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notizieLAvAiiiIN . 9-10 SETTEMBRE OTTOBRE 1962N .11-12 NOVEMBRE-DICEMBRE 1962

pubblicazione bimestraleriservata al personaledella Società Lavazza

Pag . 3 Passato e presente

» 5 Tre anni di pubblicità Lavazza

» 11 Vendite e venditori

» 13 La rubrica del venditore

» 16 Problemi d'oggi

» 18 Piccola

ribalta veneta

» 20 Psicologia del consumatore

» 22 Qui

striscioni

Paulista

passato e presente

Tra le varie notizie di questi mesi, la piùimportante è certo quella della nostra Direzionerelativa alla progettazione di un nuovo Stabi-limento per la torrefazione, che dovrebbe essererealizzato nei pressi di Torino.

Da questa semplice e schematica notiziapossono e devono essere fatte numerose consi-derazioni tanto per il passato quanto per l'av-venire . Le abbiamo fatte più volte nel nostrointimo ed è giusto che anche Voi, collaboratoridelle Sedi periferiche, possiate considerare conobbiettività il valore delle nostre decisioni.

Abbiamo tra noi molti nuovi e molti siaggiungeranno ancora nei prossimi . mesi Par-liamo pertanto a loro per infondere sicurezzaed ottimismo, non trascurando per questo ivecchi ma, anzi, rallegrandoci l'un l'altro peril nostro operato trascorso fianco a fianco inquesti ultimi anni.

Sono tappe felici ed entusiasmanti quelledel cammino sin qui fatto, e farà piacere atutti il poterle ricordare assieme a noi suqueste righe.

Oggi dunque sono riaffiorate le stesse ne-cessità, gli stessi problemi che nel 1957 ci spin-sero ad abbandonare la vecchia e quasi leg-gendaria Sede di Corso Giulio Cesare, realiz-zando l'attuale stabilimento.

La Lavazza si era trovata sulla soglia didecisioni molto importanti ed era stata sceltaquella dell'andare avanti, mantenendo fede allatradizione che ci voleva al primo posto inclassifica.

Si trattava quindi di ribadire il nostro pri-mato e questa tradizione venne rispettata.

Gli impianti di Corso Novara, magnifici siaper architettura e sia per modernità di impianti, apparvero, una volta realizzati, comeun miracolo di temerarietà.

Enormi e perfetti sembravano capaci di potersfornare una quantità di profumato caffè taleda meravigliare chiunque, perchè era quasiincredibile che una sola ditta potesse arrivare avenderne tanto così .

Oggi invece, esattamente a cinque annidall'inaugurazione, ci troviamo nuovamentesulla soglia di una analoga decisione e conaltrettanta fermezza siamo decisi a varcarenuovamente quella soglia, senza peccare dieccessivo orgoglio o di megalomania.

Siamo forti di cinque anni di instancabileoperosità, di profonde e radicali innovazioni,che ci hanno fatto valicare in breve tempodistanze enormi superando le più rosee (oardite) prospettive.

Possiamo quindi fare nuovamente un passocosì decisivo e gravoso perchè siamo sicuri deinostri uomini e dei nostri sistemi : la via ciè aperta, ovviamente non facile, ma si puòvedere lontano e questo basta per farci intrav-vedere il nostro punto di arrivo.

Il nuovo stabilimento di Corso Novara ciaveva dato i mezzi tecnici per affrontare unanuova fase rivoluzionaria all'antico e tradi-zionale sistema ; gli uomini e le idee ci diederola forza e l'estro per sfruttare quanto era statocreato, ed il connubbio fu felice.

La Lavazza, pur marciando sempre controcorrente, ha saputo cogliere affermazioni divendita, di organizzazione, di pubblicità, inmomenti di particolare difficoltà dando, almercato italiano del caffè una particolare ca-ratteristica a cui oggi molte ditte concorrentisi sono adeguate.

Abbiamo non solo mantenuto il nostroprimato, ma lo abbiamo rafforzato a tal mododa essere considerati la « squadra da battere »e questo riconoscimento ci è più gradito diqualunque altra qualifica.

Abbiamo aumentato le vendite, abbiamopotenziato la nostra organizzazione commer-ciale, abbiamo creato una marca di caffè cheogni giorno maggiormente si diffonde, abbiamoperfezionato tutta la struttura aziendale edabbiamo già saturato il nostro stabilimento senzaaver potuto sporgere la testa oltre quelle zoneche erano già nostre nel 1957 .

3

Il nostro mercato resta ancora oggi comesuperficie quello che era nel 1957, ma abbiamola soddisfazione di poter dire che in ogni pro-vincia i nostri depositi superano quanto fa ilmaggior concorrente locale.

A fine del '62 possiamo affermare che i pro-grammi di rinnovamente sono stati terminati;possiamo guardare con sereno ottimismo aiprogrammi del 1963 per rinnovare il miracoloLAVAllA con la messa in opera di un nuovograndioso stabilimento che ci permetterà dipoter completare quell'espansione territorialecosì cara al cuore di tutti noi e che le campagne

pubblicitarie ci hanno già preparato attraversoal richiamo del nostro marchio divulgato dallaradio, dalla TV e dai settimanali.

Abbiamo uomini degni di conquistare nuoviposti di responsabilità e di lavoro, uomini chehanno fatto il loro dovere ed anche di più.

Abbiamo idee e programmi che hanno giàindicato chiaramente di poter essere sfruttatecon successo.

Possiamo dunque fare ancora molta stradae nel modo migliore : allora lo guardiamo confiducia questo nostro comune avvenire?

Con questo annuncio, apparso sui quotidiani, la Lavazza presentava cinque annifa al consumatore italiano il nuovo Stabilimento di Corso Novara 59 . LaSocietà Lavazza sorta a Torino nel 1894 nella drogheria di via S . Tommaso, sitrasferì nel 1922 in Corso Giulio Cesare iniziando il suo prodigioso cammino.Lo sviluppo del dopoguerra portò come conseguenza la necessità di nuovi impiantimodernamente strutturati con cicli di lavorazione altamente automatizzati.

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Ebbe inizio, pochi giorni dopo l'inaugurazione, la prima campagna pubblicitariaa carattere nazionale . Era il primo tentativo affrontato dalla Lavazza in questocampo con impegni massicci . Da questi primi annunci si sviluppò in seguitoil vero profilo pubblicitario nei nostri prodotti, che passando dal lancio delsottovuoto ci portò alla creazione del CAFE' PAULISTA e di tutto il suo tipico

mondo multicolore oggi da tutti conosciuto.

4

19r>() -1962E' TEMPO DI FARE IL PUNTO

TRE ANNI DI PQBBLICITA' LAVAllA

E' consuetudine, quando si è in viaggio,soffermarsi ogni tanto a u fare il punto » percontrollare la rotta.

E' quello che desideriamo fare oggi : dareun'occhiata al programma di lavoro svolto,considerare il cammino percorso sulle alidella PUBBLICITA' LAVAllA. Il nostro« giornale di bordo » è gremito di notazionifelici, di momenti difficili, importanti, ditappe che meritano di essere ricordate.

Molti di noi ricordano la Lavazza di untempo : un confronto con quella di oggi nonpuò che destare stupore!

Sfilano riprodotti nella GALLERIA DEL-

LA PUBBLICITA', gli annunci a colori che,

dal 1960 a tutto il 1962, hanno accompa-

gnato nelle campagne pubblicitarie il cre-scendo dei grandi successi Lavazza.

Annunci, comunicati radiofonici, films a

colori e trasmissioni televisive, nuove musi-

che, affissioni e azioni promozionali, in tutta

Italia( vetrine, autobar, ecc .) : questi i po-

derosi mezzi utilizzati dalla PUBBLICITA'

LAVAllA, coi risultati che tutti conoscete.

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dello Stato di Son Paolo del Brasile

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inizia la prima grande campagna pubblici-taria Lavazza : il lancio del CAFE' PAU-LISTA. L'azione è così efficace da sconvol-gere il mercato italiano del caffè . Poi . . . E'LA VOLTA DELLA MISCELA LAVAllAnella nuova confezione. La lattina si è ve-stita a festa! E' la più bella! Irresistibile,come deve essere per la Miscela più preziosa.

u NUOVE ENERGIE PER LE VOSTREVENDITE », a settembre, con un'altra no-vità : il PAULISTA MACINATO . Maggiorcomodità per i consumatori . Aumenta il pre-stigio di Paulista .

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1961Un'azione a rullo compressore

apre il nuovo anno pubblicitario . Sarà an-cora un'azione per il PAULISTA MACI-NATO, che conquista la fiducia di nuovistrati di consumatori.

u PAULISTA NEL SACCHETTO DA100 GRAMMI n : con la nuova confezioneaccessibile a tutti . la Lavazza viene decisa-mente incontro alle richieste del pubblico.

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7

a PAULISTA 1962 ». La pubblicitàPaulista si anima e nascono i films con lemirabolanti avventure del Paulista ((a cono»,per consolidare definitivamente il successoPaulista.

Intanto, in silenzio e con impegno, laLavazza ha attuato parte del programma disviluppo . Ai primi del 1962 infatti, inaugu-

razione del nuovo stabilimento LAVAllADEK. Contemporaneamente, uno strepitosoannuncio sui quotidiani sorprende il pub-blico : u LA LAVAllA E' ARRIVATA ALDEK! » . Inizia l'era del caffè Miscela La-vazza senza caffeina, ma . . .! buono : il LA-VAllA DEK che prelude all'imminentelancio della Miscela Lavazza .

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caffè senza caffeina, ma ..!buono.

ONA NOVITA'

In autunno, infine, è scattata la CAMPA-GNA PER LA MISCELA LAVAllA, allainsegna della « ragazza con cappello » sul-l'onda di un originale motivo musicale ilTango Twist Paulista.

E' la più recente azione pubblicitaria.Quella che vi è stata illustrata con l'ultimodei famosi « port-folio » Lavazza .

Caffè Miscela Lavazza. . .musica è!

1)\Caffè Miscela Lavazza . . .musica è!

9

e per il 1963Anche per il 1963 si annunciano grosse

novità! Lanciata sulla via di sempre nuoverealizzazioni e successi, la Lavazza è diquelle aziende che non si fermano mai . LaLavazza, infatti, ha appena acquistato una

altra grande area di terreno : nuovi impian-ti? Nuove attività? Nuove iniziative in vista?

Certamente, Amici!

Ne riparleremo ai primi del 1963 .

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10

Vendite a tempo di musicaper il nostro periodo di fined 'anno.

E l ' invito alla danza è tantopiù gradito poichè rivolto dauna graziosa fanciulla a cuinon resta che fare tanto . . . dicappello . Volentieri quindi ivenditori Lavazza stanno accen-nando i primi passi di danza,chi sul ritmo di tango-twist echi su quello della conga Pau-lista.

A ciascuno il suo ritmo, aciascuno la sua melodia, senzapaura di finire . . . suonati . La-vorare a tempo di musica è pia-cevole oltrechè giudicato idoneoj dicono gli esperti americanidi psicologia ad aumentare ilrendimento, ma qui non si trat-ta solo di sentire la musica, maanche di ballare e quindi balliamo tutto il giorno!

Si balla tanto in Sede quantonei Depositi.

Il tempo stringe ed il 30 no-vembre è già molto vicino ; pio-vono in Sede rubriche con or-dini di giri, modifiche, chiari-menti, imprecazioni . Stiamoveramente dando . . . i numeri, matutto fila per il meglio tantoche siamo già entrati in climadi febbrile vigilia . Gli ultimiritocchi, le ultime conferenzenei depositi fino a notte tardae le file dei CM1 prestampatifanno già capolino, allineate inbell 'ordine nell 'Ufficio del Si-gnor Girotto.

Ci sono rubriche e schededappertutto, mentre l'UfficioStatistico continua ad inghiot-tire e sfornare nominativi sunominativi.

Si balla nei depositi dove lacaccia alle quote procura stragiragguardevoli di Kg . e Clientinuovi.

Quasi contagiato da questoritmo bollente anche il termo-metro delle vendite sale a cifre

assolute . Più su a settembreed ancora più su a ottobre qua-si a spezzare il condotto di vetroo ad asciugare le vaschette dimercurio.

Dicono gli esperti che se siusasse il Paulista come combu-stibile per i voli astronautici,qualche razzo sarebbe già ar-rivato a Marte . Ora nella rampadi lancio c 'è un nuovo modelloche va a Miscela . . . Lavazza edil famoso conteggio alla rove-scia è già cominciato.

Tra i candidati al volo qualedeposito sarà scelto per for-mare l ' equipaggio?

E ' certo che il Piemonte go-de di elementi di prim ' ordine,ben preparati ed addestrati, maanche tra gli altri aspiranti c ' èqualcuno in grado di affermarsi.

Sfuso o confezionato il caffèMiscela Lavazza gode di altifavori tra gli esercenti ed i con-sumatori piemontesi, altrettantodeve accadere nelle altre re-gioni a prescindere dalle con-suetudini o prezzi.

Comunque vedremo ; è facilefare le prove : prenderemo idati di settembre come puntodi partenza per ogni Depositoe seguiamo l ' incremento meseper mese tenendo conto tantodel reddito come delle stagio-nalità della zona.

Proviamo a fare questa ga-ra? Io Vi informerò ad ognichiusura mensile della nostrasituazione.

Allora intesi : vendite Lavaz-za + Dek di settembre comepartenza e poi . . . via!

Piemonte, Lombardia e Li-guria partono un po ' favoriti:il primo assaggio della campa-gna è stato per loro : ma glialtri hanno il vantaggio di aver-la completa da gennaio, quan-do ormai avranno rotto il ghiac-cio con la clientela e pratica .

mente vedranno piovere sul ba-gnato.

Ma le novità a Casa Lavazzanon mancano mai ed io so, perindiscrezioni quasi sicure, chela campagna 1963 sarà formi-dabile.

Se il Piemonte non presentagrosse novità tutti bene alli-neati sulla produzione diamoun encomio particolare a Cu-neo ed Asti per la magnificasituazione crediti, un saluto alBiscaldi nuovo capogruppo aNovara ed un augurio ad Agheme Rolando di puntare ad unpieno successo avendo termina-to la sistemazione delle zone.

Nè possiamo però dimenti-care l'ottimo lavoro dei capi-gruppo di Torino per il buonlavoro eseguito nelle prepara-zioni dei giri e specialmentequelli degli esercizi pubblici.

Anche per i crediti va unencomio al deposito di Sanre-mo, un bravo a Barberis ecompagni per le buone provedi settembre ed ottobre, un sa-luto particolarmente cordialeai nuovi capogruppi di Genova,Ferraris e Cerabino ed al. per-sonale tutto del deposito affin-chè da fattiva collaborazione,possano derivare vive soddisfa-zioni per tutti.

Anche per Doria si fannomaturi i tempi cosicchè, po-tremo contare nelle nostre file,unico esempio al mondo, un« carioca » che va matto per ilPaulista.

La Spezia è impegnata inuna buona campagna incassi enon c 'è da dubitare della peri-zia di « Baffo Borra » nel por-tare in porto questa incom-benza.

I depositi della Lombardiahanno confermato con due me-si di magnifico incremento laloro ferma decisione a mante-nere le promesse di principiod'anno.

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Minoli ed il suo gruppo diproduttori hanno trovato inBiella un sereno ed instancabilecompagno di fatica, mentreFantino . a cui è affidato il de-posito di Pavia, si getterà sicu-ramente con impegno per por-tare i suoi uomini a soddisfa-centi quote di vendita.

Tutto bene in Emilia e par-ticolarmente a Ferrara e Forlì,mentre un bravo particolare vaai ragazzi di Gasparini per lebelle pulizie effettuate nei cre-diti.

A Bologna è arrivato Predacon tanta buona volontà ed in-dubbiamente il Buon Attilioda uomo preparato ed accorto,preparerà una buona squadraper il prossimo torneo.

Anche la sistemazione dellaToscana procede celermente edi primi risultati già affioranosotto forme di bei quantitativie tanti Clienti nuovi.

L'inizio è promettente e Fi-renze, come città dei fiori, pro-nostica una buona fioritura.

Veneto a vele spiegate : con-tinua la progressione delle ven-dite duramente conquistate.

Oggi con i nuovi locali diPadova, Mestre, Treviso il la-voro scorre più agevole avendorisolto interamente assillantiproblemi di stoccaggio e ca-richi.

Per Trento e Bolzano (unbravo particolare alle nostrebrave segretarie) i mesi di set-tembre ed ottobre hanno avutopieno successo e lo stesso pos-siamo dire dell ' Umbria.

Buone notizie anche dallaSardegna dove difficoltà di ognigenere non smorzano l'entusia-smo dei ragazzi di Volpe edA moretti.

Vi saluto amici e, pensandoche già il prossimo numero diNotizie Lavazza uscirà nel gen-naio del 1963 . voglio augurarVi(scusate l 'anticipo) Buon Na-tale!

Abbiamo trascorso insiemeun anno di buon lavoro, cer-chiamo di spingere questi duemesi propizi di novembre e di-cembre per rallegrarci mag-giormente della nostra comuneopera .

A Torino, Milano e Padova sono state tenutedal sig . Emilio una serie di riunioni aCapigruppi e Produttori tendenti ad illustrarenuovi schemi operativi in onda dal 1° di-cembre. Punto principale della nuova orga-nizzazione è la stampa dei CM 1 e l ' ordina-mento precostituito degli itinerari di venditache vengono a creare «l'unità di lavoro » delvenditore Lavazza e su cui si innestano tuttigli studi e le analisi dei dati del ServizioStatistico da cui derivano precisi programmi

di vendita e promozione.

A Torino, il prof . Armando Testa, gentil-mente intervenuto, ha intrattenuto gli attentivenditori sui motivi della nuova campagnaMiscela Lavazza . Soprattutto interessante èstato conoscere come sia nata l'idea dellaSignorina Lavazza e come abbia potuto esseresviluppata in forme grafiche così gradite.

12

A Superga, in una radiosa giornata di sole,si è svolto un pranzo all ' insegna della cor-dialità . Si sono infatti incontrati, reduci dallariunione, i venditori del Piemonte e dellaLiguria ; ospiti d'onore l 'Allegria e l ' Appetito,per cui l ' incontro resterà sempre un graditoricordo di una bella giornata passata traamici, e di una perfetta orgnizzazione del

nostro Cantarella

1

2

3

4

IL CONTATTO COL CLIENTECHI E' IL VOSTRO CLIENTELA RUBRICA DEL VENDITORE

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Avrete immediatamente indovinato chisono i personaggi delle foto n . 1, 2, 4 equasi sicuramente conoscerete tanto le tappeimportanti della loro carriera quanto i det-tagli della loro vita privata, che settima-nali, quotidiani, schermi, e televisionehanno generalizzato.

La foto n. 3 potrebbe essere invecequella di uno dei vostri numerosi clienti .

Lo avete riconosciuto? E' decisivo nellacarriera di un venditore saper conoscere ipropri clienti, e permettete allora un'altradomanda : lo conoscete anche come uomo?Un buon venditore infatti non può trascu-rare né la conoscenza dell'uomo-cliente, néquella dei suoi sentimenti . Egli infatti siaccorgerà ben presto che l'uomo si lasciainfluenzare dai sentimenti molto più diquanto si crede generalmente .

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Il dedicare al cliente un po' di atten-zione e di interesse personale è la miglioremaniera per ottenere da lui considerazione.o in ogni caso di suscitare un atteggiamentopiù amichevole ed aperto . Esistono cose dicui il venditore può parlare gradevolmente.senza abusare del tempo del suo cliente (odel proprio, ben inteso) e senza familiaritàfuori posto. Imparate dunque a conoscerel'uomo nel vostro cliente.

Come valutare il cliente

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Se il lato umano è importante per unbuon contatto iniziale, conoscere e come po-tete servire al vostro cliente », è essenzialeper un buon venditore. L'uomo acquista inuna merce l'idea che meglio lo soddisfa. Al-cuni acquistano per guadagnare, altri per-chè quella marca fa prestigio, altri perchèvogliono essere adeguati alle novità, altrisemplicemente perchè la merce è una speciedi controparte all'amicizia o fiducia nel ven-ditore che gliela porta.

L'esposizione dei prezzi, ad esempio, cheil rivenditore mette in mostra sui silos esugli scaffali, vi dà la possibilità di valutareesattamente su quale dei singoli prezzi espo-sti voi potete maggiormente insistere consuccesso per introdurre i prodotti della casa.Una volta che abbiate valutato il motivodominante nella mente del cliente che lo puòspingere all'acquisto, è necessario che ilvostro discorso sia il più completo possi-bile afnchè, fra tanti argomenti, uno vi siache più lo interessi . A questo punto spettaal cliente di valutare la convenienza cheavrebbe nel servirsi da voi.

Come discorrere con il cliente

Prima di tutto siete come il produttoredi questa foto che sommerge il cliente sottoun mare di parole per cui può essere bendifficile al poveretto di seguire il vostrodiscorso ?

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O siete come quest'altro talmente par-simonioso nel parlare, che il vostro inter-locutore deve strapparvi le parole di bocca?E' ovvio che ambedue i casi rappresentanodei limiti, ma può succedere a volte chesia proprio così. Una prima regola dellavendita moderna è di far sì che il famosomonologo del venditore diventi invece undialogo tra questi ed il cliente . La venditasi basa infatti sulla convinzione e questanon è mai prodotta da un'azione di forzatanto più in un prodotto come il vostro cheaborre «le caricate» tendendo a divenireinvece un « rifornimento settimanale » . Puòinfatti accadere di riuscire a servire una vol-ta o con la forza o con la pietà, ma di tro-varsi poi la strada sbarrata nelle visite suc-cessive.

Nel caso del dialogo invece, oltre a te-nere fissa l'attenzione del cliente perchè lofate partecipare alla vostra dimostrazionecon domande a cui deve rispondere, potete(e dovete) avere già uno schema preordinatoper poterlo più facilmente portare a pro-nunciare il fatidico sì.

Questa foto illustra come invece si do-vrebbe condurre la vendita : esattamentecome una partita di ping-pong in cui laposta è la vittoria (cioè la vendita) e i colpile risposte alle varie obiezioni.

Come concludere con il cliente

E' facile presentare un prodotto, discu-terne il prezzo, le condizioni di vendita, iservizi collegati o post vendita, ma occorreperò che tutte le argomentazioni arrivino aduna CONCLUSIONE.

Se non sapete, infatti, concludere voi ilvostro discorso, figuriamoci se lo può ilcliente . Tutto quello che avrete detto sa-ranno parole vane, inutili e avrete sprecatotempo e fatica.

Sarete considerato solo un parolaio edun perditempo e le vostre visite successivesaranno accolte in un clima di freddezza oindifferenza.

Occorre che la tattica del dialogo sia por-tata anche in questa fase dando al clientel 'ultima risposta che sarà quella definitiva,ma ricordiamoci che molti clienti decidonoproprio dalle prime vostre parole, se do-vranno sbarazzarsi del venditore il più pre-sto possibile o se dovranno ascoltare le sueproposte . Se l'attenzione del cliente non

viene suscitata di primo acchito, il restodell'argomentazione, per buono che sia, per-de spesso tutta la sua efficacia . Se vi metteteal posto del cliente e vi chiedete : « Checosa potrebbe indurmi ad ascoltare un rap-presentante che mi presentasse la mia stessaofferta? », a maggior ragione vi potrete do-mandare : « Cosa mi convincerebbe, alla finedella sua offerta, ad acquistare il suo pro-dotto? ».

Questa è la conclusione, ma per arrivarea ciò esamineremo prossimamente la strut-tura di un'intera azione di vendita .

15

In un recente numero de « Il Direttore Com-merciale » si è esaminato il problema dellatentata vendita come tecnica tipicamente ita-liana così come è stata strutturata presso grandicomplessi italiani.

Si dice nella rivista, e noi siamo d'accordo,che il nocciolo della questione della tentatavendita sta tutto nel trovare un rapporto taleda giustificare il maggior costo rispetto ad altreforme di distribuzione. In America questo si-stema non è possibile a motivo del forte costodel materiale « uomo » : occorre qui sostituirela forza di vendita e la persuasione con lapubblicità . Le condizioni del mercato ameri-cano sono molto diverse : minor numero dipunti di vendita, miglior efficenza dei depositie dei sistemi di consegna, e, soprattutto, maggiornumero di supermarkets ai quali i rifornimentipervengono in base a contratti a breve o lungascadenza direttamente stipulati con i produttori.I consumi di questi empori non giustificanoquindi l'intervento costante del venditore, cosenecessarie sul nostro mercato.

Analizzando il comportamento di alcuneaziende, si giunge ad una prima conclusioneche è questa : la tentata vendita richiede unprodotto di poco ingombro, bisognoso di unrifornimento continuo e non diluito nel tempooppure un prodotto che si presenta in piccoleconfezioni pronto per la vendita visiva . Lacommissione nella tentata vendita è del tuttoeliminata, in quanto è il venditore stesso cheritira il contante . E questo è importante perchètale genere di fornitura comporta molte altrespese e sarebbe altrimenti non economica .

La tentata vendita è venuta così configuran-dosi come una costante presenza della Dittanel punto di vendita, senza intermediari, e met-tendo avanti la marca prima ancora dell'uomovenditore.

Un problema interessante è quello di deter-minare l'età ottima per fare la tentata vendita.

La giovinezza è logicamente un requisitoessenziale poichè il lavoro è difficile e costamolte energie : occorre quindi una notevoleresistenza fisica . Occorre inoltre una dose dientusiasmo : il venditore deve presentarsi sor-ridente e nelle migliori condizioni anche seper arrivare a quel punto ha perso qualcheora di sonno. L'itinerario deve essere program-mato con cura scrupolosa, nulla deve esserelasciato al caso . I1 venditore deve essere obbli-gato a compiere tutto il proprio giro con crono-metrica precisione.

Ecco quindi che non è bene disporre di indi-vidui giovanissimi, troppo impulsivi e nienteaffatto metodici . Si può quindi vedere tra i25 e i 40 anni l'età ottima per i venditori.

Per tentata vendita si intende la via piùbreve per arrivare al consumatore finale . Essanon si presenta sempre in modo uniforme : lasua tecnica è in continua evoluzione essendodi recentissima applicazione a seconda dellesingole organizzazioni di vendita, di solitograndi, che l ' attuano.

Rappresenta una costante tentazione pertutte le imprese vecchie e nuove, ma non èsempre detto che la cosa si risolva vantaggio-samente.

16

In senso lato si può affermare che qualoraun imprenditore salta un grossista, secondo unmodus di fare ormai affermatosi, compie unatentata vendita . Scopo infatti della tentata ven-dita è quello di arrivare al dettagliante con ilservizio frequente e rapido della Casa.

La tentata vendita consente al negoziantedi acquistare il prodotto in piccole quantità:egli ha infatti la certezza di poter contare suun approvvigionamento costante e regolare.Consente inoltre alla Casa di operare con clientisingoli rendendo stabile il proprio mercato edimponendo una propria politica e questo signi-fica che la Casa non deve più sottostare ad usiparticolari o ad impostazioni in materia diconfezioni, prezzi e condizioni di pagamento.

E' vero che questa nuova politica di vendita

costa parecchio all'inizio della sua organizza-zione, ma è anche vero che le spese relativedevono essere ammortizzate rapidamente supochi prodotti, per cui è possibile agire sola-mente con prodotti di largo consumo.

Il rappresentante invece, quale libero pro-fessionista, ha un proprio costo ben definito,e non può affrontare che trattative di una certaconsistenza. Anche se riesce a superare conmolta buona volontà, certe ragioni personali dipersonale prestigio, non visiterà mai a sufficenzai punti di vendita meno remunerativi.

Vengono quindi a mancare quegli elementidi entratura generale presso tutti negozi conpiccoli quantitativi di prodotto acquistato, chepermettono ad una Casa l'attuazione di unavera e propria politica unitaria di vendita .

17

Deposito di Padova

Deposito di Vicenza

Deposito di Verona

In ricordo

di una bella giornata

un saluto

dai produttori veneti

ai colleghi Lavazza

piccolaribaltaveneta

Deposito di Treviso

Non ci è pervenuta la foto del deposito di Venezia, pubbli-chiamo tuttavia la foto del nuovo . . .automezzo LAVAllAn . 637, che opererà in Venezia per le consegne ai clienti

18

Padova in ottobre . La signorina Furlan offre al sig . Bep-

pe un gradito ricordo dei collaboratori veneti in occa-

sione dell ' inaugurazione delle tre nuove filiali di Pa-

dova, Treviso e Mestre . Il sig . Beppe ha provato viva

soddisfazione per ciò che è stato realizzato così bril-

lantemente in quanto i tre depositi sono degli effet-

tivi esempi di praticità ed efficienza . A tutto il per-

sonale e particolarmente al sig . Benvenuti, un grato

riconoscimento per il magnifico spirito di iniziativa

e nello stesso tempo di grande collaborazione, che ha

permesso alla Lavazza una così sicura affermazione

di spirito aziendale.

La simpatica cerimonia del taglio di un nastro . ..

PAULISTA ha preceduto la visita ai nuovi locali delle

magnifiche filiali di Padova . Erano convenuti a Padova

tutti i capigruppo e produttori dei depositi veneti per

la presentazione, fatta dal sig . Emilio, del programma

pubblicitario Miscela LAVAllA e delle nuove impo-

stazioni commerciali . La mattinata trascorsa in una

festa di lavoro, ci ha permesso di passare in ras-

segna molti dei problemi dei nostri collaboratori e

di vivere con loro in clima di particolare simpatia.

Attorno al sig . Beppe si stringono gli uomini delle

provincie venete per ascoltare le novità e gli obiet-

tivi per il futuro . Specialmente ai giovani capigruppo,

chiamati oggi per necessità di moderne strutture or-

ganizzative a nuovi compiti, spetta di dimostrare la

loro preparazione professionale . I buoni risultati dati

per il passato ci servono da incitamento per il futuro.

Ricordiamo con questo brindisi una bella giornata a

Padova . L 'augurio, che unisce tutti i venditori della

Lavazza, a qualunque sede appartengano, è che il

nostro domani sia come effettivamente lo vogliamo

creare . Attività e collaborazione sono due potenti molle

al successo che le nuove idee ci hanno rivelato .

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Psicologia deI consumatore

(Estratto e riassunto da « Scientific Marketing ofCoffee », di James P . Quinn - Ed. The Tea

and Coffee trade Journal)

Da quando il caffè è entrato nell'uso quoti-diano di milioni di famiglie i tentativi di indivi-duare e sintetizzare i motivi che indirizzanogli acquisti delle massaie su determinate marchehanno sempre incontrato molte difficoltà per laspiccata individualità, naturale o artificiosa, diogni donna.

Tuttavia possiamo isolare alcuni fattori che

indubbiamente hanno una particolare influenzasulla determinazione degli acquisti.

DISPONIBILITA' : poichè le ragioni dipreferenza di una marca di caffè non sonosolitamente molto profonde, ben difficilmenteil consumatore cercherà presso altri negozi lasua marca preferita, di cui il suo fornitore abi-tuale sia sprovvisto.

La mancanza di disponibilità può verificarsianche presso negozi, dai quali quella marca siaregolarmente venduta, sia per momentaneo esau-rimento dello stock di magazzino, sia pure soloper esaurimento della merce non immediata-mente sostituita sul banco di vendita, o per cat-tiva esposizione sul medesimo per cui non viene

facilmente rintracciata dal commesso.

PREZZO : durante il periodo dal 1952 al

1956 i consumi individuali di caffè negli Stati

Uniti subirono una tale regressione da indurrela National Coffee Association of U.S.A. adeffettuare una ricerca di mercato, che mise inluce la stretta relazione fra la contrazione deiconsumi e l'aumento dei prezzi, verificatosi ap-punto in quel periodo, stabilendo inoltre chequesta relazione diventa molto sensibile soloquando il prezzo del caffè supera un dollaroper libbra.

Nello stesso tempo analoga r:cerca venneeffettuata con i medesimi risultati dalla PanAmerican Coffee Bureau, che rilevò pure comel'aumento dei prezzi del caffè provochi un sen-sibile malcontento nelle massaie per la maggio-

ranza delle quali il caffè rappresenta ormai ungenere di prima necessità come la carne edil pane.

La riduzione degli acquisti determina gene-ralmente una riduzione non della quantità, mapiuttosto della qualità della bevanda, che vieneresa più leggera, e l'accurata eliminazione diqualsiasi eccesso rispetto al consumo abituale,che rimane pertanto statico.

FACILITAZIONI : quando la massaia habene assimilato la potenzialità del suo budgetfamiliare, diventa evidentemente molto sensi-

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bile a tutte quelle iniziative che le diano la sen-sazione di un maggior potere di acquisto, inizia-tive che assumono generalmente due forme:sconti e premi.

I secondi possono attuarsi per un tempo piùlungo, i primi invece devono essere limitati abrevi periodi per non risolversi semplicementein un aggiustamento di prezzo, perdendo cosìla loro attrattiva di risparmio eccezionale.

Mentre è certo che queste iniziative trovanouna immediata rispondenza nella massaia, èmolto dubbio però che il loro effetto nel temposia efficace, in quanto si sostiene fondatamenteche l'interesse dell'acquirente è destato dal pre-mio e non dal prodotto, nei cui confronti illegame affettivo risulta molto affievolito.

E' provato infatti che nelle zone dove è par-ticolarmente radicata e diffusa l'abitudine delleoperazioni a premio, l'affermazione della mar-ca è molto più difficoltosa e molti consumatorinon sanno nemmeno precisare il prodotto piùfrequentemente acquistato.

FAMIGLIA E NUCLEO SOCIALE : ladonna, nell'espletamento delle sue funzioni inseno alla famiglia, cerca, naturalmente, di evi-tare, per quanto è possibile, critiche da partedei congiunti.

Anche per quanto riguarda il caffè pertantoil consenso della famiglia, anche se attribuitospesso per vanità femminile alla propria abilitàdi preparazione dell'infuso, è in definitiva unfattore determinante per continuare ad acqui-stare quella marca, che ha contribuito al suc-cesso.

Tuttavia, oggigiorno, l'uomo medio ameri-cano tende, con rammarico delle industrie torre-fattr 'ci, ad accettare senza commenti, qualsiasi

cosa gli venga somministrata, a meno che nonsia eccezionalmente buona o cattiva.

Molto maggior peso ha invece il giudiziodegli estranei che frequentano la famiglia, perl'accentuata tendenza degli ospiti a lodare i pro-

dotti offerti dalla padrona di casa, soprattuttoil caffè, per la cui preparazione è necessariauna certa abilità personale.

Sovente però l'influenza del gruppo socialesi estrinseca imponendo a tutti i suoi membril'uso di una determinata marca e difatti molteindustrie torre f attrici cercano di ottenere conappropriati mezzi pubblicitari queste « esclu-sive », che reputano soprattutto interessanti se sitratta dei gruppi o classi sociali più in vista,in grado cioè di rappresentare per gli altri con-sumatori un modello da imitare e seguire.

E' però da tenere presente che nel tentativodi affermarsi presso una classe sociale è insitoil pericolo di provocare reazioni decisamentenegative alla prima sfumatura sbagliata dellacampagna pubblicitaria.

PRESTIGIO : mentre molte persone nonusano un prodotto se lo stesso non viene usatodalla maggioranza, ve ne sono altre invece chericercano prodotti di ristretta ma selezionatadiffusione, vale a dire i prodotti di classe.

Poichè per il caffè non esiste una gamma diprezzi che possa costituire un forte elemento didifferenziazione, si tratta di conferire al prodottocon appropriati sistemi, un'aureola di prestigioe di raffinatezza.

In tal modo il prodotto oltre che sugli am-bienti più elevati farà presa anche sulle per-sone di ceti più modesti che ritengono di poteracquistare con lieve sacrificio finanziario perso-nal tà e distinzione.

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qui striscioni paulista

Da Ivrea, gli striscioni PAULISTA sonodilagati giù per l'Italia, sotto l'incalzanteazione della nuova squadra « serviziovetrine » già al lavoro in diverse regioni.

Drogherie, alimentari, bar, trattorie,ecc. hanno così oggi un nuovo contras-segno, che, di giorno e di notte, con ilbello od il brutto tempo, è sempre unvivace e permanente richiamo del nostrocaffè.

L'efficacia poi della striscia è stataanche rafforzata dalla parata dei mani-festi LAVAllA che, con sorridente mi-stero, offre la musica delle nostre migliorimiscele.

Però se la miscela « LAVAllA » èmusica, quella « Gran Paulista » è unacannonata, perchè battendo in agosto tuttii record, continua ora nella sua avanzatasempre più coadiuvata dalla « organizza-zione bar » in via di miglioramenti e per-fezionamenti.

Un elemento visivo ed un termine diparagone che può in breve significare il

cammino percorso in tre anni dalla orga-nizzazione bar lo ha dimostrato il « salonedell'Automobile » di Torino.

Infatti alla manifestazione dell'ottobre1959, la nostra Casa era presente con« I'Autobar » n. 1 ; quale audace iniziativache, in pochi mesi si trasformava in unavera flottiglia di mezzi pubblicitari . Poi èstata la volta di un camioncino Paulista equest'anno, a testimonianza della potenzaed espansione del « Paulista », un masto-dontico furgone articolato, della portatadi ben 165 quintali occupa un considere-vole spazio nel salone ed i colori paulistache Io fasciano, sono un richiamo viag-giante che bene si amalgama con il drap-peggio stradale del « servizio vetrine ».

Quindi anche il 1962 si conclude conuna ulteriore affermazione della nostraCasa in campo nazionale, ed il Paulista, lacui fama ha varcato i confini, attende apié fermo il 1963 con già nella manicauna nuova iniziativa che farà gola a suotempo a tutta la nostra clientela ed ancorpiù a tutti i nostri affezionati consumatori.

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Fabbris . ..

. . .Franciosi . ..

. . .e Muraall'opera per glistriscioni Paulista

Lo striscione « PAULISTA »fà da efficace richiamo

alla Trattoria del Pinodi Pontechiasso

V 11aINDUSTRIA DEI CAFFE' TOSTATI - TORINO