NewsletterIST ITUTO G. CAPORALE - TERAMO

La comunicazione integrata

Trimestrale di informazione Numero 3 - settembre 2009

L’Istituto sta attuando un piano dicomunicazione integrata per ottimizzarele risorse, concentrare i messaggi eindirizzare in modo completo i diversitarget di riferimento.

La comunicazione sul web

L’attenzione verso le nuove frontiere dellatecnologia è da sempre una prerogativadell’Istituto che è stato il primo IZS italianoa progettare e mandare on line il propriosito Internet nel lontano 1995.

La comunicazione televisiva

Nell’ultimo anno si è puntato ed investitomolto sulla comunicazione televisiva, perdare un volto ed una voce ai professionistiimpegnati nelle attività istituzionali e nellagestione delle emergenze.

La comunicazione cartacea

La pubblicazione cartacea è indicativa dellapropria immagine e del messaggio che sivuole comunicare, creando valore aggiuntoall’Ente e mantenendo la sua efficaciacomunicativa nel tempo.

La comunicazione post sisma

N e w s l e t t e rISTITUTO G. CAPORALE - TERAMOAutorizzazione Tribunale di Teramo n. 602 del 27/05/09

DirettoreVincenzo Caporale

RedazioneMonica Bucciarelli, Giulio D’Agostino, Manuel Graziani,Guido Mosca

GraficaSandro Santarelli

StampaGiservice srl, Teramo

© 2009Istituto Zooprofilattico Sperimentale dell’Abruzzo e del Molise“Giuseppe Caporale”, Via Campo Boario・64100 TeramoTel. +39 0861 3321・Fax +39 0861 332251www.izs.it e-mail: wmaster@izs.itPer informazioni sulla Newsletter: sici@izs.it

Nei suoi oltre 60 anni di storia le attività di comunicazione dell’Istituto G. Caporale sono state indirizzate principalmentealla comunità scientifica e alle Istituzioni nazionali e internazionali, con cui c’è sempre stato un confronto proficuo e ser-rato sul piano della progettualità, della ricerca e della sperimentazione.

Oggi, però, rivolgersi in prevalenza al mondo scientifico e agli addetti ai lavori non basta più. Alla comunicazione va affidato uncompito ben più ampio, estendendo ai cittadini il suo raggio d’azione attraverso un processo di comunicazione calibrato, forte einnovativo.Dialogare con i cittadini significa anche farli entrare nel proprio mondo, raccontare loro da dove si viene e dove si sta andando,significa soprattutto veicolare argomenti tecnici con un linguaggio divulgativo ma al contempo rigoroso sul piano scientifico: soloin questo modo è possibile assicurare a tutti (cittadini e addetti ai lavori) una comunicazione corretta ed un buon livello di com-prensione. L’Istituto, forte di questa convinzione, tra la fine del 2008 e l’inizio del 2009 ha iniziato anche a gettare le basi perpervenire gradualmente ad una completa rendicontazione delle risorsepubbliche investite nell’interesse generale e per il conseguimento degliobiettivi istituzionali, nell’ottica della totale trasparenza e nella consapevo-lezza che la comunicazione deve assumere un ruolo sempre più prioritarionell’attività dell’Ente. Non è un caso, infatti, che tutte le più importanti at-tività istituzionali siano oggi supportate da un’azione di comunicazionemolto più energica e strategica rispetto al passato, puntando sull’infor-mazione ai cittadini-utenti e facendo leva su temi di interesse quotidianoquali, ad esempio, la sicurezza alimentare. Se in passato i lavoratori delsettore pubblico potevano essere considerati civil servants, servitori delloStato, oggi devono essere anche e soprattutto servitori del cittadino.È necessaria una Pubblica Amministrazione al servizio di cittadini, im-prese, comunità e non autoreferenziale, o peggio, legata al potere politicoda un rapporto di sudditanza.Per i motivi appena elencati l’Istituto G. Caporale ha creato la Struttura Innovativa di Comunicazione Istituzionale (SICI), per col-mare cioè quella distanza che ancora permane tra le proprie attività e l’opinione pubblica, una distanza che deve essere assotti-gliata sino alla sua definitiva eliminazione con un piano di comunicazione integrata che ottimizzi le risorse disponibili, concentri imessaggi, indirizzi in modo completo, “integrato”, i diversi target di riferimento utilizzando in maniera consapevole e congiuntasia gli strumenti che le tipologie di comunicazione a disposizione.Un piano di comunicazione fondato sull’integrazione dei flussi comunicativi operati dalla comunicazione esterna, dalla comunica-zione interna, dalla comunicazione economica-finanziaria e dalla comunicazione istituzionale, compresi in un programma unitarioe coerente, in cui l'insieme dei messaggi indirizzati a ciascun pubblico di riferimento costituisce un processo organico. Il pianodi comunicazione che oggi l’Istituto sta attuando è appunto basato sull’integrazione tra hardware, software, reti di computer,nuove e vecchie tecnologie che comunicano tra loro ottimizzando così la gestione della comunicazione che poi viene distribuitaall’interno e all’esterno su vari livelli. Questa è la nuova direzione battuta attraverso una pluralità di azioni come il nuovo portaleInternet molto più aggiornato e multimediale del precedente, gli approfondi-menti giornalistici e gli spot animati per la televisione, la tradizionalecomunicazione cartacea che oggi guarda maggiormente ai cittadini

(questa Newsletter, le brochure divulgative sullasicurezza alimentare, i manifesti, ecc.) e l’attivitàdell’ufficio stampa.

Il piano di comunicazione integratadell’Istituto G. Caporale

Durante l’emergenza terremoto l’Istituto hagiocato un ruolo molto importante e delicatonell’informare le Autorità e nel comunicarel’evolversi delle attività di soccorso.

Sommario

L’attenzione verso le nuove frontiere dellatecnologia e le sue applicazioni è da sem-pre una prerogativa dell’Istituto che, non

a caso, è stato il primo IZS italiano a progettaree mandare on line il proprio sito Internet nel lon-tano 1995.Oggi una buona parte della comunicazione del-l’Ente passa attraverso il web, l’unico stru-mento in grado di coniugare la diffusione dimessaggi chiari, semplici e sintetici con la di-mensione della relazione ma anche dell’acces-sibilità e dell’usabilità, che vuol dire saper dareinformazioni a chiunque: ai diversamente abili,a chi utilizza differenti tecnologie, a chi ha unadiversa appartenenza etnico culturale, ecc.Nel piano di una comunicazione integrata inno-vativa e realmente efficace, da aprile 2009 èonline il nuovo portale Internet dell’Ente, nelleversioni in lingua italiana e inglese, con unanuova grafica, contenuti completamente rivistie aggiornati, una nuova organizzazione delle ri-

sorse e dei servizi interattivi; tutte novità checonfermano l’impegno dell'Istituto nella diffu-sione delle proprie attività e il suo ruolo di rife-rimento sul web per i cittadini-navigatori, perle Istituzioni e per gli addetti del settore dellaSanità Pubblica Veterinariadi ogni parte del mondo.Con il nuovo portale l'Istitutoè entrato nell'era del web2.0 dedicando ampio spazioalle attività nelle quali è im-pegnato, ai progetti di ri-cerca e cooperazione emettendo online il rinnovatoPortale della Conoscenza,che raccoglie le pubblicazionie i progetti dei propri ricer-catori; la versione digitaledella prestigiosa rivista Ve-terinaria Italiana, consulta-bile e acquistabile con pochi click e tutti i sitiweb satellite dell'Ente. Un’ampia e pratica se-zione è stata inoltre dedicata ai Sistemi Infor-mativi realizzati, sin dai primi anni ’90, per la

gestione dei dati, l'analisi epidemiologica e leattività di sorveglianza appannaggio della co-munità tecnico-scientifica internazionale. Si-stemi Informativi oggi organizzati ancor meglioall’interno del portale (divisi nelle aree Sanità

Animale, Sicurezza Ali-mentare e Attività Dia-gnostica) per esseresempre più al serviziodi chi, ad ogni livello,opera nell'ambito dellamedicina veterinaria.La comunicazione sulweb tout court passaattraverso news edeventi, pubblicati in Ho-mepage in tempo realeper dare un'informa-zione immediata sulleprincipali attività in

corso, e contenuti multimediali rappresentatida video sulle attività dell'Istituto diffusi ancheper mezzo di un apposito canale creato sul so-cial network Youtube. Per venire incontro an-cora meglio alle esigenze del cittadino-navigatore è stato attivato un servizio di notificaautomatica via e-mail dei link diretti dove vi-sualizzare le nuove news e scaricare libera-mente la Newsletter trimestrale in formatoelettronico.

La comunicazione sul web

Oggi una buona parte della

comunicazione dell’Ente passa

attraverso il web, l’unico

strumento in grado di

coniugare la diffusione di

messaggi chiari, semplici e

sintetici con la dimensione della

relazione ma anche

dell’accessibilità e dell’usabilità.

Nell’ultimo anno l’Istituto ha puntato ed in-vestito come mai in passato sulla co-municazione televisiva per dare un volto

ed una voce ai tanti professionisti impegnati nelfronteggiare le emergenze, oltre che per far co-noscere le attività istitu-zionali spesso finalizzatealla tutela dei cittadini intermini di sicurezza ali-mentare, sanitaria e am-bientale.Per questo motivo sonostate messe in cantiereuna serie di trasmissionitelevisive di taglio divul-gativo; dalla prima an-data in onda ad ottobre2008, nella quale il Di-rettore Vincenzo Capo-rale ha fatto luce sullafrode relativa alla melamina nei prodotti a basedi latte provenienti dalla Cina, ad oggi sono statitrasmessi circa 15 approfondimenti giornali-stici sulle maggiori televisioni presenti nel ter-ritorio di competenza e visibili in streaming sulsito web dell’Istituto.Trasmissioni che hanno toccato la stretta at-tualità come nel già citato caso del latte allamelamina, della salmonella nei polli, dell’allarmeper il latte crudo o per la carne alla diossina, iprogetti e le collaborazioni internazionali e al-cune tra le più significative attività dell’Istitutotra cui la sicurezza alimentare, la lotta alle ma-lattie esotiche, le biotecnologie, la formazione ele tante azioni svolte come strumento tecnico

dell’Organizzazione Mondiale della Sanità Ani-male. Contestualmente sono stati prodotti duespot animati di grande impatto visivo per vei-colare due importanti progetti portati avantidall’Istituto, attraverso una comunicazione im-

mediata, chiara e perfetta-mente riconoscibile.A maggio del 2009 è par-tita la campagna di comu-nicazione integrata sul“Gambero Italico”, finan-ziato dal “5 x mille” delladichiarazione dei redditi,con uno spot sulle mag-giori televisioni del territo-rio, manifesti pubblicitaridiffusi in molte città del-l’Abruzzo e del Molise, let-tere ed e-mail indirizzate aiclienti e ai Centri di Assi-

stenza Fiscale. Il progettoè volto alla salvaguardia delgambero di fiume, un cro-staceo presente nei corsid'acqua dolce a forte ri-schio di estinzione la cuipresenza è un indicatoredella salubrità delle acquee dell’ambiente.A seguito del disastrosoterremoto in Abruzzo, ilprogetto ha previsto inoltrela messa a punto di un in-cubatoio alla fonte delfiume Tirino nel Comune di

Capestrano (AQ), assumendo così una duplicevalenza: fare sentire la vicinanza dell’Ente allepopolazioni colpite dal sisma e salvaguardarel’ambiente naturale.Il secondo spot ha riguardato proprio il terre-moto di L’Aquila e provincia, dove molti animalidi affezione sono rimasti senza padrone o ab-bandonati per l’impossibilità materiale dei pro-prietari di prendersi cura di loro. Animali,subito rifocillati, curati e destinati a diversi ca-nili e luoghi di ricovero, a cui era ed è doverosoridare una famiglia.Con lo spot d’animazione “Adotta un amico a 4zampe” l’Istituto ha pertanto lanciato unagrande campagna di sensibilizzazione integrata,avviata già dai primi giorni successivi al sismaquando sul sito Internet è stata aperta la se-zione “Emergenza veterinaria per il terremoto”ed è stato creato un database con l’indicazionedi tutti gli animali ritrovati e adottabili.

La comunicazione televisiva

L’Istituto ha puntato e

investito sulla comunicazione

televisiva per dare un volto ed

una voce ai tanti professionisti

impegnati nel fronteggiare le

emergenze, oltre che per far

conoscere le attività istituzio-

nali finalizzate alla tutela dei

cittadini.

Con l’affidamento da parte della ProtezioneCivile del coordinamento delle azioni dinatura veterinaria l’Istituto è stato, e

continua ad essere, in prima linea nelle zoneterremotate. Oltre a fornire supporto logisticoe professionale per riattivare il sistema veteri-nario aquilano investito dal terribile sisma, l’Isti-tuto ha svolto un ruolorilevante anche nel comu-nicare gli avvenimenti el’evolversi delle attività disoccorso a sostegnodelle popolazioni colpite.Una comunicazione ne-cessaria, “di servizio”, fi-nalizzata ad informarecon puntualità sia i sog-getti istituzionali coinvoltinelle operazioni di soc-corso sia i comuni citta-dini, con un’attenzione particolare verso quellidirettamente interessati dal terribile sisma.Vanno in questa direzione le "Linee guida per lecorrette prassi igieniche nelle mense nei campitenda" e le locandine "Consigli per gli operatoriin cucina" e "Consigli per gli ospiti - igiene aipasti" per rendere immediata la comprensionedelle regole fondamentali per la corretta mani-polazione e somministrazione dei pasti e perl’appropriato comportamento degli utenti. Ilpiano di comunicazione nel post terremoto èstato supportato anche dal web, con la crea-zione della sezione “Emergenza veterinaria peril terremoto” e del database, sempre consulta-bile on line, “Adotta o ritrova il tuo amico a 4

zampe” dove è possibile ritrovare gli animalid’affezione smarriti e scegliere l’animale che sidesidera adottare o prendere in affido. Perquanto riguarda la comunicazione istituzionalei professionisti dell’Istituto impegnati quotidia-namente sul territorio hanno redatto, a ca-denza settimanale, il “Report delle attività

veterinarie” appannaggiodelle Autorità e degli ad-detti ai lavori, rendicon-tando in maniera analiticale azioni relative agli ap-plicativi software e alletre aree d’intervento sulcampo “Igiene degli ali-menti”, “Sanità e benes-sere degli animali dareddito” e “Sanità e be-nessere degli animali dacompagnia”.

La comunicazione multimediale sul web ha spa-lancato molte porte, mostrandosi come la verae forse unica rivoluzione a cavallo dei due se-coli. Tuttavia c’è l’altra faccia della medaglia danon sottovalutare, vale a dire il rischio di es-sere sommersi da migliaia di informazioni diogni tipo restando inevitabilmente disorientati.Per questo motivo l’Istituto G. Caporale nonsolo ha continuato a portare avanti campagnedi comunicazione tradizionale attraverso pub-blicazioni cartacee, ma le ha addirittura incre-mentate. Pubblicazioni con soluzioni sofisticatee un impatto grafico forte,tangibile, sostenute da im-magini suggestive e da foto-grafie che colpiscono subito.Ciò nella convinzione che lapubblicazione cartacea è an-cora oggi uno strumento dipregio indicativo della propriaimmagine e del messaggio che si vuole comu-nicare, uno strumento insostituibile che creavalore aggiunto alla Struttura, che può esseretrasportato, che viene conservato e rimane vi-sibile, mantenendo la sua efficacia comunica-tiva nel tempo. È convinzione dell’Istituto che lacomunicazione via web non possa sostituire la

comunicazione cartacea, ma è auspicabile chele due tipologie comunicative siano comple-mentari anche perché non tutti i potenziali in-terlocutori hanno accesso e familiarità con larete che, bisogna ricordarlo, può comportareanche problemi tecnici che ne limitano la diffu-sione. Quello che cambia è soltanto la finalità:mentre la comunicazione on line ha la funzioneprincipale di informare i visitatori-clienti-utentiin maniera veloce e pratica attraverso notiziesempre aggiornate, la comunicazione cartaceatrasmette sensazioni ed emozioni attraverso le

immagini, i colori e la grafica. La comunicazionesul web e la comunicazione cartacea tradizio-nale sono pertanto intese, nelle finalità comu-nicative dell’Istituto G. Caporale, come direciproco supporto e integrazione. Il che signi-fica, per esempio, utilizzare i media classici percreare traffico sul web, dove la comunicazione

è più completa e interattiva, viceversa utilizzarele nuove tecnologie per rimandare ad una co-municazione tradizionale, “tattile” e di pregio.La Newsletter che avete tra le mani, indirizzatasia ai cittadini che agli addetti ai lavori, oltre adesserne la prova provata di questo indirizzo del-l’Ente è anche un esempio di integrazione con lenuove tecnologie in quanto viene pubblicata neltradizionale formato cartaceo ed è scaricabileliberamente in formato elettronico sul sito In-ternet dell’Istituto: come del resto buona partedelle pubblicazioni tecnico-scientifiche e divul-gative, la storica rivista di Sanità Pubblica Ve-terinaria “Veterinaria Italiana”, le relazionitecniche e i calendari annuali.Un altro esempio di comunicazione integrata èdato dai manifesti pubblicitari 70x100 e100x140 cm affissi in molte città dell’Abruzzoe del Molise a supporto della campagna “Gam-bero Italico” a cui sta già seguendo la nuovacampagna “Il nostro mestiere la Sicurezza Ali-mentare” per informare i cittadini sui rischi ali-mentari: una campagna di sensibilizzazione cheprevede, nella prima fase, la realizzazione dibrochure tascabili dal taglio moltodivulgativo e dal linguaggio sem-plice (testi brevi e chiari, rinfor-zati da immagini fumettistiche)ognuna dedicata ad uno specificoalimento ed una seconda faseoccupata da spot televisivi inanimazione tridimensionale ri-volti al grande pubblico perun’azione mirata di divulga-zione sulle azioni di sicurezzaed educazione alimentare/am-bientale.

La comunicazione cartacea

La pubblicazione cartacea è uno strumento di pregio

molto indicativo nella rappresentazione della propria

immagine e del messaggio che si vuole comunicare:

uno strumento che crea valore aggiunto alla Struttura.

La comunicazione post terremoto

Durante l’emergenza terremoto

l’Istituto ha svolto un ruolo

rilevante nel comunicare alle

Autorità preposte e ai cittadini

l’evolversi delle attività di

soccorso a sostegno delle

popolazioni colpite dal sisma.

Il nostro mestiere la sicurezza alimentare

Il Direttore dell’Istituto,Vincenzo Capo-rale, è stato eletto Presidente dellaCommissione per le Norme Biologiche

dell'Organizzazione Mondiale della SanitàAnimale (OIE).L'elezione è avvenuta nel corso della 77a

Sessione Generale dell'OIE, tenutasi a Pa-rigi lo scorso maggio, alla quale hanno par-tecipato oltre 600 rappresentanti deiPaesi membri e di numerose Organizza-zioni internazionali (OMS, FAO, WTO,Banca Mondiale, ecc.) subcontinentali enazionali.La Commissione presieduta da VincenzoCaporale è responsabile della messa apunto e dell'approvazione di metodi dia-gnostici applicabili alle malattie dei mam-miferi, degli uccelli e delle api oltre che diprodurre raccomandazioni sull'uso dei pro-dotti biologici (per esempio vaccini). LaCommissione per le Norme Biologiche,inoltre, supervisiona la produzione e l'ag-giornamento del "Manuale dei test diagno-stici e dei vaccini per gli animali terrestri",

riconosciuto dall'accordo SPS dell'Organiz-zazione Mondiale del Commercio (WTO)come strumento normativo internazionale.

La Commissione, che restain carica tre anni, seleziona,infine, i Laboratori di Refe-renza dell'OIE per le malat-tie degli animali terrestri,incoraggia e promuove lapreparazione e la distribu-

zione dei reagenti di riferimento per i testdiagnostici. In precedenza il prof. Caporaleaveva fatto parte, per ben 12 anni (6 comemembro e 6 come Presidente), della Com-missione Scientifica per le Malattie degliAnimali dell'OIE. Il nuovo incarico affidatogliapre all'Istituto interessanti scenari e pro-spettive nello studio e nella messa a puntodi nuovi metodi diagnostici per le malattietrasmissibili degli animali.

Il Direttore dell'Istituto eletto Presidentedella Commissione per le Norme Biologichedell’OIE

Il 18 giugno 2009 il Sottosegretario alla Salute Francesca Martini ha firmato un decretoche istituisce nuovi Centri di Referenza Nazionali nel settore veterinario, ritenendo chel’attivazione di ulteriori Centri per lo svolgimento delle attività indicate dagli Istituti

Zooprofilattici Sperimentali possa favorire il miglioramento delle funzioni svolte e dellacomplessiva organizzazione sanitaria, con ricadute positive sulla tutela della saluteumana, della sanità animale e del benessere degli animali. Presso l’Istituto G. Caporaleè stato attivato il Centro di Referenza Nazionale per l’Epidemiologia Veterinaria, la Pro-grammazione, l’Informazione e l’Analisi del Rischio che amplia le competenze del CentroOperativo Veterinario per l'Epidemiologia, la Programmazione e l'Informazione (COVEPI)già riconosciuto come Centro di Referenza Nazionale con Decreto Ministeriale del 2 no-vembre 1991. Le principali attività del nuovo Centro riguardano, infatti, lo svolgimentodi Analisi del Rischio con particolare riferimento alla sanità animale, alla sicurezza ali-mentare, all’elaborazione e attuazione di programmi operativi finalizzati alla formazionedel personale.

L’Istituto e l’analisi del rischio

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