Nuovi approcci di marketing “non convenzionale” 

nella società postmoderna.Il marketing virale.

Davide Basilewww.kawakumi.com

• VERSO UNA SOCIETÀ POSTMODERNA

• IL NUOVO RUOLO DEI CONSUMATORI

• IL PERCORSO EVOLUTIVO DEL MARKETING

• IL MARKETING “NON CONVENZIONALE”

• IL MARKETING VIRALE

Sommario

“Stiamo entrando in un’epoca nuova, che ha una propria specificità e che differisce da quella precedente”

Giampaolo Fabris

Verso una società postmoderna

Era Premoderna(500 d.C.)

Era moderna (1500 d.C.)

Tarda Era Moderna (2000 d.C.)

ERA POSTMODERNA

L’ipotesi postmoderna

Riscoperta del valore del legame sociale (tribù postmoderne)

Una tribù, nel senso postmoderno (neo-tribù), è un insieme di individui con caratteristiche socio-demografiche molto diverse, ma collegati da una stessa

soggettività, passione, esperienza, e capaci di azioni collettive vissute intensamente benché effimere, il tutto in un modo fortemente ritualizzato.

Le peculiarità dell’era postmoderna

Globalizzazione del sistema e centralità dell’informazione

La localizzazione temporale/spaziale di un fenomeno diventa un aspetto secondario rispetto al suo impatto simbolico planetario. La fruizione dei contenuti non è più

vincolata dallo spazio e dal tempo. Tutto avviene sincronicamente, ovunque.

Le peculiarità dell’era postmoderna/2

Predominanza della dimensione simbolica

Nel mercato moderno non sono i prodotti a competere, ma i messaggi.

La marca è un elemento sempre più astratto, basato su valori sociali fortemente condivisi, identità

culturali emergenti.

Le peculiarità dell’era postmoderna/3

Affermazione di valori “postmaterialisti”

I soggetti assegnano maggiore significato a ciò di cui hanno minore disponibilità: poiché oggi, in aree crescenti del pianeta, la qualità della vita appare più scarsa del pane e dei vestiti, è ad essa che

conferiamo maggiore valore.

Le peculiarità dell’era postmoderna/4

“Il consumatore postmoderno ama procedere con percorsi ondivaghi come per lo slalom, il surf, lo skate, lo snow board”

Giampaolo Fabris

Il nuovo ruolo dei consumatori

Oltre la teoria dell’emulazione del consumo…

Fallers, L.A., “Il Trickle Effect”, in Fabris, G. (a cura di) (1971), Sociologia dei consumi, Hoepli, Milano.

Il consumatore postmoderno non aspira più a imitare gli strati sociali più abbienti, non li considera dei modelli di riferimento. Il prestigio è, oggi, una categoria ambigua – sempre meno importante nelle motivazioni di consumo - e l'individuo-consumatore aspira semmai a vivere meglio, a contornarsi di prodotti che migliorano la qualità della vita, non ad acquistare prodotti atti a conferirgli una condizione di prestigio.

AUTONOMO

non più subordinato alla marca

COMPETENTE

ha conoscenze sui prodotti e sa scegliere

ESIGENTE

chiede sempre di più, qualità e servizio

SELETTIVO

“case by case” approach

ORIENTATO IN SENSO OLISTICO

nella scelta coinvolge tutte le dimensioni

tangibili e intangibili

…il nuovo consumatore

Con questo consumatore la marca non può

più pensare di fare un monologo.

È necessario instaurare con il nuovo

consumatore postmoderno un vero e

proprio dialogo tenendo ben presente che:

“una marca è costituita dall’insieme dei discorsi 

tenuti su di essa dalla totalità dei soggetti 

(individuali e collettivi) coinvolti nella sua 

generazione”.

Marca e consumatore: dal monologo al dialogo

Semprini, A. (2002), Marche e mondi possibili. Un approccio semiotico al marketing della marca, Franco Angeli, Milano.

“Più aumentano le definizioni di marketing più i consumatori si arrabbiano e diventano anti-marketing”

Johny Johansson

IL PERCORSO EVOLUTIVO DEL MARKETING

L’evoluzione del ruolo del marketing nell’impresa

• Il marketing come pratica autonoma è nato negli USA nei primi del ‘900

• 1920 – 1930: fase dell’orientamento alla produzione (marketing passivo)

• 1930 – 1950: fase dell’orientamento alle vendite (marketing operativo)

• 1950 – 1980: fase dell’orientamento al mercato (marketing strategico)

La “mid-life crisis of marketing”: il caso New Coke

La Coca Cola fu inventata nel 1885 dal farmacista John Pemberton.

Dominatrice assoluta del mercato nei primi anni cinquanta, cominciò in seguito a perdere posizioni nei confronti della Pepsi, che a metà degli anni settanta effettuò l'incredibile sorpasso.

Fu condotta perciò una delle più grandi ricerche di mercato della storia per comprendere cosa gli americani desideravano dalla Coca-Cola.

Il 23 aprile 1985 venne presentata la New Coke, il cui gusto era stato reso più dolce, più aromatico, in una sola parola: più Pepsi.

La “mid-life crisis of marketing”: il caso New Coke/2

La reazione dei consumatori, gli stessi che avevano risposto alla ricerca della compagnia, fu negativa e isterica.

Incurante del responso negativo la società decise di andare avanti per la nuova strada, affermando che i suoi test

dimostravano inequivocabilmente che i consumatori preferivano la "nuova" Coca.

Ma 79 giorni più tardi la rete televisiva ABC interruppe la trasmissione di "General hospital" per annunciare la notizia del

ritorno alla vecchia formula 7X.

Messa sul mercato con il nome di "Classic Coke", la storica bevanda fece subito registrare incredibili record di vendite e riportò il marchio al vertice, tanto da far venire il dubbio che

tutta la faccenda non fosse stata altro che un'abile mossa di marketing. Ma come disse uno dei dirigenti:

"Il fallimento della New Coke una mossa pubblicitaria? Non siamo così furbi, ma neanche così stupidi".

L’esplosione di panacee di marketing

L’episodio della New Coke ha segnato l’inizio della mid-life crisis of marketing che ha fatto crollare tutte le sicurezze che i marketer si erano costruiti con fatica e duro lavoro fino agli anni ’80. Questo ha dato il via ad una vera e propria esplosione di panacee di marketing spingendo ognuno a tentare di dare la propria definizione di marketing aspirando a divenire il “nuovo Kotler”.

Anti-Marketing Geo-marketing Retro-marketingAuthenticity Marketing Grass Roots Marketing Reverse MarketingBuzz Marketing Green Marketing Scarcity MarketingCause Related Marketing Guerrilla Marketing Sensory MarketingChrono-marketing Holistic Marketing Situational MarketingCo-Marketing Interactive Marketing Slow MarketingCommunity Marketing Knowledge Marketing Social MarketingConvergence Marketing Life Event Marketing Societal MarketingContextual Marketing Loyalty Marketing Solution MarketingCounter Marketing Macro Marketing Stakeholder MarketingCreative Marketing Maxi Marketing Stealth MarketingCult Marketing Mega Marketing Street MarketingCustomer Centric Mktg Micromarketing Sustainable MarketingDatabase Marketing Multilevel Marketing Symbiotic MarketingEco-Marketing Multi-Sensory Marketing Time Based MarketingEmotion Marketing Network Marketing Total Relationship M.Empowerment Mktg Neural Marketing Trade marketingEnvironmental Mktg Niche Marketing Trend MarketingEthnic Marketing Non Business Marketing Tribal MarketingEthno-marketing Nostalgia Marketing Turbo MarketingEntrepreneurial Mktg Olfactory Marketing Undercover MarketingEvent Marketing One-to-One Marketing Value MarketingExpeditionary Marketing Permission Marketing Viral MarketingExperience Marketing Radical Marketing Yield MarketingExponential Marketing Real Time Marketing Family Marketing Relationship Marketing

Cova, B., Badot, O., Bucci, A. (2006), “Beyond Marketing: In Praise of Societing”

La saturazione dei consumatori

Il risultato principale del proliferare delle panacee di marketing è stato quello di spingere il consumatore ad una saturazione nei confronti del marketing stesso.

Secondo il rapporto Yankelovich 2005:

• Il 60% dei consumatori ha un’opinione molto più negativa del marketing e della pubblicità rispetto a pochi anni fa;

• Il 61% ha la sensazione che la quantità di marketing e pubblicità sia ormai fuori controllo;

• Il 65% si sente continuamente bombardato da troppo marketing e troppa pubblicità.

I consumatori “anti-marketing” sono allenati alla resistenza dalla palestra offerta dal web partecipativo.

Sono abituati a creare contenuti, a dialogare, a partecipare e non possono più accettare che le aziende li considerino semplici ricettori e tentino di imporre il proprio messaggio senza ascoltare la loro opinione in merito al prodotto o alla marca.

Allenamento alla resistenza: il WEB 2.0

Tecnologie

Accessibilità contenuti

Esperienza e partecipazione

Social Network PERSONE

Anti-marketing ma pro-marca!

I consumatori sono “anti-marketer” ma sono anche “pro-marca”, perché le marche sono fondamentali nella definizione della nostra vita.

Quindi se una marca riesce a farsi scegliere consapevolmente dal consumatore, potrebbe divenire per quest’ultimo quasi oggetto di culto.

Piuttosto che inventare mille tipi diversi di marketing è necessario quindi capire cosa desiderano i consumatori dal nuovo marketing.

Il marketing 2.0 (secondo una consumatrice!)

OLD SCHOOL MARKETING NEO MARKETING

lo fanno gli uomini di marketing e i pubblicitari lo fanno tutti

focus su come l’azienda agisce focus su come l’utente agisce

gli uomini di marketing hanno il potere gli utenti hanno il potere

pubblicizzare evangelizzare

marca controllata dall’azienda marca interpretata dai clienti

messaggio univoco conversazione biunivoca

contenuto creato dall’azienda contenuto creato dall’utente

mercato di massa utenza selezionata, focalizzata

un’unica taglia per tutte le misure personalizzato e ritagliato su misure del cliente

focus group feedback degli utenti

inganno trasparenza

chiacchiere autenticità

sviluppo spesso indipendente dal marketing impossibile separare lo sviluppo dal marketing

la storia deve essere avvincente, ma può essere una finzione(“compra questo e farai più sesso”)

la storia deve essere avvincente e deve essere reale (“compra questo e farai fotografie più belle”)

uno spot da 30 secondi è vincente il passaparola è vincente

focus sul branding focus sugli utenti appassionati

fa che il cliente ci creda tu ci credi

Dal blog di Kathy Sierra, http://headrush.typepad.com/creating_passionate_users

“Esiste un solo marketing: quello che funziona.”Alex Giordano

MARKETING “NON CONVENZIONALE”

il marketing “non convenzionale” non esiste!

Volendo lanciare una provocazione, si potrebbe dire che il marketing “non convenzionale” non esiste, o meglio è ancora una volta il marketing che tenta di riposizionarsi, in contemporanea con una società ed un consumatore, come quelli descritti nella prima parte di questo lavoro, in rapido e continuo mutamento.

Cambiano, quindi, i linguaggi da utilizzare per rivolgersi ad essi, ma esiste in realtà un solo marketing: quello che funziona.

Il decalogo del marketer non convenzionale

1. Dal Brand DNA al Viral DNAProgetta la natura virale del tuo brand, prima di ogni cosa

2. Dai Target alle PersoneNon ci sono target da colpire, ma persone con cui risuonare

3. Dagli Stili di Vita ai Momenti di VitaEsci dall’ufficio ed entra nelle tribù e nei loro momenti di vita

4. Dalla Brand Awareness alla Brand AffinityNon puoi piacere a tutti. Scegli e alimenta le tue affinità 

5. Dalla Brand Image alla Brand ReputationNon costruirti un’immagine, conquistati una buona reputazione

Alex Giordano e Mirko Pallera di NinjaMarketing.it hanno riassunto - con una provocatoria forzatura - i principi fondamentali di quello che viene definito marketing “non convenzionale”, in dieci punti in stile “americano”.

Il decalogo del marketer non convenzionale/2

6. Dall’Advertising all’AdvertainmentNon cercare di persuadere, ma diverti e stimola la conversazione 

7. Dal Media Planning al Media HuntingCambia il tuo media planner con un "cool hunter" della comunicazione

8. Dal Broadcasting al NarrowcastingNon ci sono solo i mezzi di massa, pensa a quanto è lunga la coda

9. Dal Market Position al Sense ProvidingNon cercare un posizionamento sul mercato, ma il tuo senso nella società

10. Dal Fare Comunicazione all' Essere la Comunicazione!Quello a cui devi sempre aspirare è la coerenza dall'inizio alla fine

I vantaggi di un approccio non convenzionale

Il vantaggio reale di un approccio non convenzionale è che - a parità di costo - garantisce risultati maggiori.

Un progetto di marketing convenzionale inizia con il lancio del prodotto sul mercato e una campagna declinata su vari mezzi. Con il passare del tempo, la pressione della comunicazione diminuisce e l’unica possibilità per mantenerla alta è continuare ad investire.

IL FLUSSO CONVENZIONALE 

I vantaggi di un approccio non convenzionale

Nel caso di un progetto di marketing non convenzionale, invece, il flusso inizia già prima del lancio del prodotto, creando una attesa e un buzz in una massa critica di influencersattraverso attività, spesso unbranded.

Al successivo lancio del prodotto, i risultati sono potenziati dall’effetto teaser iniziale e scattano conversazioni sul prodotto anche in ambiti non inseriti nel piano di comunicazione.

IL FLUSSO NON CONVENZIONALE 

Il reale effetto virale

In una campagna di marketing non convenzionale la curva virale è molto più complessa di una semplice curva esponenziale.

LA CURVA PRESENTA TRE AREE DI INTERESSE:

L’aspetto più interessante della curva virale reale è la coda lunga: essa mostra come lecampagne virali continuino ad attrarre traffico e senso di interesse oltre il periodo viraleiniziale del lancio. Questa è la dimostrazione del valore continuo delle campagne di marketingvirale.

Fonte: www.viralmanager.com

• la spinta iniziale del lancio: simile alla classica curva esponenziale, mostra l’impulso iniziale che una campagna ottiene generalmente al lancio;

• l’altipiano: è “la conversazione della comunità” intorno alla campagna, sublog, forum, social network;

• la coda lunga: eredità di una campagna virale, generata dalla quantità enorme di referrers generalmente stimolati da un contenuto virale.

Approcci di marketing “non convenzionale”

Si è parlato dell’esplosione di panacee di marketing conseguente alla mid-life crisis degli anni ‘80, e di come queste abbiano portato il consumatore a divenire un anti-marketer.

Non tutti gli approcci di quello che viene definito marketing “non convenzionale” sono però da buttare via ed anzi, alcuni hanno dimostrato di essere davvero molto efficaci:

Ambient MarketingExperential Marketing

Product placementGuerrilla Marketing

Ambient Marketing

Consiste nel trasformare l'ambiente, in un media di comunicazione che veicoli il brand e utilizzi arredi urbani, iniziative comunali, eventi, mezzi di comunicazione pubblici e privati, dressing degli spazi urbani, etc.

I valori tangibili e intangibili del brand e il messaggio della comunicazione vengono quindi veicolati in maniera indiretta, attraverso l’“ambiente” e il contesto sociale in cui sono inseriti.

Seguendo tale approccio, la comunicazione raggiunge il target al di fuori dei comuni canali di vendita, quando è più ricettivo al messaggio pubblicitario: nei luoghi in cui si reca spontaneamente e nel momento in cui è più ricettivo alla comunicazione.

Questa tecnica è di grandissima efficacia se applicata nel “momento di vita” in cui nasce il bisogno di un prodotto o di un servizio.

Lo scopo del marketing emozionale è coinvolgere ogni singolo cliente offrendogli un’esperienza memorabile e, cosa importante, superando le sue aspettative. Come fare? Anticipando i suoi desideri inconsci e soddisfacendoli.

Un’esperienza è memorabile quando è capace di arrivare in profondità nei sentimenti del cliente e di rimanervi a lungo, associata a sensazioni e ricordi piacevoli.

L’obiettivo finale del marketing esperienziale è la creazione di un’esperienza olistica, che si ottiene integrando esperienze:

sensoriali (SENSE)

affettive (FEEL)

cognitive (THINK)

comportamentali (ACT)

sociali (RELATE)

Experential Marketing

Il product placement è la tecnica di comunicazione aziendale mediante la quale si progetta e si realizza, a fronte di specifici costi e nel rispetto di definiti contratti, il collocamento di un prodotto o di una marca all’interno di un contesto narrativo precostituito (pellicola cinematografica, programma televisivo, romanzo, video musicale, videogioco ecc.)

Product Placement

Come la guerrilla - guerra condotta con mezzi non convenzionali da chi può contare su poche risorse contro un nemico preponderante - si basa su rapidi colpi di mano o sulla creazione di tensione nell’avversario, così le tecniche di guerrilla marketing utilizzano strumenti diversi da quelli tradizionali (spesso attesi, scontati e costosi), mettendo in campo azioni “non convenzionali” per ottenere il massimo risultato con il minimo di risorse impiegate.

Guerrilla Marketing

“Attivate la rete di consumatori,  poi andatevene e lasciateli parlare. ”

Seth Godin

Il MARKETING VIRALE

Marketing Virale: una definizione

Il Viral Marketing sfrutta i meccanismi di propagazione tipici dei virus, entità che si auto-perpetuano e si auto-propagano in maniera esponenziale, generando vere e proprie epidemie.

Un’operazione di Viral Marketing:

a) Identifica solamente le persone maggiormente interessate ad un particolare messaggio di marketing

b) Veicola il messaggio in una maniera rilevante per loro, rendendolo “enjoyable” o “valuable”

c) Fornisce il messaggio in modo che le persone siano incoraggiate a condividerlo con gli altri.

Manifesto della Viral+Buzz Marketing Association

Dall’interruption al permission marketing

Il tempo è scarso, interrompere la gente può avere effetti indesiderati.

Nell’interruption marketing tradizionale il responsabile marketing, o il pubblicitario, si rivolgeva direttamente al maggior numero possibile di consumatori con l’unica intermediazione dei media. L’obiettivo dei consumatori era di evitare di ascoltare la pubblicità. L’obiettivo principale del responsabile marketing, o del pubblicitario, era di spendere denaro per comprare della pubblicità che interrompesse le persone che non volevano essere interrotte.

Nella prospettiva del permission marketing, il pubblicitario, progettando una ideavirus, crea un ambiente in cui l’idea si può moltiplicare e diffondere.

È il virus che fa il lavoro, non il responsabile marketing.

Godin, S. (2000), Unleashing the Ideavirus, Do You Zoom, New York.

Assistere ad un processo di propagazione virale è una cosa, creare e gestire un progetto di marketing virale è un’altra cosa. Per poter parlare a tutti gli effetti di marketing virale è necessario l'intervento attivo di due soggetti: clienti e soprattutto azienda.

Un processo di marketing virale viene messo in atto attraverso una serie di step successivi:

1. progettazione del viral DNA del prodotto/servizio/comunicazione;

2. inserimento nei network sociali di riferimento (seeding);

3. tracking dei risultati conseguiti.

Creare e gestire un progetto di marketing virale

Progettazione del Viral DNA

Non si può realizzare un prodotto o uno spot e poi pensare di renderlo virale solo inserendolo su YouTube.

La parola d’ordine nel marketing virale, così come il suo obiettivo fondamentale è, infatti, l’engagement ovvero il coinvolgimento forte degli utenti, ed il prezzo per l’engagement è realizzare buoni contenuti.

Prima di immetterli sul mercato è bene testarli per capire se funzionano e se hanno potenzialità virali.

GoViral, una dellepiù grandi viral marketing agency del mondo, ha elaborato a tal proposito una viral scorecard che serve a valutare

preventivamente la qualità del contenuto virale.Si tratta in pratica di dare un voto compreso tra 1 e 5 a sette

criteri di valutazione del contenuto virale:

outstanding storystickinessrelevanceportabilityshareability

timing/actualityseeding hook

Seeding dei contenuti

Per seeding si intende “impollinare” il viral DNA del brand (video, concetti, informazioni) negli hub più ricettivi e affini alla comunicazione, al fine di massimizzarne la diffusione virale.

Le attività di seeding possono essere utilizzate strategicamente - e in sinergia con altre attività above e below the line - per diffondere un video o qualunque altro contenuto virale, veicolare accessi ad un sito web, portare alla call-to-call action rispetto ad eventi localizzati, sensibilizzare sul lancio di un nuovo prodotto, generare buzz mediatico.

La strategia alla base di questa attività, si compone, a sua volta, di diversi step.

Tracking dei risultati

Il monitoraggio dei risultati consente di valutare l’efficacia delle attività di seeding e più in generale dell’intera strategia di marketing virale e controllare la percezione della marca in rete.

Tutto questo attraverso la produzione e l’analisi di una serie di dati quali-quantitativisull’andamento del progetto, come ad esempio il numero di views generate da un video virale, o il numero di permalink generati dall’attività (quante conversazioni e di che tipo).

Il monitoraggio delle conversazioni può essere anche utilizzato in un’ottica strategica al fine di individuare in tempo le opinioni che possono ledere la reputazione del marchio, conoscere l’opinione degli utenti su prodotti e servizi e scoprire, quindi, quali sono i loro desideri e/o bisogni.

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