Management della Management della DistribuzioneDistribuzione

Prof. Giuseppe Calabrese

g.calabrese@unifg.it

Facoltà di Facoltà di EconomiaEconomia

Lezione 1Lezione 1

Management della Distribuzione - Prof. Giuseppe Calabrese

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Lezione 1 – Sommario

La ‘rilevanza’ della distribuzione Le funzioni dell’impresa commerciale Il prodotto dell’impresa commerciale Il processo produttivo dell’impresa commerciale Le tendenze nella domanda di servizi commerciali Le tendenze nell’offerta di servizi commerciali La legislazione commerciale italiana (cenni)

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La ‘rilevanza’ della distribuzione

Nei moderni sistemi economici la

distribuzione sta assumendo una

rilevanza crescente in ragione del valore

creato per il sistema della produzione e per

il sistema del consumo

Rivoluzione commerciale?

Co-marketing?

Conflitti industria-distribuzione?

Trade marketing?

E-commerce?

Retail marketing?

Liberalizzazione?

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La funzione di distribuzione è la risultante dell’insieme delle attività necessarie al trasferimento dei beni dal produttore all’utilizzatore (organizzazione o persona

fisica)

Una pluralità di operatori appartenenti al cosiddetto comparto del ‘trade’

È possibile distinguere tali operatori in due gruppi principali: le imprese commerciali e le imprese ausiliarie

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Il sistema di distribuzione

È composto da tutte le persone e le istituzioni, produttori, intermediari, imprese di servizi ausiliari,

utilizzatori/consumatori, coinvolti nel trasferimento del prodotto e che alimentano un continuo flusso di scambi

materiali, informativi e finanziari che influenzano il valore del prodotto

Tale valore non dipende, infatti, dai soli attributi funzionali e simbolici, ma anche dai tempi, dai luoghi e

dai modi con cui il prodotto viene reso disponibile all’utilizzatore (Volpato, 2000)

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Le funzioni dell’impresa commerciale

Le imprese commerciali creano valore per la produzione e per il consumo attraverso una

trasformazione economica che realizza una fondamentale utilità spazio-temporale

Due sono le attività principali:

TRASPORTO STOCCAGGIO

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Le funzioni dell’impresa commerciale

Accanto alla fondamentale utilità spazio-temporale la distribuzione crea valore per il sistema del consumo

attraverso:

la formazione degli assortimenti l’assunzione del rischio commerciale la garanzia nei confronti degli acquirenti il supporto economico-finanziario la comunicazione l’assistenza ai consumatori

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Le funzioni dell’impresa commerciale

Accanto alla fondamentale utilità spazio-temporale la distribuzione crea valore per il sistema della produzione consentendo all’industria:

la specializzazione funzionale e l’innovazione la standardizzazione la concentrazione spaziale e il collegato

sviluppo dimensionale (economie di scala) l’acquisizione di informazioni sulle tendenze in

atto nel sistema del consumo

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Il prodotto dell’impresa commerciale

L’espressione tangibile dell’offerta commerciale è dunque il negozio (o punto vendita) che racchiude

in sé differenti tipologie di merci e di servizi

“Un aggregato di servizi elementari combinati in modo da appagare il bisogno di un determinato segmento di

domanda. Queste combinazioni di servizi elementari sono

tecniche di vendita (formule), a ciascuna delle quali corrisponde un’alternativa di acquisto per il

consumatore”

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Il prodotto dell’impresa commerciale

iInformazioni

aAccesso

pPermanenza

sSoddisfazione

nNucleo Centrale (Assortimento)

Il prodotto così composto viene

poi offerto con un certo servizio di prossimità che, influenzando il

costo sostenuto dall’acquirente

per recarsi presso il punto

vendita, influenza il valore del

prodotto commerciale

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Il nucleo centrale: l’assortimento

Aspetto qualitativo: l’assortimento viene valutato dai clienti in base al prezzo e alla marca dei prodotti presenti a scaffale, nonché in relazione all’ambiente di vendita e

alla professionalità del personale di contatto

Aspetto quantitativo: la valutazione concerne l’ampiezza e la profondità dell’assortimento

Ampiezza

Profondità

Numero di linee merceologiche (classi di prodotti aventi medesima

utilizzazione o affinità merceologica)

Numero di varianti di prodotto e/o marca per

ciascuna linea

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Il processo produttivo dell’impresa commerciale

L’impresa commerciale è una particolare tipologia di impresa di servizi e, come

tale, si differenzia notevolmente, sotto gli aspetti produttivi, dalle imprese industriali

Elemento centrale di diversità è la prevalente immaterialità del prodotto

dell’impresa commerciale

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Il processo produttivo dell’impresa commerciale

Immaterialità

Contestualità tra produzione ed

erogazione del servizio

Contestualità tra produzione ed

erogazione del servizio

Impossibilità di ‘stoccaggio’ del servizio

Impossibilità di ‘stoccaggio’ del servizio

Partecipazione del cliente

al processo di produzione/

erogazione (back-officee front-office)

Partecipazione del cliente

al processo di produzione/

erogazione (back-officee front-office)

Il punto di vendita è sia il

‘prodotto’ dell’impresa sia la sua

‘capacità produttiva’

Il punto di vendita è sia il

‘prodotto’ dell’impresa sia la sua

‘capacità produttiva’

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Le attività di back-officeSono operazioni svolte dal personale aziendale che

non prevedono la presenza del clienteRiguardano prevalentemente attività logistiche (gestione degli approvvigionamenti, trasporto,

stoccaggio e movimentazione) e amministrative

Presentano notevoli affinità con il processo produttivo delle imprese industriali e sono gestite in termini di

maggiore programmazione e standardizzazione delle attività

Hanno notevole impatto sulla qualità del prodotto/servizio erogato al cliente

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Le attività di front-office

Recarsi presso il punto di vendita

Includono tutte le operazioni che vengono svolte in presenza del cliente o direttamente dal cliente

Azioni del clienteAzioni del cliente

Formulare la propria scelta in base alle opzioni di acquisto

Interagire con gli altri clienti

Rendere esplicite le proprie esigenze

rapportandosi con il personale

Recepire ed interpretare le

informazioni fornite dal personale di

contatto

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Le tendenze nella domanda di servizi commerciali

La domanda dei servizi commerciali risulta influenzata da una pluralità di fattori:

Le modificazioni sociali relative alle dinamiche demografiche, ai mutati

assetti del mercato del lavoro e dell’ambiente tecnologico

L’urbanizzazione della popolazione

Le variazioni della capacità di spesa della popolazione

Lo sviluppo economico e i connessi cambiamenti dei

modelli di consumo e degli stili di vita

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Le tendenze nell’offerta dei servizi commerciali

Differenziazione La forte concorrenza nel comparto del trade spinge

le imprese commerciali verso un processo di differenziazione basato su:

1. introduzione di nuove formule (differenziazione orizzontale)

2. proposizione di un’identità distintiva delle insegne che operano con la medesima formula (differenziazione verticale)

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La ‘rivoluzione’ commerciale ha portato alla modernizzazione dell’attività degli intermediari, in

termini di:

Elevata differenziazione dell’offerta (verticale e

orizzontale)

Elevato potere contrattuale nei

confronti dei produttori

Crescita del livello di concentrazione del

mercato

Le tendenze nell’offerta dei servizi commerciali

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La rivoluzione commerciale è stata guidata da due principali drivers

1. La liberalizzazione Il principale intervento legislativo (cosiddetto decreto Bersani,

D.Lgs. n. 114/1998) ha sostituito la precedente normativa (L. n. 426/1971) incentrata sull’istituto della licenza commerciale

facilitando l’apertura di nuovi punti di vendita

2. L’internazionalizzazione dei mercati Lo sviluppo di formule innovative e di successo nel proprio paese ha suggerito a molti big players della distribuzione di

‘esportarle’ in altri paesi aventi simili contesti socio-economici

Le tendenze nell’offerta dei servizi commerciali

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La legislazione commerciale italiana (cenni)

La legge n. 59/97 (c.d. Bassanini uno) affidava al Governo il compito di ridefinire, riordinare e razionalizzare la disciplina relativa alle attività economiche ed industriali,

in particolare per quel che concerne il sostegno e lo sviluppo delle imprese operanti nell’industria, nel

commercio, nell’artigianato, nel comparto agro-industriale e nei servizi alla produzione

Per il settore del commercio tale delega ha trovato attuazione nel D.Lgs. n. 114/1998 (decreto Bersani)

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In passatoIn passatoLegge 426/71 (relativa al commercio al dettaglio in sede fissa)

aveva due elementi centrali: uno strumento di programmazione e gestione delle autorizzazioni per l’esercizio dell’attività commerciale

(Piano di sviluppo e adeguamento della rete distributiva); un albo professionale presso la Camera di Commercio (Registro Esercenti il

Commercio - REC)

In passatoIn passatoLegge 426/71 (relativa al commercio al dettaglio in sede fissa)

aveva due elementi centrali: uno strumento di programmazione e gestione delle autorizzazioni per l’esercizio dell’attività commerciale

(Piano di sviluppo e adeguamento della rete distributiva); un albo professionale presso la Camera di Commercio (Registro Esercenti il

Commercio - REC)

OggiOggiDecreto Legislativo 114/1998

È una legge di principi e risulta priva di disposizioni dettagliateIl legislatore detta i principi sulla materia e affida la normativa di

dettaglio alle singole Regioni

La legislazione commerciale italiana (cenni)

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I punti salienti del D.Lgs. 114/98

Viene soppresso l’obbligo di iscrizione al REC (che permane solo per la somministrazione al pubblico di alimenti e bevande)

Per gli ‘esercizi di vicinato’ viene semplificato il sistema delle preventive autorizzazioni comunali (è sufficiente la DIA)

Le 14 tabelle merceologiche sono ridotte a due raggruppamenti merceologici: alimentare e non alimentare

È prevista una nuova disciplina degli orari di apertura Alle Regioni sono affidati ampi poteri normativi ed amministrativi

La norma si pone i seguenti obiettivi: • Liberalizzare l’esercizio della piccola attività commerciale

semplificando le attività burocratiche per l’avvio di nuove imprese• Decentrare (regionalizzare) le funzioni di programmazione e

controllo relative all’esercizio della grande distribuzione

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Recenti novità legislative

Il DL n. 223/2006 (convertito in L. n 248/2006)

prevede la possibilità di vendere farmaci da banco negli esercizi commerciali;

elimina le restrizioni che in alcune Regioni erano state introdotte per l’effettuazione delle vendite promozionali;

elimina alcune distanze minime tra attività commerciali appartenenti alle medesime tipologie di esercizio;

liberalizza l’attività di produzione del pane; prevede l’obbligo di comunicare telematicamente

all’Agenzia delle Entrate l’ammontare dei corrispettivi giornalieri realizzati, con conseguente cessazione dell’obbligo di certificazione fiscale dei corrispettivi