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Agosto 2015Restartapp 1Francesco Minetti

Marketing senza budget(o quasi)

Vendere meglio grazie a contenuti memorabili

10 dicembre 2015


!

Presentarsi sarà anche autoreferenziale, ma

non presentarsi è un po’ arrogante

Mi piace unire i puntini, concretizzare idee. Penso spesso in grande, poi a volte non ho il coraggio dei miei pensieri. Bocconiano per caso, tastierista dilettante per necessità

Ho lavorato in Borsa, a Milano, a Londra e nell'Oriente che cresce veloce, e sto cercando le mie radici, sotterrate da qualche parte, nell'Alta Langa. Credo nella comunicazione come

aspetto chiave della strategia aziendale. Credo nel vino come prodotto che unisce e nobilita. Mi lascio interrogare con curiosità da tutto ciò che è nuovo. Mi appassiono alle storie delle

persone, e mi piace pensare di aiutarle a raggiungere i loro obiettivi

mail: [email protected] | tw: @f_minetti | ig: francetti_minesco


? «ma alla fine, a che cosa mi serve ‘sto marketing?»

Premesse da aziendalista


Il marketing

non serve unicamente a farti vendere di più

!

• Anzi, questo non è affatto il vero obiettivo

Il vero obiettivo del marketing è quello di aumentare la redditività della tua azienda, ossia di farti vendere bene (o meglio)


La redditività si ottiene attraverso

l’aumento dei margini dei tuoi prodotti

!

• È importante quanto la tua azienda guadagna, non semplicemente quanto incassa

• Ecco perché, per quanto la tua azienda sia piccola e non possa crescere per motivi strutturali, non potrai mai dire che a te la promozione non serve

La confusione tra volumi e margini è una delle maggiori cause di strategie scorrette e politiche commerciali suicide


? Che cosa mi porto a casa?

Il sugo della storia


L’aumento dei margini si ottiene attraverso la

costruzione e il posizionamento del tuo brand

?

• Ci vuole tempo, ma dal punto di vista marketing questo è l’unico investimento che valga davvero la pena di fare

Ma che cos’è esattamente un brand? E come si costruisce?


Un brand è un universo narrativo coerente

!

• Un brand è molto più di un logotipo, un nome, una ragione sociale, un marchio, un’etichetta

• Tutto quello che si mostra e si racconta, dai prodotti alle persone che ci lavorano (e come parlano e si presentano) dovrebbe essere coerente

Un brand è un mondo in cui tutti noi vorremmo andare ad abitare


Non c’è brand senza identità

«

• E questa non c’è grafico o webmaster che te la possa dire

• Tra l’altro, non tutte le cose valgono per costruire un’identità forte: non vale dire “è un’azienda di famiglia”, “facciamo prodotti di territorio”: ci vuole qualcosa che hai solo tu, in cui credi davvero, che ti sappia differenziare

• Idealmente, ci vorrebbe uno scopo, un’aspirazione più alta per ispirare il tuo comportamento imprenditoriale

Un’identità può essere definita dal prodotto, o dai valori, ma se è definita da uno scopo è notevolmente più efficace


Incomincia dal «perché?»

«

• Il prodotto (che cosa), e le sue caratteristiche uniche (come), contano molto, ma…

• Lo scopo, l’aspirazione più alta, il vero motivo per cui hai deciso di fare quello che fai è ciò che ti permette di raccontare una storia, di produrre dei contenuti

• E qualcuno di autorevole sostiene che i contenuti siano l’unica forma di marketing rimasta

Un’identità può essere definita dal prodotto, o dai valori, ma se è definita da uno scopo è notevolmente più efficace


( Per i business a filiera lunga

2 note sul trade marketing

)


Il brand non si costruisce solo all’estero

• Anche se di norma i buyer internazionali sono più regolari e affidabili nei pagamenti

• Se non riesci a essere distribuito sotto casa, il tuo brand ha tanto da migliorare

• E non è la Cina che ti salverà, in particolare se hai una piccola produzione. In questo caso, infatti, potrebbe rivelarsi un investimento oneroso e non redditizio


L’importatore e il distributore

non sono il centro del tuo business

• Né in positivo né in negativo.

• Il centro del tuo business sono i valori che esprimi nei tuoi prodotti. Che resistono di generazione in generazione e permettono una capitalizzazione composta del valore del tuo brand.


( Basta teoria, iniziamo a scendere nel pratico

Preparare i contenuti

)


I consumatori finali esistono davvero, non sono un’invenzione dell’industria retail

• Hanno gusti, preferenze, opinioni. Forse vale la pena di prenderli in considerazione. E coinvolgerli in modo diretto

• La relazione non è più un rapporto unidirezionale tra emittente e destinatario, ma grazie al contenuto, diventa un vero e proprio dialogo


Il prodotto è un fattore aggregante

• Unisce le persone, i momenti, gli interessi. Se parliamo solo di prodotto, diventiamo autoreferenziali. Apriamo i prodotti e sveliamo le esperienze mentre parliamo d’altro. Di design, di moda, di ambiente, di impegno civile. Parleremo meglio e venderemo di più.

! Ci sono 2 tipi di contenuti: quelli centrati sull’identità dell’azienda, e quelli costruiti attorno agli interessi del pubblico di riferimento


Nel momento di maggiore crisi del mondo dell’editoria,

diventiamo tutti editori

• Le più grandi multinazionali stanno aggiungendo una divisione al loro core business: quella di produttori di contenuti

• L’unica differenza tra noi e un vero editore è che a noi i contenuti servono per costruire un universo narrativo all’interno del quale inserire i nostri prodotti, le media company pure sono interessate semplicemente a massimizzare il numero dei lettori

! Questo a tendere renderà molto migliori i contenuti prodotti dalle aziende (es. red bull, nike, bmw, etc) di quello degli editori tradizionalmente intesi


I media non sono un target a sé stante

• I media (e gli influencer) sono solo canali di amplificazione, non obiettivi. Quindi non è il caso di svendersi per loro (anche perché non è chiaro se avranno lunga vita), né di rivedere la propria strategia per far parlare di sé

• Hanno un loro linguaggio e delle loro logiche (a volte perverse).

« Tutti cercano solo visibilità


Ci sono essenzialmente 3 tipi di media


Produrre contenuti non è l’unica possibilità

• La content curation significa trovare buoni contenuti prodotti da altri, sintetizzarli e condividerli

• Vantaggi? È un win-win-win: tu hai bisogno di contenuti da condividere, blog e siti hanno bisogno di traffico, e i consumatori hanno bisogno di qualcuno che filtri le informazioni per loro

• Naturalmente, anche i contenuti prodotti dai tuoi clienti (UGC) possono essere curati e ritrasmessi. Con notevoli vantaggi in termini di coinvolgimento fidelizzazione dei tuoi clienti

« Alcune web app sono molto utili per curare i contenuti: sperimenta storify, steller, storehouse


Diversi temi per diversi punti di contatto

%

3.Future Lab1. Touchpoint core 2. Touchpoint amplificazione

La percentuale ideale dovrebbe essere 70% core, 20% amplificazione, 10% future lab

• temi utente• distribuzione paid• target ampio

• temi sperimentali• distribuzione organica• target esclusivo

• temi identità• distribuzione organica• target mirato


Ogni canale ha le sue logiche

Visual identityPackagingWeb site

Corporate profile (es. brochure)Product portfolio (es. catalogo,

schede tecniche)Contenuti fotografici

Comunicati stampaEmailing

Invio campioniMedia planning

Media eventRassegna stampa dinamica

BlogPress kit

Video corporatePresentazione aziendale (keynote)

Advertising

Facebook postInstagram post

Twitter conversationsVideo-clip

Co-marketing eventIn-house event

Trade event (es. fiera, B2B)In-store promotions


La segmentazione del target

TradeRete agentiImportatoriDistributoriRivenditori

MediaMagazine food&wine

Magazine webBlog

Generalista

ConsumatoriGuidati dal prezzo

AbitudinariDisorientati

Cercatori di statusCuriosi

Entusiasti


( Qualche esempio di cose belle a basso costo

Case studies

)


corporate blog

tenuta carretta

http://www.tenutacarretta.it/blog/en/2015/09/11/cannubi-vineyard-owner/


Facebook

Coppo Vini

https://www.facebook.com/COPPO1892?fref=ts


Instagram

Pastiglie Leone

https://instagram.com/pastiglieleone/


Twitter

Marilena Barbera

https://twitter.com/marilenabarbera


Video

Arborea

https://www.youtube.com/watch?v=Dpwo4Xim_7Q


Video

GoPro

https://www.youtube.com/watch?v=OAlZvICQXRM


Il piano editoriale è la tua bussola sperimentale

1. Identità | scopo2. Temi identitari3. Temi per il target4. Segmentazione del target5. Allocazione delle risorse (tempo, persone, mezzi, denaro)6. Scelta dei canali7. Sviluppo dei temi sui canali e nel tempo8. Osservazione9. Nuovi esperimenti


( Qualche considerazione conclusiva

Coda

)


Il marketing è un investimento, non un costo• L’investimento ha un rendimento. Nel marketing, purtroppo, se non si investe oltre una certa

cifra, non ci si può attendere di avere dei risultati concreti in ottica di un maggior profitto futuro

• Se comunque c’è un investimento (non solo in termini finanziari) e i risultati non arrivano neanche dopo 3 anni, forse è ora di rivedere qualche aspetto strategico

« Il ROI nel marketing è un indice di cui si parla tantissimo, ma non lo si calcola mai


Un brand che non si lega al territorio è destinato a fallire appena smette di investire in promozione

« La storia dello spumante italiano ne è l’esempio. Confrontatela con lo Champagne, per esempio


Il vero costo del contentmarketing non è finanziario

• Questo è vero soprattutto a un livello base. Chiaramente più evoluti sono gli strumenti di distribuzione, più aumenta il budget necessario per realizzarli. Ma questo non è il costo dei contenuti di per sé

• Il vero costo è il costo del tempo impiegato a definire i tuoi obiettivi, i tuoi asset e il tuo target. Senza questi elementi non c’è marketing, non c’è brand, non c’è margine.

« Alcune web app sono molto utili per curare i contenuti: sperimenta storify, steller, storehouse, flipboard


mail: [email protected]

twitter: @f_minetti

instagram: francetti_minesco

www.wellcomonline.com

via rio misureto, 8 | 12051 alba (cn)

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