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Marketing - Prof. Giovanni Mattia – Roma Tre, Economia

MARKETING

La segmentazione


per segmentazione della domanda … si intende

la sua suddivisione in gruppi omogenei e

significativi di clienti, dove ogni gruppo puo’

essere selezionato come un

target di mercato

da raggiungere con una apposita configurazione

di valore attraverso le variabili del mktg mix

Definizione di segmentazione


Insieme delle attività tese a determinare la

suddivisione del mercato in gruppi di consumatori

simili per il comportamento d'acquisto.

• Questi gruppi di consumatori devono essere

raggiunti con una apposita configurazione di valore

attraverso le variabili del mktg mix

Definizione di segmentazione


LA DOMANDA È ETEROGENEA

Come si adatta l’offerta a consumatori eterogenei?

Riducendo l’eterogeneità e cercando di identificare i differenti livelli di elasticità

della domanda agli stimoli di marketing

DIFFERENZIAZIONE

I principi della segmentazione


Si tratta di:

dare al cliente l’ “abito su misura”

aumentare la customer satisfaction

far accettare un premium price

In sintesi…


MKTG MIX

• Mktg indifferenziato

Strategie di segmentazione

MERCATO

MKTG MIX

MKTG MIX

MKTG MIX

SEGM. A

SEGM. B

SEGM. C

• Mktg differenziato

• Mktg concentrato

MKTG MIX SEGM. A


Marketing

Indifferenziato Differenziato Concentrato

Risorse dell’Impresa Elevate X X

Scarse X

Differenziabilità del

prodotto

Elevata X X

Scarsa X

Omogeneità dei bisogni Elevata X

Scarsa X X

Strategia di Marketing dei

concorrenti

Indiff. X X

Diff. X X

Conc. X X X

Strategie di segmentazione


1. Identificazione

delle variabili e

segmentazione del

mercato (bisogni

dei consumatori)

2. Definizione dei

profili dei segmenti

3. Definizione

dell’attrattività di

ogni segmento

4. Selezione dei

segmenti obiettivo

(targeting)

5. Posizionamento

del prodotto per

ogni segmento

obiettivo

6. Definizione del

marketing mix per i

segmenti obiettivo

Segmentazione Definizione e selezione

mercati obiettivo

(targeting)

Posizionamento del

prodotto/servizio

Il processo di segmentazione


Variabili di segmentazione

Variabili

demografiche e

geografiche

Variabili

socio-economiche

Variabili

psico-grafiche

Variabili sul

comportamento

d’acquisto

Variabili sul

comportamento

di consumo

Età-sesso

Stato civile

Famiglia

Città

Regione

Occupazione

Reddito

Istruzione

Categoria sociale

Attività - tempo libero

- vita sociale

Stile di vita - alimentazione

- modo

- personalità

Punto di vendita

Frequenza

Quantità

Momento

Modalità

Occasioni d’uso

Frequenza d’uso

Fedeltà

Benefici ricercati

Conoscenza del

prodotto


• Non esistono variabili di segmentazione che possono essere giudicate

come corrette o errate in senso assoluto.

• La valutazione dipende dalla loro capacità di aiutare a prendere

decisioni di marketing coerenti con gli obiettivi che ci si prefigge.

• La scelta delle variabili di segmentazione può essere effettuata

utilizzando due approcci distinti:

• quello a priori (correlazione fra variabili e comportamento

d’acquisto);

• quello a posteriori (strumentalità del prodotto).

Esistono variabili di segmentazione giuste o sbagliate?


APPROCCIO A PRIORI

L’azienda decide “a tavolino” che alcuni segmenti rappresentano dei target

strategici.

Questo tipo di segmentazione utilizza di solito variabili di tipo socio

demografico (sesso, età, reddito, titolo di studio, professione) e psicografico

(stili di vita).

Non sempre presuppone una ricerca di mercato, in quanto i dati possono

essere reperiti anche utilizzando fonti disponibili.

VANTAGGI

Facile da effettuare, rapida, relativamente poco costosa.

SVANTAGGI

Si ottengono segmenti poco caratterizzati, soprattutto rispetto al

comportamento d’acquisto e all’articolazione dei bisogni. Dunque non

consente di individuare i “segmenti latenti” che si formano intorno a variabili

diverse da quelle prese in considerazione.

La segmentazione a priori


APPROCCIO A POSTERIORI

Si ricorre a ricerche di mercato per individuare segmenti (e quindi variabili di

segmentazione) che non sono definibili a priori. L’obiettivo di queste ricerche

è di fornire indicazioni sulle caratteristiche degli utenti potenziali (ad es. nel

caso di un nuovo prodotto si osserva come si modifica il gradimento e

l’intenzione d’acquisto in relazione al profilo degli intervistati).

VANTAGGI

Maggiore precisione nella segmentazione; maggiore efficacia nella

formulazione della strategia di marketing e della formula di offerta.

SVANTAGGI

Richiede maggiore disponibilità di tempo ed è più costosa.

La segmentazione a posteriori


Affinche’ la segmentazione sia efficace e’ necessario che i segmenti rispettino

le seguenti caratteristiche:

1. differenzialità

2. misurabilità

3. accessibilità

4. significatività

5. esaustività

6. stabilità

Gli attributi di un “buon” segmento


Esiste un numero ideale di segmenti da colpire?

La risposta è NO, al contrario esistono segmenti strategici per l’azienda ed

altri che, pure potenzialmente interessanti, non vengono attivati con

specifiche azioni di marketing.

Quali caratteristiche definiscono l’attrattività di un segmento?

1. Capacità dell’azienda di offrire un prodotto di successo

2. Andamento crescente della domanda

3. Possibilità di profitti elevati (prezzi alti o costi bassi)

4. Intensità competitiva bassa

L’attrattività dei segmenti


F.R.A. • Alloggio • Comfort • Attività


Ricerca per profilo Profilo 1 - Single • Alloggio: bungalow • Comfort: no • Servizi: no • Attività: animazione, discoteca, sport “comuni”


Risultato in termini di villaggio


Sinottica è una ricerca multiclient che si propone di segmentare la popolazione

in tipologie uniformi per stile di vita (psicografica).

Basata su un campione di 10.000 casi all’anno (in due ondate di 5.000 casi

ognuna, analizzabili anche separatamente) intervistati tramite interviste personali

e domiciliari su tutto il territorio nazionale, in rappresentanza della popolazione

italiana dai 14 anni in su.

La ricerca Sinottica di Eurisko (analisi degli stili di vita)


• Indicatori di base (sociodemo)

• Comportamenti e abitudini (Stili di

Vita)

• Orientamenti di consumo (stilistiche

di settore)

• Opinioni

• Aspettative e valori

• Obiettivi nella vita

L’individuo:

1



• 350 consumi

• 2500 referenze / marche

Alimentazione Abbigliamento Cosmesi Salute, cura di sé Finanza familiare Telefonia, fissa e mobile Internet Automobile Vacanze e viaggi Beni semidurevoli Comportamenti d’acquisto Tempo libero Cura della casa

I consumi:

2



• Ascolto televisivo ca. 110 programmi 7 network, per 6 fasce orarie frequenze di ascolto

• Ascolto radiofonico 20 network nazionali, ca. 400

emittenti locali,14 fasce orarie

• Stampa ca. 300 testate quotidiane e

periodiche frequenze di lettura, acquisto

• Cinema

• New media:

canali satellitari, pay-TV,

Internet

I mezzi:

3



I TRATTI “MORBIDI”:

Cultura,

Moderazione,

Riflessione, Affetti,

Emozioni, Amore,

Eleganza, Aspetto

I TRATTI “DURI”:

Confronto sociale,

Competizione,

Forza, Razionalità,

Ricchezza, Lavoro,

Sport, Piacere



COLLEGHE

RAFFINATE

COMMESSE

MASSAIE

APPARTATE+

APPARTATE SOLE

ACCORTI

ESECUTORI

SPETTATORI

ORGANIZZATORI

IMPEGNATI

ARRIVATI

DELFINI

LICEALI

APPARTATE-


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