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Un approccio innovativo all’analisi della domanda turistica. Il caso Regione Marche

di Gabriele Micozzi1 1. Introduzione Lo scenario del settore turistico sembra caratterizzato da forti cambiamenti destinati a mettere in discussione i modelli di business consolidati ( Martini, 2002) . Cambiano infatti i concorrenti, i modelli organizzativi, le tipologie di prodotti offerti, le esigenze del turista e le sue modalità di acquisto e consumo . Va tuttavia rilevato che scarsa attenzione sino ad ora sembra esser stata dedicata non tanto alla formalizzazione di modelli di analisi della domanda2 turistica (Vertullo, 2000 ) quanto piuttosto a sistematiche applicazioni operative volte ad individuare omogeneità nei comportamenti, esigenze inespresse ed aree di debolezza percepite. Obiettivo pertanto del presente lavoro è sviluppare un modello di analisi applicato alla domanda turistica nella Regione Marche al fine di elaborare un quadro dei segmenti di mercato presenti e indicare alcune linee guida per l’Operatore Pubblico e per gli imprenditori privati. Infatti non può sfuggire che solo partendo da dati condivisi sia possibile sviluppare politiche di coordinamento dell’offerta (Rispoli M. – Tamma, 1995) al fine di incrementare il valore percepito delle caratteristiche del territorio trasformandole in effettivi vantaggi competitivi ( Rullani E., 1999) Per quanto concerne la metodologia utilizzata, va osservato che lo studio è stato realizzato adottando un approccio positivo/ interpretativo, ricorrendo anche al metodo induttivo (Silvestrelli S., 1994); innanzitutto vengono presentati ed esaminati i risultati delle due indagini empiriche , che hanno coinvolto la prima 500 soggetti fuori dalle Marche, e la seconda 500 turisti che hanno trascorso un periodo di vacanza nella regione nel periodo Giugno – Settembre 2005 . Numerosi informazioni sono state inoltre acquisite grazie alla preziosa collaborazione di esperti e professionisti del settore nonché al fondamentale contributo di associazione di categoria3.

1 Docente a contratto di Internet Marketing presso l’Università Politecnica delle Marche, responsabile area marketing Confindustria Ancona, consulente marketing ed organizzazione per molte aziende. 2 Per ulteriori approfondimenti sulle metodologie di analisi della domanda turistica rimandiamo a Veal ( 2006), De Salvo ( 2003), Dall’Ara ( 2001), Grasselli ( 2001), 3 Il presente studio si inquadra infatti nell’ambito di un progetto di ricerca che abbiamo sviluppato per la Sezione Turismo di Assindustria Ancona. Ringraziamo per la preziosa collaborazione, la stima e la fiducia il Presidente Paolo Lucconi, il Vice Presidente Ludovico Scortichini ( Presidente di Federturismo Marche) e l’ Ing. Franca Fedeli , responsabile del Servizio Ambiente e Territorio nonché segretario di tale sezione. Questa analisi è stata il punto di partenza per lo sviluppo di alcuni progetti operativi che la sezione ha realizzato, in particolare il marchio di certificazione aggiuntivo “ high

2

2. Aspetti evolutivi della domanda e dell’offerta turistica in Italia

Numerosi ricercatori hanno sottolineato il ruolo del turismo come possibile futuro traino del sistema economico nazionale. Tuttavia altrettanti studi (CSC, 2005) hanno in realtà evidenziato nei primi anni del 2000 segnali di preoccupante staticità dell’economia turistica. In particolare4 le analisi hanno rilevato :

1. la riduzione dei flussi in arrivo. Se infatti nel 1970 l’Italia era il primo paese al mondo per arrivi turistici internazionali, da allora , a causa di un forte incremento della competizione tra aree geografiche ( Silvestrelli S. – Agazzani D, 2002, pag. 241), il paese ha visto una progressiva erosione della sua posizione sino a divenire nel 2004 il quinto paese al mondo con una quota di mercato del 4,9 %. Questo a differenza di quanto è successo in altri paesi come la Francia e la Spagna . Infatti tra il 1995 e il 2004 la quota della Francia sugli arrivi europei è passata dal 18,3 % al 18,1 % e quella della Spagna dal 10,8 al 12,9 % , mentre la quota dell’Italia nello stesso periodo è passata dal 9,6 % all’8,9 %;

2. minore competitività in termini di rapporto qualità/ prezzo. Ad esempio nel ranking dei paesi con i prezzi degli alberghi più alti l’Italia nel 2004 era al 17 esimo posto molto sopra la Spagna ( 45 ) e Francia ( 56) ;

3. permanenza media dei turisti stranieri in Italia molto bassa rispetto alle altre nazioni ( Messico oltre 10 notti , Regno Unito e Francia oltre 8 notti) ed inoltre con tendenza a diminuire ulteriormente. Si è infatti passati dalle 4,28 notti del 2001 alle 4,06 notti del 2004;

4. riduzione dell’attrattività per alcuni mercati tradizionali per l’Italia come la Germania : solamente negli ultimi due anni si è infatti passati da 8,5 milioni di turisti tedeschi del 2004 ai 6,8 milioni del 20055 ( ISNART, 2006)

5. basso utilizzo della capacità ricettiva : nel periodo 1999-2003 il tasso di occupazione delle camere in Italia è stato del 41 % contro il 61 % degli Stati

standard service” , il portate viaggi e sapori nelle marche, e uno specifico progetto formativo per tutti gli iscritti alla sezione. Tale lavoro è stato sviluppato integrando alcune metodologie da noi applicate per lo svolgimento di un lavoro di ricerca sulla domanda turistica per la Provincia di Ancona, in collaborazione con l’Università Politecnica delle Marche, la Camera di Commercio di Ancona ed il Rotary di Ancona. 4 Il peggioramento dell’attrattività turistiche dell’Italia è confermato anche dal Manente ( 2004) che ha sviluppato un indice della performance turistica dei principali paesi del Mediterraneo basato sulla sintesi di alcuni indicatori che misurarono la capacità di attrazione del paese a livello internazionale, il guadagno derivante dal turismo internazionale, la capacità di mantenere un saldo positivo della bilancia turistica, il grado di internazionalizzazione del turismo del Paese, l’apporto del turismo internazionale alla ricchezza del paese, il costo dei beni e dei servizi turistici rispetto all’inflazione. Nei venti anni in esame, l’indice dell’Italia è passato da 25 del 1985 a solo 16 nel 2005, quasi la meta rispetto alla Francia ( passata da 29 nel 1985 a 30 nel 2005) alla Spagna ( da 45 a 33) e inferiore anche al Portogallo ( da 22 a 30) . 5 Secondo il rapporto ISNART ( 2005) “di coloro che hanno visitato l’Italia nel 2004 il 39,8% ci tornerà anche nel 2005 a cui si aggiungerà anche un 10,6% di nuovi turisti che lo scorso anno non avevano soggiornato in Italia: diminuisce la quota di turisti fedeli che tornano ogni anno (46,5% nel 2004) “

3

Uniti, il 59 % della Francia, e il 57 % della Spagna 6. elevata stagionalità : il tasso di utilizzo delle camere in agosto è del 67 %

mentre cala al 22 % tra novembre e gennaio 7. per la promozione turistica sia la Francia che la Spagna sviluppano piani

coordinati di marketing e spendono cifre molto più consistenti dell’Italia Tab . 1 Prime dieci destinazioni mondiali per arrivi internazionali 1950 Quota

Mondo 1970 Quota

Mondo 1990 Quota

Mondo 2004 Quota

Mondo 1 2 3 4 5

Stati Uniti Canada

Italia Francia Svizzera

71 %

Italia Canada Francia Spagna

Stati Uniti

43 %

Francia Stati Uniti Spagna

Italia Ungheria

38 %

Francia Spagna

Stati Uniti Cina Italia

33 %

6 7 8 9 10

Irlanda Austria Spagna

Germania Regno Unito

17%

Austria Germania Svizzera

Jugoslavia Regno Unito

22%

Austria Regno Unito

Messico Germania Canada

19%

Regno Unito Honk Kong

Messico Germania

Austria

14 %

Altri 12% 35% 43 % 53 % Totale 100% 100% 100% 100% Fonte : OMT Va peraltro sottolineato che questi segnali di debolezza sono presenti in un contesto globale che invece sembra arricchirsi di interessanti opportunità :

1. opportunità a livello globale : dal 1950, il turismo internazionale è cresciuto di 30 volte e nel 2004 contava 763 milioni di arrivi internazionali. Se si tiene conto del turismo nazionale, i dati mondiali aumenterebbero probabilmente di almeno 10 volte . L’Organizzazione Mondiale del Turismo ha previsto (Brackenbury M., 2005, pag 2) nel suo documento 2020 Vision che gli arrivi del turismo internazionale continueranno a crescere per raggiungere 1,56 miliardi entro il 2020

2. opportunità di specifiche aree di domanda : alcune stime indicano che nell’arco dei prossimi dieci anni in Asia la spesa per turismo aumenterà del 70%6

3. opportunità di offerta : tra il 1950 e il 2004 la quota percentuale di arrivi verso

6 Secondo recenti proiezioni dell’OMT la Cina, apertasi al turismo internazionale solo nel 1990, a seguito della firma di accordi con alcuni paesi asiatici, si prepara a divenire una delle maggiori fonti al mondo di turismo verso l’estero, con un tasso di crescita stimato intorno al 12,5% fino al 2020. Proprio nel 2020, con piu’ di 100 milioni di partenze stimate, la Cina e’ destinata a collocarsi al quarto posto, per outbund, a livello mondiale, ed il primo in relazione all’incoming, con oltre 130 milioni di arrivi. Nel 2003 il turismo ha rappresentato il 5,44% del PIL, nel 2015 e’ atteso raggiungere il 6-7%, mentre nel 2020 l’11%. Nello stesso anno i turisti cinesi verso Paesi terzi sono stati più di 20 milioni, in aumento del 21,7% rispetto al 2002, rendendo la Cina il maggior mercato outbund d’Asia ( Fonte: Ministero Affari Esteri, 2006)

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l’Europa7 sul totale mondiale è stata sempre superiore al 50 % 4. opportunità di nuovi canali di comunicazione e vendita : le ricerche infatti

elaborate da Carl H. Marcussen ( 2005) in Trends in European Internet Distribution - of Travel and Tourism Services dimostrano come le vendite di prodotti turistici via internet siano cresciute in modo costante negli ultimi anni ( si veda Tab. 2) .

I dati precedenti pertanto se da un lato testimoniano il potenziale commerciale elevato per l’Italia, da un altro lato, confrontati con il numero effettivo di presenze turistiche, rivelano : 1. la debolezza nell’ intercettare le nuove domande a livello internazionale 2. le difficoltà nel continuare ad attrarre le vecchie8 ( Gregori, 2005).

Questo è probabilmente anche dovuto ad un significativo disallineamento dell’offerta turistica rispetto ai bisogni effettivi del turista , che diviene ogni giorno “ più esigente, selettivo, razionale e responsabile” ( ISNART, 2000, pag 4). In questo scenario diviene pertanto indispensabile comprendere a fondo i segmenti della domanda, in termini di bisogni, soddisfazione, e percezione del prodotto turistico .

Nel successivo paragrafo abbiamo pertanto tentato di elaborare un modello di analisi applicato ad una area delimitata come le Marche. Tab. 2 . Trends nel mercato turistico degli acquisti on line 1998 - 2006 Europe Market Internet sales Internet sales Internet sales Year (billion E.) (billion E) in % of market increase % 1998 218 0.225 0.1% N.A. 1999 231 0.8 0.3% 256% 2000 247 2.5 1.0% 211% 2001 244 4.9 2.0% 97% 2002 242 8.6 3.5% 75% 2003 237 13.0 5.5% 52% 2004 240 18.4 7.7% 41% 2005 244 23.7 9.7% 29% 2006 249 28.8 11.6% 22%

Fonte Carl H. Marcussen ( 2005) 7 Come ha affermato la Commissione Europea nell’ambito del programma Leonardo da Vinci “ i pronostici indicano una crescita continua e costante del turismo in Europa superiore alla crescita economica media, solitamente al di sopra del 3% annuo, il che prelude ad un’ulteriore crescita dell’occupazione” ( Commissione Europea, 2002, pag. 2) 8 Una riflessione importante nasce anche sull’adeguatezza del prodotto turistico , come viene infatti notato ma raramente applicato “ oggi chi gestisce una piccola o media impresa turistica deve sapersi muovere con rapidità per non perdere la sua unica ricchezza costituita dai clienti” ( Esposti M. – Testa M., 2000, pag. 2)

5

2. MODELLO DI ANALISI DELLA DOMANDA TURISTICA NELLE MARCHE Al fine di pianificare una corretta politica del territorio e del turismo e di sviluppare coerenti piani di azione è pertanto indispensabile monitorare le caratteristiche e le dinamiche della domanda attuale e di quella potenziale anche quando i territori per alcune specificità possono godere di peculiari “ rendite posizionali” (Gebbia, Tamberi, 2000, pag 7) . Infatti sempre più oggi i “ territori competono al fine di acquisire risorse valide, che attraverso l’attivazione di processi interni vengono trasformate in nuove risorse, utilizzabili per rinnovare e sostenere il proprio processo evolutivo “ (Latusi, 2002,pag. 5) Nello studio vengono presentati i risultati di una ricerca da noi sviluppata su 1000 turisti con l’obiettivo di verificare il percepito del prodotto turistico Marche individuando possibili segmentazioni ed omogeneità nelle esigenze espresse9. 2.1 ANALISI DEL PERCEPITO DELLE MARCHE DA PARTE DEI TURISTI IN ALTRE REGIONI Questa ricerca si inserisce in precedenti filoni di studio i quali hanno evidenziato un limitato orientamento al marketing degli operatori turistici marchigiani ( Pencarelli, 2001). La nostra analisi è stata strutturata nel periodo giugno - settembre 2005 su un campione10 di 500 turisti presenti nelle Marche e 500 turisti in altre regioni. Dalla ricerca risulta che ben il 54% degli intervistati che non hanno mai visitato la regione non hanno mai neppure pensato di fare una vacanza nelle Marche; questo principalmente a causa della scarsa conoscenza, oltre che di un negativo passaparola da parte dei conoscenti ( Tab. 3) . Tab. 3 Motivi della non considerazione delle Marche tra le alternative turistiche Perche’ non ci ho mai pensato Valori percentuali ( risposte multiple)

Nessuno me le ha mai proposte 24 %

Non le conosco 48%

Preferisco altre mete del centro italia 12 %

9 Come afferma M . Martin Brackenbury, Presidente del Consiglio del Consiglio dell’Organizzazione Mondiale del Turismo e consulente per la Regione Piemonte “ il turismo non ha una sola dimensione. L’accresciuta esperienza dei consumatori ha prodotto una segmentazione del mercato del tempo libero. Il turismo che non attrae il mercato di massa, come quello italiano (che ha come risultato, uno scarso interesse da parte delle linee aeree che effettuano voli charter) attrae gruppi più piccoli e specializzati. Per questi gruppi, l’accesso attraverso linee aeree a basso costo è fondamentale (Da notare: molte persone con alto reddito viaggiano con linee aeree a basso costo). Queste persone spendono poco per il viaggio e molto nella destinazione. Esiste un buon numero di tour operator nazionali e internazionali che gestisce speciali gruppi di interesse.” ( Brackenbury, 2005, pag. 3) 10 Il campione è stato definito sulla base differenti variabili : arrivi e presenze, tipologia di struttura ricettiva, località prescelta. Si tratta di un campione che anche se non completamente rappresentativo della domanda turistica delle Marche permette tuttavia di individuare differenti tipologie e fenomenologie insite nel comportamento e nelle caratteristiche della domanda.

6

Alcune persone mi hanno detto di non essersi trovati bene

22 %

Difficili da raggiungere 12%

Si va in altri posti con meno soldi 38%

I marchigiani sono chiusi 12 %

Ci sono poche cose da vedere 40 %

Fonte : nostra elaborazione

Tra coloro che invece ci hanno pensato ma non hanno mai fatto una vacanza nelle Marche i motivi principali che hanno convinto i turisti a non venire sono la paura di annoiarsi ( 30%), il rapporto prezzo qualità troppo basso ( 21%) ma soprattutto la non conoscenza ( 37 %) della regione. Tab. 4 Libere associazioni alle Marche Valori percentuali ( risposte multiple)

Valentino Rossi 13 %

Mare Adriatico 12 %

Verdicchio 11%

Urbino 11 %

Ancona 10 %

Ancona Calcio 8 %

Loreto 8 %

Ascoli Calcio 7 %

Recanati 6 %

Carta Fabriano 5 %

Mancini ( allenatore Inter) 5 %

Salumi 5 %

Brodetto Anconetana 5 %

Ristorante Madonnina del pescatore 5 %

Ristorante Uliassi 3%

Fonte : nostra elaborazione

Questo dato viene confermato utilizzando la tecnica del top of mind ( Molteni- Trailo, 2003, 659). Abbiamo infatti chiesto ai turisti presenti in altre regioni che cosa viene in mente loro quando pensano alle Marche. Le risposte dimostrano in effetti una scarsissima conoscenza del patrimonio storico – culturale del territorio marchigiano. Rare sono le associazioni connesse con l’offerta turistica marchigiana, addirittura l’associazione più frequente è stata con il pilota di moto Valentino Rossi. L’analisi del percepito ci ha permesso di fotografare una visione del turista potenziale che racchiude elementi positivi e negativi: le Marche vengono infatti giudicate dal 32 % degli intervistati “ verdi, tranquille e riposanti”, dal 16% “noiose” , dal 18 % “marginali e periferiche”, dal 12 % “chiuse”, dal 9 % “devote”.

7

Vengono inoltre considerate adatte ad anziani ( 22 %), giovani coppie con figli (33%) e amanti natura ( 18%) o chi vuole isolarsi ( 17%) Un segnale altrettanto preoccupante è il concetto di concorrenza allargata che emerge dalla nostra analisi. Infatti concorrenti alle Marche non sono considerati solo i territori limitrofi come la Romagna ( 36 %) , la Toscana ( 21 %) Umbria ( 15 %) ma anche la Grecia ( 24 %), il Mar Rosso ( 31 % ) , la Spagna ( 25 %). 2.2 ANALISI DEL PERCEPITO DELLE MARCHE DA PARTE DEI TURISTI PRESENTI Per quanto concerne invece i risultati dell’indagine effettuata sul campione di turisti nelle Marche nel periodo Giugno - Settembre 2005 risulta che solo il 39% di coloro che hanno effettuato una vacanza hanno l’intenzione di ripetere la visita il prossimo anno, mentre il 31 % stanno valutando tale possibilità. Il dato negativo tuttavia consiste nel fatto che il 30% degli intervistati ha dichiarato sin da subito di non voler tornare nelle Marche. Tra i motivi di maggiore delusione vi sono le poche attrazioni se piove ( 35%) i costi (24 %) il personale e servizio scadente ( 21%) , la scarsa qualità dell’offerta ( il 20 % lamenta poche iniziative non coordinate ) e la scarsa comunicazione degli eventi (18%) Tab. 5 Motivi di insoddisfazione da parte dei turisti Perche’ sono insoddisfatto Valori percentuali ( risposte multiple)

La qualità dell’offerta ( poche iniziative non coordinate )

20%

Le poche attrazioni se piove 35%

Personale e servizio scadente 21 %

I costi 24 %

Nulla ma voglia di cambiare 12%

Difficile spostarsi 8%

La qualità della comunicazione degli eventi 18 %

Le poche cose da vedere 13 %

Possono andar bene per vacanza più breve 15 %

Un ' analisi specifica è stata successivamente da noi compiuta al fine di verificare la presenza di elementi di coerenza tra sotto gruppi di turisti, sia per profilo socio demografico, sia per stili comportamentali ed interessi. Abbiamo infatti applicato la metodologia del modello multi attributo dell’indice di Fishbein

8

A = atteggiamento nei confronti del prodotto turistico I= importanza attribuita al fattore di offerta i P= valore attribuito al fattore di offerta i Tale modello presuppone che esista una qualche correlazione positiva tra l’atteggiamento e il comportamento del consumatore : se il consumatore valuta positivamente un prodotto allora manifesterà una determinata intenzione d’acquisto che – è lecito attendersi – si tradurrà in un comportamento d’acquisto spesso coerente ( Dalli – Romani, 2000, pag. 289) . Al fine del calcolo dell’indice, abbiamo chiesto ai turisti quali fossero le componenti di offerta positiva ( benefici) e quali le componenti di offerta negativa ( costi) che percepivano nella scelta, nell’acquisto e nella fruizione di un prodotto turistico. In tal modo abbiamo individuato un albero degli attributi o componenti complessive d’offerta. Successivamente abbiamo indagato per stabile il peso percentuale attribuito ad ogni componente d’offerta ed il relativo valore percepito da parte del turista. L’analisi da noi condotta ci ha permesso di individuare 5 segmenti ai quali corrispondono cinque diversi prevalenti benefici ricercati nel prodotto turistico e cinque differenti componenti di costo che questi segmenti di turisti tengono in particolare considerazione ( Tab 6) . La nostra successiva analisi ci ha permesso di individuare anche interessanti e sostanziali differenze negli stili di consumo, nella fedeltà11 di questi segmenti12 e nelle esperienze ricercate13 ( Tab .7) : a) Gastronauti14 : ricercano soprattutto le tipicità enogastronomiche e tengono in particolare considerazioni i costi dei prodotti alimentari. Fanno in media oltre 50 km al 11 Altri dati che la nostra indagine ha evidenziato sono : se depuriamo il campione dei “ marini “ da coloro che hanno una casa di proprietà nelle Marche o

che comunque hanno parenti nelle Marche ( e che quindi hanno un tasso di fidelizzazione molto alto) si nota che il grado di fidelizzazione è dipendente dalla multidimensionalità della vacanza. Infatti i segmenti più fedeli sono quelli cioè che strutturano la vacanza intorno ad una pluralità di interessi.Al contrario chi struttura la vacanza intorno ad un tema dominante che cancella gli altri (il divertimento notturno o il mare) non riesce ad individuare elementi di pregio che leghino emotivamente al territorio, cioè c'e' una debolezza semantica dell'esperienza turistica vissuta.

la mobilità sul territorio è strettamente correlata alla multidimensionalità degli interessi; la disponibilità verso le nuove tecnologie è elevata per i tutti i segmenti di turisti; tutti i segmenti, sono interessati a ricevere informazioni aggiornate delle proposte turistiche della

regione. 12 La segmentazione “ is arguably the most important of all the practical marketing techniques available to marketing managers in travel and tourism “ ( Middleton V.T. C, 2001, pag. 105). 13 Il prodotto turistico diviene quindi, secondo una concezione rivoluzionaria, veicolatore di esperienze che trovano valore per il cliente nel “ complesso dei rapporti che legano, durante tutta la durata della situazione, il soggetto a ciò che lo circonda condizionando e modificando le sue possibilità “. ( Pine - Gilmore, XI,2000 ) 14 Come afferma infatti la ricerca sviluppata dall’ISNART ( 2000) “ si sta verificando una trasformazione del momento della ristorazione da bisogno primario a momento di viaggio. Infatti,

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9

giorno, hanno un’età tra 41 e 60 anni e sono circa 3 anni che vengono nelle Marche, il 58 % di loro è rimasto soddisfatto e ritornerà il prossimo anno nelle Marche; sembrano piuttosto selettivi nella scelta delle destinazioni e nella valutazione dei disservizi, dei cibi e delle soluzioni recettive15; adottano un approccio esplorativo alla ricerca di differenze geografiche, culturali e storiche ( Pastore, 2002, pag. 63 ) . b) Notturni : ricercano i divertimenti notturni e tra le componenti di costo sono particolarmente attenti ai prezzi delle strutture ricettive. Hanno un’età media intorno ai 22 anni, sono due anni in media che vengono nelle Marche, ma una percentuale piuttosto limitata di loro ritornerà il prossimo anno , sono infatti attratti da altre mete come Spagna, Romagna, Grecia. c) Marini : costituiscono il segmento più rilevante ( 49%) sono soprattutto attratti dal mare e tra i costi non monetari sottolineano la variabilità atmosferica . Sono circa 5 anni che vengono nelle Marche, sono disposti a fare pochi km al giorno, poco più della metà di loro prevedono di ritornare nelle Marche . d) Naturalisti : costituiscono il segmento meno rilevante (11% ) sono attratti dai parchi e dalla natura e risultano particolarmente sensibili ai costi connessi ai disservizi ed alla non pulizia. Risultano tuttavia il segmento più fedele dato che vengono da 4 anni e il 72 % di loro dice che ritornerà il prossimo anno . Tab. 6 Analisi dei benefici e dei costi percepiti dai differenti segmenti di turisti Gastronauti Notturni Marini Naturisti Viaggiatori

peso valore peso valore peso valore peso valore peso valore

COMPONENTI DI OFFERTA

OFFERTA GASTRONOMICA 31,00% 8,1 0,00% 5 2,00% 7,5 14,00% 7,5 11,00% 7,2

OFFERTA LUDICA 12,00% 6,2 36,00% 6,8 24,00% 6,2 6,00% 7 16,00% 6,2

OFFERTA MARE 24,00% 6,5 21,00% 6,45 42,00% 7,1 19,00% 7,2 18,00% 6,25

OFFERTA CITTA’ 3,00% 6,1 3,00% 6 8,00% 6,45 8,00% 6 24,00% 7,1 OFFERTA PARCHI ,NATURA E SPORT 2,00% 6,5 14,00% 7,5 6,00% 7,2 24,00% 7,5 4,00% 6,8

OFFERTA CULTURALE 8,00% 5,2 1,00% 6,8 9,00% 6,2 15,00% 6,8 13,00% 6,8

OFFERTA DI RELAZIONI UMANE 7,00% 5,9 19,00% 6,2 5,00% 7,5 6,00% 6,25 6,00% 6,3

OFFERTA SHOPPING 13,00% 7,2 6,00% 6,4 5,00% 6,8 8,00% 6,5 8,00% 6,2

sono sempre più frequenti le richieste di itinerari enogastronomici, di spostamenti per visite a cantine o aziende di produzione agricola, ma anche a laboratori di trasformazione che mantengono le tecniche tradizionali del luogo” Secondo Dacco’ ( 2000, pag. 41) per questi turisti la vacanza assume una funzione simbolica ( necessità di meravigliare gli altri raccontando dove si è stati), e compensativa ( necessita di riappropriarsi dei sapori di una volta) . 15 Questo dato emerge dalla Tab. 6, infatti più è alto il valore attribuito alle componenti di costo maggiore è il livello di insoddisfazione. E’ interessante anche analizzare il rapporto tra le componenti positive, benefici, e le componenti negative, sacrifici o costi. L’indice di Fishbein ci indica attraverso il rapporto tra le due componenti il percepito da parte del turista. Allorquando infatti tale rapporto risulta maggiore ad 1 le componenti positive sono maggiori delle componenti di costo, il contrario succede quando tale rapporto assume valore inferiore ad 1.

10

TOTALE BENEFICI 100,00% 100,00% 101,00% 100,00% 100,00% INDICE DI FISHBEIN APPLICATO AI BENEFICI 6,89 6,66 6,84 7,03 6,64

COMPONENTI DI COSTO

COSTI ALLOGGIO 22,00% 7,5 38,00% 6,2 11,00% 7 12,00% 5,5 5,00% 6,2

COSTI CIBO 31,00% 6,6 20,00% 6,5 12,00% 6,85 5,00% 5,8 16,00% 6,4 COSTI DOVUTI ALLA VARIABILITA’ METEOROLOGICA 8,00% 7,4 2,00% 7,3 33,00% 7,5 20,00% 7,5 19,00% 7,2 COSTI DOVUTI AI DISSERVIZI ( PULIZIA, IMPREVISTI) 6,00% 6,35 2,50% 5 20,00% 7,3 25,00% 7,2 18,00% 6,9

COSTI DOVUTI AI TRASPORTI 4,00% 7,5 10,00% 4,5 2,00% 6

5,00% 5,5 14,00% 6,7

COSTI DOVUTI ALLA RICERCA DI INFORMAZIONI

19,00% 7,5 2,50% 5,8 1,00% 7,5 18,00%

6,45 24,00% 6,6

COSTI DOVUTI ALLA SICUREZZA 0,00% 0 20,00% 4,9 1,00% 4,5

5,00% 5,2 4,00% 6

COSTI DOVUTI ALLA ORGANIZZAZIONE VIAGGIO

10,00% 5,8 5,00% 6,4 20,00% 6,5 10,00%

6,5 4,00% 5,8

TOTALE COSTI 100,00% 100,00% 100,00% 100,00% 104,00%

INDICE FISHBEIN APPLICATO AI COSTI 6,97 5,82 7,07 6,60 6,94

INDICE FISHBEIN COMPOSTO 0,99 1,14 0,97 1,07 0,96

Fonte : nostra elaborazione

Tab. 7 Analisi dei benefici e dei costi percepiti dai differenti segmenti di turisti

Segmenti Gastronauti Notturni Marini Naturalisti Viaggiatori

Peso percentuale 12% 17% 44% 11% 16%

Fascia età prevalente 41- 60 20 21-40 41-60 > 60

Anni medi di presenza nelle Marche 3 2 4,5 4 3

Interesse n. 1 Gastronomia Spettacoli notturni Mare Parchi Citta

Interesse n.2 Mercatini Mare Spettacoli

serali Passeggiate Musei

Interesse n. 3 Mare Sport Mare Arte

Interesse n. 4 Rievocazioni

storiche Riposo Gastronomia Teatro e spettacoli

Km medi fatti al giorno 50 28 19 29 43

Percentuale di coloro che ritorneranno 58 24 56 72 59

Alternativa 1 alle Marche Sardegna Spagna Croazia Trentino Toscana

11

Alternativa 1 alle Marche Croazia Romagna Spagna Croazia Grecia

Alternativa 1 alle Marche Puglia Croazia Grecia Abbruzzo Francia

Alternativa 1 alle Marche Toscana Grecia Sardegna Puglia Inghilterra Località visitate Cupramontana

Morrodalba Ostra

Campofilone Fermo

Numana Senigallia

San Benedetto Civitanova Fano Porto Recanati Marotta

Porto San Giorgio Rimini

Numana Sirolo

Senigallia San

Benedetto Portonovo Porto San

Giorgio

Conero Genga Loreto Fiastra

Fabriano Montefeltro

Ancona Urbino

Recanati Gradara Macerata Pesaro Fano

Mondolfo

Fonte : nostra elaborazione

e) Viaggiatori : costituiscono il 16 % del campione, desiderano spostarsi frequentemente per scoprire nuove città, piccoli borghi e le loro bellezze artistiche, valutano l’esperienza16 turistica tenendo in particolare attenzione le perdite di tempo per la ricerca delle informazioni. Hanno in media circa 60 anni e sono attratti da città, borghi, musei e spettacoli. In genere sono pensionati con fasce di reddito medio alte. L’interesse verso l’indice di Fishbein risiede anche nel fatto che questo strumento impone una riflessione su rivedere l’offerta turistica come integrazione di funzioni diverse. Il prodotto turistico pertanto sarà tanto più appetibile quanto più sarà in grado di combinare due termini fondamentali: le caratteristiche proprie del territorio e le abilità imprenditoriali locali. Il primo termine di un tale connubio è costituito dalle caratteristiche paesaggistiche, naturalistiche, ricreative o culturali in genere offerte dal luogo di visita. Il secondo termine è inerente alla dotazione di servizi e alla

16 In base alle nostre ricerche il grado di intensità dell’esperienza può i essere collegato al grado di presenza nell’ esperienza turistica dei seguenti attributi : Comunicazione anticipata ed integrata Disponibilita’ di informazioni, sia durante il ciclo della fruizione sia fuori dello stesso Articolabilita’ in fasi o momenti Fruibilita’ polisensoriale Presenza di percorsi o temi a scelta o personalizzabili Grado di raggiungibilita’ Presenza di alternative Integrabilita’ con altre offerte Ascolto delle esigenze del fruitore Grado di imprevedibilita’ dell’esperienza Interazione in itinere Verifica post Strutturabilita’ dell’esperienza in gruppi di fruizione ( condivisione di esperienze)

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capacità di accoglienza: condizioni indispensabili per la realizzazione del viaggio, del soggiorno o della vacanza (CENSIS, 2004, pag 17). Troppo spesso infatti i prodotti turistici vengono offerti individualmente senza una logica unificante di territorio e senza una strategia univoca. Altra applicazione che abbiamo sviluppato dell’Indice di Fishbein è stata una valutazione dell’atteggiamento verso le diverse regioni del centro Italia da parte dei turisti che avevano compiuto visite in tutte queste realtà. L’analisi ci ha consentito di verificare un ritardo in termini di percezione delle Marche ( indice di Fishbein composto di 1,007) rispetto alla Toscana ( 1,049) ed all’Emilia Romagna ( 1,043) . L’indice è molto inferiore anche rispetto a mete straniere come la Grecia (1,202) la Spagna ( 1,241) e la Croazia ( 1,173), sarà sempre piu’ necessario CONCLUSIONI L’attuale scenario del mercato turistico è dominato da uno stato di ipercompetizione tra territori (Valdani- Ancarani, 2000, pag 25). Questo determina complessità nella gestione del prodotto turistico e necessità di monitorate costantemente le caratteristiche e le dinamiche della domanda . La nostra ricerca applicata alle Marche ci ha consentito di individuare 5 segmenti caratterizzati da specifiche caratteristiche in termini di consumo turistico, atteggiamenti e intenzioni d’acquisto. La nostra analisi conferma inoltre precendenti studi dai quali emerge scarso orientamento al marketing da parte degli operatori i marchigiani ( Pencarelli, 2001, pag . 82); significative sono infatti le aree di miglioramento che la nostra indagine ci ha permesso di evidenziare ed i gap di soddisfazione che il turista percepisce. Anche l’analisi della mappa mentale e dell’atteggiamento del turista potenziale che non è mai stato nelle Marche rivela scarsa conoscenza ed alcune percezioni negative associate al prodotto turistico marchigiano. L’analisi della domanda turistica ci ha consentito inoltre di riflettere sulle priorità in termini di marketing che nell’immediato futuro gli imprenditori ed i Decisori Pubblici dovranno affrontare : a) pianificazione correlazioni e coordinamento Molti turisti si sono lamentati della qualità dell’offerta: poche iniziative non coordinate. Ci sembra pertanto non più procrastinabile la definizione di una regia del territorio attraverso la creazione di organismi ad hoc17 dotati di competenze e potere decisionale ( Latusi, 2002) Una buona rete di relazioni tra organizzazioni degli interessi e istituzioni pubbliche locali può infatti favorire il miglioramento della dotazione infrastrutturale e dei servizi sia economici che sociali, e anche l’afflusso di capitale e investimenti ( Trigilia, 2000, pag 45). 17 Un soggetto guida potrebbe essere creato da una società mista pubblico privato che sia dotata delle necessarie competenze ed abbia la giusta legittimazione sul territorio ( Pencarelli – Civitarese, pag 23, 2000)

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b) comunicazioni collaborative e coerenti– co marketing – alleanze “Nell’industria del turismo regionale possiamo osservare una diffusione limitata di alleanze orizzontali tra competitori “ ( Pencarelli, 2001 , pag. 98) I gap percettivi e conoscitivi emersi da parte dei turisti attuali e potenziali impongono tuttavia una riflessione su i numerosi possibili vantaggi derivanti da alleanze tra eccellenze territoriali. In questo modo sarà infatti possibile massimizzare le sinergie e quindi i benefici e la qualità sia delle azioni di marketing e comunicazione ma anche delle azioni di produzione ed erogazione del servizio, pensiamo ai progetti formativi, allo studio e alla proposta di infrastrutture e reti allargate di servizi complementari, allo sviluppo di pacchetti arricchiti per il turista, ed alla creazioni di reti di venditori internazionali. c) business intelligence – CRM Anche nel turismo la gestione dell’informazione diviene un fattore competitivo strategico, pertanto lo sviluppo di un unico customer satisfaction index consentirà confronti temporali, spaziali e verifiche tra segmenti omogenei di domanda. Differentemente i “ dati” non diventeranno “ informazioni” utili per la lettura del territorio e quindi per lo sviluppo di politiche customer oriented. Sarà inoltre necessario allungare il ciclo di vita della relazione con il turista e quindi la sua fedeltà attraverso un modello di customer relationship management18 che permetta di fungere da effettiva “ banca delle relazioni” e da magazzino dei contatti. Significativi in tal senso sono i dati emersi dalla nostra indagine che indicano che il 38 % degli intervistati sarebbero interessati a ricevere periodiche informazioni sulle Marche anche via web19 mentre addirittura il 42 % sarebbero interessati a valutare occasioni di soggiorno più brevi durante l’anno soprattutto in occasione di feste o eventi particolari ( Strade del vino, Rossigni Opera Festival, Pasqua..) Questo consentirà lo sviluppo di operazioni di micro marketing coordinate e mirate volte a sollecitare il ricordo, la conoscenza ed infine il desiderio ed il bisogno del territorio marchigiano. BIBLIOGRAFIA :

18 Interessante in tal senso è il progetto Portale Dedalus presentato nell’aprile 2006 e coordinato dall’Istituto per le tecnologie della costruzione (Itc) del Cnr di Milano. Tale iniziativa è stata finanziata con circa 2 milioni di euro dalla Comunità Europea nel quadro del programma ‘Eumedis’ (Euro mediterranean information society) e vede coinvolti 12 partner di 8 diversi paesi, tre dei quali europei e cinque dell’area mediterranea: Francia, Italia, Grecia, Cipro, Israele, Giordania, Tunisia e Turchia. Il sito non solo è in grado di collegare le mete di un’intera area, attraverso temi culturali comuni ai diversi paesi, come ad esempio antichi teatri, porti, collezioni d’arte, ma dà all’utente, una volta scelta la destinazione, la possibilità di valutare tutte le offerte esistenti sul posto per la sistemazione e l’organizzazione logistica. Daedalus offre agli operatori del settore un diverso canale di promozione e l’opportunità di far parte di una community che condivide l’interesse di attirare un target turistico di alto livello. Il sistema è un prototipo che può essere ceduto dai partner europei agli investitori istituzionali o a privati che operano nel turismo, con innumerevoli vantaggi economici derivanti da una promozione dei viaggi più veloce e accattivante . Per approfondimenti si veda www.cnr.it. 19 E’ interessante notare che dai colloqui individuali è emerso che questo canale fosse preferito dagli opinion leader, o comunque i turisti informatori-influenzatori, coloro che hanno un peso ed una credibilità su amici e conoscenti.

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