MARKETING

UD 2

IL PRODOTTO

A. LE POLITICHE DI PRODOTTO

Scelte strategiche riguardanti il prodotto:

1. Posizionamento e lancio del prodotto2. Gestione del prodotto3. Eliminazione del prodotto

A. 1. Riguardo al posizionamento l’azienda può seguire diversi approcci:

• Posizionamento per attributi (prezzo, marca, caratteristiche qualitative)• Benefici del prodotto/servizio• Posizionamento per occasioni d’uso• Tipo di utilizzatore• Posizionamento rispetto a una classe di prodotti

Posizionamento per attributiSi individua no uno o più attributi che possano differenziare il prodotto rispetto alla concorrenza. Es.:• il prezzo (posizionamento premium price): prodotto “fascia alta”• la marca (griffe): Lacoste, D&G …• le caratteristiche qualitative : orologio Rolex

Benefici del prodotto / servizioSi evidenziano i benefici che il prodotto può portare al consumatore. Es.

Acqua Vitasnella

Occasioni d’usoIl prodotto è associato ad una modalità di utilizzazione. Es. scarpa per il

tempo libero

Tipo di utilizzatoreShampoo per bambini

Classe di prodottiLatte intero, hotel di prestigio

A. 2. Gestione del prodotto

Il management deve effettuare continue verifiche sul proprio portafoglio prodotti per seguirne il ciclo di vita.Una buona strategia è quella di avere nel proprio portafoglio un assortimento di prodotti caratterizzati da “età” diverse.

A. 3. Eliminazione del prodotto

Per decidere quando è il momento di eliminare un prodotto si fa riferimento a diversi indicatori. Es.

• Minore redditività• Crollo “verticale”• Apposite ricerche di marketing

IL PREZZO

La politica di prezzo

Il prezzo che il consumatore è disposto a pagare per un prodotto indica il valore cheegli attribuisce a quel determinato bene.

Impresa price maker: è in grado di imporre ai consumatori il prezzo del prodotto

Impresa price taker: subisce la pressione della concorrenza e quindi non è in grado di imporre il prezzo

Per definire il prezzo del prodotto si parte dalla determinazione del costo di produzioneA cui si applica il cosiddetto “ricarico”. 3 tecniche di ricarico:

1. Mark-on: la base del ricarico è il costo primo, cioè la somma di tutti i costi diretti (materie prime, manodopera…)

RICARICO / COSTO PRIMO X 100 = % DI RICARICO

2. Mark-up: la base del ricarico è il prezzo di vendita

RICARICO / PREZZO DI VENDITA X 100 = % DI RICARICO

3. Target pricing: si fissa dapprima il livello di prezzo che può essere accettato dal mercato, successivamente si adattano i costi di produzione e di distribuzioneDel prodotto a quel livello di prezzo in modo da ottenere un livello di costi compatibileCon il ricarico desiderato. In altri termini:

SI DETERMINA UN PREZZO-OBIETTIVO E SI FA IN MODO CHE I COSTI SIANO INFERIORI AD ESSO, COSÌ DA POTER OTTENERE UN UTILE.

Vd tabella pag 163

La politica di prezzo può perseguire diversi obiettivi:

1. Penetrazione del mercato (prezzo basso per stimolare la domanda)

2. Scrematura del mercato (prezzo elevato)

3. Promozione della linea (prodotti-civetta)

4. Prezzi multipli (prezzi diversi per prodotti sostanzialmente uguali)

5. Prezzi stagionali (diversi a seconda dei periodi dell’anno)