Management della Distribuzione Prof. Giuseppe Calabrese [email protected] Facoltà di Economia...

Management della Management della DistribuzioneDistribuzione

Prof. Giuseppe Calabrese

[email protected]

Facoltà di Facoltà di EconomiaEconomia

Lezione 3Lezione 3

Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

2

Lezione 3 – Sommario Collaborazione e conflitto Da cosa dipendono il potere e la leadership

nei canali distributivi? L’evoluzione dei rapporti tra industria e

distribuzione La collaborazione nel canale distributivo Il Trade Marketing Il Co-Marketing


3

Un cambio di prospettiva

nuovi modelli di acquisto e di consumo che hanno ridimensionato la brand loyalty a favore della store loyalty

crescita, dimensionale e strategica delle imprese commerciali, concentrazione degli acquisti tipiche della GD e della DO

internazionalizzazione dei mercati di sbocco e di fornitura

competizione tra le imprese industriali


4

Quali sono gli ambiti relazionali tra industria e distribuzione?

Relazioni logistiche

• Raccolta ordini• Lead time• Completezza

fornitura• Stoccaggio merci• Confezionamento

prodotti• Trasporto• Sistemi informativi• Fatturazione prodotti

Relazioni di marketing

• Innovazione di prodotto• Investimenti pubblicitari• Programmazione

promozioni• Prezzi al consumo• Spazi espositivi ai

prodotti• Formazione

assortimenti• Informazioni di mercato

Relazioni negoziali

• Trasparenza condizioni

• Redditività prodotti• Premi di fine anno• Contributi

promozionali• Termini di

pagamento• Durata e numero

incontri


5

Quali le ragioni del conflitto?

Tra le imprese commerciali che gestiscono relazioni analoghe con gli stessi fornitori di prodotti

1. Rapporti di esclusività che il produttore instaura con alcune imprese commerciali

2. Migliori condizioni contrattuali offerte dal fornitore in maniera disomogenea

1. Rapporti di esclusività che il produttore instaura con alcune imprese commerciali

2. Migliori condizioni contrattuali offerte dal fornitore in maniera disomogenea

Conflitto orizzontale tra attori nell’ambito di un canale distributivo

Conflitto orizzontale tra attori nell’ambito di un canale distributivo


6

Quali le ragioni del conflitto?

Conflitto orizzontale tra imprese appartenenti a differenti canali distributivi

Conflitto orizzontale tra imprese appartenenti a differenti canali distributivi

Si genera quando l’impresa industriale utilizza, in parallelo, due o più canali

distributivi per il proprio prodotto

1. Squilibri di marginalità tra canale corto e lungo

2. Squilibri di prezzo al cliente finale tra canale diretto e indiretto

1. Squilibri di marginalità tra canale corto e lungo

2. Squilibri di prezzo al cliente finale tra canale diretto e indiretto


7

Quali le ragioni del conflitto?Conflitto verticale nel canale distributivo Conflitto verticale nel canale distributivo

Tra attori dello stesso canale distributivo che svolgono differenti e specializzate attività. Il conflitto si genera perché

sono percepiti squilibri nel rapporto tra contributi alla creazione di valore e appropriazione del valore creato

1. Logistica: divisione delle attività e dei costi logistici, frequenza di consegna e quantitativi consegnati

2. Marketing: assortimento, merchandising, prezzo e promozione, comunicazione (sell-out vs store loyalty)

3. Rapporti negoziali: tempi e modalità di pagamento, promozioni in sell-in, premi di fine anno, …

1. Logistica: divisione delle attività e dei costi logistici, frequenza di consegna e quantitativi consegnati

2. Marketing: assortimento, merchandising, prezzo e promozione, comunicazione (sell-out vs store loyalty)

3. Rapporti negoziali: tempi e modalità di pagamento, promozioni in sell-in, premi di fine anno, …


8

Da cosa dipende il potere nel canale?

Condizioni Economiche

• Reddito disponibile

• Andamento consumi

• Livello di inflazione

• Modelli di consumo

• Brand loyalty• Store loyalty• Legislazione

commerciale

Condizioni Commerciali

• Concentrazione della distribuzione

• Differenziazione punti vendita

• Modelli organizzativi dei distributori

• Peso gruppi strategici

• Quota della marca commerciale

• Mercato distributivo internazionalizzato

Condizioni Industriali

• Concentrazione della produzione

• Quota mercato marche

• Ciclo di vita prodotti• Investimenti

pubblicitari• Innovazione

prodotto• Grado

differenziazione prodotti


9

Prima degli anni ’60La leadership di canale è occupata dal grossista

La massificazione della domanda dei beni di marca spinge l’industria a

puntare sullo sviluppo dimensionale e sugli investimenti pubblicitari

Anni ’60Channel leader diviene l’industria di marca, in uno stato di

eccesso di domanda e di polverizzazione del piccolo dettaglio


10

Primi anni ’70 - Primi anni ’80Crescita dell’inflazione, mutamento delle abitudini di acquisto dei

consumatori, avvio della modernizzazione e della differenziazione nel mondo della distribuzione, calo dei consumi

Sviluppo di forme di associazionismo tra piccoli dettaglianti tipiche della DO

I consumatori preferiscono le formule distributive del dettaglio moderno, per effetto del:

Crescente inserimento delle donne nel mondo del lavoro Miglioramento dei livelli di istruzione Aumento della motorizzazione


11

Anni ’80Migliore congiuntura economica e forte espansione della distribuzione moderna, sviluppo delle politiche di trade

marketing

Maggiore autonomia nell’utilizzo delle leve del retailing mix

finalizzate al conseguimento della store loyalty

Inasprimento della competizione tra dettaglio tradizionale e

moderno

Contrazione dei tassi di inflazioneContrazione dei

tassi di inflazione

Crescita della concentrazione

distributiva

Crescita della concentrazione

distributiva


12

Nuova cultura del consumo Crescente importanza agli attributi essenziali e funzionali dei prodotti piuttosto che alla loro componente immateriale

Il comportamento del consumatore è sempre meno prevedibile ed influenzabile

Prolifera la formula distributiva del discount

Anni ’90Recessione economica e contrazione dei livelli di fiducia

dei consumatori. L’elemento centrale delle relazioni competitive diviene il PREZZO


13

Nella postmodernità il consumo assume una posizione centrale. Il consumo passa da mercato a sistema in via di

compimento

Il processo di acquisto è influenzato dalla sua componente ludica, evasiva ed esperenziale

Gli scaffali di vendita privilegiano i prodotti a marca commerciale (private label) e quelli che garantiscono un maggiore traffico e una maggiore redditività dello spazio

espositivo

L’industria, dal canto suo, risponde con l’integrazione a valle (reti vendita dirette, franchising) al fine di relazionarsi

con il consumatore finale


14

Il potere e la leadership di canale distributivo

Il potere e la leadership all’interno del canale sono funzione della

capacità di un attore di condizionare le scelte strategiche ed organizzative,

con evidenti implicazioni sulla creazione e appropriazione del

valore prodotto


15


Fonti di potere nei rapporti interorganizzativi:

Per l’attore industriale: la dimensione relativa, la capacità di innovazione, la differenziazione del prodotto, il posizionamento competitivo e l’immagine di marca, la capacità di integrazione verticale a valle, il grado di concorrenza orizzontale

Per l’attore commerciale: la dimensione relativa, il numero di punti vendita, la capacità di apertura di nuovi punti vendita, il posizionamento dell’insegna e la store loyalty, la capacità di integrazione verticale a monte e la forza di gestire marche commerciali, il grado di concorrenza orizzontale


16

L’evoluzione dei rapporti industria-distribuzione

Il fenomeno che caratterizza l’evoluzione nei rapporti tra industria e distribuzione è la rivoluzione

commerciale

Commercio precapitalistico gli

operatori della distribuzione assumono prevalentemente una

struttura di piccole dimensioni e a base

familiare

Commercio capitalistico caratterizzato

dall’affermarsi della Grande Distribuzione,

prima, e della Distribuzione

Organizzata, poi


17

Le dinamiche competitive innescate dalla rivoluzione commerciale

Sviluppo del grande dettaglio e di situazioni di conflittualità tra industria

e distribuzione

Aumento del grado di concentrazione tecnica ed economico-finanziaria

nel settore distributivo

Sviluppo di iniziative tese alla fidelizzazione del consumatore finale al

punto vendita (retail marketing e store loyalty)


18


Fasi storiche dell’evoluzione delle dinamiche di potere all’interno della struttura produzione-

distribuzione-consumo

1. Pre-industriale: dominio del mercante imprenditore2. Industriale (1860-1920): nascita della grande impresa

industriale, della produzione di massa e sviluppo del commercio al dettaglio

3. Commerciale (1920-1950): crisi di sovrapproduzione delle imprese industriali e nascita di nuove forme distributive

4. Dell’innovazione continua (quella attuale): le imprese commerciali assumono un ruolo strategico all’interno del canale


19

L’evoluzione dei rapporti industria-distribuzione

P

G

D

C

Piccole dimensioni

No marca

Piccole dimensioni

Prossimità

Stagnante

Prima necessità

CoordinatoreSelettore prodotti e

punti vendita

Piccole dimensioni

Prossimità

Esplosione dei consumi

Grandi dimensioni

MarcaPull Strategy

Supporto logistico

Selettore punti vendita

Calo dei consumiCultura

convenienza

Brand loyaltyConsumer Marketing

Avvio del processo di

concentrazione

GD-DO-COOP

Supporto logistico

Supporto logistico

Integrazione a valle (UnVo)

Brand loyaltyConsumer +

Trade & Co-Marketing

Aumenta la concentrazioneStore Loyalty

Forza della DO

Ripresa dei consumi

Domanda di servizi

Anni ’70L. 426/71

Mktg contrattuale

Anni ‘80

Mktg relazionale

Anni ‘60

Mktg funzionale

Fino ‘50

Transazioni price

Anni ’00

Mktg esperienziale

Rivoluzione commerciale

Crisi dei consumi

Nuovi modelli di consumo

Calo della Brand loyalty

Price Competition

Store Loyalty Private label

Formule cost e time saving - GD

Supporto logistico


Nuovi modelli di consumoSistema

consumo

Calo della Brand loyalty PromozioniFranchising

Store LoyaltyPrivate labelCentralità del punto vendita

Supporto logistico


Anni ’90D.lgs. 114/98

Mktg conflittuale


20

Trade MarketingUn approccio fondato sul riconoscimento della rilevanza della distribuzione in generale, dei canali di distribuzione in particolare e, al loro

interno, di alcuni operatori/clienti

Il Trade Marketing segna il passaggio, da parte dei produttori, da un approccio centrato sul

Consumer Marketing, rivolto esclusivamente al consumatore finale, ad uno che contempla l’esigenza di considerare gli intermediari

commerciali come interlocutori di riferimento nella propria strategia distributiva

Back


21

Co-MarketingProcesso decisionale congiunto-collaborativo tra

industria-distribuzione in merito a: definizione degli assortimenti, pricing del prodotto, display e layout,

azioni promozionali e comunicazione

Co-Advertising, comprendente l’insieme di attività di comunicazione

pubblicitaria che veicolano il brand dei prodotti e

l’insegna del punto vendita

In-Store Marketing, richiede la costituzione di

gruppi di esperti nelle reti di vendita industriali, la cui

attività è finalizzata a gestire il marketing del punto vendita

Back


22

Private Label

La private label è uno degli strumenti utilizzati dalla distribuzione

moderna per limitare il potere dell’industria attraverso

l’affermazione della store loyalty sulla brand loyalty

marca-insegnamarca-insegna

prodotti genericiprodotti genericimarche di fantasiamarche di fantasia

prodotti bandieraprodotti bandiera

Back

Management della Distribuzione Prof. Giuseppe Calabrese [email protected] Facoltà di Economia...

Documents

Transcript of Management della Distribuzione Prof. Giuseppe Calabrese [email protected] Facoltà di Economia...