MARKETING
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MARKETING
UD 2
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IL PRODOTTO
A. LE POLITICHE DI PRODOTTO
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Scelte strategiche riguardanti il prodotto:
1. Posizionamento e lancio del prodotto2. Gestione del prodotto3. Eliminazione del prodotto
A. 1. Riguardo al posizionamento l’azienda può seguire diversi approcci:
• Posizionamento per attributi (prezzo, marca, caratteristiche qualitative)• Benefici del prodotto/servizio• Posizionamento per occasioni d’uso• Tipo di utilizzatore• Posizionamento rispetto a una classe di prodotti
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Posizionamento per attributiSi individua no uno o più attributi che possano differenziare il prodotto rispetto alla concorrenza. Es.:• il prezzo (posizionamento premium price): prodotto “fascia alta”• la marca (griffe): Lacoste, D&G …• le caratteristiche qualitative : orologio Rolex
Benefici del prodotto / servizioSi evidenziano i benefici che il prodotto può portare al consumatore. Es.
Acqua Vitasnella
Occasioni d’usoIl prodotto è associato ad una modalità di utilizzazione. Es. scarpa per il
tempo libero
Tipo di utilizzatoreShampoo per bambini
Classe di prodottiLatte intero, hotel di prestigio
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A. 2. Gestione del prodotto
Il management deve effettuare continue verifiche sul proprio portafoglio prodotti per seguirne il ciclo di vita.Una buona strategia è quella di avere nel proprio portafoglio un assortimento di prodotti caratterizzati da “età” diverse.
A. 3. Eliminazione del prodotto
Per decidere quando è il momento di eliminare un prodotto si fa riferimento a diversi indicatori. Es.
• Minore redditività• Crollo “verticale”• Apposite ricerche di marketing
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IL PREZZO
La politica di prezzo
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Il prezzo che il consumatore è disposto a pagare per un prodotto indica il valore cheegli attribuisce a quel determinato bene.
Impresa price maker: è in grado di imporre ai consumatori il prezzo del prodotto
Impresa price taker: subisce la pressione della concorrenza e quindi non è in grado di imporre il prezzo
Per definire il prezzo del prodotto si parte dalla determinazione del costo di produzioneA cui si applica il cosiddetto “ricarico”. 3 tecniche di ricarico:
1. Mark-on: la base del ricarico è il costo primo, cioè la somma di tutti i costi diretti (materie prime, manodopera…)
RICARICO / COSTO PRIMO X 100 = % DI RICARICO
2. Mark-up: la base del ricarico è il prezzo di vendita
RICARICO / PREZZO DI VENDITA X 100 = % DI RICARICO
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3. Target pricing: si fissa dapprima il livello di prezzo che può essere accettato dal mercato, successivamente si adattano i costi di produzione e di distribuzioneDel prodotto a quel livello di prezzo in modo da ottenere un livello di costi compatibileCon il ricarico desiderato. In altri termini:
SI DETERMINA UN PREZZO-OBIETTIVO E SI FA IN MODO CHE I COSTI SIANO INFERIORI AD ESSO, COSÌ DA POTER OTTENERE UN UTILE.
Vd tabella pag 163
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La politica di prezzo può perseguire diversi obiettivi:
1. Penetrazione del mercato (prezzo basso per stimolare la domanda)
2. Scrematura del mercato (prezzo elevato)
3. Promozione della linea (prodotti-civetta)
4. Prezzi multipli (prezzi diversi per prodotti sostanzialmente uguali)
5. Prezzi stagionali (diversi a seconda dei periodi dell’anno)