Mul$channelAnaly$cs - IAB ItaliaOnlinePaid* PaidSearch* Social (Reach)* Social (Display) Display*...

#iabforum14 #mul.channelanaly.cs @tommasogalli

Mul$channel Analy$cs Ottimizzare gli investimenti in comunicazione, digitale e non,

per la massimizzazione delle vendite quando il customer journey si conclude off line.

Tommaso Galli Managing Director InTarget Intelligence

Nevio Leone Co-‐Founder e Partner Core Analy.cs


TV

Radio

Stampa

Outdoor

Search

Display

Video

Social

Word of Mouth

…

Mul$channel Marke$ng


TV

Radio

Stampa

Outdoor

Search

Display

Video

Social

Word of Mouth

…


. . .

. . .

. . .

. . .

. . .

. . .

. . .

. . .

. . .

. . .

. . .

. . .

. . .

. . .

. . .

. . .

. . .

. . .

. . .

. . .

Different Life


Different Planning


“Half the money I spend on

adver.sing is wasted; the trouble

is I don't know which half.”

John Wanamaker

1919


Digital Marke.ng

Search

Display

Affilia.on

Video Ads

Social Ads

Digital PR

…

Digital Ac$vites

Social Like, Engagement, Follower, RT…

Pre-‐Click Impression, Aperture, Reach, Search Share…

Analy$cs Visits, Pageview, Time, Bounce…

Goal Leads, Sales…


What if…? Offline Conversion


What if…?

Offline Media

TV

Radio

Stampa Outdoor

…

Offline Conversion


The truth is out there! Quali mezzi offline e online tra paid search, social, display e video mi res.tuiscono il miglior ROI?

Come stanno lavorando le diverse leve del marke$ng mix?

Qual è il contributo specifico alle vendite e il ROI economico dell’Adver$sing On e Offline?

E’ correò il media mix On-‐Offline aùale o ci sono aree per oOmizzare budget, seOng, pianificazione, sinergie tra i mezzi?

Come sta performando il mio brand sul mercato?

Che risulta. s.amo oènendo in termini di vendite e quota di mercato?

Quale tra i diversi scenari media futuri res.tuisce il miglior risultato di vendite e ROI?


Processo

Goal • Definire correàmente gli obiebvi su cui vogliamo misurare l’impaò dei vari mezzi

Data • Raccogliere i da. necessari a rappresentare correàmente tuè le componen. in gioco

Math&Think = MaThink • Applicare la giusta metodologia di analisi per isolare le varie componen. in modo sta.s.camente rilevante


Definire gli obieOvi

Leads

Vendite E-‐Commerce

Vendite sul PV

Chiamate al Call Center

Contrab chiusi al Call Center

Persone in punto vendita

Aperture conto corrente

TV

Radio

Stampa

Outdoor

Search

Display

Video

Social

Word of Mouth

… Online

Offline


Raccogliere i da$

Media Offline (TV, Stampa, Radio, affissione)

Budget GRP, CPG Planning Crea$vità

Media Online (Display, Video, Search, FB, Organic, Referral, DEM…)

Reach Video View Impr. Click Visits PV Costs …

Da. Business

Sales Price Promo Store

Mercato

Domanda, trend, ciclo

economico

Stagionalità Compe$$on


Sub Brand A

Product 1

Product 2

Product 3

Product 4 …. Product

n

Le analisi vengono realizzate a livello disaggregato per i singoli prodoO. Si sviluppano n modelli, uno per ciascun prodo`o.

Modeling: product level

-‐ Mktg Mix Product 1



-‐  Mktg Mix Product 4

-‐ Mktg Mix Product n

Per aggregazioni successive si ricavano i risulta. a livello di Total Brand.

Total Brand

Sub-‐brand

Total Brand

Sub Brand A

Product 1

Product 2

Sub Brand B

Product 3

Product 4 …. Product

n

MaThink: Tree-‐modeling per la massima comprensione dell’architettura del brand e precisione nelle

valutazioni di ROI


Offline sales KPI

MaThink : Sales drivers iden$fica$on

Compe$$on, etc

Items, distribu$on

A cosa sono dovute esa`amente le singole variazioni delle vendite?

Online media •  Visits •  Click, Impression •  Video View •  Crea.vity, Costs

Offline media •  Grp, Reach, Ots •  Crea.vity •  Costs

Price

Promo$on

Sales Seasonality


Offline sales KPI


Compe$$on, etc

Items, distribu$on

Alcuni picchi sembrano correla. alle abvità di comunicazione online ma…



Price

Promo$on

Sales Seasonality


Offline sales KPI


Compe$$on, etc

Items, distribu$on

Parallelamente sono on air le campagne tv, radio e stampa.



Price

Promo$on

Sales Seasonality


Offline sales KPI


Compe$$on, etc

Items, distribu$on

E anche il prezzo contribuisce a spiegare uno dei picchi maggiori di vendite.



Price

Promo$on

Sales Seasonality


Offline sales KPI


Compe$$on, etc

Items, distribu$on

Mentre sono abve diverse promozioni di sconto e special pack.



Price

Promo$on

Sales Seasonality


Offline sales KPI


Compe$$on, etc

Items, distribu$on

Il set completo delle variabili modellizzato è enorme.



Price

Promo$on

Sales Seasonality


“…..!?”

John Wanamaker

2014


Mul$channel Analy$cs in ac$on

Punto vendita

Full Media Mix

Ocobre 2014

$

Personal Care

High Compe..on

Leader

Down Market

Innova.on

= ROI + Op.miza.on Tips


0

100,000

200,000

300,000

400,000

500,000

600,000

1-‐gen

6-‐gen

11-‐gen

16-‐gen

21-‐gen

26-‐gen

31-‐gen

5-‐feb

10-‐fe

b 15-‐fe

b 20-‐fe

b 25-‐fe

b 1-‐mar

6-‐mar

11-‐m

ar

16-‐m

ar

21-‐m

ar

26-‐m

ar

31-‐m

ar 0

100,000

200,000

300,000

400,000

500,000

600,000

31-‐dic

4-‐feb

11-‐m

ar

15-‐apr

20-‐m

ag

24-‐giu

29-‐lu

g 2-‐set

7-‐o`

11-‐nov

16-‐dic

20-‐gen

24-‐fe

b 31-‐m

ar

5-‐mag

9-‐giu

14-‐lu

g 18-‐ago

22-‐set

Total Offline Sales • Grp • Reach/ Ots • Crea$vity • Costs • Cut price, bonus pack, special pack

• Visits • Click, Impression • Video View • Crea$vity • Costs

• Adv campaigns • Promos • New items

MaThink : Sales drivers breakdown Hierarchical modeling framework

Promos

Offline AdSales

Online AdSales

Baseline

Level 1

TV

Print

Radio

Paid Search

Video social

Display

Youtube

Organic

By type

Seasonality

Distribu$on

Items

Price no promo

Compe$$on

Level 2 Level 3

n6

n7

n8

n1

n2

n3

n4

n5

n9

n10

n11

n12

n13

N14


0

100,000

200,000

300,000

400,000

500,000

600,000

31-‐dic

28-‐gen

25-‐fe

b 25-‐m

ar

22-‐apr

20-‐m

ag

17-‐giu

15-‐lu

g 12-‐ago

9-‐set

7-‐o`

4-‐no

v 2-‐dic

30-‐dic

27-‐gen

24-‐fe

b 24-‐m

ar

21-‐apr

19-‐m

ag

16-‐giu

14-‐lu

g 11-‐ago

8-‐set

6-‐o`

Value sales €

Total Offline Sales

2013 2014

Promos 6,6%

Offline ADV 13,5%

Online 4,4%

Sales Breakdown In 2014

17,9 % of Sales leverage on ADV

Baseline 75,5%


Il contributo dell’Adv online alle vendite è doppio rispeco al budget dedicato.

Online & Offline

Baseline, 75.5%

Promo, 6.6%

Altro, 17.9% ADV, 17,9 %

Offline

Online

75%

25%

Vendite Valore 2014

87,3 %

12,7%

Spending ADV 2014


Adv Spending ROI = Adv Value Sales


On-‐Offline ADV ROI Vendite incrementali € / Budget € 2014

2.0

1.2

0.7 0.6

Online Paid TV Stampa Radio

% Budget 2014 12,7% 67,7% 4,7% 14,9%

Avg. Offline ROI = 1,0

(Total)

Total offline 87,3%

ROI economico

I risulta. di ROI economico guidano la ridefinizione del media mix per migliorare l’efficienza complessiva degli inves.men..

Risultati validi per questo

specifico brand e planning


Online Breakdown

Ci sono ancora margini per obmizzare ulteriormente la pianificazione!

2.0

3.1

2.7

1.7

1.0

Online Paid Paid Search Social (Reach)

Social (Display)

Display

Avg. Online ROI = 2,0

Total Online budget 12,7%

100% Budget online 20% 26% 14% 40%

Paid Search ROI Vendite incrementali € / Budget € 2014

ROI massimo per il Paid

Search 3,1 ma quanto gode delle sinergie con i mezzi

Push?


2014 Optimized Plan 2014 Optimized

Plan

€ 1.800 € 1.800 2.167 2.497

€ 1.218 € 1.300 1.510 1.612

€ 87 € 75 44 38

€ 267 € 140 160 84

€ 45 € 85 131 288

€ 60 € 120 160 324

€ 32 € 60 70 132

92 20€ 92 € 20

15,2%

4,7%

-0,3%

-3,5%

7,2%

7,6%

2,8%

-3,3%

Total ADV Budget

AdSales €.000

Sales Var %: Total variation and media contribution

Budget € .000

Budget Var %: Total variation and media contribution

TV

Print

Radio

Search

Video

Display

Network Display ADV

0,0%

4,6%

-0,7%

-7,1%

2,2%

3,3%

1,6%

-4,0%

€ 32 € 60

€ 92 € 20

€ 45 € 85

€ 60 € 120

€ 87 € 75

€ 267 € 140

€ 1.800 € 1.800

€ 1.218 € 1.300

2014 Optimized Plan

Total ADV Budget

Budget € .000

Budget Var %: Total variation and media contribution

TV

Print

Radio

Search

Video (Social Media)

Display

Video (Display)

0,0%

4,6%

-0,7%

-7,1%

2,2%

3,3%

1,6%

-4,0%

Dall’analisi del ROI all’oOmizzazione delle vendite

è AdSales On-Offline +15%

è Sell-Out totale + 3% (= 330 k €)

SEARCH

Social (reach)

Social (Display) Display

Vecchia Budget Alloca.on

Nuova Budget Alloca.on


Market Analysis

Marke.ng Mix Modeling

ROI Analysis

Digital A`ribu.on Modeling

Simula.on Analysis

Analizzare le dinamiche di mercato

Scomporre il sell-‐out nei singoli drivers mktg e comunicazione

Calcolare il ROI economico dei singoli mezzi On-‐Offline

Misurare gli scambi tra mezzi digital pull-‐push

Rivedere budget e planning in funzione del ROI

Business case Personal-‐Care Cosa abbiamo faco?


Mul$channel & Mul$market!

Largo Consumo

Healthcare

Banking Travel

Games

Retail

Automo.ve


Non solo offline: Acribu$on Modeling

http://ssl.gstatic.com/think/docs/the-new-multi-screen-world-study_research-studies.pdf

( To Be Con.nued…. )


Data Driven Online Marketer

Business Data Driven

Marketer

Think BIG

Sales DATA

Keep ANALYZING

Digital ≠

Click

More data =

Be`er Modeling

Digital =

Money


#fromclicktomoney


GRAZIE! Tommaso Galli Managing Director InTarget Intelligence

[email protected]

Nevio Leone Co-‐Founder e Partner

Core Analy.cs

[email protected]

Mul$channelAnaly$cs - IAB ItaliaOnlinePaid* PaidSearch* Social (Reach)* Social (Display) Display*...

Documents

Transcript of Mul$channelAnaly$cs - IAB ItaliaOnlinePaid* PaidSearch* Social (Reach)* Social (Display) Display*...

Mul$channel*Analy$cs* - IAB ItaliaOnlinePaid* PaidSearch* Social (Reach)* Social (Display) Display*...

Documents

Transcript of Mul$channel*Analy$cs* - IAB ItaliaOnlinePaid* PaidSearch* Social (Reach)* Social (Display) Display*...

Mul$channelAnaly$cs - IAB ItaliaOnlinePaid* PaidSearch* Social (Reach)* Social (Display) Display*...

Transcript of Mul$channelAnaly$cs - IAB ItaliaOnlinePaid* PaidSearch* Social (Reach)* Social (Display) Display*...