MODELLI COMPETITIVI DI SUCCESSO NEL SETTORE DELLA GRAFICA ITALIANO - Anteprima/Preview

Un ringraziamento particolare ai miei genitori e a mio nonno, non ce l’avrei fatta senza il vostro aiuto.

MODELLI COMPETITIVI DI SUCCESSO NEL SETTORE DELLA GRAFICA ITALIANO

INDICE INTRODUZIONE

pag. 8

1. L’EVOLUZIONE DEL SETTORE DELLA GRAFICA DAL 2006 AD OGGI

pag. 11

1.1 L’andamento del settore nel periodo 2006-2015 1.1.1 L’evoluzione del fatturato 1.1.2 L’evoluzione dell’export 1.1.3 L’evoluzione dell’import 1.1.4 Il grado di utilizzo degli impianti 1.1.5 Gli investimenti pubblicitari

1.2 Descrizione del settore 1.3 L’analisi del settore secondo il modello delle cinque forze di

Porter 1.3.1 La rivalità tra i concorrenti 1.3.2 La minaccia di potenziali entranti 1.3.3 La minaccia di beni sostitutivi 1.3.4 Il potere contrattuale dei fornitori 1.3.5 Il potere contrattuale dei clienti

1.4 Conclusioni

pag. 11 pag. 11 pag. 12 pag. 15 pag. 17 pag. 18 pag. 19 pag. 22

pag. 22 pag. 23 pag. 24 pag. 24 pag. 24 pag. 25

2. Il caso GRAFICA VENETA S.p.A.

pag. 26

2.1 La storia aziendale 2.2 L’evoluzione strategica

2.2.1 I prodotti 2.2.2 I mercati 2.2.3 La tecnologia 2.2.4 Le competenze distintive

2.3 L’evoluzione organizzativa 2.3.1 L’organigramma aziendale 2.3.2 Il profilo professionale 2.3.3 La dimensione

2.4 I risultati competitivi ed economici 2.5 Applicazione del decalogo dell’impresa forte al caso

pag. 26 pag. 28 pag. 29 pag. 31 pag. 32 pag. 33 pag. 33 pag. 34 pag. 34 pag. 35 pag. 36 pag. 36

3. Il caso LEADERFORM S.p.A.

pag. 40


3.2.1 I prodotti 3.2.2 I mercati

pag. 40 pag. 42 pag. 42 pag. 46

3.2.3 La tecnologia 3.2.4 Le competenze distintive



pag. 47 pag. 48 pag. 48 pag. 49 pag. 49 pag. 50 pag. 50 pag. 51

4. Il caso ROTOLITO LOMBARDA S.p.A.

pag. 53


4.2.1 I prodotti 4.2.2 I mercati 4.2.3 La tecnologia 4.2.4 Le competenze distintive



pag. 53 pag. 55 pag. 55 pag. 56 pag. 57 pag. 57 pag. 58 pag. 59 pag. 59 pag. 60 pag. 60 pag. 61

CONCLUSIONI

pag. 64

− I punti di forza − Le aree di miglioramento

pag. 64 pag. 65

BIBLIOGRAFIA E SITOLOGIA pag. 67

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INTRODUZIONE L’idea di indagare il settore grafico è sorta in modo quasi casuale. Studiando per un esame dopo esser andato a colloquio per incominciare a preparare la tesi di laurea, ho iniziato a pensare al libro che avevo tra le mani. Ciò che mi ha spinto a scegliere questo settore è principalmente l’apparente contrasto con il mondo odierno così tecnologico ed informatizzato. Al giorno d’oggi ancora la maggior parte dei supporti didattici è cartaceo. Durante i miei tre anni di università non ho mai avuto un solo libro che fosse disponibile unicamente online e fosse anche obbligatorio. Gran parte degli oggetti di uso comune hanno tutti una costante: istruzioni o descrizioni del prodotto stampate su carta, non interamente online. Tuttavia, ormai da qualche anno si sente parlare di innovazione nel campo dell’insegnamento con l’inserimento di tablet in classi sperimentali, tramite i quali poter leggere e-book che sostituiscono i classici libri di testo cartacei. Per mezzo della Riforma della "Buona Scuola" del 2015 è stato introdotto un bonus di 500,00€ per gli insegnanti, in riferimento all'anno scolastico 2015/2016, che consente "l'acquisto di libri e di testi, anche in formato digitale, di pubblicazioni e di riviste comunque utili all'aggiornamento professionale" (legge 107/2015, art. 1, comma 121). Da Ottobre 2015 circa 700.000 insegnanti italiani hanno ricevuto 500,00€ sul rispettivo conto corrente in attesa della vera e propria Carta elettronica del docente che sarà attivata nel 2016. Gli e-book costituiscono la minaccia principale e più grande all’intero mondo della carta stampata, il conflitto è forte ed inevitabile, dalla stampa fisica si passa a quella virtuale per creare file PDF di singoli libri, brochures o addirittura raccolte di più volumi di un’enciclopedia. Una spinta verso il digitale è stata data anche dalla Legge di Stabilità 2015 che ha ridotto la tassazione sugli e-book, portando l'IVA dal 22% al 4%. Un esempio clamoroso in materia è rappresentato dall’Enciclopedia Britannica, il cui nome ufficiale è Encyclopædia Britannica, la quale oggi è disponibili solo via web. Jorge Cauz, presidente di Britannica, nel Marzo 2012 rese noto che non sarebbero state prodotte ulteriori versioni cartacee dell'enciclopedia, rendendo di fatto quella del 2010 l'ultima disponibile in formato cartaceo. Lo scenario competitivo nel settore è reso più duro anche dalle conseguenze dell’andamento dell’economia globale. Le più recenti stime dichiarano l’Italia fuori dalla crisi già nella seconda metà del 2015, anche se una reale ripresa apprezzabile si vedrà solo dal 2016 (fonte Il Sole 24 Ore). Ciò è dovuto alla forte crisi che dal 2007 al 2014 ha compresso la spesa delle famiglie quasi dell’8%, portando “ad una riduzione degli acquisti di prodotti culturali (libri e giornali), stimabile in circa il 30%”1 in quest’arco di tempo.

1 Come riportato in “Carta, Editoria, Stampa e Trasformazione: Crisi dei consumi, proposte per la ripresa” di Alessandro Nova. Roma, 26 Febbraio 2015

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Nel biennio 2013-2014 la percentuale della popolazione italiana che ha letto libri è scesa dell’1,6% (dal 43% al 41,4%, fonte AIE2). Rispetto all’anno precedente, nel 2013 i lettori abituali di quotidiani sono diminuiti del 3% (da 42,7% nel 2012 a 39,7% nel 2013) e quelli di periodici del 6% (da 60,7% nel 2012 a 54,7% nel 2013). Per rendere meglio l’idea le persone che hanno smesso di leggere abitualmente un quotidiano sono 1,9 milioni ed un periodico 3,6 milioni (fonte Audipress3). Inoltre sono più di 800.000 le persone uscite dal mercato della lettura dei libri nel 2014 (fonte Istat4). L’obbiettivo primario della mia analisi è quello di determinare, dopo aver conosciuto l’evoluzione delle imprese, se esse possano dichiararsi forti ovvero dotate di un posizionamento strategico e un assetto organizzativo che le rende difendibili e profittevoli nel tempo, in grado di reggere la concorrenza. Il primo capitolo verterà sul settore della grafica in generale, esponendone lo sviluppo negli ultimi 10 anni (dal 2006 ad oggi) con dati tratti da associazioni di settore, come Assografici e non solo, articoli di esperti e libri di riferimento. Verrà fornita una prima panoramica generale sul settore con riferimento al periodo oggetto di analisi. In questa parte giocheranno un ruolo prevalente i dati numerici, in modo da avere solide basi sulle quali far poggiare le argomentazioni. Seguirà una descrizione qualitativa del settore e la sua analisi tramite il modello delle cinque forze di Porter. Nell’ultima parte del capitolo verranno tratte le dovute conclusioni a seguito dei dati raccolti e analizzati sul settore. Dal secondo capitolo al quarto, l’analisi sarà incentrata sulle imprese. In un primo momento sulla storia delle imprese, intervistando direttamente gli imprenditori e chi ha avuto e ha un ruolo attivo nella gestione dell’azienda. In questo modo sarà possibile farsi un’idea delle sfide affrontate per giungere alla situazione attuale e come le contromisure adottate abbiamo condotto l’impresa ad essere quella che è oggi. Verranno indagati con cura l’evoluzione strategica ed i cambiamenti nel corso degli anni fino ad oggi (in termini di prodotto, servizio, mercato e tecnologia), l’evoluzione dell’organizzazione e del profilo professionale del personale, senza trascurare un’analisi anche di tipo quantitativa relativa a fatturato, dimensione e quota di mercato (negli ultimi cinque anni).

2 AIE, Associazione Italiana Editori. Nel sito web ufficiale www.aie.it sezione “Chi Siamo” e sottosezioni “L’associazione” e “L’AIE oggi” è descritta come “L’ Associazione Italiana Editori è l’associazione di categoria, aderente a Confindustria, degli editori italiani – e di quelli stranieri attivi in Italia - di libri, riviste periodiche, di prodotti e contenuti, dell’editoria digitale. AIE rappresenta cioè, sul piano nazionale e internazionale, le imprese che producono contenuti editoriali indipendentemente dal formato - carta o digitale - in cui sono realizzati e distribuiti. Costituisce inoltre un osservatorio attento e aggiornato sul panorama della lettura, dei consumi culturali e educativi indispensabili alla crescita del Paese. [...]” 3 Audipress, nel sito web ufficiale www.audipress.it sezione “CHI SIAMO” sottosezione “AUDIPRESS IN SINTESI” è descritta come “Audipress è l’indagine ufficiale di riferimento per la lettura della stampa quotidiana e periodica in Italia. Fornisce i dati di lettura dei quotidiani, dei supplementi di quotidiani, dei settimanali e dei mensili, oltre alle informazioni socio-demografiche dei lettori per 130 testate attualmente in rilevazione. [...]” 4 Istat, Istituto nazionale di statistica. Nel sito web ufficiale www.istat.it è descritto come “L’Istituto nazionale di statistica è un ente di ricerca pubblico. Presente nel Paese dal 1926, è il principale produttore di statistica ufficiale a supporto dei cittadini e dei decisori pubblici. Opera in piena autonomia e in continua interazione con il mondo accademico e scientifico. [...]”

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La raccolta di informazioni avverrà basandosi, per una lettura più scientifica, su “La guida del Sole 24 Ore alla gestione delle PMI: la soluzione alle problematiche più tipiche della piccola e media impresa italiana” a cura di Paolo Preti e Marina Puricelli. In seguito sarà usato come guida il libro “Organizzare le piccole imprese: storie e casi aziendali” di Marina Puricelli per strutturare i tre casi aziendali, preoccupandosi di dare la dovuta rilevanza a ciascuna informazione raccolta durante le interviste e le visite presso le aziende. Durante le visite in azienda e le interviste, l’attenzione sarà concentrata anche nel reperire informazioni utili per analizzare le imprese e vedere se possono essere considerate forti, sulla base di dieci punti. Il decalogo che sarà utilizzato per valutare le imprese è contenuto nel libro “L’impresa forte: Un manifesto per le piccole imprese” di Paolo Preti e Marina Puricelli. Ogni impresa sarà valutata in modo oggettivo, pesando i dati raccolti in modo da poter rispondere con chiarezza e puntualità a ciascuno dei dieci punti del decalogo. L’analisi cercherà di scoprire se le imprese hanno come obbiettivo quello di massimizzare il risultato economico nel medio-lungo periodo, se cercano il confronto con chi è più avanti di loro, se cercano costantemente di migliorarsi, se sanno innovare, se sanno cambiare strategia quando necessario, se sanno esternalizzare/internalizzare quando serve, se sono correttamente dimensionate, se sono abili nell’organizzazione aziendale e nella gestione del capitale umano, se sono rimaste radicate nel loro territorio di appartenenza e se sono guidate o meno da un imprenditore forte. Lo sviluppo di tutti i punti porterà ad assegnare un voto da 0 a 10 a ciascuna impresa, dando modo di compararle quantitativamente e di conoscere se tra di esse ci siano candidati che possano essere chiamati forti secondo la definizione prima richiamata. La conclusione sarà il punto in cui si raccoglieranno i pensieri e i dati principali per portare in risalto ciò che è emerso durante questa indagine. Se le imprese mostreranno debolezze riguardo alcuni aspetti, saranno indagate possibili soluzioni (ovviamente non vincolanti) per permettere all’impresa di considerarle e metterle in pratica, se lo reputerà necessario. Ovviamente verranno trattati anche punti di forza che accomunano le imprese, se presenti, in modo da avere una panoramica completa.

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1. L’EVOLUZIONE DEL SETTORE DELLA GRAFICA DAL 2006 AD OGGI 1.1 L’andamento del settore nel periodo 2006-2015 Dati in milioni di euro

Fonti: Compendio statistico Assografici 2011, 2015 e dati Istat e Cerved 1.1.1 L’evoluzione del fatturato Nell’ultimo decennio il settore della grafica italiano non è stato risparmiato dalle molteplici sfide che si sono presentate, dal digitale alla crisi, dai nuovi trend pubblicitari all’aumento della concorrenza, tutto ciò ha notevolmente minato l’indicatore di gran lunga più importante per ogni azienda: il fatturato.

5 SALDO COMMERCIALE = EXPORT - IMPORT 6 MERCATO INTERNO = PRODUZIONE - SALDO COMMERCIALE

ANNO Δ2005-2006 2006 Δ2006-

2007 2007 Δ2007-2008 2008 Δ2008-

2009 2009 Δ2009-2010 2010

PRODUZIONE (FATTURATO) -0,50% 11.806 -1,11% 11.676 -5,48% 11.069 -19,47% 9.265 -1,84% 9.098

EXPORT 6,30% 1.433 -0,98% 1.419 7,56% 1.535 -25,35% 1.224 9,48% 1.353 IMPORT 7,80% 604 0,37% 606 -6,00% 571 -3,57% 552 3,27% 570 SALDO COMMERCIALE¹ 4,97% 829 -1,99% 813 15,60% 963 -43,22% 673 14,00% 782

MERCATO INTERNO² -0,91% 10.977 -1,05% 10.863 -7,49% 10.106 -17,61% 8.592 -3,33% 8.316

EXPORT / PRODUZIONE 6,38% 12,14% 0,13% 12,15% 12,36% 13,87% -4,92% 13,22% 11,11% 14,87%

IMPORT / PRODUZIONE 7,67% 5,11% 1,47% 5,19% -0,49% 5,16% 13,31% 5,96% 5,01% 6,27%

GRADO UTILIZZO IMPIANTI 0,40% 77,10% -1,31% 76,10% -3,40% 73,60% -9,52% 67,20% 4,55% 70,40%

INVESTIMENTI PUBBLICITARI 2,15% 9.523 2,54% 9.771 -1,53% 9.624 -20,39% 7.994 7,44% 8.637

ANNO Δ2010-

2011 2011 Δ2011-2012 2012 Δ2012-

2013 2013 Δ2013-2014 2014 Δ2014-

2015 2015

PRODUZIONE (FATTURATO) -0,50% 9.053 -14,68% 7.894 -7,53% 7.341 -1,62% 7.224 -1,39% 7.125

EXPORT 0,99% 1.366 -4,67% 1.305 -5,96% 1.232 1,17% 1.246 1,86% 1.270 IMPORT 5,27% 602 -3,00% 585 -4,89% 557 4,41% 583 1,17% 590 SALDO COMMERCIALE5 -2,38% 764 -6,02% 721 -6,85% 674 -1,68% 663 2,46% 680

MERCATO INTERNO6 -0,32% 8.289 -15,55% 7.173 -7,60% 6.667 -1,61% 6.561 -1,80% 6.445

EXPORT / PRODUZIONE 1,48% 15,09% 8,73% 16,53% 1,46% 16,78% 2,75% 17,25% 3,21% 17,82%

IMPORT / PRODUZIONE 5,73% 6,65% 10,18% 7,41% 2,46% 7,59% 5,94% 8,07% 2,53% 8,28%

GRADO UTILIZZO IMPIANTI 1,12% 71,20% -6,27% 67,00% 1,18% 67,80% 3,56% 70,30% 4,61% 73,70%

INVESTIMENTI PUBBLICITARI -3,62% 8.335 -16,41% 7.160 -14,03% 6.279 -0,21% 6.266 -0,51% 6.234

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2. Il caso GRAFICA VENETA S.p.A.

2.1 La storia aziendale “Esatto. Il loro sogno di riscatto cominciò da lì, dalla stamberga dove abitava la mia famiglia, sulla via principale di Loreggia, di fronte all’emporio Genesin arredamento.”23 Così il Presidente di GRAFICA VENETA Fabio Franceschi parla degli inizi dell’impresa di famiglia, dei sogni e delle motivazioni che l’hanno portata ad essere il colosso che è oggi. Nato il 17 Maggio 1969 nel piccolo comune di Camposampiero, in provincia di Padova, già a 7 anni s’intrufolava nella piccola impresa di famiglia per dare una mano al padre. Rino Franceschi, padre di Fabio, aveva fondato nel 1968 assieme al fratello Sergio la Linotecnica Veneta, sita nella stanza attigua alla cucina dove abitava la famiglia. I due fratelli, grazie alla loro intraprendenza, si erano assicurati col tempo molte commesse tra cui la stampa del Fal (Foglio Annunzi Legali) per finire con il B.U.R. (Bollettino Ufficiale della Regione Veneto). Grazie al successo di quegli anni nel 1982 i due fratelli acquistarono un capannone a Trebaseleghe, fondando Grafica Veneta. Fabio cercava sempre di aiutare il padre, il quale lo pagava 1.000 lire l’ora, soldi che lui versava sempre per intero su un libretto di risparmio che aveva acceso presso la filiale di Trebaseleghe della Cassa di risparmio di Padova e Treviso. A 15 anni, assieme ad un amico, usò quei soldi messi da parte con tanta fatica per fondare assieme ad un amico la Grafica Noalese, una piccola tipografia che stampava volantini pubblicitari, manifesti, partecipazioni di matrimonio e biglietti da visita. Intanto nell’impresa di famiglia, con il loro impegno, Rino e Sergio erano arrivati nel giro di vent’anni ad avere dieci linotype e una ventina di dipendenti, ma purtroppo, dopo un’iniziale fermento, gli appalti iniziarono a diradarsi, “Probabilmente erano cominciate a circolare le prime mazzette. Chi pagava, lavorava.” asserisce Fabio Bandecchi. La malasorte volle che nel 1988, per un aneurisma disseccante dell’aorta, Rino Franceschi morì, lasciando

23 Come riportato in “Franceschi F. e Lorenzetto S. (2014). L’ITALIA CHE VORREI: Il manifesto civile dell’uomo che fa i libri. 1a Edizione. Venezia: Marsilio Editori

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3. Il caso LEADERFORM S.p.A.

3.1 La storia aziendale Il fondatore e attuale presidente di LEADERFORM, Luciano Cozza, inizia la sua avventura imprenditoriale nel 1969, fondando insieme ad altri due soci, Marco Leardini e Roberto Bertolazzo, l’azienda Leberco40, nome creato dalla fusione delle iniziali dei loro cognomi Leardini, Bertolazzo e Cozza. Leardini si staccò quasi subito da questa nuova azienda in quanto aveva già una sua tipografia, storica e sita nella città di Verona, che si occupava di clienti istituzionali quali provincia e comune. Nel 1978 Luciano Cozza decise di acquisire Modulo Verona, la quale produceva carta a modulo continuo, creando così una nuova impresa chiamata Leberco 2 nella quale fa confluire la recente acquisizione. A fine anni ’80, primi anni ’90, Leberco 2 inizia ad affacciarsi alla stampa digitale e come primo cliente ci fu la Banca Popolare di Verona41, già servita per altri prodotti, la quale diede in outsourcing la stampa di moduli e tabulati bancari di cui le varie filiali necessitavano giornalmente. Dopo l’entrata della primogenita Cristina nel 1983 e dieci anni dopo del secondogenito Federico, l’impresa diventò ancora più a trazione famigliare e proprio nei primi anni ‘90, con l’ingresso dei due figli, l’impresa una volta conosciuta come Leberco 2 si trasforma nell’attuale Leaderform.

40 Leberco Packaging S.p.A., nel sito ufficiale www.lebercopackaging.it sezione “Azienda” è descritta come:”Leberco Packaging SpA produce ancora imballi in cartone ondulato dal 1969 [...]” 41 Banca Mutua Popolare di Verona, nel sito ufficiale www.bancopopolare.it/banca-popolare-di-verona sezione “PROFILO” è descritta come “[...]la Banca Popolare di Verona ha nella presenza capillare in triveneto, uno dei suoi punti di forza. Copre così una delle zone del Paese in cui è maggiormente diffusa quella imprenditoria vivace e intraprendente che alimenta un fitto reticolo di piccole e medie imprese molto flessibili. Da qui nasce la particolare attenzione che la Banca Popolare di Verona presta alle PMI tramite servizi e prodotti ad esse dedicati. [...]”

Pagina 53

4. Il caso ROTOLITO LOMBARDA S.p.A.

4.1 La storia aziendale “La piccola azienda di 8 dipendenti che con un'unica macchina stampava le copie del mitico Diabolik è diventata una grande realtà che opera in tutta Europa, parla tante lingue e dispone delle migliori tecnologie per soluzioni di stampa e confezione”. Queste le righe conclusive che parlano della storia dell’impresa sul sito 55 di ROTOLITO LOMBARDA, società per azioni il cui capitale è detenuto all’89% dal suo fondatore nonché presidente Paolo Bandecchi. - Albero genealogico della famiglia Bandecchi

Paolo Bandecchi

Maria

Cristina Moneta

1945 1950 Simone

Bandecchi Barbara

Insinna Federico

Bandecchi Francesca

Rosa Emanuele

Bandecchi 1975 1976 1980 1975 1985

Lodovico Bandecchi

Edoardo Bandecchi

Caterina Bandecchi

2006 2006 2014

55 ROTOLITO LOMBARDA S.p.A., sito ufficiale www.rotolitolombarda.it

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