1

A.A. 2007-2008

Marketing internazionale

Dott.ssa Vania Vigolo

Lezione 6

2

Variabili del consumatore

CULTURALI

SOCIALI

PERSONALI

PSICOLOGICHE:- MOTIVAZIONE- PERCEZIONE

- APPRENDIMENTO-ATTEGGIAMENTO

3

Forme di apprendimento

COGNITIVO COMPORTAMENTALE

CONDIZIONAM. ATTIVO

CONDIZIONAM. CLASSICO

APPRENDIMENTO

INDIRETTODIRETTO

4

Condizionamento attivo

Un individuo apprende un determinato comportamento sulla base delle conseguenze positive o negative che possono derivare dal comportamento stesso

5

Condizionamento attivo: come agisce il marketing?

Stimolo discriminatorio: segnale che avverte il consumatore che, se attuerà un certo comportamento, potrà ottenere un “rinforzo”(= vantaggio; si rinforza il comportamento attivato)Cerca di modificare (aumentare) la probabilitàche un individuo metta in atto un certo comportamento (acquisto) grazie alle conseguenze che dipendono da quel comportamento

6

Rinforzo positivo

Si propongono conseguenze positive tramite un incentivo immediato e direttamente percepibile come vantaggio Tanto più è maggiore e tempestivo, più è in grado di condizionare il comportamento del clienteEs. sorpresa nella confezione di merendine, buono sconto per il prossimo acquisto

7

Esempi condizionamento attivo –rinforzo positivo

Programmi frequent flyer

8

Rinforzo negativo

Si propone la cessazione di conseguenze negative

Es. acquisto di un prodotto non di marca che si dimostra insoddisfacente acquisto di un prodotto di marca la volta successiva per rimuovere la conseguenza negativa (bassa qualità del prodotto non di marca e insoddisfazione del cliente)

Es. alcune imprese commerciali (negozi del centro) rimborsano il parcheggio ai propri clienti

9

Condizionamento classico vs. condizionamento attivo

Risposte sotto il controllo consapevole degli individui

Risposte involontarie

Comportamento dipende da conseguenze che si manifestano dopo l’effetto (acquisto)

Comportamento dipende da stimoli che si manifestano prima dell’effetto (acquisto)

CONDIZ. ATTIVOCONDIZ. CLASSICO

10

Condizionamento attivo indiretto

Alcune strategie di marketing cercano di modificare le probabilità che accada un certo comportamento, non come fine ultimo, ma come mezzo per ottenere un altro comportamento.

11

Condizionamento attivo indirettoAlcuni esempi: prodotti civetta

Occasione!!!

Solo 149 Euro!!!

Offerta imperdibile!!!

Sottocosto: 699 Euro!!

12

Condizionamento attivo indirettoAltri esempi

Clausole “soddisfatti o rimborsati”, “diritto di recesso”

Particolari condizioni di pagamento

13

Forme di apprendimento

COGNITIVO COMPORTAMENTALE

CONDIZIONAM. ATTIVO

CONDIZIONAM. CLASSICO

APPRENDIMENTO

INDIRETTODIRETTO

14

Apprendimento indiretto

modifica del comportamento di un individuo come conseguenza dell’osservazione del comportamento di altri individui e delle relative conseguenzemeccanismi imitativi attraverso imitazione:

a) Esplicitab) Verbale

15

a) Imitazione esplicita

Il consumatore metta in pratica il comportamento di qualcuno che egli considera un punto di riferimento:reale (es. un addetto del reparto informatico che dimostra l’utilizzo di un particolare modello di PC, un amico ecc.)simbolico (il testimonial di una pubblicità, es. Honda Civic-Valentino Rossi).

16

Esempio imitazione esplicita con testimonial

17

b) Imitazione verbale

Scatta quando al consumatore viene riferito come si comportano altre persone nelle medesime condizioni

Alcuni esempi:- Tim tribù: pubblicità dell’elefante, “Noi della tribù?

Siamo quasi tre milioni”

- Campagne nell’ambito del sociale (già un milione di persone hanno effettuato una donazione…/ hanno sottoscritto la proposta…)

18

Imitazione verbale:“più volume per 7 donne su 10”

“il 73% delle donne che hanno provato lo shampoo..”

19

Imitazione esplicita/verbale

Perché io valgoPerché voi valete

personaggio famoso (imitazione esplicita) + condizione di valore che mette sullo stesso piano testimonial e consumatore comune (imitazione verbale).

20

Efficacia dell’imitazioneDipende da:

Caratteristiche del modello (NB: “rischio testimonial”, es. Kate Moss)

Modo in cui viene presentato il comportamento da imitare (favorire identificazione)

Importanza che i consumatori attribuiscono alle caratteristiche delle conseguenze del comportamento

Es. “Nello stabilimento produciamo cosmetici, in negozio vendiamo speranze” (Charles Revlon)

21

Apprendimento e memoriaTutti i processi di apprendimento sono legati ai meccanismi di funzionamento della memoria:

- sensoriale (pochi secondi)

- a breve termine (20-30 secondi): contiene informazioni in corso di elaborazione, vengono scomposte e rielaborate (es. scomposizione n° tel in gruppi di cifre)

- a lungo termine: contiene informazioni che vengono ripetute per essere memorizzate (es. associazione n° tel. a data di nascita)