Semiotica dell'audiovisivo pubblicitario. I casi Lavazza e Nespresso
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Tesi sperimentale di analisi semiotica dell'audiovisivo pubblicitario e in particolare della forma tradizionale di advertising come lo spot pubblicitario. I motivi di questa scelta sono due: 1. Capire le ragioni di una controversia di natura giuridica oltre che massmediatica fra due colossi del mercato alimentare del caffè, Nespresso e Lavazza, che si spartiscono una grossa fetta del mercato a suon di campagne pubblicitarie, aperture di concept store, boutique, calendari e molto altro. Da ciò la precisa intenzione di analizzare quali sono i meccanismi che stanno alla base delle strategie comunicative messe in atto da entrambi i brand, e individuare i valori di base che queste intendono comunicare al loro target di riferimento; 2. E' attraverso lo spot che la marca parla di sè. Il testo pubblicitario lavora alla definizione del valore di quell'oggetto particolare che si vuole che sia acquistato o di quella marca alla quale si vuole che venga prestata fiducia. Il lavoro si sviluppa attraverso cinque capitoli. Un prima parte di premessa o preliminare in cui si fornisce al lettore un quadro di riferimento da cui si trae spunto per analizzare i due case- study Nespresso e Lavazza. Il primo capitolo è dedicato all'analisi testuale della compagna della Nespresso "Heaven". Il secondo prende in esame gli aspetti legati alla semiotica per il marketing comunicazionale (quadato semiotico di Floch, regimi discorsivi di Ferrarmo, Semprini, i 4 tipi di valorizzazione pubblicitaria etc...). Il terzo capitolo tratta l'analisi della campagna Lavazza "La storia della mela" utilizzando la stessa metodologia di analisi nel primo capitolo. In questa fase emergono alcuni punti di differenza con lo spot Nespresso. Il quarto capitolo affronta il caso Lavazza, ripercorrendo, tramite un excursus di carattere storico-semiotico - comunicativo, le campagne pubblicitarie dell'azienda dagli anni 60 ad oggi. Viene fatto pure un cenno all'evoluzione grafica del logo Lavazza, simbolo di un'identità visiva ben consolidata nell'immaginario collettivo e si tenta di fare una breve analisi di semiotica visiva del packaging "Lavazza Crema e Gusto". Infine, l'ultimo capitolo del lavoro propone una riflessione e al tempo stesso una comparazione su quanto emerge dalle rispettive analisi degli spot. Ciò viene fatto adottando una prospettiva osservativa che parte da un discorso relativo alla marca, ai generi pubblicitari, alle valorizzazioni del consumo, per poi via via restringere il campo d'azione verso gli elementi testuali, narrativi, attoriali, discorsivi dei testi stessi.
Transcript of Semiotica dell'audiovisivo pubblicitario. I casi Lavazza e Nespresso
- 1. Universit degli Studi di Modena e Reggio Emilia TESI DI LAUREA IL CAFF IN PARADISO.ANALISI SEMIOTICA DEI CASI NESPRESSO E LAVAZZARelatrice: Prof.ssa Cinzia BianchiLaureando: Dario Lo Presti
2. NESPRESSO OPPURE LAVAZZA. CHI HA DIRITTO AL PARADISO? Lavazza accusa la Nespresso di aver utilizzato la stessascenografia del Paradiso nello spot Heaven che vede comeprotagonista principale George Clooney. In realt, anche se entrambi gli spot pubblicizzano un marchiodi caff e hanno lo stesso scenario, il riferimento al Paradisoassume un significato ben diverso.Dario Lo Presti - Il caff in Paradiso. Analisi semiotica dei casi Nespresso e Lavazza 2 3. NESPRESSO E LAVAZZAIn Nespresso si ha una dissacrazionedel Paradiso inteso come luogo di ognivirt. Il Paradiso Lavazza, luogo simbolo di piacere, perfezione e bont.Dario Lo Presti - Il caff in Paradiso. Analisi semiotica dei casi Nespresso e Lavazza 3 4. METODO DI RICERCA LANALISI SEMIOTICAAPPLICATAALLAUDIOVISIVO PUBBLICITARIOA. Analisi narrativa degli spot Nespresso Heaven eLavazza La storia della mela.B. Percorso Generativo del Senso di A. J. Greimas.C. La passione pubblicitaria.D. Le strategie del consumo. I casi Nespresso eLavazza tra semiotica e marketing.Dario Lo Presti - Il caff in Paradiso. Analisi semiotica dei casi Nespresso e Lavazza 4 5. Nespresso, What else?Dario Lo Presti - Il caff in Paradiso. Analisi semiotica dei casi Nespresso e Lavazza 5 6. Nespresso. Lo spot Heaven George Clooney e il caff Nespresso protagonisti dello spot.Quale dei due pi rilevante? Paradiso come luogo di negoziazione tra la vita terrena e ilcaff Nespresso. Ruolo tematico insolito della figura di San Pietro, interpretatoda J. Malkovich, che spiazza le aspettative dello spettatore.Dario Lo Presti - Il caff in Paradiso. Analisi semiotica dei casi Nespresso e Lavazza 6 7. Lavazza Crema & Gusto,ogni momento quello giusto!Dario Lo Presti - Il caff in Paradiso. Analisi semiotica dei casi Nespresso e Lavazza 7 8. Lavazza.La storia della mela Bonolis e Laurenti, protagonisti di sketch e battute divertenti, creano un atmosfera di simpatia e comicit. Ruolo tradizionale di San Pietro (R. Garrone) che rimane fedele alla tradizione biblica, nonostante la tentazione di gustare un buon caff Lavazza. Caff come elemento distensivo e attimo di piacere da godere cos com.Dario Lo Presti - Il caff in Paradiso. Analisi semiotica dei casi Nespresso e Lavazza 8 9. Il fenomeno Nespresso tra teoria semiotica e comunicazione pubblicitaria Nespresso esempio di marketing estetico/esperienziale. Punto vendita (boutique) quale mondo possibile verosimile. Brand di alto livello per intenditori e amanti del glamour.Sede della Nespresso Nespresso boutique ad Abu DabiDario Lo Presti - Il caff in Paradiso. Analisi semiotica dei casi Nespresso e Lavazza 9 10. LE STRATEGIE DI CONSUMO Spot Nespresso, pubblicitmitica. Valorizzazione utopicadellOggetto da parte del Soggetto.Dario Lo Presti - Il caff in Paradiso. Analisi semiotica dei casi Nespresso e Lavazza 10 11. Il MARCHIO LAVAZZA Campagna Manfredi Campagna PaulistaIl Caballero Misterioso a. Forte identit di marca, massima notoriet e riconoscibilit. b. Grande originalit e qualit delle campagne pubblicitarie. c. Marchio storico della comunicazione pubblicitaria italiana.Dario Lo Presti - Il caff in Paradiso. Analisi semiotica dei casi Nespresso e Lavazza 11 12. e le strategie del consumo Il Paradiso Lavazza, un mondopossibile inverosimile. Spot Lavazza, genere di pubblicit referenziale. Valorizzazione pratica/ludica delprodotto.Dario Lo Presti - Il caff in Paradiso. Analisi semiotica dei casi Nespresso e Lavazza 12 13. CONCLUSIONI Il CASO NESPRESSO1. Propensione della marca a vendere identit e sogni tramite un regime discorsivo di carattere narrativo/attrattivo.2. Testimonial Clooney conferisce al prodotto/marca un valore aggiunto di natura estetico/emozionale.3. Nespresso, The ultimate coffee experience: il caff come esperienza di prestigio.Dario Lo Presti - Il caff in Paradiso. Analisi semiotica dei casi Nespresso e Lavazza 13 14. E QUELLO LAVAZZA Saper parlare del prodotto pi che della marca, creandoattornoad essounatmosferadi comicit, allegria edistensione che esalta lo spirito positivo del caff italiano. Universo del brand in cui spiccano valori di iconicit, tradizionee modernit. Lavazza il caff di tutti, il caff per definizione. Ilriferimento italiano che esiste da sempre e sempre attuale.GrazieDario Lo Presti - Il caff in Paradiso. Analisi semiotica dei casi Nespresso e Lavazza14
