Management dell’innovazione

Francesca Dondi

Invenzione e innovazione

• Invenzione Nuova idea non realizzata tecnicamente e materialmente.

• Innovazione Realizzazione dell’invenzione in un nuovo prodotto o processo produttivo ed il suo sfruttamento commerciale. L’innovazione comprende la progettazione (design), la realizzazione fisica (manufacturing) e la commercializzazione (marketing) dell’invenzione (Freeman 1982).

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L'importanza dell'innovazione tecnologica

• L'Italia sta attraversando una gravissima crisi dovuta anche a scarsa innovazione di prodotto e di processo.

• II management italiano fino agli anni 90 è stato sorretto da una dinamica monetaria particolarmente favorevole (svalutazione monetaria) che ha permesso di colmare un gap tecnologico significativo che non avrebbe consentito I'ingresso dei prodotti italiani sui mercati internazionali a prezzi competitivi.

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L'importanza dell'innovazione tecnologica

II grave ritardo dell'Italia nella corsa aII’innovazione è mostrato da alcuni indicatori chiave come ad esempio:– gli investimenti per Ricerca e Sviluppo (R & S)

come percentuale del Pil– il numero di brevetti– il numero di ricercatori– la quota di investimenti in innovazione delle

imprese

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L'importanza dell'innovazione tecnologica

• Uno degli indicatori dell'impatto complessivo dell'innovazione tecnologica è rappresentato dal Prodotto Interno Lordo (PIL).– II Prodotto Interno Lordo di un'economia è

il valore complessivo dei beni e servizi prodotti sul territorio nazionale nell'arco di un anno, misurato al prezzo d'acquisto per il consumatore finale.

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L'importanza dell'innovazione tecnologica

• E' innegabile la debolezza dell'industria italiana sul fronte dell'innovazione.

• Sono instabili e ad uno stato embrionale le relazioni fra il mondo della ricerca, che pure vanta aree di eccellenza, e il tessuto industriale.

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L'importanza dell'innovazione tecnologica

• Queste relazioni sono notevolmente influenzate dalle piccole dimensioni che caratterizzano il sistema produttivo italiano.

• Appare evidente la frammentazione e il ritardo delle politiche industriali per la ricerca e I’innovazione.

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L'importanza dell'innovazione tecnologica

• Il successo nei mercati internazionali di settori legati a tradizioni artigiane (la moda il design, I'arredamento) ha beneficiato di un modello innovazione non formale, radicata in alcune aree geografiche.

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L'importanza dell'innovazione tecnologica

• L'intensificarsi della competizione pone a rischio la sopravvivenza di questo modello se non reinterpretato in modo innovativo.

• Si evidenzia in Italia il divario del sistema economico dalla frontiera dell'innovazione legata a settori con solide basi tecnologiche (le tecnologie dell'informazione e della comunicazione, I’elettronica, la farmaceutica).

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L’imbuto dell’innovazione

• Dai risultati di uno studio condotto su 116 imprese impegnate nello sviluppo di innovazioni business - to - business, alcuni ricercatori americani hanno preso in considerazione i tempi necessari allo sviluppo di un nuovo prodotto, dalla definizione dell’idea fino all'introduzione sul mercato.

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L’imbuto dell’innovazione

• Dallo studio è emerso che la durata del ciclo di sviluppo è correlata al grado di innovatività del progetto: maggiore è il contenuto innovativo di un progetto tanto più è lungo il tempo di sviluppo.

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L’imbuto dell’innovazione

• Sulla base dei risultati della ricerca:– in media i miglioramenti incrementali di un

prodotto già esistente richiedevano circa 9 mesi,– i miglioramenti di nuova generazione (ossia

miglioramenti significativi di prodotti già esistenti) circa 2 anni,

– lo sviluppo di linee di prodotto nuove in media circa 3 anni,

– lo sviluppo di prodotti completamente nuovi o di nuove tecnologie tempi di circa 53 mesi.

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L’imbuto dell’innovazione

Fonte: Schilling M.A.

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L’innovazione in Italia

• A differenza di altri Paesi avanzati, le imprese italiane investono poco in ricerca.

• In realtà, quasi tutti gli indicatori pongono l’Italia nelle posizioni di coda.

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L’innovazione in Italia

• Con riferimento agli investimenti complessivi in R&S, l’Italia è all'ottavo posto in valore assoluto, al diciannovesimo posto come R&S per abitante: appena 268 dollari.– Negli altri paesi: 1112 in Svezia, i 991 negli

Stati Uniti, i 901 in Finlandia, 816 in Giappone.

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L’innovazione in Italia

• Misurando il rapporto fra il valore complessivo degli investimenti in R&S e il Pil, l’Italia raggiunge la soglia dell'1%, contro:– il 2% dell'Unione Europea, – il 2,8% degli Stati Uniti – iI 3,1% del Giappone, – Israele (4,8%), Svezia (4,3%) e Finlandia (3,4%),

ma perfino dalla Corea (3%).

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L’innovazione in Italia

• Grave in Italia è soprattutto il ritardo delle imprese.

• Gli investimenti delle imprese italiane in R&S, rapportati al VA dell'industria, sono fra i più bassi nei Paesi avanzati, pari circa allo 0,6%:– contro una media europea di 1,6%,– Stati Uniti (2,6%),– Giappone (3,3%).

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Perché fare innovazione nelle PMI?

• Internazionalizzazione dei mercati e della produzione

• Regimi competitivi: minacce alla sopravvivenza

• Altri vantaggi “da first-mover”

Le fonti dell’innovazione

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Le fonti dell’innovazione

• Le fonti di innovazione possono essere distinte in due tipologie, interne ed esterne.

• Le fonti di innovazione interne sono costituite dagli investimenti in ricerca e sviluppo dell'impresa.

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Le fonti dell’innovazione

– La ricerca di base consiste “negli sforzi orientati a comprendere meglio un argomento o ad approfondire la conoscenza di un’area scientifica, senza considerare le applicazioni commerciali immediate”.

– La ricerca applicata è “orientata all'aumento della comprensione di un problema allo scopo di soddisfare un particolare bisogno. NeIl’industria, questo tipo di ricerca è tipicamente orientato a obiettivi di mercato ben definiti.”

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Le fonti dell’innovazione

• Fonti esterne di innovazione:– gli enti di ricerca pubblici come le università, i

centri di ricerca, gli incubatori di imprese– le ricerche finanziate con fondi pubblici– le organizzazioni private non profit come gli

istituti di ricerca privati, gli ospedali non profit, le fondazioni private, i consorzi accademici o industriali, le associazioni imprenditoriali, ecc.

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Le fonti dell’innovazione

Fonte: Schilling M.A.

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I cluster tecnologici

• Un cluster tecnologico è rappresentato da una rete di soggetti tra cui imprese connesse fra loro e altre istituzioni associate operanti in determinati campi, concentrate territorialmente, dove competono, cooperano, e sono collegate da “elementi di condivisione e complementarità”.

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Gli spillover

• Gli spillover tecnologici si manifestano quando i benefici delle attività di ricerca di un soggetto o di un cluster si riversano su altre imprese (istituzioni, cluster o regioni).

• Gli spillover sono delle esternalità positive derivanti dalle attività di ricerca e sviluppo.

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Le forme dell’innovazione

• Le innovazioni tecnologiche vengono o classificate:– innovazioni di processo ed innovazioni di

prodotto– innovazioni radicali ed innovazioni

incrementali– innovazioni architetturali e innovazioni

modulari

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Le forme dell’innovazione

• Innovazioni di processo e di prodotto.– Le innovazioni di processo riguardano

cambiamenti nelle modalità in cui un'impresa svolge le sue attività, relativi per esempio alle tecniche di produzione.

– Le innovazioni di prodotto si riferiscono ai beni e servizi realizzati da una impresa.

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Le forme dell’innovazione

• Innovazioni radicali e incrementali.– Le innovazioni radicali rappresentano

l’introduzione di un carattere di novità assoluto e risultano differenti in modo significativo dai prodotti e/o dai processi già esistenti.

– Le innovazioni incrementali non presentano caratteristiche particolarmente nuove o originali, ma consistono in cambiamenti marginali o adattamenti migliorativi di soluzioni preesistenti.

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Ciclo di vita di una tecnologia

Impegno

performance

Limite naturale

Curva del miglioramento tecnologico

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Ciclo di vita di una tecnologia

• Nella fase iniziale, il miglioramento della performance è lento perché i principi di base della tecnologia sono stati compresi solo in maniera parziale.

• Quando I’organizzazione ha acquisito una conoscenza più approfondita della tecnologia, il miglioramento inizia ad essere più rapido.

• Ad un certo punto, il rendimento delle risorse e impegnate per lo sviluppo della tecnologia comincia a decrescere.

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Ciclo di vita di una tecnologia

n. utilizzatori

Curva della diffusione della tecnologia

tempo

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Strategie di innovazione tecnologica

• Per effettuare la pianificazione di una strategia di innovazione tecnologica, I’impresa ha bisogno di effettuare un’analisi dell'ambiente competitivo.

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Strategie di innovazione tecnologica

• L'analisi dell’ambiente esterno permette di determinare il grado di attrattività dell'impresa.

• Tale analisi si base sul modello delle cinque forze di Porter:– grado di rivalità– minaccia di entranti potenziali– potere contrattuale dei fornitori– potere contrattuale degli acquirenti– minaccia dei prodotti sostitutivi e complementari

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Strategie di innovazione tecnologica

• Le competenze chiave dovrebbero possedere i seguenti caratteri:– unicità – utilizzabilità – difficile riproducibilità

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Valutazione dei progetti innovativi

• Esistono molti metodi di valutazione dei progetti innovativi:

– la maggior parte delle imprese dispone di risorse limitate: si tratta di selezionare solo alcuni dei tanti progetti validi (metodo del VAN).

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Strategie di collaborazione

• Vantaggi della collaborazione:– accedere alla capacità e alle risorse di cui

non dispone con maggiore rapidità di quanto avverrebbe nel caso di sviluppo in-house.

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Strategie di collaborazione

– possibilità di condividere costi e rischi– un'impresa che sia priva di alcune attività

indispensabili per la trasformazione di un nucleo di conoscenze tecnologiche in un prodotto commerciale subisce un allungamento dei cicli di sviluppo nel caso di sviluppo in house.

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Forme di collaborazione

• Le imprese possono stabilire relazioni di collaborazione con un'ampia varietà di partner:

• fornitori, • clienti, • concorrenti, • organizzazioni non profit, istituzioni

pubbliche, università e associazioni.

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Forme di collaborazione

• Le strategie di collaborazione possono essere adottate per molte e differenti finalità:– nella produzione, – nei servizi al cliente, – nel marketing – per raggiungere obiettivi di natura

tecnologica.

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Forme di collaborazione

• Gli accordi di collaborazione possono assumere differenti forme: – le joint-venture, – il licensing, – l’outsourcing e i consorzi di ricerca.

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Le joint-venture

• Le joint-venture sono un particolare tipo di alleanza strategica, che richiede ai partecipanti di adottare una struttura formale dedicando al progetto di collaborazione un impegno considerevole in termini di risorse umane e finanziarie.

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II licensing

• II licensing è una formula di accordo contrattuale attraverso cui un’organizzazione o un individuo (il licenziatario) ottiene i diritti d’uso di una tecnologia di proprietà di un’altra organizzazione o individuo (il concedente la licenza).– II licensing consente all’impresa di

acquisire in tempi brevi una tecnologia di cui non dispone.

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Le organizzazioni di ricerca

• In molti settori sono state istituite organizzazioni per lo svolgimento di attività collaborative di ricerca e sviluppo.

• Queste organizzazioni possono presentare modelli differenti, dalle associazioni di imprenditori ai consorzi di ricerca universitari.

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La protezione dell’invenzione

• La scelta di applicare meccanismi di protezione e di determinare il grado di protezione rappresentano decisioni molto complesse.

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La protezione dell’invenzione

• I brevetti, i marchi e il copyright costituiscono metodi di protezione della proprietà intellettuale, ma ciascuno di essi è predisposto per la tutela di innovazioni differenti.

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Il brevetto

• II brevetto protegge una invenzione.

• II brevetto è un titolo di proprietà a tutela dell’inventore che concede il diritto esclusivo di realizzare I’invenzione e di disporne secondo le condizioni stabilite dalla legge.

• Sono suddivisi in categorie differenti in base all’oggetto da proteggere: invenzioni industriali, disegni e modelli, nuove varietà vegetali, ecc…

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Il marchio

• Il marchio protegge parole o simboli distintivi della fonte di provenienza o della proprietà di un bene.

• Può essere costituito da una parola, una frase, un simbolo, un disegno o un qualsiasi elemento distintivo.

• La registrazione concede all’impresa un diritto di esclusiva al suo uso.

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Il copyright

• II copyright è una forma di protezione applicabile alle opere soggette a diritto d'autore.

• L’autore ha il diritto esclusivo di utilizzare economicamente I’opera in ogni forma e modo.

• Non è richiesta alcuna registrazione.

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Il brevetto europeo

• La domanda del Brevetto Europeo va depositata presso I'Ufficio Europeo dei Brevetti (EPO, European Patent Office).

• In genere, dopo 18 mesi dal deposito, l’EPO provvede alla pubblicazione della domanda di brevetto e del rapporto di ricerca.

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Protezione o diffusione?

• La scelta di adottare meccanismi di protezione permette all’impresa, a fronte di alcuni costi, di appropriarsi di maggiori rendite.

• Talvolta, una strategia di apertura o di libera diffusione della tecnologia potrebbe risultare perfino più conveniente di una strategia di protezione.

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Il marketing dell’innovazione

• Le strategie di marketing consentono al management di un’impresa di orientare il comportamento del mercato di riferimento.

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Il marketing dell’innovazione

• II valore dell’innovazione è condizionato dall’essere per l’utilizzatore semplice da capire, di facile accesso e integrabile nella propria vita.

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Il marketing dell’innovazione

• Le strategie di marketing non rappresentano solo un mezzo attraverso cui l’impresa trae profitto dalle sue innovazioni, ma sono un elemento fondamentale per il processo di sviluppo innovativo.

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Il marketing dell’innovazione

• Una strategia intensiva di comunicazione, una strategia di prezzo competitivo, una diffusione del prodotto a livello capillare rappresentano elementi che possono determinare un vantaggio competitivo a favore dell'impresa.

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Il marketing dell’innovazione

• La strategia di marketing dipenderà da alcuni elementi fondamentali come: – il timing– le strategie di prezzo – le strategie di distribuzione – la strategia di comunicazione.

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Il marketing dell’innovazione: la scelta del timing

• La scelta del momento ottimale d’ingresso sul mercato assume un ruolo decisivo nelle strategie di marketing.

• Di norma le imprese cercano di ridurre la durata del ciclo di sviluppo per contenere i costi.

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Il marketing dell’innovazione: il prezzo

• La definizione del prezzo determina sia il posizionamento del prodotto nel mercato, sia il suo tasso di adozione, sia i flussi di cassa dell’impresa.– Le imprese stimeranno i costi, la domanda

potenziale di mercato e fisseranno:• Strategie di diffusione;• Strategie di penetrazione.

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Il marketing dell’innovazione: la distribuzione

• Le imprese possono decidere di vendere i propri prodotti agli utilizzatori finali attraverso modalità di vendita diretta, per esempio mediante il proprio personale di vendita, oppure tramite intermediari come rappresentanti, grossisti e dettaglianti.

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Il marketing dell’innovazione: la distribuzione

• La vendita diretta consente di mantenere un maggior controllo sul processo di vendita e di raccogliere maggiori informazioni sui clienti, favorendo la personalizzazione del prodotto.

• II ricorso agli intermediari consente di beneficiare di attività di servizio che rendono il processo di distribuzione più efficiente (capillarità della rete distributiva e servizi accessori).

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Il marketing dell’innovazione: la comunicazione

• Le strategie di comunicazione di marketing per il lancio di un nuovo prodotto devono tener conto sia del target di mercato sia delle caratteristiche dell’innovazione.

• I tre strumenti di comunicazione di marketing più diffusi fra le imprese sono:– la pubblicità– la promozione– le relazioni esterne

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