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www.carrozzeria.it22 Ottobre 2014

Qual è il cambiamento più radicale avvenu-to negli ultimi 10 anni nell’industria dell’auto, i cui effetti stanno ancora trasformando l’intero settore? I cambiamenti che hanno interessato i veicoli, le tecnologie informatiche, le tecniche e gli strumenti di riparazione sono stati molti e anche rilevanti. Ma quello che ha impattato di più sull’attività dell’intero mercato è sicuramen-te la rivoluzione del processo con cui i consuma-tori oggi acquistano i veicoli e i servizi correlati.

In Italia, ancora nei primi anni del 2000, le fonti di informazione prevalenti alla base delle deci-sioni d’acquisto erano i media tradizionali. Per i prodotti più costosi o complessi, l’acquisto era preceduto dall’approfondimento delle proprie conoscenze attraverso la lettura di riviste spe-cializzate e, soprattutto, la visita dei punti di vendita. Le informazioni erano integrate anche attraverso il passaparola: il parere, l’esperienza di amici, parenti e conoscenti avevano - e con-

RIVOLUZIONE WEB:seccatura od opportunità?La rivoluzione dei mezzi di informazione e delle modalità di consumo riguarda anche il settore autoriparativo. Un cambiamento epocale a cui conviene adeguarsi velocemente

Di Daniele Rozzoni

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tinuano ad avere anche se oggi vengono “tra-smessi” in modo differente, come vedremo - un ruolo fondamentale nel processo di selezione. Identificato il prodotto e il servizio da acquista-re, il potenziale cliente si affidava quindi a quel venditore che nel frattempo era riuscito a con-quistare la sua fiducia dimostrando maggiore professionalità e affidabilità rispetto agli altri.

Connessi e interattivi: la rivoluzione necessariaSenza che quasi abbiamo avuto il tempo di ac-corgercene, negli ultimi anni il processo d’ac-quisto è radicalmente cambiato. L’evoluzione delle nuove tecnologie ha accelerato in maniera esponenziale la diffusione di Internet e dei ser-vizi disponibili online. Per avere un’idea della velocità alla quale si stanno diffondendo questi nuovi servizi, basti premettere che sono bastati 3 anni a Internet per raggiungere i primi 50 mi-

lioni di utenti. Per ottenere lo stesso risultato alla radio ne erano stati necessari 38, 20 al tele-fono e 13 alla televisione. Ancora più impressio-nante la velocità di diffusione dei social media: per raggiungere i fatidici 50 milioni di utenti a Facebook è stato sufficiente 1 anno, a Twit-ter 9 mesi mentre a Google Plus sono bastati 88 giorni. Alle App di maggiore successo, come Whatsapp, per sfondare la soglia dei 50 milioni di user è stato sufficiente poco più di un mese. In Italia l’accesso a Internet è ormai una realtà per l’82% della popolazione tra gli 11 e i 74 anni, mentre tra gli 11 e i 34 raggiunge addirittura il 96%: ogni giorno sono quasi 20 milioni le per-sone che si connettono e oltre 14 milioni quelle che lo fanno con un dispositivo mobile (Audiweb, 2013). E la metà di chi si connette fa almeno un acquisto online al mese. Grazie alla diffusione dei tablet e degli smartpho-ne, i consumatori sono sempre più connessi e hanno la possibilità di consultare qualsiasi tipo di informazione in qualsiasi momento e in qual-siasi luogo.

Il caso automotive nel Nord AmericaI costruttori di auto sono stati fra i primi ad in-vestire e a sperimentare le nuove opportunità offerte dal web. Negli Stati Uniti la quantità e la qualità dei ser-vizi a disposizione di chi deve comprare un’auto sono particolarmente elevate. Non è un caso che, nel 2013, negli USA il 95% degli acquirenti di auto si siano informati consultando i servizi

S enza che ce ne accorgessimo, negli ultimi anni il processo d’acquisto è radicalmente cambiato. L’evoluzione delle nuove tecnologie ha accelerato in maniera esponenziale la diffusione dei servizi disponibili online

Oggi i potenziali acquirenti si scambiano informazioni tramite i forum e i social network: piazze virtuali che hanno preso il posto dei giri di contatti di amici e parenti per avere consigli prima di un acquisto

I social network hanno conquistato milioni di utenti in pochi giorni e sono diventati popolarissimi anche tra gli over 50

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www.carrozzeria.it24 Ottobre 2014

nuare ad operare e per crescere. L’esperienza americana insegna che dotarsi di un sito web professionale ricco di servizi, di informazio-ni rilevanti e aggiornate, accessibili con pochi click e di avere risposte alle e-mail al massimo entro 15 minuti non è più un’opzione. È diventato cruciale assicurarsi costantemen-te, inoltre, che il proprio sito compaia sempre nelle primissime posizioni di ricerca. Un impe-gno non da poco, ma indispensabile per potere reggere una concorrenza che si è trasformata: oggi un sito di un concessionario medio rice-ve quotidianamente diverse centinaia di visi-te e di richieste di informazioni. Una recente ricerca di Google (Digital Drives Auto Shopping - novembre 2013) dimostra che oltre il 70% dei potenziali acquirenti è aperto a cambiare idea sul brand e sul concessionario da cui comprare in base alla qualità delle informazioni e delle relazioni intercorse sul web. Per completare un acquisto mediamente ven-gono visitati 8 siti (case, concessionari, social), si sviluppano 24 interazioni (comparazioni sui siti delle Case e di terze parti, richieste pre-ventivi, finanziamenti o chiarimenti, richieste e condivisioni di opinioni, ricerca dei concessio-nari, visione dei video eccetera) e nell’80% dei casi l’acquisto si conclude entro 3 mesi dall’i-nizio delle ricerche. Come già accennato, anche il ruolo del passa-parola è diventato ancora più determinante:

disponibili sul web. Ciascuno di essi ha avuto la necessità di visitare solo 1,4 concessionarie “reali”, in prevalenza per effettuare test drive o per ritirare l’auto dopo l’acquisto. Disporre di un prodotto che sia impeccabile da un punto di vista tecnico, che abbia un design accatti-vante e che esprima un buon rapporto qualità-prezzo oggi non è più sufficiente per vendere automobili. Questo i concessionari americani lo hanno im-parato da tempo: sanno perfettamente che per vendere un’auto è indispensabile dispor-re di una organizzazione commerciale online che offra un eccellente servizio informativo ai clienti. È infatti il web, e non più le concessionarie fisi-che, l’arena in cui oggigiorno si deve lottare per guadagnare la fiducia dei potenziali acquirenti.

Darwin, le auto e InternetCome in tantissimi altri settori, questa rivolu-zione del comportamento di acquisto dei con-sumatori ha innescato una vera e propria sele-zione darwiniana dei concessionari e degli altri professionisti automobilistici. Solo chi ha integrato la propria struttura com-merciale con una efficace presenza sul web ha potuto cogliere tutte le opportunità per conti-

Lo shopping di prodotti e servizi presto verrà esteso al mondo dell’autoriparazione: l’e-commerce è un’onda che non può essere arginata fuori dal settore automotive

I giudizi espressi su Internet hanno

rivoluzionato le scelte dei clienti

nel settore delle vacanze

e della ristorazione: presto si avranno

effetti anche nel mondo della

vendita e dell’assistenza delle automobili

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www.carrozzeria.it26 Ottobre 2014

oggi la conversazione e il confronto online tra consumatori spesso è più efficace dell’infor-mazione istituzionale e del marketing tradizio-nale.È ormai ampiamente dimostrato che l’opinione di un consumatore pubblicata sul web può es-sere in grado di influenzare in maniera decisiva un numero elevatissimo di altri utenti. Ecco perché i concessionari e gli autoriparato-ri indipendenti, cioè coloro che più di tutti per crescere hanno sempre dovuto contare solo e esclusivamente sulla propria professionalità e sulla propria reputazione locale, sono i più at-tenti e impegnati a curare la qualità dei servizi offerti e la propria immagine online.

E il mercato autoriparativo in Italia?Da tempo, nell’ambito delle ricerche degli esercizi locali negli USA, dopo i ristoranti e i servizi finan-ziari tra le primissime categorie più ricercate sul web figura proprio quella degli autoriparatori (YP - Local Insight Report). Questo fenomeno si sta verificando anche in Italia, anche se il settore non sembra avere ancora colto la portata di questa rivoluzione in atto al contrario di hotel, ristoranti, editoria, musica, che da tempo si sono dovuti ade-guare. Il settore autoriparativo è fino ad ora riusci-to a porre un argine alla richiesta di cambiamento da parte degli utenti opponendo un atteggiamen-to refrattario ad ogni novità. Questa resistenza si spiega in parte con il fatto che la categoria stori-camente non ha mai avuto bisogno di procurarsi il lavoro investendo in iniziative di marketing con-tinuative o sofisticate. Inoltre, le piccole realtà ar-tigianali che formano il mercato, rendendolo assai frammentato, non sono in condizione di reagire adeguatamente sfruttando le risorse interne pri-ve delle competenze necessarie. Proprio a causa della pressione della domanda, è prevedibile però che non appena i primi autoriparatori cominceran-no a offrire online i servizi attesi dai consumatori si innescherà il processo evolutivo che già caratte-rizza altri mercati: chi non riterrà opportuno adat-tarsi sarà progressivamente spinto ai margini del mercato.Cominciare a organizzarsi per essere in grado di ri-spondere adeguatamente alle richieste dei clienti è quindi indispensabile e non dilazionabile.

N on appena i primi autoriparatori cominceranno a offrire online i servizi attesi dai consumatori si innescherà un processo evolutivo inarrestabile e veloce

Le App per gli smartphone sono diventate di uso

comune: sono una valida scorciatoia per

accedere ai servizi offerti online