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MERCATOvita, ricordi, ritmo.—

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a cura diM. Carletti, A. Confuorto, A. D’Errico,

F. Frola e P. Pettigiani—

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1 —l’esperienza mercato2 — il mercato di Porta Palazzo

3 — il progetto

4 — il video

— 6

— definizioneIn una società sempre più attenta

al mondo dell’alimentazione e del

cibo esistono varie realtà legate

al tema della spesa. Conciliare

uno stile di vita con precise

esigenze alimentari mediante

una possibilità d’acquisto è un

mestiere duro, uno sforzo che

pochi sono disposti a fare.

Per questo motivo molte persone

abbandonano la via del “bene

migliore”, inteso come prodotto

migliore, per intraprendere quella

del “male minore”. La spesa deve

essere solamente più semplice,

veloce ed economica possibile.

un mondo fatto di ricordi e scoperte—

Esiste però una possibilità che

ora più che mai ritorna attuale:

il mercato, o meglio il vivere a

pieno l’insieme di stimoli che esso

è in grado di proporre. Quella

che viene definita l’esperienza

mercato.

L’esperienza mercato rappresenta

un’alternativa al modo più

diffuso di fare commercio agro-

alimentare, ovvero la grande

distribuzione organizzata

(G.D.O.). Rappresenta un viaggio

sensorialmente stimolante in

un mondo fatto di ricordi e

scoperte essendo al tempo stesso

non convenzionale e tradizionale,

innovativa e conservatrice, nuova

e vecchia.

—

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— stimoliIl motivo per cui il mercato è

un’esperienza e non un semplice

luogo o un semplice “modo per”

è da ricercare nell’immenso

bagaglio di stimoli che esso si

porta dietro.

Colori, rumori, odori e sapori

sono lì, alla portata dell’utente,

senza che nessuna barriera

li separi. Questi inoltre

accompagnano e lo guidano in

un percorso da banco a banco

che, se guardato dal giusto punto

di vista, diventa viaggio e non

routine. Si torna indietro ad un

tempo che scorreva più lento, al

passo con cui i nostri nonni

ci accompagnavano quando

eravamo bambini.

—

colori, rumori, odori e sapori sono lì,

a portata di mano—

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— 10

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— perché?

Scegliere un’esperienza, tuttavia,

può rappresentare una scelta

poco accorta se non si è di per

sé predisposti a farsi guidare

dall’emotività nella vita di tutti i

giorni.

Scegliere l’esperienza mercato

basandoci solamente sulla

propria definizione, a scatola

chiusa, parrebbe quasi un cattivo

consiglio.

Non è così.

Il mercato è globalmente, ancora

oggi, la forma di commercio

agroalimentare più diffusa al

mondo ed un motivo c’è:

il valore superiore del bene

proposto.

Esso infatti è “portatore sano”

di valori come il chilometro

zero, il contatto diretto con il

produttore e la territorialità.

Tali elementi accrescono

la preziosità del bene ma

paradossalmente garantiscono

anche che lo stesso possa essere

commercializzato ad un prezzo

minore e per questo, sopratutto

in un periodo di crisi economica

più o meno globale, riconoscere

ciò diventa più che mai

fondamentale.

più valore,meno spesa

—

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oste

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In cosa dobbiamo riconoscere

un valore se non in quello che

mangiamo ?

Per questi motivi i prodotti

proposti dal mercato sono

migliori, sia economicamente

che qualitativamente.

Anche se talvolta non lo danno a

vedere.

—

— 12

esistono altre esperienze di commercio di pari

valore ?—

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— 13

— alterntive

Spendere poco per avere molto.

Suona bene, ma siamo sicuri

che non esista un’alternativa di

pari livello del mercato ?

D’altro canto come si può avere un

prodotto che costa poco ma che al

tempo stesso possiede aspetto e

sapore veri se non acquistandolo

direttamente dal produttore ?

Il prodotto alimentare “classico”,

anche se in realtà è diventato tale

solo nell’ultimo ventennio, è un

prodotto costretto a girovagare

per il mondo.

Prima di essere servito in tavola,

infatti, esso spesso trascorre

lassi di tempo innaturali tra la

“raccolta” e quando ciò avviene.

Questo non gli permetterà mai di

mantenere la propria genuinità e,

soprattutto, che lo aggraverà del

peso economico di tutti i viaggi a

cui è stato sottoposto.

Per sopperire a queste lacune la

grande distribuzione organizzata

(G.D.O), che rappresenta

l’alternativa che stiamo

descrivendo, mette la “veridicità”

del prodotto gradualmente

sempre più in secondo piano,

a discapito di altri suoi aspetti

come la bellezza, l’apparenza o la

durata.

Affinché il un prodotto alimentare

sia però bello e durevole

nonostante sia sballottato da una

parte all’altra del globo, esso

viene inevitabilmente sottoposto

a trattamenti chimici di dubbia

entità e di cui troppo spesso solo

il produttore stesso è pienamente

al corrente.

Un’alternativa al mercato, che

non sia una sua copia di facciata,

non è alla portata dell’utente

che si trova davanti solamente

“qualcos’altro”.

Cosa sceglieresti tra cibo locale

e “qualcos’altro” ?

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— m

iss. po

tato

— 15

bellezza plastica o reale ?la risposta è meno ovvia

di quello che sembra—

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— luoghi comuni

Nonostante la presenza di

benefici tangibili, il mercato viene

comunque scelto poco.

Questo è facilmente attribuibile

alla percezione che le persone

non avvezze alla frequentazione

di tali luoghi ha degli stessi.

Essi infatti reputano che il

mercato sia un luogo caotico,

disordinato ed inefficiente

in cui la spesa diventa una

frustrante perdita di tempo inutile

e, spesso, insostenibile per i loro

ritmi di vita.

Questa visione è cresciuta di

pari passo alla velocità della

vita e tutto ciò ha causato un

progressivo abbandono del

mercato in favore di forme

differenti di fare acquisti

alimentari e meno persone

frequentavano il mercato più la

sua immagine si perdeva dietro

un velo di luoghi comuni.

È poi così vero che il mercato è

infrequentabile, invivibile ed

insostenibile dal punto di vista

del tempo impiegato ? Se si, sono

questi fattori così preponderanti

da mettere in secondo piano

la possibilità di risparmio e

maggiore genuinità dei prodotti ?

Oltre il pregiudizio c’è un’altra

verità.

—

disordinato e caotico,una perdita di tempo intule—

— 17

— verità

un luogo vivo pronto ad essere scoperto

—

Indubbio è che parte di quanto

appena affermato è vero: il

mercato è, tendenzialmente, un

luogo caotico. Questo tuttavia

non deve far trarre conclusioni

affrettate perché la confusione

che si percepisce è dovuta ad un

solo motivo: la vita.

Messa in questi termini parrebbe

un’affermazione quasi filosofica,

legata ad una sola visione del

mondo data da qualcuno poco

disposto a cambiare il proprio

punto di vista sulle cose,

ma così non è. Con “vita del

mercato” s’intende la realtà

dei fatti, l’evidenza, cioè, per

cui il mercato sia un contesto

estremamente dinamico, disposto

al cambiamento di tutte le sue

componenti (commercianti

ospitati, prodotti proposti, prezzi,

tempi, clienti etc.) ed in grado

di adattarsi all’evolversi di ciò

che lo circonda pur mantenendo

un’individualità ben definitia.

Il mercato vive.

Gli elementi che lo compongono

nascono, crescono e lasciano

spazio ad altri come in un

vero e proprio ecosistema

che si manifesta a chi non lo

conosce proprio come farebbe

un habitat inesplorato: come

un luogo caotico, dalla difficile

comprensione ed in cui

tendenzialmente non siamo

invitati ad entrare, ma, tuttavia,

che una volta compreso diventa

man mano sempre più familiare.

Le difficoltà iniziali, ed i

pregiudizi da essi generati,

possono solo essere superati

vivendo quell’esperienza

definita in precedenza,

diventando parte del meccanismo

che muove questo “ingranaggio

organico” tanto fondamentale per

ogni città.

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— 19

2 —1 — l’esperienza mercato

porta palazzo3 — il progetto

4 — il video

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un microcosmo etnico—

— descrizione

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un forziere di storienel centro storico

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porta palazzo dall’alto —

— 22

tradizione non solo contadina, ma anche

architettonica—

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— il passato

Nel 1701 la realizzazione della

nuova porta e degli edifici

barocchi con portici fu affidata

al celebre architetto Filippo

Juvarra.

Il progressivo abbattimento delle

fortificazioni urbane proseguì

durante il periodo napoleonico

e, nel 1800, l’intera area divenne

parte integrante della città. Al

ritorno dei Savoia nuovi cantieri

interessarono la zona e, nel 1819,

l’architetto Gaetano Lombardi,

nel rispetto della memoria

juvarriana, valorizzò gli edifici

esistenti estendendoli con le

due ali porticate verso la piazza.

Completata nel 1837, la piazza

assunse la sua vocazione

commerciale divenendo

presto sede dei nuovi mercati

della città, abbandonando

la precedente collocazione

medievale di piazza delle Erbe

e piazza Corpus Domini.

Tale impostazione giunge

fino ad oggi quasi immutata.

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— 25

— il presenteLa piazza e il mercato oggi ci

appaiono come un progetto di

riqualificazione urbana ancora

in corso di completamento.

La tettoia dell’orologio, edificio

simbolo del luogo e testimone

silente del passaggio del tempo,

ha infatti vissuto tempi migliori.

Dal 2002, tuttavia, la città di

Torino ha intrapreso un percorso

sviluppo locale, il progetto “The

Gate”, atto a riportare una piazza

poco distante dal centro della

città al livello dei suoi “vicini di

casa” sia per i torinesi che per i

visitatori occasionali della città.

riqualificazione in corso—

Su questa scia sono nate iniziative

interessanti come il TurinEye,

una mongolfiera che permette

a chi vi sale di avere una vista

unica sulla città, situato a pochi

metri dal mercato e il Cinema al

Mercato, particolare iniziativa

culturale che organizza proiezioni

di film indipendenti gratuite

proprio sotto le tettoie di Porta

Palazzo.

— 26

— il mercato dei contadini

l’anello di congiunzione tra la storia e l’atuallità

—

A far da ponte tra passato e

presente, tra tradizione ed

attualità, a Porta Palazzo c’è il

Mercato dei Contadini.

Sul retro della Tettoia

dell’orologio c’è un’altra tettoia

aperta sui lati, lunga qualche

decina di metri e larga una

ventina, che ospita alcuni banchi

in grado di proporre un prodotto

che al tempo stesso trasmette il

suo legame con la tradizione e

valori particolarmente attuali:

si tratta proprio del Mercato dei

Contadini.

Questo è veramente il regno

non tanto degli alimenti definiti

malamente “a chilometri zero”,

anche se di fatto i prodotti

presenti lo sono, quanto più

propriamente di tutto ciò che

la terra produce nei suoi cicli

stagionali, e dunque di merce

fresca, con sapori e odori che

soltanto la frutta e la verdura

stagionale possono avere.

Qui si compra merce genuina

venduta direttamente da chi la

produce, senza intermediari.

Qui si impara cosa c’è

veramente dietro ad un

prodotto agro-alimentare.

Qui si vive l’esperienza

mercato.

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— 27

— il mercato dei contadini

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3 —1 — l’esperienza mercato

2 — porta palazzo

il progetto4 — il video

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— 31

— descrizione

cibo e sostenibilità in Piemonte comunicati

sul canale web—

Da sempre il Politecnico di Torino

si è distinto per essere, in Italia,

l’istituzione universitaria

più attiva sul tema della

sostenibilità ambientale.

Ne é testimone la Laurea

Magistrale in Ecodesign, percorso

formativo unico nel suo genere

e tra i più all’avanguardia

a livello internazionale per

quanto riguarda proprio queste

tematiche.

Proprio dalla collaborazione tra

studenti e professori di questo

corso nasce il progetto Piemonte

Sostenibile, una Web TV che

vuole essere un contenitore per

video, ma in senso più ampio

di contenuti, che siano in grado

di comunicare con semplicità,

immediatezza ed efficacia la

sostenibilità nell’accezione

“sistemica” che il Politecnico gli

da e, proprio in quest’ottica, le

tematiche trattate spazieranno

dalla semplice comunicazione di

comportamenti eco-sostenibili

fino alle sfaccettature più

piccole di un tema così grande e

complesso.

Per questo motivo al secondo

anno di “riempimento” di questo

contenitore web si è scelto di

trattare il tema del cibo.

Partendo da delle “best practice”

del territorio torinese in materia

di cibo e sostenibilità, tra i

quali è presente il Mercato dei

Contadini di Porta Palazzo, si è

analizzato come l’alimentazione,

la produzione di alimenti e la

percezione del cibo si rapportino

con il territorio e con le persone

che lo abitano e quali siano gli

aspetti da sottolineare e i valori

da comunicare.

— 32

— cosa comunicare?

I valori precedentemente

identificati per la realtà del

mercato si rispecchiano

perfettamente in quella di Porta

Palazzo e di fatto, per la città

di Torino, è lì che l’esperienza

mercato che abbiamo definito

prima può essere vissuta. Per

questo motivo alla risposta cosa

comunicare del Mercato dei

Contadini per quanto riguarda

sostenibilità e cibo è facile

rispondere.

Ciò che si deve fare è:

informare dell’oppotunità di

questa esperienza e indurre a

coglierla sottolineando come

essa sia una via di fuga dalle

cattive abitudini di acquisto

ed una possibilità di spesa

valevole sia a livello soggettivo

che oggettivo.

l’esperienza mercato come alternativa da saper sfruttare—

— a chi ?La persona giusta da raggiungere

con questo messaggio e con

il mezzo a disposizione può

essere identificata mediante

l’appellativo, sicuramente

particolare, di versatile e

ricettivo.

Quest’individuo è colui che sa

reinventare i percorsi che la

vita lo porta a ripetere giorno

dopo giorno in modo da poterli

vivere ogni volta in modo diverso,

qualcuno che, quindi, non sia

spaventato dalla novità e non

sia troppo radicato sulle proprie

convinzioni ma che se informato

o indirizzato su qualcosa sia

propenso a cimentarvisi per

persone versatili e ricettive, pronte a

cogliere l’occasione—

poter cogliere un’opportunità

di crescita personale.

Un qualcuno che ha passioni

comuni come ordinario è il suo

essere ma che sa viverle in modo

creativo.

Qualcuno che quindi è disposto

a superare i luoghi comuni

del mercato al fine di viverne

l’esperienza.

— 33

bu

sine

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n ve

rsatili —

— come?

comunicando la vitalità del mercato attraverso il ritmo dei suoi suoni

—

Lo scenario in cui ci si muove è

già stato descritto nei particolari

e si delinea ai nostri occhi come

un luogo non ancora pienamente

scoperto ma caratterizzato

da colori, sapori e suoni

identificativi. Il messaggio da

recapitare è altrettanto chiaro

e si prefigge l’obbiettivo di far

scoprire questo mondo a chi

ancora non lo ha fatto. Come

legare questi due elementi?

Come comunicare lo scenario

attraverso il messaggio

scelto ed attraverso il mezzo

selezionato?

L’elemento che è maggiormente

in grado di fare tutto ciò è

sicuramente il ritmo.

Una volta che si comprendono i

meccanismi del mondo mercato

si diviene sempre più consapevoli

che il caos apparente ha invece

delle regole e che il marasma

sonoro è in realtà un ritmo ben

scandito. Sottolineare questo

aspetto in chiave metaforica ed

attraverso il ritmo delle immagini,

e non solo dei suoni, può attrarre

lo spettatore, coinvolgerlo e

fargli tenere gli occhi su un

prodotto audiovisivo in grado

di comunicargli non solo

un’esperienza emozionale ma i

contenuti dietro di essa.

Un’altro tema da sottolineare è

quello del ricordo.

Attraverso la rappresentazioni

dei ricordi di un personaggio,

o dei personaggi, si stimola

l’osservatore a ripensare alle

proprie esperienze pregresse

riguardanti il tema trattato,

a ricordare, ad osservare

di nuovo segmenti della

propria vita legati al mercato

sotto una luce nostalgica

che può però essere da

elemento scatenante per un

interessamento presente.

Ed infine, per ottenere un

massimo risultato, bisogna

rappresentare la vita.

La vita di tutti i giorni, la

vita del mercato e come esse

entrino in rapporto. Questo è

fondamentale per far capire a

chi guarda che non c’è niente

da temere in Porta Palazzo ma

che anzi esso può diventare

un elemento familiare della

nostra routine quotidiana

dal quale però trarre

beneficio sia in termini di

ecosostenibilità, quindi

di salute, che in termini

economici.

Mediante la giustapposizione

di queste tre colonne portati

è possibile capire che

l’esperienza mercato non è

nulla di straordinario me è

certamente un po’ più in là del

grigio ordinario:

l’esperienza mercato è

extra-ordinaria.

— 34

— concept

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ey

MERCATO UN’ESPERIENZA EXTRA-ORDINARIA

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4 —1 — l’esperienza mercato

2 — porta palazzo

3 — il progetto

il video

— 38

— storyconcept

l’espressione riassuntiva del contenuto del video

—

— 39

E se il soggetto venisse attratto nel mercato da una sinfonia composta dai suoi particolari suoni e guidato da essi in una spesa consapevole ?

— 40

— scaletta

La sclaetta del video sarà la

seguente:

1) Il protagonista è indaffarato in

qualcosa che non lo coinvolge e

nel frattempo sorseggia un succo

di frutta;

2) Il protagonista sente un rumore

in lontananza che attira la sua

attenzione ma non gli da peso e

continua ciò che stava facendo;

3) Il rumore si presenta una

seconda volta e le immagini

mostrano un flash della sua

provenienza: un mercato;

4) Il protagonista incuriosito

decide di seguire il rumore per

scoprire la sua origine;

5) Il rumore comincia a diventare

il ritmo di una canzone che man

mano va componendosi e questo

guida il protagonista per le vie

della città;

6) In corrispondenza di

suoni caratteristici vengono

mostrati scorci del luogo che

il protagonista si appresta a

raggiungere;

7) Il protagonista raggiunge il

Mercato dei Contadini e rimane

piacevolmente colpito da

questa realtà;

8) Il protagonista viene coinvolto

dall’atmosfera del mercato

sottolineata dal crescendo della

musica e comincia una spesa

inizialmente non preventivata;

attirati nell’esperienza mercato dal ritmo dei suoi suoni.—

9) Il rumore di inizio video

si ripresenta catturando

nuovamente l’attenzione del

protagonista che stavolta,

però, ne identifica l’origine: un

pittoresco contadino;

10) Il protagonista completa a

questo banco la sua spesa e riceve

anche in regalo un fiore, simbolo

dell’ospalità di questa realtà

in contrapposizione alla sua

percezione caotica e ostile;

11) Il protagonista felice

dell’inaspettata esperienza

vissuta decide di assaggiare

subito uno dei frutti acquistati;

12) Quando la protagonista

avvicina il frutto alla bocca

scopriamo che quanto appena

visto era in realtà tutto un

ricordo scatenato dal sapore

vero dei prodotti del Mercato

dei Contadini e che la musica

era in realtà riprodotta dal

computer.

— 41

— script

un sapore che porta un ricordo che trasmette

un messaggio—

Nella quotidianità della vita sei

destinato a compiere molti gesti

per abitudine e comodità senza

pensare di poter variare qualche

azione e rinnovare le tue giornate

con piccoli gesti.

Molto spesso basterebbe anche

solo lasciarsi guidare da un

evento inatteso per vivere

un’occasione che altrimenti

rimarrebbe nascosta e

infruttuosa.

Quest’ultima può tradursi in

un luogo in cui non sei abituato

ad andare ma che ti trasmette

un calore e una familiarità non

comuni.

Lasciati quindi guidare da

una musica improvvisa per

capire quale occasione possa

divenire la tua opportunità

di vivere un’esperienza fuori

dall’ordinario.

In essa potrai incontrare

valori quali sono la varietà,

la competenza, il risparmio e

l’autenticità, tipici e connotanti il

mercato dei contadini.

Aggiungi al tuo ordinario

l’esperienza mercato per

arricchire in modo fruttuoso e

consapevole la tua vita.

— 42

— storyboard

1) il protagonista scrive e beve un succo—

3) Il protagonista s’incuriosice

—

— 43

4) Il protagonista decide di scoprire da

proviene il suono—

2) Una cassetta di legno sbatte provocando rumore—

— 44

7) Il protagonista attirata dagli stimoli

dell’ambiente lo comincia ad esplorare

—

5) Il protagonista cerca il suono camminando per la città—

— 45

8) Il suono iniziale si ripresenta attirando

l’attenzione del protagonista

—

6) Il protagonista viene guidato fino al Mercato dei Contadini—

— 46

7) Il protagonista decide di assaggiare ciò che ha

appena comprato—

9) Il suono era provocato da uno dei contadini—

— 47

8) Si rivela essere tutto un ricordo del

protagonista scatenato dal sapore del prodotto

—

10) Il rptoagonista familiarizza con il contadino e acquista qualcosa da lui—

— 48

— photoboard

3) Primo piano del protagonista incuriosito

—

1) Dettaglio su mani, agenda e succo di frutta—

— 49

4) Dettaglio del succo attraverso il quale si

vedono le vibrazioni del ritmo ed il protagonista

che se ne va—

2) Dettaglio rapidissimo della cassetta che sbatte ed emette il suono—

— 50

7) Dettaglio del mercato che sottolinea l’entrata

di altri suoni—

5) Dettaglio delle gambe del protagonista che cammina—

— 51

8) Mezzo busto del protagonista che

continua a cercare—

6) Campo largo sul protagonista alla ricerca della fonte del suono—

— 52

11) Dettagli che sottolineano la vitalità

del luogo—

9) Piano americano del protagonista sorpreso per l’aver raggiunto il mercato—

— 53

12) Piano mexio della protagonista che

comincia a fare la spesa—

10) La telecamera segue il protagonista mentre si addentra in questa nuova realtà—

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15) Primo piano del secondo personaggio: il contadino responsabile

del suono—

13) La camera inquadra le reazioni della protagonista al contesto che lo circonda—

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16) Piano medio dei della protagonista

che fraternizzando completa la sua spesa

—

14) Dettaglio della cassetta che sbatte come all’inizio del video—

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19) Inquadratura che chiarisce che si

è trattato tutto di un ricordo

—

17) Dettaglio sulle mani della protagonista che prendono il frutto appena comprato—

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20) Dettaglio sulla fonte reale di tutti i suoni e

titoli di coda—

18) Primissimo piano della protagonista in un’altro luogo che annusa il frutto—

— 58

— visualizzazioni

Trasmettere una realtà caotica,

ricca di rumori, sensazioni e

dettagli visivi attraverso un

mezzo di comunicazione di

massa; inscatolare un mondo

a sé stante per proiettarlo ad

un universo ignaro della sua

incredibile esistenza. Questo

significa andare al Mercato dei

Contadini di Porta Palazzo per

filmare la loro Vita. La realtà

caotica infatti non è altro che

un’insieme di vita, sapori, colori e

emozioni, che si possono cogliere

lasciandosi coinvolgere appieno

nell’esperienza mercato: filmare

vivendo, inquadrare la Verità,

visualizzare vita ricordi e ritmo di

un luogo fuori dall’ordinario.

un mondo fatto di ricordi e scoperte—

— 59

— 60

— 61

— 62

Grazie

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— 64

un progetto con il patrocinio di

Politecnico di Torino & Coldiretti

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