Marketing Territoriale per uno Sviluppo Locale.

Marketing Territoriale per

uno Sviluppo Locale.

Autore: Alberto [email protected]

palalberto

Alberto Pala

@PalaAlberto

L’immagine

“Tutto quello che sappiamo della realtà è stato mediato, e le

decisioni prese che affettano l’ambiente non si effettuano

sull’ambiente reale, bensì sull’immagine che l’individuo ha

dell’ambiente” J. Estébanez Álvarez

Autore: Alberto Pala

Città e territori hanno bisogno di posizionarsi nella competizione del

mercato globale e per questo intervengono sulla propria immagine

trasmessa all’esterno.

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Il posizionamento

Posizionare un territorio significa valorizzarlo ottimamente,

considerando i propri vantaggi (reali o percepiti), i competitor e il

pubblico per il quale, queste differenze, sono motivanti.

ovvero

Determinare l’immagine del territorio che si vuole promuovere.


3

Immagine VS Brand

L’immagine di un territorio consiste nella percezione individuale di

tutte le caratteristiche di un luogo (Economia, Morfologia, Cultura,

Società, Clima, Comportamenti, Brand…etc.) Marketing

Territoriale


Il brand è un componente dell’immagine di un ambito. È

l’espressione simbolica dell’identità di un luogo e si compone di vari

elementi (Nome, Slogan, Logo, Edifici, Eventi...) Place Branding

4

VS

Immagine VS Brand: Esempio

Tutto influenza (positivamente o negativamente) l’immagine di un

territorio. Con internet questo è tutto molto più rapido e diffuso.

Esempio:


5

Vicenda

Il Marketing Territoriale: definizioni

• Processo di ricostruzione dell’immagine di un territorio/città

(Paddison, 1993).

• Disegnare un luogo per soddisfare le necessità dei suoi mercati di

destino (Kotler et alii, 2002).

• Intercettare e soddisfare le necessità dei residenti, siano essi

privati cittadini, imprese, residenti abituali o turisti (Dall’Ara, 2006).


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Il Marketing Territoriale: da dove nasce?

Sono quattro i fattori che più di tutti hanno contribuito allo sviluppo

teorico e pratico del Marketing Territoriale:

• La mondializzazione e ampliamento della concorrenza

• La valorizzazione dell’ambito locale

• La rapida trasformazione degli strumenti di comunicazione

• Una nuova tappa d’evoluzione del marketing “classico”


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Il Marketing Territoriale: che cos’è?


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Che cos’è? Un processo, una metodologia

Che obiettivi si propone? Migliorare l’immagine di un ambito

Come attua? Disegnando strategie a lungo

termine

In che modo? Con politiche che soddisfino tutti gli

utenti presenti, futuri e potenziali di

un territorio

Che strumenti usa? La pianificazione strategica

Il Marketing Territoriale come strategia di

Sviluppo Locale

Il Marketing Territoriale viene usato sempre più spesso come

strategia per lo sviluppo locale, attraverso la valorizzazione delle

risorse territoriali (intangibili e tangibili). Questo avviene

applicando politiche diverse, ma tra loro compatibili e il più

possibile sinergiche, allontanandosi da ogni forma di protezionismo.

Sviluppo Locale non è Sviluppo Endogeno. Molte iniziative di

sviluppo locale si basano su opportunità esogene. L’importante è

saper “endogenizzare” le opportunità esterne dentro una strategia

di sviluppo decisa localmente.


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Sviluppo Locale: Le Risorse Territoriali


10Territorio

(fonte: Caroli, 1999)

Lo spirito locale: la

cultura della gestione d’impresa

Il sistema di valori sociali e

civili

Il livello di formazione e

le competenze della forza

lavoro

Il livello di benessere

della comunità locale

Qualità dei sistemi

giuridico-amministrativi

Sensibilità verso ciò che riduce costi e

accelera i tempi

Opportunità di formazione continua del

capitale umano

Presenza di reti integrate

Le caratteristiche geografiche

La struttura urbanistica e il

patrimonio immobiliare

Le infrastrutture

Il sistema dei servizi pubblici

Il patrimonio culturale e artistico

Il tessuto industriale

locale

Le dimensioni e le

caratteristiche del mercato

Mantova è capoluogo di 48.000 abitanti ma offre studio e lavoro per 300.000 persone. È

per vocazione una città d’arte e di cultura. Progetto Mantova di Salvatore Settis:

1. Analisi del contesto culturale della città (enti, istituzioni, fondazioni, associazioni,

Università) Frammentazione

2. Discussione pubblica e di approvazione da parte dell’Amministrazione e della

comunità cittadine del progetto

3. Coordinamento (4 fasi) dell’offerta culturale e dialogo con attori sociali (evita

strategia marketing “classico”) Approccio Qualitativo


Sviluppo Locale: Esempio


11

“A Mantova è necessaria

una cultura generalmente

condivisa della

conservazione dei valori

ambientali, paesaggistici e

urbanistici”

Il Marketing Territoriale: chi è il destinatario?


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1. I cittadini residenti: assicurando crescita economica, sociale,

occupazionale, e, in generale, qualità di vita. Integrando gli

abitanti nelle decisioni e fomentando l’iniziativa popolare.

2. Le imprese: proporre flessibilità e innovazione in risposta ai

cambiamenti del mercato. Offrire l’accesso a differenti risorse:

conoscienza, tecnologia, capitali, canali di distribuzione.

3. Turisti e Utenti potenziali: attrarre nuovo pubblico. Siano essi

turisti, studenti, imprese, investitori, famiglie, etc.

Il Marketing Territoriale:

destinatario = immagine


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I cittadini, le imprese, i turisti e tutti gli utenti di un territorio, oltre

ad essere i destinatari del Marketing Territoriale, sono a loro volta

attori, a volte incoscientemente, dell’immagine di un luogo ed

hanno, per questo, la capacità di attrarre altri soggetti.

In questa dinamica l’obbiettivo principale del Marketing Territoriale

passa da:

MIGLIORARE L’IMMAGINE DEL LUOGO SODDISFARE LE NECESSITÀ

DEGLI UTENTI

Modelli di Marketing Territoriale

Molti sono i modelli che si sono sviluppati, in forma teorica, di

Marketing Territoriale. Sono 6 le attività principali riconosciute

comunemente in tutti i metodi:

• Rispondere alla competizione tra territori

• Attrarre nuovi investitori e nuove imprese

• Alimentare la nascita di nuove imprese

• Ottimizzare le risorse di cui il territorio dispone

• Migliorare la qualità della vita della comunità locale

• Promozione dei valori dell’immagine del territorio


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Un modello di Marketing Territoriale:

il Marketing Mix Territoriale

Partendo dalla tecnica delle 4 P, tipica del marketing «classico», sono

state aggiunte, con un’ottica territoriale, 2 ulteriori P.

1. Price: Somma di denaro richiesta per un servizio o prodotto

2. Product:Caratteristiche naturali, artificiali, servizi e qualitative

3. Promotion: Comunicazione territoriale

4. Place: Network (territorio, fornitori di servizi, distributori / intermediari, consumatori / investitori) di distribuzione del valore.

+

5. Power: Poteri pubblici

6. Public: Opinione pubblica


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le fasi della comunicazione di Kavaratzis 1/3

L’immagine di un territorio, in una strategia di Marketing Territoriale,

si trasmette attraverso tre tipi diversi di comunicazione:

1. La primaria o comunicazione involontaria di un territorio:

qualunque azione che si compie rivela qualcosa.

2. La secondaria o comunicazione intenzionale: commercializzazione

di un territorio tramite promozione e propaganda.

3. La terziaria o comunicazione del “passaparola”: non è

controllabile e per questo deve essere sempre positiva.


16



17




La comunicazione involontaria è composta da:

• Strategie del paesaggio: Disegno urbano, Architettura, Spazi

pubblici, Arte pubblica

• Strutture organizzative: Community network, PPP (partnership

pubblico-privata), Partecipazione popolare

• Infrastrutture: Accessibilità, Facilitazioni culturali e turistiche

• Comportamento: Visione della città, Qualità dei servizi, Eventi,

Inventivi economici

La comunicazione intenzionale è prodotta da: Pubblicità, PR,

Disegno grafico, Slogans, etc.


18

Questo è Marketing Territoriale?

Rio de Janeiro:

Valencia:


19

Questo è Marketing Territoriale?

Rio de

Janeiro:

Valencia:


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Prodotto turistico da “consumare”:

• Problematiche di sostenibilità

• Assenza di partecipazione

popolare

• Consumo urbano

• Speculazione edilizia

• Depauperamento risorse

ambientali e paesaggistiche

• Conseguente comunicazione di

un’immagine negativa del

territorio

Esempi di Marketing Territoriale


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La regione della Ruhr ha effettuato un’indagine presso i suoi abitanti e quelli

esterni alla regione, per raccogliere dati ed elementi informativi sulla

percezione del territorio in termini di area territoriale che pensa al futuro.

Ha avuto seguito una tale crescita d’immagine territoriale e di riscoperta della

propria identità socio-economica, che attori internazionali hanno investito

nella regione in residenze immobiliari, insediamenti industriali e

rinnovamento culturale.



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Bilbao dal degrado post-industriale punta su:

• Potenziamento infrastrutturale (es. aeroporto e alta velocità)

• Sviluppo di attrattive culturali e turistiche di livello internazionale (es.

Guggenheim Museum)

• Diversità socio-culturale (es. quartiere gay)

Già nel 2008 il reddito di Bilbao aveva superato quello di Venezia



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Barcellona ha saputo conciliare promozione della crescita economica con il

raggiungimento di maggior coesione sociale attraverso processi di

governance urbana.

Dagli anni’80 si sono

intraprese politiche di:

• Distribuzione equa della

ricchezza

• Processi d’inclusione sociale

• Crescente coinvolgimento

delle associazioni di

quartiere

Dibattito sul Marketing Territoriale

Considerando quanto detto, cosa

pensate della proposta di Sgarbi

di portare i Bronzi di Riace a

Milano Expo 2015?


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La Pianificazione Strategica

Il principale strumento del Marketing Territoriale è la pianificazione

strategica, che deriva dal mondo imprenditoriale.

Aspetti Impresa Territorio

Proprietà Azionisti Cittadini, imprese e istituzioni

Alta direzione Consiglio d’amministrazione Corporazioni territoriali

Prodotti Beni e servizi Lavoro, servizi e qualità di vita

Clienti Consumatori di beni e servizi Cittadini, investitori e visitatori

Concorrenti/

collaboratoriAltre imprese Altri territori


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La Pianificazione Strategica: definizione

“È la rappresentazione a medio-lungo termine di un territorio,

attraverso l’identificazione e la definizione di obiettivi strategici

condivisi, utilizzando una metodologia di raccolta delle opinioni dal

basso” S. Zucchetti, 2008

• Rafforzamento dell’ambito locale

• Maggior democratizzazione e partecipazione popolare

• Maggior cooperazione tra gli organi istituzionali


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La Pianificazione Strategica: le fasi

Per lo sviluppo di un Piano Strategico normalmente è necessario

seguire 5 fasi:

1. Analisi delle caratteristiche dell’ambito

2. Identificazione della missione

3. Definizione del posizionamento strategico e degli obiettivi

4. Elaborazione di un programma operativo

5. Controllo e valutazione dei risultati


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La Pianificazione Strategica: 1. Analisi delle

caratteristiche di un territorio

Gli aspetti che si dovranno studiare detagliatamente sono:

• Le abilità e capacità specifiche del luogo

• Le relazioni esistenti (reti di cooperazione)

• Le risorse finanziarie

• Le risorse infrastrutturali

• Le risorse umane

• Le risorse culturali

• Le risorse sociali


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PUNTI DI FORZA DEBOLEZZE

OPPORTUNITÀ MINACCE

S

La Pianificazione Strategica: 1. Analisi delle

caratteristiche di un territorio - SWOT

La metodologia più usata è la SWOT (strengths, weaknesses,

opportunities, threats ). È uno strumento che attua sulla realtà

rilevando problemi, diagnosticando la situazione, cercando soluzioni

e programmando azioni.


29

W

O T

Quali vantaggi rispetto ad altri territori?

Cosa offriamo di interessante?

Quali risorse sono disponibili?

Quali sono le opportunità future?

Quali sono i trend che possono interessare?

Quali comparti economici con potenzialità?

Cosa stanno facendo i concorrenti?

Come cambiano i fattori socio-economici?

Quali ostacoli si prevedono in futuro?

In che cosa dobbiamo migliorare?

Che cosa dobbiamo evitare per essere attrattivi?

Che cosa ci manca per raggiungere gli obiettivi?

Alice: Volevo soltanto chiederle che strada devo prendere!

Stregatto: Bè, tutto dipende da dove vuoi andare.

Alice: Oh veramente importa poco purchè io riesca...

Stregatto: Bè, allora importa poco che strada prendi!

Lewis Carrol (1872): Alice nel paese delle meraviglie

La Pianificazione Strategica:

2. Identificazione della missione


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È indispensabile elaborare una

dichiarazione sintetica del fine del piano

strategico, senza lasciar troppo spazio

all’improvvisazione.

La Pianificazione Strategica: 3. Definizione

del posizionamento strategico e degli obiettivi

In questo punto è importante effettuare una segmentazione del

mercato. È opportuno dividere il mercato in settori che

rappresentino i potenziali clienti che condividono caratteristiche e

necessità similari, così da individuare il target specifico e i possibili

concorrenti. Alla fine di questa fase dovremmo avere:


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Visione MissioneSegmento

di MercatoTarget Concorrenza

Ambito

Proiezione di uno scenario futuro che

rispecchia gli ideali, i

valori e le aspirazioni

del territorio.

È la strada che l’ambito

vuole percorrere

per realizzare la

Visione.

Insieme di destinatari omogeneo

che costituisce

il marcato di un'impresa.

È il destinatariodel piano

strategico.

I territori che competono

sul medesimo segmento di

mercato.

La Pianificazione Strategica: 3. Definizione

del posizionamento strategico e degli obiettivi

Un esempio di segmentazione per il mercato turistico.


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La Pianificazione Strategica: 4. Elaborazione di

un programma operativo 1/2

Questa è la fase dove si realizza

concretamente il progetto e dove si usano

propriamente le tecniche del marketing

(4P+2P, Kavaratzis, etc.).

Si definiscono le azioni, ovvero il MIX di

beni e servizi territoriali offerti

implementabili in un territorio seguendo

una semplice programmazione ad albero.


33

La Pianificazione Strategica: 4. Elaborazione

di un programma operativo 2/2

Le azioni possono essere progetti indipendenti, anche se vincolati a

una meta globale (immagine che si vuole trasmette).


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IMM

AG

INE

STRATEGIE PER IL PAESAGGIO

Disegno Urbano Es. Priorità: Moderata / Alta

Architettura

Spazi PubbliciEs. Priorità: Moderata / Alta

Es. Priorità: Moderata / Alta

STRUTTURE ORGANIZZATIVE

Community Network

Partnership Pubblico-Privato

Partecipazione Popolare

INFRASTRUTTURE

Accessibilità

Facilitazioni Culturali



Es. Priorità: Moderata / AltaFacilitazioni Turistiche

COMPORTAMENTO

Eventi

Qualità dei Servizi Es. Priorità: Moderata / Alta

Incentivi Economici

COMUNICAZIONE INTENZIONALE

Pubblicità

Disegno Grafico

Relazioni con il Pubblico


5. Controllo e valutazione dei risultati 1/3


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CONTROLLO:

• Sistema di Indicatori

• Revisione del progetto e valutazione di alternative

Di Base (economici, fisici) Complementari

Realizzazione Risultato Efficienza Efficacia

N° di Km costruiti Diminuzione del tempo di trasporto

N° di Km costruiti / N° di Km

previsti

N° di Km costruitiin relazione al tempo e costo

Esempio di tipologia di indicatori:




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Chi valuta Funzione Contenuto Tempo

• Interna• Esterna

• Riassuntiva• Formativa

• Concettuale o da progetto

• Del processo di applicazione e

gestione• Di risultato e

impatto

• Ex ante• Intermedia• Ex post

Tipo di valutazioni secondo:

VALUTAZIONE RISULTATI:

• Ex ante (a priori)

• Intermedia

• Ex post (a posteriori)




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Analisi del disegno strategico:

Razionalità Coerenza

Rilevanza Pertinenza Interna Esterna

Qualità del diagnostico (problemi o necessità)

Qualità nella definizione

degli obiettivi

Analisi della strategia

pianificata

Altri piano o politiche nel

territorio

Analisi degli elementi che giustificano le

necessità del Piano Strategico

Marketing territoriale e Pianificazione

Strategica: Internet 1/2

Usare Internet vuol dire aprirsi al dialogo. Le pagine dedicate al

Marketing Territoriale dei territori sono una forma di comunicazione

a due vie: Informazione e Interazione.

Es.

http://www.torino

strategica.it/


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http://www.torinostrategica.it/


Strategica: Internet 2/2

Usare Internet come strumento promozionale. Far sì che lo scambio

generi un circolo virtuoso e potenzi l’immagine positiva dell’ente e

dell’intero progetto.

Es.

http://www.ba20

15.org/


39

http://www.ba2015.org/


Strategica: il SUAP

Lo Sportello Unico per le

Attività Produttive è uno

strumento che

semplifica ed agevola i

processi amministrativi

per coloro che

intendono avviare

un’impresa.

Es. sovracomunale:

http://suap.gorgonzola.mi.it/


40

http://suap.gorgonzola.mi.it/

Esempi positivi di Pianificazione Strategica:

Berlino 1/3

Con la riunificazione nel 1991, Berlino soffrì:

• Rapida deindustrializzazione

• Alta disoccupazione

• Grande inflessione dell’economia

…nonostante questo:

• Enorme potenziale culturale


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Berlino 2/3

Il Piano Strategico di Berlino puntò:

• La conoscenza a base dell’economia

• Impiego di un enorme potenziale

scientifico

• Rafforzamento delle capacità di

Berlino

• Concentrazione nelle nuove industrie

di tecnologia avanzata

• Fondazione del TSB (Technology

Foundation Berlin) Autore: Alberto Pala

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Compiti del TSB:

• Promozione della scienza

• Fomento della tecnologia

• Reti di scienza e industria

• Iniziative strategiche d’innovazione

• Dialogo con leader strategici

• Consulenza


Berlino 3/3


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Il risultato del rafforzamento della Ricerca e Sviluppo (R&S) a Berlino ha portato

alla formazione di importanti cluster (Mobilità urbana, Ingegneria automobilistica,

Tecnologia ferroviaria, Aerospaziale, Logistica), a ricevere 11 milioni di visite

annuali (3° in Europa e aumento 65% ultimi 10 anni) e ad avere 150.000 studenti

occupati nella R&S (3° in Europa come numero di Start-up).

Testi consigliati


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• Benko, G., Estrategias de comunicacion y marketing urbano, EURE, Vol. 26, No. 79, pp. 67-76, 2000.

• Chiariello, S., Il Marketing territoriale: Principi e tecniche operative per favorire lo sviluppo delle imprese e attrarre nuovi investimenti, Franco Angeli, 2007.

• Kotler, P., Haider D., Rein, I., Marketing Places. Attracting investment, industry and tourism to cities, states, and Nations, Maxwell Macmillan Int., New York, 1993.

• Kavaratzis, M., From city marketing to city branding: Towards a theoretical framework for developing city brands, Place Branding, Vol. 1, No. 1, pp. 58-73, 2004.

• Paddison, R, City marketing, image reconstruction and urban regeneration, Urban Studies, Vol. 30, No. 2, pp. 339-350, 1993.

• Rizzi, P., Scaccheri, A., Promuovere il territorio. Guida al marketing territoriale e strategie di sviluppo locale, Franco Angeli, Milano, 2006.

• Sperling, D., Le marketing territorial, Milan-Midia, Toulouse, 1991.

• Zucchetti, S., Il marketing territoriale: una leva per lo sviluppo?, Liuc Papers, Num. 214, Serie Economia e Istituzioni 21, 2008.

Conclusione e contatti

Autore: Alberto [email protected]

palalberto

Alberto Pala

@PalaAlberto

“Il marketing territoriale è un’attività strategica e operativa

di sviluppo economico e sociale, che ha quale obiettivo

quello analizzare, comprendere, valorizzare e definire le

strategie opportune per soddisfare una domanda di mercato

e creare un valore aggiunto per il sistema territoriale”

(P. Kotler).

Marketing Territoriale per uno Sviluppo Locale.

Marketing

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