Be preppy Be free

Lucia Cariani - Paper “La Moda”

Ha cominciato con un capitale di 150 dollari e una ventina di paia di jeans da vendere nel cassetto. E, oggi, è considerato uno degli imperatori della moda made in Usa. Di più. La personificazione del fascino del preppy. E’ Tommy Hilfiger, classe 1951, premiato come Menswear Designer dell’ anno nel ‘95, come Progettista dell’ anno nel ‘98 e come International Designer of the year nel 2002 (dalla rivista GQ).

Il Gruppo Tommy Hilfiger è un colosso dell’ abbigliamento da 1,9 miliardi di dollari, con un valore retail globale pari ad un fatturato netto di tre miliardi di euro. Dall’ esordio nel 1985, esclusivamente con la linea uomo, l’ azienda ha poi lanciato nel 1996 la divisione donna. E poi, a cascata, una serie di ulteriori brand. Oggi spazia allegramente tra abbigliamento uomo, donna, bambini, sportswear, denim, accessori di vario genere, fragranze e articoli per la casa. Non solo. E’ un’ azienda in grado di distribuire i propri prodotti in più di 65 paesi di America, Europa, Giappone e Asia e di gestire un migliaio di negozi retail in tutto il mondo. E adesso punta direttamente alla Cina.

Nel 2010 PhilipsVan Heusen (azienda che controlla e distribuisce anche Calvin Klein) ha acquisito il marchio Tommy Hilfiger. Ma nulla è cambiato dal punto di vista di Hilfiger che continua nel suo ruolo di stilista visionario.

Più volte intervistato Hilfiger ha dichiarato: «Il preppy è ovunque e fa tendenza, il preppy è un’ aspirazione. Io voglio che il nostro prodotto sia diverso. Voglio unicità, perché più il prodotto è unico, più piacerà al pubblico».

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Tommy Hilfiger è la realizzazione del sogno americano. Partito dal nulla, è attualmente a capo di uno dei colossi del mercato della moda. Complice del successo è sicuramente una brand identity molto forte e distintiva accanto a strategie comunicatiche efficaci.

Di seguito tenterò di definire il mondo creato e richiamato dal brand.

// IL PREPPY

Originario dell’Inghilterra - il paese delle prep schools (scuole private di preparazione alle scuole superiori), l’abbigliamento casual ne ha varcato i confini e ha conquistato seguaci anche tra chi non pratica il cricket e non va a caccia nel weekend. Il preppy è più che un modo di vestire, è uno stile di vita, un modo di essere, da sempre infatti indicatore di alta classe. Riprende lo stile dei college americani, dei ragazzi altolocati, e prevede indumenti dai toni caldi, con pochi colori e ben accostati.

Tommy Hilfiger è l’interprete per eccellenza di questo stile di vita, o “attitudine mentale”, come ama definirla.

// IL CLAN DEGLI HILFIGER

Nell’autunno del 2010 il brand Tommy Hilfigerr presenta per la prima volta “The Hilfigers”, una famigia tutta americana composta da una serie di personaggi eclettici e irriverenti. Destinata a diventare l’icona del brand, incarna alla perfezione l’idea di quell’universo preppy americano, cool ed ironico proposto da Tommy Hilfiger sulle

2 passerelle.La campagna del 2010 è stata solo la prima rappresentazione di una serie di storie legate alle tradizioni familiari, viaggi e avventure delle famiglie Americane.

Le campagne con protagonisti gli Hilfiger rappresentano “una pietra miliare della strategia di marketing” del Gruppo Tommy Hilfiger, come afferma Avery Baker, responsabile marketing per Tommy Hilfiger.

Tommy Hilfiger parlando della collezione e campagna ha detto: “Sono molto contento della nuova campagna pubblicitaria che riproduce la nostra identità visiva, di forma nuova e molto più fresca e che al tempo rispetta l’immagine e l’essenza del nostro marchio. Questa è la prima campagna che cattura davvero l’eredità del sportswear preppy americano come interpretato dalla società dai oltre 25 anni.”

// LIBERTA’

La stravaganza unita all’eleganza, i personaggi irriverenti, il divertimento in un’atmosfera da sogno, sono tutti elementi visivi ricorrenti, che aggiungono un ulteriore valore alla marca: la libertà (di vivere, di divertirsi, di circondarsi di cose e persone belle). Una libertà spontanea e per tutti (maschi, femmine, bambini, adulti).

// AMERICA

Questo valore, legato al “preppy”, è reso esplicito dai colori del marchio (blu, rosso, bianco).

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2 FREEDOMQuesto è il nome del nuovo profumo firmato Tommy Hilfiger, protagonista di uno spot comparso recentemente sui nostri televisori.

• Fotografia: Craig McDean• Modelli: Arthur Kulkov and Lily Aldridge

COMPONENTI PRINCIPALI DEL MESSAGGIO PUBBLICITARIO

• Categoria: profumi• Target: uomo, 25-35 anni. • Il Prodotto: il profumo compare al termine del video ma visivamente è presente per tutto lo spot: nei colori freschi, nella luce, nel mood. Come per molti profumi, lo spot descrive con immagini quell’alone di fragranza olfattiva che si crea quando il profumo, aperta la boccetta, si diffonde nell’aria.

COMPONENTI IMMAGINE

• Inquadrature: lo spot inizia con un rimo piano sull’uomo (protagonista e target di riferimento), successivamente l’inqadratura si allrga, interviene l’elemento femminile, e si vede il mare - la descrione della situazione viene poi completata dalle successivi immagini della barca. Segue qualche fotogramma ancora descrittivo, con primi piani sulla ragazza. Il momento saliente dello spot, sottolineato dalla musica, prevede una riduzione visiva del ruolo della barca - il nostro sguardo è attirato dal mare, che riempe lo spazio.Nelle sequenze successive: prmo piano sullo sguardo dell’uomo, fisso all’orizzonte, e sulla mano che pilota• Colori: azzurro, bianco, blu, rosso. I colori sono quelli del marchio, richiama il contesto nautico secondo lo stile della

marca. Il colore del mare,in particolare, assume un ruolo importante, in quanto si fonde nel finale con la boccetta del profumo. con prodotto in mostra alla fine)• Luce: Leggermente sottoesposta, neri contrastati, come per ambientare la scena in una giornata nuvolosa (molto più “marinaresca” e avventurosa rispetto a una giornata di sole).

COMPONENTI NARRATIVE

• Sequenze: si sussuegono abbastanza lentamente, pilotano la nostra attenzione su determinati dettagli, non raccontano una storia ma l’attimo della stessa (come se entrassimo al cinema a metà della proiezione), seguono il ritmo della musica.• Personaggi: Tommy Hilfiger utilizza un modello - Arthur Kulkov - già ricorrente nelle campagnae pubblicitarie per l’abbigliamento.L’elemento femminile - Lily Aldridge - pur essendo il prodotto destinato all’uomo, è importante: la ragazze vive la stessa libertà dell’uomo, lo accompagna e da lui si lascia guidare (ma non è protagonista dell’azione).• Musica: Open Your Wings dell’agenzia Egg house Music.

COMPONENTI VERBALI

• Speaker: la voce fuori campo interviene a fine video - “The new fragrance for men by Tommy Hilfiger”.• Testo: nome del prodotto a inizio spot..

2 L’ UOMO CHE VIVE IL PRESENTE

Fedele alla tradizione del marchio Tommy Hilfiger, Freedom cattura la sensazione di libertà racchiudendo lo spirito del carpe diem in una bottiglia. Si ispira al mare aperto e alle possibilità evocate da un orizzonte sconfinato. Creato per l’uomo che ama vivere alla grande e sogna ancor più in grande, Freedom personifica il suo carisma e seducente sicurezza (sia che diriga un reparto in azienda o che comandi una nave in mare aperto.). Un mix perfetto di stile, sport e seduzione. Indossa questa fragranza un gentleman dallo spirito ribelle che non programma il suo futuro, ma lo crea.Vive di spontaneità e prende ispirazione dalla bellezza della natura che lo circonda.

PACKAGING

Il packaging di Freedom è classico ma al tempo stesso sportivo e raffinato. Il design propone una silhouette iconica, moderata da una tonalità fresca, classica, sinonimo del marchio. La semplicità è bilanciata da una forte impronta mascolina. Il disegno di una corda nautica blu e rossa attraversa il flacone da un lato all’altro mentre il logo Freedom è impresso in rilievo metallico. Il tappo cromato lucido è ornato con l’incisione del dettaglio della corda nautica e con l’esclusivo intreccio del logo TH sulla parte superiore.

COMUNICAZIONE

Protagonista della campagna stampa e televisiva è il modello russo Arthur Kulkov, che incarna lo spirito indomito di Freedom.

3 Con questa campagna pubblicitaria Tommy Hilfiger conferma nuovamente i valori veicolati dal brand: l’essere Americano, lo spirito preppy, l’eleganza, ma sopratutto la libertà. Libertà di decidere il proprio futuro come la libertà di guidare la propria barca in mare aperto.E’ una sensazione che in realtà pochi conoscono, perchè libertà di decidere vuol dire aver la possibilità di decidere. Tommy Hilfiger si rivolge quindi a un gruppo giovane, intraprendente, di classe sociale medio-alta, che si trova effettivamente nella condizione di poter modellare il proprio futuro.Lascia da parte l’idea di famiglia, a capo della campagna per l’abbigliamento (destinata a un pubblico più vario) e ci mostra quale profumo indossa una certa tipologia di individui. Non uomini qualunque, ma uomini belli, abbastanza ricchi da possedere una barca, a fianco di una bella ragazza e davati a un mare di possibilità. Giovani imprenditori a inzio carriera. E, sopratutto, giovani che decidono di prendere in mano il proprio destino. In questo senso è molto forte nel consumatore il desiderio di differenziarsi dalla condizione di chi è costretto a obbedire, di chi deve metter da parte i propri sogni per “accontentarsi di quel che c’è”. Risponde al desiderio di essere diversi dalla massa, non dovendo render conto alle stesse regole, aspirando a un gruppo sociale già in quella condizione. Si tratta infatti di un’ “unicità di gruppo”. L’idea dell’uomo solitario che vive ignorando e ignorato dalla comunità può essere affascinante ma lontana dalle nostre reali aspirazioni. La società è fondamentale, sia come punto da cui voler distinguersi, sia come punto a cui voler appartenere. In questo si realizza l’affermazione sociale, passando da un livello sociale inferiore a uno superiore:Freedom incarna questa affermazione sociale e soddisfa

il bisogno umano di autorealizzazione,l’aspirazione a “essere ciò che si desidera essere”- come descritto dallo psicologo statunitense Abraham Maslow . Si è quindi visto come la componente imitativa sia di fatto la prima reazione scatenate dallo spot. Imitazione nei confronti degli altri componenti del proprio gruppo, per chi già appartiene al target di riferimento, o nei confronti di chi vi aspira. Imitazione per poter distinguersi.

4 Il profumo Freedom si inserisce nell’offerta di una griffe la cui evoluzione le ha permesso di godere oggi di notevole prestigio. Specie nel settore dell’abbigliamento fa parte di quei brands di riferimento per i ceti più alti. La politica dei prezzi, l’organizzazione e presentazione dei punti vendita, le varie strategie di comunicazione, hanno aiutato la marca a collocarsi, nel territorio mentale del consumatore, tra le stelle della moda.Nel tempo ha mantenuto la propria credibilità operando sempre coerentemente ai propri valori. Questo ha contribuito a consolidarne la posizione e la fiducia da parte del consumatore. Tommy Hilfiger ha mantenuto la propria identità originale, atipica, emblematica, diventando addirittura il simbolo del preppy. E’ fondamentale ricordare l’atmosfera universitari ispiratrice dello stile, che richiama esplicitamente i campus di Yale e Harvard e le spiagge degli Hamptons, ambienti rappresentativi di una classe sociale “snob”.Già solo diventando portavoce di questo stile, Tommy Hilfiger si dichiara esclusivo e accessibile a pochi. Di conseguenza, estende l’aurea dorata anche a prodotti come il profumo Freedom, che diviene uno status symbol. Il profumo di un’elegante libertà.

5 Nel caso di Tommy Hilfiger Clothes il ciclo vitale del prodotto è piuttosto breve: segue i ritmi dell’alta moda, che si rinnova ogni due stagioni. In Italia i consumatori di riferimento per la marca sono sopratutto i ventenni, attenti a rimanere aggiornati ad ogni cambio di stagione. La primavera/estate 2012 è stata lettermente invasa da Espradillas a righe, l’inverno precedente dalle camicie a quadri, prima ancora era l’anno delle righe..La moda scandisce il tempo dei consumatori e suggerisce loro quando i prodotti sono da sostituire.Nel caso specifico del profumo, viene meno questa accelerazione suggerita dalla moda. Il concept di Freedom connota il prodotto come atemporale e indipendente; la libertà non è un fenomeno del momento, è vera nel momento in cui si realizza e permane. E’ anche vero che il carico di valori contenuti adesso nel prodotto sfumeranno nel tempo, perdendo di significato. Usciranno altri status symbol, per una classe sociale che ha bisogno di rinnovarsi periodicamente. Il profumo però è meno dipendente da questi mutamenti rispetto ad altri prodotti. Un uomo, infatti, può scegliere lo stesso profumo per anni, senza per questo risultare inadatto. Il profumo ha un ruolo fondamentale nella costruzione dell’identità. Se il nostro biglietto da visita è l’aspetto, il secondo step è proprio il nostro odore.Una persona profumata è una persona piacevole; se poi riconosciamo nel profumo un brand di cui siamo fedeli consumatori, può scattare addirittura un senso di complicità, pur non avendo pronunciato neanche una parola. Tutto il brand Tommy Hilfiger, dunque, lavora per vendere un certo tipo di identità. Chi veste Hilfiger è una persona originale, stravagante, creativa, irriverente, pur rimando elegante e di classe. Così come chi

profuma di Freedom, è un giovane indipendente, libero, determinato, sognatore, ambizioso. Hilfiger rende unici ma non soli, originali ma non strani.Basta che la comunità rimanga limitata ed esclusiva. Più una marca ha un’identità forte e distintiva, più il consumatore avrà la percezione di poter possedere quella realtà che da solo non riesce o non può raggiungere, soddisfando nei pochi minuti di un’acquisto il desiderio di sentirsi realizzati secondo un’identità ideale. Identità spesso proposta dai media e costruita artificialmente a puro scopo commerciale.

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