IL MARKETINGIL MARKETING

TUTTO E NIENTERelatore A. Guarneri

Marzo 2010

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CHE COS’è IL MARKETING CONCEPT Per marketing concept di intende l’attitudine dell’impresa a porre al centro

della sua attività il CLIENTE e organizzare le risorse con l’obiettivo primario di mettere a fuoco le richieste e i bisogni del cliente e offrire prodotti e servizi che li soddisfino.

Il marketing concept antepone l’orientamento al cliente e alla concorrenza alla realizzazione di un profitto, intesa come un risultato e non un punto di partenza.

STRATEGIE DI APPROCCIO AL MERCATO1. Orientamento alle vendite -> ciò che si produce si vende. È un approccio di

tipo “push” e l’attività di vendita riveste un ruolo centrale, invece il marketing si limita di solito alla produzione di materiale pubblicitario, al coordinamento di eventi promozionali e ad altre attività collaterali. Poca attenzione viene destinata all’ascolto del cliente, né ci si sforza di capire quali siano i suoi bisogni e le sue richieste. L’obiettivo principale è vendere il maggior numero di beni e raggiungere i livelli di vendita indicati nel budget. L’interesse risiede nel volume, non nei profitti; si vende indistintamente a ogni tipo di cliente, i prezzi sono flessibili e si è disposti a offrire crediti e sconti pur di concludere l’affare.

2. Orientamento alla tecnologia - > all’interesse per le vendite si accosta una focalizzazione sui gruppi di ricerca e sviluppo che elaborano prodotti e li affidano poi al marketing e alle vendite perché siano proposti al consumatore. L’evoluzione tecnologica rende il prodotto sempre migliore ma il problema è che non sempre la tecnologia va incontro alle richieste dell’utente.

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1. Orientamento al mercato -> l’azienda attribuisce fin troppa importanza al marketing e investe ingenti risorse economiche in test e ricerche di mercato finchè il prodotto non viene rifinito nei minimi particolari. Queste aziende preferiscono basarsi sui bisogni attuali del cliente piuttosto che correre dei rischi cercando di anticiparli. Le imprese che operano con un approccio al mercato sono i grandi produttori di beni di largo consumo. I maggiori successi di queste aziende sono stati registrati nella diversificazione delle linee di prodotti già esistenti piuttosto che nel lancio di una nuova categoria di prodotti. Ma il loro principale problema è la scarsa reattività nel rispondere ai cambiamenti del mercato.

2. Orientamento al cliente -> le organizzazioni orientate al cliente sanno che il cliente acquista benefici, non prodotti, e investono principalmente nel cliente e nel suo soddisfacimento a lungo termine. Essere orientati al cliente non significa rinunciare all’innovazione tecnologica. Il compito del marketing è tradurre questi benefici in prodotti e servizi che siano più soddisfacenti di quelli della concorrenza così da realizzare un profitto.

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Il marketing managerIl marketing manager

Il ruolo del marketing manager

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La lezioneLa lezione◦ un marketing manager di successo parla con i propri clienti è

indispensabile capire le strategie e le intuizioni future dei concorrenti

• il macroambiente e il microambiente devono essere tenuti costantemente sotto controllo ricercando i cambiamenti delle tendenze economiche e dei comportamenti sociali.

• i marchi e l'immagine che essi evocano devono essere valutati costantemente alla luce dei più recenti cambiamenti della percezione dei consumatori. Il marchio non mantiene il proprio valore in eterno e necessita di essere costantemente rigenerato.

• il concetto essenziale che si pone alla base di un piano di marketing è l'integrazione delle informazioni relative ai cambiamenti dell'ambiente esterno, dei concorrenti e dei clienti, all'interno delle strategie di marketing.

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In sintesi - Il marketing managerIn sintesi - Il marketing manager

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La strategia di MarketingLa strategia di Marketing

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Una strategia di marketing completaUna strategia di marketing completa

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5.    CARATTERISTICHE DEL PRODOTTO --> il marketing manager deve scegliere le caratteristiche del prodotto o servizio a seconda del target di consumatori e concorrenti;6.    STRATEGIA PRINCIPALE --> il marketing manager deve orientarsi al gruppo di consumatori con una strategia principale di marketing. Questa strategia si compone di 3 parti:• il vantaggio di differenziazione (ciò che rende il prodotto

o servizio migliore rispetto all'offerta dei concorrenti),• il posizionamento del prodotto (la percezione del

prodotto da parte del consumatore),• il valore offerto (che è la sintesi degli elementi precedenti

e più precisamente:o del target di consumatori,o del vantaggio di differenziazione,o del posizionamento del prodotto.

Se l'impresa identifica correttamente il valore offerto come sintesi delle componenti elencate, la probabilità che il suo prodotto o servizio abbia successo è molto elevata. 

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7.    IL MARKETING MIX --> è l'insieme delle decisioni relative a variabili quali:

1.il prodotto2.il prezzo3.i canali di distribuzione4.la comunicazione

E' importante un processo decisionale armonico e ordinato nelle 3 componenti fondamentali:• l'obiettivo• la strategia principale di marketing• il marketing mix

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Gli obiettiviGli obiettiviLa "mission" di solito descrive i grandi obiettivi, l'orientamento al cliente o la filosofia aziendale.

Devono essere SMART:SpecificiMisurabiliAttrattiviRealisticiTempi

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Alternative strategiche, target di Alternative strategiche, target di consumatori e di concorrenticonsumatori e di concorrenti

Una volta formulato l'obiettivo della marca o della linea di prodotti si procede alla scelta dei consumatori ai quali l'impresa vuole rivolgersi ---> SEGMENTAZIONE DEL MERCATO.

Esistono diversi criteri di segmentazione del mercato.Le alternative strategiche sono le seguenti:• una strategia di PENETRAZIONE DEL MERCATO, che si rivolge ai

clienti esistenti, ovvero agli utilizzatori che già acquistano il prodotto dell'azienda o di un concorrente (o spesso entrambi);

• una strategia di SVILUPPO DEL MERCATO, indirizzata ai clienti che non hanno ancora acquistato il prodotto. Si tratta probabilmente di clienti che sono stati scelti come target ma che non sono stati convinti all'acquisto, o potrebbero invece rientrare in segmenti che non sono ancora stati scelti da nessuna azienda nel settore o nella categoria del prodotto.

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Alternative strategicheAlternative strategiche

PENETRAZIONE DEL MERCATO:• clienti propri• clienti dei concorrenti

SVILUPPO DEL MERCATO:• clienti dei target esistenti• nuovi target

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Le caratteristiche del prodottoLe caratteristiche del prodottoA questo punto, dopo aver formulato gli OBIETTIVI e considerato le varie ALTERNATIVE STRATEGICHE, abbiamo stabilito anche i TARGET di CONSUMATORI e CONCORRENTI.

In base alle conoscenze dei gusti dei consumatori e dei prodotto dei concorrenti dovremo adesso prendere delle decisioni sulle caratteristiche specifiche del prodotto, ossia stabilirne • le caratteristiche intrinseche,• l'aspetto e la dimensione della confezione, in

particolare il design, al quale negli ultimi anni è stata dedicata grande attenzione

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La strategia principale di marketing: il La strategia principale di marketing: il vantaggio competitivovantaggio competitivo

Una delle decisioni strategiche più importanti per l'impresa è la scelta dei motivi che dovrebbero indurre l'acquirente a preferire i propri beni e servizi rispetto a quelli della concorrenza.

Cioè il modo con cui l'impresa può sviluppare un vantaggio competitivo o differenziale.

Il vantaggio competitivo può essere sviluppato in diversi modi, ma per avere successo dovrebbe presentare queste 3 caratteristiche:1. deve generare valore per il cliente (un valore superiore rispetto alla

concorrenza,2. il maggior valore del prodotto deve essere percepito dal consumatore.3. il vantaggio competitivo non dovrebbe essere facilmente imitabile.

Esistono 3 approcci allo sviluppo del vantaggio competitivo, che puntano rispettivamente ad agire sui livelli seguenti:• il livello dei costi o dei prezzi;• il livello della qualità o della differenziazione del prodotto;• il livello della qualità percepita legata al brand dell'impresa.

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il livello competitivo basato sul livello dei prezzi o dei il livello competitivo basato sul livello dei prezzi o dei costicosti

Per raggiungere una struttura dei costi competitiva, l'impresa sfrutta le curve di esperienza (o curve di apprendimento).I costi sostenuti per la produzione di un bene o per la fornitura di un servizio tendono a ridursi nel tempo e tale riduzione ha un andamento prevedibile. 

Ad esempio:la IKEA riduce i costi puntando sul self-service, su un design modulare a basso costo e sulla consegna diretta al cliente nel punto vendita.

La chiave del successo in una competizione basata sui prezzi risiede nella massima riduzione dei costi; la maggior parte delle categorie di prodotti presentano almeno un prodotto che cerca di ottenere un vantaggio basato sul livello dei prezzi.

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la differenziazione basata sul livello della qualitàla differenziazione basata sul livello della qualità

Un 2° approccio alla creazione di un vantaggio competitivo è lo sviluppo di una differenza osservabile che possiede un valore per il target di consumatori.Di solito è un approccio che richiede costi più elevati e, di conseguenza, anche prezzi e margini più alti.In pratica consiste nel cercare un motivo di differenziazione rispetto all'offerta della concorrenza puntando su un aspetto che ha un valore per il consumatore; quest'ultimo sarà quindi disposto a pagare un prezzo più elevato per l'acquisto del prodotto dotato di questa caratteristica. Questo approccio viene spesso chiamato DIFFERENZIAZIONE.

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la differenziazione basata sulla marca o sulla qualità la differenziazione basata sulla marca o sulla qualità percepitapercepita

Per molti prodotti e servizi la differenza rispetto all'offerta della concorrenza risiede solo nella percezione che si riesce a trasmettere al cliente della presunta qualità superiore o di una particolare caratteristica che renderebbe il prodotto o servizio migliore rispetto a quello dei concorrenti.

Tutte le variabili del marketing mix possono essere utili per generare un vantaggio differenziale basato sulla percezione.

Uno strumento importante che consente di capire quale percezione della marca o del prodotto abbiano i consumatori sono le ricerche di mercato, che misurano la percezione del prodotto da parte del consumatore in base a una serie di caratteristiche. 

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Per definire un vantaggio differenziale di percezione ci si basa spesso sulla MARCA; il suo valore nell'atto di comunicazione della qualità o di altri aspetti del prodotto viene definito VALORE DELLA MARCA o BRAND EQUITY.Da sola la marca può comunicare molto sul piano della qualità del prodotto, che costituisce una parte significativa del vantaggio competitivo differenziale.Indipendentemente dai singoli prodotti, ogni marca aggiunge un considerevole valore intangibile alla percezione del consumatore.

"il valore della marca (brand equity) è il risultato di una serie di attività (e passività) collegate al nome e al logo di una marca, che accresce (o diminuisce) il valore del prodotto o servizio per l'azienda o per i clienti dell'azienda stessa"

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Le attività e le passività insite nel valore della marca rientrano in 5 categorie:• la fedeltà alla marca (brand loyalty). La misura più

significativa del valore di una marca è la fedeltà dei consumatori (acquisto ripetuto, passaparola);

• la conoscenza della marca (brand awareness). Familiarità del consumatore con la marca stessa, che dà una sensazione di sicurezza al cliente, il quale prenderà in considerazione il prodotto, e procederà all'acquisto;

• la qualità percepita (perceived quality). A una marca conosciuta viene spesso associata un'immagine di qualità, sia essa positiva o negativa.

• la percezione emotiva individuale di marca. • il valore legale del marchio. Eventuali brevetti e marchi

di fabbrica registrati aumentano il valore per i prodotti e servizi dell'azienda venduti con quel marchio.

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IL POSIZIONAMENTO DEL PRODOTTOIL POSIZIONAMENTO DEL PRODOTTO

A questo punto dello sviluppo della strategia di marketing, l'impresa ha definito:1.l'obiettivo del prodotto;2. i target di consumatori;3. i target di concorrenti per ciascun target di consumatori;4. le caratteristiche specifiche del prodotto;5. le possibili opzioni di differenziazione del prodotto,

basate sui vantaggi reali, percepiti o entrambi, all'interno dei gruppi target.

6. il passo successivo è il POSIZIONAMENTO del PRODOTTO --> considerare le opzioni di differenziazione e scegliere quale vantaggio competitivo differenziale l'impresa vuole enfatizzare e comunicare ai consumatori dei segmenti obiettivo.

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il valore dell'offerta proposto dall'impresail valore dell'offerta proposto dall'impresa

Il valore dell'offerta proposto dall'impresa (value proposition) è la sintesi tra la strategia di differenziazione e il posizionamento di prodotto per ciascun segmento obiettivo.Esprime i motivi che dovrebbero indurre il consumatore a scegliere il prodotto o servizio dell'impresa piuttosto che accogliere l'offerta della concorrenza.Il vantaggio di sviluppare una sintesi del valore relativo del prodotto offerto al consumatore è che tale valore rappresenta la base di partenza per organizzare le variabili del marketing mix essendo chiaro l'obiettivo di differenziazione che l'impresa vuole ottenere.

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LE STRATEGIE DI MARKETING NEL LE STRATEGIE DI MARKETING NEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTOCICLO DI VITA DEL PRODOTTO

Il CVP consente di individuare l'evoluzione storica delle vendite di una determinata categoria di prodotti.Si articola in 4 fasi:1.introduzione2.crescita3.maturità4.declino.

Nella fase di INTRODUZIONE il tasso di crescita e le dimensioni del mercato sono ancora ridotte; in questo stadio il prodotto viene di solito proposto solo dall'azienda che lo ha ideato.

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Se l'azienda apripista riesce a creare una domanda per il prodotto o se altre aziende riconoscono un potenziale nella categoria le vendite aumentano, dando luogo alla fase di CRESCITA. In questo stadio il mercato conosce inizialmente una rapida espansione e poi il ritmo di crescita inizia a rallentare.

Quando la crescita si arresta si entra nella fase di MATURITÀ', che si verifica normalmente quando la concorrenza è più intensa. A questo punto alcune delle aziende prime entranti si saranno ritirate dal mercato e quelle che rimangono possiedono di solito risorse consistenti e cercano di sottrarsi a vicenda la quota di mercato.

A un certo punto il mercato inizia una fase di DECLINO, e le aziende devono decidere se continuare a investire nella categoria o ritirarsi.

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Strategie della fase di introduzioneStrategie della fase di introduzioneDurante questa fase del CVP l'aumento del volume delle vendite è lento perchè • il prodotto è nuovo,• potrebbero esserci delle azioni di marketing

insoddisfacenti (il prodotto viene proposto soltanto da un'azienda o da un gruppo limitato di aziende), o

• il consumatore non è ancora disposto all'acquisto.

Le attività di promozione e commerciali mirano a spiegare le caratteristiche di base del prodotto.

I prezzi possono essere elevati o contenuti secondo la strategia di ingresso stabilita dall'impresa.

L'azienda pioniere gode di un "vantaggio della prima mossa" che consiste nella maggiore facilità a mantenere una posizione di leadership in tutte le fasi del CVP. 

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Strategie della fase di crescitaStrategie della fase di crescita

La fase di CRESCITA del CVP comprende in realtà 2 diverse situazioni del mercato:• una crescita iniziale, che segue immediatamente la fase di

introduzione, e• una crescita successiva, nella quale il rapido aumento delle vendite

inizia a stabilizzarsi.

Si verifica anche un aumento dei concorrenti.

Il marketing manager deve mantenere quindi il controllo dei canali di distrigbuzione e portare il personale di vendita e le attività di cominicazione a porre l'accento sul vantaggio competitivo differenziale del proprio prodotto.

Man mano che i consumatori acquisiscono una conoscenza del prodotto e delle alternative disponibili aumenterà anche la pressione sui prezzi.

E infine la segmentazione del mercato, con l'aumento della concorrenza, diventa un processo essenziale.

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Le opzioni strategiche generali hanno a che fare con la POSIZIONE del prodotto sul mercato, che si tratti del prodotto LEADER, ovvero della marca con la quota di mercato più elevata, o di un prodotto non dominante, entrato dopo sul mercato.Il leader può scegliere di battersi per mantenere la posizione dominante o di ritirarsi, cedendo la posizione dominante a un altro prodotto. Se la marca decide di combattere, il manager può semplicemente cercare di mantenere la posizione corrente o può scegliere di continuare a migliorare il prodotto o servizio.

Perchè invece una azienda leader dovrebbe scegliere di ritirarsi dal mercato?Questa scelta ha un senso qualora i nuovi concorrenti siano troppo forti e decidano di investire risorse, non solo economiche, tali da non poter essere affrontati neanche dal leader attuale.

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Strategie della fase di maturitàStrategie della fase di maturitàIn questo stadio di solito le varie aziende • si contendono la quota di mercato o l'accesso ai canali di distribuzione, • investono ingenti somme di denaro nelle attività commerciali, nella

promozione e • la competizione si basa sul prezzo.

Nella fase di MATURITÀ' la curva delle vendite è piatta, e il numero dei nuovi clienti è minimo.

Il potenziale del mercato di solito rimane, ma acquisire nuovi clienti risulta difficile e troppo costoso; i consumatori sono sofisticati e conoscono bene le caratteristiche e i vantaggi del prodotto. 

In questa fase per ottenere un eventuale vantaggio differenziale si può puntare sulla qualità del prodotto percepita o non verificabile, o su altre innovazioni nel packaging, nella distribuzione o nel servizio clienti.I segmenti di mercato sono ben definiti e scoprire dei segmenti non sfruttati è altamente improbabile. 

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Strategie della fase di maturitàStrategie della fase di maturità

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Si può cercare di allungare il CVP e mantenere vivace la redditività del prodotto evitando riduzioni dei margini di profitto nella fase di MATURITÀ'.Come raggiungere questo obiettivo?• favorire un uso più frequente del prodotto da

parte dei clienti esistenti (= penetrazione del mercato);

• favorire un utilizzo più ampio del prodotto (= penetrazione del mercato);

• creare nuovi usi mediante un'espansione del mercato (= sviluppo del mercato);

• conquistare nuovi utilizzatori (= penetrazione del mercato).

Strategie della fase di declinoStrategie della fase di declinoLa maggior parte delle strategie volte a risollevare un mercato maturo possono essere impiegate anche per dare una nuova vitalità a un mercato in fase di declino.

La sezione discendente della parabola del CVP non deve essere necessariamente accettata passivamente, anche se a volte la ripresa del mercato è del tutto casuale.

Se invece il mercato è avviato a una crisi irreversibile può essere conveniente per l'azienda mantenere il prodotto fino alla fine acquisendo dei diritti di monopolio sui clienti rimasti e quindi la possibilità di imporre prezzi più elevati.

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LE STRATEGIE DELLA LINEA DI LE STRATEGIE DELLA LINEA DI PRODOTTIPRODOTTI

Spesso ci si trova a sviluppare strategie per intere linee di prodotti, cioè per un gruppo di prodotto strettamente collegati tra loro.L'azienda può decidere di sviluppare diverse versioni del prodotto • per raggiungere segmenti di mercato con esigenze

e preferenze differenti, • per entrare in competizione diretta con i

concorrenti principali, o ancora • per conquistare maggiore spazio presso i vari

distributori.

L'utilizzo di una marca per più prodotti della stessa linea prende il nome di marca-ombrello, e richiede solitamente la presenza di un direttore marketing a capo dell'intera linea.

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Lo schema più conosciuto per l'analisi della linea di prodotti (o anche di gruppi di prodotti più ampi, come una divisione o l'intera azienda) è quello introdotto dalla Boston Consulting Group (BCG) negli anni '70.

La matrice è conosciuta come modello BCG: le due dimensioni, rispettivamente quota di mercato relativa e tasso di sviluppo del mercato, rispecchiano le seguenti definizioni:• il MERCATO viene definito come il mercato o il

segmento di mercato che viene servito.• la QUOTA di MERCATO viene definita come

quota di mercato relativa: il rapporto della quota del proprio prodotto all'interno del segmento di mercato rispetto a quella del principale concorrente.

• il TASSO DI SVILUPPO del mercato corrisponde al tasso di crescita delle vendite all'interno del mercato servito. 

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La strategia di marketing - In sintesiLa strategia di marketing - In sintesi

• una strategie di marketing si compone di una definizione dio obiettivi del prodotto, o alternative strategiche, o target di consumatori, o target di concorrenti, o una descrizione delle caratteristiche del prodotto, o una strategia principale di marketing e o decisioni sulle variabili del marketing mix per

l'applicazione della strategia.• i vantaggi differenziali possono essere conseguiti in

3 modi:o riducendo i costi e mantenendo di conseguenza i prezzi

contenuti,o introducendo delle differenze qualitative oggettive oo introducendo delle differenze nella qualità percepita,

incluso il valore della marca. 34

SintesiSintesi• il posizionamento del prodotto comporta lo sviluppo di un'immagine

distinta del prodotto nella mente del consumatore che presenti le caratteristiche, i messaggi e le connotazioni volute dall'azienda;

• il valore dell'offerta è la sintesi tra il segmento obiettivo di consumatori e il posizionamento del prodotto, ossia i motivi che dovrebbero indurre il consumatore di un segmento di mercato prescelto all'acquisto del prodotto;

• il CVP si compone di 4 fasi determinate dal tasso di sviluppo del mercato:o introduzioneo crescitao maturitào declino

            Le opzioni strategiche che si presentano al marketing manager variano a seconda della fase del CVP.

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SintesiSintesi• nell'approccio a una linea di prodotti, ovvero un

gruppo di prodotti strettamente collegati, il marketing manager deve innanzi tutto rispondere a 3 interrogativi:o quanti elementi dovrebbero rientrare nella lineao quale dovrebbe essere il posizionamento di ciascuno eo come dovrebbero essere distribuite le risorse all'interno

della linea

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Le ricerche di mercatoLe ricerche di mercato

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Lo sviluppo di una strategia di marketing che si rivolge a target opportuni di consumatori e di concorrenti richiede altresì la raccolta e l'analisi dei dati relativi all'ambiente esterno. Lo strumento che consente di mantenere questo contatto è la ricerca di mercato.

Le 3 funzioni principali della ricerca di mercato:1. individuazione di opportunità e minacce (una ricerca ben strutturata

raccoglie ed esamina informazioni relative 1. ai consumatori,2. ai concorrenti3. alla tecnologia,4. alle condizioni economiche globali, ecc... o Fornisce input per la ricerca di nuovi mercati per i prodotti esistenti, per

la scoperta di nuovi segmenti di mercato e per anticipare le mosse dei concorrenti.) Questi dati vengono utilizzati nella fase di analisi della situazione del piano di marketing e nello sviluppo della strategia di marketing

2. valutazione dei rischi dei programmi futuri (nel considerare strategie di marketing alternative il marketing manager dovrebbe immaginare l'applicazione nel contesto al quale sono destinate).

3. controllo dei programmi attuali (nel controllo dei progressi del piano verso il conseguimento degli obiettivi).

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Entrando nello specifico, ecco le finalità più comuni della ricerca di mercato:• previsione delle vendite dei prodotti esistenti e dei nuovi

prodotti;• perfezionamento delle caratteristiche distintive di un nuovo

prodotto;• sviluppo di una nuova strategia per un prodotto esistente;• comprensione della concorrenza;• identificazione delle opportunità di segmentazione del

mercato;• comprensione dei fattori che influenzano le decisioni

d'acquisto dei clienti nei vari segmenti di mercato;• valutazione della reazione dei vari segmenti obiettivo ai

messaggi promozionali e alle attività pubblicitarie;• determinazione dei prezzi;• comprensione della percezione del prodotto e dell'azienda

da parte dei clienti.

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IL PROCESSO DI RICERCAIL PROCESSO DI RICERCA

Il processo standard della ricerca di mercato si suddivide in 6 fasi:1.definizione del problema (identificazione del

problema da affrontare, più specifica possibile)2.fabbisogno di informazioni (il ricercatore di

marketing deve stabilire quali informazioni siano più indicate per la risoluzione del problema)

3.obiettivo della ricerca4.raccolta dei dati5.analisi dei dati e formulazione delle conclusioni6.stesura della relazione conclusiva

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Particolare importanza rivestono in questa sede i diversi tipi di informazioni tra i quali può scegliere il marketing manager.C'è distinzione tra:• fonti di dati primari --> sono informazioni raccolte

appositamente per lo scopo della ricerca• fonti di dati secondari --> sono informazioni già esistenti,

che erano già state raccolte per altri scopi; ad es. i censimenti.

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LE FONTI DI DATI SECONDARILE FONTI DI DATI SECONDARI

Esistono 2 tipi di dati secondari:

• fonti interne ed esterne

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Le fonti interneLe fonti interne

Nella raccolta delle informazioni si comincia spesso dal materiale disponibile all'interno dell'azienda, che è più consistente di quanto si possa credere. Esempi:• i vecchi piani di marketing• relazioni presentate dal personale di vendita• informazioni dettagliate sulle transazioni raccolte

dalla contabilità generale• informazioni relative alla qualità, alla tecnologia e

ai costi dei concorrenti raccolte dai dipartimenti di R&S.

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Le fonti esterneLe fonti esterne

Le categorie generali di fonti secondarie ESTERNE:• associazioni di categoria che raccolgono

informazioni sulle aziende in relazione alle vendite e ai profitti

• pubblicazioni economiche generiche• pubblicazioni di categoria• pubblicazioni accademiche• relazioni aziendali• pubblicazioni governative

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LE FONTI DI DATI PRIMARILE FONTI DI DATI PRIMARI

• LE FONTI INFORMALI --> informazioni raccolte tramite amici, parenti, clienti, o grazie ad un'osservazione informale. Non costituiscono probabilmente un campione rappresentativo, ma possono essere d'aiuto per la formulazione delle ipotesi sulla qualità del prodotto di un concorrente, sulla propria strategia di marketing, ecc...

• LA RICERCA QUALITATIVA --> si fonda di solito su campioni esigui di clienti. Le informazioni ricavate possono essere dei validi input per ulteriori ricerche, ma non possono condurre direttamente alle decisioni. Si distinguono in 3 gruppi:o fenomenologiche: per indagare l'utilizzo del prodotto da parte del cliente

nella vita quotidianao esplorative: generano ipotesi per un'ulteriore ricerca, spesso di carattere

quantitativo.o cliniche: studiano i motivi che determinano il comportamento d'acquisto

del cliente. il metodo più conosciuto e più usato di ricerca qualitativa è il FOCUS

GROUP• LA RICERCA QUANTITATIVA --> si fonda normalmente su un'analisi

statistica dei dati, non necessariamente solo primari) e offre risultati descrittivi.

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• la ricerca per osservazione• la ricerca per sondaggio (mediante questionari) che prevede le

fasi seguenti:o processo di campionamentoo i tipi di sondaggio scelti in base a

costo controllo tasso di risposta potenziale influenza dell'intervistatore tempi flessibilità distorsione da mancata risposta

• i panel --> gruppi di consumatori che vengono chiamati a rispondere a delle domande o fornire dei dati più volte in un determinato arco di tempo.

• sperimentazione --> l'unico metodo per determinare la causa e l'effetto di un fenomeno. Possono essere condotti in laboratorio o sul campo.

• Modelli e simulazioni --> modelli matematici sviluppati per la simulazione di un problema di marketing che costituiscono un'astrazione della situazione reale, normalmente più complessa.

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IL POTENZIALE DI MERCATO E LE IL POTENZIALE DI MERCATO E LE PREVISIONI DI VENDITAPREVISIONI DI VENDITA

Due applicazioni significative delle informazioni ricavate dalle ricerche di mercato sono• il calcolo del potenziale di mercato e• lo sviluppo delle previsioni di vendita

POTENZIALE: il volume massimo delle vendite possibile in determinate condizioni in un dato periodo di tempo

PREVISIONE: il volume delle vendite che si prevede di raggiungere in determinate condizioni in un dato periodo di tempo.

Dunque, il potenziale rappresenta il margine superiore o livello massimo di vendita, invece le previsioni indicano il volume di vendita atteso dall'azienda.Entrambi i concetti presuppongono:◦ una stabilità delle condizioni del mercato◦ una validità dell'ipotesi circoscritta a un determinato arco di tempo

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Il potenziale di mercatoIl potenziale di mercato

La determinazione del potenziale di mercato avviene in 3 fasi:1. determinare i potenziali acquirenti o utilizzatori del

prodotto2. determinare le dimensioni dei gruppi di potenziali

acquirenti,3. elaborare una stima del potenziale tasso di acquisto o di

utilizzo del prodotto

La stima del potenziale di mercato è semplicemente il risultato della fase n°2 moltiplicato per il risultato della fase n°3: ossia

il n° dei potenziali consumatori X il tasso potenziale di acquisto

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Le previsioniLe previsioniI metodi di previsione si suddividono in:• metodi di giudizio

estrapolazione naive opinione della forza di vendita esperienza manageriale metodo Delphi

• metodi di calcolo test di mercato sondaggi di mercato

• serie temporali medie mobili exponential smoothing estrapolazione di tendenza

• metodi di associazione/causali correlazione tra variabili analisi di regressione indicatori di tendenza modelli econometrici

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- Le ricerche di mercato - - Le ricerche di mercato - IN SINTESIIN SINTESI

• la ricerca di mercato riveste un'importanza essenziale per lo sviluppo di una piano di marketing, quindi per la comprensione del mercato in cui il prodotto o servizio di trova a competere; è impossibile elaborare una strategia efficace senza aver condotto delle ricerche di mercato;

• le informazioni relative alle ricerche di mercato si distinguono in dati primari e secondari, ossia in informazioni ad hoc, che vengono raccolte appositamente per il proposito della ricerca di mercato, e informazioni che erano state raccolte per altri obiettivi;

• nel condurre una ricerca di mercato si consiglia di iniziare sempre dalla ricerca di fonti di dati secondari;

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IN SINTESIIN SINTESI• le fonti di dati secondari possono essere interne o esterne all'organizzazione.

Internet si rivela una preziosa fonte di informazioni esterne;• le fonti di dati primari includono 

o fonti informali, qualitative, quali i focus group, eo quantitative, come sondaggi, panel ed esperimenti.

• il potenziale di mercato è il volume massimo delle vendite conseguibili in una determinata categoria di prodotti in un dato periodo di tempo. Le stime del potenziale di mercato guidano il marketing manager all'esplorazione di nuovi segmenti potenziali e nuovi modi per incrementare il tasso di consumo;

•  è possibile calcolare previsioni relative alle vendite, ai profitti, alla quota di mercato, alla tecnologia o ad altri dati di interesse per l'azienda. Esistono vari metodi di previsione, basati o sulla valutazione soggettiva, o sul calcolo (fondati sui dati relativi ai consumatori), o sulle serie temporali (fondati sui dati relativi alle vendite nella storia del

prodotto) e o di associazione/causali (fondati sull'identificazione dei fattori che

maggiormente hanno influenzato le vendite). Per un maggior grado di attendibilità si consiglia di calcolare una media dei risultati emersi da diversi metodi di previsione.

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Il comportamento d'acquisto del Il comportamento d'acquisto del consumatoreconsumatore

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L'analisi del consumatore è uno dei pilastri della strategia di marketing: è impossibile elaborare una strategia senza mantenere aggiornate le conoscenze relative al comportamento del consumatore.

L'analisi del consumatore trova risposta a 5 interrogativi:1. chi sono i consumatori attuali e potenziali per il

prodotto o servizio?2. perchè acquistano?3. in che modo compiono le decisioni d'acquisto?4. dove acquistano il prodotto o servizio, ossia quali

canali di distribuzione vengono sfruttati?5. quando acquistano?

L'obiettivo è ottenere un quadro completo del comportamento del consumatore nel mercato o nella categoria merceologica.

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Una conoscenza approfondita della propria base di clienti è essenziale, ma anche altri gruppi di consumatori meritano una certa considerazione:• un'analisi dei clienti della concorrenza --> per capire

perchè questo gruppo di consumatori preferisca i prodotto dei concorrenti e trovare qualche espediente che induca il cliente a cambiare marca.

• un'analisi dei clienti passati --> per individuare e comprendere le debolezze del prodotto o servizio;

• un'analisi dei consumatori che non hanno mai acquistato il prodotto --> per comprendere in che modo si possa ridurre il gap tra le vendite effettive e il potenziale di mercato.

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CHI SONO I CONSUMATORICHI SONO I CONSUMATORI

L'analisi volta a definire il consumatore si fonda su uno dei principi fondamentali del marketing: la SEGMENTAZIONE del MERCATO.Grazie a questo processo i mercati di massa vengono divisi in segmenti che presentano abitudini d'acquisto differenti.Nel creare dei gruppi di consumatori in base a diversi criteri o caratteristiche si parte dall'assunto che i consumatori sono diversi tra loro e pertanto vanno trattati diversamente in termini di variabili di marketing mix (quali la pubblicità) e spesso in termini di caratteristiche del prodotto.Le 2 domande che aiutano a determinare l'utilità di una segmentazione sono:1. i soggetti che rientrano nei vari segmenti assumono

comportamenti diversi nei confronti del prodotto o servizio?2. è opportuno scegliere variabili del marketing mix diverse

(prezzo, comunicazione, ecc....) per rivolgersi a ciascun segmento?

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E' importante scindere :1. la segmentazione del mercato da2. la scelta del segmento o dei segmenti ai quali ci si

vuole rivolgere.

Il 1° aspetto --> riguarda le opzioni di SEGMENTAZIONE che si presentano al marketing manager per il prodotto in questione.Nel confronto tra le varie alternative ci si avvale spessi di dati sia primari che secondari della ricerca di mercato per sviluppare PROFILI dei consumatori e delle loro abitudini d'acquisto.

La scelta dei segmenti obiettivo, invece, viene detta scelta del TARGET e rientra nella strategia di marketing.

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L'importanza del concetto di SEGMENTAZIONE risiede nella consapevolezza che i consumatori sono una categoria eterogenea.Solo alcuni gruppi di consumatori saranno interessati al prodotto, dunque solo su questi vale la pena concentrare gli sforzi di marketing: uno sforzo attento e mirato garantirà maggiore efficacia ed efficienza.Un approccio di segmentazione del mercato di dimostra più efficiente di un approccio di marketing di massa perchè prevede solo investimenti rivolti ai gruppi di POTENZIALI ACQUIRENTI, evitando gli sforzi destinati ai clienti che presentano una bassa probabilità d'acquisto.Rispetto al marketing indifferenziato, inoltre, la SEGMENTAZIONE si dimostra più efficace per la natura ad hoc dei suoi programmi.Questo sistema può imporre all'azienda costi elevati, ma garantisce vendite più consistenti.

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Variabili di segmentazioneVariabili di segmentazioneE' compito del marketing manager identificare delle variabili che:- descrivano il consumatore in termini di caratteristiche intrinseche, dette descrittori, e porre le suddette variabili in relazione alle- variabili del comportamento del consumatore rispetto al prodotto o servizio.

I tipi di variabili utilizzate normalmente come descrittori sono:• geografiche (Paese, regione, città)• demografiche (reddito, età, professione, istruzione, etnia)• psicografiche (stile di vita, personalità, classe sociale)

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Le variabili di segmentazione del mercato di consumo relative al comportamento sono:• occasioni d'uso (regolare, saltuario)• vantaggi ricercati (qualità, servizio, economicità,

rapidità)• situazione d'uso (non utilizzatore, potenziale

utilizzatore, ecc...)• intensità d'uso (scarsa, media, elevata)• fedeltà alla marca (nessuna, debole, forte,

assoluta)• stadio di consapevolezza (non a conoscenza del

prodotto, a conoscenza, informato, interessato, ecc...)

• atteggiamento (entusiastico, positivo, indifferente, negativo)

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Implicazioni per la ricerca di mercato: la Implicazioni per la ricerca di mercato: la raccolta dei datiraccolta dei dati

Per la raccolta delle informazioni il marketing manager può avvalersi di fonti di dati primari o secondarie.Spesso si servono di sondaggi realizzati dall'azienda stessa o da un istituto di ricerca per una migliore comprensione della base di consumatori.Questi dati possono essere soddisfacenti circa i comportamenti dei consumatori del prodotto o servizio.

Ma in quanto ai non-utilizzatori è necessario il ricorso a fonti di informazioni esterne.Tra le fonti di informazione secondarie sui segmenti di mercato giocano un ruolo significativo i dati raccolti dalle società di consulenza, anche se forniscono informazioni solo sul passato.Ponendo invece delle domande appropriate che indaghino il probabile comportamento futuro dei consumatori, le ricerche primarie si pongono come fonti più attendibili per la stima del potenziale di mercato.

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Implicazioni per la ricerca di mercato: lo Implicazioni per la ricerca di mercato: lo sviluppo dei mercati obiettivosviluppo dei mercati obiettivo

Per quanto si possa essere tentati di dedicarsi a un alto numero di segmenti per poter cogliere il più alto numero di differenze tra i vari gruppi di clienti, questa politica può rivelarsi costosa e poco efficace.E' importante procedere tenendo conto che:• il comportamento d'acquisto del consumatore va

considerato come una variabile dipendente e le variabili di segmentazione come variabili indipendenti, come da formula:o comportamento d'acquisto = f(variabili di segmentazione)

• la dimensione del segmento: una segmentazione del mercato in un numero troppo elevato di gruppi porta alla creazione di gruppi troppo piccoli per essere economicamente accessibili.

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• tasso di crescita del segmento --> indicatore di ricavi futuri (può essere scelto piuttosto che la dimensione attuale del segmento)

• fattori ambientali connessi al segmento --> normative, fattori sociali, culturali, economici, e altri fattori esogeni.

• posizione competitiva potenziale --> se un concorrente riveste già una posizione dominante e se si ritiene di non poter offrire un prodotto con un vantaggio competitivo rispetto all'offerta dei concorrenti, si può scegliere di ignorare un settore.

Il compito del marketing manager non si limita insomma allo sviluppo degli schemi di SEGMENTAZIONE possibili, ma comprende anche la scelta dello schema più consono al prodotto o servizio tra un ampio ventaglio di alternative.

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I MOTIVI CHE INDUCONO I MOTIVI CHE INDUCONO ALL'ACQUISTOALL'ACQUISTO

Il modello semplificato del comportamento del consumatore:1. riconoscimento di un bisogno2. ricerca di alternative3. valutazione delle alternative4. acquisto e utilizzo del prodotto5. valutazione dell'esperienza di consumo6. feedback7. fine dell'esperienza di consumo.

L'unica ragione che spinge il consumatore all'acquisto è il desiderio di ottenere i BENEFICI che derivano dall'acquisto stesso.E' estremamente importante sviluppare un'analisi dei benefici secondo il mercato al quale ci si rivolge.

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LE DECISIONI D'ACQUISTOLE DECISIONI D'ACQUISTOLa ricerca delle alternativeLa ricerca delle alternative

La fase successiva al riconoscimento del bisogno è la ricerca dei prodotti che offrono il beneficio ricercato.Per individuare le possibili ALTERNATIVE il consumatore si serve di solito di fonti di informazione interne ed esterne.

Le fonti di informazione INTERNE risiedono già nella memoria del cliente:• esperienze di utilizzo di determinati prodotti• conversazioni intrattenute con degli esperti• commenti e confronti relativi ai prodotti letti su riviste

specializzate.Le fonti interne sono dunque informazioni acquisite in passato che all'occorrenza vengono richiamate alla memoria.

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Le fonti di informazione riconosciute nell'ambiente esterno dopo aver individuato il bisogno, invece, vengono ritenute fonti ESTERNE.Esiste una sovrapposizione tra le fonti interne ed esterne; la linea di confine è costituita dal momento di ricezione delle informazioni.

La quantità di informazioni raccolte sarà determinata da variabili quali• la conoscenza della categoria di prodotti in questione,• il tempo trascorso dall'ultimo acquisto• l'importanza dell'acquisto per il consumatore.

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L'insieme considerato, scartato, d'acquistoL'insieme considerato, scartato, d'acquisto

In base alla ricerca di alternative condotta mediante fonti di informazioni interne ed esterne, i clienti formano 3 gruppi di opzioni:1.l'insieme considerato --> la gamma di prodotti tenuti in

considerazione per l'acquisto. Le marche che rientrano in questo gruppo possono presentare diverse probabilità di essere scelte, ma nessuna di queste presenta una probabilità = a 0.

2. l'insieme scartato --> i prodotti che il cliente non ha intenzione di acquistare o sui quali non possiede alcuna informazione. Queste marche presentano una probabilità di essere scelte per l'acquisto = a 0.

3. l'insieme d'acquisto --> i prodotti che sono stati scelti per l'acquisto in un determinato arco di tempo.

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La valutazione delle alternative La valutazione delle alternative dell'insieme consideratodell'insieme considerato

Lo stadio successivo prevede una scelta da parte del consumatore tra i prodotti che rientrano nell'insieme considerato.Tutti i prodotti e servizi possono essere scomposti in attributi o benefici ricercati dal consumatore al momento dell'acquisto.Tramite il modello decisionale multiattributivo si può migliorare la comprensione del processo di scelta del consumatore tra i vari prodotti che rientrano nell'insieme considerato.L'applicazione del modello genera i seguenti interrogativi:• quali attributi vengono valutati dal cliente per la

definizione di un prodotto?• come determinare il grado di ciascun attributo per

ciascuna marca?• come vengono stabilite le valutazioni sull'importanza dei

vari attributi?• in che modo i clienti combinano le informazioni relative al

grado degli attributi e alle valutazioni di importanza per compiere determinate scale?

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Per un'adeguata comprensione del processo delle decisioni d'acquisto è fondamentale riconoscere la differenza tra la PERCEZIONE e la REALTÀ', ossia tra:• la percezione del cliente sugli attributi relativi a ciascuna

marca e• il valore effettivo dei suddetti attributi

tenendo sempre presente che sono le percezioni a determinare il comportamento d'acquisto, non la realtà.

Esistono molti altri approcci che consentono di raccogliere informazioni relative alle percezioni degli attributi e alle valutazioni di importanza.Indipendentemente dal metodo adottato, queste informazioni sono indispensabili per la comprensione del processo decisionale d'acquisto del consumatore.

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Il comportamento successivo all'acquistoIl comportamento successivo all'acquisto

Dopo l'acquisto il cliente "consuma" il bene.

Le esperienze d'acquisto o la valutazione del consumo del prodotto da parte del consumatore diventano parte integrante della MEMORIA del cliente stesso, e pertanto fonte interna di informazioni.Un'esperienza positiva genera dei ricordi positivi e accresce la possibilità di ripetere l'acquisto in futuro.Le esperienze negative, di contro, fanno aumentare la possibilità che il prodotto non venga acquistato nuovamente e che i consumatori ne parlino in termini negativi ai potenziali acquirenti.

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Per capire il funzionamento di questo processo di valutazione bisogna comprendere un concetto basilare, ossia che prima del consumo effettivo del prodotto il cliente si forma delle ASPETTATIVE relative alla prestazione del prodotto e ai benefici offerti.Queste aspettative vengono sviluppate in base alle informazioni raccolte nella precedente fase di ricerca.Durante e dopo la fase di consumo il cliente valuterà il prodotto o servizio rispetto alle proprie aspettative:• i prodotti che soddisfano o superano le aspettative

riceveranno una valutazione positiva• quelli che non hanno raggiunto i livelli attesi incontreranno

invece una reazione negativa.

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I LUOGHI D'ACQUISTOI LUOGHI D'ACQUISTO

Anche i luoghi ove viene effettuato l'acquisto, ossia i CANALI DI DISTRIBUZIONE più diffusi e le tendenze del momento sono informazioni significative per il marketing manager.Questo genere di informazioni possono essere ricavate da fonti di dati secondari, spesso da pubblicazioni relative al settore in cui opera l'impresa o, se queste non sono disponibili, da sondaggi.

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I TEMPI DI CONSUMO E I TEMPI DI CONSUMO E DELL'ACQUISTODELL'ACQUISTO

Infine il marketing manager dovrà tenere conto dei tempi dell'acquisto. Ciascun segmento del mercato presenta abitudini diverse, che è importante riconoscere in termini di:• orario della giornata • giorno della settimana• mese o stagione• cicli indicati in anni

E' possibile stimolare la domanda presentando il prodotto nella fascia oraria o nel periodo dell'anno più consoni alla domanda stessa.L'azienda dovrà inoltre fare in modo che al momento dell'esplosione della domanda i canali di distribuzione possiedano scorte sufficienti.

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IL COMPORTAMENTO D'ACQUISTO IL COMPORTAMENTO D'ACQUISTO DEL CONSUMATOREDEL CONSUMATOREIN SINTESIIN SINTESI• Gli elementi principali per la comprensione del

consumatore sono l'identificazioneo del consumatoreo dei suoi motivi d'acquistoo dei processi che portano alle decisioni d'acquisto,o dei luoghi e i tempi d'acquisto.

• per identificare il consumatore è necessario raccogliere informazioni descrittive sul consumatore stesso e sul suo comportamento d'acquisto. E' importante sviluppare dei collegamenti tra le 2 variabili per identificare il segmento di mercato al quale conviene rivolgersi;

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- IN SINTESI- IN SINTESI• Alla base della comprensione dei motivi d'acquisto vi è una conoscenza dei

benefici ricercati dal consumatore. Quest'analisi dovrebbe essere condotta a livello di segmento di mercato perchè i benefici ricercati possono variare da un segmento all'altro;

• il processo d'acquisto del consumatore è un procedimento estremamente complesso. Un modello semplificato prevede:o una ricerca di alternative che soddisfino la motivazione dell'acquistoo lo sviluppo di un insieme di marche tenute in considerazione per l'acquisto

tra le quali verrà scelta la marca che sarà acquistatao una valutazione delle opzioni che rientrano nell'insieme considerato eo un comportamento successivo all'acquisto relativo al soddisfacimento del

cliente, che entrerà a far parte del bagaglio di informazioni del cliente;• per determinare i luoghi d'acquisto è necessario capire a quali canali di

distribuzione si rivolgono i consumatori obiettivo e i cambiamenti in atto;• i tempi di acquisto vengono determinati in base al momento nell'arco della

giornata, al mese o stagione o al ciclo d'acquisto. 

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IL COMPORTAMENTO IL COMPORTAMENTO D'ACQUISTO DELLE D'ACQUISTO DELLE ORGANIZZAZIONIORGANIZZAZIONI

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• La base di clienti in questo caso si compone di AZIENDE (non di singoli individui che acquistano il prodotto per uso personale).

• quando un'impresa commercializza un prodotto o servizio destinato ad altre organizzazioni si parla di MARKETING INDUSTRIALE.

• il marketing industriale è destinato normalmente non a un individuo, bensì a un gruppo di individui, che collettivamente si occupano delle scelte d'acquisto.

• Questo gruppo di persone è generalmente organizzato in un ufficio acquisti.

• la distinzione tra il marketingo dei beni di consumo eo dei beni industriali

    riveste un'importanza fondamentale dal momento che la dinamica del processo decisionale di un gruppo di persone è estremamente diversa da quella di un singolo consumatore; i diversi componenti di un centro acquisti presentano infatti bisogni diversi.

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IL MARKETING DEI BENI DI IL MARKETING DEI BENI DI CONSUMO E CONSUMO E IL MARKETING DEI BENI IL MARKETING DEI BENI INDUSTRIALIINDUSTRIALI

Esistono differenze relative al comportamento d'acquisto.

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La domanda derivataLa domanda derivata

Spesso la domanda di un bene INDUSTRIALE deriva in realtà dalla domanda di beni di consumo.Gli acquirenti industriali basano le proprie decisioni d'acquisto su aspettative e previsioni relative alla domanda dei beni in cui sono incorporati i propri prodotti.Ne consegue che anche i responsabili di marketing industriale devono interessarsi al comportamento del consumatore.

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La complessità del prodottoLa complessità del prodotto

I beni industriali presentano di solito un grado di complessità superiore rispetto ai beni di consumo; questo comporta ripercussioni di vario genere sul rapporto con i clienti.1.innanzitutto in ambito industriale prevale solitamente un

orientamento al prodotto (piuttosto che al cliente o al mercato), e quindi un ruolo di primo piano spetta agli ingegneri e agli addetti alla produzione.

2.un grado più elevato di complessità significa un diverso modo di comunicare i benefici e le caratteristiche del prodotto;

3. l'esigenza di una comunicazione più dettagliata e mirata al target da propendere per i media stampati (come riviste specializzate), la vendita mediante personale e l'utilizzo di Internet

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L'interdipendenza acquirente - venditoreL'interdipendenza acquirente - venditore

Nel caso di acquisto di un bene industriale il cliente dipende dal fornitore sia per l'acquisto che per il profitto che ne deriva. Chi vende rientra nella CATENA di FORNITURA e deve pertanto essere in grado di garantire • un tempestivo rifornimento delle scorte, • un servizio e una manutenzione efficienti,• la disponibilità delle componenti di ricambio e• una gestione ottimale degli ordini.

Il successo economico di un operatore di mercato del B2B, insomma, dipende dal successo economico dei propri clienti.

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La complessità del processo d'acquistoLa complessità del processo d'acquisto

• nel processo d'acquisto sono coinvolte persone cheo presentano background differenti, o valutazioni eterogenee delle caratteristiche e dei benefici

del prodotto e o un atteggiamento diverso nei confronti del venditore.

• Si presentano diverse modalità d'acquisto dei vari tipi di organizzazioni:o funzione acquisti centralizzatao funzione acquisti decentrata

• Molti acquisti industriali prevedono cospicui investimenti di risorse economiche, pertanto il CICLO d'ACQUISTO, ossia i tempi relativi alle decisioni d'acquisto, può raggiungere una durata di alcuni anni.

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CHI SONO I CLIENTICHI SONO I CLIENTI

Nel marketing industriale, alla pari del marketing dei servizi e dei beni di consumo, la SEGMENTAZIONE di mercato riveste un'importanza fondamentale.In ambito industriale si ha spesso a che fare con prodotti specializzati, dunque buona parte dei mercati non saranno mercati di massa.Le caratteristiche di base del cliente sulle quali si fonda la segmentazione sono le stesse.Come accade nei mercati di consumo, anche per i beni industriali, la segmentazione si rivela più efficace ed efficiente di un approccio di marketing indifferenziato che lanci il prodotto sul mercato con una sola offerta.Partendo da un determinato schema di segmentazione, le aziende sviluppano spesso prodotti diversi per i vari segmenti.

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Variabili di segmentazioneVariabili di segmentazioneLe variabili di segmentazione per i beni industriali sono in buona parte le stesse che vengono adottate per la segmentazione dei mercati dei beni di consumo.Si possono ad esempio creare dei segmenti in base a• benefici (assistenza, tempi di consegna)• status del cliente (acquirente esistente o nuovo utilizzatore)• vari livelli di acquisto (grandi, medi, piccoli utilizzatori),• comportamenti d'acquisto.

Le variabili di segmentazione di un mercato industriale vengono divise in 5 categorie:◦ caratteristiche demografiche. Gli acquirenti industriali possono essere

segmentati in base alle dimensioni dell'azienda, al settore, alla collocazione geografica o al numero di dipendenti;

◦  dimensioni delle operazioni. Include l'entità delle operazioni del cliente, ad esempio il tipo di tecnologie impiegate e la quantità di prodotto o servizio di cui necessita l'azienda;

◦ approcci d'acquisto. La segmentazione può basarsi su variabili relative al processo d'acquisto e il rapporto attuale con l'azienda.

◦ Intensità e frequenza d'acquisto (tempi di consegna, quantitativi e utilizzi particolari del prodotto)

◦ caratteristiche personali (propensione a correre rischi, o no).83

Una seconda categoria di variabili si basa sulle modalità operative che caratterizzano l'acquisto industriale.• il riacquisto invariato prevede una ripetizione degli ordini

di routine presso gli stessi fornitori a cui ci si è rivolti in passato;

• il riacquisto modificato indica un cambiamento della procedura d'acquisto, ad es. la possibilità di cambiare il fornitore o una significativa modifica dei prezzi

• un nuovo acquisto indica una situazione d'acquisto nuova o inusuale.

L'attività di marketing viene naturalmente influenza dalla situazione d'acquisto.

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Implicazione per la ricerca di mercato: la Implicazione per la ricerca di mercato: la raccolta dei datiraccolta dei dati

Le aziende che vendono beni industriali solitamente non coltivano la ricerca primaria, ma propendono piuttosto per gli studi consorziali o altre ricerche di carattere secondario, avendo a disposizione un budget estremamente limitato.

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Implicazioni per la ricerca di mercato: lo Implicazioni per la ricerca di mercato: lo sviluppo dei mercati obiettivosviluppo dei mercati obiettivo

Nel marketing industriale è importante l'essere selettivi, perchè un tentativo di dedicarsi a un numero eccessivo di segmenti si rivelerebbe comunque poco efficace.I criteri di una SEGMENTAZIONE efficace sono:• riuscire a spiegare le differenze relative alle variabili

comportamentali,• indicare le dimensioni del segmento in termini di clienti

che lo compongono,• indicare il tasso di crescita previsto per il segmento,• indicare eventuali fattori ambientali particolari legati al

segmento che lo rendono più o meno accattivante,• indicare la posizione competitiva potenziale dell'impresa

all'interno del segmento.

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I MOTIVI CHE INDUCONO I MOTIVI CHE INDUCONO ALL'ACQUISTOALL'ACQUISTO

Uno schema semplificato delle varie fasi del processo decisionale d'acquisto in un contesto B2B:1.identificazione del bisogno2.individuazione delle caratteristiche del prodotto o

servizio3.definizione delle specifiche4.individuazione delle potenziali fonti d'acquisto5.richiesta di proposte6.valutazione delle proposte7.selezione del fornitore8.valutazione post-acquisto

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LA DECISIONE D'ACQUISTOLA DECISIONE D'ACQUISTOL'ufficio acquistiL'ufficio acquisti

E' fondamentale partire dal presupposto che più individui sono coinvolti nelle decisioni d'acquisto. Tra questi vi saranno:• un precursore: chi per primo riconosce il bisogno del

prodotto o servizio;• degli influenzatori: coloro che influiscono sulla decisione

d'acquisto nella scelta del fornitore;• un decisore: che prende la decisione formale

d'acquisto,• un acquirente: che autorizza il pagamento,• degli utilizzatori: coloro che si serviranno del prodotto.

Per un'azienda che svolge marketing industriale, è fondamentale comprendere gli schemi di influenza di ciascun acquirente industriale.

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Il processo d'acquistoIl processo d'acquistoDopo la fase di identificazione del bisogno, il processo d'acquisto prevede altri 2 stadi progressivi che conducono all'acquisto effettivo.

1. definizione delle caratteristiche del prodotto --> si utilizzano per lo più parametri relativi ai benefici.2. definizione delle specifiche --> l'espressione dei bisogni in termini di qualità e caratteristiche

specifiche del prodotto.3. la ricerca e valutazione dei potenziali fornitori --> il ventaglio dei potenziali fornitori può comporsi di

aziende con cui si è avuto a che fare in passato o che semplicemente godono di una buona reputazione. L'organizzazione che vende cerca di rientrare in questo insieme possibile. Tra questi l'acquirente farà una lista di quelli ritenuti qualificati, che costituiranno l'inseme considerato.

4. richiesta di proposte --> inoltrate ai potenziali fornitori, come richiesta di suggerimento di prodotti o servizi in grado di soddisfare i bisogni dell'acquirente e rispondere ai requisiti richiesti. Si chiedono anche prezzo, tempi di consegna e altri aspetti rilevanti ai fini del potenziale contratto.

5. valutazione delle proposte e selezione del fornitore --> da parte della funzione acquisti. Il modello multiattributivo può essere adottato anche in questo caso e considererà:

 attributi rilevanti del prodotto preso in esame, percezioni e valutazioni dei manager della funzione acquisti valutazione da parte dei manager dell'importanza di ciascun attributo.

6. valutazione post-acquisto --> nel mercato dei beni industriali vi è uno stretto rapporto tra il fornitore e il cliente, che consente un agevole scambio di informazioni tra le 2 parti. L'azienda sarà così al corrente delle prestazioni dei propri prodotti. Se non si riscontra un simile flusso di informazioni il venditore dovrebbe contattare il cliente e richiedere un feedback, dal momento che l'obiettivo del fornitore è stabilire un rapporto a lungo termine con il cliente. Ovviamente, l'acquirente valuterà il rapporto con il fornitore al momento di effettuare un altro acquisto o di consigliarlo a un'altra azienda.

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Influenze interne ed esterne sul Influenze interne ed esterne sul comportamento d'acquistocomportamento d'acquisto

Bisogna tenere conto dell'influenza di altri fattori interni ed esterni.• fattori ambientali --> le decisioni d'acquisto possono essere

influenzate da fattori legislativi, culturali, politici, economici, competitivi, ecc...

• caratteristiche dell'azienda --> rientrano in questo gruppo variabili quali le dimensioni dell'azienda acquirente, il livello delle tecnologie adottate e il sistema di riconoscimenti interno;

• caratteristiche degli individui che partecipano al processo decisionale --> possono presentare delle differenze in termini di istruzione, motivazione personale, esperienze passate, e disponibilità a correre dei rischi

• caratteristiche del gruppo decisionale nel suo insieme --> struttura e dimensioni differenti, diversi gradi di autorità e leadership.

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I LUOGHI D'ACQUISTOI LUOGHI D'ACQUISTO

I canali di distribuzione tradizionalmente più comuni per i beni industriali sono il personale di vendita e i grossisti. Tuttavia, negli ultimi tempi è stata registrata una crescita considerevole di nuovi canali di distribuzione quali Internet o il marketing diretto (volantini postali, telemarketing).

Grazie ai progressi dell'IT che consentono un contatto diretto tra i produttori e i fornitori di servizi e i rispettivi clienti, stiamo assistendo a una generale tendenza alla riduzione o eliminazione degli intermediari nella distribuzione.

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I TEMPI D'ACQUISTOI TEMPI D'ACQUISTO

Esistono dei fattori temporali che influenzano l'acquisto industriale:• l'anno fiscale del cliente. Di solito le aziende

dispongono di budget d'acquisto più generosi all'inizio dell'anno fiscale piuttosto che verso la fine.

• i cicli economici generali. I produttori di beni strumentali o di prodotti industriali particolarmente costosi sono sensibili alle fluttuazioni del ciclo economico. Spesso acquisti di quest'entità vengono rimandati nell'attesa di una ripresa dell'economia.

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IL COMPORTAMENTO D'ACQUISTO IL COMPORTAMENTO D'ACQUISTO DELLE ORGANIZZAZIONI - IN DELLE ORGANIZZAZIONI - IN SINTESISINTESI• Nell'analisi del comportamento d'acquisto delle

organizzazioni si deve tener conto di chi sono i potenziali clienti, quali sono i motivi che inducono all'acquisto, in che modo vengono prese le decisioni d'acquisto e quali sono i luoghi e i tempi d'acquisto;

• in un confronto tra il comportamento d'acquisto relativo ai beni di consumo e ai beni industriali bisogna tenere presente che per i beni industriali la domanda deriva spesso da una domanda di prodotti di consumo e che i beni industriali presentano un grado di complessità più elevato, una maggiore interdipendenza tra l'acquirente e il venditore e un processo d'acquisto più complicato;

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IN SINTESIIN SINTESI• Le variabili di segmentazione adottate per i beni industriali e di

consumo rientrano nelle stesse categorie di base: variabilio che descrivono il cliente (ad esempio le dimensioni

dell'azienda),o comportamentali, quali il grado di fedeltà o il volume

d'acquisto.• per comprendere i motivi che inducono all'acquisto si deve sapere

in che modo le organizzazioni riconoscono il bisogno di una determinato prodotto o servizio. Questo bisogno può o insorgere all'interno dell'impresa (ad esempio dal

personale) oppureo essere indicato da una fonte esterna (ad esempio un

addetto alle vendite di un fornitore);• per comprendere le modalità d'acquisto bisogna tenere presente

che gli acquisti di beni industriali vengono gestiti da un centro acquisti o da un gruppo di individui che rivestono ruoli diversi: un precurore, degli influenzatori, un decisore, un acquirente e degli utilizzatori.

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IN SINTESI     IN SINTESI     • Il processo d'acquisto si compone di sette stadi:1.identificazione del bisogno,2.individuazione delle caratteristiche del prodotto,3.definizione delle specifiche,4.individuazione di fornitori qualificati,5.richiesta di proposte ai potenziali fornitori,6.valutazione delle proposte,7.scelta del fornitore e trasmissione di feedback post-

acquisto al fornitore;• i luoghi d'acquisto dei beni industriali stanno

subendo profondi mutamenti a seguito di una crescente diffusione di internet e del marketing diretto;

• i tempi d'acquisto dipendono dal budget aziendale e dai cicli economici.

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STRUTTURA DI MERCATO E STRUTTURA DI MERCATO E ANALISI DELLA ANALISI DELLA CONCORRENZACONCORRENZA

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Per conseguire i migliori risultati il marketing manager dovrebbe:• definire la concorrenza al fine di individuare gli altri

prodotti che offrono al cliente gli stessi benefici;• studiare i concorrenti per formulare una proposizione di

valore dell'offerta adeguata e prendere decisioni tattiche ponderate in relazione, ad esempio, al prezzo, alla pubblicità o ai canali di distribuzione.

• essere in grado di anticipare le mosse dei concorrenti e agire di conseguenza piuttosto che intervenire in un secondo tempo con semplici contromosse. Per riuscire in quest'intento è necessario pensare in termini strategici.

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Per il marketing manager le difficoltà consistono nel considerare, ed essere in grado di anticipare, un grande numero di cambiamenti dell'ambiente esterno.• la struttura del mercato --> comprendere la natura della

concorrenza del proprio mercato è importante; un'analisi della struttura del mercato aiuta a identificare i concorrenti per il proprio prodotto o servizio.

• i punti di forza e di debolezza dei concorrenti, le loro strategie attuali e future. Lo studio di questi elementi viene detto analisi della concorrenza.

• la teoria dei giochi. Alla fine degli anni '90 lo sviluppo della strategia competitiva si è basato sulla teoria dei giochi, che consente di prevedere le mosse dei concorrenti, anticiparle e agire di conseguenza.

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L'ANALISI DELLA STRUTTURA DEL L'ANALISI DELLA STRUTTURA DEL MERCATO - DefinizioniMERCATO - Definizioni

L'obiettivo dell'analisi della struttura del mercato è aiutare il marketing manager a capire chi sono i concorrenti della propria azienda.

Per la definizione di un mercato vengono adottate diverse possibilità:- per settore o - per marchi.

A definire la concorrenza è il cliente, non l'impresa. E' il cliente infatti a stabilire se 2 prodotti o servizi sono concorrenti tra loro.

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1. la definizione più stretta di concorrenza, che si traduce in un numero più esiguo di concorrenti, include solo i prodotti o servizi dello stesso tipo --> concorrenza al livello di modello di prodotto.

2. il secondo livello di concorrenza comprende prodotti che presentano caratteristiche simili e offrono la stessa funzione di base --> concorrenza di tipo o classe di prodotto, che è più ampia della precedente e include tra i concorrenti un maggior numero di marche.

3. il terzo livello di concorrenza include il concetto di sostituibilità nella prospettiva del cliente. Sono i prodotti o servizi che secondo il cliente soddisfano lo stesso bisogno. E' la concorrenza generica, che è orientata verso l'esterno, quindi secondo un orientamento al cliente, non all'impresa (mentre la concorrenza a livello di modello o classe di prodotto è rivolta verso l'interno).

4. l'ultimo livello di concorrenza è il più generico, e si attua quando si sceglie di acquistare articoli diversi attingendo a uno stesso budget generico. Questo tipo di concorrenza è definita concorrenza di budget.

Un obiettivo di base rimane chiaro e invariato a tutti i livelli: convincere il cliente che la propria versione del prodotto o la propria marca è migliroe delle altre. 

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Ciò che cambia a seconda dei livelli è l'OBIETTIVO del marketing che va oltre la pubblicizzazione dei vantaggi derivanti dall'acquisto dei propri prodotti.1. a livello della forma, quando per concorrenza si intendono

solo i prodotti che presentano caratteristiche affini al proprio, l'attività di marketing è rivolta semplicemente ai concorrenti affini; man mano che si estende il ventaglio dei concorrenti il problema diventa più complesso.

2. al livello della categoria si dovrà convincere il cliente che il proprio modello di prodotto è il migliore nell'intera categoria.

3. al livello della concorrenza generica si dovranno convincere anche i clienti che la soluzione offerta dalla propria categoria è migliore delle soluzioni offerte da altre categorie.

4. lo stesso problema si presenta a livello del budget.

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E' importante sottolineare che muovendosi dal livello di modello di prodotto --> a quello del budget disponibile (da 1 --> a 4) anche i target di clienti cambiano.La concorrenza sul modello del prodotto prevede una competizione per raggiungere lo stesso TARGET di clienti: la propria azienda e i concorrenti si rivolgono agli stessi clienti, spinti all'acquisto dagli stessi motivi.

Quando invece ci si muove verso i livelli esterni, più il bisogno diventa generico più cambieranno i clienti e i motivi che inducono all'acquisto.

Poichè il vero successo consiste nell'acquisire e mantenere i clienti, il livello di concorrenza più significativo è solitamente quello di MODELLO, dove la concorrenza coinvolge lo stesso gruppo di clienti.Tuttavia, con un'innovazione rivoluzionaria a livello di concorrenza generica l'impresa può far soccombere intere categorie di prodotti, dunque merita anch'essa una certa considerazione, soprattutto per la pianificazione a lungo termine.

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L'individuazione dei concorrentiL'individuazione dei concorrentiA livello di MODELLO e di CATEGORIA di prodotto i concorrenti possono essere identificati grazie alla semplice osservazione e con l'ausilio di fonti di dati esterne (quali ad es. i documenti governativi).

Quale indicatore di sostituibilità gli economisti si servono spesso dell'elasticità incrociata della domanda --> se l'elasticità incrociata della domanda rispetto al prezzo è positiva (le vendite di un prodotto diminuiscono quando il prezzo di un altro prodotto scende), i 2 prodotti vengono ritenuti concorrenti.Il calcolo però non tiene in considerazione la reazione della propria azienda alla riduzione dei prezzi e presuppone che il mercato non subisca alcun cambiamento; e non implica necessariamente un rapporto causa-effetto.

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I livelli di concorrenza più difficili da valutare sono quelli di BUDGET e GENERICO, perchè non si prestano a un'osservazione immediata e il numero dei concorrenti può essere molto elevato. In questi casi risulta fondamentale un giudizio del cliente. Si tratta di una deduzione logica; sia la concorrenza generica che quella a livello di budget disponibile, infatti, sono basate sulla prospettiva non del manager, ma del CLIENTE.

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L'ANALISI DELLA CONCORRENZAL'ANALISI DELLA CONCORRENZAL'analisi della concorrenza ruota attorno alla previsione delle strategie future del concorrente, cioè:• individuare gli obiettivi principali dei concorrenti. E' utile sapere se

i concorrenti perseguono obiettivi di crescita (aumento del volume delle vendite o della quota di mercato) o obiettivi di profitto;

• valutare le attuali strategie di marketing dei concorrenti. Il manager è interessato a individuare i segmenti obiettivo dei concorrenti, il modo in cui vengono posizionati i prodotti o servizi, il valore offerto dall'impresa per ogni prodotto e il marketing mix;

• individuare i punti di forza e di debolezza dei concorrenti. Per raggiungere quest'obiettivo ci si può basare su diverse dimensioni, in particolare i principali motivi del successo sul mercato;

• svolgere un'analisi interna dei punti di forza e di debolezza della propria azienda rispetto ai concorrenti. In altri termini, il manager dovrà domandarsi in che modo la propria azienda risponde alla concorrenza.

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Gli obiettivi principaliGli obiettivi principaliUno studio degli obiettivi della concorrenza dà una buona percezione delle strategie attuali del concorrente e, forse, anche di quelle future.

Uno studio degli obiettivi dei concorrenti è importante per lo sviluppo di una strategia di marketing. Non ci si può rapportare allo stesso modo a• un marchio che segue una politica aggressiva volta ad

accrescere la propria quota di mercato e• un concorrente interessato essenzialmente a

massimizzare i profitti.Quest'ultimo sarà chiaramente più influenzabile; è consigliato invece evitare un confronto con il primo concorrente, se ciò comporta costi elevati.

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Le strategie dei concorrenti :Le strategie dei concorrenti :I target di clienti e i concorrenti di I target di clienti e i concorrenti di riferimentoriferimento

Nell'ambito dei beni e servizi industriali per determinare i target di clienti e i concorrenti di riferimento il marketing manager potrà ricorrere a 3 fonti di informazioni:1.i documenti relativi alle vendite del prodotto,2.la propria forza di vendita e3.la promozione commerciale.

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Le caratteristiche del prodottoLe caratteristiche del prodotto

Può essere utile realizzare una matrice di tutti i dati relativi alle caratteristiche del prodotto rispetto a quelle dei concorrenti. La matrice può aiutare a visualizzare rapidamente la propria posizione rispetto alla concorrenza e può essere utilizzata per l'elaborazione della strategia di marketing.

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Le strategie generaliLe strategie generali

Per conoscere le strategie generali dei concorrenti è necessario studiare le strategie di comunicazione di marketing dell'impresa: in che modo vengono posizionati i prodotti sul mercato o come l'impresa si distingue dalla concorrenza.Bisogna individuare il VALORE dell'offerta dell'impresa per il prodotto.

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Il marketing mixIl marketing mixL'osservazione del marketing mix offre delle informazioni relative alla strategia di base e alle decisioni tattiche specifiche del concorrente. Le decisioni sono in sintesi ciò che i clienti vedono sul mercato. Gli aspetti da tenere in considerazione sono:• il prezzo,• la comunicazione• la distribuzione• la disponibilità del prodotto o servizio

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I punti di forza e di debolezza del I punti di forza e di debolezza del concorrenteconcorrente

Per valutare i punti di forza e di debolezza del concorrente si possono raccogliere informazioni in base a 5 categorie:1.la capacità del concorrente di ideare e progettare nuovi

prodotti (un'azienda capace di sviluppare molti prodotti nuovi costituisce una seria minaccia nel lungo termine)

2. la capacità di produzione o di prestazione del servizio di ciascun concorrente (risulta sicuramente più temibile un'azienda che non sfrutta appieno le proprie capacità nel breve termine)

3. la capacità di marketing4. la capacità finanziaria (un'azienda che soffre

notoriamente di difficoltà finanziarie diventa inevitabilmente vulnerabile)

5. la capacità gestionale.

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Un secondo approccio prevede l'utilizzo di una matrice classica, ossia un'analisi SWOT che consideri i punti di forza e di debolezza dell'impresa in correlazione con le minacce e le opportunità del mercato.Questo metodo d'analisi si concentra esclusivamente sulla propria azienda 

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Le strategie future del concorrenteLe strategie future del concorrente• Nella maggior parte dei casi non si ha la fortuna di

conoscere direttamente le intenzioni dei concorrenti. Per elaborare delle previsioni si può ricorrere allora al metodo di estrapolazione di tendenza, che prevede l'estensione della tendenza (dei dati di vendita ad es.) degli anni precedenti anche al futuro.

• Un ulteriore approccio propone una simulazione.• più sofisticata e maggiormente orientata al lungo

termine è invece la pianificazione di scenario (scenario planning) o ambientale, che prevede la formulazione di possibili scenari futuri basati sugli aspetti strutturali del settore e su informazioni relative al concorrente.

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LE FONTI DI INFORMAZIONILE FONTI DI INFORMAZIONILe fonti secondarieLe fonti secondarie

Alcune delle fonti secondarie più utili:• fonti interne (vecchi piani di marketing, ricerche di

mercato, report degli addetti alle vendite e altri documenti affini),

• rendiconti annuali• brevetti e registrazioni del marchio• pubblicazioni economiche generiche e specializzate• consulenti• associazioni di categoria• annunci• servizi elettronici

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Le fonti primarieLe fonti primarie

Studi di mercato specifici svolti da consulenti specializzati in particolari settori. Alcune fonti primarie:• forza di vendita e clienti.• dipendenti• fornitori• fiere campionarie• studio e prova dei prodotti dei concorrenti• visita degli stabilimenti• newsgroup on-line.

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LA STRATEGIA COMPETITIVA: LA LA STRATEGIA COMPETITIVA: LA TEORIA DEI GIOCHITEORIA DEI GIOCHI

Uno degli obiettivi dell'analisi della concorrenza è la capacità di anticipare le possibili strategie future dei concorrenti.Per integrare questo tipo di reazione al processo decisionale in modo analitico si può ricorrere a un approccio matematico, con la teoria dei giochi. La forma più semplice di teoria dei giochi prevede 3 elementi:1.una lista di partecipanti o giocatori;2.una lista delle strategie per ciascun concorrente;3.una matrice di payoff per ogni combinazione di

strategie possibile per ciascun giocatore, che indichi i costi e i benefici di ciascun giocatore.

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Le soluzioni del modello della teoria dei giochi consistono nel trovare una condizione di equilibrio. La forma più comune è detta equilibrio di Nash e presenta le seguenti proprietà:un equilibrio di Nash consiste in una lista di strategie, una per ciascun giocatore, con la caratteristica che nessun manager intende mutare arbitrariamente la propria strategia. In altri termini, ciascun manager ritiene la propria strategia in condizioni di equilibrio la risposta migliore alle altre strategie in condizioni di equilibrio.

Un modello in cui la concorrenza porta a una soluzione che non è ottimale per nessuna della parti viene detto dilemma del prigioniero ed è ricorrente nelle industrie ad alta concorrenza.

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La teoria dei giochi si presta particolarmente, ad es. ai contesi decisionali relativi all'ingresso di nuovi prodotti sul mercato, perchè può aiutare a trovare risposta ai seguenti interrogativi:• c'è un vantaggio della prima mossa?• il lancio del prodotto potrebbe essere compromesso da un

altro candidato all'ingresso del mercato? se sì, in che modo?• qual è la strategia difensiva ottimale per chi aspira a inserirsi

sul mercato?

In generale tutti i settori soggetti a un'elevata concorrenza ben si prestano all'applicazione della teoria dei giochi e a una linea di ragionamento strategico.

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STRUTTURA DI MERCATO E STRUTTURA DI MERCATO E ANALISI DELLA CONCORRENZAANALISI DELLA CONCORRENZAIN SINTESIIN SINTESI

• un'analisi della struttura del mercato cerca di individuare i concorrenti esistenti e potenziali;

• solitamente i marketing manager riescono a identificare i concorrenti più diretti della propria impresa, ossia quelli i cui prodotti o servizi assomigliano maggiormente ai propri. E' opportuno comunque elaborare un quadro più ampio della concorrenza, che tenga conto di altre organizzazioni che, rispetto alla propria, cercano di soddisfare gli stessi bisogni e offrire gli stessi benefici;

• una volta terminata l'analisi della struttura del mercato si dovrebbero prendere in esame i concorrenti che risultano più temibili per acquisire una migliore comprensione o dei loro obiettivi, o delle loro strategieo dei punti di forza e di debolezza

    e cercare di prevedere le loro strategie future 119

IN SINTESIIN SINTESI

• Le informazioni necessarie all'analisi dei concorrenti possono essere ricavate da fonti primarie o secondarie. Internet è una preziosa fonte secondaria,

• il concetto di equilibrio della teoria dei giochi può aiutare ad applicare in una prospettiva strategia le previsioni delle mosse future dei concorrenti e del loro impatto sul mercato in termini di profitto e quota di mercato.

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LE STRATEGIE PUBBLICITARIE LE STRATEGIE PUBBLICITARIE E DI COMUNICAZIONEE DI COMUNICAZIONE

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Una strategia completa prevede dapprima • un approccio strategico (selezione dei segmenti obiettivo

e una strategia generale che comprende l'elaborazione di un vantaggio competitivo e una proposizione di valore) e poi

• una tattica che prevede l'applicazione della strategia.

Questa parte tattica riguarda1. il prezzo2. la pubblicità3. i canali distributivi4. la promozione

Si deve dapprima sviluppare la strategia generale e poi prendere decisioni sulle modalità di applicazione della strategia stessa con metodi visibili ai clienti.

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Oggigiorno le imprese tendono a orientarsi alla comunicazione integrata di marketing, che consiste nel considerare i vari elementi del marketing mix come un'unica entità che comunica messaggi non indipendenti, bensì coordinati tra loro, che concorrono a creare un'immagine unitaria dell'azienda.

Le decisioni relative al marketing mix devono essere prese in modo armonico per evitare che il cliente sia confuso da messaggi contradditori.In quest'ottica diventa ancora più importante sviluppare una strategia prima di prendere le decisioni pratiche, dal momento che la strategia fornisce la proposizione di valore, che è alla base di ogni tipo di comunicazione con il cliente.

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I PROCESSI DI COMUNICAZIONEI PROCESSI DI COMUNICAZIONEL'obiettivo dell'emittente consiste nel codificare il messaggio in modo che colpisca il target di clienti. Ciò richiede ovviamente delle ricerche di mercato volte a individuare il tipo di messaggio più indicato per il pubblico di riferimento.

Per l'operatore di mercato grande importanza rivestono anche i vari media o canali di comunicazione attraverso i quali si può inviare il messaggio.Ci sono canali di comunicazione• personali --> contatto diretto tra emittente e ricevente • non personali --> spesso definiti come mass media e includono la

televisione, i giornali, la radio, la posta, i cartelloni pubblicitari, le riviste e internet.

      Un'ampia area della comunicazione di marketing punta sui mass media: questo modello permette di formulare un unico messaggio pubblicitario che viene rivolto a un ampio gruppo di persone (c'è assenza di interazione tra azienda e clienti)

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LA COMUNICAZIONE INTEGRATA DI LA COMUNICAZIONE INTEGRATA DI MARKETINGMARKETING

L'obiettivo della comunicazione integrata di marketing è assicurare che tutti gli elementi del mix di comunicazione siano coordinati con la strategia di marketing e coerenti con il posizionamento del prodotto o servizio e la proposizione di valore del segmento obiettivo.

Gli elementi del mix di comunicazione sono:1.pubblicità2.marketing diretto3.promozione delle vendite4.propaganda / pubbliche relazioni5.altro

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La pubblicitàLa pubblicitàRispetto agli altri elementi del mix di comunicazione la pubblicità presenta alcuni vantaggi importanti:• l'impresa può esercitare un significativo controllo su ciò

che viene comunicato ai potenziali clienti• la pubblicità può raggiungere efficacemente un alto

numero di clienti• la pubblicità è anche dotata di grande flessibilità: può

proporre immagini e simboli di ogni genere e presentare il prodotto in chiave ironica, seria, emotiva, in azione o in un confronto esplicito con l'offerta della concorrenza.

La pubblicità presenta inoltre dei ritorni. Valutare l'efficacia della pubblicità, tuttavia, non è semplice perchè gli obiettivi da raggiungere non sono facilmente misurabili.

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Il marketing direttoIl marketing direttoPer marketing diretto si intende qualunque forma di comunicazione che invii messaggi in modo diretto a un mercato obiettivo, richiedendo una risposta immediata o a breve termine. Esistono varie modalità di marketing diretto:• il telemarketing: i potenziali clienti vengono contattati

telefonicamente.• il marketing postale diretto: prevede l'invio di lettere o cataloghi per

posta.• vendita diretta: un approccio che sfrutta amici e vicini di casa come

forza di vendita.• il marketing diretto si avvale anche dell'utilizzo di internet.

Il vantaggio principale è estremamente trasparente: si ha la possibilità di orientarsi esclusivamente a un determinato target e mandare un messaggio specifico. Ne consegue una notevole riduzione degli sprechi nel processo di personalizzazione.Inoltre l'efficacia è facile da valutare perchè la risposta, se c'è, perviene all'azienda in tempi molto brevi.

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Promozione delle venditePromozione delle venditePrevede attività di comunicazione che forniscono incentivi extra per i clienti e per la forza di vendita per il raggiungimento di obiettivi a breve termine.• le promozioni orientate al cliente prevedono la distribuzione di buoni

acquisto e campioni omaggio, sconti presso i punti vendita, lotterie e rimborsi. 

• esistono poi molte promozioni orientate ai canali di distribuzione, compresa la forza di vendita; in questo caso si parla di promozioni commerciali. L'obiettivo di questo tipo di promozione è indurre il canale di distribuzione a trattare e promuovere il prodotto; tra le attività di promozione vi sono gare di vendita, sconti in base alle quantità vendute e programmi di formazione.

Il vantaggio di questo tipo di promozioni consiste nella creazione di una risposta delle vendite misurabile nel breve termine. A questo proposito la promozione delle vendite si rivela sicuramente più efficace della pubblicità.Le promozioni commerciali sono invece fondamentali per l'acquisizione di uno spazi o presso i punti vendita.

Tra gli svantaggi rientra il costante accento sul prezzo, che rende i clienti più attenti alla convenienza e alle promozioni, spingendoli ad acquistare i prodotti più economici o che presentano delle promozioni piuttosto che rafforzare la fedeltà alla marca. In un certo senso le promozioni operano in direzione opposta alla pubblicità, che si orienta piuttosto a rinforzare il valore del marchio.

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Propaganda e pubbliche relazioniPropaganda e pubbliche relazioniA differenza della pubblicità, le pubbliche relazioni (PR) e le opere di sensibilizzazione sono forme di comunicazione che non vengono intraprese dietro compenso. Le PR si manifestano normalmente con un articolo su un giornale o una rivista o una qualunque altra forma di distribuzione di informazioni non personale. 

Il vantaggio principale delle PR risiede nella presunta obiettività della fonte di informazioni, che conferisce quindi maggiore credibilità al messaggio rispetto alla pubblicità, notoriamente studiata per la promozione del prodotto o servizio.In più, le PR generalmente non comportano costi aggiuntivi oltre alle spese dell'agenzia di PR.Il problema tuttavia risiede nel basso livello di controllo sull'attività di pubbliche relazioni

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La vendita mediante personaleLa vendita mediante personaleConsiste in un incontro e dunque in una comunicazione personale tra il venditore e l'acquirente. Spesso è a questo approccio di marketing che le imprese che operano nei mercati dei beni industriali dedicano buona parte del budget della comunicazione.Il contatto personale consente agli addetti alla vendita di personalizzare i messaggi in base ai clienti ai quali si rivolgono e rispondere immediatamente alle domande che si presentano durante il colloquio. Un incontro diretto consente inoltre di comunicare un insieme di informazioni superiore rispetto alla pubblicità o ad altri mezzi di comunicazione di massa. Quest'aspetto rende la vendita mediante personale particolarmente indicata per i prodotti e servizi molto costosi e complessi.Lo svantaggio maggiore sono i costi. La formazione e la remunerazione degli addetti alle vendite comportano costi consistenti ed è comunque difficile controllare ciò che accade durante l'incontro di vendita.

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Altre attività di comunicazioneAltre attività di comunicazione

Altre importanti attività per il mix di comunicazione sono:• la confezione• le fiere campionarie (importante momento di

comunicazione con i potenziali clienti e ottima occasione per la dimostrazione di nuovi prodotti)

• sponsorizzazioni• inserimento dei propri marchi nelle scene dei film

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LA GESTIONE DELLA PUBBLICITÀ'LA GESTIONE DELLA PUBBLICITÀ'

In tutto il mondo la pubblicità rappresenta un grande giro d'affari e comporta delle spese consistenti per i marketing manager.Il processo decisionale relativo alla pubblicità presenta 6 stadi:1.selezione del pubblico di riferimento2.definizione degli obiettivi3.elaborazione del messaggio4.pianificazione dei media5.determinazione del budget6.misurazione degli effetti pubblicitari

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1. selezione del pubblico di riferimento1. selezione del pubblico di riferimento

La selezione dei MERCATI OBIETTIVO è un passo fondamentale dopo la formulazione degli obiettivi di marketing, e prevede un'accurata analisi delle alternative di segmentazione.Il pubblico di riferimento per la pubblicità è composto dai segmenti ai quali l'impresa intende rivolgersi, che costituiscono il fulcro della strategia di marketing, ma può anche comprendere target non composti da clienti.Alcune pubblicità, in particolare quelle aziendali, sono dirette a potenziali investitori, decisori all'interno degli organi di controllo, distributori, dipendenti o altre categorie di rilievo.

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2. definizione degli obiettivi2. definizione degli obiettiviOvviamente, ciò che induce le aziende a pubblicizzare i propri prodotti o servizi è la possibilità di aumentare le vendite e i profitti, se non già nel breve termine, almeno nel lungo termine.Sarebbe però impreciso attribuire un obiettivo di vendita esclusivamente alla pubblicità, perchè l'andamento delle vendite viene influenzato da molti fattori del macroambiente, non soltanto dalla pubblicità.

Vi sono 3 stadi principali nel passaggio da un livello di risposta scarso a elevato:1. il livello di risposta più basso è lo stadio cognitivo, che consiste nel pensare al

prodotto senza associare nessuna connotazione o sensazione. In questa fase i clienti acquisiscono una consapevolezza del prodotto e sviluppano una conoscenza dei suoi attributi e benefici;

2. il livello successivo è lo stadio affettivo. Il cliente ha superato la semplice conoscenza del prodotto e ha iniziato a sviluppare degli atteggiamenti, delle preferenze e forse degli interessi relativi al prodotto (emozioni sia positive che negative)

3. l'ultimo stadio è quello comportamentale. Per comportamento si intende l'acquisto, ma anche altre iniziative quali la visita presso un rivenditore per assistere a una dimostrazione o richiedere ulteriori informazioni sul prodotto.

Grazie ai modelli gerarchici è possibile identificare gli obiettivi della pubblicità.

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La scelta dell'obiettivo può essere inquadrata anche nel contesto del ciclo di vita del prodotto. Con il passare del tempo quindi vi sono cambiamenti negli obiettivi:• quando si ha a che fare con una nuova categoria di

prodotto l'obiettivo principale è o l'educazione del consumatore sulle caratteristiche e i

benefici della classe di prodotto, eo la consapevolezza del consumatore

• Nello stadio di crescita, l'obiettivo è porre l'accento sulla superiorità della marca e le preferenze del consumatore.

• infine, nella fase di maturità, quando la concorrenza è intensa e i prodotti presentano caratteristiche affini, si ha come obiettivo (affettivo) l'immagine di marca e la fedeltà del consumatore (obiettivo comportamentale).

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3. L'elaborazione della strategia del 3. L'elaborazione della strategia del messaggiomessaggio

In alcuni casi la pubblicità si concentra sugli ATTRIBUTI del prodotto attenendosi al modello multiattributivo ed è quindi volta a:• influenzare gli attributi scelti dai clienti per valutare le

offerte dei concorrenti all'interno di una categoria di prodotto,

• cambiare la percezione di alcuni attributi del proprio prodotto,

• cambiare la percezione di alcuni attributi di un prodotto della concorrenza,

• aumentare o sminuire l'importanza di alcuni attributi del prodotto.

questo tipo di pubblicità è impiegata nelle categorie in cui i prodotti delle varie marche presentano differenze reali e tangibili che possono essere rappresentate con una pubblicità. 136

Negli altri casi, la pubblicità si concentra quasi esclusivamente sui SIMBOLI e sull'IMMAGINE evitando riferimenti agli attributi del prodotto.E' un approccio estremamente diffuso tra gli spot televisivi, perchè di una pubblicità breve si tendono a ricordare più facilmente le immagini che i fatti.

Per le categorie di prodotto nelle quali è difficile individuare vantaggi competitivi tangibili si ricorre spesso a pubblicità orientate all'immagine. Questo tipo di pubblicità può essere impiegata anche per raggiungere un determinato posizionamento di un prodotto o servizio nella mente del cliente.

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il richiamo informativo della pubblicitàil richiamo informativo della pubblicitàIl contenuto informativo punta sugli aspetti funzionali o pratici del prodotto. • Questi messaggi pubblicitari sottolineano i fatti, l'apprendimento e

la persuasione. • L'intento è convincere il pubblico di riferimento che la marca in

questione soddisfa un determinato bisogno meglio della concorrenza.

• Questo tipo di pubblicità può anche comunicare al pubblico la proposizione di valore offerta per un bene.

Esistono diversi tipi di richiamo informativo che puntano rispettivamente su:◦ le caratteristiche del prodotto (si servono del modello decisionale

multiattributivo)◦ il vantaggio competitivo◦ il prezzo◦ le novità◦ la popolarità del prodotto o servizio.

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il richiamo emozionale della pubblicitàil richiamo emozionale della pubblicità

Mira a stimolare un aspetto psicologico nascosto della decisione d'acquisto del consumatore.Ricorre all'umorismo, alla paura o alla sensualità, emozioni che aiutano indubbiamente a far ricordare la pubblicità, e con tutta probabilità anche la marca.

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Valutazione del messaggioValutazione del messaggioIl responsabile marketing dovrà occuparsi della fase di valutazione del messaggio pubblicitario, prima di effettuare gli investimenti.I metodi di valutazione sono:• i test di laboratorio, tramite 

o una giuria di consumatorio graduatoriao prova di leggibilitào prove fisiologicheo prove di visioneo negozi fittizi

• valutazioni sul campo, tramiteo mezzi pubblicitari fittizio prove d'indagineo test di memoria/in ondao prova di riconoscimentoo prove di vendita/di minimarket

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La scelta del mezzo pubblicitarioLa scelta del mezzo pubblicitarioPrevede 3 aspetti fondamentali:1.selezione del mezzo più adatto alla campagna

pubblicitaria;2.selezione dei veicoli d'inforamzione specifici all'interno

di ciascun mezzo;3.programmazione della campagna pubblicitaria.Questi 3 aspetti decisionali concorrono alla formazione di un piano di utilizzo del mezzo pubblicitario, un documento estremamente dettagliato che descrive la programmazione di tutta la campagna entro l'orizzonte della pianificazione.Una volta stabilito il budget pubblicitario verrà definita• l'allocazione tra i vari tipi di mezzo, • la distribuzione delle risorse all'interno di ciascun mezzo

e infine • si sceglierà l'arco di tempo più opportuno.

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la selezione del mezzola selezione del mezzo

Ciascun mezzo presenta dei vantaggi e degli svantaggi. Qui di seguito elenchiamo i media più comuni:• la televisione• riviste e quotidiani• radio• pubblicità all'aperto• televisione via cavo• World Wide Web

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La scelta del veicolo specificoLa scelta del veicolo specificoLe decisioni relative all'allocazione delle risorse economiche all'interno di un mezzo di comunicazione sono dettate da 2 fattori principali:1. le statistiche inerenti a ciascun veicolo specifico (in termini ad es. di

costi o n° di lettori o ascoltatori)2. l'adeguatezza del veicolo per il prodotto pubblicizzato.

Pertanto, prima di scegliere, si effettuerà:• l'analisi dei mezzi di comunicazione --> per abbinare il pubblico di

riferimento al veicolo specifico, si opera un confronto sulle capacità di ciascun veicolo di raggiungere il segmento obiettivo prescelto.

• scelta del veicolo adeguato --> che si addica al prodotto o servizio in questione.

• duplicazione ed esaurimento del messaggio pubblicitario --> a seconda dell'obiettivo pubblicitario che ci si prefigge la duplicazione, ossia l'esposizione ripetuta dello stesso messaggio pubblicitario, può avere degli effetti positivi o negativi.

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La programmazione del messaggio La programmazione del messaggio pubblicitariopubblicitario

Una volta scelti i veicoli specifici, la fase successiva riguarda i tempi della programmazione del messaggio. Essi dipendono• dalla reazione target al messaggio proposto e • dal tasso di oblio da parte del pubblico nei periodi in cui

non è esposto al messaggio pubblicitario.

Esistono 3 possibilità:1.un'alternanza di periodi di intensa attività pubblicitaria e

pause di silenzio;2.un'attività pubblicitaria costante e omogenea per tutto

l'arco di tempo;3.un'attività costante con dei periodi di intensificazione

della campagna.

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5. Il budget pubblicitario5. Il budget pubblicitarioPer l'entità dell'investimento e l'importanza della pubblicità per la diffusione del prodotto, la definizione del BUDGET pubblicitario costituisce una delle attività fondamentali del marketing manager. Questa decisione comporta una ripercussione immediata sui costi e degli effetti a lungo termine sulle vendite.Degli investimenti cospicui nella pubblicità possono portare a una buona posizione di mercato.I metodi più comuni di definizione del budget sono in base a:• obiettivi --> metodo estremamente razionale, in base agli obiettivi e le attività

necessarie a conseguirli• percentuale delle vendite --> questo metodo considera la pubblicità come un costo per

l'azienda e prevede pertanto di destinare alla campagna pubblicitaria una percentuale dei ricavi delle vendite passate o previste per il futuro.

• parità competitiva --> secondo il principio della parità competitiva si dovrebbe investire nella pubblicità un importo proporzionale a quello stanziato dalla concorrenza.

• disponibilità economica --> riconosce nella pubblicità un costo inevitabile per poter portare avanti l'attività.

• sperimentazione --> di vari livelli di budget in regioni diverse o in ambienti più controllati per studiarne poi i risultati, che consentiranno di scegliere il budget e i piani più convenienti.

• calcolo decisionale --> tramite sistemi di supporto decisionale informatico

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La misurazione degli effetti della pubblicitàLa misurazione degli effetti della pubblicità

Tramite:• studi di controllo --> sondaggi che pongono domande mirate a soggetti campione.

Vengono ripetuti nel tempo, spesso a intervalli regolari, sottoponendo ai sondaggi gli stessi soggetti (panel) o altri gruppi campione selezionati in modo casuale. Grazie ai risultati di queste ricerche si può verificare seo la consapevolezzao la comprensione oo l'interesse per il prodotto

        aumentano o rimangono costanti• sperimentazione --> quale mezzo di controllo dell'efficacia della pubblicità. • il rapporto tra gli obiettivi e il contributo incrementale --> instaurare una correlazione

diretta fra gli obiettivi e il contributo marginale che risulta dalla pubblicità misurabile in termini quantitativi.

• vendite passate e pubblicità --> studio dei dati storici e applicazione dei metodi statistici volto alla realizzazione di una stima del rapporto tra costi pubblicitari e variabili di reazione del mercato quali le vendite o la quota di mercato.

• misurazione dell'efficacia della pubblicità telematica --> con attenzione ai siti stessi per cui la pubblicità tenta di attirare l'attenzione.

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LE STRATEGIE PUBBLICITARIE E DI LE STRATEGIE PUBBLICITARIE E DI COMUNICAZIONE - IN SINTESICOMUNICAZIONE - IN SINTESI

• Le decisioni che riguardano la comunicazione di marketing ruotano attorno alle teorie sulle modalità di comunicazione del messaggio tra emittente e ricevente;

• negli anni '90 il concetto di comunicazione integrata di marketing è diventato il fulcro delle strategie di comunicazione delle aziende. Secondo questo principio tutte le attività di comunicazione, che comprendono la pubblicità, la promozione e la vendita mediante personale, devono essere coordinate tra loro per inviare un messaggio coerente ai clienti;

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• la gestione della pubblicità prevede 6 stadi:1. la selezione del pubblico di riferimento,2. la scelta degli obiettivi pubblicitari più opportuni,3. la scelta della strategia del messaggio più adatto al

prodotto o servizio,4. la scelta e la pianificazione dei mezzi pubblicitari,5. la definizione del budget e6. la valutazione o misurazione dell'efficacia della

pubblicità.• i siti Internet e i banner pubblicitari sono forme

pubblicitarie uniche in termini di design e valutazione.

148

I CANALI DI DISTRIBUZIONEI CANALI DI DISTRIBUZIONE

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La distribuzione è un elemento rilevante del marketing mix e della strategia di marketing. Alcune domande chiave da porsi nel momento in cui scegliere i canali di distribuzione:• quale configurazione del canale distributivo è più indicata per il

proprio prodotto o servizio? conviene un approccio di vendita diretta o il ricorso a intermediari quali dettaglianti e grossisti?

• come organizzare il canale di distribuzione per ottimizzare la movimentazione fisica dei beni e per ottenere le informazioni utili per le ricerche di marketing?

• quali relazioni instaurare con i membri del canale distributivo che presentano obiettivi professionali e personali diversi dai propri?

• come motivare i membri del canale a occuparsi della distribuzione e promozione del proprio prodotto?

• come sfruttare nuovi canali di distribuzione quali Internet e altri sistemi che risultano dalla combinazione di più strutture alternative e mantenersi al passo con le nuove esigenze del consumatore?

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L'IMPORTANZA DEI CANALI DI L'IMPORTANZA DEI CANALI DI DISTRIBUZIONEDISTRIBUZIONE

All'interno del marketing mix i canali di distribuzione rivestono un ruolo importante in quanto, fornendo al consumatore l'accesso ai prodotti o servizi, lo mettono nelle condizioni di poter effettuare l'acquisto. L'obiettivo di un sistema di distribuzione è realizzare in modo efficace il contatto tra i consumatori e i prodotti. Tutte le imprese si servono di canali di distribuzione, siano essi di vendita diretta mediante la forza di vendita o composti da un sistema a più livelli costituito da molti soggetti.

I canali di distribuzione possono essere immaginati come una catena del valore aggiunto:fornitori --> azienda --> canale --> canale --> cliente

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Alla pari dei consumatori, che sono i clienti finali della catena, anche i membri del canale di distribuzione sono clienti dell'impresa.

Il sistema di distribuzione è complesso e coinvolge figure diverse:1. la forza di vendita diretta,2. broker o agenti,3. grossisti,4. un centro di distribuzione di proprietà dell'impresa,5. acquirenti industriali/istituzionali,6. punti vendita cash-and-carry7. piccoli distributori indipendenti.

Poichè l'obiettivo finale è far sì che i clienti scelgano la propria marca, la progettazione e la gestione del canale di distribuzione deve riuscire ad attirare l'attenzione dei clienti e portare dei profitti all'azienda. 152

LA DINAMICA DEI CANALI DI LA DINAMICA DEI CANALI DI DISTRIBUZIONEDISTRIBUZIONE

La distribuzione deve adattarsi ai cambiamenti dell'ambiente esterno, e le innovazioni possono creare nuove opportunità di marketing.

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LE FUNZIONI DEI CANALI DI LE FUNZIONI DEI CANALI DI DISTRIBUZIONEDISTRIBUZIONE

Non tutti i membri del sistema svolgono tutti i servizi; la scelta della struttura del canale si basa infatti su una combinazione dei bisogni dell'azienda e del cliente, su chi più si presta a soddisfare questi bisogni e sul budget destinato alla distribuzione.

• la ricerca di mercato --> gli intermediari del canale di distribuzione intrattengono spesso rapporti diretti con i clienti, dunque si trovano in una posizione ideale per la raccolta di informazioni sul cliente e sul comportamento della concorrenza.

• Comunicazione --> un ruolo importante dei canali di distribuzione consiste nel fornire al cliente informazioni relative al prodotto o servizio.

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• contatti --> alcuni intermediari ricercano autonomamente i clienti e interagiscono con essi. I rivenditori e i grossisti sviluppano relazioni commerciali autonome con i punti vendita al dettaglio.

• personalizzazione --> un servizio importante fornito dai canali di distribuzione è il tentativo di adattare il prodotto ai bisogni del cliente.

• trattative sul prezzo --> all'interno del canale di distribuzione gli intermediari trattano il prezzo finale del prodotto, in molti casi.

• la distribuzione fisica --> nel caso di vendita di prodotti tangibili gli intermediari nel canale di distribuzione si occupano anche dei servizi logistici di base.

• finanziamenti --> per le imprese che producono beni durevoli uno dei vantaggi del ricorso a un sistema di distribuzione al dettaglio consiste nell'abbattimento degli oneri finanziari, che ricadono sul dettagliante.

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• rischi --> quando il sistema di distribuzione prevede l'acquisto della proprietà del prodotto da parte dell'intermediario, anche la responsabilità e i rischi connessi alla successiva rivendita si spostano dal produttore al distributore.

• servizio --> gli intermediari del canale di distribuzione o si occupano del servizio assistenza clienti e delle eventuali

riparazioni del prodotto, o rispondono alle domande del cliente sulle modalità di utilizzo del

prodotto e o forniscono l'assistenza prevista dalla garanzia.

        Spesso questi servizi integrano le operazioni di assistenza del produttore.• relazioni produttore-cliente --> i canali di distribuzione sono

spesso delle estensioni dell'impresa produttrice e costituiscono il primo punto di contatto con il produttore per il nuovo cliente che si avvicina al prodotto o servizio. I membri del canale possono dunque migliorare (o compromettere) la qualità dei rapporti tra l'impresa e il cliente finale.

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• assemblaggio del prodotto --> per alcuni prodotti il canale di distribuzione può contribuire al processo di distribuzione, occupandosi dell'assemblaggio o di altri stadi di "rifinitura" del prodotto.

• la scelta del canale di distribuzione --> è una decisione importante che non può dipendere solo da un processo di calcolo meccanico, ma necessita di una valutazione razionale dell'importanza delle varie attività e delle differenze tra le opzioni possibili di distribuzione .

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I FATTORI CHE INFLUENZANO IL I FATTORI CHE INFLUENZANO IL SISTEMA DI DISTRIBUZIONE -SISTEMA DI DISTRIBUZIONE -Il comportamento d'acquisto del Il comportamento d'acquisto del consumatoreconsumatore

un'attenta analisi del comportamento d'acquisto del consumatore porta a una migliore comprensione del tipo di struttura di distribuzione necessaria a soddisfare i bisogni dei vari segmenti. Domandandosi, ad es., quali sono i luoghi d'acquisto per i vari gruppi di clienti si possono individuare gli schemi d'acquisto attuali.

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Il comportamento dei concorrentiIl comportamento dei concorrentiI canali di distribuzione fanno parte della strategia di marketing del concorrente. La scelta fondamentale che l'impresa deve affrontare è tra • un atteggiamento di emulazione volto a soddisfare le

aspettative dei clienti e • una via nuova e alternativa.

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La strategia di marketingLa strategia di marketingLa strategia di marketing scelta dall'impresa, essendo la risultante dell'analisi della domanda, della concorrenza e dell'ambiente, ha un impatto notevole sulla struttura del canale di distribuzione. Per l'individuzione delle fonti del vantaggio competitivo si può ricorrere alla catena del valore:• logistica in entrata,• produzione,• logistica in uscita,• marketing e vendite,• servizio.

Ciascuno di questo fattori esercita un'influenza sulla struttura della distribuzione. Per quanto flessibili e dinamici, i sistemi di distribuzione sono ben più difficili da modificare rispetto alle altre variabili del marketing mix. L'unico modo per collegare la strategia di marketing con la scelta del canale di distribuzione è prestare attenzione al valore che l'impresa intende attribuire all'offerta. Di solito la proposizione di valore dell'offerta non cambia con la stessa frequenza delle variabili del marketing mix.

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Le risorseLe risorseLa distribuzione è ovviamente una componente indispensabile per la vendita del prodotto: non è possibile acquistare qualcosa che non è disponibile. Tuttavia a volte il budget destinato alla distribuzione può essere piuttosto contenuto.A nessuna marca conviene investire in un sistema di distribuzione indipendente che arrivi fino alla vendita al minuto. A un certo punto le aziende devono decidere in che misura intendono avvalersi di canali di distribuzione propri e quanto invece vogliono affidare a distributori indiretti esterni.

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LE ALTERNATIVE DI CANALE - I canali LE ALTERNATIVE DI CANALE - I canali diretti e indirettidiretti e indiretti

La scelta dei canali di distribuzione viene spesso intesa come il frutto di 2 decisioni distinte e sequenziali. 1.Innanzitutto si deve decidere se intrattenere con il

cliente un contatto diretto (ad es. mediante la forza di vendita) oppure indiretto (tramite i grossisti o dettaglianti);

2. in un secondo momento si scelgono invece i canali specifici all'interno di ciascun gruppo.

La scelta tra i canali diretti e indiretti, alla pari di qualunque altra decisione, è dettata essenzialmente da valutazioni circa la redditività relativa delle 2 opzioni possibili.

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Quanto è importante per il prodotto o servizio dell'impresa la relazione diretta con il consumatore?La distribuzione diretta è preferibile nei seguenti casi:• quando c'è bisogno di comunicare un grande volume di informazioni

per la complessità tecnica del prodotto o per altre ragioni;• quando l'impresa punta sulla personalizzazione del prodotto;• quando occorre garantire la qualità del prodotto,• quando il volume di ogni ordine è consistente,• quando il trasporto e lo stoccaggio dei beni sono complessi.

E' opportuno utilizzare invece un canale di distribuzione indiretta nei seguenti casi:• quando l'impresa ricerca un unico punto vendita per molti prodotti;• quando è importante rendere disponibile il prodotto nel maggior

numero di punti vendita possibile;• quando si intende curare l'assistenza post-acquisto.

Un altro elemento da considerare nella scelta tra canale diretto e indiretto è il livello di impegno che l'impresa si aspetta dai potenziali intermediari. I membri del canale distributivo devono essere motivati alla vendita, soprattutto se vendono più prodotti.

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Un'altra caratteristica che influisce sulla scelta dei canali diretti o indiretti è la fedeltà del cliente. Per alcuni tipi di prodotti il cliente costruisce una fedeltà al canale piuttosto che all'azienda; questo tipo di fedeltà può costituire un problema a lungo termine qualora il membro del canale distributivo decida di abbandonare il prodotto.

Talvolta la scelta dell'impresa tra canale diretto o indiretto è motivata dalla probabilità che un membro del canale di distribuzione possa diventare un concorrente diretto del proprio prodotto. A volte alcuni intermediari si trasformano in concorrenti.

E infine bisogna tenere presenti i progressi dell'IT che stanno sconvolgendo la struttura distributiva in molti settori. Non solo al mix di distribuzione si sono aggiunti molti nuovi canali, quali ad es. i servizi di acquisto tramite Internet e il telemarketing, ma in alcuni casi le nuove tecnologie consentono di evitare alcuni intermediari tradizionali, come accade ad es. con la crescente espansione di Internet.

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Il sistema di più canaliIl sistema di più canaliNella maggior parte dei casi, l'impresa adotta un approccio multicanale, che prevede una combinazione di canali diretti e indiretti. I problemi principali causati dall'utilizzo di una combinazione di canali di distribuzione:• la gestione e la coordinazione assumono un'importanza

maggiore. • la perdita di controllo può rivelarsi frustrante, perchè il

marketing manager può esercitare un controllo sui membri vincolanti, ma non su quelli indipendenti.

• un problema particolare si presenta poi quando un cliente può acquistare lo stesso prodotto mediante diversi canali a prezzi differenti. 

Ma la scelta di una pluralità di canali consente a volte di andare incontro ai diversi comportamenti d'acquisto dei consumatori dei vari segmenti.

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Sistemi mistiSistemi misti

Una variante al sistema multicanale sono i sistemi misti. In un sistema misto i membri del canale di distribuzione piuttosto che rivolgersi a segmenti diversi svolgono funzioni differenti e complementari, spesso per lo stesso cliente. I distributori possono occuparsi dei contatti con i clienti, ad es., oppure svolgere servizi di assistenza.Lo scopo di un sistema misto è consentire una specializzazione e quindi migliorare il livello delle varie funzioni.I sistemi misti hanno un'impostazione orizzontale : una distribuzione dei compiti tra i vari membri del canale (in un sistema convenzionale invece si ha spesso una struttura verticale: ciascun membro riceve il prodotto, svolge la propria funzione e poi lo affida al membro successivo).

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LA GESTIONE DEL CANALE - LA GESTIONE DEL CANALE - Il leader di canaleIl leader di canale

E' raro che i membri del canale coordino le loro attività spontaneamente, sia perchè spesso non vengono considerati dai marketing manager come dei clienti, sia perchè per ciascun canale l'azienda si prefigge più obiettivi.Per coordinare le attività all'interno del sistema occorre un leader di canale.Un leader è un membro del canale che riesce a indurre un altro membro a fare qualcosa che altrimenti non avrebbe fatto.

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I membri del canale distributivo tendono ad acquisire un notevole potere contrattuale sul marketing manager nei seguenti casi:• quando il volume delle vendite del canale è consistente rispetto al

volume delle vendite totale del prodotto. In questo caso i membri del canale con i volumi di vendita più elevati riusciranno a ottenere promozioni e consegne con maggiore facilità;

• quando il prodotto non è ben differenziato dall'offerta dei concorrenti, e quindi i membri del canale distributivo possono sembrare (o essere) indifferenti alla vendita di un marchio specifico;

• quando il canale ha bassi costi di sostituzione (ovvero quando può facilmente rimpiazzare il prodotto con un altro);

• quando esiste all'interno del canale di distribuzione una concorrenza potenziale tra il produttore e la possibilità di una integrazione verticale ascendente;

• quando rispetto al produttore il canale possiede informazioni più accurate sulle condizioni di mercato. Ciò può accadere quando i canali sono particolarmente efficienti nella raccolta delle informazioni di mercato e le sfruttano a proprio vantaggio.

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Come gestire i canali - I conflitti di canaleCome gestire i canali - I conflitti di canale

Gestire un canale significa spesso risolvere conflitti interni in cui un membro del canale accusa un altro membro di ostacolare il raggiungimento dei propri obiettivi. Le fonti di conflittualità più comuni sono:• divergenze di obiettivi, tra 2 membri del canale

distributivo.• dissensi sui domini• diverse percezioni della realtà, derivanti da una

debolezza umana di base.• abuso di potere.

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La risoluzione dei conflittiLa risoluzione dei conflittiAlla base rimane la necessità di determinare l'area precisa nella quale è sorta la controversia e cercare di capire le preoccupazioni che l'hanno causata. E' necessario effettuare delle ricerche sui canali, tenendo sempre presente che questi altro non sono che dei clienti dell'azienda.Ci sono 4 strategie per la risoluzione dei conflitti:1. distinzione delle varie linee di prodotti (ad es. una

separazione dei tipi di prodotto in base al canale per ridurre i problemi di dominio);

2. collaborazione con i membri del canale per risolvere insieme i conflitti;

3. maggiori investimenti nelle attività si spinta e attrazione;

4. compromessi di natura finanziaria quali commissioni e margini più elevati.

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L'EVOLUZIONE DEI CANALI DI L'EVOLUZIONE DEI CANALI DI DISTRIBUZIONE - L'utilizzo della RETEDISTRIBUZIONE - L'utilizzo della RETE

Mediante la Rete si possono svolgere una serie di funzioni quali • la distribuzione di informazioni sui prodotti e servizi di assistenza,

ma il maggior punto di forza della Rete è• l'accesso diretto per i clienti ai prodotti e servizi.

 L'utilizzo di Internet come canale di distribuzione presenta molteplici applicazioni:◦ i siti indipendenti --> un nuovo canale che si aggiunge a quelli

tradizionali.◦ i centri commerciali telematici --> vendono spazio ad altri siti di

dimensioni più limitate. Questo sistema consente ai clienti di scegliere tra diversi rivenditori presso lo stesso indirizzo web.

◦ i cataloghi elettronici --> semplici versioni telematiche dei cataloghi tradizionali inviati per posta.

◦ i siti di proprietà dell'impresa --> sponsorizzati dalle imprese, si affiancano agli altri canali di distribuzione pur essendo allo stesso tempo loro diretti concorrenti.

◦ i brooker --> instaurano semplicemente un contatto tra gli acquirenti e i venditori.

◦ i canali incrementali --> si aggiungono al sistema, senza mettersi in concorrenza con gli altri canali di distribuzione.

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Alcune osservazioni sui Alcune osservazioni sui supermercatisupermercati Con l'aumento del potere di mercato dei distributori

all'interno del canale di distribuzione, specialmente per i beni alimentari, risulta sempre più evidente la discordanza di obiettivi tra produttori e distributori. ◦ I distributori dispongono di poco spazio presso i propri punti vendita

e sono maggiormente interessati all'andamento delle vendite di una categoria di prodotto, o al punto vendita nel suo insieme piuttosto che all'andamento delle vendite di una singola marca.

◦ gli interessi dei produttori, ovviamente, sono diametralmente opposti.

Nei primi anni '90 è sorto il concetto di category management, secondo il quale le categorie di prodotto vengono considerate come le unità da personalizzare a seconda del punto vendita per soddisfare i bisogni del cliente.

In un sistema di category management i produttori devono puntare al raggiungimento non solo dei propri obiettivi, ma anche di quelli dei rivenditori.

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Un altro cambiamento della vendita al minuto presso i supermercati consiste nell'aumento del bisogno di controllare i costi e massimizzare l'efficienza per sostenere la concorrenza dei category killer. Da queste necessità nascono 2 nuovi concetti:1. l'efficienza della risposta del consumatore -->

processo di riduzione dei costi nell'intero sistema di distribuzione che si traduce in una diminuzione dei prezzi e in un aumento della domanda del consumatore.

2. il programma di rifornimento continuo --> prevede una collaborazione dei membri della catena di fornitura con i supermercati, allo scopo di elaborare delle previsioni accurate della domanda, che determineranno il ripristino elettronico delle scorte.

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Marketing multilivelloMarketing multilivello

Il network multivello: delle persone affidano la vendita ad altre persone, che a loro volta la affidano ad altri, e così via.Parte della commissione di ciascuna vendita viene trasmessa lungo il sistema cosicchè chi occupa il vertice della piramide riceva delle entrate consistenti per la gestione della rete.

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MARKETING DIRETTOMARKETING DIRETTONegli ultimi anni si è riscontrata una marcata tendenza verso il marketing diretto. Questo sistema viene spesso associato a metodi tradizionali quali• direct mail• telemarketing

ma in realtà include anche canali quali• Internet• radio• televisione• teleconferenze.

In generale il marketing diretto include qualunque metodo di distribuzione che consente l'accesso ai prodotti e servizi dell'impresa da parte del cliente senza bisogno di ricorrere ad altri intermediari (esclude la forza di vendita).Talvolta viene chiamato pubblicità a coinvolgimento diretto perchè l'intenzione di questo sistema è suscitare una reazione immediata del cliente al messaggio. Il marketing diretto è dunque un ibrido tra un sistema di comunicazione e un canale di distribuzione.

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I CANALI DI DISTRIBUZIONE - IN I CANALI DI DISTRIBUZIONE - IN SINTESISINTESI

• Il sistema di distribuzione fornisce ai clienti l'accesso ai prodotti e servizi e costituisce una catena di valore all'interno della quale i vari membri del sistema vengono retribuiti in base al valore che aggiungono alla catena stessa;

• esistono molte strutture di distribuzione. Non esiste un canale adeguato a tutti i tipi di settore, di categoria di prodotto o di azienda;

• la scelta della struttura di distribuzione dipende o dal comportamento dei clienti e della concorrenza, o dalla strategia di marketing dell'impresa e o dalle risorse disponibili.

    I sistemi si possono evolvere con il tempo secondo le variazioni di questi elementi.

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IN SINTESIIN SINTESI• I membri del canale distributivo svolgono una serie di

funzioni;• di solito in un primo momento si sceglie se ricorrere a

canali di distribuzione diretti o indiretti, e poi si scelgono i membri dei canali;

• i sistemi misti si compongono di canali di diversi tipi che si integrano tra loro e svolgono funzioni differenti concorrendo all'obiettivo comune di concludere la vendita;

• il leader di canale è un membro del canale distributivo che esercita una certa autorità sugli altri membri inducendoli a fare qualcosa che altrimenti non farebbero;

• la gestione del canale consiste nel mantenere dei buoni rapporti con i vari membri e risolvere gli eventuali conflitti interni;

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IN SINTESIIN SINTESI• i conflitti possono essere risolti 

o con una ripartizione più netta dei prodotti tra i vari membri, 

o aiutando i membri a raggiungere i propri obiettivi eo aumentando gli investimenti per le strategie di spinta e di

attrazione;• il web marketing, i cambiamenti della vendita al

dettaglio presso i supermercati (category management, ECR e CRP) e il marketing di rete o multilivello offrono nuove opportunità di distribuzione;

• il marketing diretto è probabilmente il canale che presenta la crescita più rapida. La direct mail e il telemarketing sono i mezzi più comuni, ma anche il coinvolgimento diretto mediante la radio, la televisione e altri mezzi sono abbastanza diffusi.

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LA VENDITA MEDIANTE LA VENDITA MEDIANTE PERSONALEPERSONALE

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I tipi problemi connaturati al canale della forza di vendita:• la selezione e l'assunzione dei venditori;• la formazione, la valutazione e la supervisione della forza

di vendita;• la definizione degli obiettivi in termini di quote di mercato

e la motivazione dei venditori;• un'assegnazione ponderata delle zone di vendita e del

portafoglio clienti a ciascun addetto alle vendite.

La vendita diretta e la gestione della forza di vendita rivestono un ruolo importante nel marketing. La forza di vendita svolge una funzione di comunicazione, dunque necessita degli strumenti e della formazione necessari per poter implementare le strategie di marketing e per integrare le sue attività di comunicazione con gli altri programmi predisposti dall'impresa.

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La forza di vendita è un canale di distribuzione diretto.La forza di vendita soddisfa infatti i maggiori requisiti di un canale, in quanto offre al cliente l'accesso diretto ai prodotto e servizi.La forza di vendita dunque possiede un ruolo duplice nell'applicazione della strategia di marketing.Il venditore• comunica delle informazioni relative al prodotto e

servizio e presenta il valore offerto dall'impresa al cliente, 

• cerca anche di completare la transazione con il cliente finale 

Le cariche e i compiti della forza di vendita variano secondo l'impresa e il settore.

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LA FORZA DI VENDITA E LA FORZA DI VENDITA E L'ORGANIZZAZIONE DI MARKETINGL'ORGANIZZAZIONE DI MARKETING

LE ORGANIZZAZIONI DI VENDITA

E' possibile individuare 3 strutture tipiche di organizzazioni di vendita.1. un tipo di struttura organizzativa è per linee di prodotto. La struttura

organizzativa si occupa della vendita di un prodotto o di una linea di prodotti a tutto il mercato e spesso coesiste nella stessa impresa con altre organizzazioni di vendita orientate ad altri prodotti. Lo svantaggio risiede nel fatto che un cliente possa essere contattato da più venditori della stessa impresa per prodotti differenti.

2. un secondo modello di organizzazione di vendita è strutturato per segmento di mercato. La forza di vendita vende l'intera linea di prodotti ai clienti che rientrano in un determinato segmento.

3. Esistono infine le organizzazioni di vendita complesse. LA struttura organizzativa qui ruota intorno al prodotto, ma la forza di vendita si occupa della vendita di tutti i prodotti commercializzati da una divisione in un singolo mercato.

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I responsabili dei clienti principali e I responsabili dei clienti principali e nazionalinazionali

Molte imprese hanno istituito un ulteriore livello di addetti alle vendite, che si occupano dei clienti più importanti. Per molte imprese, infatti, un n° esiguo di grandi clienti aziendali costituisce un'alta percentuale delle vendite e a questi clienti viene dedicata maggiore attenzione.

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LE FUNZIONI DEL VENDITORELE FUNZIONI DEL VENDITOREUn venditore viene chiaramente retribuito in base alla propria capacità di vendere o concludere gli ordini. All'interno di questa attività generica, però possiamo distinguere varie situazioni di vendita:• assunzione degli ordini -->l'addetto alle vendite si

occupa essenzialmente di raccogliere gli ordini effettuati dai clienti;

• relazioni con il trade --> oltre all'assunzione degli ordini, si prevede anche la responsabilità di un'adeguata disposizione della merce, organizzare le esposizioni, effettuare dimostrazioni, occuparsi di altre attività di promozione all'interno del PV;

• missionary selling --> il venditore cerca di influenzare chi ha il potere formale di decidere l'acquisto piuttosto che l'utilizzatore o l'acquirente e aiuta il buyer a promuovere il prodotto tra i clienti interni e esterni;

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• consulenza tecnica --> per l'acquirente. Il venditore necessita quindi di un'ottima formazione specifica.

• sviluppo di nuove opportunità di vendita --> si prevede l'acquisizione di nuovi clienti e il mantenimento dei clienti esistenti mediante lunghi e accurati studi sui bisogni e le richieste degli acquirenti.

Tra le tante mansioni degli addetti alle vendite troviamo:1. la preparazione del contatto2. i viaggi presso i clienti e i contatti3. la compilazione dei report4. l'analisi post-contatto5. la comunicazione con il cliente

    Un valido addetto alle vendite sa bene che creare e mantenere un rapporto con il cliente è essenziale per un eventuale contatto futuro, quindi anche se non si conclude la vendita, la comunicazione con il cliente o potenziale cliente è essenziale.

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LA GESTIONE DELLA FORZA DI LA GESTIONE DELLA FORZA DI VENDITA - I fattori che influiscono sul VENDITA - I fattori che influiscono sul rendimentorendimento

Analogamente a quanto accade per gli investimenti nella pubblicità e nella promozione, anche per la forza di vendita ci si aspetta di ottenere dei ricavi e dei profitti.

• i fattori interni --> la motivazione personale è una forza di base che determina l'impegno del venditore nello svolgimento delle proprie attività professionali, qualio preparazione del contattoo risposte alle domande del clienteo compilazione dei report

    e alla risposta di diversi tipi di incentivi.Il marketing manager, così come dovrebbe conoscere i motivi che spingono i clienti a all'acquisto, dovrebbe anche capire da dove derivi la motivazione dei propri venditori.

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Il rendimento degli addetti alle vendite è anche influenzato dalla predisposizione naturale alla vendita e dalle capacità personali.La motivazione intrinseca proviene dalla persona stessa ed è legata alla soddisfazione che si trae da alcuni aspetti del proprio lavoro, quali ad es. l'essere attivi e intrattenere contatti con la gente. La soddisfazione esterna proviene invece da riconoscimento quali le promozioni, gli aumenti di stipendio e le gare di vendita.

Il venditore da parte sua dovrà comprendere le aspettative dei propri superiori e il tipo di vendita che porta al successo. Questo tipo di conoscenza viene definita percezione del proprio ruolo.

Spesso in certi settori sono collegati al successo anche fattori personali, quali il sesso, l'aspetto esteriore, il livello di istruzione e altri elementi affini.

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•i fattori esternii fattori esterniuna serie di fattori che influenzano profondamente il rendimento sono legati all'ambiente esterno e derivano dal piano di marketing. Tra questi troviamo:1. i clienti --> i cambiamenti dei gusti dei consumatori, del

comportamento d'acquisto e delle proprie condizioni competitive rendono ovviamente più complicato il lavoro del venditore;

2. i concorrenti --> un continuo studio della concorrenza è importante per un vendita di successo. Questo controllo non si limita ai prezzi (che di solito costituiscono il principale oggetto di attenzione per i venditori), ma include anche i cambiamenti di strategia, le condizioni finanziarie, la linea di prodotto e altri fattori;

3. il settore di riferimento --> il progresso tecnologico, cambiamenti sociali, economici, politici e nuove normative influenzano l'attività del venditore.

 Un secondo insieme di fattori esterni è collegato all'organizzazione. Il rendimento della forza di vendita può migliorare se si offrono degli aumenti salariali, incentivi più attraenti, una formazione più funzionale e altre risorse economiche per aiutare le vendite.

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LA DEFINIZIONE DELLE ZONE DI LA DEFINIZIONE DELLE ZONE DI VENDITAVENDITA

Una zona di vendita si compone dei clienti esistenti e potenziali assegnati a un venditore.Nella maggior parte dei casi le zone di vendita sono aree geografiche compatte e ben definite, che consentono di minimizzare i tempi di trasporto e indicare con precisione quale venditore è responsabile di un determinato cliente.Un'organizzazione di vendita territoriale richiede delle decisioni in merito a:• le dimensioni della forza di vendita,• la definizione delle zone di vendita,• la ripartizione del personale di vendita tra i clienti.

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La dimensione della forza di venditaLa dimensione della forza di venditaI metodi più comuni adottati per determinare le dimensioni della forza di vendita sono 3:1.il metodo di divisione --> è estremamente semplice e

calcola il numero di venditori necessari in base al livello medio di produttività di un singolo venditore.

2. il metodo del carico di lavoro --> si basa sul calcolo del volume di lavoro complessivo necessario a servire l'intero mercato. Il n° di venditori risulta dunque dal carico di lavoro totale diviso il lavoro svolto ipoteticamente in media da ciascun venditore. L'applicazione di questo metodo richiede 6 passaggi:o classificare tutti i clienti dell'azienda e suddividerli in categorie,o  determinare la frequenza del contatto con ciascun tipo di

cliente e la durata di ciascun contattoo calcolare il carico di lavoro necessario a coprire l'intero

mercatoo stabilire le ore di lavoro da affidare in media a ciascun

venditoreo abbinare le ore lavorative del venditore a compiti specificio calcolare il n° di addetti alle vendite di cui necessita l'azienda

3.il metodo del valore marginale -->  190

La definizione delle zone di venditaLa definizione delle zone di vendita

I vari stadi della definizione delle zone di vendita:1.scelta dell'unità di controllo di base --> si tratta di

un'unita geografica di base che verrà impiegata per formare le varie zone (stati, regioni, province, ecc...)

2.valutazione del potenziale di mercato di ciascuna unità3.combinazione delle unità di controllo e creazione delle

zone provvisorie4.analisi del carico di lavoro 5.revisione della mappa delle zone provvisorie alla luce di

considerazioni logistiche di copertura e di disparità di potenziale --> definizione definitiva delle zone.

6.assegnazione dei venditori alle zone 

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La definizione delle quote di venditaLa definizione delle quote di vendita

Le quote di vendita sono degli obiettivi specifici imposti agli addetti alle vendite che fungono da incentivo per i responsabili e da benchmark per le performance dei vari venditori. Le quote aiutano inoltre i sales manager (e non solo) a valutare il rendimento di ciascun addetto alle vendite e rientrano nello schema di remunerazione: se si supera la propria quota si riceve un premio in denaro o qualche altro riconoscimento (ferie, merce). Esistono 4 tipi di quota di vendita. Le quote basate 1. sul volume di vendita2. sull'aspetto finanziario,3. sulle attività svolte o4. su una combinazione di questi 3 criteri.

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Le quote di vendita basate sul volume Le quote di vendita basate sul volume delle venditedelle vendite

Il tipo di quota più ricorrente è basato sul volume delle vendite, espresso in denaro o in unità vendute. Le quote possono basarsi sul volume di vendita complessivo o sulle vendite di un singolo prodotto o linea di prodotti. 

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Le quote basate su indicatori finanziariLe quote basate su indicatori finanziari

Si tratta di quote espresse normalmente in termini di margini di profitto (lordo o netto). Orientano gli addetti alle vendite ai prodotti o servizi che recano i maggiori profitti all'azienda piuttosto che a quelli più semplici da vendere o con i prezzi più elevati.

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Le quote di vendita basate sull'attività Le quote di vendita basate sull'attività svoltasvolta

Queste quote si basano sulle diverse attività che devono essere svolte da un addetto alle vendite. Si possono basare sui seguenti parametri:• numero dei clienti contattati;• numero delle dimostrazioni;• numero dei nuovi conti;• indici di soddisfazione del cliente.

COMBINAZIONI DI CRITERILe quote basate sull'attività aiutano la forza di vendita a svolgere le proprie mansioni, ma di solito vengono comunque combinate a delle quote monetarie o di volume. Lo svantaggio di questo sistema combinato risiede nella difficoltà da parte del venditore nel valutare la propria performance rispetto alle quote.

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LA REMUNERAZIONELA REMUNERAZIONELa forma di remunerazione di base è solitamente composta dallo stipendio + le provvigioni.La provvigione è un pagamento basato direttamente su una vendita o un'altra attività.Per stipendio si intende invece un pagamento su base regolare.Esistono poi altre forme di remunerazione per gli addetti alle vendite:• i premi sono compensi in denaro per un'attività

particolare, solitamente si tratta di riconoscimenti per il raggiungimento di un obiettivo di vendita particolarmente brillante.

• le gare di vendita invece sono delle gare per il raggiungimento di obiettivi a breve termine quali l'introduzione di un nuovo prodotto.

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La remunerazione basata esclusivamente La remunerazione basata esclusivamente sullo stipendiosullo stipendio

Risulta utile quando il management è maggiornmente interessato a raggiungere obiettivi a lungo termine piuttosto che a massimizzare il volume delle vendite. Oggigiorno ad es. si tende a riconoscere un valore sempre maggiore in termini di profitto ai rapporti duraturi con il cliente piuttosto che alle semplici transazioni e si dedica più tempo alle attività che consentono di instaurare un rapporto con il cliente rispetto al passato.Queste attività non generano normalmente dei ricavi immediati; anche l'analisi della concorrenza e la ricerca di mercato sono importanti investimenti che non generano ricavi. Se il management intende incoraggiare queste attività, una retribuzione esclusivamente basata sullo stipendio è più indicata rispetto alle provvigioni.Questo sistema di remunerazione è preferibile anche per i prodotti o servizi che presentano cicli di vendita lunghi. 197

La remunerazione basata esclusivamente La remunerazione basata esclusivamente sulle provvigionisulle provvigioni

Le provvigioni costituiscono chiaramente un incentivo per gli addetti alle vendite perchè instaurano un rapporto diretto tra gli utili e il rendimento.Una remunerazione basata sulle provvigioni gratifica i venditori più capaci ed efficienti, dal momento che chi presta performance più modeste riceve un compenso nettamente inferiore, e poichè i pagamenti sono legati direttamente al rendimento tangibile del singolo venditore la gestione del sistema è semplice e lineare.In più i programmi di provvigioni possono essere mirati.Questo sistema però porta a un controllo piuttosto limitato sull'andamento della forza di vendita perchè ciascun venditore cercherà di massimizzare le proprie entrate a suo modo, il che significa che le attività che non portano a una vendita immediata vengono trascurate.Questi programmi rischiano inoltre di scoraggiare gli addetti alle vendite nei periodi in cui i prodotti non vengono richiesti.

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Schemi di remunerazione mistiSchemi di remunerazione misti

La maggior parte dei sistemi di remunerazione combinano:• una parte fissa (stipendio) e• una parte variabile (provvigioni o premi).

Questi schemi offrono degli incentivi per le attività non legate direttamente ai ricavi e una retribuzione fissa di base, premiando comunque i venditori che si distinguono per un rendimento particolarmente brillante.

Indipendentemente dal sistema di remunerazione impiegato, la forza di vendita resta cmq una strategia di comunicazione con i clienti molto costosa per l'azienda.

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IL CONTROLLO E LA VALUTAZIONE IL CONTROLLO E LA VALUTAZIONE DELLA FORZA DI VENDITADELLA FORZA DI VENDITA

Tra le competenze del sales manager vi è anche l'analisi delle performance della forza di vendita. Per questa valutazione si possono utilizzare molti parametri di quantità o di obiettivo.Per questa analisi si adoperano parametri di valutazione degli• output:

o ordini --> si considera il n° degli ordini inoltrati dai clientio clienti --> n° di clienti attivi, nuovi, chiusi, potenziali e

scaduti.• input:

o contatti di venditao produttività delle ore lavorative (n° di contatti effettuati al

gg)o speseo tempo dedicato alle attività indipendenti dalla vendita.

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Anche dei parametri soggettivi o qualitativi sono importanti per una valutazione della performance della forza di vendita.La scala di valutazione impiegata per ciascun venditore presenta i seguenti parametri:1. le vendite --> oltre al volume di vendite, si considera

il rendimento del venditore nel trattare i vari tipi di clienti e l'intera linea di prodotto;

2. la conoscenza del proprio lavoro --> grado di comprensione del venditore del ruolo che svolge all'interno dell'azienda, della politica e dei prodotti dell'azienda;

3. la gestione della zona di vendita --> accerta le capacità di gestione del proprio tempo, il completamento dei report, ecc..

4. i rapporti con l'azienda e con il cliente5. caratteristiche personali.

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L'EVOLUZIONE DELLA FORZA DI L'EVOLUZIONE DELLA FORZA DI VENDITA - L'influenza della tecnologiaVENDITA - L'influenza della tecnologia

Gli investimenti nella tecnologia vengono compensati sempre e comunque in termini di vendita e redditività.Le ragioni che hanno portato a una reimpostazione delle vendite, detta vendita virtuale, sono :• l'attività di vendita professionale è diventata più

complessa e concludere una vendita è sempre più difficile. In alcuni settori, in particolare quelli basati sulla tecnologia, ciò si deve alla maggiore complessità dei prodotti. La figura di un rappresentante che si reca presso i vari clienti mostrando un catalogo è praticamente scomparsa;

• i clienti possiedono una maggiore conoscenza di ciò che vogliono, ma devono essere informati e consigliati sui prodotti e servizi che più si addicono alle loro necessità;

202

• i livelli manageriali all'interno delle imprese si stanno appiattendo. Si riduce il n° di manager intermedi, dunque i venditori si ritrovano a dover fornire un maggior volume di informazioni direttamente ai decisori e senior manager. Questo fenomeno di appiattimento si ripercuote anche sulla forza di vendita;

• l'intensificazione della concorrenza globale comporta una maggiore pressione al punto di vendita;

• la richiesta di una maggiore produttività da ogni funzione dell'organizzazione, inclusa la funzione di vendita, è maggiore rispetto al passato.

Molte imprese hanno compiuto progressi verso una completa automazione della propria forza di vendita. Ad es. l'espansione di Interne e i progressi dei sistemi di informazione hanno fortemente agevolato i rappresentanti nello svolgimento delle attività precedenti al contatto.

203

L'attività del venditoreL'attività del venditoreHa subito profondi cambiamenti: la nuova organizzazione di vendita poggia su questi 8 concetti chiave:1. creazione di un rapporto con il cliente: l'addetto

alle vendite si trova in prima linea nel contatto con i clienti. Vi è un maggiore orientamento al rapporto duraturo con il cliente.

2. incoraggiamento al cambiamento. Sono avvenuti 2 cambiamenti fondamentali:1. orientamento orizzontale della struttura2. crescente tendenza all'orientamento ai segmenti di

mercato, non più orientamento al prodotto.3. aumento dell'impegno per un lavoro di squadra4. approccio educativo 5. criteri di valutazione6. nuove modalità di contatto con il cliente 7. eliminazione degli ostacoli8. progresso tecnologico

204

LA VENDITA MEDIANTE PERSONALE - LA VENDITA MEDIANTE PERSONALE - IN SINTESIIN SINTESI

• La forza di vendita presenta un ruolo duplice nell'introduzione della strategia di marketing:o fa parte del marketing mix di comunicazione edo è allo stesso tempo un canale di distribuzione

(ossia un mezzo per fornire ai clienti l'accesso al prodotto o servizio)

• la forza di vendita può essere organizzata in vari modi in base alla struttura del marketing management o del product management. La sotto-funzione responsabile dei clienti principali costituisce un livello superiore all'organizzazione di vendita convenzionale e si occupa dei clienti più significativi in termini di fatturato;

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IN SINTESIIN SINTESI• il rendimento di un venditore viene

influenzato da fattori sia interni, quali la motivazione personale, che esterni, quali ad esempio l'ambiente concorrenziale;

• 3 decisioni fondamentali che spettano al sales manager riguardano o le dimensioni della forza di vendita,o la definizione delle zone di vendita,o l'assegnazione dei venditori alle varie zone.

• gli obiettivi o quote di vendita forniscono degli incentivi e si basano o sul volume delle vendite, o su indicatori finanziari quali i margini di profitto o o su attività quali il numero di contatti di vendita

effettuati dal venditore.

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IN SINTESIIN SINTESI

• il piano di remunerazione più comune per gli addetti alle vendite deriva da una combinazione di compensi fissi (stipendio) e variabili (premi o provvigioni);

• la tecnologia sta avendo un profondo impatto sull'attività dei venditori; in particolare, l'uso dei computer portatili consente al rappresentante di effettuare presentazioni più precise ed efficaci e comunicare al cliente un valore maggiore.

207

LA DETERMINAZIONE DEL LA DETERMINAZIONE DEL PREZZOPREZZO

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La coerenza tra il prezzo e la strategia di marketing: le 4 componenti principali del prezzo sono:◦ la stragegia di marketing,◦ Il valore per il cliente,◦ I prezzi dei concorrenti e◦ I costi dell’impresa.Il prezzo, in quanto parte del marketing mix, deve essere coerente

con la strategia di marketing, ossia con la sensibilità al prezzo del segmento obiettivo e il valore offerto dall’impresa.

Il valore percepito e la sua importanza nella determinazione del prezzo: per la maggior parte delle categorie di prodotto il prezzo è la variabile di marketing alla quale i clienti reagiscono in modo più diretto. Il prezzo è una componente visibile del prodotto che esercita un’influenza determinante sulla decisione d’acquisto da parte del cliente, e influisce direttamente sui margini di profitto dell’azienda per ciascuna unità venduta.

L’obiettivo del prezzo è avvicinarsi al valore percepito dal cliente per il prodotto o servizio, non coprire i costi dell’impresa.

Il valore per il cliente è il valore che il cliente ripone nel prodotto in termini di spesa. Per misurarlo si può calcolare direttamente il beneficio del prodotto o servizio in termini monetari o condurre dei sondaggi.

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L’influenza della concorrenza e dei costi sulla determinazione del prezzo: per le decisioni relative al prezzo è importante comprendere la struttura dei costi dei concorrenti e le loro politiche di prezzo passate.

Il gap tra i costi e il valore percepito: ciò che conta è se il prodotto fornisce un valore che compensa il prezzo richiesto per l’acquisto. Lo scopo del prezzo dunque non è soltanto coprire i costi, ma anche rispondere al customer value, ovvero al valore del prodotto percepito dal cliente.

Il prezzo dovrebbe essere sempre superiore ai costi variabili. È difficile tuttavia determinare il prezzo in base ai costi perché esistono molti tipi di costi (variabili, fissi diretti, fissi indiretti, di sviluppo).

Il GAP strategico di prezzo è la differenza tra i costi variabili e il valore per il cliente; in base a:

◦ obiettivi di prezzo,

◦ Aspetti psicologici del prezzo

◦ Allo stadio del ciclo di vita del prodotto

◦ Alle condizioni del settore e

◦ Alla struttura decisionale dell’organizzazione d’acquisto

L’impresa decide in che misura dividere il gap strategico tra sé e i clienti.

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Le strategie di prezzo: il prezzo di una linea di prodotto, il value pricing e la concorrenza con le marche commerciali. Esistono molte strategie di prezzo:

◦ Le decisioni relative alla linea di prodotto (= gruppo di prodotti strettamente collegati fra loro)

◦ Il value pricing (= situazione in cui il valore offerto dall’azienda per un determinato prezzo supera le aspettative del cliente)

◦ Il prezzo differenziale oppure

◦ L’utilizzo di prezzi diversi a seconda dei segmenti di mercato.

In molti settori è importante sviluppare una strategia di prezzo per competere con le marche commerciali. L’impresa può decidere di ridurre i propri prezzi, ma è auspicabile affrontare il problema in altro modo, ad esempio accrescendo il valore del prodotto.

L’influenza di internet sulla determinazione del prezzo: l’utilizzo della rete sta esercitando una profonda influenza sul modo in cui i clienti raccolgono informazioni sui prezzi e se ne servono per effettuare le decisioni d’acquisto, e il modo in cui vengono fissati i prezzi definitivi. È facile constatare che in rete la determinazione del prezzo può presentare prezzi diversi per lo stesso prodotto a seconda del momento e del cliente, il che rappresenta un grande cambiamento rispetto ai tradizionali prezzi fissi.

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LA PROMOZIONE DELLE LA PROMOZIONE DELLE VENDITEVENDITE

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Le differenze tra la promozione delle vendite, la pubblicità e altre modalità di comunicazione. La promozione delle vendite è un insieme di azioni di marketing mirate con l’obiettivo di influenzare direttamente il comportamento d’acquisto del consumatore/dell’azienda. Le promozioni di vendita si concentrano di solito sul breve termine; le attività promozionali sono il principale strumento a disposizione del marketing manager per cambiare il comportamento del cliente nel breve termine.

La promozione delle vendite è l’insieme delle attività di comunicazione che forniscono incentivi extra per i clienti o per la forza di vendita per il raggiungimento di obiettivi a breve termine.

I vari tipi di promozione delle vendite. Esistono 3 tipi di promozioni di vendita:

1. Le promozioni lanciate dall’azienda e rivolte al consumatore,

2. quelle lanciate dall’azienda e rivolte ai rivenditori, e

3. quelle lanciate dai distributori, di solito all’interno del punto vendita e rivolte ai clienti finali. Le promozioni del RIVENDITORE riguardano sia il prezzo che l’esposizione del prodotto o altre forme di pubblicità realizzate presso il punto vendita.

Ad es. il POP advertising è la promozione del dettagliante che prevede esposizioni informative e altre forme di pubblicità finanziate dall’azienda e realizzate presso il punto vendita.

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La promozione verso il consumatore, verso i rivenditori e i dettaglianti. Le promozioni verso il consumatore possono essere:◦ basate sul prodotto:

per l’aumento del volume, si hanno confezioni speciali. Oppure

Campioni: presso il punto di vendita (as es. supermercati), tramite un approccio diretto (ad es. direct mail), acclusi alla confezione, inseriti nel mezzo di comunicazione (clicca e invia il coupon).

◦ Basate sul prezzo: prezzo di vendita o buoni sconto; sconti e rimborsi, agevolazioni finanziarie, offerte fedeltà.

◦ regali, ◦ esposizione e dimostrazioni, ◦ concorsi e lotterie.

Le promozioni verso il CONSUMATORE sono solitamente legate al prezzo (ad es. la distribuzione di buoni sconto), ma possono anche essere orientate al prodotto (distribuzione di campioni omaggio) o legate a eventi speciali (ad es. lotterie e concorsi). Le promozioni verso il consumatore sono incentivi per l’acquisto del prodotto, ma possono essere volte anche a un aumento del volume d’acquisto, al riposizionamento di una marca, o a un’intensificazione dell’acquisto, oppure ad altri obiettivi legati all’acquisto.

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Le promozioni commerciali possono essere basate su: Prodotto:

Offerte in merceAgevolazioni sulla spedizione e la restituzione

della merce Prezzo

Sconti Agevolazioni finanziarie

SpazioConcessioni sullo spazioConcessioni sull’esposizioneAssistenza per la consegna e il magazzinaggio

Pubblicità e promozioni:Pubblicità congiuntaSupporto di venditaVendita congiunta

Vendite:Bonus e incentiviConcorsi e premi

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Gli obiettivi delle promozioni commerciali Indurre il distributore a offrire degli sconti, Indurre il distributore a esporre il marchio, Indurre il distributore a pubblicizzare il marchio, Offrire al distributore o alla forza di vendita incentivi per “spingere” il

marchio fino al cliente. Acquisire o mantenere la distribuzione di un articolo o modello della

linea, Acquisire o mantenere la distribuzione della marca, Rifornire il dettagliante, rivenditore o distributore per evitare una

carenza di scorte, Far passare le scorte dal produttore al canale, e infine, al

consumatore Evitare le riduzioni del prezzo Difendere il marchio dalla concorrenza Suscitare delle oscillazioni di prezzo sul mercato Offrire dei finanziamenti per i costi di giacenza.Le promozioni commerciali si propongono di offrire incentivi ai membri

del canale distributivo perché forniscano le proprie scorte del prodotto o lo promuovano. Analogamente alle promozioni verso il consumatore, anche le promozioni commerciali sono per lo più legate al PREZZO. Talvolta però possono offrire anche un supporto di marketing (ad es. programmi di pubblicità congiunta).

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La strategia promozionale e i suoi obiettivi. Il metodo di valutazione più comune dell’efficacia delle promozioni di vendita consiste nel controllo degli obiettivi promozionali (ad es. il volume delle vendite) e nel confronto dei dati precedenti e successivi alla promozione. Questo sistema, tuttavia, non tiene in considerazione altri fattori di marketing che influenzano l’esito della promozione, che può essere compromesso ad es. dalla presenza simultanea di più promozioni.

Le scelte di allocazione delle risorse economiche tra pubblicità e promozione delle vendite

L’influenza del commercio elettronico sulla promozione delle vendite. In Rete viene condotto un numero sempre crescente di promozioni, che raggiungono i clienti mediante i sistemi di informazione (ad es. i sistemi dei punti vendita connessi ai codici a barre e la scannerizzazione degli acquisti).

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IL CUSTOMER IL CUSTOMER RELATIONSHIP RELATIONSHIP MANAGEMENTMANAGEMENT

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La relazione acquirente-venditore non termina con l’acquisto; gli acquirenti si aspettano che i venditori forniscano anche dei servizi post-acquisto.

I PRINCIPI DI BASE DELLA CUSTOMER LOYALTY. La fedeltà del cliente nel lungo termine porta dei vantaggi economici all’impresa:

◦ Aumenta i profitti derivanti dai margini prodotti nel tempo,

◦ Accresce i ricavi che derivano da un maggio volume di acquisto,

◦ Riduce i costi necessari per servire il cliente,

◦ Produce un passaparola con nuovi potenziali clienti e rende i clienti meno sensibili al prezzo.

LA CUSTOMER SATISFACTION. Perché la relazione acquirente-venditore sia duratura, il cliente deve essere soddisfatto. Per soddisfare pienamente il cliente l’azienda deve superare le sue aspettative.

Un altro elemento essenziale per una relazione duratura è un’opportuna gestione del value customer, ossia il rapporto tra il prezzo e il valore percepito.

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LO SVILUPPO DI PROGRAMMI DI ASSISTENZA AI CLIENTI. Un servizio assistenza di ottima qualità va oltre il bene tangibile o gli attributi del servizio e potenzia il prodotto. L’azienda deve rendersi conto che non vende solo il prodotto, ma anche dei servizi che possono differenziarlo dall’offerta dei concorrenti.

I PROGRAMMI FEDELTA’. Spesso per conservare la fedeltà dei clienti le imprese propongono programmi fedeltà, che ricompensano i clienti per la ripetizione dell’acquisto.

I programmi fedeltà sono volti a incoraggiare la ripetizione dell’acquisto mediante un processo di iscrizione formale e l’offerta di ulteriori benefici.

LA PERSONALIZZAZIONE DI MASSA: consiste nell’offrire un prodotto normalmente destinato al pubblico di massa in varie configurazioni ,adattandole alle esigenze del cliente con un sistema di personalizzazione (o quasi personalizzazione).

Un rapporto a lungo termine con il cliente può essere instaurato anche grazie alla personalizzazione di massa. In questo caso il cliente sente che il prodotto o servizio è stato studiato per soddisfare le proprie necessità.

L’UTILIZZO DEI SISTEMI INFORMATIVI PER LO SVILUPPO E IL MANTENIMENTO DELLE RELAZIONI DI LUNGO TERMINE CON IL CLIENTE. Il relationship management si fonda su un valido database relativo ai clienti.

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IL MARKETING DEI IL MARKETING DEI SERVIZISERVIZI

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LA NATURA DEI SERVIZI E LE CARATTERISTICHE CHE LI DIFFERENZIANO DAI PRODOTTI. Alcune caratteristiche base dei servizi:

◦ Intangibilità (mancanza di attributi fisici)

◦ Variabilità (dovuta al fatto che i servizi sono di solito prodotti da persone e non da macchine)

◦ Impossibilità di standardizzazione

◦ Inseparabilità di produzione e consumo.

La maggior parte dei servizi si basano sulla sperimentazione piuttosto che sulla ricerca a priori, ossia la qualità può essere verificata solo dopo l’acquisto.

IL MODELLO DI QUALITA’ DEI SERVIZI. La qualità del servizio è data dall’affidabilità, dalla reattività, dall’empatia del fornitore, dalla fiducia che suscita nel cliente e dalla tangibilità del servizio (= le caratteristiche fisiche o concrete della distribuzione del servizio).

LA VALUTAZIONE DELLA QUALITA’ DEI SERVIZI. La qualità del servizio riceve una valutazione negativa quando la qualità sperimentata non risponde alle aspettative del cliente.

La qualità del servizio può essere misurata grazie a sondaggi sviluppati, ad es., secondo il sistema SERVQUAL, che consentono di calcolare anche la redditività degli investimenti nella qualità del servizio.

Il SERVQUAL è un diffuso sistema di questionari che misura la qualità del servizio raggruppando le domande in 5 categorie:

1. Tangibilità

2. Affidabilità

3. Reattività

4. Fiducia e

5. empatia

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LO SVILUPPO DELLE STRATEGIE DI MAKETING PER I SERVIZI. Tra le strategie di marketing dei servizi ricordiamo

◦ gli sforzi volti a rendere il bene tangibile per facilitare una valutazione da parte del cliente già prima dell’acquisto e un confronto con i prodotti dei concorrenti. Per es. si realizzano servizi fotografici, cassette o libri. Tutto ciò che può rendere il servizio tangibile per il potenziale cliente riduce l’incertezza legata all’acquisto e aumenta le possibilità che il cliente scelga la propria impresa piuttosto che un concorrente.

◦ la lotta alle basse barriere all’entrata è facile ottenere l’abilitazione per agente di viaggio ad es. Se le barriere all’entrata sono basse automaticamente aumenta la concorrenza, i clienti tendono a passare da una marca all’altra, c’è una maggiore rotazione del personale e i profitti si mantengono più contenuti. La REPUTAZIONE gioca un ruolo fondamentale per le prestazioni professionali perché è alla base del passaparola positivo e riduce l’incertezza relativa alla qualità del servizio. La reputazione, pertanto, può essere intesa come la sintesi delle componenti della strategia competitiva relative al livello del personale (logistica in entrata), al processo di erogazione del servizio, al marketing e alle vendite e alla qualità del servizio.

◦ la realizzazione di diagrammi di flusso il design del servizio indica la sequenza di attività dal primo contatto con il cliente fino alla conclusione. Questi diagrammi di flusso sono estremamente utili per le imprese di servizi. Già all’atto di realizzare il diagramma, il manager è costretto ad assumere la prospettiva del cliente e acquisisce una migliore comprensione dei meccanismi di distribuzione del servizio, riconosce i momenti di verità e i passaggi che danno adito a un potenziale fallimento. L‘impresa può provvedere così a realizzare dei sistemi di riserva e di recupero.

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LA GESTIONE DEL MARKETING-MIX NEI SERVIZI.◦ Poiché i servizi sono intangibili, in questo settore non esiste una

vera e propria distribuzione fisica; anche per i servizi, però, vale il principio generale che la vendita necessita di canali che garantiscano ai clienti l’accesso. I servizi sono intangibili, deperibili e spesso non possono essere immagazzinati, dunque devono essere portati direttamente al cliente. I fornitori di servizio devono pertanto predisporre una struttura di distribuzione che metta in contatto il cliente e il rivenditore.

◦ Il franchising è un accordo contrattuale tra il fornitore del servizio e l’individuo o organizzazione che si occupa della distribuzione al dettaglio dello stesso. Questo sistema di presta particolarmente alla distribuzione di servizi che possono essere standardizzati su un’ampia superficie geografica.

◦ Molte imprese di servizi vendono i propri servizi mediante agenti e broker, oppure mediante i canali elettronici.

L’INFLUENZA DELL’INFORMATION TECHNOLOGY NEI SERVIZI. Le nuove tecnologie del marketing dei servizi influenzano i membri del canale di distribuzione, consentono una migliore standardizzazione e la creazione di un vantaggio competitivo (= il vantaggio competitivo o differenziale è una delle 3 componenti della strategia principale di marketing, ossia l’identificazione delle caratteristiche che rendono un servizio migliore rispetto all’offerto della concorrenza).

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LE STRATEGIE DI MARKETING LE STRATEGIE DI MARKETING PER I MERCATI HIGH-TECHPER I MERCATI HIGH-TECH

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Non è semplice tracciare una netta distinzione tra i prodotti ad alta e bassa tecnologia. In generale, i prodotti high-tech presentano alti livelli di incertezza sia per il mercato (accettazione da parte dei consumatori) che per la tecnologia (il funzionamento del prodotto);

Uno dei fattori che influenza l’adozione dei prodotti high-tech è il livello del rischio percepito dai clienti il rischio percepito è l’incertezza legata al vantaggio relativo, la compatibilità, la complessità, l’osservabilità del nuovo prodotto, la possibilità di provarlo prima dell’acquisto e il potenziale dei benefici di diffusione.

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IL COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE E I FATTORI CHE INFLUENZANO L’ADOZIONE DI NUOVI PRODOTTI AD ALTO CONTENUTO TECNOLOGICO.

Un mercato high-tech è un ambiente che presenta forti incertezze di mercato e tecnologiche e una sua caratteristica tipica è un ciclo di vita dei prodotti molto breve. Il ciclo di vita infatti viene abbreviato dalle innovazioni tecnologiche stesse, che spesso rendono obsolete le versioni precedenti o tutte le altre versioni del prodotto. Quando i CVP sono brevi i profitti arrivano in minor tempo.

Un’altra caratteristica dei mercati high-tech è la loro instabilità.

Tra i fattori che influenzano il tasso di adozione delle nuove tecnologie troviamo:

1. Il VANTAGGIO RELATIVO indica che il cliente adotta un’innovazione solo se ritiene che rappresenti un miglioramento rispetto ai vecchi prodotti che soddisfano lo stesso bisogno. Può consistere in benefici psicologici, o legati allo status.

2. La COMPATIBILITA’ delle innovazioni con i sistemi esistenti

3. La COMPLESSITA’ percepita dell’innovazione che esercita un’influenza negativa sulla diffusione del nuovo prodotto

4. La POSSIBILITA’ di PROVARE il prodotto prima dell’acquisto ha un grande valore per il cliente.

5. L’OSSERVABILITA’ è il grado in cui una determinata innovazione e i risultati che produce sono visibili dall’esterno.

6. L’esistenza di possibili benefici di DIFFUSIONE o ESTERNALITA’ di rete: il valore dell’utilizzo di molti nuovi prodotti e servizi sale con l’aumento del n° degli utilizzatori.

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IL RAPPORTO TRA L’ADOZIONE DELLE NUOVE TECNOLOGIE E IL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO.

Gli adottanti delle nuove tecnologie possono essere divisi in 5 categorie:

1. Innovatori (acquistano il prodotto per la tecnologia in sé)

2. Adottanti iniziali (riconoscono i benefici della nuova tecnologia prima degli altri)

3. Maggioranza iniziale (clienti pragmatici che aspettano che il prodotto si affermi)

4. Maggioranza ritardataria (acquirenti estremamente scettici)

5. Ritardatari (non sono interessati alla tecnologia). LE STRATEGIE DI MARKETING PER I PRODOTTI HIGH-TECH.

Il BARATRO è il potenziale divario tra i momenti d’acquisto degli adottanti iniziali e della maggioranza iniziale.

Per superare il baratro e raggiungere il successo i marketing manager devono rivolgersi ai clienti con un’applicazione specifica o un approccio strategico.

Gli innovatori non presentano caratteristiche generalizzabili e variano a seconda delle categorie di prodotto.

Nei mercati INDUSTRIALI gli utenti pionere possono essere identificati in base a 2 caratteristiche comportamentali:

Riconoscono determinati bisogni prima delle altre aziende e Ottengono i maggiori benefici dalla soluzione a questi bisogni.

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Per il posizionamento dei prodotti high-tech le imprese possono basarsi sui fattori che influenzano l’adozione del prodotto stesso (vantaggio relativo, complessità, compatibilità, ecc…).

Nel settore high-tech è importante tenere presente che spesso i clienti per lì’acquisto affrontano spese consistenti, il che rende difficile un eventuale passaggio da una marca all’altra. I costi dovuti al cambio di marca vengono detti switching cost, e costituiscono una variabile positiva per i venditori e negativa per gli acquirenti. Nella prospettiva strategica di un venditore, l’obiettivo è aumentare i switching cost fino al punto di vincolo, ossia il momento in cui l’entità dei costi diventa tale da dissuadere il cliente a cambiare marca.

IL MARKETING MIX PER I PRODOTTI HIGH-TECH.

Un canale di distribuzione di grande importanza per le componenti dei prodotti (semiconduttori, hard disk) sono i produttori di apparecchiature originali (OEM), che inseriscono queste componenti nei propri prodotti;

Un canale di distribuzione di grande importanza per i prodotti quali software sono i rivenditori a valore aggiunto (VAR) che assemblano più prodotti e vendono i pacchetti ai clienti finali. Le imprese che ricorrono ai VAR stringono spesso delle partnership di marketing congiunto o di formazione perché il prodotto diventi un elemento identificabile del pacchetto.

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IL MARKETING GLOBALEIL MARKETING GLOBALE

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LE DIFFERENZE CONCETTUALI E PRATICHE TRA IL MARKETING INTERNAZIONALE E GLOBALE:◦ L’approccio di marketing internazionale consiste nello sviluppo di un

programma di marketing per ciascun paese o ciascuna regione; mentre◦ Il marketing globale prevede lo sviluppo di una strategia unica che viene

applicata per la vendita di prodotto o servizio in tutto il mondo. Il concetto di marketing globale nasce dall’idea che, grazie ai progressi della tecnologia e dei sistemi di comunicazione, i bisogni e i gusti dei consumatori di tutto il mondo stanno diventando sempre più simili.Chi si oppone al marketing globale sostiene che questa crescente somiglianza dei consumatori di tutto il mondo è stata sopravvalutata e le imprese dovrebbero esaminare le preferenze e i bisogni dei consumatori in ciascun mercato.I prodotti che si prestano maggiormente al marketing globale sono quelli soggetti alle economie di scala nella produzione e non legati alla cultura del paese d’origine.

I FATTORI DA CONSIDERARE PER L’EVENTUALE ENTRATA IN UN MERCATO ESTERO. In un contesto di marketing internazionale una decisione fondamentale è la scelta dei mercati esteri in cui operare. L’impresa deve scegliere in quali paesi vuole inserirsi, quando intende agire e in che modo.

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LE STRATEGIE D’ENTRATA ALTERNATIVE. Per inserirsi in un mercato straniero un’impresa può ricorrere ◦ all’esportazione, ◦ ad accordi di produzione con un partner locale, ◦ a una joint venture (= accordo tra imprese, anche di 2 Paesi

diversi, che prevede una qualche forma di condivisione della proprietà e del controllo dell’attività) o

◦ alla creazione di una propria filiale all’estero. GLI EFFETTI DELLA CULTURA SUL COMPORTAMENTO DEL

CLIENTE, SUL POSIZIONAMENTO DEL PRODOTTO E SUL GLOBAL BRANDING. L’unico modo per comprendere le differenze comportamentali dei consumatori di un paese diverse dal proprio è imparare a conoscerne la cultura.

Le decisioni relative al posizionamento = fase della strategia di marketing in cui l’impresa considera le opzioni di differenziazione e sceglie quale vantaggio competitivo – differenziale – enfatizzare e comunicare ai consumatori dei segmenti obiettivo) globale e al global branding dipendono dalle opportunità e le difficoltà del marketing internazionale e globale. Non per tutti i prodotti, infatti, è possibile sviluppare un posizionamento e un brand equity effettivamente globali.

Per difendere un mercato locale si deve porre l’accento sulle caratteristiche uniche del proprio prodotto e sui suoi aspetti culturali.

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I CANALI DI DISTRIBUZIONE, I PREZZI, LA PUBBLICITA’ E LA PROMOZIONE NEL MARKETING GLOBALE. Le decisioni relative al marketing mix sono fortemente influenzate dalla prassi e dalle norme locali.

L’INFLUENZA DI INTERNET SUL MARKETING GLOBALE. Le imprese di vari paesi possono catturare l’attenzione di clienti di tutto il mondo semplicemente creando un sito web e dando la possibilità di effettuare acquisti, ricevere assistenza o raccogliere informazioni sull’impresa in modo pratico e veloce.

I siti web non richiedono la collaborazione di partner stranieri né comportano il superamento dei confini.

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LO SVILUPPO DI NUOVI LO SVILUPPO DI NUOVI PRODOTTIPRODOTTI

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L’IMPORTANZA DEI NUOVI PRODOTTI PER LE IMPRESE. I nuovi prodotti rappresentano la linfa vitale delle imprese e sono pertanto indispensabili per la sopravvivenza delle stesse nel lungo periodo.

I FATTORI CHE INFLUENZANO IL SUCCESSO E IL FALLIMENTO DEI NUOVI PRODOTTI. Per il successo dei nuovi prodotti l’impresa deve riuscire a

◦ soddisfare i bisogni dei clienti meglio della concorrenza,

◦ orientarsi al cliente lungo tutto il processo di sviluppo del nuovo prodotto,

◦ raccogliere dall’ambiente esterno informazioni adeguate,

◦ definire il prodotto in modo preciso e puntuale,

◦ avvalersi di team interfunzionali e

◦ ridurre i tempi di sviluppo.

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I 3 APPROCCI PIU’ COMUNI ALLO SVILUPPO DEI NUOVI PRODOTTI:

1. IL PROCESSO LINEARE : inizia con la generazione dell’idea e prevede poi una verifica del concept, il design del prodotto, i test e infine l’introduzione sul mercato. Questo approccio prevede una successione lineare della varie fasi. Si articola in:

1. Identificazione delle opportunità

2. Design

3. Testing

4. Introduzione del prodotto

5. Gestione del ciclo di vita del prodotto

2. IL RUGBY APPROACH : processo di sviluppo di un nuovo prodotto basato sull’interazione costante di un team interdisciplinare i cui membri collaborano in tutte le fasi, dall’ideazione all’introduzione sul mercato. Le 6 caratteristiche principali di questo approccio:

1. Libertà d’azione

2. Organizzazione autonoma

3. Sovrapposizione delle fasi di sviluppo

4. Apprendimento multifunzionale

5. Controllo esercitato sui project team

6. Condivisione dell’apprendimento

3. IL METODO DEL TARGET DEI COSTI: approccio alternativo allo sviluppo di un nuovo prodotto in base al quale l’azienda stabilisce un prezzo ideale per il prodotto, ne verifica la sostenibilità e mantiene i costi sotto controllo per potersi attenere al prezzo stabilito. Il sistema del target costing riduce la possibilità che l’impresa lanci un prodotto a basso margine e soprattutto garantisce un’integrazione precoce del feedback di mercato nel processo di sviluppo del prodotto.

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LE FASI DEL PROCESSO DI SVILUPPO DEI NUOVI PRODOTTI.

1. La definizione del concept di nuovo prodotto. I nuovi concept di prodotto possono derivare da 1. fonti interne, quali i dipendenti dell’azienda, o

2. esterne, come i clienti o i canali di distribuzione.

3. Oppure da un processo creativo quale il brainstorming.

La definizione del prodotto deriva da una combinazione delle opinioni del cliente e le caratteristiche tecniche del prodotto ed è volta alla realizzazione di uno schema della casa della qualità.

Per la previsione della domanda per i nuovi prodotti l’impresa deve condurre test di utilizzo e di mercato e avvalersi di modelli quantitativi basati sui risultati delle ricerche di mercato.

La VERIFICA dei nuovi product concept , tramite I concept test: le reazioni del cliente al concept del prodotto. La conjoint analysis: metodo impiegato comunemente per le

ricerche di marketing che consente di determinare in che modo i clienti valutano vari livelli delle caratteristiche del prodotto in termini concettuali o teoretici.

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ASPETTI SPECIFICI DELLO SVILUPPO DEI NUOVI PRODOTTI, QUALI LA RIDUZIONE DEI TEMPI DI SVILUPPO E L’INTEGRAZIONE DELLE FUNZIONI DI MARKETING E R&S.

Lo stadio successivo del processo di sviluppo del prodotto è la trasformazione dei concept in prodotti effettivi. È lo studio di definizione: DESIGN.

Un buon design deve avere alta qualità funzionale e avere caratteristiche non superflue per il cliente.

I bisogni del cliente possono essere divisi in 3 categorie:

1. Bisogni primari: benefici strategici principali che il prodotto o servizio cerca di offrire

2. Bisogni secondare: i bisogni tattici associati ai benefici percettivi primari.

3. Bisogni terziari: bisogni operativi collegati alla progettazione del prodotto.

Vi è poi la previsione della domanda, tramite i test di utilizzo. È un tipo di ricerca che porta all’avvio della produzione e induce i potenziali clienti alla prova.

I test più realistici in assoluto sono i test di mercato, che adottano come parametri: Il tasso di prova Tasso di acquisto ripetuto Tasso di utilizo o le unità acquistate per cliente

Le previsioni di vendita utilizzano modelli come quello di Parfitt-Collins, per la previsione della quota di mercato (consiste nella combinazione delle stime del tasso di penetrazione del mercato, del tasso di acquisto ripetuto e del tasso di utilizzo della categoria di prodotto da parte degli acquirenti del nuovo marchio.

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L’importanza della riduzione dei tempi di sviluppo poiché i cicli di vita tendono a essere sempre più brevi e l’obsolescenza tecnologica sempre più rapida.

Una maggiore cooperazione tra il marketing e la R&S porta a un maggior successo per l’impresa. Questo successo risulta dall’integrazione delle seguenti attività:

◦ Analisi dei bisogni dei clienti

◦ Creazione e verifica di nuove idee

◦ Sviluppo di nuovi prodotti in base ai bisogni del mercato

◦ Analisi delle richieste del cliente

◦ Controllo dei risultati dei mercati di prova.

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Grazie per l’attenzioneGrazie per l’attenzioneAny questions?

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