nera» ha

cattive intenzioni. La pancia, in quanto sede degli organi vitali, identifica l’essere

umano dal punto di vista delle relazioni sociali, e, se colorata di bianco, sta ad

indicare una persona che vuole conformarsi a quanto la comunità si aspetta dai

suoi membri: comprensione reciproca e pace.

Il bianco, dunque, è soprattutto simbolo di gioia ed armonia. Da un punto di

vista spaziale è associato al sud, poiché nel periodo fra l’equinozio di primavera

e quello d’autunno l’atmosfera è di colore biancastro più che in qualsiasi altro

periodo dell’anno. Per traslazione, essendo il bianco il colore dell’armonia e del

sud, è anche il colore del culto degli antenati, i quali dimorano nelle regioni me-

ridionali del mondo, secondo la popolazione dei Bambara, e con cui gli esseri

umani devono vivere in pace.

Questo è anche il colore legato alla casa, il primo luogo dove dovrebbe re-

gnare la pace. È forte anche l’associazione con l’abbondanza di cibo, in quanto

il bianco rappresenta il periodo dell’anno in cui viene effettuato il raccolto.

3.5.2.2. Nero

Come gli altri due colori, anche questo ha una precisa corrispondenza spazia-

le: è la tinta associata al nord, alle zone settentrionali del mondo ed alla stagione

delle piogge. Il nero è il colore del lavoro, della fatica e del dubbio, in quanto du-

rante tale arco di tempo gli uomini si dedicano al lavoro della terra, di cui nessu-

58 Cfr. ibidem, p. 175.

| 73 |

Il Colore

no può prevedere l’esito il quale dipende dall’inizio delle piogge. L’uso del nero

è molto comune nelle manifestazioni religiose per l’inizio della stagione piovosa

ed è in grado di condizionarne l’efficacia.

In questa cultura tuttavia il colore non possiede la sua “tradizionale” connota-

zione triste e maledetta, ma costituisce un fattore psicologico molto forte, legato

alla pazienza ed alla capacità di aspettare.

3.5.2.3. Rosso

Da un punto di vista spaziale è associato alla sommità del mondo, allo zenit,

in quanto è il colore della stagione secca e calda. Esso, poiché durante tale pe-

riodo «gli umori si destano facilmente, e si agitano le passioni»59, è anche legato

al concetto di giustizia e di conseguenza alla figura del capo tribù, il quale (come

il sole allo zenit) occupa il posto più alto nella gerarchia sociale. In modo simile

alle culture occidentali, il rosso è anche il colore della guerra: il guerriero è im-

maginato come un combattente dagli occhi rossi. Contrariamente alle altre due

tonalità, quest’ultima è simbolo di attività e dinamismo.

3.5.2.4. Relazione fra colori base ed elementi

Terra, acqua, aria e fuoco, come è noto, sono i quattro elementi che costitui-

scono l’universo e che trovano posto anche nella cosmogonia delle popolazioni

dell’Africa. Diversamente da quanto avviene nel mondo occidentale, la “notte

primordiale” per i Bambara e i Dogon non era priva della possibilità di far nasce-

re le percezioni: tale oscurità non era “vuota”, ma costituita da un miscuglio in

cui bianco, nero e rosso si amalgamavano fra loro, in un’unione che coinvolgeva

i colori, gli elementi e lo spirito della divinità. In questo modo gli elementi acqui-

stavano la consistenza dei principi costitutivi, ognuno con la propria tinta: aria

– bianco, terra e acqua – nero, fuoco – rosso. È evidente come questa conce-

zione sia del tutto simile a quella dei Greci, anzi, secondo l’autrice le popolazioni

africane sono forse superiori a questi ultimi ad esempio dal punto di vista dei

numerosi riti concepiti per dominare gli elementi60.

59 Ibidem, p. 177.60 Ibidem, p. 180. L’autrice fornisce, nelle pagine successive, una breve ma curiosa panoramica

relativa alle due tipologie di riti per dominare il fuoco, ovvero volti a dominare l’elemento rosso,

che si suddividono in “riti del sole” e “del fulmine”. Quest’ultima categoria in particolare è molto

ricca, poiché il fulmine è la tipologia di fuoco più temuta, in grado di unire in modo repentino ed

inaspettato il cielo e la terra.

| 74 |

CapItolo 3

3.5.2.5. I colori come fasi della vita e nell’aspetto personale

Secondo Zahan,

l’Homo sapiens [ha] attribuito un interesse particolare al colore della sua pelle quando si

dispose, senza dubbio inconsciamente, a costituire il suo universo di colori.

L’uomo bianco ha fatto della sua pelle bianca un simbolo di nobiltà; il posto assegnato

dai cinesi al giallo è il centro dell’universo; gli africani hanno attribuito al nero un valore

di realizzazione e di pienezza probabilmente sconosciuto in qualunque altra parte. Dato

il contrasto fra i colori, la loro polarizzazione ha trovato sempre, e trova ancora, la sua

estensione a un livello morale. L’uomo bianco ha messo in relazione il bianco con la vita

e la bontà, e il nero con il male e la morte. Le popolazioni di pelle scura, invece, hanno

sviluppato un sistema basato sugli stessi termini, ma in senso opposto: per loro il bianco

è collegato alla morte e al mondo dell’aldilà, mentre il nero è in relazione con la vita e la

fertilità.61

Per le popolazioni dell’Africa, ai tre colori fondamentali, sono collegate le fasi

della vita dell’essere umano. Prima di venire al mondo, l’uomo abita in cielo,

dove il colore della sua pelle è bianco, come l’elemento da cui proviene. Per

tale motivo il momento in cui i bambini nascono, quando la loro pelle è chiara,

riveste un’importanza particolare ed il concetto di bellezza è strettamente legato

al chiarore della pelle. Anche in seguito questa preferenza si manifesta per le

ragazze in età da marito: più la pelle è chiara, più è simbolo di luce e gioventù.

Secondo il medesimo punto di vista, si sostiene che un neonato è bianco e

fragile per tutto il tempo che trascorre dalla nascita all’ammissione nella co-

munità.

Il periodo successivo, chiamato “della stoviglia cotta”62, è quello che segna il

tirocinio individuale e si identifica con il colore rosso. In questa fase l’uomo deve

apprendere le cose della vita e le usanze della tribù cui appartiene, affrontando

riti di iniziazione e ricevendo insegnamenti sulla cultura, sulla religione e sulla

moralità del suo popolo. Questa seconda fase segna il passaggio intermedio fra

il bianco (del cielo e della creta con cui si fabbricano gli utensili da cucina) ed il

nero della maturità. Il colore rosso non soltanto indica la persona giovane e le

stoviglie nuove, ma anche il dinamismo e l’attività: i ragazzi usano portare alle

61 Ibidem, p. 185.62 Presso le popolazioni africane è diffusa l’analogia fra l’essere umano e le stoviglie da cucina

nelle varie fasi del loro utilizzo: il colore rosso indica le stoviglie nuove, che devono ancora es-

sere “iniziate”; successivamente esse assumono esternamente un colore annerito, dato dal loro

impiego nella vita quotidiana e per questa ragione l’età adulta è associata a questa tinta.

| 75 |

Il Colore

giunture di braccia e gambe dei braccialetti di questa tonalità in quanto le artico-

lazioni che permettono di camminare e lavorare. Talvolta l’intero corpo viene di-

pinto di colore ocra, per mettere in evidenza come tutto l’essere umano partecipi

al movimento ed al dinamismo che deve acquisire in questa fase particolare.

In seguito la persona adulta viene associata al colore nero (come segno di

maturità) ed alle stoviglie utilizzate già da tempo. In questo periodo l’uomo attri-

buisce grande importanza al colore della propria pelle, che deve essere liscia e

lucida come simbolo di vigore e buona salute: a questo scopo vengono spalmati

sul corpo grassi vegetali ed animali.

Il bianco infine è il colore dell’ultima fase della vita, ovvero della morte, perce-

pita non come una separazione, ma come un’unione, una sorta di matrimonio. In

questo modo l’essere umano completa il ciclo dell’esistenza passando attraver-

so le tre fasi del colore: come al momento della nascita, al momento della morte

esso ritorna in cielo, il luogo da dove è venuto.

Il fatto di avere una diversa opinione di sé a seconda del colore del proprio

aspetto fisico è una caratteristica dell’essere umano in generale. Per l’uomo

africano essa riveste un’importanza particolare, poiché i colori riflettono il corso

della vita ed il concetto di maturazione. La cosmetica africana tuttavia non mira

al miglioramento del solo aspetto fisico, ma anche (soprattutto) a mostrare la

propria ricchezza interiore e ad esprimere se stessi.

3.5.3. I colori dell’Estremo Oriente

L’intervento di riferimento63 per questo paragrafo focalizza la propria atten-

zione sull’atteggiamento negativo nei confronti del colore caratteristico delle

esperienze estetiche di Cina e Giappone. Per gli scopi di questa ricerca sarà

utile limitarsi ad un semplice confronto fra le due opposte “correnti” che vedono

l’alternarsi di un approccio “in bianco-e-nero” ed un approccio “a-colori”.

Come sottolinea l’autore nella prima parte del proprio contributo, nell’arte

cinese e giapponese il bianco e nero non è un elemento di assoluta negazione

del colore, ma il risultato di una ricerca di «ascetismo artistico»64 che affonda le

proprie radici in una tradizione culturale di estrema raffinatezza per quanto ri-

63 Cfr. Izutsu Toshihiko, “L’eliminazione del colore nell’arte e nella filosofia dell’Estremo Oriente”,

in Sambursky S., Sholem H., Zahan D., Izutsu T., op. cit., pp. 198-235.64 Ibidem, p. 200.

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CapItolo 3

guarda l’universo dei colori. Questa tradizione deriva probabilmente anche dalle

condizioni climatiche:

i giapponesi hanno sviluppato fin dai tempi più remoti una profonda sensibilità per i co-

lori e le diverse sfumature che accompagnano l’alternarsi delle stagioni. […] La natura in

Giappone è paragonabile a un sontuoso broccato risplendente di un’infinita varietà di tin-

te: i colori che la natura giapponese riesce ad assumere sono di una bellezza abbagliante.

[…] Tuttavia questo splendore di colori è compensato in modo altrettanto caratteristico da

[…] una “reticenza cromatica”, una specie di riserbo naturale, di tranquilla sobrietà […].65

L’autore prosegue ripartendo la storia della sensibilità cromatica di quel

Paese in diversi periodi. Il primo di essi, che va dal 794 al 1185, è il cosiddetto

Periodo Heian, che alla lettera significa “periodo di pace e tranquillità”. Durante

questa epoca, il dominio della famiglia Fujiwara esercitò una notevole influenza

nello sviluppo della storica sensibilità estetica e raffinatezza del Giappone: essa

fu infatti estremamente ricca di colori. Una testimonianza di ciò si può trovare

soprattutto nella pergamena illustrata della dama Murasaki, intitolata Storia di

Genji, il principe splendente66, che ad esempio descrive in modo dettagliato gli

artifici utilizzati dalle dame di corte per ottenere determinati effetti cromatici gra-

zie alla sovrapposizione delle vesti di seta che erano solite indossare.

Il Periodo successivo, chiamato Kamakura (1192-1333), si caratterizzò per

una certa sobrietà, determinata dall’influenza del buddismo Zen, che sottoli-

neava l’importanza di realizzare l’esistenza di Realtà Eterna in un mondo senza

forme e senza colore.

In seguito il Periodo Muromachi (1392-1573), vide la creazione di numerosi

capolavori di pittura in bianco e nero, nel rispetto dell’austera moderazione del

pensiero Zen. Questo gusto per l’eliminazione del colore venne infine rovesciato

nel Periodo Momoyama (1573-1615) caratterizzato dall’ostentazione del colore

a livelli mai visti in precedenza. L’epoca, segnata da guerre intestine fra gli sho-

gun, fu permeata da un gusto estetico che si adeguava a tale clima di guerre: vi

fu una proliferazione di palazzi e castelli dalle splendenti decorazioni interne ed

esterne. Altri esempi di questa enorme diffusione del colore, oltre che nell’arte e

in architettura, si ritrovano nell’arte del tè67.

65 Ibidem, pp. 200-201.66 Pare che si trattasse del diario personale della dama. L’opera è pubblicata anche in italiano:

Murasaki Shikibu, Storia di Genji. Il principe splendente, Einaudi, Torino, 2006.67 Per un approfondimento si veda Izutsu T., “L’eliminazione del colore nell’arte e nella filosofia

dell’Estremo Oriente”, in Sambursky S., Sholem H., Zahan D., Izutsu T., op. cit., pp. 207-212.

| 77 |

Il Colore

Nella coscienza estetica dell’Estremo Oriente, l’uso del bianco e nero trova

dunque il proprio fondamento esattamente nella sensibilità per i colori, soprat-

tutto per quelli brillanti. In particolare, quando il buddismo Zen raggiunse la pro-

pria massima espressione ed influenza su Cina e Giappone si sviluppò nella pit-

tura una tecnica nota come «sobrietà di pennello e moderatezza di inchiostro»68

che mirava all’espressione della serenità della mente nella sua purezza assoluta,

che poteva essere espressa soltanto raffigurando le cose come sono, nella loro

oggettività naturale. Questo poteva essere raggiunto soltanto attraverso l’elimi-

nazione del colore dal disegno, limitando il più possibile i tocchi di pennello e

facendo un parco uso dell’inchiostro. In questo genere di pittura, che a volte è

arrivata a risultati estremi come nella tecnica dell’“iscrizione su carta bianca”69, le

zone bianche svolgevano un ruolo molto importante, rappresentando uno spa-

zio che non era semplicemente costituito di carta ma si trasformava in un vuoto

metafisico senza confini. Questo spazio vuoto, che si ritrova anche nelle poesie

haiku70 e nel Teatro Nô71 è un elemento fondamentale per la rappresentazione

dell’Essere: il vuoto e lo spazio della non-espressione rappresentano ciò che si

trova oltre l’espressione (in parole, immagini, movimenti).

In conclusione, tutta l’arte dell’estremo Oriente consiste nel cercare di espri-

mere poco con molto poco, tende a produrre il massimo effetto estetico e (so-

prattutto) spirituale con il minimo dell’espressione, cosa che implica, ovviamen-

te, anche l’uso dei colori “minimi”, il bianco ed il nero.

68 Ibidem, pp. 214-215.69 In questa tecnica la carta vaniva lasciata completamente bianca, mentre in alto venivano

scritti dei versi intesi ad interpretare cosa si trovasse “sotto” quel bianco, ovvero l’essenza del

vuoto della filosofia taoista (ibidem, pp. 215-216). 70 Si tratta di un tipo particolare di poesia giapponese, che consiste soltanto di diciassette silla-

be, disposte in una sequenza di tre unità consecutive di 5, 7 e 5 sillabe (ibidem, p. 202).71 Arte fiorita nel Periodo Muromachi e che si estese in quello Kamakura e Momoyama, i cui

testi sono costruiti in modo da poter essere liberamente interpretati dallo spettatore. Questo

genere teatrale si caratterizza per la lentezza e l’estrema stilizzazione dei movimenti degli attori

sulla scena. La tecnica del non-movimento è considerata la vetta più alta cui può spingersi la

danza del Nô: l’attore non muove il corpo, ma rimane assolutamente immobile, cristallizzato

nell’immagine dell’Eternità (ibidem, pp. 212 e 222, e http://it.wikipedia.org/wiki/N%C5%8D#Ca

ratteristiche).

| 78 |

CapItolo 3

3.6. Riflessioni per un’analisi della pubblicità sociale

3.6.1. Due tipologie di colorazione

Il discorso sul colore potrebbe continuare a lungo, ma probabilmente por-

terebbe troppo lontano rispetto agli obiettivi che questa ricerca si propone. È

sembrato tuttavia importante introdurre i vari approcci a questo tema, perché

costituiscono un punto di partenza per delle riflessioni importanti.

Innanzitutto il concetto di colore come “prototipo” è rilevante dal punto di

vista della comunicazione sociale, nel senso che esso prende parte, come già

visto in precedenza, alla metafunzione ideazionale di Halliday. Una tinta, utilizza-

ta in un determinato contesto, è in grado di esprimere concetti ed idee di portata

generale, e concorre a veicolare efficacemente il messaggio pubblicitario insie-

me agli altri codici semiotici.

In secondo luogo, sembra che la pubblicità sociale cerchi di utilizzare due

tipi di cromie. La prima di esse, appare basata su sistemi cromatici “semplici”,

che ruotano intorno alla naturalistic coding orientation. La coppia nero e bianco

(con le varie sfumature di grigio) sembra, secondo Pastoureau, sufficiente per

descrivere la realtà. Questo uso, che in verità è puramente convenzionale, è sta-

to rafforzato dalla fotografia e dal cinema, che in origine non erano in grado di

riprodurre i colori. Ciò contrasta nettamente con le tesi di Kress e Van Leeuwen, i

quali sostengono che, in generale, minore è il numero di colori presenti in un’im-

magine, minore è il livello di modalità72. Alla luce di questa considerazione, sem-

bra spontaneo chiedersi se nella pubblicità sociale, che in vari contesti sfrutta

la contrapposizione fra bianco e nero, utilizzi la bicromia in maniera deviante,

rispetto alla forza del messaggio e della verità che vuole comunicare. Come

sostiene anche Altin, in linea con il pensiero di Kress e Van Leeuwen, «l’imma-

gine in bianco e nero rimanda a un luogo già trascorso nel tempo e risponde a

un bisogno tipicamente postmoderno di ancorarsi a radici ferme quando tutto

fluisce: superficialmente rassicurante [enfasi mia]»73: al contrario qui si ritiene

che la bicromia non svolga un ruolo rassicurante, ma cerchi in qualche modo di

scuotere, di destabilizzare il destinatario.

Una delle caratteristiche più peculiari della pubblicità sociale rispetto alla co-

municazione di prodotto è la necessità di agire sui comportamenti degli indivi-

72 Kress G., Van Leeuwen T., op. cit., p. 159.73 Altin Roberta, “United Colors dietro le quinte”, in “Colore”, Multiverso, n. 4/07, Università

degli Studi di Udine, Forum, 2007, p. 31

| 79 |

Il Colore

dui: non si tratta “semplicemente” di spingere un consumatore all’acquisto di un

bene o servizio, ma di modificare atteggiamenti e credenze radicate nell’essere

umano ad un livello più profondo74. Forse per questo motivo chi progetta le cam-

pagne si trova a dover affrontare la “materia” con un approccio differente, che si

distacca volutamente dal resto della comunicazione. Il colore in questo senso, e

nel suo utilizzo a volte deviante, appare come uno degli strumenti più immediati

per catturare la fugace attenzione del lettore.

Un altro quesito che ci si può porre è se, nel mondo contemporaneo in cui

il colore è presente in tutte le sue forme e su tutte le superfici, l’uso del bianco

e nero non voglia distinguersi dalla massa colorata della comunicazione, per

svolgere un ruolo di contatto, al fine di catturare e mantenere l’attenzione ed il

coinvolgimento del lettore, in contrasto con la pubblicità coloratissima di pro-

dotti e servizi. Di fatto, la pubblicità sociale, che utilizza spesso tinte scure, o

basate sulla contrapposizione fra luce e oscurità, sembrerebbe voler veicolare

un alto grado di modalità delle immagini, poiché si serve di una comunicazione

che potrebbe essere definita come “informativa” e referenziale: ciò è in netto

contrasto con la restante comunicazione pubblicitaria, che tende a creare dei

mondi immaginari in cui il destinatario si può “rifugiare” per evadere dalla realtà

quotidiana, la quale invece viene presentata al lettore nei suoi aspetti più duri

e veri nella pubblicità sociale. Questa ipotesi sembrerebbe essere confermata

anche da Barthes, il quale, in tema di pubblicità, scrive:

se leggendo una rivista molto spesso ci accade di stentare a distinguere la pubblicità dal-

l’attualità, ciò dipende [anche] dal fatto che il nostro organismo si va assuefacendo a un

gesto nuovo: i nostri occhi si adattano a una nuova visione più formale che si arresta alla

superficie dell’immagine, senza penetrarne a fondo i contenuti; di fronte a questa visione

rinnovata tutti i messaggi si livellano in funzione dell’evasione che consentono, con una

potenza che non scaturisce più dal soggetto trattato, ma dall’abilità di presentazione. […]

Il messaggio pubblicitario, collocato fra molti altri, scivola intorno a noi come noi ci muo-

viamo agevolmente fra i nostri mobili e le nostre cose. [corsivo mio]75

Certamente, anche in materia di pubblicità sociale è necessario fare affida-

mento all’abilità di presentazione; tuttavia appare evidente il tentativo di non

adeguarsi e livellarsi alla restante comunicazione pubblicata sui giornali, proprio

perché questa tipologia di advertising non mira affatto all’evasione, ma tende a

74 Cfr. Codeluppi Vanni, Pubblicità, Zanichelli, Bologna, 2000, p. 52.75 Barthes Roland, “Società, immaginazione, pubblicità”, in Codeluppi Vanni (a c. di), La sfida

della pubblicità, Franco Angeli, Milano, 1995, p. 83

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CapItolo 3

trascinare nuovamente il lettore con i piedi per terra, per attirare la sua attenzio-

ne verso tematiche a volte poco piacevoli, anche grazie ad un particolare uso del

colore: ciò che viene rappresentato, infatti, ha ben poco a che fare con le situa-

zioni positive della pubblicità commerciale76, e pertanto necessita di un utilizzo

differente dei codici cromatici.

Il secondo tipo di colorazione pare invece essere fondato sui colori primari

della cultura occidentale elencati da Lyons. Essi possono essere identificati in

modo univoco e quindi sono portatori del sistema di significazione ereditato

dal passato. L’uso di questi colori fondamentali sembra suggerire la volontà di

trasmettere valori ed idee di portata pressoché universale. Resta una questione

aperta un eventuale confronto con altre culture e popolazioni, che potrebbero

servirsi di sistemi cromatici differenti per la trattazione delle medesime temati-

che sociali.

Ad un primo sguardo, inoltre, si potrebbe ipotizzare che l’oggetto della co-

municazione sia in grado di condizionare anche le scelte cromatiche: pubblicità

appartenenti al medesimo settore (ad esempio il Terzo Mondo, la salute, e via di-

scorrendo) potrebbero operare delle scelte abbastanza uniformi nella scelta dei

colori da utilizzare all’interno degli annunci. Questo pare possa accadere perché

il linguaggio pubblicitario ha, tra le sue funzioni, la capacità di creare degli im-

maginari. Barthes77 li classifica in tre tipologie: la prima è costituita dai «soggetti

antropologici» (la vita, l’età, la coppia, la morte, la famiglia, il lavoro, etc.); la se-

conda comprende tutti gli attributi che tali soggetti possiedono (ad esempio, se

si parla di “giovani”, è necessario dare loro una connotazione precisa). L’ultima

categoria, che per questo lavoro sembra particolarmente interessante, è costi-

tuita dai simboli culturali:

in ogni momento, in modo del tutto naturale, la pubblicità fa appello al nostro sapere e ci

propone un aggancio con le arti, le letterature, le mitologie in ultima analisi con il nostro pas-

sato. I riferimenti sono […] molto vari e corrispondono generalmente alla suddivisione dello

scibile operata dall’insegnamento scolastico […]: storia, geografia, […], arti, mitologie.78

A questo breve elenco bisognerà aggiungere il colore, come portatore di sim-

boli e simbologie, passate e presenti, caratteristiche di ambiti particolari.

76 Cfr. Codeluppi V., Pubblicità, cit., p. 52.77 Barthes Roland, “Società, immaginazione, pubblicità”, in Codeluppi V. (a c. di), La sfida della

pubblicità, cit., p. 89.78 Ibidem, p. 91.

| 81 |

Il Colore

3.6.2. Colore e comunicazione “d’impresa”

È utile infine fare una considerazione dal punto di vista della comunicazione

d’impresa79: l’identità visuale di un’azienda, ovvero l’insieme degli strumenti vi-

suali che essa utilizza, organizzati per delle applicazioni specifiche, le conferisce

un profilo specifico e riconoscibile. Attraverso questi strumenti essa vuole espri-

mere un proprio sistema di norme e valori, che ne costituiscono la piattaforma

della comunicazione complessiva – e quindi anche di quella pubblicitaria. Nella

progettazione di un’identità visuale è emblematica la scelta effettuata a livello

di codici cromatici: nell’elencare gli elementi che la costituiscono, Franco Achilli

li cita a fianco del logotipo (fonema-segno esclusivo dell’impresa), del marchio

(segno grafico) e del lettering (norme e caratteri tipografici utilizzati per la com-

posizione dei testi nella comunicazione scritta)80.

In realtà sembrerebbe più adatto, dal punto di vista qui adottato, parlare di

codici cromatici in relazione ad ognuno degli elementi sopraelencati, in quanto

essi vengono applicati in ogni singola componente della comunicazione visuale.

Logotipo, marchio e lettering sono infatti definiti sia singolarmente che come

sistema, con l’intento di comunicare il complesso di valori proprio dell’impresa.

79 In questo caso, si parla di “comunicazione d’impresa” in senso lato, con l’intento di com-

prendere in questo termine anche le Istituzioni e le Organizzazioni non profit che costituiscono

il principale oggetto della ricerca.80 Achilli Franco, “Dal simbolo al sistema: l’identità visuale dell’impresa”, in Fabris G. (a c. di),

op. cit., pp. 312-316.

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CapItolo4.appraIsaltheory

Appraisal is concerned with evaluation: the kinds of attitudes that are negotiated in a text,

the strength of feelings involved and the ways in which values are sourced and readers

aligned.1

Questo recente approccio teorico, che prende le mosse dall’analisi della me-

tafuzione interpersonale in prospettiva sociosemiotica, di matrice hallidayana, af-

fronta il problema delle valutazioni espresse attraverso il linguaggio. Tali valutazioni

vengono utilizzate nella negoziazione degli atteggiamenti e delle relazioni sociali: il

parlante o l’emittente sono in grado di esprimere all’ascoltatore/lettore le proprie

posizioni sulle cose. Questi atteggiamenti possono essere di natura più o meno

intensa a seconda delle scelte linguistiche effettuate da chi produce il testo2.

Il termine Valutazione (Appraisal) identifica tutti gli usi valutativi del linguaggio,

che possono essere utilizzati da chi parla o scrive per adottare particolari po-

sizioni che vengono esplicitamente o implicitamente negoziate con i potenziali

ascoltatori/lettori3.

Gli atteggiamenti possono essere di varia natura e si possono esprimere at-

traverso differenti risorse linguistiche.

4.1. Le Tipologie di atteggiamento e il Sistema della valutazione

Gli autori individuano, all’interno del Sistema della Valutazione, tre fondamen-

tali tipologie di atteggiamento4:

Affect: si tratta della tipologia di Atteggiamento individuata per l’espres-

sione di sensazioni (feelings) e che coinvolge la sfera emozionale di chi

1 Martin J.R., Rose David, “Appraisal: negotiating attitudes”, in Martin J.R., Rose David, Working

with Discourse. Meaning beyond the clause, Continuum, London, 2003, p. 22.2 Cfr. ibidem, p. 24.3 White P.R.R., Appraisal: An Overview, http://www.grammatics.com/appraisal/Appraisal

Guide/Appraisal-Overview.doc, (20 ottobre 2007).4 Si veda in proposito: Martin J.R., Rose D., op. cit., pp. 22-34. Questi due autori fornisco-

no anche una lista di sotto-categorie per ogni tipologia di atteggiamento (ibidem, pp. 59-65).

Si veda inoltre: White P.R.R., Appraisal: An Overview, http://www.grammatics.com/appraisal

/AppraisalGuide/Appraisal-Overview.doc, (20 ottobre 2007).

•

| 84 |

CapItolo 4

produce il testo. Questi aspetti possono essere di natura positiva o ne-

gativa ed espressi direttamente (inscribed) o in modo implicito (evoked).

Essi comunicano l’atteggiamento, le disposizioni di chi scrive/parla nei

confronti di cose, persone, avvenimenti, etc.

Judgement: il Giudizio5 coinvolge la sfera etica dell’emittente6, il quale può

esprimere Valutazioni positive o negative sull’oggetto del proprio testo.

Si può fare un’ulteriore distinzione fra giudizi personali e giudizi di natura

morale.

Appreciation: questa ultima tipologia è relativa all’ambito estetico e si può

attribuire a prodotti dell’essere umano, ossia artefatti (inclusi i testi ed i

discorsi), oggetti ed individui con riferimento alla loro natura dal punto di

vista estetico e ad altri sistemi di valori sociali.

In generale, l’espressione degli Atteggiamenti può passare o attraverso l’uso

esplicito di alcune parole, o, più spesso, attraverso delle frasi complesse e l’in-

terazione fra vari elementi del discorso. Secondo White è opportuno vedere gli

Atteggiamenti come una proprietà non dei singoli termini – anche se alcuni di

essi possono essere “attitudinali” – ma di proposizioni7.

Ad esempio, l’Affezione (Affect) può essere, come si è accennato, implicita o

esplicita. Nel caso si tratti di un atteggiamento contenuto a livello implicito nel

testo, spesso questo non si desume da termini isolati, ma grazie all’interazione

fra gli elementi espliciti e le altre parti del discorso.

Lo schema qui di seguito sintetizza i vari elementi che entrano in gioco nel

Sistema della Valutazione e che verranno di seguito affrontati in maniera più

approfondita.

5 Le parole con iniziale maiuscola saranno utilizzate per identificare i termini tecnici, in contra-

sto con il loro uso nel linguaggio comune. 6 In questa sede il termine emittente verrà utilizzato per identificare genericamente colui che

produce un testo, sia in forma scritta che orale.7 Cfr. White P.R.R., “Attitude/Affect”, http://www.grammatics.com/appraisal/AppraisalGuide/

Stage1-Attitude-Affect.doc, (20 ottobre 2007).

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appraIsal theory

Appraisal

Monogloss

Heterogloss

Projection

Modality

Concession

Source

(Engagement)

Attitude

Amplification

(Graduation)

Affect (emotion)

Judgement (ethics)

Appreciation (aesthetics)

RaiseLower

SharpenSoften

Force

Focus

Fig. 4.1: Il Sistema della Valutazione8

Come si può vedere, vengono individuati tre macro-sistemi all’interno del

Sistema globale: quello degli Atteggiamenti (Attitudes); quello dell’Amplificazione

(Amplification) e che include la Forza ed il Focus della comunicazione: la Forza

è relativa alle scelte di maggiore o minore intensità degli elementi classificabili

(Graduable), mentre il Focus implica delle scelte fra l’evidenziazione o l’attenua-

zione della sfera esperienziale (Experiential Boundary). La Fonte (Source), infine,

è relativa agli elementi che introducono/coinvolgono voci aggiuntive all’interno

del discorso, attraverso il meccanismo della Proiezione, della Modalità e della

Concessione. La principale differenza risiede nella scelta di una sola voce nel

discorso (Monoglossia) o di più soggetti parlanti (Eteroglossia, o dialogo).

4.1.1. Attitude: Affect – L’espressione delle sensazioni

L’Affezione, come già accennato in precedenza, riguarda l’espressione delle

emozioni, siano esse positive o negative. Questa tipologia di Atteggiamento può

essere comunicata attraverso:

8 Fonte: adattato da Martin J.R., Rose D., op. cit., p. 54 e Miller Donna Rose, “Towards a

Typology of Evaluation in Parliamentary Debate: From Theory to Practice – and Back Again”, in

Textus, n. XX (2007), p. 162.

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CapItolo 4

processi mentali, e quindi verbi di emozione (ad esempio amare/odiare,

interessare/annoiare, impaurire/rassicurare);

avverbi di modo: felicemente/infelicemente;

aggettivi relativi alle sensazioni: felice/triste, arrabbiato/calmo, etc.;

attraverso la nominalizzazione, ovvero trasformando i verbi in nomi: gioia/

disperazione, fiducia/insicurezza, etc.

White9 traccia una distinzione fra Affezione autoriale (authorial) e non auto-

riale. La prima viene espressa dall’emittente in prima persona ed implica la sua

presenza soggettiva all’interno del processo di comunicazione. In tal modo egli

cerca di stabilire un rapporto interpersonale con il lettore, nel senso che l’autore

mira a suscitare l’accordo, la comprensione o la simpatia con la medesima rea-

zione emozionale. In alcuni casi gli Atteggiamenti di questo genere possono es-

sere indirizzati anche a molteplici destinatari: l’emittente autoriale può in qualche

modo “dirigere” o cercare di condizionare la reazione del pubblico, mediante

l’utilizzo di emozioni che possono essere giudicate come appropriate e giuste.

Questo potrebbe essere il caso dei discorsi politici, o, con riferimento all’ambito

di questa ricerca, delle istituzioni ed organizzazioni non profit che fanno appello

ad un “buon senso comune” per comunicare determinati valori.

Per quanto riguarda l’Affezione non autoriale, essa implica da parte dell’emit-

tente l’utilizzo della seconda o terza persona all’interno del testo. In tal modo le

emozioni espresse dagli altri soggetti costituiscono una sorta di “surrogato”, di

portavoce dell’autore.

Alcuni esempi:

[Affezione autoriale]

«Odiavo il mio girovita. Poi la mia vita è girata» (Rita Comisi, cantante)

«Mi vedevo piatta. Ora mi sento leggera» (Rossella Lucà, ballerina)

«Odiavo il mio naso aquilino. Ora adoro la mia voce d’aquila» (Eleonora Curpi, cantante)10

[Affezione non autoriale]

Molti usano il cibo per comunicare un bisogno di aiuto.11

Come si può vedere, la presenza o l’assenza dell’autore all’interno del testo

determina l’instaurarsi di un rapporto diretto o indiretto con il destinatario. Nel

9 White P.R.R., “Attitude/Affect”, http://www.grammatics.com/appraisal/AppraisalGuide/

Stage1-Attitude-Affect.doc, (20 ottobre 2007).10 Fondo Dove per l’Autostima e Amici di Maria De Filippi, figg. 5.1.33-3511 ABA (Associazione Bulimia Anoressia), fig. 5.1.30.

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appraIsal theory

primo caso l’Affezione coinvolge in prima persona sia l’autore che la esprime,

sia il lettore.

A conclusione di questo paragrafo pare necessario sottolineare il fatto che gli

individui, in quanto parte di una società, sono da questa condizionati nel giudizio

sulle emozioni: alcune di esse vengono considerate positive, mentre altre sono

giudicate negativamente. Questo è un fatto culturalmente determinato e si mani-

festa ogni volta che l’emittente assume una posizione (in modo implicito o anche

inconscio) nei confronti di determinate emozioni, poiché in quel momento egli

attribuisce a se stesso o al soggetto tramite il quale comunica il ruolo di attore

sociale. In questo senso, il testo, essendo espressione di sensazioni, è poten-

zialmente in grado di posizionare il lettore dal punto di vista degli Atteggiamenti

che questi andrà ad assumere: esso può provocare nel destinatario simpatia o

disaccordo nei confronti dell’attore sociale. Da questo punto di vista gli attori so-

ciali – istituzioni, aziende, associazioni non profit – agiscono come portavoce di

gruppi di persone, come ad esempio vittime di crimini e discriminazioni. Il lettore

che condivide gli Atteggiamenti ed i valori trasmessi dall’emittente è portato di

conseguenza a legittimarne e condividerne anche la posizione sociale, come nel

caso di Medici con l’Africa Cuamm (fig. 5.1.62):

L’unica cosa che ci serve è l’indifferenza.

4.1.2. Attitude: Judgement – La valutazione dei comportamenti

Il termine Judgement è stato adottato dagli autori12 per indicare le Valutazioni

in cui i comportamenti dell’essere umano sono giudicati in modo positivo o

negativo, in riferimento ad una serie di norme sociali. Ogni cultura codifica, in

modo esplicito o implicito, delle regole di comportamento che determinano la

condanna o il plauso degli Atteggiamenti. La violazione di tali regole può a volte

determinare delle conseguenze legali, ma anche nel caso in cui ciò non avven-

ga esse implicano l’espressione di un giudizio morale, religioso o di altro tipo. I

valori definiti dalle norme culturali non hanno tutti lo stesso peso e determinano

l’ascesa o la discesa di un individuo/gruppo nella “graduatoria di stima” adot-

tata dalla società in questione. Si possono individuare tre macro-categorie di

Valutazioni in questo ambito: quelle che fanno riferimento alla “normalità” (ad

esempio: eccentrico, anticonformista, convenzionale, tradizionale, etc.), quelle

12 Cfr. White P.R.R., “Attitude/Judgement”, http://www.grammatics.com/appraisal/

AppraisalGuide/Stage2-Attitude-Judgement.doc, (20 ottobre 2007), e Martin J.R., Rose D., op.

cit., pp. 28-32.

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CapItolo 4

relative alle disposizioni psicologiche dell’individuo (coraggioso, codardo, deter-

minato, ostinato, zelante, etc.) e quelle che si riferiscono alle competenze (genia-

le, stupido, brillante, incompetente, etc.).

È importante sottolineare anche in questo caso come il Giudizio, come

Sistema di Valutazione, sia determinato dall’ambito culturale ed ideologico in

cui esso opera: il modo in cui gli individui giudicano i comportamenti dipende dal

contesto sociale da cui essi provengono e dalle loro esperienze, valori ed attese

personali. Questa tipologia di Atteggiamento è anche influenzata dalle credenze

sociali ed ideologiche del destinatario del testo: un termine come “militante”, ad

esempio, può essere giudicato positivamente o negativamente a seconda della

posizione politica del lettore13.

L’analisi del Giudizio può essere complicata dalla presenza, oltre che di

Giudizi espliciti, di Giudizi impliciti, che vengono chiamati da White «tokens»14.

Per quanto riguarda i primi, essi possono essere veicolati da termini che già in

se stessi contengono un valore, un Atteggiamento. I Giudizi evocati dal testo,

invece, possono in alcuni casi essere desunti da quelli che vengono apparen-

temente presentati dall’emittente come semplici “fatti”, ma che tuttavia sono

influenzati dal contesto socio-culturale in cui vengono prodotti, richiamando ine-

vitabilmente determinate risposte da parte del lettore. In questo ambito, il taken

for granted15 assume un ruolo fondamentale nel processo di comunicazione: de-

terminate rappresentazioni “fattuali” possono essere assimilate da una società

al punto da essere classificabili come Giudizi espliciti (piuttosto che impliciti) in

alcuni contesti. Ad esempio:

They ordered a pizza and then shot the deliveryman in the head at point-blank range.16

La valutazione morale su un’azione del genere avviene in modo quasi automa-

tico, poiché il Giudizio è culturalmente definito in modo pressoché universale.

Allo stesso modo, anche nella seguente frase, tratta dalla pubblicità dell’ABA

(Associazione Bulimia Anoressia, fig. 5.1.30), si sanziona implicitamente il com-

13 Cfr. White P.R.R., “Attitude/Judgement”, http://www.grammatics.com/appraisal/Appraisal/

Guide/Stage2-Attitude-Judgement.doc, (20 ottobre 2007).14 Ibidem.15 Si vedano in proposito i riferimenti al testo di Chiara Giaccardi, di cui si è parlato nel secondo

capitolo. 16 White P.R.R., “Attitude/Judgement”, http://www.grammatics.com/appraisal/AppraisalGuide/

Stage2-Attitude-Judgement.doc, (20 ottobre 2007).

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appraIsal theory

portamento di coloro che non sono in grado di recepire i segnali inviati dalle

persone affette da disturbi alimentari:

Molti usano il cibo per comunicare un bisogno di aiuto. Pochi lo capiscono.

Anche in questo caso ci si trova di fronte ad un Giudizio implicito, condiziona-

to dall’ambiente culturale in cui la frase è stata prodotta, nonostante apparente-

mente essa sia presentata come “fattuale”.

Ad ogni modo è utile, secondo l’autore, fare una distinzione fra Giudizio im-

plicito/esplicito anche in casi come questi, in quanto chi produce il testo ha

sempre la possibilità di scegliere fra un enunciato neutro, o fattuale, ed un enun-

ciato in cui egli esprime chiaramente la propria opinione. Nel primo caso allora

si parlerà di Evoked Judgement, mentre nel secondo di Provoked Judgement, di

cui segue un esempio:

I giochi di AAMS finanziano lo sport, l’ippica e l’arte. Meriterebbero un monumento.17

L’Associazione ha in questo caso deciso di optare per un Giudizio desumibile

dall’uso valutativo del linguaggio.

Lo schema che segue sintetizzerà meglio quanto fino ad ora illustrato.

Judgement

Explicit (inscribe)

The children were rudely talking

Implicit

Provoke (some evaluative language)

Although he asked for quiet, the children kept talking

Evoke (“factual” tokens)

The children talked while he was presenting the lesson

Fig. 4.2: Modalità di Giudizio18

17 Cfr. AAMS (Amministrazione Autonoma Monopoli di Stato), figg. 5.2.30-32.18 Fonte: Cfr. White P.R.R., “Attitude/Judgement”, http://www.grammatics.com/appraisal/

AppraisalGuide/Stage2-Attitude-Judgement.doc, (20 ottobre 2007).

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CapItolo 4

Può accadere di frequente che l’Affezione sia in grado di provocare poten-

zialmente anche dei Giudizi, poiché a sentimenti ed emozioni vengono spesso

attribuite delle valutazioni sociali che portano a classificarle come “buone” o

“cattive”. Una frase come «He adores children»19 facilmente provoca un Giudizio

positivo perché il contesto socio-culturale in cui viene prodotta associa delle

valutazioni morali ad un’affermazione (emotiva) di questo genere. Gli esempi che

seguono, tratti dalle pubblicità di Unicef (fig. 5.2.2) e di AMREF (figg. 5.1.58-59),

provocano evidentemente un Giudizio positivo su quanto affermato dall’emitten-

te, in quanto fanno appello a dei valori universali:

I bambini sono tutto. Con il 5 per mille aiutarli non costa nulla.

Per la salute e la dignità, prendi posizione.

4.1.3. Attitude: Appreciation – La sfera estetica degli Atteggiamenti

L’ultima categoria di Atteggiamento è quella dell’Apprezzamento (Appreciation),

che si riferisce alle Valutazioni positive o negative che possono essere attribuite

ad oggetti, artefatti20 e altri elementi al di fuori del comportamento dell’uomo21.

La tipologia più comune di Apprezzamento riguarda l’ambito dell’estetica, ovve-

ro l’espressione di valutazioni su forma, apparenza, costruzione, presentazione

o impatto degli oggetti e di entità di altra natura. Esso assegna inoltre un signifi-

cato ed un valore sociale agli oggetti ed agli artefatti22.

Diversamente dall’Affezione, Giudizio e Apprezzamento possiedono una ca-

ratteristica in comune: mentre l’Affezione tende ad esprimere delle considera-

zioni riferibili ad un soggetto (in particolare all’emittente), il quale vive un de-

terminato stato emotivo, Giudizio e Apprezzamento sono orientati in direzione

19 Cfr. White P.R.R, “Attitude/Judgement”, http://www.grammatics.com/appraisal/

AppraisalGuide/Stage2-Attitude-Judgement.doc, (20 ottobre 2007).20 Con il termine artefatto White include in generale non solo gli oggetti materiali (industria-

li) prodotti dall’ uomo, ma anche quelli concernenti l’arte, i testi, gli edifici, etc. (http://www.

grammatics.com/appraisal/AppraisalGuide/Stage3-Attitude-Appreciation.doc, nota 1, 20 otto-

bre 2007).21 Ibidem.22 Cfr. White P.R.R., “Evaluative semantics and ideological positioning in journalistic discourse.

A new framework for analysis”, in Lassen Inger, Strunck Jeanne, Vestergaard Torben (eds.),

Mediating Ideology in Text and Image, John Benjamins Publishing Company, Amsterdam/

Philadelphia, 2006, p. 39.

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appraIsal theory

dell’oggetto del discorso («the ‘appraised’»23), ovvero verso il fenomeno posto

sotto esame. Questa Valutazione viene in un certo senso resa “oggettiva”, meno

personale rispetto al concetto di Affezione.

Judgement e Appreciation si distinguono invece fra loro per la presenza o

assenza di riferimenti al comportamento umano: ad esempio espressioni come

“un tramonto bellissimo” e “una brutta macchina”24 sono chiaramente riferite alla

sfera estetica degli elementi valutati.

Gli Apprezzamenti estetici possono essere tuttavia espressi anche sulle

persone, senza per questo rappresentare dei Giudizi, in quanto non implica-

no la scelta fra giusto/sbagliato, corretto/non corretto. Esistono tre tipologie di

Apprezzamento estetico: la prima è relativa a composizione, struttura o forma

con cui si compongono le parti dell’entità oggetto di Valutazione (ad esempio:

armonioso, bilanciato, confuso, discordante). La seconda riguarda la presen-

tazione, ovvero implica un Apprezzamento sull’oggetto del discorso, che può

essere piacevole o meno ai sensi (bello, brutto). L’ultima categoria infine ha a

che fare con valori che possono derivare o dipendere da elementi provenienti

dal campo delle emozioni: ad esempio “è un edificio estremamente anonimo”25.

Questa ultima tipologia può essere piuttosto difficile da individuare, poiché i

medesimi termini possono essere di volta in volta attribuiti alla sfera emozionale

o estetica. La chiave per poterli classificare come Apprezzamenti risiede nell’at-

tribuzione della qualità all’oggetto del testo come sua proprietà intrinseca.

La bodycopy della pubblicità realizzata dal FAI in collaborazione con Banca

Intesa (fig. 5.1.86) costituisce un esempio di testo in cui potrebbe essere difficile

distinguere fra le tre tipologie di Atteggiamenti, ma si ritiene che le parti sottoli-

neate rientrino nella categoria degli Apprezzamenti in quanto rivolte ad oggetti

ed artefatti esterni al comportamento umano ed alla sfera delle sensazioni vere

e proprie.

Ami la natura? Con il FAI puoi difenderla. Segnalaci un bosco, un’isola, una spiaggia, un

lago, una valle, oppure un giardino, un viale, un albero della tua città: una perla naturale,

piccola o grande, che ti sta a cuore. Il suo futuro dipende anche da te. Il FAI presenta il

terzo censimento nazionale dei Luoghi del cuore, il primo dedicato ai luoghi di natura.

Un’iniziativa per impedire che il disinteresse metta in pericolo meravigliosi angoli del no-

stro ineguagliabile Patrimonio ambientale e paesaggistico.

23 White P.R.R., “Attitude/Appreciation”, http://www.grammatics.com/appraisal/AppraisalGuide

/Stage3-Attitude-Appreciation.doc, (20 ottobre 2007).24 Ibidem.25 Ibidem.

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CapItolo 4

Un’ulteriore complicazione può derivare inoltre dal confine piuttosto sottile fra

questo tipo di Atteggiamento ed il Giudizio: frasi come “è un piano brillante”26

possono risultare equivoche, in quanto si possono riferire sia al comportamento

umano che ai prodotti che da esso derivano. In questo caso riveste molta impor-

tanza il contesto in cui vengono utilizzate tali valutazioni.

4.2. L’Amplificazione degli Atteggiamenti

Una delle caratteristiche distintive che gli Atteggiamenti possiedono è l’Am-

plificazione (Amplification o Graduation), ovvero la possibilità di attribuire loro

un diverso grado di intensità. Alcune scelte linguistiche possono aumentare la

Forza ed il Focus di ciò che l’emittente intende comunicare: a questo scopo egli

può utilizzare avverbi, aggettivi, etc., con funzione di intensifiers.

4.2.1. La Forza degli Atteggiamenti

Questa sotto-categoria prende in considerazione tutti gli espedienti lingui-

stici che sono in grado di rafforzare il significato delle parole. I primi analizzati

da Martin e Rose27 sono gli intensifiers, ovvero parole che rendono possibile la

comparazione fra gli oggetti della comunicazione e che permettono all’autore

del testo di trasmettere con che intensità sente (in senso lato, non solo in riferi-

mento alle emozioni) ciò che sostiene, rispetto a qualcos’altro. Alcuni esempi:

Non lasciare gli elettrodomestici in stand-by è un bel segno di civiltà.28

Noi stiamo lavorando per rendere le nostre autostrade sempre più moderne e sicure.29

Coviamo una certezza. Rendere la leucemia un male sempre guaribile.30

Il secondo tipo di strumenti è costituito dal cosiddetto lessico attitudinale,

(«attitudinal lexis»31), ovvero da quegli elementi che includono in se stessi una

valutazione di intensità: felice, deliziato, estasiato, etc. Il loro significato dipende

dalla combinazione con altri termini.

26 Ibidem.27 Martin J.R., Rose D., op. cit., p. 38.28 Eni 30PERCENTO (fig. 5.1.89). Anche le headlines delle tre immagini successive sono co-

struite secondo il medesimo processo per amplificare la Forza dell’atteggiamento in questione.29 Autostrade per l’Italia (fig. 5.1.100).30 AIL (Associazione Italiana contro le Leucemie-linfomi e Mieloma), fig. 5.2.13.31 Martin J.R., Rose D., op. cit., p. 41.

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appraIsal theory

Marithé + François Girbaud è fiera di sostenere Seeds of Peace, fucina dei futuri leaders

di pace.32

Oltre che considerare singole parole o combinazioni di vocaboli, il lessico at-

titudinale comprende anche le metafore e le imprecazioni, ad esempio:

«Guidavi come un pazzo.» «Frena, con il modulo blu il risarcimento arriva prima.»33

[…] I can understand if Mr. (F.W.) de Klerk says he didn’t know, but dammit, there must be

a clique, there must have been someone out there who is still alive […].34

4.2.2. Amplificazione del Focus

Il secondo strumento Amplificazione è relativo alla possibilità di “acuire” o

“ammorbidire” le categorie esperienziali. In altre parole, il Focus concerne le

risorse utilizzabili per rendere classificabile (graduable) qualcosa che in genere

non lo è, per effettuare delle distinzioni a livello di categorizzazioni.

La sicurezza è il primo dei nostri impegni.35

Chiedi lo scontrino, sarà la tua garanzia. Una tutela lunga due anni.36

In soli due anni, in Sri Lanka, abbiamo abbiamo completato 46 dei 56 interventi finanziati

dalla generosità degli italiani.37

Attraverso tali strumenti linguistici, è evidente come si può enfatizzare o sfu-

mare non solo il contorno di una categoria cui appartiene una persona, ma an-

che una qualità o un intervallo di tempo.

32 Cfr. Marithé + François Girbaud e Seeds of Peace, figg. 5.1.71-73.33 ANIA (Associazione Nazionale fra le Imprese Assicuratrici), fig. 5.2.34.34 Questo esempio è stato tratto da Martin J.R., Rose D., op. cit., p. 39, in quanto non sono

state trovate imprecazioni all’interno delle campagne pubblicitarie oggetto di ricerca.35 Ministero dei Trasporti, fig. 5.1.98.36 Ministero dello Sviluppo Economico, fig. 5.2.33.37 Dipartimento della Protezione Civile, figg. 5.2.6-7.

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CapItolo 4

4.3. Testi monologlossici ed eteroglossici – Le Fonti di un testo

La prima importante distinzione che White delinea nella classificazione delle

Fonti del testo e nei diversi gradi di coinvolgimento dell’emittente è quella fra

monoglossia ed eteroglossia38.

Le proposizioni non dialogiche sono costituite da semplici asserzioni (bare

assertions), che sono in genere considerate, secondo l’autore39, dei semplici

“fatti”, associati a delle conoscenze condivise. Esse apparentemente sembrano

non presentare problematiche, in quanto riportano eventi accettati, stabiliti e

conosciuti nel contesto comunicativo: si suppone che l’ascoltatore o il letto-

re condividano le medesime conoscenze e valori veicolati dalla proposizione;

pertanto essi, in teoria, non dovrebbero mettere in discussione quanto viene

affermato dall’emittente. Tuttavia anche questa prima tipologia di costrutto im-

plica che l’autore del testo assuma una posizione ben precisa nei confronti di

quanto si afferma, fatto che presuppone anche in questo caso un processo di

Valutazione: all’interno del testo è presente una sola tipologia di Fonte, costituita

dall’emittente, il quale si pone nei confronti del destinatario come un soggetto

caratterizzato da un’autorità ed un’autorevolezza tali da non aprire (almeno non

in modo esplicito) lo spazio del dialogo e della discussione con i destinatari. Ciò

che l’emittente afferma in questo tipo di proposizioni “fattuali” costituisce, in

teoria, una “verità oggettiva”, riconosciuta e riconoscibile dal lettore o ascoltato-

re, come negli esempi che seguono:

Peace is a fight. Marthé + François Girbaud supports Seeds of Peace.40

Se non rispetti i limiti di velocità, non rischi solo la patente.41

Di fatto, all’interno del testo è presente una sola voce, quella dell’autore, che

presenta dei fatti come oggettivi, sui quali non è possibile discutere né dubitare.

Le proposizioni dialogiche, o eteroglosse, sono caratterizzate invece dal coin-

volgimento di più Fonti all’interno di un testo. Il concetto di eteroglossia è deter-

minato dalla diversità sociale insita nelle pratiche linguistiche di ogni comunità di

parlanti. Tale sistema intertestuale è definito da Lemke come «socially dynamic»,

38 White P.R.R., “Beyond Modality & Hedging: a Dialogic View of the Language of Intersubjective

Stance”, in Text, (special issue on Appraisal), 23 (2), 2003, pp. 262-68. Nei paragrafi successivi

verranno approfonditi il Posizionamento intertestuale ed il Posizionamento dialogico.39 Ibidem, pp. 263-264.40 Marithé + François Girbaud e Seeds of Peace, figg. 5.1.74-75.41 Autostrade per l’Italia, fig. 5.1.100.

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appraIsal theory

poiché ogni interesse sociale e punto di vista vengono espressi da differenti voci

che esprimono diverse proposizioni tematiche, assegnano valutazioni divergenti

e possono anche fare ricorso a diversi generi ed attività comunicative (speech-

activities). In una medesima situazione essi possono ricorrere ad una varietà di

pratiche discorsive e metadiscorsive che si rintracciano a livello testuale nelle

varie Fonti inserite all’interno del testo prodotto. Anche in quelli che apparente-

mente non utilizzano più punti di vista, qualsiasi atto comunicativo si inserisce

all’interno di una società composta da più voci, ognuna delle quali è capace di

mettere in atto un processo di significazione42.

L’emittente può pertanto riconoscere ed inserire all’interno di un testo delle

posizioni e dei punti di vista alternativi, che aprono uno spazio alla discussione

ed al dialogo. I testi eteroglossi possono in questo senso esporre le differenti

possibilità ed alternative fra opinioni, oppure si possono presentare come delle

proposizioni auto-evidenti che lasciano al lettore il compito di desumere il signi-

ficato supposto dall’emittente43. Si veda per esempio il testo che segue, tratto

dalla pubblicità del Ministero della Salute (fig. 5.2.22):

Quest’anno devolvi il 5 per mille nella dichiarazione dei redditi alla rete di ricerca sanitaria

del Ministero della Salute. Può sembrare solo inchiostro ma in realtà è linfa vitale. […]

In casi come questo, l’emittente include ed in qualche modo anticipa un pun-

to di vista differente, una possibile obiezione.

La distinzione fra le tipologie di Fonte porta ad introdurre due ulteriori concet-

ti, ovvero quello della contrazione e dell’espansione dialogica: il primo identifica

i testi (sia monoglossi che eteroglossi) che chiudono lo spazio di negoziazione di

ciò che viene affermato nel testo, mentre il secondo considera i testi che aprono

l’area di discussione, offrendo al destinatario più punti di vista che possono es-

sere discussi e negoziati44.

42 Cfr. Lemke Jay L., “Discourses in Conflict: Heteroglossia and Text Semantics”, in Benson

James D., Greaves William S. (eds.), in Systemic Functional Approaches to Discourse, Ablex,

Norwood (NJ), 1998, p. 30.43 White P.R.R., “Beyond Modality & Hedging: a Dialogic View of the Language of Intersubjective

Stance”, in Text, cit., p. 267.44 Questi due concetti verranno sviluppati nel paragrafo relativo al Posizionamento dialogico.

Per un approfondimento si veda inoltre White P.R.R., ibidem, pp. 268-275.

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CapItolo 4

4.4. Posizionamento intertestuale – Un approfondimento

Data la complessità della sezione che segue, appare utile inserire qui di segui-

to uno schema che illustri in maniera sintetica gli argomenti che verranno trattati

nei paragrafi successivi. IN

TE

RT

EX

TU

AL

PO

SIT

ION

ING

Endorsement

Endorsement neutral(responsibility delegated)

X says...

Endorsementindicated

Endorsed (responsibility reclaimed/shared)X has demonstrated...

Dis-Endorsed (responsibility delegated) X claims...

Sourcetype

Personification

Personal

Impersonal The evidence suggests...

Human My uncle says...

Institutional The City Council holds that...

Identification

Identified My uncle holds that...

Unidentified It’s generally believed that...

Specification

Specific The staff at my school believe that...

Generic Teachers say...

Grouping

Singular (Individual) The City Council holds...

Plural

Aggregation 40 percent of Australians believe that...

Collective Australians say that...

Association Anstralians and New Zelanders believe that...

Status

Status Neutral The Australians I met on the trip held that...

Higher/lower Status The Australian Prime Minister has declared that...

TextualIntegration

Inserted X says that “Shakespeare in Chinese worked well”

Assimilated X intimated that Shakespeare in Chinese would be a real crowd pleaser

Fig. 4.3: Posizionamento intertestuale45

Il Posizionamento Intertestuale riguarda il ruolo assunto dall’emittente nel

momento in cui decide di riportare il pensiero, le parole o le opinioni espresse

da qualcun altro. In questo senso, egli assume una posizione nei confronti di

quanto riporta, posizione che può essere analizzata da almeno tre punti di vista:

45 Fonte: adattato da White P.R.R., “Intertextual positioning”, http://www.grammatics.com/ap-

praisal/AppraisalGuide/Stage4-Intertextuality.doc, (20 ottobre 2007).

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appraIsal theory

secondo l’espressione di Approvazione (Endorsement), la Tipologia della Fonte

(Source type) e l’Integrazione Testuale (Textual Integration).

4.4.1. Endorsement – L’Approvazione del pensiero altrui

Dopo che un pensiero o un’affermazione proveniente da una fonte esterna

all’emittente è stata da questi giudicata come rilevante, essa può essere ulte-

riormente valutata da chi produce il testo come vera e attendibile, o al contrario

come inattendibile, non convincente. L’emittente può scegliere46 se assumere

una posizione neutrale nei confronti dell’opinione in questione, oppure se appro-

varla o disapprovarla in modo esplicito.

Nel primo caso chi scrive o parla non si assume la responsabilità di quanto

riportato, ma si limita a riportare in modo “neutro” quanto detto dalla fonte citata

attraverso l’utilizzo di verbi come “X dice/sostiene che…”.

Ad esempio, nella pubblicità di Mus-e viene citata in modo apparentemente

neutro un’idea altrui (fig. 5.1.53):

II progetto è nato da un’idea del grande violinista Yehudi Menhuin. […] Mus-e aiuta i

bambini che vivono in situazioni di disagio socio-culturale nella scuola primaria a sentirsi

bambini fra i bambini. […]

La frase sottolineata sembra essere una proposizione “fattuale” e neutra, in

quanto di per sé non esprime alcun tipo di supporto o disapprovazione. Il fatto

che l’organizzazione sostenga l’iniziativa è desumibile soltanto successivamen-

te, dal contesto della comunicazione, da cui si evince il rapporto di collabora-

zione fra Mus-e e la Fondazione intitolata al violinista Yehudi Menhuin, oltre che

dal fatto che l’idea sia stata giudicata talmente rilevante da essere stata inclusa

nel testo.

Quando invece l’emittente sceglie di assumere una posizione ben definita nei

confronti della fonte, egli può optare per altre due soluzioni alternative che impli-

cano il sostegno esplicito o la disapprovazione di quanto riportato.

Nel caso delle campagne di Marithé + François Girbaud e Seeds of Peace, la

casa di moda assume una posizione ben precisa, in quanto in entrambe le head-

lines delle campagne si utilizzano il verbo sostenere/supportare:

46 Il caso in cui l’emittente possa operare una scelta fra più alternative è indicato nella figura

precedente con delle parentesi quadre, mentre la parentesi graffa è utilizzata per indicare la

coesistenza di più elementi che non si escludono a vicenda.

| 98 |

CapItolo 4

Marithé + François Girbaud è fiera di sostenere Seeds of Peace, fucina dei futuri leaders

di pace.47

Peace is a fight. Marthé + François Girbaud supports Seeds of Peace.48

Anche se in questo contesto non è perfettamente chiara la mission dell’orga-

nizzazione non profit, Marithé + François Girbaud si assume chiaramente la re-

sponsabilità di approvare le azioni da essa intraprese, in quanto giudicata un’or-

ganizzazione (e quindi una fonte) attendibile.

Quando nel testo prodotto compaiono espressioni come “dimostrare, provare

che…”, si parla quindi di Endorsement vero e proprio: esse sono tese a sottoli-

neare che la fonte del discorso è giudicata come attendibile, oltre che degna di

essere citata. Nel caso contrario, quando l’emittente intende prendere le distan-

ze da quanto riportato, poiché non vuole assumersene direttamente la respon-

sabilità, si parla di Dis-endorsement, che linguisticamente può essere espresso

attraverso espressioni come “X sostiene/dichiara che…”. In alcuni casi tale ruolo

può essere assunto dall’emittente in maniera meno diretta, attraverso il ricorso

ad espressioni di sorpresa, che sottolineano come il punto di vista altrui sia ina-

spettato e distante rispetto a quello di chi produce il testo. Oltre che prendere

le distanze dalla fonte, talvolta è possibile anche l’emittente rifiuti nettamente

quanto riportato.

Riprendendo l’esempio del Ministero della Salute (fig. 5.2.22):


del Ministero della Salute. Può sembrare solo inchiostro ma in realtà è linfa vitale. Infatti

basterà una tua firma per aiutare la ricerca sanitaria. A te non costerà nulla di più che una

firma e potrà aiutare molte persone. Forse, anche te.

In questo caso l’emittente assume una posizione ben precisa, disapprovando

quanto riportato dall’eventuale Fonte esterna.

4.4.2. Source Type – Tipologia della Fonte

Questo ambito di analisi prende in considerazione la natura dell’attore sociale

da cui provengono le affermazioni riportate dall’autore del testo. Si possono di-

stinguere le seguenti tipologie di Fonte49:

47 Marithé + François Girbaud e Seeds of Peace, figg. 5.1.71-73.48 Marithé + François Girbaud e Seeds of Peace, figg. 5.1.74-75.49 White P.R.R., “Intertextual positioning”, http://www.grammatics.com/appraisal/Appraisal

Guide/Stage4-Intertextuality.doc, (20 ottobre 2007).

| 99 |

appraIsal theory

personalizzazione: si tratta di persone, aziende, istituzioni o oggetti ben

identificabili (studi, indagini, esperimenti).

Identificazione: in questo caso si può operare una scelta fra l’identificazio-

ne precisa ed univoca della Fonte, oppure la citazione indefinita, anonima

(ad esempio: “The Prime Minister, Mr. Byers said…” / “Environmental sci-

entists believe…”).

Specificazione: può essere attribuita ad un preciso individuo o gruppo di

persone, oppure ad una categoria generica (“The staff at my school be-

lieve that…” / “Teachers say…”).

Raggruppamento: la Fonte può essere costituita da singoli individui o

da gruppi di persone. Questi ultimi si suddividono in Aggregazioni (“Il

40 percento degli italiani…”), Collettività (“Gli italiani pensano che…”), o

Associazioni fra più gruppi (“Italiani e francesi pensano che…”).

Status sociale: questa ultima categoria considera la distinzione tra Fonti

che non possiedono una connotazione specifica di status sociale, e che

quindi possono essere definite “neutrali”, in contrapposizione con quelle

che godono di una posizione particolare all’interno della società conside-

rata.

Le categorie identificate possono svolgere un ruolo importante all’interno del

testo, poiché la posizione che tali Fonti assumono è in grado di condizionare

la risposta del potenziale lettore o ascoltatore. Qui di seguito verranno riportati

alcuni esempi delle tipologie di Fonte utilizzati nell’ambito della ricerca. È impor-

tante sottolineare come nel caso della pubblicità sociale non siano stati rilevati

esempi di uso impersonale della Fonte, che è sempre specificata e specifica.

[Personalizzazione: Personale-Umana]

Paola deve la sua vita a Maisha, donatrice di sangue AVIS da 6 anni. Paola ha un nuovo

compleanno da festeggiare, un fidanzato da abbracciare, un futuro nuovo, anche grazie

ad AVIS.50

[Personalizzazione: Personale-Istituzionale]

Noi [Autostrade per l’Italia] stiamo lavorando per rendere le nostre autostrade sempre più

moderne e sicure.51

[Identificazione: Definita]

50 AVIS (Associazione Volontari Italiani Sangue), fig. 5.1.36.51 Autostrade per l’Italia, fig. 5.1.100.

•

•

•

•

•

| 100 |

CapItolo 4

Mus-e aiuta i bambini che vivono in situazioni di disagio socio-culturale nella propria scuo-

la primaria a sentirsi bambini fra i bambini.52

[Identificazione: Indefinita]


[Specificazione: Generica]


[Raggruppamento: Singolare/Individuale]

Paola deve la sua vita a Maisha, donatrice di sangue AVIS da 6 anni. Paola ha un nuovo

compleanno da festeggiare […].55

[Raggruppamento: Plurale-Aggregazione]

Mentadent, in collaborazione con ANDI (Associazione Nazionale Dentisti Italiani) organizza

il Mese della Prevenzione Dentale, grazie al quale gli italiani possono usufruire di una visita

di controllo gratuita presso uno degli oltre 10.000 dentisti che aderiscono all’iniziativa.56

[Raggruppamento: Plurale-Collettività]

Ci sono bambini che, una volta nella vita, vorrebbero poter rubare della marmellata.57

[Raggruppamento: Plurale-Associazione]

Henkel e Amici dei Bambini vi invitano ad ascoltare le fiabe raccontate dalle marionette di

Onofrio Sanicola […].58

[Status: Neutrale]

Paola deve la sua vita a Maisha […].59

[Status: Superiore]

[…] Fondazione Umberto Veronesi ha creato “I giorni della scienza” […].60

52 Mus-e, L’arte per l’integrazione a scuola, fig. 5.1.53.53 ABA (Associazione Bulimia Anoressia), fig. 5.1.30.54 Ibidem.55 AVIS (Associazione Volontari Italiani Sangue), fig. 5.1.36.56 ANDI (Associazione Nazionale Dentisti Italiani) e Mentadent, fig. 5.1.40.57 ActionAid International, fig. 5.1.42.58 Ai.Bi (Amici dei Bambini) e Henkel, fig. 5.1.56.59 AVIS (Associazione Volontari Italiani Sangue), fig. 5.1.36.60 Fondazione Umberto Veronesi per il Progresso delle Scienze, fig. 5.2.18.

| 101 |

appraIsal theory

4.4.3. Textual Integration – Il grado di assimilazione della Fonte

L’Integrazione Testuale (Textual Integration) prende in considerazione il livello

in cui il materiale esterno al testo viene in esso assimilato o integrato61. La di-

stinzione più semplice viene fatta tra citazione diretta, in cui le parole della fonte

vengono separate dal resto del testo, e citazione indiretta, in cui il materiale

esterno viene parafrasato ed inserito all’interno testo prodotto dall’emittente. In

questo caso la sensazione di distanza tra la Fonte e l’autore si riduce notevol-

mente (anche se ciò non sempre implica che egli condivida o sostenga quanto

riportato).

Il processo di Integrazione Testuale è stato, come sottolinea White62, am-

piamente sviluppato nella letteratura, ed ha portato alla distinzione fra Direct

Speech, Indirect Speech e Free Indirect Speech (Discorso indiretto libero63). Si

vedano qui di seguito alcuni esempi di discorso diretto e citazione indiretta:

[Citazione diretta]

«È impossibile che la marmellata l’abbia rubata io!»64

«I never read.» Rimitingdo Ouedraogo, Burkina Faso. Aged 13.65

«Odiavo il mio girovita. Poi la mia vita è girata» (Rita Comisi, cantante)66

«[…] Oggi voglio mettere la mia ostinazione al servizio di una battaglia per la quale sono

necessarie forza di volontà e una grande tenacia. Ecco perché ho deciso di disporre il mio

contributo a favore delle Federazione Italiana per la Ricerca sul Cancro: voglio garantire il

mio sostegno ai ricercatori che ogni giorno accettano la sfida contro questa malattia […]»

(Giorgio Forattini)67

61 Halliday chiama questa risorsa linguistica Proiezione (Projection), poiché mette in relazio-

ne l’emittente con il materiale (o il soggetto) esterno citato nel testo (cfr. Hallliday M.A.K., An

Introduction to Functional Grammar, Eward Arnold, London, 1994, cit. in Martin J.R., Rose D.,

op. cit., pp. 44-45.62 White P.R.R., “Intertextual positioning”, http://www.grammatics.com/appraisal/Appraisal

Guide/Stage4-Intertextuality.doc, (20 ottobre 2007).63 Si tratta di una variante del discorso indiretto che fonde le modalità del discorso diretto e di

quello indiretto in una forma ibrida. Esso è discorso indiretto in quanto passa attraverso la me-

diazione del soggetto riferente, del quale però mantiene stilemi, ovvero gli elementi caratteristici

dello stile dello scrittore o del testo, e strutture grammaticali del discorso diretto.64 ActionAid International, fig. 5.1.42.65 Terre des Hommes, fig. 5.1.47.66 Cfr. Fondo Dove per l’Autostima e Amici di Maria De Filippi (fig. 5.1.33-35).67 Questo passo è tratto dalla bodycopy della pubblicità della FIRC (Federazione Italiana per la

Ricerca sul Cancro), fig. 5.2.14, ma tutta la campagna utilizza la citazione diretta (si vedano le

figg. 5.2.15-17).

| 102 |

CapItolo 4

[Citazione indiretta]

Collistar. Il made in Italy della Cosmetica n° 1 della Profumeria*

[…]

* nel Mercato Globale Beauté (trucco + trattamento)

dati NPD-Abacus 2005 a pezzi – Profumeria Selettiva68

Queste tipologie di Integrazione variano notevolmente anche in relazione alla

tipologia del testo oggetto di analisi. In generale, ai fini di questa ricerca, si può

affermare che la pubblicità sociale fa più spesso ricorso al discorso diretto che

non all’assimilazione della Fonte all’interno del testo, in quanto ciò è in grado

di aumentare il grado di autorevolezza e credibilità ed inoltre riesce a creare un

rapporto più diretto con il lettore. Spesso le citazioni dirette vengono utilizzate

a livello di headline, per attirare l’attenzione del destinatario, mentre nella body-

copy il pensiero della Fonte esterna viene parafrasato dall’emittente, come ad

esempio nei casi di ActionAid International e Fondo Dove per l’Autostima che

traducono con altre parole quanto riportato fra virgolette:

[ActionAid International] Ci sono bambini che, una volta nella vita, vorrebbero poter rubare

della marmellata.

[Fondo Dove per l’Autostima] Lei ha cambiato idea. Cambiala anche tu. Rita e i ragazzi di

“Amici” hanno puntato sul loro talento.

Le citazioni indirette invece, utilizzate come nel caso di Collistar, sembrano

essere una caratteristica di altri settori merceologici, soprattutto nel campo dei

cosmetici, dove è frequente (anche a livello di spot televisivi), il ricorso alla pa-

rafrasi o al discorso indiretto libero nel riportare dati ed opinioni sostenute da

istituti di ricerca o professionisti.

4.5. Coinvolgimento e Posizionamento Dialogico

Le risorse raggruppate nella categoria dell’Engagement rendono possibile la

discussione dei contenuti inclusi nei testi prodotti dall’emittente. In altre parole,

Attribuzione, Modalità, Sentito dire (Hearsay), Concessione, Polarità, etc. costi-

tuiscono gli strumenti attraverso i quali avviene la negoziazione del senso del te-

sto fra chi lo produce e chi lo ascolta/legge. Queste risorse permettono al testo

68 Collistar e I.S.P.L.A.D. (International-Italian Society of Plastic-Aesthetic and Oncologic

Dermatology), fig. 5.1.69.

| 103 |

appraIsal theory

di svelare il proprio “potenziale dialogico”, ovvero la propria capacità di mettere

in atto uno scambio comunicativo69.

Sia che si tratti di una conversazione, e quindi di un dialogo vero e proprio fra

due interlocutori, o di un testo scritto, secondo White70 ogni discorso contiene

in sé un potenziale dialogico poiché implica l’espressione di posizioni, opinioni

e conoscenze che possono in qualche misura essere negoziate e discusse con

i lettori o ascoltatori. Le varie risorse utilizzate dai soggetti che prendono parte

a questo processo verranno qui di seguito schematizzate e successivamente

analizzate.

EN

GA

GE

ME

NT

/ D

IALO

GIC

PO

SIT

ION

ING

Disclaim

Deny

Counter-Expect

Proclaim

Expect

Pronounce

Probabilise

Evidence

Likelihood

Hearsay

Attribution

Intra-vocalise

Extra-vocalise

Authorially-endorsed

Endorsement-neutral

Fig. 4.4: Engagement e Posizionamento Dialogico

4.5.1. Smentita – Negazione e Contro-aspettativa

La Smentita (Disclaim) include due sotto-categorie, quella della Negazione e

quella della Contro-aspettativa e riguarda i mezzi attraverso cui una precedente

proposizione o posizione alternativa viene citata dall’emittente per essere suc-

cessivamente contraddetta o negata in quanto irrilevante. Da un punto di vista

dialogico, la Negazione (Deny) può essere introdotta nel discorso inizialmente in

69 Cfr. White P.R.R., “Engagement and Dialogistic Positioning. An outline of Engagement”,

http://www.grammatics.com/appraisal/AppraisalGuide/Stage5-Engagement.doc, (20 ottobre

2007).70 Ibidem.

| 104 |

CapItolo 4

modo positivo, ma al fine di rifiutare il punto di vista in questione, per introdurne

uno nuovo.

L’altro tipo di formulazione, chiamata dall’autore Counter-expect, prevede

che l’autore, al posto di presentare una proposizione prevista dal potenziale

destinatario, la sostituisca con un’altra che sovverte il punto di vista atteso. Tale

Smentita si può realizzare attraverso commenti aggiunti dall’emittente (strana-

mente, a sorpresa) all’interno del testo, oppure grazie a delle “concessioni” (co-

munque, ma).

La pubblicità di Mus-e (fig. 5.1.53) utilizza lo strumento della Contro-aspet-

tativa per creare un effetto sorpresa nel lettore, il quale si trova di fronte ad una

pagina pubblicitaria che forse si aspetterebbe essere a fini commerciali, o co-

munque di fronte ad una tipologia di comunicazione che rappresenta soltanto un

mondo fittizio ed artificiale. Il testo è il seguente:

Questa non è una pubblicità.

È la realtà di Mus-e. II progetto è nato da un’idea del grande violinista Yehudi Menhuin.

[…] Mus-e aiuta i bambini che vivono in situazioni di disagio socio-culturale nella scuola

primaria a sentirsi bambini fra i bambini. In che modo? Stimolando la loro creatività at-

traverso esperienze artistiche di musica, arti visuali movimento espressivo, teatro [etc.].

Il Progetto Mus-e si avvale di artisti professionisti e della collaborazione di insegnanti.

Perché i bambini felici non siano soltanto in pubblicità. […]

In questo modo l’emittente cerca di negare il punto di vista atteso dal destina-

tario della comunicazione, proponendo una serie di argomentazioni a sostegno

di una tesi differente.

4.5.2. Proclamazione – Aspettativa e Pronunciamento

La categoria delle Proclamazioni (Proclaim) comprende le Aspettative (Expect)

ed i Pronunciamenti (Pronounce), ed ha a che fare con le formulazioni che pos-

sono essere sfruttate dall’emittente per contrastare eventuali contraddizioni pro-

venienti dai potenziali dialogic respondents. Esse aumentano il suo grado di

coinvolgimento, poiché implicano l’aggiunta di motivazione e supporto nei con-

fronti dell’oggetto di discussione. Attraverso l’Aspettativa, chi produce il testo

presenta la proposizione come qualcosa su cui si è generalmente d’accordo o

che ci si aspetta essere vera. Ciò si può realizzare attraverso espressioni come

“certamente, è risaputo che…”.

| 105 |

appraIsal theory

Per quanto riguarda il Pronunciamento, esso viene utilizzato per mediare la

posizione dell’emittente all’interno del testo come fonte principale e responsa-

bile di quanto viene affermato, attraverso l’uso di commenti espliciti tesi a sot-

tolineare tale ruolo. Dal punto di vista linguistico questa posizione dialogica è

messa in evidenza dai cosiddetti intensifiers, ovvero termini ed espressioni che

sottolineano l’attitudine dell’autore del testo: “This did lead to mistrust”, “It is a

fact that…”71. L’emittente aumenta così il proprio livello di coinvolgimento perso-

nale, soprattutto di fronte alla possibilità di obiezioni o contraddizioni sollevabili

dai destinatari del discorso.

Un esempio di questo meccanismo è stato utilizzato dal Ministero della Salute,

che cerca di rendere evidente un fatto condiviso e condivisibile (fig. 5.2.22):


del Ministero della Salute. Può sembrare solo inchiostro ma in realtà è linfa vitale. […]

4.5.3. Probabilise – Evidenza, Probabilità, Sentito dire

La tipologia di Coinvolgimento qui considerata raggruppa tutti gli espedienti

comunicativi utilizzati per lasciare aperte varie possibilità ed alternative rispetto

al punto di vista che l’emittente espone nel proprio testo. In essa sono incluse:

formulazioni di Evidenza come: sembra, apparentemente, i fatti suggeri-

scono che…;

Probabilità, ovvero espressioni che presentano la proposizione come più

o meno probabile, che comprendono anche l’uso di espedienti retorici;

ciò che in inglese si indica con il termine Hearsay (Sentito dire), vale a dire

le frasi impersonali che riportano delle opinioni/pensieri di cui non si cono-

sce esattamente la provenienza: si dice che…, ho sentito che…

Sebbene questa tipologia di Coinvolgimento possa essere interpretata come

indice di incertezza da parte dell’emittente72, da un punto di vista dialogico essa

lascia aperte varie possibilità di discussione fra gli interlocutori. In questo modo

71 Questi esempi sono tratti da White P.R.R., “Engagement and Dialogistic Positioning. An

outline of Engagement”, http://www.grammatics.com/appraisal/AppraisalGuide/Stage5-

Engagement.doc, (20 ottobre 2007).72 Tale prospettiva può essere adottata se si osserva la questione dal punto di vista logico-for-

male, che prende in considerazione il “valore di verità” di una proposizione. White (ibidem) cita

in proposito il lavoro di Lyons J., Semantics, Cambridge University Press, Cambridge (UK), 1977;

per un ulteriore approfondimento sul tema si vedano per esempio anche Austin John Langshaw,

“Performativo-Constativo” e Grice H. Paul, “Logica e conversazione”, in Sbisà M. (a c. di), op.

cit., pp. 49-60 e 199-219.

•

•

•

| 106 |

CapItolo 4

l’autore del testo limita le argomentazioni al proprio punto di vista in quanto in-

dividuale e soggettivo, adottato come una fra le tante alternative disponibili nel

contesto di riferimento, lasciando quindi aperto il territorio della negoziazione

dialogica.

La pubblicità sociale e la pubblicità in genere, non sembrano fare ricorso

molto spesso a queste tipologie di coinvolgimento e posizionamento dialogi-

co, in quanto esse non possono basare la loro comunicazione su fatti probabili

o “sentiti dire” da fonti non identificabili. La comunicazione pubblicitaria deve

offrire al destinatario dei fatti “certi, sicuri”, non informazioni discutibili e di cui

si può facilmente dubitare. Uno dei pochi casi di Hearsay è stato rilevato nella

pubblicità dell’AVIS (figg. 5.1.36-39), che fa appello ad un “luogo comune”, ma

soltanto al fine di smentirlo:

Chi dice [hearsay] che i legami di sangue non contano, si sbaglia [smentita].

4.5.4. Attribuzione ed Extra-vocalizzazione

All’interno dell’Engagement si distinguono due tipologie di risorse di negozia-

zione e Posizionamento inter-soggettivo, chiamate Intra-vocalisation ed Extra-

vocalisation. Per quanto riguarda il secondo tipo, esso include in genere ciò che

si può inserire nel campo dell’Attribuzione, ovvero le risorse che coinvolgono

all’interno del testo delle specifiche “voci esterne”, in contrasto con quelle che

vengono assimilate all’interno del discorso73 – come la voce dell’emittente – e

che invece costituiscono l’Intra-vocalisation.

Entrando nello specifico, l’Extra-vocalizzazione riguarda la citazione o il riferi-

mento a punti di vista esterni a quelli dell’autore, e da un punto di vista dialogico

può essere definita come heteroglossic positioning (posizionamento eteroglos-

sico). L’Attribuzione è anch’essa eteroglossica, poiché comporta l’aggiunta di

un’altra voce nel testo. Quello che importa ai fini del sistema del Coinvolgimento

è il modo in cui gli emittenti utilizzano l’Extra-vocalizzazione per il proprio po-

sizionamento dialogico nei confronti degli altri partners comunicativi, sia attuali

che potenziali. Esso può essere determinato da una serie di fattori, che includo-

no il livello di autorità/autorevolezza della fonte esterna ed il grado in cui l’emit-

tente approva o non-approva (Disendorses) il materiale citato.

73 Ci si riferisce in questa sede alla distinzione fra citazione diretta ed indiretta di cui si è parlato

nel paragrafo 4.4.3.

| 107 |

appraIsal theory

Negli esempi riportati nel paragrafo 4.4.3. è immediatamente evidente come

l’introduzione del discorso diretto (e quindi di un’extra-vocalizzazione) all’interno

della pagina pubblicitaria agisca a due livelli: influisce sul grado di autorevolezza

e credibilità dell’emittente da un lato, mentre dall’altro, il pensiero riportato attra-

verso il meccanismo dell’extra-vocalizzazione viene utilizzato per comunicare il

coinvolgimento diretto del soggetto “esterno”, il quale approva la causa benefi-

ca proposta al destinatario della comunicazione.

Nel caso dell’intra-vocalizzazione utilizzata invece nell’annuncio di Collistar e

I.S.P.L.A.D. (fig. 5.1.69), l’opinione (o meglio il dato, in questo caso) del soggetto

esterno all’emittente viene fatta propria da chi mette in atto la comunicazione,

utilizzandola come supporto esterno e “fattuale” di quanto affermato.

4.5.5. Dialogistic expansion e Dialogistic contraction

La natura del coinvolgimento dialogico dell’emittente all’interno del testo va-

ria a seconda delle possibilità di apertura o chiusura del dialogo con i potenziali

ascoltatori o lettori. In genere, le risorse incluse nella categoria della Smentita

chiudono le possibilità di dialogo poiché in qualche misura rifiutano le posizioni

alternative: esse vengono definite posizioni di Contrazione dialogica. Per con-

verso, Evidenza, Possibilità e Hearsay possono essere utilizzate per aprire lo

spazio verso la discussione di posizioni differenti. Queste risorse permettono

di sottolineare come il punto di vista adottato dall’emittente sia solo uno fra i

tanti possibili e discutibili, e pertanto si classificano a grandi linee nell’ambito

dell’Espansione dialogica74.

Le formulazioni di Attribuzione, come visto in precedenza, possono variare

la propria posizione a seconda del grado di autorità e autorevolezza della fonte

esterna: nel caso si tratti di Endorsement-neutral tendenzialmente le proposi-

zioni si trovano al livello di massima espansione dialogica, mentre Approvazioni

di tipo autoriale (Authorial-endorsement) tendono a chiudere lo spazio di nego-

ziazione in quanto l’emittente è portato ad introdurre nel testo argomentazioni

proprie a supporto di quanto proviene dalla fonte esterna.

74 Per un ulteriore approfondimento sul tema, si veda White P.R.R., “Beyond Modality &

Hedging: a Dialogic View of the Language of Intersubjective Stance”, in Text, cit., pp. 265-275.

| 108 |

CapItolo 4

Dialogic Contraction (closed)

Dialogic Expansion (open)

DISCLAIM

• Denial: McGuinness doesn’t have anything positive to say about “the chattering classes”, of which he has long been a member.

• Counter-Ecpect: McGuinness has long been a member of the chattering classes and yet, surprisingly, he is always criticising them unfairly. Certainly McGuinness has long been a member of the chattering classes ad yet he is always criticising them unfairly.

PROCLAIM

• Expect: Of course, McGuinness is always criticising the chattering classes unfairly.

• Pronounce: You’ll have to agree with me that McGuinness is always criticising the “chattering classes” unfairly.

EXTRA-VOCALISE

• Authorially-endorsed: A number of leading media analysts have compellinglt demonstrated that McGuinness criticises the chattering classes unfairly.

PROBABILISE

• Evidence: It seems that McGuinness is always criticising the “chattering classes” unfairly.

• Likelyhood: I think McGuinness is always criticising “the chattering classes” unfairly.

• Hearsay: I hear that McGuinness is always criticising “the chattering classes” unfairly.

EXTRA-VOCALISE:

• Endorsement neutral: The writer holds that McGuinness is always criticising “the chattering classes” unfairly.

Fig. 4.5: Posizionamento dialogico: contrazione vs. espansione75

Ad un livello più sottile di analisi, sebbene nella figura precedente le categorie

incluse sotto la voce Probabilise occupino un punto medio-basso nella “gra-

dazione”, in direzione dell’Espansione dialogica, anche queste possono essere

associate a diversi gradi di Espansione o Contrazione, a seconda delle risorse

linguistiche utilizzate. La tabella che segue illustra quanto affermato.

attrIbutIon evIdenCe lIkelIhood pronounCe

More

contractIveX declares… It’s obvious… I’m certain

I contend

that…

More espansIve X intimates… It seems… I suspect…I would say

that…

Tab. 4.1: Probabilise: Espansione e Contrazione dialogica76

75 Fonte: adattato da White P.R.R., “Engagement and Dialogistic Positioning. An outline of

Engagement”, http://www.grammatics.com/appraisal/AppraisalGuide/Stage5-Engagement.

doc, (20 ottobre 2007).76 Fonte: adattato da White P.R.R., “Engagement and Dialogistic Positioning. An outline of

Engagement”, http://www.grammatics.com/appraisal/AppraisalGuide/Stage5-Engagement.

doc, (20 ottobre 2007).

| 109 |

appraIsal theory

4.5.6. Proposizioni non dialogiche (Undialogised utterances)

Rimangono ancora delle considerazioni da fare rispetto alle proposizioni che

White77 definisce «Undialogised utterances», ovvero delle “semplici affermazio-

ni”. Ogni atto comunicativo opera in un “mondo sociale” dominato dall’etero-

glossia, dalla coesistenza di diverse voci e posizioni socio-semiotiche. Tali po-

sizioni vengono adottate automaticamente da chi scrive o parla, e ciò avviene

anche nel caso in cui ci si trovi di fronte ad una frase apparentemente neutra,

oggettiva. Questa tipologia di affermazioni “semplici” in genere impedisce la

continuazione del processo comunicativo poiché nega la possibilità di introdurre

punti di vista o opinioni differenti e può essere utilizzata come strategia per far

passare come non negoziabili determinate posizioni ideologiche: tuttavia anche

le Undialogised utterances portano con sé delle tracce retoriche, interpersonali

e sociali che derivano dal contesto di riferimento e che creano una tensione nei

confronti delle alternative opponibili a tali affermazioni. Si considerino per esem-

pio le seguenti frasi:

(1) Australia was a terra nullius, an empty land, when the first European settlers arrived.

(2) In the view of some historians it seems/I think/it’s my contention, Australia was an

empty land when the first European settlers arrived.78

Da un punto di vista dialogico, la frase (1), che apparentemente è una sempli-

ce affermazione, è carica dal punto di vista inter-soggettivo, poiché nega o sop-

prime la possibilità di negoziazione, di scambio di opinioni diverse che invece

avvengono comunemente in testi eteroglossi.

Riprendendo l’esempio di Marithé + François Girbaud e Seeds of Peace (figg.

5.1.74-75) l’affermazione «Peace is a fight. Marithé + François Girbaud supports

Seeds of Peace» potrebbe essere considerata una semplice affermazione, ma in

realtà espone un punto di vista “soggettivo” che crea una tensione ben diversa

da quella che sarebbe potuta risultare da una frase come quella che segue:

Secondo noi la pace è una lotta. Per questo Marithé + François Girbaud sostiene Seeds

of Peace.

77 Ibidem. Il termine inglese utilizzato dall’autore per identificare questo tipo di proposizione è

«bare assertion», letteralmente “semplice asserzione”. 78 Ibidem.

| 110 |

CapItolo 4

Questa parafrasi aprirebbe notevolmente lo spazio alla discussione ed allo

scambio di opinioni, ma evidentemente questo non rientra negli obiettivi della

comunicazione messa in atto dall’azienda.

4.6. La Teoria della Valutazione applicata alle immagini

Appare evidente come l’Appraisal Theory fino ad ora sviluppata dai vari autori

trovi un limite nell’essere stata applicata soltanto all’ambito del verbale (sia esso

testo scritto oppure orale). Ciò che si propone in questa ricerca è un’ipotesi per

poter applicare questo approccio teorico anche alle immagini, fornendo quindi

una “teoria” per analizzare le pagine pubblicitarie nel loro complesso, non solo

limitandosi alla trattazione dei testi (headlines e bodycopies), ma anche alla parte

del visual. Qui di seguito, lo schema illustra l’ipotesi avanzata in questa ricerca.

Ap

pra

isal

Monogloss Offer pictures: nessun elemento coinvolge in modo diretto il lettore

Heterogloss Demand pictures: il lettore è chiamato ad entrare in relazione diretta con la pagina

Source

(Engagement)

Attitude

Amplification

(Graduation)

Affect (emotion) Sistema degli sguardi, oggetti che scatenano una risposta emotiva

Judgement (ethics) Azioni all’interno del visual che implicano un giudizio su quanto compiuto/in atto

Appreciation (aesthetics) Utilizzo di elementi a scopo estetico o con determinati valori/significati sociali

Force

Focus

Raise Colori che amplificano la forza del messaggio

Lower Colori che attenuano la forza del messaggio

Sharpen Immagini definite

Soften Immagini sfumate

Utilizzo del colore

Grado di definizionedell’immagine

Fig. 4.6: Il Sistema della Valutazione rivisto e adattato per l’analisi dell’apparato visuale

Se è vero che ogni testo prodotto da un qualsiasi emittente porta con sé

degli elementi di Valutazione, che si rintracciano a vari livelli, allora anche nel

produrre un’immagine, sia essa in movimento (un video) o fissa (una fotografia,

un’illustrazione, etc.), egli mette in atto dei processi valutativi che condizionano

il prodotto finale.

Cominciando dall’analisi delle Fonti e del grado di coinvolgimento autoria-

le all’interno del testo, l’emittente può esprimerlo anche attraverso le immagini

vere e proprie. Si potrà parlare di “immagine monoglossica” nel caso in cui chi

mette in atto la comunicazione non voglia instaurare ed aprire un dialogo con il

| 111 |

appraIsal theory

lettore: questo potrà essere realizzato attraverso l’espressione visuale di con-

cetti che non presuppongono dei punti di vista alternativi ma presentano dei dati

di fatto, supportati da testi scritti che contengono delle bare assertions. In tal

caso le immagini presenti nella pagina pubblicitaria non dovrebbero presentare

degli elementi di interazione con il lettore. Questa tipologia di rappresentazioni

potrebbe corrispondere a ciò che in Kress e Van Leeuwen viene identificato con

le «offer pictures»: esse si rivolgono in modo indiretto al lettore e generalmente

raffigurano degli oggetti inanimati, che non possono rivolgersi al destinatario

attraverso il sistema degli sguardi, ma soltanto “offrire” degli elementi di infor-

mazione79. In questo senso, tali immagini si pongono come monoglossiche nei

confronti del destinatario, in quanto non permettono l’instaurarsi di un dialogo,

ma solo la ricezione dei contenuti. Alcuni esempi di “immagini monoglossiche”

potrebbero essere costituiti dalla pubblicità dell’ANDI (Associazione Nazionale

Dentisti Italiani) e Mentadent (fig. 5.1.40), il cui visual è costituito da una mela e

da un’agenda aperta: questi elementi offrono al lettore una serie di informazioni

e di promemoria sull’iniziativa proposta dalle due organizzazioni; la pubblicità

dell’AIL (Associazione Italiana contro le Leucemie-linfomi e Mieloma, fig. 5.2.13)

raffigura un uovo e indica al lettore quali sono gli obiettivi dell’associazione.

Entrambe non richiedono in alcun modo al destinatario di entrare in contatto

diretto con ciò che viene rappresentato, ma solo di acquisire determinate in-

formazioni e di agire di conseguenza, in un ambito che sta completamente al

di fuori della pagina in sé per sé. Allo stesso modo, la campagna di COMIECO

(Consorzio nazionale Recupero e Riciclo degli Imballaggi a base Cellulosica,

figg. 5.1.76-83) pur mettendo in atto un movimento interno al visual, attraverso

l’utilizzo di frecce alternate a blocchi di testo, richiede al destinatario soltanto un

atto di lettura dall’esterno.

Nel caso in cui invece l’emittente voglia realizzare un’immagine “eteroglos-

sica”, egli potrebbe cercare di rappresentare delle azioni e delle interazioni fra

gli elementi che costituiscono l’immagine ed il testo che le supporta. Ciò po-

trebbe implicare, oltre che l’esistenza di un dialogo “interno alla pagina”, anche

la realizzazione di un processo di negoziazione fra il medesimo annuncio ed il

lettore, il quale sarebbe portato a mettere in discussione ed analizzare le opi-

nioni o punti di vista proposti dalle varie Fonti del testo (inteso in questo caso

in senso lato, come il risultato dell’interazione ed integrazione fra parte scritta e

apparato visuale). Questo meccanismo potrebbe essere realizzato attraverso la

79 Cfr. Kress G., Van Leeuwen T., op. cit., p. 119.

| 112 |

CapItolo 4

rappresentazione di soggetti (umani, animali o di altra natura) i quali, attraverso

il sistema degli sguardi (ma anche attraverso la gestualità, le espressioni, etc.),

chiedono al lettore di entrare in qualche modo in relazione con essi. Kress e

Van Leeuwen indicano questa categoria di immagini con l’espressione «demand

pictures», poiché “vogliono qualcosa” dal destinatario della comunicazione80.

Questa è una tipologia molto frequente nel caso della pubblicità sociale, poiché

molte campagne rappresentano delle persone che rivolgono il proprio sguardo

verso il destinatario: si vedano ad esempio l’annuncio dell’ABA (Associazione

Bulimia Anoressia, fig. 5.1.30), quelli di ActionAid International (figg. 5.1.42-45),

quelli dell’AVIS (Associazione Italiana Volontari Sangue, figg. 5.1.36-39). In tutte

queste immagini il lettore è chiamato direttamente in causa dal sistema degli

sguardi, dalle espressioni, dalla postura dei soggetti, poiché ciò che viene elici-

tato è un’azione di aiuto da parte del destinatario.

Per quanto riguarda il sistema degli Atteggiamenti, anche in questo caso

l’emittente può essere in grado di utilizzare le medesime tipologie analizzate nel-

la prima parte di questo capitolo. L’Affezione potrebbe essere realizzata, a livello

visuale, grazie al sistema degli sguardi – nel caso ci si trovi di fronte ad immagini

in cui sono presenti esseri umani o animali – oppure grazie all’utilizzo di oggetti

ed espressioni che scatenano una risposta emotiva nel lettore. Alcuni esempi di

campagne pubblicitarie che cercano di stimolare delle risposte emotive, e che

comunicano tramite esse, possono essere trovati nella già citata pubblicità del-

l’ABA, o in quella di Save the Children (“L’educazione combatte la guerra”, che

raffigura una pistola il cui carrello è costituito da una matita, fig. 5.1.48).

Quanto al Giudizio, le immagini potrebbero raffigurare delle azioni in grado

di portare il lettore ad esprimere un giudizio morale o sociale su quanto rap-

presentato. Alcuni esempi di campagne che utilizzano questo Atteggiamento: il

Dipartimento per i Diritti e le Pari Opportunità (fig. 5.1.65), Amref (figg. 5.1.58-59)

e ANIA (Associazione Nazionale fra le Imprese Assicuratrici, fig. 5.2.34). Tutte

queste immagini raffigurano delle azioni (in atto o già compiute) che portano il

lettore ad esprimere un giudizio su quanto viene rappresentato: il fatto di aver

picchiato una donna, di assumere una posizione (figurata, nel visual di AMREF)

per la tutela della salute e della dignità delle popolazioni africane, ed infine la

rappresentazione di un immaginario dialogo fra le sezioni di un modulo di con-

statazione amichevole, in cui le due parti litigano fra di loro.

80 Ibidem, p. 118.

| 113 |

appraIsal theory

L’Apprezzamento, infine, può essere comunicato attraverso l’utilizzo di ele-

menti a scopo estetico o di oggetti portatori di determinate valenze sociali. Questo

potrebbe essere il caso della pubblicità dell’AIL per la vendita delle stelle di Natale

(fig. 5.1.67), o quello della campagna di AAMS (Amministrazione Autonoma

Monopoli di Stato, figg. 5.2.30-32), che utilizza degli oggetti inanimati per rappre-

sentare idealmente i campi di intervento in cui opera (ippica, sport e arte).

Questa ultima categoria di Atteggiamenti, per quanto riguarda la pubblici-

tà sociale, sembra essere meno frequente rispetto all’Affezione ed al Giudizio.

Pare invece che sia più utilizzata nella pubblicità commerciale, soprattutto in

particolari settori merceologici (come ad esempio abbigliamento, profumeria81,

gioielli).

Prendendo infine in considerazione l’Amplificazione degli Atteggiamenti, in

questo caso il colore sembrerebbe agire a livello di Forza della comunicazione: il

suo utilizzo può infatti condizionare la forza del messaggio, anche se con questo

non si intende sostenere che a colori forti ed accesi corrisponda sempre e co-

munque un maggior vigore rispetto a colori tenui. Ciò infatti dovrebbe risultare

dall’immagine nel suo complesso, dal contesto della comunicazione e dall’inte-

razione fra tutti gli elementi che costituiscono la pagina pubblicitaria. In questo

senso la forza espressa attraverso il colore è legata al grado di modalità dell’im-

magine82. A questo livello si possono prendere in considerazione due immagini

opposte dal punto di vista cromatico: la pubblicità di Humana People to People,

completamente in bianco e nero (fig. 5.1.54), e la pubblicità del Fondo Dove per

l’Autostima e Amici di Maria De Filippi (figg. 5.1.33-35), che nella parte del visual

utilizza invece dei colori molto saturi. In questi casi l’obiettivo dell’emittente è

quello di aumentare il più possibile la Forza della comunicazione, pur attraverso

il ricorso a soluzioni diametralmente opposte. Questo effetto può essere ricer-

cato anche attraverso la combinazione di scelte cromatiche opposte all’interno

delle parti di una stessa pagina, come nel caso di Medici con l’Africa Cuamm

(fig. 5.1.62) e dell’Istituto San Raffaele di Milano (fig. 5.2.19): in esse una parte del

visual è caratterizzata dall’uso di tinte molto sature e piatte, in contrapposizione

con la porzione di pagina in bianco e nero. L’effetto complessivo di contrasto è

in linea con la Forza che si cerca di conferire alla comunicazione.

81 Si veda in proposito l’analisi di Nalon E., “Multimodal Meaning Making: Perfume Advertisements

and the Human Body”, in Baldry A. (edited by), op. cit., pp. 213-22582 Si rimanda in questa sede al secondo capitolo (in particolare ai paragrafi 2.2.1 e 2.2.2), in

cui è stato illustrato il concetto di colore come modalità semiotica ed in cui sono state fornite le

caratteristiche distintive del colore nella costruzione del significato.

| 114 |

CapItolo 4

Per quanto riguarda il Focus della comunicazione, infine, esso potrebbe es-

sere associato al grado di definizione dell’immagine, ma non necessariamente

all’aumentare della definizione e del dettaglio dovrebbe corrispondere un Focus

maggiore. Si vedano ad esempio le due campagne della LILT, rispettivamente

per la Giornata Internazionale Senza Tabacco (fig. 5.2.20) e per la prevenzione

dei tumori attraverso lo screening (fig. 5.2.21) e la campagna del Ministero dei

Trasporti per la sicurezza stradale (fig. 5.1.98): queste tre immagini utilizzano un

visual piuttosto sfocato, non definito nei dettagli, in netto contrasto con la parte

testuale, che cerca di “acuire” le categorie esperienziali di cui si sta parlando.

| 115 |

CapItolo5.analIsIdICasIaConfronto

Questo capitolo sarà dedicato all’analisi approfondita di alcune campagne,

sulla base degli strumenti teorici forniti nei capitoli precedenti. Il primo caso che

verrà presentato è quello di United Colors of Benetton, che ha influenzato note-

volmente gli sviluppi della pubblicità in genere, ed anche di quella sociale.

La successiva trattazione delle campagne pubblicitarie, selezionate all’inter-

no del campione rilevato durante la fase di raccolta del materiale, seguirà una

suddivisione per aree tematiche di intervento. La maggior parte di esse è sta-

ta realizzata da istituzioni ed organizzazioni non profit, ma all’interno di questo

capitolo sono stati inclusi anche alcuni esempi particolarmente interessanti di

campagne pubblicate dalle aziende commerciali, in certi casi anche senza la

collaborazione con enti senza fini di lucro.

5.1. Il caso United Colors of Benetton – Storia di uno scandalo

Prima di analizzare le campagne pubblicitarie selezionate sembra opportuno

affrontare in maniera abbastanza approfondita il caso Benetton, poiché esso ha

rappresentato una fase di rottura nell’ambiente pubblicitario a partire dagli anni

Ottanta.

5.1.1. La comunicazione precedente al 1984

Nel periodo precedente alla direzione artistica di Oliviero Toscani, iniziata nel

1984, la celebre azienda, specializzata come è noto nella produzione di capi di

abbigliamento per giovani a basso prezzo, realizzava delle campagne pubblici-

tarie di impronta classica e standardizzata1. I soggetti, per lo più gruppi di gio-

vani (dei modelli professionisti, è il caso di sottolinearlo), abbigliati con capi della

marca, venivano rappresentati in ambientazioni realistiche, ma piuttosto banali.

L’approccio referenziale e realistico, evidente a distanza di oltre vent’anni, non si

discostava molto rispetto alla restante comunicazione pubblicitaria. L’obiettivo

era quello di valorizzare il prodotto, associandolo alle virtù positive dei giovani.

1 Non è stato possibile inserire all’interno dell’elaborato le immagini relative a questo periodo,

tuttavia esse sono visibili sul sito dedicato al quarantesimo anniversario dell’azienda (http://

www.benettongroup.com/40years-press/40_years_timeline.html, 18 ottobre 2007).

| 116 |

CapItolo 5

Vale tuttavia la pena di notare come, già in questa fase, Benetton cercasse di

fondare la propria identità sui concetti di omogeneità e molteplicità, che sono

in seguito diventati una componente importante del patrimonio e dell’identità

dell’azienda. I giovani rappresentati costituivano dei gruppi omogenei, in quanto

gli individui potevano in qualche misura essere “intercambiabili”, ma tuttavia

ognuno di essi era vestito in maniera differente. La loro essenza era di carattere

prevalentemente sociale: ciò che veniva messo in evidenza fin da questa fase

era il ruolo che essi ricoprivano all’interno della società2.

5.1.2. 1984-85: gli anni del cambiamento – Il concetto di varietà

A partire dal 1984, Oliviero Toscani è stato incaricato di rinnovare l’immagine

di Benetton, portandola da azienda di provincia ad impresa internazionale. Il

cambiamento è avvenuto in maniera graduale nel corso degli anni (figg. 5.1.1-3),

ed il “ciclo della differenza”3 inaugurato dal celebre fotografo è stato importante

nell’iniziare questa fase di rinnovamento. È a partire da questo momento che

Benetton abbandona le foto “realistiche”, ambientate in luoghi riconoscibili, in

favore di un’ambientazione asettica, su sfondo bianco, e comincia ad utilizzare

il colore come tratto distintivo dell’azienda. Quanto allo sfondo bianco, esso

conferisce un forte senso di appiattimento e di “sterilità”, facendo apparire i

soggetti rappresentati come delle «figurine incollate su una pagina bianca»4: in

questo modo i colori degli abiti appaiono particolarmente salienti, ed assumono

connotazioni di ottimismo e di vitalità. Gli stessi soggetti rappresentati sono in

questo periodo dei soggetti positivi, ben differenti da quelli che verranno ritrat-

ti ed utilizzati nelle fasi successive. La molteplicità dei colori e dei personaggi

(gruppi di persone di razze diverse), porta il destinatario della comunicazione a

percepire questa varietà come una virtù, non solo come caratteristica dei pro-

dotti Benetton, ma anche e soprattutto come valore in sé. In questo senso è

importante notare come tale concetto, spesso sfruttato anche nella restate pub-

blicità tradizionale, assuma per Benetton una connotazione sociale e culturale,

che si distanzia dal comune binomio “varietà = molteplicità di prodotti”. È a

partire da questo periodo che il colore diventerà sinonimo della diversità razzia-

le, molto più evidente a partire dalle campagne successive. Accanto a queste

caratteristiche, l’unico elemento che permette di associare all’azienda le campa-

2 Cfr. Semprini Andrea, Analizzare la comunicazione. Come analizzare la pubblicità, le immagini,

i media, Franco Angeli, Milano, 2001, pp. 34-35.3 Espressione coniata da Semprini, ibidem, p. 36.4 Ibidem.

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analIsI dI CasI a Confronto

gne pubblicitarie (generalmente affisse), è il logo, posto solitamente nella parte

destra dell’immagine (quindi costituisce il “nuovo”, secondo lo schema di analisi

di Kress e Van Leeuwen).

5.1.3. 1986-91: il ciclo dell’uguaglianza – Opposizioni e polemica

A partire da questi anni Benetton comincia a far parlare maggiormente di sé a

causa delle tipologie di soggetti che Toscani decide di rappresentare nelle cam-

pagne istituzionali. Nel complesso, l’identità visiva rimane ancorata agli elementi

precedenti: fondo bianco, soggetti scontornati caratterizzati da un particolare

uso del colore, logo. Permane la totale assenza di testo5. Cambiano invece le

tipologie di soggetti ritratti (si vedano le figg. 5.1.4-9): viene abbandonato il con-

cetto di gruppo, in favore soprattutto di due, a volte tre elementi che vanno a

formare delle coppie di opposti o a costituire un trittico orizzontale (una sorta di

“sacra famiglia”, fig. 5.1.6). Come sottolinea Semprini

questa trasformazione è carica di conseguenze, perché le coppie presentate mettono

in scena un’interpretazione della differenza assolutamente nuova. Non si [tratta] più di

limitarsi a riunire delle identità, certamente diverse, ma in linea di massima equivalenti e

interscambiabili. Il termine di differenza acquista in questo ciclo un significato polemico

e oppositivo. Ciò che è diverso è anche ciò che è contro l’altro. Il diverso può essere un

nemico. Una volta “innestata” nella società sociopolitica, la differenza, termine neutro e

in linea di massima puramente logico, può facilmente diventare opposizione, addirittura

scontro. […] A livello espressivo, la molteplicità (quella del gruppo) è ricondotta ad una du-

plicità (quella della coppia), mezzo che permette di accentuare l’opposizione […]. A livello

del contenuto, l’effetto di scontro è ottenuto mettendo in scena soggetti individualizzati

e rappresentativi di una categoria o di una classe frontalmente opposta all’altra classe

rappresentata.6

Le coppie ritratte mostrano delle opposizioni religiose e politiche (ad esempio

nel caso del palestinese e dell’israeliano), religiose e sessuali (il prete e la suora

5 In questo senso le campagne di United Colors of Benetton possono essere definite come

co-actional: esse possiedono una relazione a livello intertestuale in quanto i testi prodotti sono

strutturati in modo simile e condividono la medesima tipologia di attività (activity-type), quella di

proporre una corporate image basata sulla rappresentazione di una data visione del mondo. (Cfr.

Nalon Elena, “Images Become Arguable: Oliviero Toscani’s Advertisements for United Colors

of Benetton”, in Vasta Nicoletta (edited by), Forms of Promotion: texts, contexts and cultures,

Pàtron Editore, Bologna, 2006, pp. 33 e 35).6 Semprini A., op. cit., pp. 38-39.

| 118 |

CapItolo 5

che si baciano – immagine largamente censurata, soprattutto in Italia7, perché

“blasfema”, fig. 5.1.8), delle opposizioni morali (il bene ed il male, rappresentati

ironicamente da due bambini che simboleggiano l’angelo ed il diavolo, fig. 5.1.7).

Ognuno di questi testi costituisce una specifica ed a volte problematica esem-

plificazione dell’idea di unità all’interno della diversità che caratterizza il lavoro

di Toscani. Le relazioni che si instaurano fra questi soggetti sono chiaramente

provocatorie, poiché in alcuni casi propongono degli aspetti che in determinati

contesti possono essere considerati “politicamente e socialmente scorretti” 8.

Tali opposizioni, basate su divieti ed interdizioni di vario genere, si esplica-

no anche a livello cromatico, poiché i colori, punto di forza dell’azienda, sono

qui utilizzati anche per tracciare una «mappa delle razze umane»9. A partire da

questo periodo, dunque, le campagne Benetton cominciano ad assumere i tratti

dell’advocacy, della provocazione, della polemica. Questo mutamento si espri-

me anche a livello di marchio: il cambiamento della firma in United Colors of

Benetton (anche questo forse provocatorio, data l’immediata associazione con

le United Nations e gli United States of America) sottolinea il cambio di rotta av-

venuto a livello di contenuti in direzione di una nuova coscienza politica e univer-

sale. È importante inoltre notare come da questo momento scompaiano anche i

capi di abbigliamento dell’azienda, fatto che all’epoca ha costituito un elemento

di netta rottura rispetto alla restante comunicazione pubblicitaria: il prodotto è

in questo senso uno degli attributi della marca, diventata ora un concetto pura-

mente “astratto”, in quanto non rappresentato fisicamente10. Si potrebbe soste-

nere che questo fatto ha in qualche modo segnato anche il futuro del concetto

di responsabilità sociale delle aziende, le quali, prima di comunicare l’esistenza

dei prodotti e servizi forniti, possiedono un’identità e dei valori in cui credono.

7 Questo annuncio ha scatenato le reazioni dei cattolici soprattutto nel nostro paese, poiché

rappresenta una cosa che non dovrebbe avvenire – o forse non dovrebbe essere vista. Una

vasta parte di pubblico italiano non l’ha tuttavia giudicata così scandalosa grazie alla sua allu-

sione all’idea di “amore romantico”. In America, d’altra parte, essa non è oggetto di censura (cfr.

Nalon E., “Images Become Arguable: Oliviero Toscani’s Advertisements for United Colors of

Benetton”, in Vasta N. (edited by), op. cit., 2006, pp. 39-40).8 Ibidem, p. 37.9 Cfr. Falcinelli Laura, Pubblicità paradiso. La company image del Gruppo Benetton, Lupetti,

Milano, 1999, p. 33 e Altin R., art. cit., in “Colore”, Multiverso, n. 4/07, Università degli Studi di

Udine, Forum, 2007, p. 30.10 Cfr. Semprini A., op. cit., pp. 39-40.

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5.1.4. 1991-92: il ciclo della morte – Le immagini d’agenzia

Questa fase paradossalmente inizia con l’immagine di una bambina appena

nata, ancora attaccata al cordone ombelicale (fig. 5.1.11). In questo modo viene

superata la logica dell’opposizione e delle dicotomie, in favore di un’immagine

che celebra l’unicità dell’essere vivente rappresentato. Accanto a questa, prima

dei manifesti che furono oggetto di maggiore discussione, vengono prodotte

anche altre campagne che rappresentano una «proliferazione di cose uguali»11,

ma nelle quali è ancora in qualche modo presente il concetto di unicità: si pensi

a preservativi (fig. 5.1.9), marionette e provette di sangue (fig. 5.1.10), ovvero

oggetti fatti in serie, ma ognuno dei quali è dotato di un proprio colore, di un’ap-

partenenza (sulle provette di sangue, ad esempio, sono stati attaccati i nomi

dei personaggi politici di punta dell’epoca12, persone uniche, ma anche tra loro

uguali da un punto di vista superiore, ovvero di fronte al rischio di una malattia

come l’AIDS).

Il vero punto di rottura è arrivato in un momento successivo, nel 1992, quando

Benetton ha realizzato delle campagne che abbandonavano gli oggetti ed i sog-

getti fotografati in studio in favore di fotografie realistiche, d’agenzia, scattate

da giornalisti per documentare fatti sanguinosi, drammatici, reali. Le immagini

scelte rappresentano l’agonia di un uomo, malato terminale di AIDS (annuncio

soprannominato anche “La Pietà” di Oliviero Toscani, per la sua indiretta as-

11 Ibidem, p. 41. Semprini in questo punto sottolinea soltanto il contrasto fra l’unicità della bam-

bina appena nata, in contrasto con l’uguaglianza degli oggetti rappresentati nelle altre immagini.

Pare tuttavia che si tratti di una visione un po’ riduttiva, in quanto essi sembrerebbero voler sot-

tolineare anche il carattere unico che li differenzia gli uni dagli altri. In proposito si veda, poche

righe più avanti, il riferimento alla pubblicità con le provette di sangue. 12 I nomi presenti sono: Fidel (Castro), Kaifu (Toshiki, primo ministro giapponese dal 1989 al

1991), François (Mitterand), Margaret (Thatcher), Helmut (Kohl), Jiang (Zemin, segretario genera-

le del Partito Comunista cinese dal 1989 al 2002), Yasser (Arafat), Moammar (Gheddafi), George

(Bush), Mikhail (Gorbachev), Silvio (Berlusconi), Nelson (Mandela).

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CapItolo 5

sociazione all’opera d’arte)13, un soldato che brandisce un femore umano (fig.

5.1.13), cimiteri di guerra, auto incendiate, navi prese d’assalto da emigrati, sedie

elettriche. Anche a livello cromatico, è subito evidente come sia stato abbando-

nato l’ottimismo dei periodi precedenti, il cui posto è stato preso dal disincanto,

dallo smarrimento e dall’afflizione che caratterizzano lo sguardo umano di fronte

a questo tipo di scene. La colorazione è orientata verso una rappresentazione

realistica (forse brutale) del mondo, con dei tratti di aggressività, in linea con la

vena polemica adottata da Benetton. L’advocacy assunta ha scatenato nume-

rose critiche: sulla legittimità, da parte di un’azienda commerciale, di affronta-

re determinati temi; sulla presunta ipocrisia nel denunciare questi fatti, ma nel

“non fare nulla” per cambiare le cose. Senza voler esprimere giudizi di merito in

materia, cosa che non rientra negli obiettivi della ricerca e che si preferisce la-

sciare ad altri, forse andrebbe sottolineato un aspetto: all’epoca probabilmente

sia Benetton sia i tempi non erano ancora maturi per portare un’azienda com-

merciale all’assunzione di una responsabilità sociale come la si intenderebbe

oggi. Ciò che appare importante, nonostante l’approccio un po’ naïf ed ingenuo,

come lo definisce Semprini14, anche in riferimento alle fasi successive, è invece

sottolineare il fatto che Benetton sia riuscita nel tentativo di “prendere la parola”

abbandonando ogni riferimento all’identità visiva che le apparteneva, arrivando

addirittura ad utilizzare non delle immagini realizzate ad hoc per le proprie cam-

pagne, ma delle fotografie, vale la pena di ripeterlo, tipicamente giornalistiche.

In questo modo la marca ha rinunciato alla creazione di un proprio “mondo-

13 L’annuncio, che ritrae David Kirby morente circondato dalla sua famiglia (fig. 5.1.12), è stato

duramente criticato anche perché l’immagine originale, scattata in bianco e nero, è stata fatta

colorare da Oliviero Toscani, probabilmente per renderla omogenea rispetto alle altre campa-

gne realizzate per Benetton. Gli oppositori, oltre ad aver sollevato critiche poiché ritenevano

che l’immagine fosse stata manipolata, hanno ritenuto riprovevole il fatto di “sfruttarla” a fini

commerciali. (Cfr. Codeluppi V., Pubblicità, cit., p. 94). Si vedano inoltre le considerazioni ripor-

tate in Nalon sulle varie opinioni espresse su questo annuncio: esse sono state di natura molto

diversa a seconda della dimensione sociale del processo di significazione. Secondo lo stesso

Kirby (che ha espressamente chiesto la realizzazione e la pubblicazione di tale fotografia su

un giornale), l’annuncio avrebbe dovuto spingere le persone a riflettere e modificare le proprie

abitudini sessuali; secondo i gruppi omosessuali, data l’assenza di elementi che potessero far

intendere l’omosessualità di Kirby, apprezzarono l’immagine; infine, secondo molti rappresen-

tati dell’ambiente pubblicitario, come già sottolineato in precedenza, si doveva giudicare come

deplorevole lo sfruttamento di questa foto a scopi pubblicitari (cfr. Nalon E., “Images Become

Arguable: Oliviero Toscani’s Advertisements for United Colors of Benetton”, in Vasta N. (edited

by), op. cit., pp. 50-51).14 Semprini A., op. cit., pp. 78-81.

| 121 |


possibile-e-fittizio” in favore di un mondo quanto mai reale, decisamente meno

simbolico di quello rappresentato fino a quel momento.

Un altro dei maggiori problemi con cui tuttavia l’azienda si è dovuta scon-

trare è relativo all’interpretazione ed al significato che il pubblico ha attribuito

alle campagne: il processo di significazione e di attribuzione del senso non è

qualcosa di oggettivo e di fissato in modo univoco in un testo, ma dipende da

una serie di molteplici fattori di natura sociale e culturale (si parla quindi di «so-

cial heteroglossia»15). Per questo motivo, ogni società ed ogni individuo hanno

attribuito alle pubblicità realizzate dei significati (diversi rispetto a quelli attesi)

basati anche sul loro background storico e culturale16: da questo punto di vista

Benetton non ha tenuto in adeguata considerazione, forse in modo ingenuo, il

fatto che il processo di attribuzione del senso alle campagne prodotte era fuo-

ri dal suo controllo. Forse Toscani e Benetton avrebbero dovuto spiegare con

maggiore chiarezza le proprie intenzioni comunicative, ma ciò poteva non rien-

trare nei loro piani.

5.1.5. 1993: la verità – Abbandono del colore e iniziativa a scopo

benefico.

Dopo le polemiche scatenate dal “ciclo della morte”, Benetton nel 1993 ha lan-

ciato una nuova campagna a livello internazionale, denominata da Semprini “ci-

clo della verità”17, che segna un nuovo cambiamento nell’immagine dell’azienda.

Abbandonate le foto di agenzia, la campagna, chiamata Redistribution Project, si

presenta in due momenti: il primo annuncio prodotto raffigura Luciano Benetton

in persona, fotografato nudo su un fondo bianco. Lo sguardo è diretto allo spet-

tatore (mette in atto quindi il meccanismo dell’interpellazione) per comunicare la

sua volontà di «recuperare i suoi vestiti» (fig. 5.1.14). Nella seconda pubblicità,

invece, pur essendo utilizzata la medesima immagine di Luciano Benetton, que-

sti rivolge un appello ai consumatori-cittadini: li invita a «vuotare gli armadi» ed

a depositare gli indumenti usati (di tutte le marche, si precisa) presso i rivenditori

Benetton, al fine di aiutare coloro che ne hanno bisogno (fig. 5.1.15). La bodyc-

opy spiega che si tratta di un’operazione internazionale, in collaborazione con la

15 Nalon E., “Images Become Arguable: Oliviero Toscani’s Advertisements for United Colors of

Benetton”, in Vasta N. (edited by), op. cit., p. 33.16 Ibidem, pp. 37-39.17 Ibidem, p. 51.

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CapItolo 5

Caritas, la Croce Rossa ed altre associazioni umanitarie locali18. Come Fonte di

legittimazione dell’iniziativa, oltre al logo Benetton, vengono inseriti i marchi del-

la Caritas e della Federazione Internazionale delle società della Croce Rossa.

Questa campagna ha segnato un ulteriore cambiamento nelle strategie di co-

municazione di marca, anche se è discendente diretta delle precedenti: sembra

ci sia una sorta di “inversione di rotta” che si realizza attraverso la ricerca e il

ricorso ad una garanzia da parte di organizzazioni esterne all’azienda, l’utilizzo

dell’interpellazione diretta e l’abbandono del colore. In verità la campagna non

ha riscosso il successo sperato: essa ha fatto raccogliere 460 tonnellate di ve-

stiti in tutto il mondo19, che come risultato non è poi molto se si considera che

all’iniziativa hanno preso parte circa 5.000 negozi (in più di 80 paesi) e che quindi

la media è stata di circa 90 chili di abiti raccolti in ogni punto vendita20. Le ragioni

di questo scarso risultato, secondo Semprini, sono molte21 e probabilmente fra

esse potrebbero rientrare anche le considerazioni fatte nel paragrafo precedente

circa il momento storico-culturale in cui è stata lanciato questo progetto, che

oggi potrebbe essere definito di cause related marketing.

Sembra tuttavia importante analizzare, almeno brevemente, i punti di svol-

ta segnati da questa campagna, focalizzandosi sull’abbandono del colore. In

precedenza Benetton aveva giocato su di esso come uno dei maggiori punti

di forza della propria comunicazione, per sottolineare il concetto di differenza

come valore morale e culturale. Il suo abbandono in favore del bianco e nero

conferisce a questo ciclo un senso di austerità e di sobrietà, unitamente al ricor-

so ad altri elementi come la nudità e la composizione essenziale della pagine.

Anche a livello tipografico, l’utilizzo di un carattere “a bastone”, senza fronzoli,

contribuisce a creare una sensazione di essenzialità22. La composizione nel suo

18 Il testo della campagna recita: «Empty your closets. In Benetton stores you’ll find containers

to collect clothes (of any brand) that you no longer wear. Leave them there, and they’ll be used to

help those in need. This is a United Colors of Benetton project in 5,500 Benetton stores in more

than 80 countries worldwide. In collaboration with Caritas in Brazil, Denmark, Egypt, Mexico,

Switzerland and Turkey; with the Red Cross/Red Crescent societies in Argentina, Austria, Brazil,

France, India, Portugal, Switzerland and South Africa, and with various local charities. Until

march 13, 1993».19 Cfr. S.A., Oliviero Toscani al muro. L’arte visiva nella comunicazione pubblicitaria di United

Colors of Benetton, Leonardo Arte, Milano, 1999, p. 82.20 Cfr. Semprini A., op. cit., p. 69.21 Ibidem, pp. 69-70.22 Per alcune considerazioni sui caratteri tipografici si vedano Van Leeuwen T., op. cit., pp. 146-

147 e Graddol S., “Visual English”, in Goodman S. and Graddol S., op. cit., pp. 78-80.

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complesso sembra voler perseguire una sorta di purificazione, ottenuta attraver-

so l’eliminazione di tutti gli elementi superflui23 (compresi i vestiti). Questa scelta

cromatica viene supportata, come accennato in precedenza, dall’interpellazione

diretta messa in atto dallo sguardo di Luciano Benetton, che vorrebbe quasi im-

partire un ordine ai destinatari della comunicazione in quanto egli è fortemente

determinato a raggiungere l’obiettivo che si è preposto. Mentre in precedenza

sia la marca che il destinatario erano rimasti dei soggetti impliciti, astratti, in

questa campagna entrambi sono diventati espliciti attraverso la presenza dello

stesso Luciano Benetton, l’interpellazione diretta attraverso lo sguardo ed il te-

sto del secondo annuncio (che utilizza le seguenti espressioni: I want my clothes

back, Empty your closets, In Benetton stores you’ll find containers…). La garan-

zia esterna, infine, conferisce un ulteriore senso di autorevolezza ed attendibili-

tà all’iniziativa promossa: Luciano Benetton sottolinea come ad essa prendano

parte altri soggetti, i quali sono caratterizzati da un alto grado di credibilità.

Da un punto di vista interpersonale, sembra che gli elementi di “nudità” ven-

gano utilizzati per conferire un alto grado di modalità alla comunicazione, ed in

questo senso il colore pare essere utilizzato in maniera deviante: la bicromia

vuole sortire un “effetto verità”, ribaltando l’ottica che in genere si adotta nella

lettura delle immagini in bianco e nero (e che le lega all’astrazione ed al ricordo).

In questo caso, dunque, il colore non è considerato come “più che reale”24, ma

come menzogna ed artificio, e quindi deve essere eliminato per ricondurre la

comunicazione alla sua essenza.

5.1.6. 1994: il ciclo del sangue – Apoteosi dell’advocacy

Questo ciclo, composto da due campagne distinte, segna il culmine dell’in-

tento polemico e provocatorio di Benetton, oltre il quale forse non era possibile

andare.

La prima campagna è costituita da tre annunci (due dei quali sono stati riporta-

ti in Allegato, figg. 5.1.16-17), che ritraggono dei corpi nudi, o meglio, delle parti

di essi, “marchiati” come sieropositivi. I soggetti fotografati e resi irriconoscibili

dall’uso del primo piano conferiscono un senso di perdita dell’identità umana, la

stessa perdita di cui divengono vittime i malati di AIDS all’interno della società25.

Accanto al timbro (in inchiostro violaceo, quasi a ricordare in modo sinistro i tim-

23 Semprini A., op. cit., p. 54.24 Si vedano i paragrafi 2.1.2. sulla coding orientation e 3.5.1. sulle tipologie di colorazione.25 Cfr. Semprini A., op. cit., p. 73 e Nalon E., “Images Become Arguable: Oliviero Toscani’s

Advertisements for United Colors of Benetton”, in Vasta N. (edited by), op. cit., p. 45.

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CapItolo 5

bri utilizzati nei mattatoi per segnare le carcasse degli animali), è stato apposto

il solo logo United Colors of Benetton. Queste immagini offrono un’altra triste

associazione, quella con la Shoah: i timbri ricordano, infatti, anche i tatuaggi con

cui i nazisti marchiavano gli ebrei nei campi di sterminio: in questo modo essi ve-

nivano identificati come diversi, e di conseguenza si procedeva con l’eliminazio-

ne di questa differenza, processo in qualche modo simile a quello che coinvolge

i malati di AIDS. Perso l’ottimismo iniziale sul concetto di diversità, Benetton

mette in scena un’idea di differenza che caratterizza l’essere umano nel suo io

più profondo: dalla diversità percepibile soltanto a livello di apparenza (i colori

della pelle, degli abiti), si passa ad una differenza forse meno visibile all’esterno,

ma contenuta nel sangue e nell’essenza più profonda dell’uomo. Tuttavia, anche

in questo caso, il concetto di disuguaglianza viene allo stesso tempo annullato:

una malattia come l’AIDS rende tutti uguali, non riguarda più le distinzioni fra le

razze, ma coinvolge l’essere umano come tale.26

Il ritorno al colore, a partire da questo momento e per tutta la durata di questa

campagna, ha lo scopo di ritrarre la realtà così com’è, nuda e naturale (attraver-

so l’utilizzo di una naturalistic coding orientation). L’impiego del colore violaceo

per il timbro sortisce come effetto l’immediata associazione con il lutto e con la

morte. Idealmente le immagini si prestano ad una suddivisione dello spazio in

due aree, quella di sinistra, che costituisce qualcosa di noto per il lettore, ovve-

ro la nudità e la naturalezza del corpo umano; la parte destra invece contiene il

messaggio-chiave, “nuovo” per il lettore, ovvero il marchio di sieropositività ed

il logo dell’azienda.

Il secondo annuncio di questa campagna ritrae gli indumenti di un soldato

croato, Marinko Gagro, ucciso durante la guerra in ex-Jugoslavia (fig. 5.1.18).

Oltre agli abiti disposti in modo teatrale, esposti in vetrina come se si trattasse di

una vera pubblicità di moda, ed al logo, nella parte superiore è presente anche un

testo in cui si dichiara che la foto è stata scattata con il consenso della famiglia

della vittima. A livello visuale è evidente come questa immagine si leghi in modo

diretto con le campagne anteriori, dato il fondo bianco, l’utilizzo di un’immagine

scontornata e l’assenza di profondità. Come per i tre annunci precedenti, è sta-

to abbandonato il meccanismo dell’interpellazione, anche in questo caso con

l’obiettivo di sensibilizzare gli spettatori, in modo crudo e brutale, su tematiche

26 Cfr. Nalon E., “Images Become Arguable: Oliviero Toscani’s Advertisements for United

Colors of Benetton”, in Vasta N. (edited by), op. cit., p. 44.

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controverse27. L’uso realistico del colore aggiunge ulteriore drammaticità ad un

tema già di per sé difficile da affrontare e soprattutto da presentare all’opinione

pubblica.

Come è noto, anche queste immagini hanno causato polemiche, scalpore, in-

dignazione. Molte città si sono rifiutate di affiggerle e gli stessi rivenditori si sono

trovati in una situazione difficile28.

5.1.7. Dal 1994 ai giorni nostri: il ritorno ad una comunicazione po-

sitiva

Raggiunto questo apice, difficilmente superabile, le campagne, pur restando

di forte impatto, hanno segnato un cambiamento notevole a partire dal 1994.

L’immagine dei tre cuori («nero, bianco e giallo», fig. 5.1.19), rappresenta effetti-

vamente tre cuori umani, ma perde l’intento iper-realistico precedente in quanto

essi diventano rappresentazione astratta e metaforica della differenza fra le raz-

ze, interpretata come un fattore più culturale che biologico29. L’identificazione

dei tre cuori come appartenenti a persone di razze diverse viene svalorizzata ed

enfatizzata dalla perfetta uguaglianza degli organi dal punto di vista anatomico,

con l’obiettivo di ricondurre la comunicazione Benetton verso concetti positivi e

meno macabri di quelli presentati in precedenza. Anche il comunicato stampa

rilasciato in occasione del lancio della campagna sottolinea come essa sia stata

realizzata «con l’appoggio e l’accordo (e dunque la legittimità) di importanti or-

ganizzazioni antirazziste»30: permane dunque l’intento di perseguire delle finalità

sociali, ma è evidente come l’azienda si sia resa conto della necessità di creare

consenso, legittimato anche da altre fonti esterne, invece di realizzare campa-

gne pubblicitarie con buone intenzioni ma scarso assenso.

Anche le campagne successive sono state realizzate nell’ottica di un sup-

porto maggiormente responsabile ad importanti organizzazioni umanitarie: il

cambiamento è immediatamente percepibile in quanto molte di esse conten-

27 Semprini A., op. cit., p. 72.28 Ibidem, p. 77.29 I tre cuori rappresentano infatti, secondo Nalon, l’essenza vitale dell’uomo, poiché, come

nel caso delle provette (fig. 5.1.10), rimandano al sangue. Da questo punto di vista si sottolinea

come essi rappresentino delle tassonomie (implicite o esplicite), di una serie di soggetti rappre-

sentati come uguali perché posti al medesimo livello da un punto di vista sopraordinato (cfr.

Nalon E., “Images Become Arguable: Oliviero Toscani’s Advertisements for United Colors of

Benetton”, in Vasta N. (edited by), op. cit., pp. 41 e 43).30 Semprini A., op. cit., p. 78.

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CapItolo 5

gono riferimenti ad iniziative in collaborazione con la FAO (Food and Agriculture

Organization of the United Nations, fig. 5.2.21), sono state realizzate in occa-

sione di importanti anniversari come la dichiarazione dei diritti dell’uomo (figg.

5.1.22-23) o, infine, per supportare l’azione del UNHCR (United Nations High

Commissioner for Refugees, fig. 5.1.24). Il cambiamento è probabilmente arri-

vato anche grazie al progressivo affidamento della comunicazione a Fabrica31,

inizialmente sotto la supervisione di Oliviero Toscani fino al completo “passag-

gio di consegne”.

Nel 2001 è stata realizzata una campagna per celebrare l’Anno Internazionale

dei Volontari delle Nazioni Unite, che ha visto il momentaneo abbandono delle

ambientazioni astratte su fondo bianco in favore della realizzazione di foto al di

fuori dello studio (figg. 5.1.25-26). Questa campagna, che ha ritratto alcuni dei

volontari al servizio delle Nazioni Unite, ha puntato ancora una volta su una natu-

ralistic coding orientation, per comunicare un alto grado di modalità e quindi di

autorevolezza delle immagini realizzate.

Successivamente, nel 2003, Benetton ha diffuso la campagna intitolata “Food

for life” che ha in qualche modo ripreso il “vecchio stile”, ritraendo delle perso-

ne, singole o in coppie, in uno studio fotografico su un fondo “neutro”, questa

volta di colore grigio-azzurro (figg. 5.1.27-28). Essa, realizzata in collaborazione

con il World Food Programme, testimonia nuovamente l’impegno del Gruppo

Benetton nel sociale: come si può notare, si è ben lontani dalle campagne di

advocacy del decennio precedente. Pur mantenendo un’impostazione “cruda”,

esse comunicano a più livelli un mutato atteggiamento da parte dell’azienda, un

diverso approccio alle tematiche sociali. Abbandonata la polemica, le immagini

rientrano all’interno di un programma più vasto di comunicazione, che coinvolge

anche altri mezzi oltre a quello della pubblicità vera e propria32.

L’ultima campagna che verrà presa in esame è quella che riguarda più stretta-

mente questo lavoro, e che è stata pubblicata nel corso del 2006 (precisamente

nel mese di ottobre) su due riviste settimanali tra quelle monitorate: Io Donna e

D La Repubblica delle Donne (fig. 5.1.29). Essa è stata realizzata in occasione

del quarantesimo anniversario del Gruppo Benetton. L’immagine è centrata sulla

31 Fabrica (fig. 5.1.20) è il centro di ricerca sulla comunicazione di Benetton, nato nel 1994 dal

patrimonio culturale del Gruppo (http://www.benettongroup.com/it/whatwesay/fabrica.htm, 14

ottobre 2007).32 Per un approfondimento si veda il comunicato stampa rilasciato in occasione del lancio della

campagna, pubblicato sul sito di United Colors of Benetton: http://press.benettongroup.com/

ben_it/releases/2003-02-13a/ (15 ottobre 2007).

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comunicazione di prodotto, ma in essa viene comunicato ancora una volta l’im-

pegno dell’azienda a supporto del World Food Programme33. Sembra importan-

te sottolineare come queste informazioni siano state poste nel quadrante in bas-

so a sinistra, area che corrisponde, secondo la suddivisione dello spazio visivo

di Kress e Van Leeuwen, a ciò che è considerato come dato e reale: l’azienda

intende sottolineare, anche in questo modo, come il proprio impegno non sia

fatto solo di buone intenzioni, ma sia ormai un fatto noto e concreto anche per

l’opinione pubblica34.

5.2. La salute

Sono molti i casi di campagne pubblicitarie realizzate per tutelare e sensibi-

lizzare i cittadini sul tema della salute. All’interno di questa categoria rientrano

vari tipi di iniziative intraprese sia da organizzazioni non profit ed istituzioni sia da

aziende commerciali, che verranno di seguito illustrate ed analizzate.

5.2.1. ABA (Associazione Bulimia Anoressia)

ABA è un’associazione senza fini di lucro che si occupa di prevenzione, ricer-

ca e informazione su anoressia, bulimia, obesità e disturbi alimentari35. Nel corso

del 2007 ha pubblicato una campagna pubblicitaria su Io Donna (in una sola

uscita), ma costituita in realtà da due annunci (figg. 5.1.31-32)36.

Le due pagine presentano una struttura identica: la parte sinistra del visual

(given) è occupata da una ragazza giovane, fotografata in primo piano, con lo

sguardo rivolto al lettore. Lo sguardo triste sembra essere in cerca di aiuto, di un

segnale di interesse proveniente dall’esterno: in questo modo la pagina pubbli-

citaria cerca di suscitare una risposta affettiva nel destinatario (si parlerà dunque

di un Atteggiamento classificabile nella sfera dell’Affezione, secondo l’Appraisal

Theory), il quale è chiamato ad entrare in contatto diretto con l’annuncio. Per

questa ragione l’immagine potrebbe essere definita come una «demand picture».

33 In basso a sinistra si legge: «Benetton supports the action of the World Food Programme in

the fight against global hunger».34 In proposito si veda anche: Mian Marzio G., “E adesso coloriamo l’Iran” (intervista a Luciano

Benetton) in Io Donna, n. 40 del 30 settembre 2006, pp. 126-130.35 Cfr. http://www.bulimianoressia.it/chisiamo.asp (22 ottobre 2007).36 Il secondo annuncio, non rilevato nel campione di analisi, è stato pubblicato su 2WENTY4OUR

- Communication Across the Planet!, un blog che si occupa di pubblicità proveniente da tutte le

parti del mondo. La pagina in questione, che in questo caso è stata pubblicata con il testo nella

versione inglese, è visibile all’indirizzo http://sandeepmakam.blogspot.com/2007/06/aba-asso-

ciation-food-subtitles.html (13 giugno 2007).

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CapItolo 5

Essa di conseguenza, secondo l’ipotesi formulata nel paragrafo 4.6, sembra ap-

partenere alla categoria dei testi eteroglossici, in quanto sono presenti due tipi di

Fonte: l’autore della comunicazione (l’Associazione) e la ragazza rappresentata

nel visual, che esprime la propria “opinione” attraverso lo sguardo, l’espressione

del viso, la postura e il “fumetto” posto a destra della pagina. Tra le Fonti del

testo ed il destinatario si cerca di instaurare un dialogo, una negoziazione del

senso che dovrebbe portare il lettore a riflettere sui punti di vista espressi da chi

ha messo in atto la comunicazione.

Nella parte destra della pagina è più visibile anche lo sfondo della foto, che

è costituito da una texture non identificabile con nessun luogo in particolare,

ma che fa pensare ad uno spazio chiuso ed opprimente. In questa area è stata

inoltre collocata una sorta di fumetto, costituita da alcuni alimenti. Il fumetto

simboleggia i messaggi che una persona affetta da disturbi alimentari cerca di

inviare alle persone che la circondano: essi non chiari ed espliciti, ma costituiti

da segnali indiretti, che cercano di comunicare un disagio ed una richiesta di

aiuto. Anche questo elemento del visual richiama la sfera emotiva, in questo

caso soprattutto a quella vissuta dalla Fonte.

Il messaggio è completato dal testo, posto nella parte inferiore destra della

pagina, in cui si legge «Molti usano il cibo per comunicare un bisogno di aiuto.

Pochi lo capiscono.»: come visto in precedenza, queste due proposizioni fanno

ricorso a due tipologie di Atteggiamento, ovvero all’Affezione (nella prima) ed

al Giudizio (nella seconda frase). In questo caso è l’Associazione a prendere la

parola e ad indirizzarsi al lettore che, una volta entrato in contatto con il mondo

possibile rappresentato nel visual, viene chiamato a riflettere dalla Fonte “isti-

tuzionale” della comunicazione al fine di sensibilizzarlo nei confronti di un tipo

di problema non immediatamente comprensibile, ma che in qualche modo si

manifesta sotto i suoi occhi. Il payoff «Di anoressia, bulimia e obesità si può

guarire. Chiamaci al: [numero verde]», nella versione inglese è un po’ diverso37,

così come differente è la sensazione che deriva dal complesso della comunica-

zione a causa di questa differenza. Nel caso della pagina in italiano, sembra che

il target di riferimento sia costituito sia da persone che si ritrovano in questo an-

nuncio (anche se non ne sono perfettamente consapevoli), sia, soprattutto, dalle

famiglie di coloro che vivono delle situazioni in cui un componente (in particolare

figlie in età giovane) manifesta dei disturbi alimentari. A questo tipo di persone è

37 «For anorexia, bulimia, obesity call us: [numero verde]» (cfr. figg. 5.1.31-32): in questa versio-

ne non è stato inserito alcun riferimento al fatto che da tali malattie si può guarire.

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rivolto un appello affinché comprendano cosa si cela dietro i messaggi espressi

attraverso l’alimentazione, ma ad esse è rivolto anche un messaggio di fiducia,

che le rassicura sul fatto che si tratti di un male guaribile.

Nella versione inglese invece non si fa alcuna menzione alla possibile gua-

rigione ed il payoff nel complesso sembra apparentemente rivolgersi più che

altro alle persone affette dalle malattie indicate, che non sanno più cosa fare per

uscire dalla situazione.

A livello cromatico infine sono state utilizzate delle tinte scure, che rappre-

sentano l’oppressione vissuta dai soggetti affetti da queste patologie. Il colorito

chiaro (pallido) delle ragazze non è in contrasto con l’insieme del visual, poiché

assume dei tratti grigiastri e dà loro un aspetto emaciato. Pur non essendo state

ritratte delle persone con problemi ad uno stadio avanzato38 – nel complesso in-

fatti le ragazze non sono particolarmente magre – l’aspetto di queste due giovani

è grigio e triste. Il loro disagio interiore è immediatamente percepibile dall’espres-

sione del viso e degli occhi (anch’essi chiari, quasi vitrei), che sembrano smarriti

ed impauriti. La coding orientation utilizzata veicola un alto grado di modalità

dell’immagine, nonostante non possa essere definita esattamente naturalistica:

essa rappresenta il mondo interiore delle ragazze, caratterizzato dall’oppres-

sione e dall’angoscia, concetti che vengono rafforzati dalle scelte cromatiche

effettuate. L’unica parte “estranea” a questo mondo, che rappresenta la realtà al

di fuori dei soggetti rappresentati, e che si distingue dal punto di vista cromatico,

è il fumetto posto sulla parte destra: i colori sono più saturi e vivaci.

5.2.2. Fondo Dove per l’Autostima e Amici di Maria De Filippi

Negli ultimi anni l’azienda Dove ha dimostrato efficacemente il proprio impe-

gno nel campo della salute delle donne, non solo realizzando la campagna Per

la Bellezza Autentica che ironizza sulla bellezza delle donne tradizionalmente

proposta nella pubblicità e avvalendosi di modelle non professioniste e non per-

fette, ma anche costituendo il Fondo Dove per l’Autostima. Questa iniziativa è

stata intrapresa al fine di apportare dei cambiamenti nel modo in cui le donne, ed

in particolare le ragazze, percepiscono il concetto di bellezza, al fine di liberarle

da canoni e stereotipi che a lungo andare finiscono per creare dei complessi

sull’aspetto esteriore e possono condizionare anche il resto della loro esistenza.

38 Una recente clamorosa pubblicità contro l’anoressia è stata creata da Oliviero Toscani per

Nolita (fig. 5.2.1), che ha realizzato degli scatti fotografici shock che ritraggono una giovane don-

na ridotta a pelle ed ossa a causa dell’anoressia. La campagna ha destato molto scalpore e mol-

te città si sono rifiutate di affiggerla. A questo caso si accennerà brevemente nelle Conclusioni.

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CapItolo 5

Come si può leggere sul sito dell’azienda (il cui indirizzo internet è già di per sé

un proclama):

Il fondo Dove per l’autostima è un veicolo per modificare, educare e ispirare le ragazze

su una definizione di bellezza più ampia. […] Il fondo sviluppa e distribuisce risorse che

mettono in condizione le donne e le ragazze di accettare una definizione di bellezza più

ampia [ed] offre alle organizzazioni le risorse necessarie per promuovere una definizione

di bellezza più ampia.39

La campagna realizzata nel 2006 in collaborazione con la trasmissione Amici

di Maria De Filippi (figg. 5.1.33-35) si è proposta come obiettivo la prevenzione

dei problemi legati all’alimentazione nelle ragazze giovani e giovanissime (il tar-

get primario della trasmissione) attraverso un progetto educativo da realizzare in

diverse scuole medie e superiori d’Italia40.

Le pagine sono state realizzate tutte e tre secondo uno stesso format: la parte

superiore è occupata da un’immagine a colori che ritrae una delle concorrenti

di Amici mentre balla o canta. La fotografia non è stata scattata in uno studio,

bensì durante lo svolgimento della trasmissione stessa, in modo da realizzare,

insieme al testo sottostate, un “effetto verità”: un’immagine in posa non avrebbe

certamente sortito il medesimo effetto, in quanto forse sarebbe stata percepita

dal target della comunicazione come artificiale. Nella parte inferiore della pagina,

le headlines riportano delle citazioni dirette (non è dato sapere se reali o scritte

ad hoc) del pensiero delle ragazze-Fonti della comunicazione sull’argomento

bellezza.

La bodycopy, uguale in tutti e tre gli annunci, recita:

Lei ha cambiato idea. Cambiala anche tu.

[Rita, Eleonora, Rossella] e i ragazzi di “Amici” hanno puntato sul loro talento.

Dove crede nella bellezza di ogni giovane donna e, attraverso il Fondo Dove per l’Auto-

stima, vuole aiutare le nuove generazioni a valorizzare le loro potenzialità. Spesso il con-

fronto con modelli di bellezza irraggiungibili può provocare una caduta di autostima, che è

una delle cause dell’insorgere di disturbi di origine alimentare. Per questo Dove ha avviato

nelle scuole italiane un progetto per la prevenzione di questi problemi.

Dove, Campagna per la Bellezza Autentica: aderisci anche tu!

39 Cfr. http://www.perlabellezzaautentica.it/dsef07/t5.aspx?id=8433 (15 ottobre 2007).40 http://www.perlabellezzaautentica.it/dsef07/t4.aspx?id=8439 (15 ottobre 2007).

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Come si può notare, il testo e le immagini realizzate si integrano perfettamen-

te, allo scopo di comunicare in modo diretto e veritiero l’impegno dell’azienda

nel raggiungere gli obiettivi preposti.

A livello visuale, la parte superiore sfrutta delle immagini che colgono dei mo-

vimenti, e che pertanto presentano delle sfocature. Questo livello di definizione,

insieme ai colori naturalistici utilizzati, ha come obiettivo quello di realizzare un

alto grado di modalità. Allo stesso tempo, tuttavia, le immagini sono presentate

nell’area dell’ideale, e si integrano con la citazione diretta collocata immediata-

mente sotto: esse rappresentano, oltre che un “fatto oggettivo”, anche un ideale

da raggiungere, ovvero un alto livello di autostima. Non a caso, anche gli sguardi

dei soggetti ritratti, non sono rivolti verso la telecamera, né verso lo spettatore (in

due casi su tre addirittura i soggetti hanno gli occhi chiusi): le ragazze sono con-

centrate su ciò che stanno facendo e le frasi «Odiavo il mio girovita. Poi la mia vita

è girata», «Mi vedevo piatta. Ora mi sento leggera», e «Odiavo il mio naso aquili-

no. Ora adoro la mia voce d’aquila» rappresentano una sorta di riflessione, resa

attendibile ed in una certa misura autorevole dall’utilizzo del discorso diretto.

A livello tipografico, la scelta di utilizzare due colori per diversificare le parti

della headline, porta a focalizzare l’attenzione del lettore sull’opposizione dei

concetti principali (in nero): girovita/girata, piatta/leggera, naso aquilino/voce

d’aquila. In contrasto, l’utilizzo del colore azzurro per la restante parte delle

headlines, il logo, ed altre parti del testo, sembra voler comunicare un senso di

serenità, obiettivo raggiunto dalle Fonti della comunicazione e raggiungibile dal

destinatario. Questa scelta cromatica sembra inoltre “sciogliere la tensione” vis-

suta dalle ragazze nel passaggio tra il “prima” ed il dopo”: anche a livello visuale

è percepibile una sensazione di serenità, oltre che di concentrazione e riflessio-

ne, conferita dal sistema degli sguardi.

Nel complesso sembra che queste tre immagini pubblicitarie siano state co-

struite sul contrasto fra i due concetti di tensione e serenità: condizioni mentali

che caratterizzano il passaggio fra la non accettazione di sé ed il raggiungimento

di un alto livello di autostima.

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CapItolo 5

5.2.3. AVIS (Associazione Volontari Italiani Sangue)

Questa campagna in favore della donazione del sangue è costituita da quattro

annunci (di cui però è stato rilevato soltanto uno, all’interno del campione, pub-

blicato in varie uscite sul settimanale Panorama). Le immagini realizzate (figg.

5.1.36-39)41 ritraggono delle coppie di persone: uomini, donne e bambini diversi

fra loro. Ogni componente della coppia “dialoga” con l’altro attraverso il testo,

ma si mette allo stesso tempo in contatto diretto con il destinatario della comuni-

cazione attraverso lo sguardo che gli rivolge. Anche in questo caso dunque ci si

trova di fronte ad una demand picture, ad una serie di annunci eteroglossi: essi

infatti instaurano un dialogo con il lettore. I testi utilizzati per far parlare i soggetti

fra loro non sono incorniciati come nei fumetti, ma liberi all’interno del visual. A

livello tipografico i gruppi sanguigni sono stati colorati di rosso (saliente), mentre

le parole grazie e prego sono di colore nero.

La porzione inferiore della pagina è invece occupata dal testo prodotto da

un’altra tipologia di Fonte, ovvero l’AVIS, che spiega al lettore le ragioni per cui le

persone (tutte sorridenti) si scambiano dei ringraziamenti: uno dei due soggetti

(quello di sinistra), deve infatti la propria vita all’altro, donatore di sangue.

Nella headline (ma anche nella bodycopy), l’AVIS esprime un Giudizio, at-

traverso l’introduzione di una probabilità: «Se nella vita [probabilità] sei un tipo

positivo o negativo a noi non importa [Giudizio]». In questo caso l’associazione

sottolinea, attraverso un luogo comune per cui le persone sono giudicate spesso

in base ad elementi come un carattere ottimista o pessimista, non abbia alcuna

importanza rispetto alla positività o negatività di un gruppo sanguigno: questo è

un fattore che invece può essere in grado di salvare la vita ad altri individui e che

quindi è molto più importante per l’emittente.

La bodycopy che segue narra una breve storia delle persone raffigurate, ripor-

tando fatti e sensazioni che suscitano invece nel lettore una riposta di tipo affet-

tivo. La parte finale della bodycopy, uguale per tutti gli annunci42, come illustrato

in precedenza, si fa ricorso ad un altro luogo comune, ma (di nuovo) soltanto al

fine di sfatarlo. Questa Smentita è confermata inoltre anche a livello visivo, attra-

verso i visi sorridenti che testimoniano come i legami di sangue possano giocare

un ruolo fondamentale nella vita delle persone.

41 Si ringrazia l’Ufficio Stampa dell’AVIS Nazionale per aver fornito le immagini dell’intera cam-

pagna pubblicitaria.42 «Chi dice [hearsay] che i legami di sangue non contano, si sbaglia [smentita].», cfr. paragrafo

4.5.3.

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Da un punto di vista cromatico, lo sfondo delle pagine è piatto, di colore

bianco, e conferisce una sensazione di atemporalità all’insieme, proponendo

la comunicazione come una “verità assoluta”, in quanto non relegata né cir-

costanziata ad alcun luogo o momento in particolare. Le immagini ed i testi si

caratterizzano per l’utilizzo di colori molto saturi e vivaci, creando un effetto di

notevole contrasto. Questa scelta aumenta notevolmente la forza del messag-

gio, in quanto conferisce una sensazione di grande vitalità.

5.2.4. ANDI (Associazione Nazionale Dentisti Italiani) e Mentadent

ANDI è un sindacato di categoria che riunisce a livello nazionale ed interna-

zionale i dentisti che decidono (volontariamente) di aderirvi, al fine di promuove-

re, oltre che la professione, una serie di iniziative che tutelano il benessere dei

pazienti43. Ogni anno l’Associazione, in collaborazione con Mentadent, azienda

di prodotti per l’igiene orale, promuove il Mese della Prevenzione Dentale, che

si svolge ad ottobre, al fine di sensibilizzare i cittadini-consumatori verso la ne-

cessità di un’adeguata cultura dell’igiene orale. Per mezzo di questa iniziativa,

le famiglie possono usufruire di una visita dentistica gratuita presso gli studi

dentistici che vi aderiscono44.

La campagna pubblicitaria pubblicata per promuovere il progetto (fig. 5.1.40)

è di natura fortemente continuativa: il visual è sempre uguale (è stato riproposto

anche nel corso del 2007), e viene adattato di anno in anno. Questo permette

alle due aziende di puntare su una forte identità visiva consolidata nel tempo,

che rende immediatamente riconoscibile il programma45.

L’annuncio è costituito da un visual molto grande su cui si focalizza lo sguardo

del lettore: su una mela verde, morsa da un lato (simbolo distintivo di Mentadent,

utilizzato come icona di un’appropriata igiene orale), è stato attaccato un post-

it che ricorda al lettore di «prenotare la visita gratuita dal dentista» chiamando

un numero verde. Il frutto è stato collocato sopra un’agenda dell’ANDI, aperta

sul mese di ottobre, che richiama direttamente alla headline («26° Mese della

Prevenzione Dentale»). La parte inferiore è occupata dal packshot, ovvero da

una confezione di dentifricio Mentadent, e dalla bodycopy, che fornisce le infor-

43 Cfr. http://www.andi.it/ (15 ottobre 2007).44 Cfr. http://www.mentadent.it/index.php (15 ottobre 2007).45 Nel corso del 2006, la campagna è stata pubblicata, fra i periodici contenuti nel campione

d’analisi, su Io Donna, D La Repubblica delle Donne, e Focus.

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CapItolo 5

mazioni utili al destinatario per poter usufruire della visita di controllo46. Come si

può notare, in questo caso esiste un riferimento diretto anche al prodotto, non

solo al progetto socialmente utile per il cittadino, il quale è qui concepito anche

come consumatore.

A livello cromatico, l’immagine gioca soprattutto sull’utilizzo di colori freddi

che vanno dal bianco, all’azzurro al verde: essi simboleggiano e rinforzano il

concetto di pulizia ed igiene, che caratterizza gli studi dentistici ed un’accurata

cura dell’apparato orale.

5.2.5. Breast Health Institute

Breast Health Institute è una fondazione benefica fondata nel 1990 da un

oncologo statunitense per combattere i tumori al seno e le loro conseguenze47.

Nel corso del 2006 l’Istituto ha promosso un’iniziativa per la raccolta fondi in

collaborazione con le boutique Versace ed a questo scopo ha realizzato una

campagna pubblicitaria con Donatella Versace come testimonial (fig. 5.1.41).

Il visual dell’annuncio è costituito da una fotografia in bianco e nero di Donatella

Versace, la quale rivolge il proprio sguardo al lettore e lo invita in questo modo

ad entrare in contatto diretto con la pagina. La sua postura assume una con-

notazione di intimità e confidenza, attraverso la quale si cerca di instaurare un

discorso diretto con il destinatario. Nella parte superiore sinistra (ovvero nella

zona dell’ideale-noto) è stata collocata la headline, che sembra essere stata pro-

nunciata o pensata dalla testimonial: «Alziamo la voce per salvare più vite».

Nonostante l’utilizzo di questo espediente per attirare l’attenzione del lettore,

la pagina si presenta sostanzialmente come una offer picture, monoglossica: la

headline ed il sottotitolo forniscono delle informazioni, ma non cercano di instau-

rare un vero e proprio processo di negoziazione del senso.

Queste di parti di testo vengono percepite dal destinatario della comunicazio-

ne come salienti grazie al colore rosso utilizzato, che crea un netto contrasto con

l’immagine. Lo sguardo del lettore è inoltre guidato in direzione del sottotitolo

46 La bodycopy recita: «Mentadent, in collaborazione con ANDI (Associazione Nazionale

Dentisti Italiani) organizza il Mese della Prevenzione Dentale, grazie al quale gli italiani possono

usufruire di una visita di controllo gratuita presso uno degli oltre 10.000 dentisti che aderisco-

no all’iniziativa. Mentadent prosegue la sua missione sorrisi migliori offrendoti un trattamento

rimineralizzante al fluoro. Chiama il numero verde […] o collegati al sito www.mentadent.it e

prenota la tua visita. Inoltre potrai usufruire il lunedì ed il giovedì del mese di Ottobre degli utili

consigli di un esperto per valorizzare il tuo sorriso».47 Cfr. http://www.breasthealthinstitute.org/italian/home.shtml (26 ottobre 2007).

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dalla posizione del viso e della mano sinistra di Donatella Versace, che creano

un vettore verso questa parte di testo.

È interessante notare come questo visual sia stato strutturato in maniera un

po’ differente rispetto a quella “tradizionale”: la testimonial, infatti, è stata posta

nella porzione destra della pagina (ovvero nell’area del nuovo), mentre headline

e sottotitolo sono stati collocati a sinistra, nell’area di ciò che è noto. Questi

elementi potrebbero per questo motivo essere considerati come già conosciuti

dal pubblico, mentre la novità sarebbe costituita dall’impegno assunto in prima

persona dalla casa di moda ed in particolare dalla sua direttrice artistica.

La parte inferiore della pagina è di colore bianco e riporta la bodycopy, il

logo dell’Istituto (a sinistra), il payoff e gli indirizzi utili per poter effettuare delle

donazioni (a destra). Anche in questo caso sembra che ci sia stata una sorta di

“inversione di ruoli”: la posizione del logo a sinistra corrisponde all’area del rea-

le-given, mentre payoff ed indirizzi costituiscono gli elementi reali-nuovi.

Nella bodycopy viene spiegato al lettore il motivo della presenza di Donatella

Versace: «Dal 15 al 22 ottobre 2006 il 10% delle vendite di tutte le boutique

Versace verrà donato al Breast Health Institute per sostenere le donne che sof-

frono di tumore al seno in tutto il mondo». Il fatto che all’interno dell’annuncio

non sia presente il logo della casa di moda fa pensare che esso sia stato realiz-

zato grazie alla sua collaborazione a titolo gratuito, soltanto come supporto per

la raccolta fondi e come garanzia dell’iniziativa intrapresa.

Da un punto di vista cromatico si può affermare che la bicromia sia stata uti-

lizzata in maniera deviante: essa infatti non rappresenta eventi passati né ricordi,

ma assume invece una connotazione iper-reale che aumenta il grado di modalità

dell’immagine. Il netto contrasto con le parti di testo in rosso contribuisce ad

aumentare la forza e la salienza del messaggio, che viene percepito dal lettore

come un “grido”. Il rosso, utilizzato anche nel logo e nel payoff, richiama il colore

del sangue e per questo viene associato direttamente alla vita.

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CapItolo 5

5.3. La tutela dell’infanzia, delle popolazioni e delle categorie

svantaggiate

Questo paragrafo include vari tipi di soggetti accomunati dalla necessità di

essere tutelati ed aiutati: i bambini, le popolazioni delle zone povere del mondo

e le categorie svantaggiate o deboli (come ad esempio le donne). Diverse sono

anche le tipologie di emittenti che si occupano di queste problematiche sociali:

si va dalle piccole organizzazioni non governative, alle importanti associazioni

non profit, alle istituzioni. Si è pensato di includere tutte queste pagine pubbli-

citarie sotto la medesima categoria, poiché sarebbe stato difficile effettuare una

netta separazione fra di esse.

5.3.1. ActionAid International

ActionAid International è una Onlus internazionale indipendente, che lotta

contro le cause dell’esclusione sociale e della povertà48.

Sono stati rilevati tre annunci49 di questa campagna, i quali sono comparsi an-

che in versioni diverse (mezza pagina o pagina intera), ma sostanzialmente simili

dal punto di vista strutturale. Ognuno di essi è dotato di un coupon da inviare

all’organizzazione per la richiesta di informazioni.

Nelle pagine intere (figg. 5.1.42-43) la parte superiore è occupata dalla foto

di un bambino piccolo di origini africane. Questa immagine è stata invece posta

nella sezione sinistra della pagina nel caso degli annunci di dimensioni inferiori

(figg. 5.1.44-45). Nell’angolo in altro a sinistra della fotografia sono state colloca-

te delle frasi che costituiscono una sorta di didascalia alla situazione rappresen-

tata: esse sono state inserite separatamente, all’interno di un riquadro di colore

rosso. Solo in un caso (fig. 5.1.42) è stato utilizzato il meccanismo della citazione

diretta per coinvolgere il lettore50; negli altri due sono state utilizzate due sempli-

ci frasi che cercano di “agganciarlo”, anche in questi casi attraverso le emozioni

(e quindi l’Affezione). In esse possiamo leggere: «Il tuo piccolo aiuto, per lui, è

grande come il mondo» (figg. 5.1.43-44) e «Per esaudire i suoi sogni basta un tuo

piccolo gesto» (fig. 5.1.45). Questo Atteggiamento è percepibile anche a livello

di visual, grazie agli sguardi dei bambini fotografati, nei casi in cui sono rivolti al

48 Cfr. http://www.azioneaiuto.it/pages/62.jsp;jsessionid=84E0A836A4B675FFED855903E0A4

BD06.jvm2 (23 ottobre 2007).49 Cfr. figg. 5.1.42-45. La campagna è stata rilevata su Airone, Focus e Io Donna, per un arco

di tempo che va da ottobre 2006 a maggio 2007.50 «È impossibile che la marmellata l’abbia rubata io!», fig. 5.1.42.

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lettore. Tuttavia, anche nell’annuncio che raffigura un neonato mentre dorme,

queste fotografie suscitano sentimenti di tenerezza nel lettore.

Questi appelli alla sfera emozionale continuano anche nella parte della body-

copy, declinata in due versioni differenti. La prima (fig. 5.1.42) ricorre alle espres-

sioni che seguono:

Ci sono bambini che, una volta nella vita, vorrebbero poter rubare della marmellata. Ma

sono nati in Paesi dove la terra non produce nulla. Dove le “case” sono baracche. Dove si

va a dormire a stomaco vuoto. Si lavora anziché andare a scuola e si muore per un banale

morbillo. Eppure un destino diverso è possibile. Dipende anche da te. Con l’adozione a

distanza di ActionAid e 82 centesimi al giorno puoi trasformare la vita di un bambino e

della sua comunità: dall’estrema povertà a un futuro di dignità e diritti. E – perché no – con

della marmellata da rubare!

Mentre questo primo testo cerca di descrivere il mondo possibile vissuto dal

bambino fotografato, nell’altro (figg. 5.1.43-45) l’Organizzazione ha preferito dare

maggiore spazio alla propria mission e creare un testo più facilmente adattabile

a visual differenti:

Cibo, acqua, istruzione, sanità, sicurezza [in stampatello]. Questi sono diritti fondamen-

tali di ogni essere umano. È in nome di questi diritti che ActionAid International, organiz-

zazione non governativa indipendente, lotta contro la povertà in Africa, in Asia, in America

Latina. Adottare un bambino a distanza significa aiutarci a lavorare insieme alle comunità

locali per raggiungere traguardi concreti e duraturi. Perché vincere la povertà, insieme, è

possibile. Unisciti a noi, adotta anche tu un bambino a distanza. Il tuo impegno di soli 82

centesimi al giorno [in stampatello] permetterà a lui e alla sua comunità di costruirsi un

futuro di dignità e diritti.

Come si può vedere, nonostante i ripetuti appelli alla sfera emozionale ed

emotiva, il secondo testo ha un impatto molto differente. La Fonte in questo

caso si pone in modo più autorevole e distaccato, rispetto alla prima bodycopy,

che creava una sensazione di maggiore intimità e dialogo. In essa inoltre sembra

che lo spazio di negoziazione sia più ristretto: nonostante l’utilizzo di immagini

ad effetto, che cercano di coinvolgere il lettore attraverso lo sguardo o la tene-

rezza suscitata dal neonato che dorme, il testo in questi casi sembra più “offrire”

che “domandare”.

Tornando all’analisi da una prospettiva visuale, le pagine presentano delle

piccole differenze legate alla loro dimensione. Mentre negli annunci a pagina

intera il bianco predomina nella parte sottostante, in quelli di dimensioni inferiori

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CapItolo 5

la parte in cui è stata posta la bodycopy, in alto a sinistra, è stata colorata di un

rosso caldo, ed il testo sovrapposto in negativo. In questo secondo caso la scel-

ta è stata probabilmente effettuata per attirare maggiormente l’attenzione del

destinatario, il quale si trovava probabilmente di fronte ad una pagina di giornale

con altri contenuti. L’effetto complessivo che comunque ne deriva è di maggior

calore ed intimità, rispetto agli annunci a pagina intera (soltanto dal punto di vi-

sta della lettura dell’immagine).

Guardando le pagine nel loro insieme, i colori principali e preponderanti sono

tre: bianco, nero e rosso, ovvero gli stessi che vengono identificati dagli studiosi

come i colori fondamentali dell’Africa nera51 (ma anche delle culture occidentali,

come si è visto nel terzo capitolo). Si potrebbe pensare questa scelta non sia

stata effettuata in modo del tutto casuale da chi ha progettato la campagna pub-

blicitaria, anche perché, come si vedrà in seguito, ricorre in molte campagne che

affrontano i problemi delle popolazioni africane (e non solo).

Va infine notato come, mentre nella prima figura (5.1.42) il logo contiene solo

il nome ActionAid, nelle pagine successive è stata aggiunta (ed enfatizzata attra-

verso l’utilizzo del colore nero, nelle pagine più piccole) la parola International.

Questo cambiamento sembra essere legato anche al mutamento avvenuto a

livello testuale, che ha visto uno spostamento del focus della comunicazione

dal dialogo intimo con il lettore alla sua ricezione in modo più passivo e meno

negoziabile.

5.3.2. For a Smile

For a Smile è un’altra Onlus che raccoglie fondi al fine di aiutare le popolazioni

delle aree povere del mondo, agendo in varie aree: acqua, cibo, salute e svilup-

po52. La pagina pubblicitaria in questione è stata rilevata, in una sola uscita, su

un numero di Panorama del mese di gennaio 2007 (fig. 5.1.46).

La parte superiore (ideale) ritrae in primo piano una bambina sorridente, in

bianco e nero, scontornata, su uno sfondo completamente bianco. Il suo sguar-

do è rivolto alle sue spalle, verso sinistra, ovvero verso l’area di ciò che è noto

(given). La sua postura, il suo sguardo e l’utilizzo del bianco e nero fanno pen-

sare ad una visione di sogno, immaginata e idealizzata, ma anche resa concreta

grazie alle azioni compiute dall’Organizzazione, elencate nel testo sottostante.

51 Si veda il paragrafo 3.5.2.52 Cfr. http://www.forasmile.org/index.php?option=com_content&task=view&id=1&Itemid=2

(23 ottobre 2007).

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Questo è percepibile, oltre che dal testo, anche dalla posizione scelta per il logo,

ovvero in basso a sinistra, nell’area del reale-given. Il volto della bambina, dopo

aver attratto l’attenzione del lettore attraverso lo sguardo, grazie alla sua inclina-

zione guida la lettura dell’immagine in direzione della headline e della bodycopy,

fino a raggiungere il logo. Esso è costituito da una sagoma umana, la cui parte

centrale, in rosso, si ricongiunge idealmente verso il vettore creato dal viso. Il

“tronco” della figura richiama inoltre al concetto di sorriso che dà il nome all’or-

ganizzazione e che si ritrova nella headline.

Quanto alla parte testuale, posizionata nella metà inferiore della pagina, in

essa l’Organizzazione comunica i risultati raggiunti negli ultimi mesi nelle varie

parti del mondo53. Come il resto dell’annuncio, il testo scritto è di tipo monoglos-

sico, nel senso che fornisce al lettore una serie di informazioni (non molto detta-

gliate, fra l’altro), ma non lo chiama ad instaurare un rapporto diretto né un dia-

logo con la Fonte-emittente. Sembra dunque opportuno classificarlo come una

offer picture. Il testo si presenta al lettore come la semplice enumerazione di una

serie di “fatti oggettivi”. Il focus della comunicazione è costituito dalla headline,

saliente perché evidenziata in rosso, la quale cerca di sottolineare l’elevatezza

dei risultati raggiunti. L’Atteggiamento assunto sembra orientato verso l’Affezio-

ne, ma in realtà vuole portare il lettore a giudicare positivamente l’organizzazione

e le azioni da essa realizzate. Nel complesso la comunicazione appare un po’

incompleta, poiché non vengono specificati i mezzi attraverso i quali For a Smile

ha «portato il sorriso» ai bambini, né vengono fornite molte informazioni su come

è possibile sostenere l’organizzazione, oltre ad un numero verde e ad un indiriz-

zo internet.

Per quanto riguarda gli aspetti cromatici, vale la pena notare come anche

in questo annuncio siano stati utilizzati i tre colori fondamentali della cultura

occidentale e di quella africana: bianco, nero e rosso costituiscono il sistema

cromatico primario, in quanto simboleggiano la vita, la morte, la luce, l’oscurità

ed il sangue, ovvero le esperienze più primitive dell’essere umano. L’unico co-

lore “estraneo” a questo sistema è il verde utilizzato per l’omonimo numero, ma

all’interno della pagina nel suo complesso non svolge un ruolo molto importante

dal punto di vista del sistema cromatico.

53 Nella headline e nella bodycopy si legge: «Più di 1000 sorrisi in 7 paesi del mondo [in rosso].

Grazie al tuo aiuto, in pochi mesi abbiamo portato il sorriso ai bambini di Italia, Eritrea, Brasile,

Sri Lanka, Bangladesh, Burundi e Guatemala [in nero].», cfr. fig. 5.1.46.

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CapItolo 5

5.3.3. Terre des Hommes Italia

Continuando sul filone dell’essenzialità cromatica, in questo paragrafo verrà

analizzata la pubblicità di Terre des Hommes (fig. 5.1.47), il cui visual , orienta-

to in orizzontale (caso abbastanza raro nella pubblicità stampata su giornali e

riviste) è costituito soltanto da un breve testo, in bianco, su sfondo rosso san-

guigno, che contrasta nettamente con le campagne analizzate in questa ricerca.

Terre des Hommes si occupa della difesa dei diritti dell’infanzia nei paesi in via

di sviluppo raccogliendo fondi destinati a queste zone del mondo54. In partico-

lare questa campagna è volta a promuovere la lotta contro l’analfabetismo ed a

difendere il diritto all’istruzione per i bambini che vivono nel Sud del mondo55.

Si tratta uno dei tanti casi di annunci pubblicitari rilevati in una sola uscita

(sulla rivista Panorama). La sua struttura estremamente essenziale della pagina

è di grande impatto: essa è costituita soltanto da una frase, una citazione diretta,

in cui si legge:

«I never read.» Rimitingdo Ouedraogo, Burkina Faso. Aged 13.

Questo testo, cui si è già fatto riferimento in precedenza, nel capitolo sull’Ap-

praisal Theory56, occupa la parte centrale della pagina ed attrae immediatamen-

te l’attenzione del lettore, anche grazie al contrasto del colore bianco utilizzato

sullo sfondo rosso. L’utilizzo della citazione diretta introduce un’altra Fonte oltre

a quella dell’Organizzazione che ha messo in atto la comunicazione. Ne deriva

un effetto estremamente reale e concreto, accentuato dall’aggiunta del nome,

della nazionalità e dell’età del bambino che ha proferito tali parole. Nonostante

il testo sia in inglese, esso è facilmente comprensibile alla maggior parte dei

destinatari, i quali sono portati ad effettuare un confronto diretto con i bambini

della stessa età che invece vivono nel mondo occidentale (e magari anche con

i loro figli): essi, prima di tutto sanno leggere (fatto non scontato per un ragaz-

zino che vive nei paesi poveri), e secondariamente possono farlo perché vanno

a scuola. Nonostante l’assenza di ulteriori informazioni e di immagini in grado

di “chiamare” il destinatario all’interno della pagina attraverso il sistema degli

sguardi, egli rimane fortemente colpito da una (“semplice”) affermazione di que-

sto tipo proprio a causa della totale assenza di ulteriori elementi (testuali, grafici,

54 Cfr. http://www.tdhitaly.org/chi_siamo.php (23 ottobre 2007).55 Cfr. http://www.tdhitaly.org/camp_sostegno_distanza.php (23 ottobre 2007).56 Cfr. paragrafo 4.4.3. sull’Integrazione testuale.

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fotografici o di altro genere). La pagina sembra presentarsi al lettore come “gior-

nalistica”, non come una pubblicità vera e propria, fatto che influisce notevol-

mente sul livello di attenzione che riesce a suscitare nel lettore. In effetti, a prima

vista potrebbe sembrare una delle pagine “pubblicitarie” che il settimanale The

Economist spesso pubblica sul proprio giornale per comunicare ai lettori l’argo-

mento di un articolo o di un’inchiesta in uscita sul numero successivo.

L’utilizzo di una tinta piatta e molto satura, per lo sfondo, aumenta ancora di

più la forza del messaggio, poiché contrasta con il bianco del testo e del logo (in

basso a destra, nell’area del reale-nuovo). La scelta di un rosso acceso, color

sangue, richiama alla sfera più profonda della vita e dell’esistenza umana, cerca

di scatenare una risposta fortemente emotiva. Il payoff è l’unico elemento che

riesce a fornire alcune informazioni in più sulle aree di intervento di Terre des

Hommes: «Emergenza, sviluppo, diritti dell’infanzia».

Pur trattandosi di una pagina pubblicitaria scarsamente informativa, che non

consente al destinatario di apprendere granché sull’emittente, il giudizio nel

complesso è positivo, poiché è immediatamente percepibile l’intenzionalità di

strutturare la comunicazione in questo modo. A differenza di altri casi, (come si

vedrà nel corso dell’analisi), questo annuncio sembra di per sé efficace soprat-

tutto per la sua essenzialità ridotta all’osso, che è in grado di attrarre il lettore,

(anche se non necessariamente questi deciderà poi di proseguire da solo nella

ricerca di informazioni).

Non è dato sapere se l’Organizzazione abbia pubblicato la propria campagna

pubblicitaria anche su altri mezzi di comunicazione, ma il fatto di averla rilevata

in una sola uscita potrebbe essere il segnale di un problema di pianificazione o

di scarsità di budget a disposizione che finisce per penalizzare e neutralizzare

l’efficacia di un annuncio ben concepito.

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CapItolo 5

5.3.4. Save the Children Italia Onlus

Nel corso del 2006-07 Save the Children ha realizzato due campagne pub-

blicitarie, la prima a sostegno del progetto “Riscriviamo il futuro” (fig. 5.1.48),

e la seconda, istituzionale, dal titolo “Vietato ai minori”, composta da quattro

annunci (figg. 5.1.49-52)57.

La campagna “Riscriviamo il futuro” costituisce una delle aree di intervento

in cui opera questa Onlus internazionale58, ed è volta a garantire un’educazione

ai minori che vivono nei paesi in stato di guerra. La parte superiore della pagina

è occupata da un’immagine realizzata in studio fotografico, costituita da una

pistola in cui il carrello è stato sostituito con una matita da disegno. Al di sopra

di essa la headline sostiene che «L’istruzione combatte la guerra.»: questa sem-

plice asserzione pone l’emittente come unica fonte all’interno della pagina, chia-

rendo in questo modo quale è la posizione, non negoziabile, da questi assunta.

Nel testo sottostante, che costituisce la bodycopy, si legge:

[Sottotitolo, in stampatello] Aiutaci a garantire un’educazione di qualità a 8 milioni di bam-

bini che vivono in paesi coinvolti nei conflitti armati.

Con la campagna internazionale “Riscriviamo il futuro”, Save the Children vuole assicura-

re l’istruzione, entro il 2010, a 8 milioni di minori che in 20 paesi vivono in una quotidianità

fatta di guerre, terrore, famiglie disgregate, popolazioni decimate, case distrutte. Save the

Children si propone di ricostruire scuole, fornire libri, quaderni, cibo e medicine, sostenere

gli insegnanti, seguire le famiglie sfollate con scuole mobili, mettere in atto programmi di

studio per ex bambini soldato. Aiutaci anche tu. Perché solo l’istruzione può ricostruire

ciò che la guerra distrugge.

Per aderire alla campagna e dare il tuo contributo: www.savethechildren.it/riscriviamoil-

futuro

57 Si ringrazia Save the Children per aver fornito il materiale realizzato. In questa ricerca è stata

rilevata solo la prima campagna (fig. 5.1.48), ma per completezza sembra opportuno accennare,

almeno per una panoramica generale, anche a quella istituzionale. La campagna “Riscriviamo il

futuro”, rilevata in una sola uscita, potrebbe essere stata pubblicata grazie alla concessione di

spazi gratuiti all’interno delle riviste (è infatti presente una piccola scritta in cui l’emittente «rin-

grazia l’editore per lo spazio concesso».58 Le problematiche sociali di cui si occupa Save the Children sono le seguenti: sviluppo di pro-

getti che consentono miglioramenti sostenibili e di lungo periodo a beneficio dei bambini; aiuto

immediato, assistenza e sostegno alle famiglie e ai bambini in situazioni di emergenza, createsi

a causa di calamità naturali o di guerre; promuovere la partecipazione attiva dei bambini, interve-

nendo per far pressione su governi e istituzioni locali, nazionali ed internazionali (cfr. http://www.

savethechildren.it/2003/index.asp?area=progetti, 24 ottobre 2007).

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Come si può vedere, l’Organizzazione comunica in modo molto preciso e

dettagliato gli obiettivi del proprio progetto, facendo ricorso a due tipologie di

atteggiamento: il Giudizio e l’Affezione. Il primo viene espresso (e suscitato nel

destinatario) innanzitutto nel sottotitolo, in cui si sottolinea che si intende dare

un’istruzione «di qualità» ai bambini che vivono in paesi in stato di guerra. Il de-

stinatario è portato a giudicare positivamente il progetto.

Nella bodycopy, soprattutto nella prima parte, oltre a fornire dati quantitativi e

l’arco temporale di riferimento (8 milioni di minori, 20 paesi, entro il 2010), viene

descritto l’ambiente in cui vivono queste popolazioni, e le conseguenze della

guerra («quotidianità fatta di guerre, terrore, famiglie disgregate, popolazioni de-

cimate, case distrutte»). Tale elenco scatena in principio una risposta emotiva

nel lettore, ed in un momento successivo un Giudizio su ciò a cui le guerre (cau-

sate dal comportamento dell’uomo) possono portare. Questo dovrebbe portare

(in teoria) il destinatario ad assumere un atteggiamento positivo nei confronti

di Save the Children, ed a decidere di sostenere la causa. Tuttavia, nonostante

l’impiego di strumenti che cercano di suscitare un’Affezione ed un Giudizio, e

nonostante ci si rivolga direttamente al lettore in modo diretto («Aiutaci anche

tu»), la pagina si pone sostanzialmente come una offer picture, monoglossa, in

cui l’unica fonte, come accennato all’inizio del paragrafo, è costituita dall’Or-

ganizzazione. Non vi sono altre “voci” all’interno del testo, l’unico elemento in

grado di agganciare il lettore è costituito dalla direzione della pistola, che punta

al di fuori della pagina e cerca di chiamarlo in causa. Questo soggetto, più che

cercare di portare il lettore ad esprimere un giudizio morale nei confronti delle

azioni rappresentate (la guerra, l’istruzione), come invece avviene a livello com-

plessivo nel testo, sembra agganciarlo a livello emotivo.

I colori predominanti all’interno della pagina sono costituiti dalla scala dei

grigi, utilizzati per lo sfondo, in continuità con il colore della pistola. Il colore

rosso della matita, colore emotivo per eccellenza e che richiama esplicitamente

il mondo dell’infanzia, risalta poco all’interno della pagina, forse perché lascia-

to abbastanza in ombra. La sensazione che ne deriva è di un’ambientazione

complessivamente fredda (tipica degli stati di guerra), fatto accentuato anche

dallo sfondo asettico (nonostante vi sia una sensazione di profondità data dalle

ombre). La luce proveniente dall’alto sembra voler illuminare e in qualche modo

portare sollievo, proponendosi come rimedio “super partes”.

Da un punto di vista modale, l’annuncio cerca di comunicare un alto grado di

modalità dell’immagine, ma la sensazione complessiva che deriva dall’ambien-

tazione del visual è comunque piuttosto artificiale.

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CapItolo 5

A differenza di questa campagna, in quella istituzionale l’organizzazione ha

scelto di ricorrere a degli scatti fotografici più realistici, che rappresentano le

aree di azione di Save the Children: il diritto all’istruzione (fig. 5.1.49), alla sus-

sistenza ed alla vita (fig. 5.1.50), alla protezione ed alla sopravvivenza nelle si-

tuazioni di emergenza (fig. 5.1.51), alla prevenzione ed all’assistenza delle fami-

glie colpite dall’AIDS (fig. 5.1.52). Le immagini realizzate per questa campagna

rappresentano delle situazioni di “normalità”, a cui tuttavia questi bambini non

possono prendere parte. Questa tensione viene comunicata da una specie di

cartello sovrapposto alle immagini, che indica come queste cose siano “vietate

ai minori”. In tali annunci l’utilizzo di scorci realistici accentua la forza della con-

trapposizione fra una visione che nel mondo occidentale è considerata normale,

ma che non lo è affatto nei paesi colpiti da guerre ed emergenze di varia natura.

Ciò che colpisce di queste immagini è l’inquadratura in primissimo piano, che

porta il destinatario ad avere una visione molto ravvicinata, quasi intima, della

situazione rappresentata. Allo stesso tempo l’inquadratura dall’alto indica che

il lettore si trova in una situazione di potere, nel senso che egli ha la facoltà di

contribuire a cambiare le cose sostenendo l’organizzazione.

A livello testuale, Save the Children si pone di nuovo come unica fonte del

discorso, anche se in questi quattro annunci è maggiormente percepibile un

Atteggiamento orientato verso il Giudizio. Nemmeno in questa campagna è sta-

to lasciato molto spazio alla negoziazione con il lettore, al quale è richiesto sol-

tanto di acquisire una serie di informazioni e (possibilmente) di comportarsi di

conseguenza.

5.3.5. Mus-e – L’arte per l’integrazione a scuola

Mus-e (acronimo di Musique Europe), è un’associazione non governativa che

cerca di favorire l’integrazione scolastica dei bambini (tutti i bambini, “diversa-

mente abili”, immigrati e non) attraverso le attività artistiche, che si ritiene pos-

sano insegnare loro un linguaggio universale, in grado di favorire l’incontro fra

le culture59. Anche questa pagina pubblicitaria (fig. 5.1.53) è stata rilevata in una

sola uscita, sul settimanale femminile Io Donna, nel corso del 2007.

Questo annuncio è interessante poiché, come già accennato nel capitolo pre-

cedente60, smentisce la propria natura pubblicitaria. In aggiunta alle considera-

zioni già effettuate a livello testuale, l’utilizzo del colore sembra essere partico-

59 Cfr. http://www.mus-e.it/spip.php?article5 (23 ottobre 2007).60 Cfr. paragrafo 4.5.1.

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larmente degno di nota, poiché come nel caso di altre campagne pubblicitarie,

esso è interamente costruito intorno all’asse bianco, nero e rosso. È immediata-

mente evidente l’opposizione ideale fra il bianco ed il nero della pelle delle mani

dei due bambini, realizzata attraverso un’immagine altrettanto ideale in cui que-

sti due opposti (da un punto di vista culturale) riescono a superare le differenze

che li separano ed a raggiungere l’integrazione e l’unione. La sovrapposizione

della headline, in bianco all’interno di un riquadro rosso, smentisce il fatto che

si tratti di una visione idealizzata e non reale, smentita che viene ribadita nella

bodycopy, in cui si afferma un punto di vista differente («È la realtà di Mus-e»).

Il discorso messo in atto utilizza questo espediente retorico per aprire un pro-

cesso di dialogo con il lettore, che viene invitato a rivedere la propria posizione,

assunta in modo implicito e automatico nel momento in cui si è trovato di fronte

all’annuncio.

La pagina, grazie a tutti gli elementi che la costituiscono, crea un forte senso

di vitalità e ottimismo, accentuato dalle scelte cromatiche. Lo sfondo bianco,

piatto, in questo caso non crea una sensazione di vuoto, ma aiuta il lettore a

focalizzare la propria attenzione sugli elementi salienti della pagina. Dal punto di

vista della significazione, esso sottolinea l’obiettivo da raggiungere, conferendo-

gli un’aria idilliaca e di sogno.

5.3.6. Humana – People to People

Humana è una Onlus internazionale che si occupa del sostegno alle popo-

lazioni disagiate61. La pagina pubblicitaria che verrà si seguito analizzata (fig.

5.1.54) è uno dei pochissimi esempi di annunci (fra quelli rilevati) completamen-

te in bianco e nero. Esso si presta ad una suddivisione in quattro quadranti, ad

ognuno dei quali corrisponde un’area di analisi.

La sezione in alto a sinistra, quella dell’ideale-noto, contiene la parte visiva

della comunicazione, costituita da un’immagine parzialmente scontornata di una

ragazzina che porta sulle spalle un bambino. Lo sguardo dei due soggetti è rivol-

to all’esterno dell’annuncio, non in direzione del lettore. Essi sembrano essere

stati colti mentre pensano o immaginano qualcosa. Nella parte più inferiore di

questa immagine sono stati inseriti i riferimenti per potersi mettere in contatto

con l’Organizzazione al fine di ricevere informazioni. Data la struttura comples-

siva della pagina, la scelta di questa collocazione non sembra la più adatta, poi-

ché finisce con il passare inosservata, a causa del suo posizionamento “libero”

61 Cfr. http://www.humanaitalia.org/nuovo/hitalia.htm (24 ottobre 2007).

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CapItolo 5

al di sopra dell’immagine, che presenta zone più chiare ed altre più scure e quin-

di può rendere difficoltosa la lettura. La parte superiore destra contiene invece

la headline ed un breve testo. Essi corrispondono all’area dell’ideale nuovo: «Il

loro sogno è il tuo sostegno. Adotta un bambino a distanza e con soli 20 euro al

mese gli garantisci cibo, istruzione e cure, e aiuti la sua comunità». L’emittente

cerca di comunicare attraverso le parole sogno e sostegno un Atteggiamento

di tipo affettivo, teso ad attirare l’attenzione del lettore ed a suscitare in lui una

risposta emotiva. Nella seconda frase viene chiarito il mezzo attraverso il quale è

possibile realizzare il sogno della headline, ovvero l’adozione a distanza.

La porzione inferiore della pagina è occupata a sinistra dalla bodycopy e a

destra dal logo dell’Organizzazione. La bodycopy, nell’area del reale-given, illu-

stra al lettore la situazione vissuta da molti minori che vivono in Africa, facendo

ricorso anche in questo caso a termini che evocano l’Affezione:

Ci sono ormai 13 milioni di bambini orfani in Africa a causa dell’AIDS.

A loro si uniscono tutti gli altri bambini soli e quelli che hanno ancora una famiglia ma vi-

vono in condizioni di estremo disagio.

Ciascuno di questi bambini ha diritto di sopravvivere alla miseria.

Le famiglie o le comunità che si occupano di loro, quando ci sono, faticano a soddisfare i

bisogni primari di questi piccoli.

Ciascuno di loro ha un nome, una storia personale, delle necessità e dei sogni: aiutalo a

realizzarli!

Da un punto di vista testuale, la pagina potrebbe essere abbastanza efficace

nel cercare di stimolare l’emittente ad intraprendere delle azioni concrete. Al

contrario, dal punto di vista visuale, nonostante la scelta di realizzare una pagina

in bicromia potesse funzionare nel cercare di attrarre l’attenzione e nel tentativo

di veicolare un alto grado di modalità, la distribuzione dei pesi e l’organizzazione

dello spazio non sembrano ben ponderate. La parte di testo che contiene gli

indirizzi utili è stata posizionata in un posto non molto adatto, che passa inosser-

vato: al momento di lasciare questa pagina e continuare la lettura del giornale il

destinatario potrebbe non aver compreso come fare per poter effettuare una do-

nazione. Considerata la disponibilità di spazio al piè di pagina, lasciato comple-

tamente in bianco, si sarebbe potuto scegliere di posizionare in quella sede tali

(importanti) informazioni, in modo da renderle subito evidenti. Secondariamente,

sempre a livello dell’area del reale, il logo posizionato in basso a destra pare di

dimensioni eccessive, e forse anch’esso avrebbe potuto occupare una posi-

zione tale da lasciare più spazio alla bodycopy, di per sé abbastanza leggibile,

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ma essa poteva essere disposta in maniera più armoniosa. La distribuzione del

testo, in particolare per quanto riguarda l’invito rivolto al lettore («aiutalo a rea-

lizzarli!») sembra creare un certo disordine nel riquadro inferiore e non rende la

lettura particolarmente agevole o piacevole.

Il margine superiore e quello inferiore della pagina, infine, creano un’impres-

sione di “non-finito”, di incompleto, sia perché non sono uguali rispetto a quelli

laterali, sia a causa della cornicetta grafica (anch’essa incompleta) che è sta-

ta sovrapposta in negativo sul resto del visual. Ciò non significa che le pagine

pubblicitarie debbano essere per forza di cose realizzate tutte con la grafica “al

vivo”, ma forse una disposizione ed una progettazione più accurate dell’annun-

cio avrebbero potuto migliorarne notevolmente la qualità e l’efficacia, che in

questo modo si riduce soltanto alla particolare scelta cromatica effettuata, unico

elemento in grado di non passare inosservato.

5.3.7. AVSI (Associazione Volontari per il Servizio Internazionale) e

OptoCoop Italia - OXO

AVSI (Associazione Volontari per il Servizio Internazionale che si occupa di

adozioni a distanza) e OptoCoop Italia – OXO, associazione cooperativa che

riunisce gli Ottici Optometristi62 d’Italia, nel corso del mese di dicembre 2006, ha

pubblicato una campagna63 che promuove la raccolta di fondi al fine di aiutare

i bambini abbandonati e sieropositivi che vivono in due Case di Accoglienza in

Romania, costruite grazie al contributo di queste due associazioni64.

L’annuncio (fig. 5.1.55), nella parte superiore, presenta una fotografia di Babbo

Natale sorridente, che indossa un paio di occhiali da sole, mentre nella parte in-

feriore il testo invita i lettori a costruire «insieme un mondo migliore» aderendo

all’iniziativa promossa presso tutti i centri OXO. La bodycopy non spiega chia-

62 Optometria: professione sanitaria non medica fondata su conoscenze fisiche e biologiche.

Ha come obiettivo il trattamento dei difetti visivi con mezzi ottico-fisici ed il miglioramento delle

funzioni visive con tecniche non mediche, escludendo cioè l’uso di farmaci e di interventi chirur-

gici. L’attività optometrica comprende: 1) la determinazione e la valutazione dello stato refrattivo

dell’occhio ed altre condizioni fisiologice e funzionali necessarie alla visione; 2) il riconoscimen-

to di anomalie oculari; 3) la determinazione delle misure ottiche correttive; 4) la selezione, il

progetto, la fornitura e l’adattamento degli ausili ottici; 5) la preservazione, il mantenimento, la

protezione, l’aumento ed il miglioramento delle performance visive. (Definizione dell’International

Optometric and Optical League su http://it.wikipedia.org/wiki/Optometria, 19 ottobre 2007).63 All’interno del campione essa è stata rilevata sulla sola testata Io Donna, n. 51 del 16 dicem-

bre 2006, p. 267.64 Cfr. http://www.oxoitalia.com/campagne.php?id=10 (15 ottobre 2007).

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CapItolo 5

ramente quali siano i mezzi per poter partecipare al progetto, né quali siano gli

obiettivi che si vogliono raggiungere attraverso di esso. Molto spazio è lasciato

invece, in basso a destra (nell’area del reale-nuovo) al logo OXO, mentre quello

dell’Associazione Volontari per il Servizio Internazionale, di dimensioni decisa-

mente inferiori, è stato posto nella zona di sinistra (reale-given). Questa scelta

porta come effetto finale a focalizzare l’attenzione quasi solo sul primo, mentre

il secondo è relegato ad un ruolo accessorio, meno importante.

Lo sguardo del soggetto raffigurato, diretto al lettore, cerca di catturare la

sua attenzione, ma nel complesso sembra che la comunicazione non sia stata

realizzata in modo efficace. Gli occhiali individuano un vettore che indirizza lo

sguardo del destinatario immediatamente verso il logo più saliente, in basso a

destra, rispetto al quale creano una rima visiva («visual rhyme»65), per poi con-

durlo verso il riquadro rosso che contiene la frase «Costruiamo insieme mondo

migliore». Colti questi tre elementi compositivi, non vi è alcuno strumento effi-

cace, né cromatico né di altro genere, che possa portare il lettore a focalizzare

la propria attenzione sulla bodycopy, che finisce quasi per passare inosservata.

Il suo posizionamento all’interno dell’area di colore blu, che resta in qualche

modo indefinito e “fluttuante” nel complesso della pagina, pare scarsamente

adeguato poiché si confonde con gli altri elementi del visual. Restano inoltre

un mistero le sfumature di colore giallo-rosso utilizzate sul lato sinistro e la

sfumatura dal bianco-azzurro al blu nella parte più inferiore, dove sono stati

collocati i loghi dei partners (di quale delle due associazioni non è dato sapere).

Forse l’utilizzo dei tre colori primari – rosso, blu e giallo – potrebbe rimandare

a qualche visione trascendentale, ma più che altro sembra si sia trattato di una

scelta puramente estetica, poco meditata e piuttosto superficiale. Soltanto il

blu, in maniera un po’ forzata, si potrebbe associare all’ambito dell’Optometria,

e quindi dell’ottica, ma trovare una spiegazione fondata ed esauriente per que-

ste scelte pare un po’ difficile ed artificioso. Lo stesso utilizzo di framelines e

vectors suggerisce una scarsa progettazione e disposizione dei pesi all’interno

della pagina, ma forse l’intento preponderante è stato quello di enfatizzare la

presenza dell’Associazione degli Ottici Optometristi, più che quella dell’iniziati-

va benefica di indubbio valore, anche se essa, come sottolineato in precedenza,

resta un’incognita fino al momento della visita del sito internet (il cui indirizzo,

peraltro, non viene nemmeno citato) o di un punto vendita. Che si trattasse più

che altro di cercare di condurre in qualche modo i destinatari della comunica-

65 Kress G., Van Leeuwen T., op. cit., p. 204.

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zione proprio all’acquisto di un nuovo paio di occhiali, recandosi presso uno dei

punti vendita degli esercenti OXO?

Ciò che in questa sede vuole discutere, vale la pena precisarlo, non è la va-

lidità o meno dell’iniziativa proposta al lettore, ma il modo in cui essa viene co-

municata: anche andando oltre la semplice pagina pubblicitaria, il sito internet

di OptoCoop Italia fornisce informazioni scarse sulle iniziative promosse e rea-

lizzate, oltre ad uno scarno link che rimanda al sito dell’Associazione Volontari

per il Servizio Internazionale66. Questo tipo di comunicazione difficilmente può

portare alla reale sensibilizzazione del destinatario della comunicazione, anche

perché questi, a meno di non essere già a conoscenza dei progetti in atto, non è

in grado di trarre informazioni sufficienti dalla sola pagina presa in esame.

5.3.8. Ai.Bi. (Amici dei Bambini), Henkel e Auchan

La pagina pubblicitaria che verrà presa in esame in questo paragrafo è stata

rilevata soltanto sulla testata Focus67, all’interno del campione. Essa promuove

un’iniziativa a sostegno del progetto “La carezza della famiglia”, intrapresa dal-

l’Organizzazione non governativa Amici dei Bambini e da Henkel (azienda ope-

rante nel settore dei detersivi, della cosmetica e degli adesivi e tecnologie68) per

la realizzazione e la raccolta di fondi a sostegno delle strutture di accoglienza

familiare per i bambini abbandonati in Italia (fig. 5.1.56). La campagna è volta a

promuovere un ciclo di rappresentazioni per bambini, durante le quali è possibile

effettuare delle donazioni in favore del progetto attraverso l’acquisto di un CD

contenente le tre fiabe messe in scena negli spettacoli69, narrate da Federica

Panicucci. Le rappresentazioni sono state realizzate anche grazie alla parteci-

pazione della catena di distribuzione Auchan, che ha offerto i propri spazi e la

merenda ai bambini presenti allo spettacolo70.

La pagina pubblicitaria è suddivisa in due aree, una superiore ed una inferiore:

nella prima è stato collocato il visual, costituito da un’illustrazione che contiene

66 Ibidem.67 Focus, n. 174 (aprile 2007), p. 170.68 Cfr. http://origin.henkel.com/int_henkel/ourcompany_it/channel/index.cfm?pageid=198 (16

ottobre 2007).69 Le tre fiabe, rappresentate grazie ad uno spettacolo di marionette, sono incentrate sul tema

dell’abbandono e l’importanza delle relazioni parentali: Hansel e Gretel, Fratellino e Sorellina

e Il Brutto Anatroccolo (cfr. http://www.amicideibambini.it/_tour_enkel/default.html, 16 ottobre

2007).70 Ibidem.

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CapItolo 5

il titolo dell’iniziativa («Henkel e Gretel»), inserito fra il logo della ONG che ha

promosso il progetto e quello dell’azienda Henkel. La parte inferiore è invece

occupata dalle informazioni “fattuali”, utili al destinatario della comunicazione

per apprendere quanto necessario sull’iniziativa: presentazione degli eventi,

obiettivi dell’iniziativa e riferimenti per mettersi in contatto con gli organizzatori71,

loghi delle marche che, in quanto patrimonio di Henkel, sostengono il progetto,

calendario degli eventi. Ai lati della pagina, per incorniciare il tutto, sono state

disegnate due tende rosse da teatrino. La scelta di un visual costituito da illustra-

zioni, e non da materiale fotografico, appare la più appropriata per raggiungere

il target della comunicazione, costituito dai genitori dei bambini cui è rivolto il

ciclo di eventi.

Sul piano verbale, il titolo dell’iniziativa gioca sul titolo originale della fiaba di

Hänsel e Gretel, sostituendo il nome di Hänsel con quello di Henkel, chiaramen-

te consonante. Anche nel payoff «A brand like a friend» si gioca sul suono delle

parole: brand e friend costituiscono una pseudo-rima, sottolineata dal fatto che

la parola like è percepita come saliente grazie all’utilizzo del rosso.

Per quanto riguarda i colori utilizzati, il rosso attira e focalizza l’attenzione del

lettore: forse la sua scelta è stata anche influenzata dal fatto che i bambini sono

particolarmente sensibili a questo colore, che risulta essere uno dei più amati

nelle fasce d’età fino agli otto anni72. Esso inoltre potrebbe anche richiamare a

concetti di amore e di affetto. A livello tipografico, la headline utilizza un carat-

tere infantile, che rimanda all’ambito dell’infanzia, mentre il payoff del proprio

marchio Henkel utilizza un carattere calligrafico. Queste scelte sottolineano an-

che per mezzo della tipografia il concetto di infanzia (ma anche di naturalezza

ed intimità grazie all’utilizzo della font calligrafica) richiamato visivamente nella

rappresentazione dell’albero e della tenda da teatrino, disegnati con tratti sem-

plici e tinte piuttosto piatte.

71 Nella bodycopy si legge: «Henkel e Amici dei Bambini vi invitano ad ascoltare le fiabe rac-

contate dalle marionette di Onofrio Sanicola: uno spettacolo bellissimo per tutti i bambini ed un

modo per stare vicino a chi ha più bisogno del nostro aiuto. L’iniziativa sostiene il progetto “La

Carezza della famiglia”, per l’accoglienza familiare dei bambini in stato di abbandono. Con una

piccola donazione riceverai il CD e il libro delle fiabe di Henkel e Gretel e sosterrai il progetto

Amici dei Bambini. Per informazioni sulle attività di Amici di Bambini: Numero Verde […] sito

internet www.aibi.it. Ai.Bi. Amici dei Bambini ringrazia Henkel – A Brand like a Friend – e i suoi

marchi: […]».72 Si veda il paragrafo 3.5.1.

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Nel complesso, si potrebbe dire che questa pagina, da un punto di vista vi-

suale oltre che testuale, faccia appello, nell’ottica dell’Appraisal Theory, all’Affe-

zione come tipologia di Atteggiamento.

5.3.9. Unicef, BD (Becton, Dickinson & C.)

Questa pagina pubblicitaria (fig. 5.1.57) è apparsa sul settimanale inglese The

Economist, nonostante gli emittenti della comunicazione siano americani, in una

sola uscita (nel mese di settembre 2006). A prendere la parola, infatti, è un fondo

statunitense dell’Unicef, che collabora con un’importante azienda (anche questa

americana) che opera nel settore delle tecnologie mediche73. L’annuncio è strut-

turato in tre parti ben distinte: nella sezione superiore, in giallo scuro, sono stati

posti il logo di Unicef (a sinistra, nell’area del given), ed una breve bodycopy che

spiega il tipo di progetto intrapreso:

Every year maternal and neonatal tetanus (MNT) claims the lives of almost 180,000 infants

and 30,000 mothers1. MNT has been eliminated in most of the developed world – but it

remains a deadly public health threat in 51 developing countries.

The U.S. Fund for UNICEF is partnering with other nonprofit organizations and leading

healthcare companies to eliminate MNT. To find more, visit www.unicefusa.org/mnt.

Questa parte di testo fa evidentemente riferimento all’Unicef come prima

Fonte emittente, che dichiara il proprio impegno nel combattere una malattia

che, pur essendo guaribile nel mondo occidentale, non lo è nelle zone in via di

sviluppo. Nella parte centrale della pagina è stata collocata una fotografia che

ritrae in primo piano una donna mentre vaccina una giovane ragazza. Il loro

sguardo non è rivolto in direzione del lettore, ma verso il braccio della giovane.

L’ambientazione è abbastanza riconoscibile nonostante la sfocatura dello sfon-

do, dove si intravede una capanna, forse africana. Le due donne sono vestite

secondo il costume tradizionale della propria popolazione.

La parte inferiore della pagina, decisamente più grande rispetto a quella su-

periore, è occupata invece dalle informazioni fornite dal secondo emittente del-

la comunicazione, ovvero dall’azienda BD. In essa viene presentato un profilo

dell’impresa ed una serie di azioni grazie alle quali essa è in grado di aiutare le

73 Cfr. http://www.bd.com/ (31 ottobre 2007).

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CapItolo 5

popolazioni svantaggiate74. In essa vengono fornite molte (forse troppe) informa-

zioni sul coinvolgimento dell’azienda e sui risultati che essa ha raggiunto. Il letto-

re inoltre viene portato a conoscenza anche dell’entità dell’impegno economico

di BD, mettendo in evidenza come essa sia l’impresa privata che contribuisce

maggiormente a livello economico come singola entità (si vedano parti sottoli-

neate in nota). Un testo così lungo e dettagliato pone BD come fonte principale

della comunicazione, e relega l’Unicef ad un ruolo di secondo piano, quasi ac-

cessorio: la relazione di collaborazione sembra attribuire tutti i meriti all’azienda

commerciale, che fornisce il denaro ed i prodotti sanitari necessari per poter sal-

vare la vita a tali popolazioni. L’impressione di questa preponderanza di uno solo

fra gli emittenti è confermata anche dalla posizione scelta per il logo dell’azienda

commerciale, parzialmente sovrapposto alla fotografia inserita nel visual: esso

rimanda al fatto che il mezzo utilizzato per effettuare le vaccinazioni è prodotto

da BD, la quale “appone la propria firma” sull’azione che si sta svolgendo (si

veda anche nella bodycopy il riferimento diretto al «BD UnjecktTM device used in

this campaign»). L’impressione che ne deriva è quella di una piena coscienza,

da parte dell’emittente, del fatto che si tratti di una pagina pubblicitaria, il cui

scopo non è quello di informare il pubblico sull’azione intrapresa dall’Unicef,

ma di raggiungere degli scopi commerciali e di immagine. Va inoltre messo in

evidenza come, al piè di pagina, in basso a sinistra, siano state inserite due note

che chiariscono la provenienza dei dati forniti sia sulle dimensioni dell’emergen-

za sanitaria sia, soprattutto, sulla fonte che ha definito BD come l’azienda ame-

ricana più ammirata: si tratta dell’autorevole rivista statunitense Fortune, che ha

riportato in una delle proprie uscite i dati di un’inchiesta condotta nell’anno pre-

74 [Sottotitolo e bodycopy] «Partnering to save lives. Preventing the spread of maternal and

neonatal tetanus (MNT) in developing countries requires uncomplicated solutions and strong

partnerships. BD is partnering with the U.S. Fund for UNICEF to protect newborn children and

their mothers from MNT. BD is donating 135 million auto-disable devices and more than $ 3 mil-

lion to the initiative. The total commitment of $ 15 million makes BD the largest single corporate

donator to the U.S. Fund for UNICEF’s MNT campaign. And it is the largest single philanthropic

activity in BD’s 108-year history. The BD UnijectTM device used in this campaign has unique

features that make it ideal for safely administering the tetanus taxoid vaccine in the most remote

regions of the world. BD is a medical technology company serving some of the greatest needs

of the global community. Healthcare institutions, life sciences researchers, clinical laboratories,

industry, and the general public all rely on BD products everyday. BD - selected as America’s

most Admired Companies by FORTUNE magazine2 - is privileged to partner with the U.S. Fund

for UNICEF and organizations like it to protect life by addressing fundamental healthcare issues

in every corner of the world. BD - Helping all people live in healthy lives».

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cedente («2America’s Most Admired Companies annual survey, 2005; FORTUNE

magazine, March 7, 2005»). Queste due precisazioni aumentano il grado di mo-

dalità della pagina pubblicitaria, poiché confermano che si tratta di dati reali pro-

venienti da fonti attendibili, ma nel complesso, soprattutto con riferimento alla

nota sopraccitata, contribuiscono anche a consolidare l’idea che si tratti di un

annuncio molto orientato verso il raggiungimento di obiettivi di immagine. Con

questo non si intende dire che si tratti di comunicazione ingannevole, né mettere

in dubbio la validità dell’iniziativa, ma soltanto sottolineare come essa rispetti il

potenziale strutturale del genere “annuncio pubblicitario”75.

Dal punto di vista cromatico, l’utilizzo del colore viola, nella porzione inferio-

re della pagina, aumenta la salienza dell’arancione presente nel logo di BD, in

quanto si tratta di un accostamento fra tinte quasi complementari fra loro, che

crea un forte contrasto. Il viola inoltre è stato ripreso dal colore dei braccialetti e

di una parte appena visibile del vestito della giovane donna al centro dell’imma-

gine. La rima cromatica è stata sfruttata anche nella scelta del giallo nella parte

superiore della pagina, che riprende la tinta della parte più visibile dell’abito della

ragazza. Giallo e viola sono inoltre due colori perfettamente complementari, e la

loro contrapposizione conferisce un effetto di grande intensità76.

5.3.10. AMREF

Nel 2006, in occasione del cinquantesimo anniversario dell’Associazione,

AMREF ha lanciato la campagna istituzionale “Prendi posizione”77, costituita da

due annunci (figg. 5.1.58-59). Essi sono costituiti da un visual, molto grande, in

cui due persone (una donna ed un uomo) sono state fotografate in posa: essi

hanno “preso posizione”, in modo figurato, andando a formare con il proprio

corpo la sagoma del continente africano. La headline, posta in alto a sinistra,

75 In questa sede ci si riferisce al concetto di Generic Structure Potential (GSP), sviluppato da

Hasan, che consente di descrivere in maniera formale la struttura potenziale di un determina-

to genere di testo (giornalistico, pubblicitario, etc.), in relazione ad un obiettivo comunicativo.

Ogni GSP può essere riconosciuto ed identificato grazie ad una serie di elementi definiti come

obbligatori, ai quali si affiancano degli elementi opzionali che, essendo meno specifici rispet-

to al genere, possono essere applicati e applicabili in più ambiti. (Cfr. Halliday M.A.K., Hasan

Raquaiya, Language, context, and text: aspects of language in a social-semiotic perspective,

Oxford University Press, Oxford, 1985, pp. 63-66.76 Cfr. Luzzato L., Pompas R., op. cit., p. 73.77 La campagna è stata realizzata gratuitamente dall’agenzia pubblicitaria Ogilvy & Mather (cfr.

http://www.amref.it/Locator.cfm?SectionID=142, 24 ottobre 2007). Essa è stata pubblicata in

varie uscite su L’Espresso e Panorama ed una sola volta anche su Io Donna.

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CapItolo 5

invita il lettore a compiere lo stesso gesto, ovvero ad assumere un compor-

tamento attivo per salvaguardare la salute e la dignità dei popoli dell’Africa.

L’atto compiuto dai due soggetti rappresentati vuole spingere il destinatario ad

esprimere un Giudizio positivo nei confronti di tale Atteggiamento. La tensione

dei corpi in posa è rafforzata testualmente dalla headline, che impartisce quasi

un ordine.

Nella bodycopy vi è invece uno slittamento di concetto, il cui focus passa dal-

l’assunzione di una posizione al significato più profondo della parola Africa:

Dentro i problemi, dentro le comunità, dentro la realtà africana in rapido cambiamento.

Questo, da 50 anni, è il modo di operare di AMREF: uomini e donne africani impegnati a

costruire salute e dignità per i popoli più svantaggiati del continente. Se anche tu credi

[possibilità] che il futuro dell’Africa cominci dall’Africa, sostienici adesso.

In questo testo l’emittente sottolinea, attraverso la ripetizione della parola

dentro, come la posizione da assumere non sia solo “apparente” e limitata ad

una sfera superficiale, ma come essa coinvolga invece l’essenza più profonda

delle popolazioni africane, le quali devono essere aiutate dall’interno. Questa

opinione è espressa introducendo una Possibilità, che dal punto di vista retorico

ammette l’esistenza di idee differenti. La fonte in questo caso concede al lettore

di avere una visione diversa, ma, nel caso questi condivida la necessità di aiu-

tare queste popolazioni nel loro territorio nativo, egli viene invitato a sostenere

i progetti di AMREF. Anche se in modo forse un po’ remoto, in quanto sembra

che la Possibilità sia utilizzata più che altro come espediente retorico che implica

una risposta “ovvia”, la Fonte cerca di instaurare un dialogo ed una negoziazione

con il destinatario.

A livello visuale, l’immagine realizzata è di forte impatto. Lo sguardo dei due

soggetti è rivolto verso il basso e non in direzione del lettore. Esso esprime da

un lato una sensazione di tensione e di fierezza, data dall’atto di aver “preso

posizione”, dall’altro sembra voler comunicare la necessità di una riflessione

sul gesto da compiere. La pagina è dominata, dal punto di vista cromatico, dal-

l’opposizione fra i colori scuri, tendenti al nero, della pelle delle due persone e

dei loro abiti, ed il colore bianco e piatto dello sfondo. Questa ambientazione

sottolinea l’universalità dei valori che si vogliono comunicare (la salute e la digni-

tà), ma sembra anche essere un riferimento indiretto al bianco della pelle delle

persone chiamate a sostenere l’Organizzazione. Sono proprio le popolazioni di

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pelle chiara, infatti, a dover aiutare quelle di pelle scura a riprendersi la dignità e

la salute che hanno perso.

Accanto a questi due colori, ancora una volta è stato utilizzato il rosso come

terza tinta primaria all’interno della pagina, utilizzata in alto a sinistra78, vicino alla

headline, e nel logo. In questo caso essa sembra conferire un senso di gravità

ed urgenza.

5.3.11. Save Darfur

Questi due annunci pubblicitari sono fra i pochi rilevati sul settimanale inglese

The Economist (figg. 5.1.60-61). Essi, realizzati interamente in bianco e nero,

promuovono una campagna di sensibilizzazione (e di polemica) per raggiungere

gli obiettivi di pace e protezione per la popolazione che abita in questo Paese,

da lungo tempo vittima di un genocidio incontrollato. I due annunci inseriti in

Allegato fanno parte della medesima campagna. Essi sono strutturati secondo

il medesimo format, costituito da un’immagine nella parte superiore e dalla bo-

dycoy nella parte inferiore.

Le fotografie utilizzate, che potrebbero essere considerate documentaristiche,

raffigurano scene e fatti conseguenti allo stato di guerra che affligge il Paese.

Sopra ognuna di esse è stata collocata la headline, che cita direttamente una

frase pronunciata da una delle vittime, il cui nome non viene pubblicato per pro-

teggere la sua sicurezza:

“They were raped.

They tied them and put cotton in their mouths.

Then they lit the cotton and burned them to death.”

Darfur victim, name withheld to protect source

Questa testimonianza, unitamente all’immagine del visual, cerca di scatenare

un Giudizio nel lettore, il quale è portato a condannare l’Atteggiamento assunto

dal governo sudanese. Questa posizione è ribadita anche nella bodycopy, in cui

si legge:

Genocide is happening in Darfur. You can help end it. [stampatello] In 2003, Sudanese

President Omar al-Bashir moved to crush opposition by unleashing vicious armed militias

to slaughter entire villages of his own citizens. After three years, 400,000 innocent men,

women and children have been killed. 2.5 million driven from their homes. Untold thou-

78 Nelle immagini in Allegato il rosso non è ben visibile a causa del taglio della pagina, ma è

molto evidente nella versione originale della campagna pubblicata sul sito di AMREF (ibidem).

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CapItolo 5

sands raped, tortured and terrorized. Concerned citizens from around the globe are unit-

ing to stop the genocide. Join us.

La Fonte della comunicazione (si vedano le parti con sottolineatura singola)

assume evidentemente una posizione contraria nei confronti dell’atteggiamento

assunto dal presidente del Sudan, ed invita il lettore ad unirsi a coloro che in

tutto il mondo si stanno battendo per fermare il genocidio. L’appello viene rivol-

to al lettore cercando di stimolare in lui sia un Giudizio che una risposta di tipo

affettivo, attraverso l’enumerazione delle vittime e delle crudeltà inflitte a questa

popolazione, che non possono che evocare sentimenti (universali) di umanità e

di pietà (si vedano la parti con doppia sottolineatura). La bodycopy è stata col-

locata in un’area bianca della pagina, in modo da renderla perfettamente visibile

e leggibile. Quanto alle scelte cromatiche, anche in questo caso il lettore si trova

di fronte ad un utilizzo deviante della bicromia, la quale non evoca fatti passati

né di fantasia, ma al contrario vuole comunicare nel modo più efficace possibile

degli eventi che stanno accadendo realmente. L’inquadratura delle due imma-

gini è differente ma pone in entrambi i casi l’osservatore in una posizione che

gli permette di vedere in modo ravvicinato (anche nel caso della foto aerea, che

è comunque stata scattata da molto vicino) la situazione e sottolinea in questo

modo la necessità di prendere una posizione attiva nel cercare di cambiare la

situazione.

5.3.12. Medici con l’Africa Cuamm

Anche questa Organizzazione non governativa si occupa della salute delle

popolazioni africane, realizzando in vari Paesi del continente degli interventi di

cooperazione con le aziende sanitarie locali79. La pubblicità, rilevata in due usci-

te (su Io Donna e D La Repubblica delle Donne), è composta di due parti: l’area

superiore è occupata da un’immagine in bianco e nero e dalla headline, mentre

quella inferiore, è di colore arancione con il testo in negativo, (in colore bian-

co, fig. 5.1.62). Lo sguardo delle persone fotografate – una mamma con il suo

bambino e, in secondo piano, un’altra donna – è rivolto verso il lettore, il quale è

quindi chiamato ad entrare in contatto diretto con la pagina pubblicitaria. Il visual

è completato dalla headline, che sembra riportare come slogan una frase che

potrebbe essere stata pronunciata anche dai protagonisti della scena, oltre che

dall’Organizzazione: «L’unica cosa che non ci serve è l’indifferenza».

79 Cfr. http://www.mediciconlafrica.org/ita/pagina.asp?ID=105&sezione=189 (24 ottobre

2007).

| 157 |


Lo sguardo dei soggetti appare triste e scoraggiato e sembra condannare (e

di conseguenza esprimere un Giudizio) l’atteggiamento indifferente di cui essi

sono vittime. Questo concetto è sottolineato e completato anche a livello verba-

le dall’espressione «non ci serve».

Nella parte sottostante, separata nettamente attraverso la creazione di un

frame, illustra la situazione vissuta dalla popolazioni africane:

[Sottotitolo] L’AIDS, silenziosa e implacabile, si sta portando via giorno dopo giorno un

pezzo d’Africa.

[Bodycopy] Ad oggi nell’area subsahariana gli ammalati sono oltre 25 milioni e nel 2005 i

decessi dovuti al virus dell’Hiv sono stati 2,5 milioni.

Un bollettino di guerra in costante aggiornamento. In Africa purtroppo i costi per fronteg-

giare questo male feroce sono inaccessibili ai più e le condizioni dei malati spesso sono

al limite della dignità umana.

Aiutare Medici con l’Africa Cuamm significa poter garantire cure mediche idonee e spe-

cifiche, condizioni ospedaliere dignitose, test Hiv sicuri e una prevenzione concreta e

responsabile.

C’è molto da fare e ci servono ancora tante cose, tranne l’indifferenza.

Abbiamo bisogno del tuo aiuto, perché il futuro dell’Africa non ha prezzo. [in grassetto]

In questa parte di testo pare che ci sia uno slittamento di Atteggiamento da

parte dell’emittente: il Giudizio iniziale è stato utilizzato nella headline ed an-

che a livello visuale per chiamare in causa il destinatario (forse suscitando in

lui anche un senso di colpa), ma nella seconda parte della pagina si passa ad

un Atteggiamento orientato verso l’Affezione (si vedano le parti sottolineate).

Nell’ultima proposizione inoltre la Fonte si rivolge di nuovo in modo diretto al

lettore, attraverso il termine tuo [aiuto].

Per quanto riguarda le scelte cromatiche, l’utilizzo di una fotografia in bianco

e nero sembra voler sortire un effetto di iper-realtà ed aumentare la forza della

comunicazione. Esso inoltre svolge una funzione di contatto nell’attirare l’atten-

zione del destinatario attraverso l’uso di una colorazione che si distacca notevol-

mente dall’insieme delle pubblicità che generalmente vengono pubblicate sulle

riviste. Una foto a colori probabilmente non avrebbe sortito lo stesso effetto, in

quanto con più probabilità sarebbe passata inosservata. D’altro lato, l’utilizzo di

un colore forte come l’arancione nella parte inferiore della pagina crea un effetto

di tensione e contrasto fra le due sezioni ed aumenta la forza della comunica-

zione. Si tratta di una scelta piuttosto anomala, poiché, come si è visto nei casi

precedenti, al suo posto, ci si sarebbe aspettati più facilmente l’impiego del ros-

| 158 |

CapItolo 5

so. Questo, tuttavia, avrebbe potuto in qualche modo omologare e rendere più

prevedibile (ed evitabile) l’annuncio pubblicitario.

5.3.13. Medici Senza Frontiere

Medici Senza Frontiere è un’importante organizzazione internazionale indi-

pendente, nata per offrire soccorso sanitario alle popolazioni in pericolo e te-

stimoniare delle violazioni dei diritti umani cui assiste durante le sue missioni80.

L’annuncio è stato rilevato nel corso del 2007 in una sola uscita, sul mensile

Focus (fig. 5.1.63)81. Esso è costituito da un’immagine a colori che ritrae una

donna, probabilmente appartenente alla popolazione degli indiani d’America,

seduta in una all’interno di una specie di grotta parzialmente coperta con un

telo di plastica, e per questo sembra suscitare una risposta di tipo Affettivo nel

destinatario. Il suo sguardo, rivolto verso l’alto, al di fuori della pagina e l’espres-

sione del volto sembrano smarrite ed affrante. La headline, in alto a sinistra,

fornisce al lettore una visione d’insieme della scena rappresentata, nonostante

l’utilizzo di una sola parola: essa chiarisce che si tratta di una persona rifugiata,

il che spiega l’espressione di smarrimento ed afflizione e ribadisce la tipologia di

Atteggiamento adottato dall’emittente. La parte inferiore destra del visual pone

Medici Senza Frontiere come l’attore sociale in grado di offrire un supporto alle

persone che si trovano in questo tipo di situazioni. Il logo e la parola rifugio si tro-

vano nella porzione inferiore-destra, che corrisponde all’area del reale-nuovo, in

opposizione con la condizione “data” della parola rifugiati. Lo sguardo del desti-

natario è guidato nella lettura della pagina dal vettore creato dal telo di plastica,

il quale conduce lo sguardo dall’angolo in alto a sinistra a quello diagonalmente

opposto.

Al piè di pagina, su fondo nero, è stata collocata una breve bodycopy che

illustra le attività svolte dall’Organizzazione per soccorrere questa categoria di

persone: «Nei campi rifugiati MSF cura, vaccina, sfama e sostiene milioni di

80 Cfr. http://www.medicisenzafrontiere.it/chisiamo/index.shtml (26 ottobre 2007).81 Medici Senza Frontiere ha tuttavia fornito un’intera cartella stampa delle proprie campagne

realizzate nel corso del 2005. Poiché esse non rientrano nell’intervallo temporale definito per

questa ricerca si è deciso di inserire alcune di queste pagine pubblicitarie nell’Allegato 5.2 (figg.

5.2.10-12), dedicato alle campagne che non sono state analizzate o lo sono state solo parzial-

mente. Vale la pena sottolineare come la cartella stampa ricevuta sia costituita da molte imma-

gini in bianco e nero, crude e reali, anch’esse impostate secondo una logica “minimalista” simile

a quella analizzata nel corso del paragrafo: la comunicazione è affidata al visual ed a testi brevi e

concisi, di grande efficacia e salienza nel contesto della pagina grazie all’utilizzo di colori molto

saturi e vivaci, in contrasto con le fotografie in bicromia.

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persone [in bianco]. Sostieni Medici Senza Frontiere [in rosso].». Il testo è molto

semplice ed essenziale, tratto che contraddistingue la comunicazione dell’orga-

nizzazione nel suo complesso. Esso fornisce al lettore le informazioni necessarie

e sufficienti per comprendere l’attività svolta e per intraprendere un’azione di

sostegno: nell’angolo in basso a sinistra vengono forniti infatti gli indirizzi utili per

poter effettuare una donazione.

Dal punto di vista cromatico la pagina utilizza una coding orientation di tipo

naturalistico, che veicola un alto grado di modalità dell’annuncio. Il piè di pagina

costituito da un rettangolo nero crea una rima visiva con le tinte utilizzate nella

fotografia, amalgamandosi perfettamente con il resto della pagina, al punto da

rendere la suddivisione appena percepibile.

5.3.14. Coop

Dal 1995 Coop, nota catena di alimentari, ha avviato la vendita di una linea

di prodotti solidali, acquistati al fine di migliorare le condizioni di vita delle po-

polazioni del Sud del mondo: essi vengono infatti comprati a condizioni eque in

alcuni paesi dell’Asia, dell’Africa, e del Centro e Sud America senza la presenza

di intermediari, garantendo quindi un commercio diretto e più vantaggioso per

il produttore. Tali beni garantiscono ai lavoratori un salario adeguato e sono tesi

a migliorarne le condizioni di vita82. Ci si trova in questo caso di fronte ad uno

strumento di responsabilità sociale che potrebbe essere classificato all’interno

della categoria delle strategie di sviluppo sostenibile basate sul controllo della

catena della fornitura.

La pagina pubblicitaria qui considerata (fig. 5.1.64) è stata pubblicata nel cor-

so del 2007 su vari numeri di Io Donna, L’Espresso e Panorama, riviste differenti

fra loro per la tipologia di target cui si rivolgono: la prima è destinata ad un pub-

blico prevalentemente femminile, di età giovane ed adulta, mentre le altre due si

indirizzano ad un pubblico in prevalenza maschile adulto. Questa scelta riflette

la volontà dell’azienda di raggiungere un pubblico di lettori ampio e diversificato,

al fine di diffondere il più possibile la propria iniziativa.

L’annuncio è suddivisibile in due parti: nell’area superiore (ideale) è stato col-

locato il visual, che rappresenta un planisfero, probabilmente stampato su una

striscia di tessuto, che viene unito da una cerniera. La headline sostiene che c’è

«Una nuova linea che tiene unito il mondo», affermazione che viene spiegata

82 Cfr. http://www.e-coop.it/portalWeb/guidaprodcoop.portal?_nfpb=true&_pageLabel=linee

ProdottoCoop&oggetto=Linea+SOLIDAL+COOP (17 ottobre 2007).

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CapItolo 5

nella parte inferiore della pagina (reale). In essa sono contenute le informazioni

utili al lettore per comprendere quale sia il tipo di progetto intrapreso da Coop83,

una piccola immagine dei prodotti ed il marchio dell’azienda.

La pagina è dominata, da un punto di vista cromatico, dal colore blu, del tes-

suto di stoffa jeans che fa da sfondo alla pagina. La scelta di questo tipo di

materiale pare adeguata agli obiettivi della comunicazione, poiché i jeans hanno

rivoluzionato il sistema dell’abbigliamento occidentale in quanto simbolo di ugua-

glianza e di ribellione. Oggi essi sono un capo di abbigliamento universale nel

mondo occidentale, ma forse in parte continuano a mantenere la loro simbologia

legata al concetto di uguaglianza, raggiungibile in questo caso per mezzo del

lavoro (concetto più volte ribadito nella bodycopy riportata in nota). Da questo

punto di vista, la texture usata per lo sfondo della pagina potrebbe rappresen-

tare l’obiettivo da raggiungere attraverso l’acquisto della linea Solidal Coop, che

si propone di ridare dignità e tutelare le popolazioni che vivono al di sotto della

soglia di povertà.

La cerniera che chiude la “toppa-planisfero”, posizionata leggermente al di

sopra dell’Equatore, costituisce un vettore, una linea che, in direzione del futuro

(essa, infatti, si muove da sinistra verso destra, ossia dal “dato” verso il “nuovo”)

punta ad unire l’emisfero meridionale della terra con quello settentrionale, ab-

battendo le divisioni che invece ora lo caratterizzano.

5.4.15. Dipartimento per i Diritti e le Pari Opportunità

Questo annuncio pubblicitario (fig. 5.1.65) è stato realizzato dal Dipartimento

per i Diritti e le Pari Opportunità al fine di comunicare le iniziative ed i servizi attivi

per prevenire e contrastare la violenza sulle donne84. La campagna è stata pub-

blicata nel mese di dicembre 2006 su varie testate (D La Repubblica delle Donne,

Io Donna, L’Espresso e Panorama). La parte superiore della pagina è occupata

da una fotografia che ritrae una donna con il volto tumefatto e lo sguardo rivolto

in direzione del lettore. Chiamato ad entrare in contatto con la pagina questi può

83 Bodycopy: «Linea di Abbigliamento Solidal. Un’economia più solidale veste il mondo [in

stampatello]. Il mondo non è diviso solo da mari e catene montuose, ma anche da condizioni

di vita, opportunità di lavoro, speranze di lavoro. Questi sono i veri confini dello sviluppo. Per

fortuna c’è un modo per passare da una parte all’altra: è condividere i vantaggi. La linea di ab-

bigliamento Solidal Coop infatti, non solo sostiene i lavoratori del sud del mondo, ma garantisce

capi confortevoli, fabbricati con un tessuto di qualità. Ad un prezzo equo anche per te. Le linee,

si sa, servono a dividere. La linea Solidal Coop, invece, vuole unire».84 Cfr. http://www.antiviolenzadonna.it/index.php?page=progetto/DPO (28 ottobre 2007).

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leggere “la ragione” per cui la donna ha un livido sul viso: «È stato il tappo dello

spumante». Questa citazione diretta suscita una risposta immediata nel desti-

natario, il quale tuttavia non può credere a tale affermazione, utilizzata quindi

come espediente retorico. Sovrapposto fra il visual e la bodycopy, inserita in un

riquadro nella parte inferiore della pagina, il logo della Presidenza del Consiglio

dei Ministri sembra fornire una conferma che quanto affermato dalla donna non

è vero. Questa tesi viene supportata dalla bodycopy, nella quale si legge:

Fermare la violenza sulle donne è più facile che nasconderla.

Chi maltratta, violenta o sfrutta una donna, ha solo una possibilità di farla franca: approfit-

tare della sua vergogna e della sua paura. Se sei vittima o testimone di un atto di violenza,

chiama il numero Antiviolenza Donna 1522, troverai ascolto e assistenza diretta.

La violenza sulle donne non ha scuse.

I termini utilizzati nel testo (si vedano parti sottolineate) smentiscono lo sguar-

do apparentemente dignitoso e di sfida che la donna rivolge al lettore; essi fanno

riferimento diretto alla scusa utilizzata per nascondere la verità a causa della

paura e della vergogna che prova. Da un punto di vista comunicativo la pagina

è strutturata in modo efficace, poiché ricorre abilmente ad un atteggiamento

comune utilizzato dalle donne per nascondere le violenze subite: questa cate-

goria di persone è pertanto portata a riconoscersi (anche se non ammettendolo

in modo esplicito) con la situazione rappresentata; per mezzo delle informazioni

fornite le donne trovano un indirizzo utile cui rivolgersi per poter ottenere il so-

stegno di cui necessitano.

Dal punto di vista cromatico, il viraggio della fotografia in un color seppia,

oltre richiamare ad un evento passato, aumenta la forza della comunicazione

perché mette in risalto il livido all’altezza dell’occhio destro (vale la pena notare

come esso sia orientato verso l’area del nuovo).

Resta una considerazione da fare circa il logo della Presidenza del Consiglio

dei Ministri e del Dipartimento per i Diritti e le Pari Opportunità: esso risalta

nel complesso della comunicazione e viene percepito come saliente all’interno

della pagina, il che garantisce l’autorevolezza della Fonte. Tuttavia valgono le

considerazioni fatte qualche mese fa dalla redazione di Social Design Zine sul-

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CapItolo 5

l’identità visiva del Governo85, il quale sembra soffrire di un certo stato confusio-

nale da questo punto di vista: a parte le considerazioni fatte dal punto di vista

grafico ed estetico del logo in questione (ma nelle quali non sembra opportuno

addentrarsi), è necessario sottolineare come lo stesso sito dedicato alla pre-

venzione ed alla lotta contro la violenza sulle donne (www.antiviolenzadonna.it)

possa creare un certo smarrimento nel destinatario, il quale si trova di fronte ad

un’impostazione completamente differente rispetto al logo che viene utilizzato

nella pagina pubblicitaria. È sufficiente notare, nella homepage, come il sito

venga chiamato “Portale Arianna” – nome tra l’altro nemmeno vagamente men-

zionato nell’annuncio in questione – ma in realtà corrisponde al Dipartimento

sopraccitato.

Complessivamente la pagina pubblicitaria sembra essere piuttosto efficace,

ma questi elementi al di fuori di essa finiscono per annullarne tutta la forza co-

municativa.

5.4. La ricerca scientifica per il miglioramento delle condizioni di vita

5.4.1. AIL (Associazione Italiana contro le Leucemie-linfomi e Mie-

loma)

AIL è un’importante Onlus attiva nel settore della ricerca sulle leucemie che

svolge la propria attività in collaborazione con i principali Centri di ematologia,

sia universitari che ospedalieri, a favore dei malati al fine di migliorarne la qualità

della vita e di aiutarli nella lotta la malattia86. In questo paragrafo verranno ana-

lizzate due delle tre pagine pubblicitarie pubblicate dall’AIL nel corso del 2006

(figg. 5.1.66-67), mentre l’ultima, pubblicata nel 2007, verrà soltanto inserita in

Allegato (fig. 5.2.13).

Il primo annuncio (fig. 5.1.66) è stato pubblicato su L’Espresso (in una sola

uscita) nel mese di giugno 2006 e comprendeva un volantino con bollettino po-

85 Nel mese di gennaio 2007 Social Design Zine ha pubblicato una lettera al Presidente del

Consiglio dei Ministri per sottolineare la confusione e la proliferazione di una serie di loghi (tutti

molto diversi fra loro) utilizzati dalle Istituzioni. Nella pagina in questione viene presentato an-

che l’esempio del sito internet del Dipartimento per i Diritti e le Pari Opportunità, che struttura

la propria identità visiva in modo totalmente diverso rispetto al logo impiegato per “firmare” le

proprie pagine pubblicitarie. In proposito si veda “Lettera aperta al Presidente del Consiglio”,

pubblicata il giorno 15 gennaio 2007 su http://sdz.aiap.it/notizie/7199 (28 ottobre 2007) e www.

antiviolenzadonna.it (28 ottobre 2007). 86 Cfr. http://www.ail.it/chi_siamo/chi_siamo.asp (28 ottobre 2007).

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stale in allegato per poter effettuare delle donazioni all’Associazione. La pagina

pubblicitaria è costituita, nella parte superiore (ideale) dall’immagine di una sac-

ca per le trasfusioni su cui è stato attaccato il modulo per la dichiarazione dei

redditi. Sotto di essa, come una didascalia, è stata collocata la headline, nella

quale l’Associazione comunica il proprio obiettivo: «Cerchiamo donatori di red-

dito». Come si può notare, l’annuncio si può definire come una offer picture, mo-

noglossica, poiché non instaura un contatto diretto con il lettore, ma si limita ad

offrirgli una serie di informazioni che egli deve soltanto acquisire. La bodycopy

spiega come si può aiutare l’associazione nella raccolta fondi, ovvero attraverso

la destinazione del 5 per mille87. In essa vengono fornite delle informazioni molto

precise e concrete sulle modalità di destinazione di tale quota. Esse si trovano

infatti nell’area del reale, ovvero nella parte inferiore della pagina. Le parti di te-

sto evidenziate in grassetto, relative agli elementi chiave della comunicazione (5

per mille, codice fiscale ed il numero del codice fiscale dell’AIL), sono percepiti

come salienti dal destinatario della comunicazione non solo a livello testuale, ma

anche nel visual, in cui la firma ed il numero del codice fiscale sono stati apposti

in rosso sul modulo. Essi creano una rima visiva con il logo, unico elemento in

cui è utilizzato il rosso. Nel complesso la composizione è estremamente essen-

ziale, anche dal punto di vista cromatico: il colore preponderante è il bianco

dello sfondo, il quale richiama in modo diretto all’ambiente ospedaliero ed alle

ricerche di laboratorio.

Per quanto riguarda il secondo annuncio (fig. 5.1.67), esso è stato pubblicato

gratuitamente88 durante il mese di dicembre per la raccolta di fondi attraverso

la vendita delle stelle di Natale, organizzata ogni anno dall’AIL su molte piazze

italiane. In questa pagina la headline, in caratteri molto grandi e visibili, mette in

atto un gioco di parole

87 Bodycopy: «Devolvi il 5 per mille all’AIL per aiutare chi ne ha bisogno. Oltre all’8 per mille,

oggi puoi devolvere anche il 5 per mille dell’imposta sul tuo reddito per aiutare chi ha da sempre

è impegnato nella lotta contro le leucemie, i linfomi e il mieloma. È una buona azione che non

ti costa nulla. Perché il tuo contributo sia efficace non devi dimenticare di apporre la tua firma

nell’apposito spazio sul tuo modulo della denuncia dei redditi. E soprattutto, devi trascrivere lo

stesso sullo stesso modulo anche il codice fiscale della nostra associazione. Il numero è […].

Per informazioni visita il sito www.ail.it. Puoi effettuare una donazione con: CUD 2006, 730-1

redditi 2005, Modello Unico Persone Fisiche 2006».88 Nell’annuncio si precisa che la pubblicazione è avvenuta grazie alla concessione di spazi gra-

tuiti da parte dell’editore. La garanzia dell’autorevolezza del progetto è sottolineata anche dal fat-

to che la pubblicazione è avvenuta «sotto l’alto patronato della Presidenza della Repubblica».

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CapItolo 5

Se credi che la leucemia sia un male inguaribile devi farci un favore.

Piantarla.

Il termine enfatizzato attraverso l’utilizzo del corsivo ha un doppio significato:

da un lato esso vuole invitare il lettore ad acquistare (e poi piantare nel terreno) la

pianta destinata alla raccolta dei fondi, ma dall’altro costituisce anche un invito

ad abbandonare lo spirito di rassegnazione e rinuncia in favore di un comporta-

mento più ottimista ed attivo nei confronti di coloro che si battono per rendere

questa malattia guaribile. Anche l’espressione «devi farci un favore» può essere

interpretata in due modi, ovvero da un lato costituisce un invito ad aderire al-

l’iniziativa, dall’altro potrebbe essere stata pronunciata in tono perentorio per

cercare di modificare l’atteggiamento del destinatario.

La parte centrale del visual è occupata dalla fotografia di una stella di Natale,

inserita in una borsa dell’Associazione, e viene percepita dal lettore come sa-

liente sia grazie alle sue dimensioni (occupa infatti una porzione consistente

dell’annuncio), sia grazie al suo naturale colore rosso vivace, molto saturo. La

bodycopy e le informazioni utili sono state poste sul lato destro della pagina

(nuovo), nella metà inferiore (reale). In questo caso tuttavia queste sembrano

essere un po’ penalizzate dalla presenza del visual che “troneggia” rispetto a

tutto il resto.

Anche in questo annuncio, come del resto anche nel terzo, pubblicato per la

vendita delle uova di Pasqua (fig. 5.2.13), si è scelta un’ambientazione asettica,

su sfondo bianco. Ciò permette di inviare al lettore un messaggio di portata “uni-

versale”, non circostanziato ad alcun luogo in particolare e pertanto indirizzato

a chiunque voglia recepirlo.

5.4.2. Telethon, BNL

Telethon è un’organizzazione non lucrativa che lotta contro la distrofia mu-

scolare e le malattie genetiche che ogni anno organizza una maratona televisiva

(iniziativa che ha anche dato il nome all’associazione, che deriva da Television

Marathon) per la raccolta di fondi destinati alla ricerca su questo tipo di patolo-

gie89. Da molti anni BNL è partner dell’associazione in un progetto molto ampio

di responsabilità sociale che la vede impegnata in un’attività continuativa di cor-

porate giving e fund raising ed essa collabora ogni anno nella realizzazione della

89 Cfr. http://www.telethon.it/telethon/missione.asp e http://www.telethon.it/telethon/storia.

asp (28 ottobre 2007).

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maratona televisiva90. In occasione dell’evento organizzato nel mese di dicembre

2006, le due aziende hanno realizzato una pagina pubblicitaria rilevata all’interno

del campione di analisi in una sola uscita, sul settimanale Io Donna (fig. 5.1.68).

Nel visual è stata realizzata l’immagine di un polimero di DNA, in cui la catena

delle particelle che lo costituiscono è stata sostituita da una catena di perso-

ne che si tengono per mano. La headline, in cui si sostiene che «La ricerca ha

bisogno di tutti. Anche di te», completa la spiegazione dell’immagine: la cate-

na umana simboleggia tutte le persone unite per aiutare e sostenere la ricerca

scientifica contro le malattie genetiche, ovvero quelle patologie che sono de-

terminate da alcuni geni presenti nel DNA delle persone che ne sono affette.

Questo filamento crea un vettore all’interno della pagina, che va dall’angolo in

alto a sinistra (ideale-given) all’angolo in basso a destra (reale-nuovo): in que-

sto modo il lettore viene guidato nella lettura della pagina, grazie alla quale egli

può apprendere delle informazioni dettagliate sull’iniziativa promossa. Egli viene

inoltre concepito come mediatore, ovvero come soggetto in grado di contribuire

al raggiungimento degli obiettivi della ricerca scientifica: il lettore si può infatti

posizionare in un punto qualsiasi della catena umana rappresentata e così con-

tribuire direttamente all’allungamento della stessa.

Nella bodycopy le due Fonti comunicano una serie di dati e di obiettivi rag-

giunti nel campo della ricerca scientifica e il modo attraverso cui il destinatario

può prendere contribuire alla raccolta di fondi91. In essa, oltre a questi dati, viene

comunicata la responsabilità sociale di BNL, che non si limita a sostenere la

raccolta dei fondi ma prende parte in modo più ampio ed attivo alla causa di

Telethon. In questo modo l’istituto bancario dichiara il proprio impegno sociale e

contribuisce ad aumentare il grado di autorevolezza dell’iniziativa.

La prospettiva utilizzata nel visual e l’ambientazione asettica ma ricca di

ombre dello sfondo conferiscono una sensazione di dinamicità all’insieme.

L’inquadratura sembra porre lo spettatore in una posizione più alta rispetto alla

90 Questo particolare caso di responsabilità sociale è stato analizzato in Cerana N., op. cit., pp.

116-121.91 Sottotitolo e bodycopy: «BNL e Telethon per la ricerca scientifica. Da 15 anni BNL e Telethon

lavorano insieme per la ricerca scientifica sulle 6000 malattie genetiche che colpiscono circa il

5% della popolazione italiana. Con oltre 143 milioni di euro raccolti per Telethon, BNL ha contri-

buito a realizzare 461 scoperte, identificare oltre 60 geni di malattia e finanziare più di 1800 pro-

getti. Sostieni anche tu il Comitato Telethon Fondazione Onlus, l’intero importo della tua dona-

zione verrà devoluto senza alcuna commissione. Versa subito il tuo contributo in tutte le agenzie

BNL che venerdì 15 e sabato 16 dicembre saranno aperte durante tutta la maratona TV».

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CapItolo 5

scena rappresentata: essa sembra quella visibile agli occhi di chi sta osservando

un filamento al microscopio di DNA.

Le persone che compongono la catena, date le loro dimensioni, non sono ri-

conoscibili e pertanto potrebbero essere dei tipi qualunque (come il destinatario

della comunicazione): essi, pur essendo diversi fra loro (indossano infatti abiti

differenti), come i geni del DNA, finiscono per perdere la loro identità individuale

in favore della causa che sostengono.

Il colore verdognolo dello sfondo rimanda crea una rima cromatica con il logo

di BNL, verso il quale è guidato l’occhio del lettore, grazie al vettore creato dal

filamento.

Nel caso di questo annuncio pubblicitario, si può dire che la coding orientation

utilizzata è di tipo astratto: i colori sobri e l’ambientazione asettica conferiscono

una sensazione di serietà all’insieme e rimandano all’ambito della scienza.

5.4.3. Collistar e I.S.P.L.A.D. (International-Italian Society of Plastic-

Aesthetic and Oncologic Dermatology)

L’azienda di prodotti cosmetici Collistar, nell’anno 2006, ha indetto il Premio

per la Ricerca in Dermatologia Plastica, in concomitanza con il lancio di una nuo-

va linea cosmetica creata per risolvere i problemi delle pelli più delicate da un

punto di vista dermatologico ed in occasione con il primo Congresso Nazionale

di Dermatologia Plastica92 realizzato da I.S.P.L.A.D. (International-Italian Society

of Plastic-Aesthetic and Oncologic Dermatology)93.

La pagina pubblicitaria creata per l’occasione (fig. 5.1.69) è stata rilevata su

due testate: D La Repubblica delle Donne e L’Espresso, nel corso del mese di

giugno 2006. Essa si presenta in modo decisamente essenziale: lo sfondo della

pagina è completamente bianco; in alto troneggia ben visibile, all’interno di una

sottile cornice di color turchese, il logo di Collistar. Continuando la lettura il desti-

natario viene informato del fatto che l’azienda è «Il made in Italy della Cosmetica

numero uno in Profumeria», affermazione che viene circostanziata e supportata

dalla citazione della Fonte esterna che ha accertato tale primato: essa infatti

risulta essere leader «nel Mercato Globale Beauté (trucco+trattamento)» sulla

92 Cfr. http://www.collistar.it/ITA/press/09_06/Speciale_Pelli_Ipersensibili_0906.doc (16 otto-

bre 2007). 93 Si tratta di una società scientifica non a scopo di lucro che si occupa della ricerca sui proble-

mi legati all’invecchiamento cutaneo e gli inestetismi della pelle (cfr. http://www.isplad.org/de-

fault.php?idref=243, 17 ottobre 2007).

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base dei dati forniti da NPD-Abacus94 nel 2005 per la linea Profumeria Selettiva.

Anche se non è perfettamente chiaro al lettore di che ricerca si tratti, la citazione

di un istituto di consulenza tende a conferire un senso di attendibilità e autore-

volezza. Nella parte centrale della pagina è stato posizionato il logo I.S.P.L.A.D.,

costituito da due elementi che giocano sulla percezione di due mani femminili

o di una clessidra95, simbolo del trascorrere del tempo e quindi delle attività di

ricerca svolte dall’Istituto al fine di trovare delle soluzioni per contrastare i segni

dell’invecchiamento. Al di sopra del logo viene presentato al lettore il titolo del-

l’evento creato da Collistar, la cui natura viene ulteriormente chiarita nella parte

di testo posta al di sotto del logo: «Premio promosso da Collistar in occasione

del 1° Congresso I.S.P.L.A.D. (International-Italian Society of Plastic-Aesthetic

and Oncologic Dermatology)». L’impostazione essenziale della pagina crea nel

lettore una sensazione di massima serietà ed autorevolezza dell’iniziativa, ac-

centuata graficamente attraverso due strumenti: dal punto di vista tipografico,

è stato utilizzato un carattere a bastone, quindi senza grazie, mentre, dal punto

di vista cromatico, la predominanza del bianco sulla pagina richiama l’ambito

medico e della ricerca scientifica. Inoltre, la creazione della sottile cornice che

racchiude tutte le informazioni ed il logo I.S.P.L.A.D. sembra voler richiamare

l’impostazione di un comunicato aziendale/istituzionale che potrebbe essere af-

fisso in una qualsiasi bacheca all’interno di un ospedale o di un’impresa. Il colore

svolge in questo caso una funzione informativa e referenziale, realizzata attra-

verso una abstract coding orientation, tipica dei contesti scientifici.

94 Da una ricerca effettuata su internet risulta che NPD è l’acronimo di New Product Development

ed i risultati sarebbero stati forniti grazie ad un’indagine svolta dall’azienda Abacus Consulting,

che si occupa, fra le altre cose, anche di ricerche qualitative di marketing (cfr. http://abacuscon-

sulting.it/marketing.html, 16 ottobre 2007). 95 Questo logo sfrutta la percezione della forma teorizzata dalla psicologia della Gestalt che

studia il modo soggettivo in cui un oggetto appare nella mente dei soggetti, piuttosto che la

combinazione degli attributi fisici oggettivi (cfr. Aronson Elliot, Wilson Timothy D., Akert Robin

M., Psicologia sociale, Il Mulino, Bologna, 1999, p. 26; si veda anche Arnheim Rudolf, Arte e

percezione visiva, Feltrinelli, Milano, 1962, p. 22). A partire da queste considerazioni gli psicologi

hanno elaborato una serie di immagini che immettono degli impulsi nella mente umana fornendo

due interpretazioni della figura, entrambe valide (alcune di esse sono visibili in Edwards Betty,

Disegnare ascoltando l’artista che è in noi. Guida all’invenzione, all’immaginazione e alla creativi-

tà, Longanesi & C., Milano, 2004, pp. 181-185).

| 168 |

CapItolo 5

5.4.4. Merck Sharp & Dohme

Questo annuncio, apparso sul periodico National Geographic, l’unico su cui è

stato rilevato96, pare indirizzato ad un target molto specializzato, sia sulla base

della tipologia di testata in cui è stato pubblicato, sia per il suo contenuto (fig.

5.1.70). La società produttrice di farmaci “etici” è impegnata, come si può legge-

re sul sito internet, nella continua ricerca a livello farmaceutico e nella collabora-

zione con importanti progetti umanitari a livello internazionale, attraverso i quali

rende concreta e comunica la propria responsabilità sociale97.

La pagina che verrà in questa sede analizzata è “molto pubblicitaria”, nel sen-

so che da essa non si desumono immediatamente le informazioni rilevanti sulla

responsabilità sociale dell’azienda. Essa raffigura un uomo, fotografato mentre

corre su una spiaggia, probabilmente al tramonto. L’immagine, in controluce, la-

scia intravedere soltanto la sagoma del soggetto, che in questo modo viene “reso

astratto”: egli rappresenta non uno specifico individuo, ma un tipo (un lettore)

qualsiasi. La sfocatura e l’effetto movimento rinforzano il concetto espresso ed

enfatizzato nella headline: «La ricerca farmaceutica per migliorare la qualità della

vita». La fotografia, probabilmente virata per ottenere una colorazione tendente

al lilla-blu, è stata inoltre incorniciata da uno sfondo di colore blu scuro, per an-

dare a costituire una forma che potrebbe essere riconducibile all’interno di una

scatola per contenere dei medicinali. La sensazione complessiva che ne deriva

è un senso di leggerezza, dato dall’immagine in movimento e rinforzato dai toni

del lilla, ma allo stesso tempo un senso di intimità e di sicurezza/protezione, no-

nostante siano stati utilizzati dei colori freddi, che si percepisce nel momento in

cui si immagina che la persona che corre sia racchiusa e protetta all’interno della

confezione. Nella parte in basso a destra, il logo dell’azienda, posto al di fuori

dell’immagine, svolge il ruolo di garante di quanto affermato nella headline.

Considerando la pagina pubblicitaria nella sua globalità, è evidente come

essa sia ben lontana dal fornire delle informazioni dettagliate sulle attività svolte

dall’azienda nel campo della responsabilità sociale. In realtà si era cercato di

contattare l’azienda collegandosi all’indirizzo internet indicato nell’annuncio per

richiedere maggiori informazioni sulla campagna. L’accesso a questo sito è in-

fatti riservato alla sola categoria dei medici e pertanto non consente l’acquisizio-

ne dei informazioni utili, a meno di non far parte di tale categoria professionale.

L’e-mail inviata (due volte) all’attenzione dell’ufficio comunicazione non è stata

96 National Geographic, vol. 18, n. 1 (luglio 2006), p. 126. 97 Cfr. http://www.msd-italia.it/content/corporate/about/impegno.html (17 ottobre 2007).

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presa in considerazione e per questo motivo permane un dubbio sulla reale atti-

nenza della campagna ai fini di questo lavoro.

5.5. La formazione come strumento di costruzione della pace

5.5.1. Marithé + François Girbaud e Seeds of Peace

Seeds of Peace (letteralmente: Semi di Pace) è un’organizzazione nata nel

1993 che si occupa della formazione di giovani leaders che vivono nelle zone

colpite dalla guerra sin da quando essi erano bambini. La casa di moda Marithé

+ François Girbaud ha instaurato una collaborazione continuativa con questa or-

ganizzazione, mettendo a disposizione il proprio personale e creando una serie

di eventi in varie città del mondo98. Nel corso di questa ricerca, sono state rileva-

te due campagne pubblicitarie, generalmente pubblicate su riviste femminili99.

La prima campagna, realizzata nel 2006 (figg. 5.1.71-73), ha segnato un cam-

biamento nella comunicazione pubblicitaria della casa di moda, che ha intro-

dotto un nuovo elemento di comunicazione della propria responsabilità sociale,

attraverso l’aggiunta del logo di Seeds of Peace sulle pagine pubblicitarie. La

campagna ritrae dei gruppi di giovani sorridenti, sia uomini che donne (le quali

sono tuttavia sempre in primo piano, scelta in linea con il target della comuni-

cazione, costituito da un pubblico prettamente femminile) vestiti di bianco, fo-

tografati mentre gettano dei semi su un campo incolto. Lo sguardo dei soggetti

sembra, più che indirizzato al lettore, rivolto in direzione di un punto indefinito

oltre la macchina fotografica, che potrebbe simboleggiare il futuro.

Le pagine sono tutte articolate secondo il medesimo format: la fotografia è

stata posta al centro, su un fondo completamente bianco. Nell’area in alto a

destra (quella dell’ideale-nuovo) sono stati collocati i loghi delle due aziende.

In particolare va notato come il marchio di Seeds of Peace sembri una sorta di

timbro, aggiunto in un secondo momento, come garanzia, in parte sovrapposto

a quello di Marithé + François Girbaud.

In basso il testo recita: «Marithé + François Girbaud è fiera di sostenere Seeds

of Peace [,] fucina dei futuri leaders di pace»; nell’angolo, come payoff, sono

stati collocati gli indirizzi dei due siti internet delle aziende. Questi elementi posti

in basso costituiscono la parte “reale” della comunicazione.

98 Cfr. http://www.seedsofpeace.org/node/1879 (16 ottobre 2007).99 Le campagne, sia nel 2006 che nel 2007 sono state pubblicate in vari numeri di Io donna, D

La Repubblica delle Donne e (fuori dal campione) sul mensile Elle.

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CapItolo 5

L’utilizzo del bianco, che risalta soprattutto in contrasto con il colore turchese

del cielo ed il colore della terra nuda, simboleggia tradizionalmente il concetto di

pace ed in maniera indiretta potrebbe richiamare anche al concetto del tempo

e del futuro, verso cui sono indirizzati gli obiettivi per i quali le due aziende sono

impegnate. L’ambientazione, che non è riconducibile a nessun luogo in partico-

lare, e lo scatto fotografico che ha fissato il momento in cui i semi sono stati lan-

ciati in aria, prima di ricadere sul suolo, sembra conferire un senso di immobilità

e di atemporalità, in contrasto con il “movimento” in direzione del futuro che i

soggetti stanno compiendo. Questo effetto è fortemente rafforzato dall’utilizzo

del colore bianco, che indirettamente può legare l’immagine dei ragazzi a quella

degli angeli (tradizionalmente raffigurati con delle vesti bianche), intesi come

portatori di pace.

La campagna realizzata per l’anno 2007, pur mantenendo un’impostazione

strutturale simile, ha apportato dei cambiamenti (figg. 5.1.74-45). Permane l’uti-

lizzo di una fotografia posta al centro della pagina e dei due loghi nella parte in

alto a destra, ma nella porzione inferiore vi è stata una sorta di “inversione di

ruoli”: gli indirizzi internet sono stati collocati nell’area inferiore sinistra (che con-

tiene gli elementi noti-reali), mentre la headline (questa volta in inglese) è stata

collocata nella parte in basso, in posizione centrata rispetto alla pagina. È stato

inoltre aggiunto un nuovo elemento, ovvero la traduzione della headline, in pic-

colo, a destra della foto. È interessante soffermarsi su di essa prima di procede-

re con l’analisi: la frase «Peace is a fight» utilizza la figura retorica dell’ossimoro,

in cui i termini peace e fight antonimi creano un notevole effetto di contrasto e

di paradosso poiché il termine fight viene presentato in un processo attributivo

come una qualità della pace100.

Le immagini realizzate per questa campagna hanno abbandonato l’ambienta-

zione del campo in favore di un’ambientazione cittadina (che, tuttavia, anche in

questo caso non è identificabile con nessun preciso). I soggetti, anche in questo

caso dei giovani, sono stati ritratti nell’atto di correre o di camminare sull’asfalto,

calpestando dei carriarmati sui quali sono cresciute delle piante con dei fiori ros-

si. È subito evidente la differenza, non solo a livello di contenuto dell’immagine,

ma anche a livello cromatico: i colori scuri hanno preso il posto del bianco nel-

l’abbigliamento dei soggetti ed a livello complessivo questa volta è preponde-

rante l’utilizzo di toni tendenti al nero ed allo scuro, così come la parte inferiore

dell’immagine. Unica nota che crea un certo distacco è costituita dalla salienza

100 Cfr. Kress G., Van Leeuwen T., op. cit., p. 109.

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dei fiori di colore rosso acceso, che indirettamente richiamano al sangue che

viene versato sui campi di combattimento, ma anche alla vita che può risorgere

dai residui della guerra: le piante infatti hanno avvolto e stritolato i mezzi di com-

battimento ed hanno preso il sopravvento su di essi. In un certo senso sembra

che sia stato superato l’ottimismo iniziale, sia a livello visuale che testuale: nella

headline la frase (resa saliente a livello grafico attraverso l’utilizzo di un riquadro

nero con la scritta sovrapposta in negativo) «Peace is a fight. Marithé + François

Girbaud supports Seeds of Peace» sottolinea come il percorso verso la pace

sia “una lotta”, ovvero qualcosa di tutt’altro che facile e che va perseguito con

tenacia nel corso del tempo. Questo cambiamento a livello testuale rende evi-

dente come, abbandonata la comunicazione del 2006 che tendeva ad informare

il lettore sull’impegno della casa di moda nella costruzione della pace, l’azienda

abbia recentemente optato per l’utilizzo di un’affermazione che non intende sol-

tanto informare, ma rivolgere indirettamente un appello al lettore. Questi concetti

sono stati inoltre espressi con maggiore forza, comunicata anche grazie all’uti-

lizzo, a livello tipografico, di un diverso carattere (questa volta non graziato),

di dimensioni più grandi ed in grassetto. Questo effetto di vigore e tenacia è

espresso inoltre a livello visuale sia dalle espressioni dei soggetti rappresentati,

che questa volta hanno lo sguardo rivolto verso il basso e non al di fuori dell’im-

magine, sia dall’utilizzo di colori “più gravi”, che rinforzano i concetti espressi a

livello globale. Nonostante questa scelta cromatica, l’effetto complessivo non è

né scuro né opprimente, grazie al ricorso ad uno sfondo bianco che finisce quasi

per fondersi con il cielo dell’immagine. La strutturazione della pagina in questo

senso è meno netta rispetto alla prima campagna, e crea un minore effetto di

separazione fra gli elementi che la costituiscono, quasi a sottolineare come il let-

tore stesso possa “entrare” nell’immagine e prendere parte alle azioni compiute

dai soggetti raffigurati.

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CapItolo 5

5.6. La tutela dell’ambiente e del patrimonio artistico-culturale

5.6.1. Comieco (Consorzio Nazionale Recupero e Riciclo degli Im-

ballaggi a base Cellulosica)

Comieco è un Consorzio impegnato nel riciclo dei rifiuti di imballaggi cellulosi-

ci che opera attraverso delle politiche di prevenzione volte alla riduzione del peso

e ad una migliore progettazione delle confezioni dei prodotti101. In collaborazione

con alcune delle aziende consorziate, Comieco ha pubblicato una campagna

pubblicitaria articolata su sette annunci (figg. 5.1.76-82), nel corso del 2006,

sulle seguenti testate periodiche nazionali: Io Donna, Panorama e L’Espresso. È

stato inoltre realizzato un annuncio pubblicato in occasione delle feste natalizie

appena concluse, nel mese di gennaio 2007 (fig. 5.1.83). Le due campagne, pur

essendo composte in modo simile, verranno analizzate separatamente.

La prima presenta nella parte centrale di ogni annuncio la confezione di uno

dei prodotti delle aziende consorziate. Essa è vuota e aperta, pronta per essere

riciclata. La headline di ogni pagina utilizza dei termini che possono essere chia-

ramente riferiti (o rimandare) alle qualità intrinseche dei prodotti in questione.

In ognuna di esse vengono inoltre utilizzati termini ed espressioni che rinviano

all’ambito del riciclo (si vedano le parti sottolineate: la doppia sottolineatura è

stata utilizzata per indicare i termini riferibili alle qualità dei prodotti, mentre la

sottolineatura singola indica termini ed espressioni riconducibili all’ambito del

riciclo):

[Pasta Barilla, fig. 5.1.76] «La bontà di sempre torna sempre».

[Daygum Protex, fig. 5.1.77] «A tutti ritorna il sorriso».

[Fattoria Scaldasole, fig. 5.1.78] «Circolo virtuoso»: in questo caso il ter-

mine virtuoso assume una doppia significazione, poiché da un lato è at-

tribuito all’atto di recuperare i materiali di produzione, mentre dall’altro

fa anche riferimento alle virtù dello yogurt, prodotto genuino e ricco di

proprietà nutritive.

[Giotto, fig. 5.1.79] «Tutto è bene ciò che ricomincia bene»: questo annun-

cio utilizza e modifica un comune modo di dire (“tutto è bene ciò che fini-

101 Cfr. http://www.comieco.org/Chi__Comieco/Profilo_del_Consorzio/default.htm (28 ottobre

2007). Si ringrazia Comieco per aver fornito una corposa cartella stampa delle proprie pagine

pubblicitarie, molte delle quali realizzate appositamente per testate regionali e locali (essendo

molte, queste non sono state incluse nell’elaborato).

•

•

•

| 173 |


sce bene”) per sottolineare il fatto che, dopo l’utilizzo del prodotto, il ciclo

di vita non finisce, ma ricomincia grazie al recupero dell’imballaggio.

[Golia Activ Plus, fig. 5.1.80] «Riattiva la freschezza».

[Sterilgarda e Tetra Pak, fig. 5.1.81] «Un benessere che non finisce mai».

[Skipper e Tetra Pak, fig. 5.1.82] «Nuova vitalità alla protezione»: in questo

caso sono stati utilizzati due termini riferibili al prodotto, il primo (vitalità)

rimanda a Skipper, che produce succhi di frutta, mentre il secondo (prote-

zione) si riferisce a Tetra Pak, che produce confezioni per alimenti.

Per quanto riguarda la parte centrale del visual, esso è strutturato secondo

una logica compositiva di centro-margine: al centro sono state posizionate le

confezioni, che costituiscono il focus della comunicazione e vengono percepite

come salienti dal lettore (grazie alle loro dimensioni ed all’utilizzo del colore, che

crea un contrasto notevole con il fondo bianco della pagina). Ai lati, le parti di te-

sto completano la comunicazione e le frecce (in verde) costruiscono un cerchio

che guida la lettura e, creando tale forma, rimandano al concetto di riciclo ed al

logo di Comieco.

I testi inseriti in questa zona della pagina sono tutti uguali. In essi si legge:

1. Grazie a tutti coloro che si impegnano, ogni giorno, nella raccolta differenziata di carta

e cartone abbiamo raccolto circa 13 milioni di tonnellate, da quando è nato Comieco.

2. Grazie a quelle tonnellate abbiamo ridotto i rifiuti, recuperato risorse preziose ed evitato

così, la formazione di 100 nuove discariche.

3. Grazie, infine, a tutte le aziende che contribuiscono a diffondere la cultura del riciclo.

L’Italia ha la carta per essere uno dei Paesi Europei più virtuosi per il recupero di risorse

preziose.

È evidente come il Consorzio assuma il ruolo di unica Fonte della comuni-

cazione, assumendosi anche la responsabilità di garantire per le aziende citate

all’interno di questi annunci. Essi possono essere considerati come delle offer

pictures, perché, nonostante il ricorso ad elementi che si rivolgono direttamente

(ma in modo impersonale) al destinatario della comunicazione («tutti coloro che

si impegnano»), questi non entra direttamente in contatto e non interagisce con

le pagine.

La struttura degli annunci si presenta inoltre come nettamente suddivisa in

due parti grazie ad una linea tratteggiata che crea un riquadro nella sezione

inferiore. In essa, che sembrerebbe staccabile, come se fosse un promemoria

che il lettore può conservare dopo averlo tagliato o strappato, è stato collocato

un altro blocco di testo molto simile per tutti gli annunci, a livello di contenuti. In

•

•

•

| 174 |

CapItolo 5

ognuno di essi viene chiarito il rapporto che lega Comieco alle aziende commer-

ciali consorziate, le quali si impegnano nella produzione con materiali riciclabili

al 100% e nella diffusione della cultura del riciclo. Nel payoff infine Comieco

garantisce espressamente il proprio impegno nell’attività di recupero e riciclo,

impegno sottolineato anche dalla presenza di un piccolo packshot di alcuni pro-

dotti derivati dal riutilizzo dei materiali.

Passando all’analisi visuale e cromatica, lo sfondo dell’immagine è costituito

da una texture di carta ruvida non perfettamente bianca, che rimanda all’attività

svolta dal Consorzio. L’utilizzo del verde per le frecce del visual, richiamato cro-

maticamente nel logo e nell’indirizzo internet (entrambi posti nell’area del reale-

nuovo), simboleggia in modo in modo inequivocabile i concetti di ecologia e di

riciclo.

Quanto all’ultimo annuncio (fig. 5.1.83), esso è strutturato secondo la me-

desima logica compositiva, ma appare chiaramente circostanziato al momento

in cui è stato pubblicato, ovvero quasi in concomitanza con l’epifania. In esso

Comieco esprime un ringraziamento nei confronti di coloro che hanno in qual-

che modo preso parte al “ciclo del riciclo”: la headline in rosso, è stata posta al

centro del visual, in mezzo ad un cerchio composto dalle confezioni impacchet-

tate di alcuni dei prodotti già utilizzati in precedenza. Il rosso della headline crea

una rima con i fiocchi utilizzati per tre delle confezioni, le quali costituiscono un

regalo per Comieco.

Le frecce sono state in questo caso sostituite con delle stelle comete la cui

forma, unitamente al colore rosso utilizzato nella pagina, rimanda alle festività

appena trascorse ed all’anno nuovo appena iniziato. Il consorzio coglie l’occa-

sione per ringraziare le aziende con cui collabora e per rilanciare un invito alla

promozione dell’abitudine al riciclo (una sorta di proposito per l’anno nuovo) ed

alla diffusione della cultura del riciclo.

5.6.2. Focus e MediaFriends Onlus per forPlanet

ForPlanet è un’associazione ambientalista che lavora per la conservazione

degli ecosistemi indispensabili per la vita sul pianeta terrestre: foreste, mari, fiu-

mi, laghi, ghiacciai, etc. che sono minacciati dall’azione dell’uomo. Tale organiz-

zazione raccoglie fondi destinati all’acquisto o alla conservazione di questi luo-

ghi, per la rigenerazione di quelli danneggiati e per la promozione della ricerca

scientifica102. Focus, periodico mensile di carattere scientifico, in collaborazione

102 Cfr. http://www.forplanet.org/chisiamo.asp (17 ottobre 2007).

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con MediaFriends Onlus, organizzazione senza scopo di lucro che si occupa

della realizzazione di varie iniziative ed eventi a scopo sociale103, attraverso i

quali svolge un’attività di fund raising, ha promosso un’iniziativa, nell’anno 2006,

che prevedeva la realizzazione di un calendario al fine di raccogliere dei fondi

per l’acquisto di una porzione di foresta tropicale in Argentina. A questo scopo è

stata pubblicata sulla rivista una breve campagna pubblicitaria, articolata in due

uscite ed indirizzata ai lettori del periodico.

La prima uscita (fig. 5.1.84) ha annunciato e presentato in modo dettagliato

l’avvio del progetto. La pagina, vale la pena di notarlo, è stata proposta all’in-

terno del periodico come un’“iniziativa”, e pertanto non è stata apparentemente

presentata al pubblico come pubblicità vera e propria, attraverso l’utilizzo di un

piccolo riquadro in alto a sinistra. Questo fatto è di notevole importanza, poiché

comunica un alto grado di attendibilità ed autorevolezza: Focus si fa promotore

del progetto dichiarando in prima persona il proprio impegno per la causa e ri-

volgendo un appello ai lettori affinché si schierino al suo fianco per raggiungere

l’obiettivo. Anche nel testo che segue, l’emittente ribadisce il proprio coinvolgi-

mento diretto (si vedano termini ed espressioni sottolineate nel paragrafo in cui

vengono riportati i testi dell’annuncio).

In questo senso l’espediente grafico del riquadro con la scritta «Iniziative»

pare svolgere una funzione di contatto (fàtica), ovvero ha il compito di aggancia-

re il lettore.

Di per sé la pagina non è particolarmente accattivante né appariscente, in

quanto il suo obiettivo primario, una volta attirata l’attenzione del destinatario, è

quello di fornire delle informazioni:

[headline] Un calendario per la foresta.

[sottotitolo] Aiutaci a salvare la natura: compra con noi un prezzo di foresta tropicale ar-

gentina acquistando il calendario allegato al prossimo numero di Focus.

[bodycopy] Acquistando il calendario allegato al prossimo numero di Focus potrai aiu-

tare il progetto “Foresta Italia” per salvare la foresta tropicale argentina. Con i fondi rac-

colti attraverso le vendite del calendario (realizzato da Focus e MediaFriends Onlus)

finanzierai infatti l’acquisto da parte dell’associazione ambientalista forPlanet, di zone di

foresta indispensabili per creare un corridoio verde, protetto, che unirà da sud a nord le

foreste argentine con quelle boliviane. […] Nei prossimi mesi su Focus pubblicheremo la

superficie di foresta acquistata grazie alla vendita del calendario e pubblicheremo l’atto di

proprietà. […] Salvare le foreste significa salvare migliaia di specie animali dall’estin-

103 Cfr. http://www.mediafriends.it/chisiamo/associazione.shtml (17 ottobre 2007).

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CapItolo 5

zione, mitigare l’effetto dei cambiamenti climatici e avere aria pulita grazie all’ossi-

geno che esse producono.

È interessante notare la suddivisione degli spazi ed i colori che vengono

utilizzati all’interno della pagina. L’area dell’ideale è occupata da una fotografia

che rappresenta una parte di foresta e, come le altre immagini, utilizza una nat-

uralistic coding orientation. Nella sua parte inferiore è stata collocata (in bianco)

la headline, al di sotto della quale, in due riquadri divisi, sono stati posizionati

il sottotitolo e la bodycopy. Il primo è inserito all’interno di un rettangolo giallo,

che richiama cromaticamente i due elementi di “aggancio” della parte superiore

(«In edicola dal 10 novembre» e «Iniziative»), mentre il secondo è stato inserito

in un rettangolo verde. Lo spazio restante, al di sotto di questi elementi, è stato

suddiviso in tre parti: a sinistra è stata posta una foto che raffigura un tratto di

foresta disboscata; al centro, su un fondo bianco, sono stati collocati i loghi dei

soggetti che hanno messo in atto la comunicazione ed i riferimenti per poter

ottenere ulteriori informazioni. A destra, infine, è stata posizionata l’immagine

di un tucano, dai colori nero, giallo e verde, che creano una rima visiva con

le tinte utilizzate nella parte centrale della comunicazione. Questi tre elementi

sembrano costruire un trittico orizzontale che “narra una storia”: a sinistra viene

presentata quale è la situazione attuale nelle zone non protette (area del rea-

le-given); al centro viene comunicato l’impegno dei soggetti-emittenti, i quali

possono anche essere il mediatore104 attraverso il quale è possibile raggiungere

l’obiettivo che viene presentato nella zona di destra: il tucano, che simboleggia

la salvaguardia e la tutela dell’ambiente (esso infatti è stato posizionato nel-

l’area del reale-nuovo).

È interessante inoltre fare alcune considerazioni sulle scelte cromatiche: bian-

co, giallo e verde alludono rispettivamente all’aria pulita e sana (bianco), alla

natura rigogliosa (verde) ed alla vitalità che questa possiede grazie alle misure

che possono essere adottate attraverso il progetto (giallo).

Il secondo annuncio (fig. 5.1.85) è differente, sia per i contenuti che per la

suddivisione dello spazio visuale. La parte superiore è occupata dalla headline,

in nero e verde su fondo bianco, la stessa dell’annuncio precedente. La parola

foresta (in verde) è attaccata al riquadro sottostante, del medesimo colore, con

104 Con il termine mediatore Kress e Van Leeuwen identificano l’elemento centrale di una com-

posizione strutturata nella forma del trittico, il quale agisce come “ponte” (bridge) fra ideale e

reale (trittico verticale) o fra given e new (trittico orizzontale). Cfr. Kress G. Van Leeuwen T., op.

cit., pp. 197-201.

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il quale finisce per fondersi. Nella sezione centrale è stata riportata, a sinistra,

una parte del testo pubblicato nel precedente numero della rivista. Sulla destra

invece sono stati inseriti degli elementi nuovi, ovvero delle fotografie del calen-

dario realizzato per l’iniziativa. Esse conducono lo sguardo verso la frase che in

precedenza costituiva il sottotitolo ed in seguito guidano l’occhio verso l’angolo

in basso a sinistra, dove è stata inserita una foto della copertina del calenda-

rio stesso. In basso a destra, infine, è stata trascritta la frase di chiusura della

bodycopy dell’annuncio precedente105, e, sotto di essa, sono stati posizionati i

tre loghi dei soggetti promotori del progetto. Come si può notare, la struttura

di questo secondo annuncio rispetta maggiormente il potenziale strutturale del

genere “annuncio pubblicitario”: headline molto grande, in alto, bodycopy ab-

bastanza breve collocata al centro, loghi in basso a destra. All’interno di questa

pagina sono stati inoltre introdotti altri due colori, che nella prima non erano

presenti o comunque non erano largamente utilizzati: il rosso per evidenziare i

nomi delle aziende promotrici del progetto, ed il nero, utilizzato nella realizza-

zione del calendario e come sfondo per il riquadro in basso a destra. Esso pare

svolgere un ruolo di collegamento fra gli obiettivi che si intendono raggiungere

attraverso l’acquisto del calendario, che costituisce l’oggetto primario della co-

municazione messa in atto, ed il mezzo che permette di portare a compimento

il progetto.

5.6.3. FAI (Fondo Ambiente Italiano) e Banca Intesa

Il Fondo Ambiente Italiano è un’organizzazione senza scopo di lucro che dal

1975, anno della sua fondazione, si occupa della tutela del patrimonio artistico e

naturalistico italiano106. In collaborazione con Banca Intesa, il FAI ha pubblicato

su varie testate107 una pagina pubblicitaria in occasione del terzo Censimento

Nazionale del FAI, realizzato nel 2006, in cui invita i lettori a compilare un coupon

per votare «I luoghi del cuore» (fig. 5.1.88). Questo titolo è stato collocato in alto,

in mezzo ai loghi dei due soggetti emittenti (Fonti).

La struttura della pagina si presenta come piuttosto complessa ed articolata,

ricca di molti elementi. Il visual è formato da un albero disegnato con la tecnica

dell’acquerello, ed il tronco è costituito da una matita verde sulla quale è stato

scritto: «La tua segnalazione salva [non si specifica cosa]». A sinistra di essa è

105 Si veda ultima frase evidenziata in grassetto a pp. 175-176.106 Cfr. http://www.fondoambiente.it/che-cos-e-il-fai.asp (17 ottobre 2007).107 La campagna è stata rilevata su: D La Repubblica delle Donne, L’Espresso e National

Geographic nel periodo giugno-agosto 2006.

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CapItolo 5

stata posizionata una parte della bodycopy, che spiega al lettore quale è l’obiet-

tivo della comunicazione:

Ami la natura? Con il FAI puoi difenderla. Segnalaci un bosco, un’isola, una spiaggia, un

lago, una valle, oppure un giardino, un viale, un albero della tua città: una perla naturale,

piccola o grande, che ti sta a cuore. Il suo futuro dipende anche da te. Il FAI presenta il

terzo censimento nazionale dei Luoghi del cuore, il primo dedicato ai luoghi di natura.

Un’iniziativa per impedire che il disinteresse metta in pericolo meravigliosi angoli del no-

stro ineguagliabile Patrimonio ambientale e paesaggistico.

A destra del visual sono state collocate delle informazioni utili che indicano

le modalità108 con cui il lettore può effettuare la propria segnalazione. Al di sotto

dell’albero, come una sorta di didascalia, è stata collocata la seguente frase: «Il

FAI e Banca Intesa daranno voce alla tua segnalazione affinché i luoghi più votati

possano avere un futuro», seguita, qualche riga più in basso ed a caratteri più

piccoli, dall’indirizzo per la spedizione del talloncino compilato.

La porzione inferiore della pagina, infine, è suddivisa in due aree: quella di

destra è riservata al coupon per la segnalazione, mentre in quella di sinistra

sono stati collocati due ulteriori blocchi di testo in cui vengono fornite alcune

informazioni sulla mission delle Fonti della comunicazione, con i rispettivi indi-

rizzi internet. In mezzo a questi due elementi, sono state poste tre fotografie che

rappresentano probabilmente tre luoghi tutelati dal FAI.

Da un punto di vista cromatico, il bianco è predominante, seguito dal colore

verde, per il suo ovvio legame con il concetto della natura. La matita ed i tratti

manuali del disegno fanno apparire la pagina, nel suo complesso, come se fosse

una “raccolta di appunti” su cose importanti da ricordare. L’effetto globale che

ne deriva è tuttavia, forse, un po’ caotico, anche a causa dei numerosi blocchi

di testo che sono stati “sparsi” sulla pagina. Forse una disposizione più ordinata

avrebbe permesso al lettore di selezionare con maggiore facilità le informazioni

per lui rilevanti, visto che la differenziazione cromatica utilizzata appare poco

efficace. La matita, inoltre, posizionata con la punta rivolta verso la headline, es-

sendo anche di colore più scuro rispetto al resto, attira immediatamente l’atten-

zione e conduce lo sguardo verso il titolo dell’iniziativa. Fin qui nulla di male, se

non fosse che la bodycopy ne risulta complessivamente penalizzata: il carattere

108 Si tratta di: compilazione del coupon, compilazione di una cartolina disponibile presso le

filiali Banca Intesa e i Beni del FAI, votazione sul sito del Fondo e telefonata ad un Numero Verde

dedicato.

| 179 |


è di dimensioni molto piccole, a causa dell’eccessiva quantità di testo che si è

deciso di inserire. Inoltre la frase scritta sulla matita pare incompleta e lascia il

lettore “sospeso”, in attesa che essa venga completata.

Nel complesso la disposizione degli elementi appare piuttosto sbilanciata: i

pesi tendono a convergere verso il centro e verso il basso della pagina, dove vi è

un forte “sovraffollamento”: anche le informazioni contenute nell’area in basso a

sinistra sembrano essere troppe. Nel caso si ritenesse necessario comunicare la

mission dei due soggetti che promuovono l’iniziativa, forse allora sarebbe stato

opportuno eliminare una parte delle fotografie che dividono i due blocchi di testo

(se non proprio tutte e tre).

5.6.4. FAI (Fondo Ambiente Italiano), Radio Capital e Telecom Italia

La seconda campagna pubblicitaria prodotta dal FAI (fig. 5.1.89) che ver-

rà qui considerata presenta un’iniziativa realizzata in collaborazione con Radio

Capital e Telecom Italia. Essa è stata pubblicata sulla rivista Io Donna e su D La

Repubblica delle Donne (in questo caso si presume che lo spazio sia stato con-

cesso gratuitamente109 dalla redazione de La Repubblica) nel mese di novembre

2006. L’iniziativa è legittimata in quanto si precisa che è stata realizzata «Sotto

l’alto Patronato della Presidenza della Repubblica» (in alto, al centro, sopra il

logo del FAI) e «Con il Patrocinio del Ministero dei Beni e delle Attività Culturali»

(nell’angolo in basso a sinistra). Per poter partecipare all’evento (organizzato in

oltre quaranta città italiane), è prevista una donazione minima (peraltro non men-

zionata all’interno dell’annuncio) destinata alla conservazione ed alla difesa del

patrimonio artistico, culturale ed ambientale110.

Il visual della pagina, che occupa uno spazio molto grande, è costituito da un

affresco, che si intravede nella parte sinistra, coperto parzialmente da una tenda

rossa. Il drappo, è necessario sottolinearlo, non fa parte del dipinto originale, ma

è stato invece sovrapposto da chi ha prodotto la pagina pubblicitaria111.

La parte testuale è stata inserita nell’area di destra, dove è presente la tenda.

In essa si legge:

26 novembre 2006

109 In alto a sinistra è stato inserito, in piccolo, un ringraziamento al quotidiano per lo spazio

concesso.110 Cfr. http://www.faigallery.it/DLQ/index.html (18 ottobre 2007).111 L’immagine completa dell’affresco è presente all’indirizzo http://www.fondoambiente.it/

upload/articoli/dietro_le_quinte_2006_d.jpg (18 ottobre 2007).

| 180 |

CapItolo 5

[Headline] Dietro le quinte della tua città [in stampatello]

[Sottotitolo] Storie moderne del nostro passato

Giornata nazionale raccolta fondi [in stampatello]

[Bodycopy] La storia di ogni città è legata alla vita dei suoi cittadini: personaggi noti e

meno noti intrecciano da sempre passioni e ambizioni, nobili ideali e espedienti quotidiani.

Il 26 novembre sarà una bellissima occasione per scoprire i “retroscena” di luoghi e perso-

naggi del nostro passato e per sostenere il FAI nella salvaguardia del patrimonio artistico

e naturalistico italiano. Partecipa con generosità: il tuo contributo ci aiuterà a proteggere

l’Italia più bella.

Nell’angolo più basso della tenda sono stati inseriti il Numero Verde e l’indiriz-

zo internet da contattare per la richiesta di maggiori informazioni. Questo drappo

costituisce inoltre un vettore che conduce lo sguardo verso l’angolo in basso a

destra della pagina, dove è stato posizionato il logo di Telecom Italia, sostenitri-

ce dell’iniziativa, alla cui sinistra si trova anche quello di Radio Capital. Questo

ultimo passa un po’ inosservato, date le sue ridotte dimensioni rispetto agli altri

due marchi. L’inserimento artificiale di una tenda che copre parte dell’affresco

riprodotto rinforza visivamente l’espressione adottata nella headline e sembra

voler veicolare da un lato l’idea di intimità, mentre dall’altro suscita un senso di

curiosità nel lettore, il quale ha la possibilità di scoprire che cosa si cela dietro

il patrimonio della propria città. L’utilizzo del colore rosso in questo caso sem-

bra stimolare delle sensazioni appartenenti alla sfera affettiva (nell’ottica del-

l’Appraisal Theory esse potrebbero essere inscritte nell’Attitude Affect). L’effetto

di movimento creato richiama esso stesso al concetto di scoperta, che si può

effettuare semplicemente scostando la tenda verso destra: questa forma assol-

ve ad una funzione interpersonale, in quanto intende portare il destinatario della

comunicazione a compiere un’azione, ovvero quella di prendere parte all’evento

organizzato. La coding orientation qui utilizzata sembra essere da un lato di

tipo naturalistico (nella parte sinistra, occupata dal dipinto), mentre dall’altro lato

potrebbe essere di tipo astratto. Tuttavia, questa considerazione è valida solo a

patto che il lettore si renda realmente conto dell’artificiosità della tenda-sipario

aggiunta a livello di visual: un lettore che non conosca la reale natura dell’affre-

sco potrebbe essere in qualche modo tratto in inganno, vista la maestria con cui

essa è stata aggiunta. In questo caso egli potrebbe percepire la fotografia come

“naturale e veritiera”.

| 181 |


5.6.5. FAI (Fondo Ambiente Italiano), Wind, Infostrada e Gruppo

Editoriale L’Espresso

L’ultimo annuncio prodotto dal FAI (fig. 5.1.90), questa volta in collaborazio-

ne con altre due compagnie telefoniche (Wind, fornitore di telefonia mobile, e

Infostrada, per la telefonia fissa) e con il Gruppo Editoriale L’Espresso, pubbli-

cizza la «15a Giornata FAI di primavera», evento organizzato per i giorni 24 e 25

marzo 2007.

Anche in questo caso il lettore si trova di fronte ad un fotomontaggio, creato

per la parte centrale della pagina: un volto femminile, visibile solo parzialmente,

“sbircia” all’interno di un palazzo dall’aspetto barocco. Gli interni dell’edificio, di

colore oro, su cui spiccano delle decorazioni a carattere floreale, richiamano vi-

sivamente il concetto di primavera che dà il nome alla manifestazione. Al di fuori

di questa immagine, lo sfondo della pagina è stato lasciato di colore bianco. Il

sottotitolo fornisce indicazioni sul numero di Beni aperti nelle oltre duecento

città italiane che prendono parte all’iniziativa. Le date di apertura sono state

indicate sotto, in grande, con una scritta di colore verde tenero, che ricorda la

tinta delle foglie primaverili appena nate. In questo annuncio non è stata inclusa

una bodycopy vera e propria, sono state inserite soltanto le Fonti che sosten-

gono il progetto: come nella pubblicità precedente il Patronato della Presidenza

della Repubblica, il ministero dei Beni e delle Attività Culturali ed in più anche

il Ministero della Pubblica Istruzione, in quanto l’iniziativa è questa volta rivolta

espressamente anche alle scuole, a fini educativi. Queste Fonti sembrano ap-

poggiare dall’esterno il progetto, in modo imparziale, e pertanto aumentano il

suo valore in termini di importanza ed attendibilità.

Nella parte inferiore della pagina, sotto le date, sono state inserite le indica-

zioni necessarie per ottenere ulteriori informazioni e, sotto di esse, i loghi delle

aziende che collaborano con l’iniziativa. Questa volta essi sono di dimensioni

eguali, per cui non sembra che vi sia alcuna gerarchia di importanza, come inve-

ce avveniva nell’annuncio precedente.

Nel complesso le ultime due campagne analizzate si presentano strutturate

meglio rispetto alla prima: l’organizzazione dello spazio è più razionale. In en-

trambi casi si è scelto di utilizzare dei caratteri graziati, che contribuiscono a

creare un legame con i concetti di arte e di passato. In questo ultimo annuncio,

inoltre, l’aria dorata che avvolge gli interni del palazzo rappresentato nel visual

conferisce un’ aspetto regale all’insieme, sottolineando il concetto di preziosità

(ed anche unicità) del patrimonio artistico italiano.

| 182 |

CapItolo 5

5.6.6. Eni 30PERCENTO

Eni (compagnia internazionale che opera nel settore energetico112) è una delle

aziende che ha deciso di realizzare una serie di annunci pubblicitari in cui spinge

il consumatore a prendere coscienza della necessità di cambiare i propri atteg-

giamenti per la salvaguardia dell’ambiente senza che in essa vengano inseriti

riferimenti diretti o indiretti ai prodotti dell’azienda. Questo genere di comuni-

cazione può essere in qualche modo assimilata alle pubblicità di Benetton, che

si sono dedicate per un lungo periodo (anche se con uno spirito decisamente

diverso) a tematiche sociali senza inserire il prodotto all’interno degli annunci

realizzati. La campagna è costituita da cinque pubblicità, rilevati su varie testa-

te113: i primi quattro, realizzati probabilmente “in serie” presentano la medesima

impostazione formale: in essi la headline è stata inserita in un cartello, a fianco di

un’ambientazione in spazi aperti. Solo nell’ultimo annuncio (fig. 5.1.93), che co-

stituisce una sorta di “manifesto globale” della campagna 30PERCENTO, essa

è stata collocata liberamente all’interno del visual, attraverso l’utilizzo di un ca-

rattere calligrafico.

Le prime quattro immagini presentano uno stretto legame fra il soggetto rap-

presentato e le rispettive headlines, integrandosi fra loro:

la civetta (fig. 5.1.89), animale notoriamente notturno, è stata associata

agli elettrodomestici lasciati in stand-by (ovvero “svegli” anche di notte,

quando rimangono inutilizzati);

l’automobile (fig. 5.1.90) è stata ovviamente collegata al concetto di velo-

cità. Nell’annuncio in questione si invita il lettore a moderare la velocità in

autostrada;

una particolare specie di medusa, fluorescente di notte (fig. 5.1.91), è sta-

ta associata alla lampadina;

un campo secco durante la stagione estiva, che richiama il concetto di

calore (fig. 5.1.92), è stato infine accostato al condizionatore.

Resi evidenti questi legami, si possono aggiungere ulteriori considerazio-

ni: ognuna di queste pagine pare essere legata ad uno dei quattro elementi di

Empedocle: civetta-aria, automobile-terra, medusa-acqua, campo estivo (calo-

re)-fuoco. Il consumatore-cittadino è quindi ad agire su ognuno di essi, i quali

112 Cfr. http://www.enifamiglia.it/chi_eni.html (18 ottobre 2007).113 Esse sono: Airone, Panorama, L’Espresso e, fuori dal campione, Psychologies Magazine

(mensile di psicologia), anno 2007. Si ringrazia la Direzione Relazioni Istituzionali e Comunicazione

di Eni per aver gentilmente fornito le immagini inserite nell’Allegato 5.1.

•

•

•

•

| 183 |


necessitano di essere tutelati attraverso un uso “civile” dell’energia. Le rispettive

headlines e bodycopies presentano tutte delle parti di testo in comune (di segui-

to sottolineate):

[Headlines: Non lasciare gli elettrodomestici in stand-by; Viaggiare in autostrada a 110 km

all’ora anziché a 130; Usare le lampadine a basso consumo; Usare meglio il condiziona-

tore] è un bel segno di civiltà.

[Bodycopies: Se ti abitui a spegnere completamente gli elettrodomestici di casa non la-

sciandoli in stand-by, puoi risparmiare oltre 50 euro all’anno; Se viaggi in autostrada a 110

km all’ora anziché a 130, puoi risparmiare 110 euro all’anno; Se sostituisci almeno 3 lam-

padine a incandescenza con quelle a basso consumo puoi risparmiare 45 euro all’anno;

Se in estate ti abitui a utilizzare il condizionatore 1 ora in meno al giorno, puoi risparmiare

60 euro all’anno]. E seguendo i 24 consigli di Eni puoi diminuire fino al 30% il costo del-

l’energia nella tua famiglia risparmiando fino a 1600 euro all’anno.

Questi elementi costituiscono uno dei fattori che tengono insieme la cam-

pagna, unitamente alla medesima impostazione della parte più inferiore della

pagina, che contiene, in forme geometriche di colore giallo e bianco, un disegno

del globo terrestre, il nome dell’iniziativa lanciata dall’azienda («30PERCENTO.

Consumare meglio, per guadagnarci tutti»), un riquadro bianco semi-trasparente

che contiene la bodycopy, il logo dell’impresa e, in basso a sinistra, l’indirizzo

internet di riferimento114.

A livello cromatico, le pagine sembrano utilizzare le tinte in modo molto con-

forme al genere “annuncio pubblicitario”, nel senso che esse sono vivaci e sa-

ture, nonostante i luoghi rappresentati siano “naturali”. Questa scelta sembra

voler svolgere una funzione di contatto con il lettore ed anche comunicare un

Atteggiamento di tipo Affettivo, in quanto punta sulle reazioni emotive che le

immagini possono suscitare.

Nei visual, inoltre, i cartelli che contengono la headline sembrano agire come

degli “intrusi”, comparsi improvvisamente sulla scena, che richiamano il lettore

a riflettere sul fatto che la civiltà umana può danneggiare la natura agendo su di

essa in modo sconsiderato e superficiale.

Quanto alla pagina “istituzionale” (fig. 5.1.93), anch’essa presenta i medesimi

elementi strutturali. Come accennato in precedenza, vi sono degli componenti

differenti: la headline («Immaginiamo un futuro dove sia l’uomo a prendersi cura

114 Visitando il sito è possibile scaricare un documento che illustra quali sono i 24 consigli di

Eni per la diminuzione dei costi dell’energia: http://www.eni.it/efficienza-energetica/pdf/leaflet.

pdf (18 ottobre 2007).

| 184 |

CapItolo 5

della terra»), scritta in alto attraverso l’utilizzo di un carattere calligrafico che

complessivamente sembra voler dare la sensazione di sogno integrandosi con

la fotografia scelta; la bodycopy, è parzialmente diversa, in quanto essa è stata

sintetizzata in una formula che offre una visione d’insieme del progetto avviato

da Eni.

Anche in questo caso, dal punto di vista cromatico, la pagina pare voler susci-

tare delle risposte emotive nel lettore, che viene attirato dalla “visione bucolica

ed onirica” presentata nel visual.

5.6.7. The Coca-Cola Company e WWF (World Wildlife Fund)

Nel mese di giugno 2007 Coca-Cola e WWF hanno lanciato una fase di stret-

ta collaborazione per la tutela delle risorse acquifere a livello mondiale. Questo

impegno è volto alla salvaguardia non solo delle risorse idriche, ma rientra in

un progetto più ampio volto alla tutela dell’ambiente e del clima mondiale115. La

pagina, pubblicata sul settimanale The Economist, ha un aspetto più simile ad

un comunicato stampa che non ad un annuncio pubblicitario (fig. 5.1.94): essa è

infatti costituita da un lungo testo e da una piccola immagine posta al di sopra.

La headline chiarisce sin da subito il coinvolgimento diretto delle due Fonti, che

si rivolgono al lettore per illustrare il proprio progetto ed invitarlo a prendervi

parte per raggiungere determinati obiettivi:

[headline] Water sustains us. Conservation unites us.

[bodycopy] Although water is one of the earth’s most plentiful natural resources, less

than 1% is available fresh water. Today, over 1 billion people lack access to safe drinking

water, and water shortages threaten thousands of animals and habitats that could be lost

forever.

Water is critical to sustaining nature, communities and businesses. Our organisations, The

Coca-Cola Company and WWF, have come together to conserve and protect freshwater

resources in key ecoregions around the world. By bringing our networks, people and

brands together, we believe we can achieve meaningful and large-scale results.

With WWF as a key partner, The Coca-Cola Company will further improve the use of water

across our bottling operations and with our agricultural partners. Committed to reducing

our environmental impact, we are setting measurable targets for these improvements. In

addition, we are collaborating on climate protection as we recognise the impacts of cli-

mate on the water cycle.

For several years, we’ve been working together on freshwater conservation projects to

protect river systems that are vital to the people and the wildlife that depend on them.

115 Cfr. http://www.worldwildlife.org/business/companies/TCCC/ (31 ottobre 2007).

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Now, as a part of our global partnership, we are focusing in seven watersheds from Asia

to the Americas.

Water is a top priority for both our organisations, and drop by drop, we know we can ac-

complish for more together than we can on our own.

If you’d like to join us on this journey or want to find out more about our partnership, visit

thecoca-colacompany.com and panda.org/water/cocacola.

È evidente come non si tratti di una collaborazione a scopi commerciali o di

immagine, ma di un progetto di larga portata che vede l’impegno e la condivi-

sione di risorse e progetti da parte di entrambi gli emittenti (si vedano le parti

sottolineate).

La headline, in cui viene ripetuto due volte il pronome us, non intende fare rife-

rimento alle fonti della comunicazione, ma a tutta l’umanità per la quale l’acqua è

un mezzo di sostentamento ed un sostegno. Essa costituisce inoltre un obiettivo

che unisce tutti coloro che sono impegnati nella sua conservazione.

La goccia rappresentata nella parte superiore della pagina (ideale) è suddivisa

in quattro parti, che individuano anche le aree di intervento in cui i due emit-

tenti si dichiarano impegnati (sotto di essa è infatti stata apposta una sorta di

didascalia («This is our drop»): la tutela delle risorse idriche, della natura, delle

popolazioni e degli affari («Water is critical to sustaining nature, communities

and businesses»). Il concetto di goccia è inoltre evocato nuovamente alla fine

della bodycopy: «Water is a top priority for both our organisations, and drop by

drop, we know we can accomplish for more together than we can on our own»:

tale richiamo sottolinea come le azioni intraprese possano portare a dei risultati

concreti solo a piccoli passi, con un intervento continuativo nel tempo.

La struttura di questa pagina, essenziale e informativa, aumenta il grado di mo-

dalità e di attendibilità percepito dal destinatario della comunicazione. L’esplicito

coinvolgimento delle Fonti comporta una concreta assunzione di responsabilità

nei confronti di ciò che viene affermato.

Nel complesso comunque, nonostante l’appello diretto al lettore nell’ultima

parte del testo, attraverso l’introduzione di una Possibilità («If you’d like to join

us […]», l’annuncio si presenta come una offer picture, in cui le Fonti non met-

tono in atto un processo di negoziazione del senso ma tendono più che altro ad

informare il destinatario della comunicazione.

| 186 |

CapItolo 5

5.7. La tutela degli animali

Nell’ambito della tutela degli animali sono state rilevate all’interno del campione

soltanto le campagne di seguito analizzate. Tuttavia nell’Allegato 5.2 sono state

inserite alcune anche immagini delle pubblicità realizzate negli ultimi anni dall’ENPA

(Ente Nazionale Protezione Animali), di grande efficacia comunicativa, ma che per

uniformità di approccio non è stato possibile analizzare (figg. 5.2.26-29).

5.7.1. LIPU (Lega Italiana Protezione Uccelli)

LIPU è un’organizzazione non governativa senza scopo di lucro che si occupa

in particolare della protezione degli uccelli e delle zone in cui essi vivono. Questa

campagna è stata realizzata per la tutela delle IBA (Important Bird Areas), ov-

vero delle aree che ospitano popolazioni significative di specie di uccelli rari o

minacciati, o in cui dimorano concentrazioni eccezionali di altre specie. Questo

progetto di portata internazionale è volto alla creazione di un censimento di tutte

le aree IBA presenti nel mondo ed all’individuazione delle zone prioritarie per

la conservazione dell’avifauna. La campagna (fig. 5.1.95) è stata pubblicata da

LIPU grazie alla concessione di spazi a titolo gratuito116.

Il visual è costituito da una fotografia che rappresenta degli uccelli immersi

nell’acqua, in cui si sono tuffati probabilmente per pescare. Tuttavia nella head-

line non si fa alcun riferimento a questa possibilità, in quanto in essa si sostie-

ne che «Forse il cielo non basta più», intendendo probabilmente affermare che

per gli uccelli non è più sufficiente rifugiarsi in cielo per sopravvivere, ma ora si

trovano costretti persino a mettersi al sicuro in acqua, ambiente che non fa nor-

malmente parte del loro elemento naturale, per poter trovare un riparo pericolo

dell’uomo e delle sue azioni. L’inquadratura dal basso offre una visione sogget-

tiva al lettore, il quale è come se si trovasse immerso nell’acqua e assistesse in

prima persona alla scena. Questa considerazione è suggerita anche dalla luce,

lontana, proveniente dall’alto. Da questo punto di vista il destinatario è coinvolto

direttamente nella scena, ma dal punto di vista testuale egli è tenuto soltanto a

ricevere delle informazioni, non ad interagire direttamente con l’annuncio (si può

pertanto parlare di offer picture o di immagine monoglossica). Nella bodycopy

sono presentate, infatti, solo delle informazioni sul progetto intrapreso dalla LIPU

e delle indicazioni su come sostenerlo.

116 Cfr. http://www.lipu.it/chisiamo/ (28 ottobre 2007). Si ringrazia LIPU per aver fornito via

e-mail l’immagine della campagna pubblicitaria ed informazioni sulle attività svolte dall’Associa-

zione per la realizzazione della Campagna IBA.

| 187 |


La pagina è interessante per la scelta effettuata a livello di visual: essa si pre-

senta come una fotografia documentaristica piuttosto che come un’immagine

pubblicitaria. Gli uccelli sono stati colti nell’atto di tuffarsi o di risalire dall’acqua

e nel complesso si percepisce notevolmente una sensazione di movimento. Dal

punto di vista cromatico ci si trova di fronte ad una naturalistic coding orienta-

tion, che aumenta il grado di modalità dell’annuncio. Le parti di testo sono state

inserite in modo da essere visibili e leggibili, e la scelta del colore bianco, che

richiama cromaticamente il colore delle piume degli animali, concorre a creare

un effetto di armonia nel complesso della pagina. L’utilizzo di corpi piccoli per

il testo sembra voler mantenere una certa “discrezione”, in modo da non farlo

apparire come un intruso all’interno di una scena naturale, in cui la presenza

dell’uomo non deve essere percepita.

5.7.2. ANMVI (Associazione Nazionale Medici Veterinari Italiani) e

Hill’s

ANMVI è un’associazione senza scopo di lucro che si occupa della tutela e

riqualificazione della professione veterinaria117 che negli anni 2006 e 2007, in

collaborazione con Hill’s (azienda produttrice di alimenti per animali domestici)

e con il patrocinio del Ministero della Salute ha organizzato la Stagione della

Prevenzione, un’iniziativa per tutelare la salute degli animali da compagnia. Nel

campione di analisi sono state rilevate due campagne pubblicitarie che, come si

vedrà nel corso dell’analisi, sono strutturate in maniera molto differente.

La prima (fig. 5.1.96) è stata realizzata nel 2006 per lanciare il primo anno del-

l’iniziativa, ma è stata rilevata soltanto in una uscita (sul mensile Focus). Il visual è

costituito dall’immagine di una veterinaria affiancata da un gatto (a sinistra) e da

un cane (a destra) cui rivolge lo sguardo. Come si può notare questa fotografia

si presenta come un trittico orizzontale e simmetrico, basato sulla struttura mar-

gine-centro-margine118: il centro (del trittico, ma anche della comunicazione) è

costituito dalla dottoressa, posta in mezzo ai due animali domestici. Questo con-

cetto è sottolineato a livello verbale anche dalla headline, in cui si legge: «Il mo-

mento migliore per visitare il veterinario è quando sono in salute». Come si può

notare, l’accento è posto sull’azione del visitare il veterinario, espressione che ad

una prima lettura può creare un certo stupore nel destinatario, il quale difficilmen-

te si sarebbe aspettato l’utilizzo di una proposizione di questo tipo. L’attenzione

117 Cfr. http://www.anmvi.it/struttura/index.html (29 ottobre 2007).118 Cfr. Kress G., Van Leeuwen T., op. cit., p. 199.

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CapItolo 5

si focalizza soprattutto sul medico, mentre la salute degli animali domestici (che

dovrebbe invece costituire l’oggetto primario della comunicazione) viene presen-

tata al lettore solo in chiusura di frase, come elemento marginale.

La metà inferiore della pagina è occupata dagli elementi reali della comunica-

zione, ovvero da bodycopy, indirizzi utili, loghi e payoff. La bodycopy si dilunga

nel fornire informazioni sui soggetti che hanno messo in atto la comunicazione

e nel cercare di ricondurre l’argomentazione sul tema della salute. Tuttavia nel

complesso sembra che ci si trovi di fronte ad un testo volto più che altro a met-

tere in luce le Fonti della comunicazione:

Nei mesi di aprile e maggio 2006 A.N.M.V.I. […] ed Hill’s Pet Nutrition, leader mondiale per

l’alimentazione di cani e gatti, ti invitano a prenotare una visita dal veterinario per control-

lare la salute dei tuoi amici. La salute dei tuoi animali dipende solo da te: solo tu con una

corretta prevenzione li puoi aiutare a godere di una vita lunga e sana ed evitare le malattie

più comuni. Chiama il numero verde […] per trovare il veterinario più vicino a te e fissa un

appuntamento: al momento della visita riceverai l’esclusiva Guida alla Prevenzione ed una

vantaggiosa offerta per l’acquisto di prodotti Hill’s.

Le parti sottolineate mettono in evidenza come si cerchi di spingere il desti-

natario a mettersi in contatto con il numero verde non tanto per ricevere infor-

mazioni sull’iniziativa e sul tema della prevenzione delle malattie, quanto per

portarlo a recarsi presso un veterinario e poter in questo modo usufruire di una

serie di vantaggi di carattere soprattutto commerciale, i quali sono enfatizza-

ti dagli aggettivi mondiale, esclusiva e vantaggiosa. Questa sensazione è con-

fermata anche a livello compositivo dalle dimensioni del logo Hill’s, superiori

rispetto a quello dell’Associazione, il quale si presenta anche come autore del

payoff («Lavoriamo da sempre per la salute dei tuoi animali»), in quanto parzial-

mente sovrapposto al riquadro del piè di pagina. Anche il colore rosso di questo

elemento richiama cromaticamente il logo Hill’s, così come il blu utilizzato per

la frase posta sotto il numero verde («per trovare il veterinario più vicino a te»).

Queste considerazioni, è opportuno sottolinearlo, non intendono svalorizzare

l’iniziativa promossa – che peraltro è garantita dal Patrocinio del Ministero della

Salute – ma vogliono mettere in luce il fatto che un annuncio così strutturato può

creare nel destinatario l’impressione che gli emittenti vogliano in qualche modo

servirsi di lui per raggiungere scopi altri rispetto alla tutela della salute degli ani-

mali domestici. La stessa enfasi posta sulla necessità assoluta di recarsi presso

uno studio veterinario potrebbe indurre il lettore a pensare che si tratti soltanto

di una specie di scusa per poter approfittare della sua buona fede.

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Il secondo annuncio (fig. 5.1.97), apparso varie volte e su molte testate, è

diverso sia dal punto di vista compositivo che da quello testuale. Innanzitutto ci

sono stati dei cambiamenti a livello di visual e di headline: il primo rappresen-

ta questa folta una bambina sorridente che abbraccia il proprio cane (in primo

piano) e suscita in questo modo una reazione di tipo Affettivo. Sullo sfondo si

intravede la figura sfocata di un veterinario, il quale è reso riconoscibile dal ca-

mice bianco e dallo stetoscopio. È subito evidente come gli elementi salienti, su

cui si focalizza l’attenzione, sono i due soggetti in primo piano, mentre il dottore

ricopre un ruolo secondario, accentuato anche a livello testuale nella sfocatu-

ra dell’immagine. Queste considerazioni sono confermate anche dalla headline,

che questa volta sostiene che «La loro salute non ha prezzo»: è evidente come

l’elemento forte della comunicazione sia costituito dalla salute (degli animali,

sottinteso), mentre non vi è alcun riferimento diretto alla visita né ai veterinari. La

bodycopy, nella parte inferiore, è più breve e concisa, e pone anche le Fonti in

un modo ed in una luce molto differente rispetto al primo annuncio:

[Sottotitolo] Prenota ora la tua visita veterinaria gratuita

Hill’s Pet Nutrition, leader mondiale per l’alimentazione specializzata di cani e gatti ed

A.N.M.V.I. […], sono lieti di presentare la 2a edizione della Stagione della Prevenzione.

Dal 1° marzo al 30 aprile 2007 i veterinari aderenti all’iniziativa saranno a tua disposizione

per effettuare una visita gratuita per controllare la salute del tuo cane o gatto. Chiama

subito e trova il veterinario più vicino a te […].

Dalle parti sottolineate si può desumere come gli emittenti, nonostante sia-

no stati evidenziati all’interno della pagina attraverso l’utilizzo del grassetto, si

pongano in maniera del tutto differente nei confronti del lettore: essi sono lieti

di presentare nuovamente l’iniziativa, non impongono alcun obbligo al destina-

tario, il quale è subito a conoscenza del fatto che solo alcuni veterinari aderi-

scono al progetto e si mettono a disposizione per effettuare un controllo (e non

per consegnare guide o proporre offerte vantaggiose sull’acquisto di prodotti).

L’accento posto sul tema della prevenzione è inoltre richiamato visivamente nel

logo ri-creato per l’iniziativa (si faccia un confronto con quello precedente), in cui

un cane ed un gatto vengono tenuti sul palmo di una mano, fatto che chiaramen-

te tende a conferire loro un valore.

Nella porzione inferiore della pagina, il logo della Stagione della Prevenzione

si pone come elemento centrale e saliente, unitamente a quello del Ministero

della Salute, in un trittico simmetrico i cui margini sono costituiti dai loghi del-

l’Associazione e di Hill’s.

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CapItolo 5

Dal punto di vista della salienza, è evidente come in questo annuncio i pesi e

le misure dei loghi di ANMVI e Hill’s siano stati rivisti e riponderati: nonostante

Hill’s occupi anche in questo caso la posizione di destra (del reale-nuovo), esso

non è più così preponderante rispetto agli altri, i quali sono stati disposti sullo

stesso piano e sono di dimensioni più simili. È stata inoltre tolta la fascia rossa al

piè di pagina, in favore del colore bianco, il quale non richiama cromaticamente

nessun logo, ma crea uno spazio “neutro”, su cui nessun emittente può sovrap-

porre il proprio marchio come firma.

5.8. La sicurezza stradale

5.8.1. Ministero dei Trasporti

L’annuncio pubblicitario che verrà qui di seguito analizzato (fig. 5.1.98) è

stato rilevato soltanto su due periodici all’interno del campione: L’Espresso e

Panorama, nel corso del mese di novembre del 2006.

Esso è costituito da un visual molto grande che rappresenta una donna

che spinge un passeggino mentre attraversa la strada sulle strisce pedonali.

L’immagine sembra essere stata scattata in controluce in modo da non rendere

irriconoscibile il soggetto, il quale rappresenta dunque una persona qualsiasi.

La sfocatura dell’immagine suggerisce che si tratti di una scena in movimento,

colta in modo casuale. La strada è libera poiché il semaforo, visibile nella parte

superiore sinistra della pagina è rosso. Al di sotto di questo segnale di arresto è

stata posta la headline, in bianco all’interno di un riquadro nero, in cui l’emittente

sostiene che «La sicurezza è il primo dei nostri impegni». Questa affermazione,

apparentemente neutra e semplice, è completata dal sottotitolo, che la riprende

chiaramente, e dalla bodycopy, collocati al piè di pagina in un rettangolo bianco:

«Fa’ che diventi anche il tuo. Un’imprudenza o una distrazione possono mettere

a repentaglio la tua vita e quella degli altri. In un solo istante puoi perdere i tuoi

affetti, i tuoi sogni, il tuo futuro. Pensaci. La tua sicurezza dipende anche da te».

Nella bodycopy il Ministero fa appello ai sentimenti ed alla responsabilità del let-

tore, anche per mezzo di un visual che rappresenta una mamma che spinge un

passeggino con il proprio figlio.

Questo richiamo alla sfera Affettiva può essere ritrovato anche a livello cro-

matico, poiché la luce dell’immagine (che potrebbe essere stata colta al tramon-

to, ma anche frutto di un abile viraggio) tende ad un colore caldo, fra il rosa e

l’arancio. Esso crea un’armonia ed una rima cromatica con la luce del semaforo,

di colore rosso. L’inquadratura dall’alto pone il destinatario della comunicazione

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in una posizione che gli permette di guardare la scenda da un punto elevato, il

che conferisce una sensazione di potere su quanto sta accadendo: egli, infatti,

ha la facoltà di svolgere un ruolo attivo contribuendo a rendere le strade più si-

cure. Egli è inoltre portato in questo modo ad immedesimarsi nella scena, sia dal

punto di vista di un guidatore, sia dal punto di vista del passante, che potrebbe

essere un componente della sua famiglia.

5.8.2. ANIA (Associazione Nazionale fra le Imprese Assicuratrici)

- Fondazione per la Sicurezza Stradale

ANIA è un’associazione fra le imprese assicuratrici che ha costituito una

Fondazione senza scopo di lucro, al fine di svolgere un’attività di prevenzione

dai rischi del traffico e di promuovere una corretta educazione stradale119. Essa

ha realizzato un annuncio pubblicitario (fig. 5.1.99) rilevato su Panorama nell’an-

no 2007, volto a promuovere la campagna “Black Point”, che si occupa della

segnalazione di strade pericolose. ANIA definisce come “Black Point” un tratto

o un’area caratterizzata da un’elevata probabilità di incidenti120. A livello di pa-

gina pubblicitaria questo concetto non viene tuttavia né utilizzato né spiegato.

Il visual è costituito da un’illustrazione, realizzata a computer, del personaggio

creato per questo progetto: una sagoma umana di colore nero. Essa è stata

collocata nella parte inferiore sinistra del visual (del reale-nuovo) in posizione

inginocchiata mentre indica con un dito un punto nero sul terreno, rivolgendosi

allo spettatore. Il lettore può tuttavia comprendere che si tratta del Black Point

soltanto visitando il sito internet indicato nel fumetto.

La headline è stata posizionata in alto sulla pagina, in un’area che lascia inten-

dere che potrebbe essere stata pronunciata sia dal personaggio che dall’ANIA

stessa, la quale compie l’atto di prendere la parola sia come Fondazione, sia per

mezzo del soggetto rappresentato. In essa viene rivolta una domanda diretta al

destinatario, il quale viene in tal modo “agganciato” nonostante l’assenza dello

sguardo dell’omino nero: «Conosci strade pericolose?» implica automaticamen-

te una risposta affermativa, il che conduce alla seconda parte del titolo in cui si

invita in modo imperativo il lettore ad compiere un’azione: «Fai la tua segnala-

zione!».

119 Cfr. http://www.fondazioneania.it/index.asp?a=statuto e http://www.smaniadisicurezza.it

/index.jsp?id=obiettivi (31 ottobre 2007)120 Cfr. http://blackpoint.smaniadisicurezza.it/index.jsp?pagina=4 (30 ottobre 2007): all’interno

di questa pagina viene inoltre approfondito ed ampliato il concetto di Black Point, che può esse-

re esteso anche a zone piuttosto ampie in cui il rischio di incidenti è alto.

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CapItolo 5

All’interno della boule del fumetto il personaggio continua il proprio discorso

diretto al lettore: «Ti sarà capitato di incontrare, sulle strade, punti particolar-

mente rischiosi per la circolazione. Da oggi puoi contribuire, insieme a noi, a

migliorare la sicurezza sulle strade!» e di seguito vengono forniti gli indirizzi utili

per poter compiere questo atto. La bodycopy, per quanto breve, spiega in modo

abbastanza chiaro l’iniziativa e gli obiettivi perseguiti, nonostante la sua disposi-

zione a livello grafico non appaia molto ben ponderata: la headline, a metà fra lo

sfondo dell’immagine ed il fumetto è in una posizione un po’ confusa, e l’utilizzo

di due diversi formati per il carattere (la domanda in tondo; il solo punto di do-

manda e la risposta in grassetto) rende la risposta più saliente del quesito posto

al lettore. La segnalazione si pone quindi come mezzo, come soluzione per la

tipologia di problemi in cui il lettore si può essere imbattuto.

Dal punto di vista cromatico, la scelta del colore nero per il soggetto e per

il Black Point in basso sembrano richiamare ai concetti di buio e di pericolo, e

indirettamente al concetto di morte, a volte conseguenza spiacevole degli inci-

denti stradali. Lo sfondo del visual è costituito da una sfumatura di colore che

va dal blu all’azzurro scuro: questa scelta cromatica, nella porzione superiore

della pagina, rende meno evidente il confine tra lo sfondo ed il fumetto, al fine

di non separare in modo netto le due voci (Fonti) del testo. In questo modo

ANIA e il soggetto di colore nero diventano un emittente unico; se invece fosse

stata utilizzata una tinta piatta per lo sfondo, ad esempio di colore blu scuro, le

framelines di divisione degli elementi della pagina sarebbero state più evidenti

ed avrebbero creato un maggiore senso di separazione. La tinta azzurra inoltre

crea una rima cromatica con il logo dell’ANIA. Complessivamente si può affer-

mare che si tratta di un caso di abstract coding orientation.

L’utilizzo del colore scuro nella parte inferiore della pagina crea un’armonia

cromatica con il nero degli altri due elementi. Esso inoltre è strettamente lega-

to al payoff «Insieme… Per fare luce sulle nostre strade!»: la colorazione scura

rimanda anche qui al concetto di buio, che in questo caso simboleggia la non

conoscenza dei punti pericolosi da parte degli automobilisti. ANIA svolge in que-

sto caso il compito di informarli (e di essere informata) sulle aree pericolose, in

modo da poter a sua volta comunicare e rendere note queste zone d’ombra. È

evidente come il termine luce sia qui utilizzato in modo figurato. L’accento posto

sulla parola insieme, all’inizio della frase, sottolinea inoltre la necessità di colla-

borazione tra l’associazione ed i cittadini.

Il logo dell’ANIA, in basso a sinistra, nell’area del reale-given, non chiarisce

al lettore che si i tratta dell’Associazione fra le Imprese Assicuratrici, ma riporta

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soltanto il nome della Fondazione creata per la sicurezza stradale. In questo

modo risulta più evidente lo scopo della pagina pubblicitaria, che non intende

promuovere le attività svolte nel campo assicurativo, ma occuparsi di un tema

di pubblica utilità.

5.8.3. Autostrade per l’Italia

La società Autostrade per l’Italia, nel corso del mese di agosto 2006 – in

coincidenza con gli esodi estivi – ha pubblicato su Panorama e L’Espresso una

pagina pubblicitaria di grande impatto (fig. 5.1.100). Essa è costituita da una

struttura molto semplice, suddivisibile in tre parti: in alto, la headline recita «Se

non rispetti i limiti di velocità non rischi solo la patente»; in basso si legge: «Noi

stiamo lavorando per rendere le nostre autostrade sempre più moderne e si-

cure. A voi che le utilizzate chiediamo di rispettare la vostra vita e quella degli

altri. Guidate con prudenza.»; al centro, infine, una foto che lascia intravedere

le conseguenze di un incidente stradale: un’automobile distrutta, degli oggetti

sparsi sull’asfalto e, in primo piano, una carta d’identità stropicciata. Questa fa

subito pensare al destinatario alla conseguenza peggiore che potrebbe essere

derivata dall’incidente.

L’immagine utilizza una coding orientation decisamente naturalistica, che po-

trebbe anche far pensare ad una fotografia realmente scattata sulla scena di un

incidente, ad esempio dalla Polizia o per un servizio giornalistico. La prospettiva,

il primissimo piano sull’asfalto ed il documento rovinato aumentano la sensazio-

ne di tragica realtà e sembrano voler stimolare una forte reazione emotiva nel

destinatario della comunicazione, il quale è chiamato anche a livello testuale a

riflettere sul proprio comportamento mentre si trova alla guida.

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ConClusIonI

A conclusione di questo lavoro, si può affermare che in genere i codici cro-

matici sono radicati ad un livello talmente profondo dell’essere umano che a

volte portano gli emittenti della comunicazione ad effettuare determinate scelte

in modo quasi automatico ed inconscio.

Quando ciò non avviene, poiché si cerca di strutturare la comunicazione in

modo da renderla più efficace possibile, il colore risulta essere una delle com-

ponenti più salienti in un genere testuale come quello della pubblicità sociale:

esso serve molto spesso come punto di contatto, di aggancio, al fine di attirare

l’attenzione fugace del lettore.

Nel corso della trattazione si è ipotizzata la coesistenza di due tipologie di

colorazione, una basata su sistemi cromatici semplici e l’altra fondata sui colo-

ri primari della cultura occidentale elencati da Lyons. La prima ipotesi sembra

essere stata verificata in quanto una buona parte delle campagne analizzate

pare ricorrere a sistemi o coding orientations basate su assi cromatici semplici,

ma molto significativi. È stata in questo senso rilevata una certa uniformità di

approccio a livello di determinate tematiche sociali: moltissimi annunci che si

occupano della tutela delle popolazioni svantaggiate, in particolare di quelle afri-

cane, sfruttano a livello comunicativo l’asse bianco-nero-rosso, in quanto esso,

oltre ad essere il sistema cromatico adottato da tali popolazioni, è il codice che

rimanda all’essenza più primitiva e primordiale dell’essere umano. Questa cate-

goria di persone non gode infatti degli agi ormai considerati scontati nel mondo

occidentale, ma lotta per la sopravvivenza e per il raggiungimento di obiettivi che

concernono la vita stessa e le funzioni più basilari dell’esistenza (alimentazione,

salute, dignità).

D’altra parte, l’utilizzo dei due colori fondamentali, bianco e nero, è abba-

stanza raro in questo ambito pubblicitario. Tuttavia, rispetto a quanto teorizzato

da Kress e Van Leeuwen, ma anche da Pastoureau, essi viengono utilizzati nel

contesto della pubblicità sociale in maniera deviante: la bicromia non rimanda

ad eventi passati, lontani nella memoria, né a ricordi o concetti astratti, ma viene

utilizzata per sortire un effetto di realtà ed aumentare sia il grado di modalità sia

la forza della comunicazione. A volte queste scelte implicano la contemporanea

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ConClusIonI

adozione di tinte vivaci e molto sature in determinate porzioni di questi annunci

(ad esempio a livello testuale), al fine di catturare l’attenzione del lettore: alcuni

esempi sono stati ritrovati nella pagina di Medici con l’Africa Cuamm (fig. 5.1.62)

e in molte campagne realizzate da Medici Senza Frontiere (figg. 5.2.10-11)

Quanto al ricorso ai colori fondamentali per la cultura occidentale, anche que-

sta ipotesi sembra sia stata verificata nella maggior parte dei casi. La pubblicità

sociale ricorre molto spesso a sistemi semplici, caratterizzati da assonanze che

ruotano attorno ad assi ben precisi: tinte tendenti allo scuro o, al contrario, alla

luminosità o ancora utilizzo di colori primari (intesi come tinte “di primo livello”),

molto saturi.

Tali scelte cromatiche svolgono un ruolo importante nella creazione di un con-

tatto con il lettore, oltre che nell’ambito della funzione interpersonale identifica-

ta da Halliday. Determinate scelte cromatiche vengono effettuate inoltre anche

per identificare dei “prototipi”, dei concetti di portata generale, fatto che lega in

modo importante i colori anche alla funzione ideazionale.

Nel corso dell’analisi è emerso inoltre un ulteriore denominatore comune,

che potrebbe essere stato parzialmente influenzato dal lavoro di Toscani per

Benetton durante gli anni Ottanta e Novanta: la non-ambientazione delle cam-

pagne, il ricorso a sfondi di colore bianco, sembrano essere molto frequenti nella

trattazione di tematiche socialmente utili. Questa tinta ha riconfermato il proprio

sistema di significazione nel cercare di comunicare un senso di atemporalità ed

universalità dei valori cui si fa riferimento all’interno degli annunci.

Il ricorso ad ambientazioni asettiche permane anche oltre l’arco temporale

definito per questo lavoro: recentemente Toscani sta continuando a sfruttare

tali ambientazioni (che sono diventate d’altro canto una specie di “firma” del-

le fotografie da lui realizzate1), ma su questo punto ci si soffermerà in seguito.

Questo fatto mette in ogni caso in grande risalto i soggetti della comunicazio-

ne, conferendo loro importanza e salienza. Tali considerazioni sembrano essere

valide anche facendo una comparazione (per quanto limitata ad un campione

assai ristretto) con gli annunci pubblicitari rilevati sulla testata anglosassone di

riferimento.

Un punto interessante di apertura del percorso di ricerca potrebbe essere

offerto da una sua possibile continuazione nell’ambito di culture che adottano

1 Si vedano in proposito gli articoli “La bella sanità”, http://sdz.aiap.it:80/notizie/9577 (31 ot-

tobre 2007) e “Le provocazioni di Oliviero Toscani, http://sdz.aiap.it/notizie/5843 (31 ottobre

2007).

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ConClusIonI

sistemi cromatici differenti e che pertanto potrebbero associare alle tinte i diversi

significati illustrati nel corso della trattazione.

Dal punto di vista della teoria della valutazione (Appraisal Theory), è stato

rilevato il ricorso, nell’ambito qui considerato, soprattutto a due delle tre tipolo-

gie di Atteggiamento proposte da questo apparato teorico. Affezione e Giudizio

sembrano essere gli strumenti principali adottati dai vari emittenti, in quanto le

tematiche affrontate hanno ben poco a che fare con l’estetica (e quindi con l’Ap-

prezzamento), e riconducono ad Atteggiamenti che rimandano invece alle espe-

rienze più primitive e vitali dell’essere umano. Tale sensazione appare conferma-

ta anche nell’applicazione dell’ipotesi proposta per l’adozione di tale apparato

teorico all’ambito visivo: molto spesso le immagini realizzate, interagendo con

il testo, confermano il ricorso a queste due tipologie di Atteggiamento. Questa

affermazione pare essere applicabile anche all’ambito del colore, il quale, come

si è cercato di dimostrare, svolge un ruolo importante soprattutto nell’aumentare

la forza della comunicazione e nell’ancorare visivamente ciò che viene afferma-

to a livello testuale. Questa tendenza sembra essere confermata non solo per

quanto riguarda le campagne prese in considerazione all’interno dell’elaborato,

ma anche per quelle che sono state inserite nella Galleria Immagini.

Tornando al caso di Oliviero Toscani e di Nolita (fig. 5.2.1) l’annuncio realiz-

zato esprime il proprio orientamento verso l’Affezione sia attraverso lo sguardo

della donna fotografata, rivolto verso il destinatario, sia attraverso delle scelte

cromatiche semplici ed essenziali: lo sfondo asettico, di un colore blu tendente

al grigio, rimanda alla sfera affettiva ed unitamente alla scelta del soggetto su-

scita nello spettatore una fortissima reazione emotiva. Tralasciando i commenti

ed i giudizi espressi da più parti a riguardo2, che non si intende in questa sede

né supportare né mettere in discussione, è evidente come in questo caso, in cui

il testo è minimo e completa soltanto ciò che è stato espresso a livello visivo, si

può affermare con un buon margine di sicurezza come il modello dell’Appraisal

Theory sia applicabile anche all’apparato delle immagini.

La proposta avanzata in questo studio non si pone come esaustiva né con

certezza applicabile (e verificata) in tutti gli ambiti comunicativi, ma offre un altro

punto di partenza in direzione del quale la ricerca potrebbe essere proseguita

ed approfondita.

2 Si vedano per esempio gli articoli pubblicati da Social Design Zine “No anoressia Nolita”:

http://sdz.aiap.it:80/notizie/9556 (28 ottobre 2007); “L’anoressia censurata”: http://sdz.aiap.

it:80/notizie/9565 (28 ottobre 2007) e Pallera Mirko, “Le marche e la colonizzazione di mondi

vitali”: http://sdz.aiap.it:80/notizie/9594 (17 ottobre 2007).

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ConClusIonI

Dal punto di vista degli emittenti, infine, la sensazione complessiva derivante

dalla conclusione della trattazione è che istituzioni ed organizzazioni non profit

cerchino volutamente di distaccarsi dal potenziale strutturale del genere “annun-

cio pubblicitario” («generic structure potential»3). Al contrario, spesso le aziende

commerciali non rinnegano il ricorso alla struttura tipica dell’annuncio pubblici-

tario, pur affrontando tematiche sociali. Questo non porta sempre a risultati ap-

prezzabili ed efficaci (fatto sottolineato durante l’analisi di alcuni casi particolari),

ma sembra che nel complesso le aziende che percepiscono la responsabilità

sociale ad un livello profondo (e quindi non solo da sfruttare per un ritorno in ter-

mini commerciali o di immagine), riescano a combinare efficacemente il genere

pubblicitario con obiettivi socialmente ed eticamente utili. Casi come Dove, Eni,

Marithè + François Girbaud e Nolita dimostrano come la battaglia per la ridefini-

zione di modelli e stili di vita si possa svolgere anche attraverso la realizzazione

di una comunicazione pubblicitaria che non sia soltanto volta al tornaconto del-

l’azienda commerciale e permettono (sia agli operatori, sia all’opinione pubblica)

di fare una riflessione sulla necessità di riqualificare questo mezzo come stru-

mento di creazione dei “mondi-possibili” più ancorati al mondo reale che non ad

un mondo fittizio e di evasione4.

3 Cfr. Halliday M.A.K., Hasan R., op. cit., pp. 63-66.4 Cfr. Pallera Mirko, “Le marche e la colonizzazione di mondi vitali”: http://sdz.aiap.it:80/noti-

zie/9594 (17 ottobre 2007)

Ogni sguardo è culturale. I nostri pregiudizi sociali · CapItolo 1. responsabIlItà soCIale e...

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