-MORO - Io pratico seo - EPC EDITORE · AndreA Moro io pratico SEO Una guida pratica...

AN

DR

EA

MO

RO

IO P

RA

TIC

O S

EO

Da quando mi interesso di SEO, le cose sono cambiate moltissimo.Nell’arco di pochi anni la SEO è diventata terribilmente “complicata”. Qualcuno direbbe che le cose sono evolute in peggio; io preferisco dire in meglio.Di certo la SEO del 2015 NON è nemmeno lontanamente simile a quella di 15, 10 o anche solo 5 anni fa. È importante investire tempo e denaro in questo processo, non foss’al-tro perché oggi fare SEO equivale a costituire le fondamenta di un sito web di successo, pilastro di supporto a tutte le altre attività di web mar-keting. Le raccomandazioni contenute in questo libro hanno come obiettivo quello di veicolarvi attraverso quel lineare processo di ottimizzazioneal � ne di incrementare la visibilità sui motori di ricerca in generale, e Google in particolare, nonché migliorare l’esperienza utente e in� uen-zare le conversioni. Fare SEO è un processo che richiede costanza e impegno il cui obiettivoè quello di pensare e sviluppare idee che incrementino proporzional-mente la visibilità di un’azienda sul web. Se questo vi è chiaro avete preso in mano il volume giusto.

Io pratico SEO

Professionista certi� cato con oltre 15 anni d’espe-rienza nel digital marketing, scopro Internet nel 1994 e con essa a tutt’oggi lavoro nella SEO, Usa-bilità e Web Analysis. Google Top Contributor per 4 anni, dal 2009 vivo in Inghilterra dove attualmente lavoro come Head of Technical SEO.

€ 25,00

Andrea Moro

www.epc.it

SEGUICI SU9 788863 106831

ISBN 978-88-6310-683-1

io pratico

SEOAndrea Moro

Una guida pratica all’ottimizzazione del sito al � ne di migliorare l’esperienza dei visitatori e in� uenzare le conversioni

diretta da ANDREA TESTA

Moro _copertina.indd Tutte le pagine 21/09/2015 10:25:01

vai alla scheda del libro

l'autore altri titoli

https://www.epc.it/Autori/Libri-Software-Banche-dati/Moro-Andrea/359?utm_source=risorsaPdf&utm_medium=pdf&utm_campaign=PdfSfoglia

https://www.epc.it/Area-tematica/Digital-Marketing?utm_source=risorsaPdf&utm_medium=pdf&utm_campaign=PdfSfoglia

https://www.epc.it/Prodotto/Editoria/Libri/io-pratico-SEO/2230?utm_source=risorsaPdf&utm_medium=pdf&utm_campaign=PdfSfoglia

AndreA Moro

io pratico

SEOUna guida pratica all’ottimizzazione

del sito al fine di migliorare l’esperienza dei visitatori e influenzare le conversioni

-MORO - Io pratico seo.indb 1 16/09/2015 11:54:46

Pagine tratte da www.epc.it - Tutti i diritti riservati

IO PRATICO SEO

ISBN: 978-88-6310-683-1

Copyright © 2015 EPC S.r.l. Socio Unico

EPC S.r.l. Socio Unico - Via dell’Acqua Traversa, 187/189 - 00135 Romawww.epc.itServizio clienti: 06 33245277 - Fax 06 3313212Redazione: Tel. 06 33245264/205

Proprietà letteraria e tutti i diritti riservati alla EPC S.r.l. Socio Unico. La struttura e il contenuto del presente volume non possono essere riprodotti, neppure parzialmente, salvo espressa autorizzazione della Casa Editrice. Non ne è altresì consentita la memo-rizzazione su qualsiasi supporto (magnetico, magneto-ottico, ottico, fotocopie ecc.).La Casa Editrice, pur garantendo la massima cura nella preparazione del volume, de-clina ogni responsabilità per possibili errori od omissioni, nonché per eventuali danni risultanti dall’uso dell’informazione ivi contenuta.

Il codice QR che si trova sul retro della copertina, consente attraverso uno smartphone di accedere direttamente alle informazioni e agli eventuali aggior-namenti di questo volume. https://www.epc.it/Prodotto/Editoria/Libri/io-pratico-SEO/2230



3

SOMMARIO

capitolo 1

CHE COS’È LA SEO ...................................................................... 13

1.1. Il Search Engine Marketing (SEM) .....................................14

1.2. Ma come funziona? .........................................................15

1.3. Un po’ di storia ...............................................................16

1.4. Perché la SEO è così importante? ....................................20

1.5. Quanto costa fare SEO? ..................................................21

1.6. Dove deve essere visibile il mio sito? ................................22

1.7. Opportunità, sfide e rischi della SEO ................................23

1.7.1. Quali sono le sfide più grandi per un professionista SEO? ...............................................24

1.7.2. E i rischi? .................................................................25

1.8. Limiti della SEO … anzi del professionista SEO .................25

1.9. Smettete sin da ora di rincorrere gli algoritmi ...................26

1.10. Fare ipotesi, sperimentare ed arricchire il proprio know-how ........................................................27

1.11. Posso fare SEO senza aiuto? ............................................28

1.11.1. Il tuttologo non esiste ................................................28



IO PRATICO SEO

4

1.11.2. Imparate a massimizzare la risorsa più importante: il tempo .29

1.12. Quali e quanti sono i fattori SEO? ....................................29

1.13. SEO come parte del digital mix .......................................31

1.14. In sintesi… ......................................................................32

capitolo 2

FATTORE SEO 1: PIANIFICAZIONE E STRATEGIA ................... 35

2.1. Ogni piano SEO, è un piano a sé stante ...........................36

2.2. Definizione degli obiettivi di una campagna SEO ..............38

2.3. L’intento di ricerca ...........................................................42

2.3.1. Ricerche finalizzate alla navigazione diretta (Navigational Queries) ..................43

2.3.2. Ricerche informative (Informational query) .......................44

2.3.3. Ricerche transazionali (Transactional Queries) ...................45

2.3.4. Creare una matrice per classificare l’intento degli utenti ......46

2.4. Pianificazione delle parole chiave (o frasi chiave) ...............48

2.4.1. Vi è differenza tra parola chiave o frase? ..........................48

2.4.2. Sinonimi e varianti .....................................................49

2.4.3. L’uso dei “qualificatori” ..............................................50

2.4.4. La long-tail o parole chiave dalla “coda lunga” .................52

2.5. Il processo di selezione delle parole chiave.......................53

2.5.1. Selezione del tema principale.......................................53

2.5.2. Identificazione della lista di tutte le potenziali parole ..........54

2.5.3. Analisi della domanda ................................................55

2.5.4. Analisi delle opportunità .............................................56



SOMMARIO

5

2.6. Tassonomia & SEO ..........................................................62

2.6.1. Quando tassonomia & SEO s’incontrano .........................63

2.6.2. Principali benefici ......................................................64

2.6.3. Come creare una tassonomia .......................................66

2.6.4. La tassonomia e i diversi tipi di pagine............................68

2.6.5. Perché battere il chiodo con la tassonomia? .....................69

2.7. Analisi delle performance ................................................70

2.7.1. Cosa bisogna misurare? ..............................................71

2.7.2. Perché è importante misurare i risultati raggiunti ...............72

2.7.3. Perché non misurare il posizionamento (o ranking) .............73

2.7.4. Alcuni strumenti utili ..................................................74

2.7.5. Come misuro la concorrenza? .......................................79

capitolo 3

FATTORE SEO 2: INCLUSIONE DI UN SITO NEGLI INDICI ........................................................... 81

3.1. Anatomia del processo d’inclusione .................................82

3.1.1. Scansione (o Crawling) ...............................................83

3.1.2. Indicizzazione (o Indexing) ...........................................84

3.1.3. Valutazione (o Ranking) ...............................................85

3.2. Segnalazione del sito ad un motore di ricerca ...................86

3.2.1. Posso segnalare il sito come si faceva un tempo? ..............87

3.2.2. Google Search Console e Bing Webmaster Tools ..............88

3.2.3. Evitate strumenti per la sottomissione in massa a directory di vario tipo ...............................................89

3.3. Valutare lo stato d’inclusione del sito ................................89



IO PRATICO SEO

6

3.4. Non c’è traccia del mio sito (o di alcune pagine) ...............90

3.4.1. Ragioni tecniche (o errori umani) ...................................92

3.4.2. Aggiornamento dell’algoritmo .....................................94

3.4.3. Penalizzazione da parte del motore ...............................96

3.4.4. Troppi errori .............................................................98

3.4.5. Malware, phishing o hacks sul sito ...............................100

3.4.6. Qualità sotto la soglia minima ....................................101

3.4.7. Contenuto duplicato a causa di URL non canonici ...........101

3.4.8. Freschezza dei contenuti ...........................................101

3.4.9. Velocità di acquisizione dei link ...................................102

3.5. Migrazione di un sito .....................................................103

3.5.1. Da dove nasce l’esigenza di migrare un sito internet ........103

3.5.2. Migrare e non ricominciare ........................................106

3.5.3. Strategia per una migrazione perfetta ..........................109

capitolo 4

FATTORE SEO 3: OTTIMIZZAZIONE DEL SITO E DELLE PAGINE ...................... 113

4.1. Ottimizzazione della struttura del sito .............................114

4.1.1. Usare contenuto che sia indicizzabile ...........................115

4.1.2. Utilizzare collegamenti interni per favorire la scansione delle pagine ..........................................116

4.1.3. Implementare una mappa del sito ...............................119

4.1.4. Usare il protocollo di esclusione robots.txt .....................125

4.1.5. Evitare problemi con i parametri contenuti negli URL .......127

4.1.6. Creare una solida architettura delle informazioni .............128



SOMMARIO

7

4.1.7. Sottodominio o sottocartella? ....................................136

4.2. Ottimizzazione dei fattori on-page .................................139

4.2.1. Il titolo della pagina (o tag title) ..................................139

4.2.2. Meta Tag Description (o descrizione della pagina) ...........144

4.2.3. Meta tag keywords ..................................................147

4.2.4. Heading tag (da H1 ad H6) ........................................148

4.2.5. Collegamenti ipertestuali (o link) .................................150

4.2.6. Uso delle immagini ..................................................154

4.2.7. Utilizzo del tag canonical ...........................................156

4.2.8. Uso dei tag rel=“prev” e rel=“next” ............................162

4.2.9. Implementare i rich snippet .......................................165

4.2.10. Il tag noscript .........................................................170

4.2.11. Il tag robots ...........................................................170

4.2.12. L’URL di una pagina .................................................173

4.3. Ottimizzazione dei contenuti della pagina ......................178

4.3.1. I principali problemi dello scrivere sul web .....................179

4.3.2. Come scrivere contenuti di qualità ...............................182

4.3.3. Cosa scrivere nel sito: idee & affini ...............................185

4.3.4. I classici problemi dello scrivere per il web (e come risolverli) ....................................................187

4.4. Anatomia della pagina perfetta ......................................191

capitolo 5

FATTORE SEO 4: GUADAGNARE VISIBILITÀ (EX LINK BUILDING) ................................................................... 195

5.1. Che cosa sono i link e perché sono così importanti per la SEO? ...................................................................196



IO PRATICO SEO

8

5.1.1. Perché i link sono importanti per i motori di ricerca? ........196

5.1.2. Il PageRank di Google e gli altri algoritmi di valutazione dei link ...............................................198

5.2. I link signals ..................................................................199

5.2.1. Popolarità (o Link Popularity) ......................................199

5.2.2. Rilevanza ..............................................................200

5.2.3. Qualità .................................................................200

5.2.4. I vicini di casa (Neighborhood)....................................201

5.2.5. Affidabilità (o TrustRank) ...........................................202

5.3. Manipolazione dei link e web spam ................................202

5.3.1. Blog Networks e Guest Blog ......................................203

5.3.2. Scambio di link e schemi di link...................................203

5.3.3. Link a pagamento ...................................................204

5.3.4. Link farm ...............................................................204

5.3.5. Directories ............................................................205

5.3.6. Forum e commenti spammosi ....................................205

5.3.7. Acquisto di domini scaduti (Redirect e Canonical) ............206

5.3.8. RSS Feed/Comunicati stampa ....................................206

5.3.9. Rimpasto di articoli già esistenti (Article Spinning) ...........206

5.3.10. Chi più ne ha, più ne metta ........................................206

5.4. Un eccesso di fiducia da parte dei motori di ricerca ........207

5.4.1. I motori di ricerca (e Google) stanno distruggendo quello che hanno creato ................208

5.4.2. Troppi link sospetti portano alla penalizzazione ...............209

5.4.3. Penalizzazione manuale contro azione algoritmica ...........210

5.4.4. Sono stato penalizzato da Google? ..............................211

5.5. Pulizia del profilo dei backlink ........................................212

5.5.1. Uomo avvisato, mezzo salvato ....................................213



SOMMARIO

9

5.5.2. Il fatidico avviso e la penalizzazione manuale ..................214

5.5.3. Pulizia manuale e richiesta di riconsiderazione ................215

5.6. Il futuro della link building .............................................226

5.6.1. Come sta cambiando lo scenario della link building .........230

5.6.2. Dimenticatevi di tutte le “vecchie regole” .....................231

5.6.3. È possibile avere un profilo di link perfetto? ...................232

5.7. Acquisire visibilità seguendo il marketing funnel .............233

5.7.1. Conversioni Vs. Link .................................................234

5.7.2. Scegliere la strategia migliore ....................................235

5.7.3. Accrescere la propria visibilità creando del contenuto univoco ..............................................237

5.7.4. Create un piano dei contenuti ....................................239

5.8. Tecniche per accrescere la visibilità di un sito ..................240

5.8.1. Trovare i pattern dei propri utenti ................................240

5.8.2. Alcune tecniche ......................................................241

capitolo 6

FATTORE SEO 5: OTTIMIZZAZIONE DELLE CONVERSIONI ............................... 253

6.1. Che cosa è l’ottimizzazione delle conversioni ..................255

6.1.1. Perché la CRO è importante? .....................................257

6.2. Che cosa è una landing page? .......................................258

6.2.1. Tipi di landing pages ...............................................259

6.2.2. Obiettivi di una landing page .....................................261

6.2.3. I fattori di successo di una landing page .......................263

6.2.4. Misurare l’efficacia di una landing page ........................263



IO PRATICO SEO

10

6.3. L’ottimizzazione delle conversioni in breve ...................... 264

6.3.1. Passaggio 1: raccolta dei dati .....................................266

6.3.2. Passaggio 2: formulare ipotesi ed eseguire test ..............272

6.3.3. Passaggio 3: revisione dei risultati e implementazione finale ..........................................277

6.4. CRO e SEO: combinazione vincente o rischi assicurati? .........................................................278

capitolo 7

LA SEO LOCALE E LA SEO INTERNAZIONALE ...................... 283

7.1. Come mi accorgo che la SEO nazionale non basta più ....285

7.2. Uno sguardo all’ottimizzazione “Locale” ........................287

7.2.1. Quali aziende possono beneficiare dalla SEO locale? ....................................................288

7.2.2. Google Pigeon e alcune varianti dei risultati locali .....................................................288

7.2.3. Quali sono i fattori più importanti per la SEO locale? ...................................................291

7.3. Come ottimizzare il sito per la SEO internazionale ..........296

7.3.1. Sito multilingua o sito multiregionale? ..........................298

7.3.2. Dominio geografico, sottodominio o sottodirectory .........303

7.3.3. Un occhio di riguardo per il contenuto e le risorse tecniche necessarie ...................................308

7.3.4. L’ubicazione fisica del server come fattore di ranking internazionale ..........................308

7.3.5. Utilizzo dell’attributo hreflang per gli URL locali ..............309

7.3.6. Utilizzate gli strumenti per webmaster come fareste per un sito normale ................................312



SOMMARIO

11

capitolo 8

SEO PER I DISPOSITIVI MOBILI (MOBILE SEO) ...................... 315

8.1. Cosa s’intende per dispositivo mobile? ..........................317

8.2. I mobile user-agents: come riconoscerli ..........................319

8.3. Quale versione mobile è la più adatta alle mie esigenze? .........................................................322

8.3.1. Sito web responsive .................................................324

8.3.2. Pubblicazione dinamica ............................................325

8.3.3. URL dedicato .........................................................327

8.4. Un nuovo algoritmo ......................................................330

8.5. Come ottimizzare il sito per dispositivi mobili .................331

8.5.1. Contenuto JavaScript, CSS e immagini bloccate .............332

8.5.2. Contenuto multimediale non fruibile ............................333

8.5.3. Redirect configurati erroneamente ..............................335

8.5.4. Link interni non congruenti alla versione del sito .............339

8.5.5. Banner in sovrapposizione e finestre modali impossibili da chiudere .............................................340

8.5.6. Pagine di errore mostrate quando si accede da mobile .....341

8.5.7. Caratteri poco leggibili .............................................342

8.5.8. Barra di navigazione ................................................344

8.5.9. Usare una sitemap dedicata .......................................345

capitolo 9

UN PO’ DI SEO ALL’ATTO PRATICO ........................................ 351

9.1. Analisi SEO generica .....................................................351



IO PRATICO SEO

12

9.2. Analisi dei concorrenti ...................................................356

9.3. Index audit ...................................................................360

GLOSSARIO ................................................................................. 365

APPENDICE ................................................................................. 371

A.1. Alcune linee guida utili sul sito web di Google e Bing .....371



13

capitolo 1

CHE COS’È LA SEO

L’acronimo SEO sta per Search Engine Optimization (con la z, all’a-mericana – perché è negli States che questo termine ha trovato origine) e comprende tutte quelle attività volte a migliorare il posizionamento delle pagine di un sito web all’interno della lista dei risultati organici (SERP) restituite dai motori di ricerca.

L’ottimizzazione per i motori di ricerca consiste spesso nell’apportare modifiche minime ad alcune parti di un sito.

Considerate individualmente, queste modifiche possono sembrare semplici ma combinate insieme ad altre ottimizzazioni possono avere un impatto significativo sul modo in cui gli utenti andranno ad utilizzare il sito, nonché sulla presenza organica.

Sebbene questo libro sia rivolto alla SEO e all’ottimizzazione per i motori di ricerca, vorrei sottolineare come la maggior parte dei sug-gerimenti che troverete sarà focalizzata sull’utente e sul momento in cui egli effettua la sua ricerca. Gli utenti sono, infatti, coloro a quali il sito che state ottimizzando si rivolge e che dovranno confrontarsi con i vostri processi di ottimizzazione.

Per questo motivo vorrei che l’acronimo SEO venisse letto non più come Search Engine Optimization ma Search Experience Optimization.

In realtà Matt Cutts (1) è stato il primo personaggio di rilievo a porre

1. Cutts è stato per oltre 10 anni a capo della divisione dello Web Spam di Google nonché portavoce ufficiale della compagnia, divulgando informazioni e notizie circa gli aggiorna-



IO PRATICO SEO

14

questa fondamentale distinzione ed io concordo pienamente sul fatto che sforzarsi al fine di raggiungere i migliori posizionamenti nei motori di ricerca potrebbe non essere la scelta corretta se poi gli utenti che arri-vano sul sito non riescono a navigarlo per problemi di usabilità o design.

1.1. IL SEARCH ENGINE MARKETING (SEM)

Per parlare di SEO, bisogna necessariamente parlare di Search Engi-ne Marketing.

Come suggerisce la parola, il SEM è marketing per i motori di ricer-ca e indica tutte quelle attività di promozione che vengono effettuate tramite i motori di ricerca.

Queste attività costituiscono una parte fondamentale della promo-zione sul Web e hanno come obiettivo quello di generare traffico qua-lificato verso un sito dai motori di ricerca. Lo scopo è di mettere in contatto gli utenti che stanno cercando informazioni su un determinato marchio attraverso i motori di ricerca; cioè fare in modo che questo marchio, conosciuto o meno che sia, possa trasmettere il proprio mes-saggio prima attraverso i motori di ricerca e poi sul sito internet.

Il SEM comprende tutti i processi che sono alla base della “ricer-ca”, in poche parole come gli utenti “cercano le informazioni”.

Capire quali siano i comportamenti di ricerca (pattern), permette alle aziende di costruire un’identità online con la quale “catturare” utenti e perseguire obiettivi come generazione di contatti (lead), vendite o incrementare la percezione del brand.

Il SEM si divide in due categorie specifiche:

• la parte organica, anche conosciuta come SEO di cui si occuperà questo libro;

menti al motore. Al momento della stesura del libro, Cutts è entrato in un periodo di con-gedo permanente, John Mueller e Gary Illyes sono diventate le due figure di riferimento, anche se voci di corridoio suggeriscono che non vi sarà più un “Matt Cutts” come lo abbia-mo conosciuto sino ad oggi (anche se Matt rientrerà nel 2016 come è stato recentemente suggerito).



CHE COS’È LA SEO

15

• la parte a pagamento, conosciuta anche come PPC (o Pay per Click) a cui farò riferimento senza per questo trattarne gli argomenti.

1.2. MA COME FUNZIONA?

Cosa mi porterà in cima ai motori? Quali sono i fattori che determi-nano la mia posizione nelle liste organiche per una particolare frase? Quali sono le strade più veloci per ottimizzare il mio sito?

Queste sono solo alcune delle domande che si pone chi è diretta-mente o indirettamente coinvolto nella SEO.

Purtroppo a queste domande non vi è una risposta ben precisa, giac-ché il numero di persone in grado di dare una spiegazione ufficiale sulle centinaia di fattori (e il modo in cui questi lavorano l’uno con l’altro) è limitato a pochi ingegneri che lavorano per gli stessi motori di ricerca.

I programmatori che contribuiscono alla creazione dell’“algoritmo”, creando piccole porzioni di codice per risolvere specifici problemi, non sanno nulla di come quanto da loro scritto sarà poi integrato. A questi è lasciato solo il compito di “risolvere” il problema.

Ma allora come si può fare SEO? Come mai esistono diverse agenzie che pretendono di poter analizzare e ottimizzare siti?

Queste sono domande molto più semplici, ma richiedono un mini-mo di spiegazione.

Partiamo con il canale, il World Wide Web: quando Sir Tim Berners Lee ufficialmente pose in rete il primo sito, non aveva idea di quanto questo suo progetto potesse divenire grande. Tuttavia, nel corso del tempo il costante crescendo di utilizzatori ha portato l’ingegnere ingle-se a presiedere il W3C, il consorzio internazionale che sovrintende alla direzione dei lavori e stabilisce l’evoluzione dello stesso.

Fare in modo che il sito internet che state ottimizzando rispetti gli standard può rivelarsi una delle carte vincenti per il processo di otti-mizzazione ai fini del posizionamento. E questa è la sola variabile nota dell’intero processo.

La seconda parte, quella oscura, è dettata dai motori di ricerca



IO PRATICO SEO

16

e dai loro repentini cambiamenti. Giusto per darvi un’idea, Google testa migliaia (se non milioni) di combinazioni di liste di risultati di ricerca (SERP) al giorno, prima all’interno dei suoi campus e poi tra gli utenti.

Ed è solo tramite il feedback ricevuto che gli aggiornamenti vengo-no poi valutati e rilasciati su scala mondiale.

Ed ecco dove entrano in gioco le agenzie o i professionisti SEO.

Attraverso linee guida e comunicazioni (celate o meno) rilasciate da portavoce dei motori, il confronto diretto con altri professionisti, test ed esperimenti vari nonché l’esperienza, i professionisti SEO possono fornire ragguagli su come fare ad implementare al meglio i cambia-menti in un sito al fine di ottenere posizioni di rilievo.

La SEO è un lavoro costante sulla quale bisogna investire tempo e riporre fiducia, perché a differenza di altri canali (es. il PPC) non produ-ce risultati nel breve termine, ma solo una parte di essa potrà essere attribuita in termini di ritorno d’investimento.

Questo fatto salvo che la SEO non sia il solo canale utilizzato, e quand’anche questo fosse il caso, considerata la complessità dell’eco-sistema digitale, questo oggi sarebbe solo un grande errore.

È assai raro che vi sia un nesso tra causalità e conseguenze, proprio perché per ottenere dei risultati, la SEO deve lavorare su diversi fronti complementari fra loro. Per questo prima di proseguire oltre, credo sia il caso di dare una rispolveratina alla storia.

1.3. UN PO’ DI STORIA

Da Altavista a Google, passando per Lycos ed Excite, la SEO del vec-chio millennio era basata sulla semplice presenza delle parole chiave all’interno delle pagine dei siti.

Non importa cosa i motori nel tempo abbiano implementato: da sistemi statistici per calcolare la relazione tra le pagine (Excite) agli ordinamenti in base alla rilevanza (Lycos), il perno funzionale restava sempre il medesimo: le parole chiave.



CHE COS’È LA SEO

17

Con queste premesse non ci volle molto tempo per i primi SEO a capirne il trucco, così ben presto iniziarono ad implementare sistemi atti ad ingannare i motori per salire in vetta alle SERP “infarcendo” le pagine con quelle parole chiave che permettevano di scalare le posizioni dei risultati di ricerca. Nacque così l’orrenda pratica del “keyword stuffing”, che ancora oggi si può notare nei “footer” di qualche vecchio sito.

Ben presto questi SEO dalla keyword facile si resero conto che l’a-spetto visuale aveva un certo peso, e non contenti di quel muro di paro-le – spesso aggiunto a fondo pagina – trovarono il sistema di nascon-derle cambiando il colore di queste parole con quello dello sfondo, dando così vita al “testo invisibile”.

L’utente non vedeva queste parole chiave, ma i motori di allora, non ancora scaltri come oggi, le ritenevano parte della pagina facendo sì che in prima posizione risultassero siti orrendi e privi di concetti.

Nel 1998, due giovani laureandi dell’Università di Stanford - Sergey Brin e Larry Page - riuscirono ad ottenere un discreto investimento per fondare Google Inc. Gli stessi Brin e Page, incontratisi alcuni anni pri-ma, avevano già un prototipo funzionante del primo motore di ricerca denominato BackRub che aveva solo bisogno di essere perfezionato.

Resisi conto dei limiti degli altri motori, Brin e Page fecero dell’analisi e valutazione del numero di collegamenti ipertestuali (link) il punto di forza di Google.

In questo modo la valutazione del numero di keywords presente in una pagina veniva abbandonata: più link un sito riceveva e più lo stes-so diventava rilevante e di conseguenza più meritevole di collocarsi in cima ai risultati di ricerca.

In breve tempo questo sistema di valutazione permise a Google di surclassare i rivali che nel mentre si erano evoluti basando la loro stra-tegia su sistemi di valutazione manuale da parte di team editoriali con l’aggiunta di segnalazioni utente (le famose directory, DMoz fra le prime).

Tuttavia, ben presto anche la storia dei link iniziò a fare acqua. Per ottenere un buon posizionamento risultava sufficiente anche un solo link da una pagina con un elevato PageRank – il brevetto sul quale Google è nato - anche se completamente off-topic.



IO PRATICO SEO

18

Questo perché l’importanza del sito linkante veniva passata per inte-ro al sito linkato.

In altre parole: se un sito universitario con estensione .edu (scuola/università nordamericana) oppure .gov (sito governativo USA) conte-neva un link verso un altro sito, indipendentemente dalla parola chiave usata, questo link aveva un valore pari a quello del sito linkante (meno qualche bit) e così si avevano buone possibilità di volare in vetta alla SERP di Google per la parola chiave utilizzata. Tutto questo anche se la pagina linkante non aveva alcuna affinità tematica o se addirittura era scritta in una lingua diversa.

Si poteva inoltre lavorare anche sulla quantità: centinaia o migliaia di link spazzatura, da directory o siti di social bookmarking (prima) e di article marketing (poi), potevano avere effetti miracolosi.

Sicuramente vi starete chiedendo dove in tutta questa dinamica si colloca Microsoft. Bill Gates ci mise un po’ di tempo a comprendere il potenziale di Internet e ufficialmente lanciò il suo motore di ricerca solo nel 2005. All’epoca questo si chiamava MSN Search, ma il nuovo CEO – Steve Ballmer – nel maggio 2009 lanciò un nuovo prodotto: Bing.

Il ritardato coinvolgimento ha chiaramente dato modo a Microsoft di evitarsi un gran bel numero di problemi iniziali, ma il funzionamento del motore è sempre stato il medesimo: parole chiave, contenuto, collega-menti ipertestuali, valutazione e posizionamento.

Da quando lavoro nella SEO non ho mai visto una grande spinta innovativa da parte di Bing, che è sempre arrivata seconda nel propor-re cambiamenti al prodotto. L’unica eccezione – che fece clamore – fu quando per primi nel 2012 lanciarono la possibilità di “discreditare” i link in ingresso (disavow) nonostante Google e Matt Cutts ne stessero già parlando da qualche tempo. Segno questo che le preoccupazioni di Mountain View sulla qualità dei link erano condivise anche a Redmond.

Dal 2008 al 2012 Google fa passi da gigante, ma il 2012 rappresenta una pietra miliare per il motore, poiché viene rilasciato uno tra i più importanti aggiornamenti volto a stravolgere il sistema rivalutando i link con un nuovo approccio (algoritmo) noto come Google Penguin.

Sempre nel 2012, a Marzo, Google annunciò di aver imboccato la



CHE COS’È LA SEO

19

strada della ricerca semantica, e 2 mesi dopo presentò il Knowledge Graph.

Alla fine dell’estate 2013 fu la volta di Hummingbird, un algoritmo introdotto di soppiatto con il quale Google inizia a focalizzarsi sulla comprensione semantica e sul significato della query fatta dall’utente.

Un processo iniziato anche da Yandex nel tardo 2012, cui Microsoft si è accodata con Cortana, l’equivalente di Siri per iOS o di Google Voice Search (integrato con Google Now) per Android.

Sebbene questi ultimi non siano pertinenti con la SEO, il fatto che anche Microsoft abbia un motore capace di comprendere le query dell’utente alimentato con risultati del motore stesso mi lascia solo immaginare che la tecnologia sia già pronta.

Ovviamente ho compiuto grandi salti in questa mia cronistoria, accennando dove potevo ad altri motori di ricerca per esigenza di com-pletezza.

Questo per condurvi a una prima grande conclusione: tutti i motori continuano, in un modo o nell’altro, ad evolversi ed innovare.

La “formuletta magica” non esiste e non è mai esistita; e se vi capita di leggerne una, allora siete probabilmente finiti sulla pagina sbagliata.

Il voler cercare uno schema sempre uguale per ben posizionare tutti i vostri siti o tutte le pagine di un sito web rischia di essere un lavoro totalmente inutile, se non addirittura deleterio.

Un algoritmo, poiché costruito analizzando milioni di risultati, è studiato per individuare percorsi e similitudini che coprono un gran numero di casi. Pensare quindi di riuscire a imbrogliare un motore, che per giunta si avvale di personale umano addestrato per riportare casi sospetti, non mi pare un buon modo di utilizzare le proprie energie.

La tesi che voglio esprimere è che se nella SEO esistono delle regole (il mondo è pieno di regole), queste non sono però così facilmente individuabili tanto da poter venire applicate in modo sistematico come si fa nel preparare una torta.

In altre parole, se volete un sito web che lavori per voi, voi dovete lavorare “per” e “con” lui. Un sito, per divenire un punto di riferimento nel suo settore, ha bisogno di ben più di 24 ore. Per ottenere tanti letto-



IO PRATICO SEO

20

ri/clienti fidelizzati ci vogliono tempo, fatica, investimenti. Ecco qual è l’unica formula magica che conosco e che spero di trasmettervi durante la lettura di questo libro.

Mi scuso sin d’ora con i lettori per essere stato un po’ troppo Goo-glecentrico, ma essendo Google il motore di “casa nostra” ho quindi preferito porre una maggior enfasi sul motore di Mountain View.

1.4. PERCHÉ LA SEO È COSÌ IMPORTANTE?

Gli utenti che navigano su Internet sono spesso ignari del gran numero di risorse delle quali dispongono.

Esistono milioni di siti, e ogni giorno ne vengono creati di nuovi (stia-mo parlando dell’ordine di migliaia di siti per ciascun giorno dell’anno!).

Alcuni sono fatti per restare, altri spariscono nel giro di poche setti-mane o mesi. Tutto dipende dal fine per il quale un sito viene creato.

Qualunque sia lo scenario, è letteralmente impossibile che un utente conosca tutti i siti esistenti, e la sovrapposizione che spesso si crea in certi settori merceologici, di fatto, non rende le cose semplici.

Con poche eccezioni, i nomi dei siti, e con esso la URL, che un utente ricorda si possono contare sulla punta delle dita, rendendo la ricerca di informazioni una priorità che può essere perseguita solo attraverso i motori di ricerca.

Dalle recensioni di un ristorante, alle notizie del giorno, dall’acquisto di un prodotto alla ricerca dell’anima gemella, tutti questi obiettivi ini-ziano con una semplice ricerca attraverso l’uso di parole chiave (o frasi chiave) che sintetizzano cosa gli utenti stanno cercando.

I motori di ricerca moderni sono generalmente in grado di fornire risultati rilevanti e pertinenti, sebbene la perfezione sia un concetto ancora lontano.

Ed ecco dove sorge il problema. Una delle poche cose che vi dovreb-be essere chiara sin da subito è che il successo di un sito viene deter-minato dalla capacità di saper attrarre visitatori. Un processo che deve avvenire nel più breve tempo possibile, pena la vanificazione dei vostri



CHE COS’È LA SEO

21

investimenti (fino ad arrivare alla morte del sito stesso).

Ma come per tutte le attività di marketing, questo processo compor-ta dei costi e dei tempi ai quali non ci si può sottrarre. Pertanto, primo consiglio: evitate le strade facili, perché queste saranno solo il preludio di svariati altri problemi.

1.5. QUANTO COSTA FARE SEO?

È il sogno di qualunque persona che ha fatto di un sito internet il suo business avere un numero elevato di visitatori ogni giorno.

Ma per ricevere traffico (di qualità) si deve in primo luogo portare a conoscenza gli utenti dell’esistenza di questo sito, trasformando quei visitatori casuali in utenti che poi ritornano.

Tralasciando canali come TV, radio e giornali, costosi per natura, vi è una rosa abbastanza ampia di canali digitali come Display Advertising, E-Mail marketing, Affiliate Marketing, e Pay-Per-Click.

Tutti questi canali, richiedono ingenti investimenti per portare risul-tati a casa. E ad eccezione del Pay Per Click, che opera nello stesso contesto della SEO, gli altri canali vivono in un mondo tutto loro con dinamiche ben specifiche che non sono legate al mondo della ricerca online.

Spostiamoci ora sui motori di ricerca – il nostro campo di battaglia.

In questa specifica modalità di marketing focalizziamo l’attenzione su due canali, Pay Per Click e SEO, il cui minimo comun denominatore è costituito dalle parole chiave. Nonostante queste similitudini, questi due canali sono molto differenti tra loro per dinamiche, tempi e costi.

Comparandoli tra loro, diremo che uno dei vantaggi della SEO è il costo relativamente contenuto e la possibilità di raggiungere risul-tati senza ingenti esborsi di denaro. Al contrario, la PPC può rivelarsi veramente costosa specie se si usano parole chiave generiche dall’alta competitività e il cui costo è direttamente proporzionale al volume di click che ogni inserzione riceve.

Il costo della SEO invece non è influenzato dal numero di click che un



IO PRATICO SEO

22

sito riceve, ed è relativamente basso da questo punto di vista, propor-zionalmente inverso nel tempo, perciò più economico nel lungo perio-do rispetto a ogni altro strumento.

Non vi sono costi supplementari (es. creazione di banner) se non quelli legati a fasi come analisi, ottimizzazione, implementazioni tecni-che, public relation, ecc.

Tuttavia fare SEO non è come acquistare un servizio definito dal costo certo. Non si sta comprando un prodotto a catalogo, quale il rivenditore applica una maggiorazione sul listino. Sebbene alcuni costi si possano predeterminare all’origine, molti di questi variano in funzio-ne degli obiettivi che si vogliono raggiungere e non sempre si possono identificare a priori.

Inoltre fare SEO significa acquistare la professionalità di una persona e le sue capacità di far fronte agli impegni presi, la sua consapevolezza che non esistono (spesso) orari di lavoro e che per posizionare un sito ci sono dietro una serie di attività spesso molto difficili da spiegare in “parole povere”.

Fare SEO significa mantenersi aggiornati (ma non rincorrere gli algo-ritmi), confrontarsi con altri operatori del settore, leggere, ricercare e fare prove. Non ci si può improvvisare, e soprattutto non si possono vendere tecniche datate che non sortirebbero alcun effetto.

Consci di quanto detto sopra, a questo punto dovrebbe essere suffi-cientemente logico che quando si ha bisogno di un SEO, quello che si sta cercando sono solo reali competenze. Sono desolato di non poter offrire una metodologia per fare preventivi, ma sono sicuro che alla luce di quanto scritto, avrete ora una visione diversa dei costi associati alla SEO e saprete quindi comportarvi di conseguenza.

1.6. DOVE DEVE ESSERE VISIBILE IL MIO SITO?

Quando iniziai a fare SEO nel 2000, ad una domanda del genere vi avrei risposto: “dipende, vi sono diverse variabili da considerare”.

Come già accennato nell’apertura di questo libro, nel corso degli ultimi 15 anni lo scenario è profondamente mutato, e la posizione di



CHE COS’È LA SEO

23

monopolio quasi assoluto che Google oggi ricopre rende questa una risposta quasi scontata.

Nell’Europa del 2015, l’utilizzo di Google da parte degli utenti si attesta intorno al 90%, lasciando un magro 10% o poco meno a motori come Bing, Yahoo (che utilizza Bing come servizio di ricerca) e altri motori minori. E le percentuali in Italia oscillano a cavallo di questo identico valore. Diversa la situazione in altri paesi come Russia o Cina dove questa posizione di dominanza non esiste ancora e al contrario altri motori come Yandex o Baidu la fanno da padroni. Anche nella stes-sa America, terra natia di Google, la percentuale di utilizzo del motore ammonta a circa il 70%.

1.7. OPPORTUNITÀ, SFIDE E RISCHI DELLA SEO

L’utilizzo della ricerca online come strumento di approfondimento è in continuo aumento sia tra i consumatori che tra i professionisti.

In tema di efficacia dello strumento, inteso come canale promoziona-le, a Luglio 2014 Forrester (2) ha ipetuto il suo consueto studio annuale sull’uso dei canali pubblicitari per identificare quello più efficace. L’85% degli intervistati ha dichiarato che il SEM (inteso come SEO e PPC) è

2. Un importante istituto di ricerca americano.

Da Dicembre 2014 con l’uscita della nuova versione di Firefox, il browser ha cambiato il motore di ricerca predefinito con Bing.

Sebbene l’accordo sia stato siglato solo per gli States, e al momen-to della stesura di questo libro non vi erano altre informazioni al riguardo di un rilascio su scala mondiale, non escludo che la modifi-ca non possa avvenire anche in altri continenti.

Considerato che Firefox è utilizzato solo dal 20% della popolazione mondiale Internet con oltre 100 miliardi di query, ci potrebbe essere un, seppure minimo, impatto al ribasso per Google.



IO PRATICO SEO

24

il canale di acquisizione più efficace. A Settembre 2014 (3) Comscore ha riportato una platea di 17.9 miliardi di ricerche nei soli Stati Uniti. Secondo le stime questo è solo il 10% del totale mondiale. In partico-lare, è stato notato come il 44% della popolazione mondiale facente uso di Internet inizia l’esperienza con un brand dopo esservi approdata tramite una ricerca sui motori.

1.7.1. Quali sono le sfide più grandi per un professionista seo?

Analizzare i comportamenti di ricerca del pubblico e capire quali parole chiave è necessario utilizzare per apportare traffico sul sito di interesse. Questa è solo la prima delle sfide. Se avete già sentito parla-re di SEO o avete un certo grado di dimestichezza con l’ottimizzazione dei siti, saprete che una delle sfide alle quali far fronte sin da subito è senz’altro la costante innovazione da parte dei motori di ricerca, i quali non rendono certo la vita facile.

E che dire dei concorrenti? In un mondo utopico a tutti piacerebbe essere i soli a operare in una nicchia di mercato, ma la realtà è ben diversa dalle attese e i vostri competitors potrebbero essere già all’o-pera con un processo di ottimizzazione.

I clienti poi? Vogliamo parlare di quando – in molteplici circostanze - pur non sapendo nulla d’informatica e di Internet essi pretendano di darvi lezioni di “SEO” quotidiano? Questo senza contare che quando c’è invece da lavorare in coppia per ottenere quante più informazioni possibili, questi non sono mai presenti.

Infine, come già detto, il fattore usabilità, cioè la E di experience accennata qualche paragrafo più sopra. Se il sito non è usabile, in altre parole non permette di raggiungere uno scopo con efficacia, soddisfa-zione e in tempi ragionevoli, gli utenti una volta entrati nel sito non ci metteranno molto ad abbandonarlo.

3. Per maggiori dettagli sulla ricerca di ComScore https://www.comscore.com/Insights/Mar-ket-Rankings/comScore-Releases-September-2014-US-Search-Engine-Rankings.



CHE COS’È LA SEO

25

1.7.2. e i rischi?

Poiché il traffico originato dai motori di ricerca dipende da come questi ultimi restituiscono i risultati, uno o più aggiornamenti agli algo-ritmi di ricerca potrebbe danneggiare seriamente le vostre opportu-nità. Questo senza contare che, sebbene un motore di ricerca analizzi tutte le pagine di un sito, vi è sempre la possibilità che alcune di queste pagine non vengano incluse negli indici per uno o più fattori, di fatto limitando la capacità di generare traffico.

Nel corso della mia carriera ho avuto modo di sentire tante di quelle storie e di confrontarmi con tanti clienti e/o professionisti dai casi più disparati. Toglierli dai guai, a volte, non è stata cosa semplice e sono sicuro che scelte consapevoli fatte a monte vi eviteranno problemi di questo tipo.

1.8. LIMITI DELLA SEO … ANZI DEL PROFESSIONISTA SEO

Questo micro-paragrafo viene lasciato volutamente breve poiché tutto quello che c’era da dire è già scritto nel titolo.

Dando per scontato che il libro sarà letto da persone totalmente (o quasi) a digiuno della SEO, non posso escludere che tra di voi vi sia qualche professionista. Qualunque sia il caso, questo libro v’illu-strerà il mio modo di approcciare alla SEO. Se siete alle prime armi o semplicemente se ne volete conoscere di più, avrete diverse ore di lettura dinanzi a voi; se operate già nel settore, questo libro sarà un’occasione per confrontare le vostre metodologie con quelle da me proposte.

Tuttavia questo libro non potrà però donarvi l’onniscienza, e le lacu-ne conoscitive legate al settore non renderanno le cose semplici. Quin-di di una cosa vi prego di non avere paura: imparate a dire “No”.

La conoscenza umana ha dei limiti, che certo possono essere colma-ti, ma laddove non vi sentiate pronti ad affrontare una nuova sfida… semplicemente non fatelo.



IO PRATICO SEO

376

Finito di stampare nel mese di settembre 2015

presso la Tipografia La Moderna - Srl - Guidonia (RM) per conto della EPC S.r.l. Socio Unico

Via dell’Acqua Traversa 187/189 - Roma 00135

DELLA STESSA COLLANA

• fare business col Digital Marketing di Andrea Testa

• Come adsense può far cambiare la vita di Mauro Gadotti

• Social e personal brandingdi Enza Maria Saladino

• Google adwords e google analytics di Filippo Trocca

• Come sfruttare google plusdi Edoardo Granata



-MORO - Io pratico seo - EPC EDITORE · AndreA Moro io pratico SEO Una guida pratica...

Documents

Transcript of -MORO - Io pratico seo - EPC EDITORE · AndreA Moro io pratico SEO Una guida pratica...