AIR JORDAN

Andrea Lancini - Psicosociologia dei consumi culturali 2 - Paper 1

STORIA

La Air Jordan è una linea di abbigliamento sportivo dedicata al basket della Nike, ispirata ed in parte gestita dal campione NBA Michael “Air” Jordan, così chiamato per le sue eccezionali doti atletiche ed il gioco aereo spettacolare. Il brand è una semplificazione della schiacciata tipica di MJ. Nasce nel 1984, quando la Nike decide di sponsorizzare la terza scelta del Draft, vincitore del titolo Ncaa, ma molto popolare tra i giovani, Micheal Jordan. Vestiva bene, era apprezzato da bambini, ragazzi e adulti, un fuoriclasse diverso dagli altri. E pensare che quelle scarpe non le voleva indossare, all’ università vestiva Converse e poi preferiva Adidas a Nike, Alla fine firmò quell’accordo, prevedeva che Jordan partecippase al progetto creativo della

scarpa. Atleta-designer, mai qualcosa di simile si era visto prima. Le prime scarpe furono rivoluzionarie: nere con baffo e tallone rosso, mentre le calzature degli altri big erano bianche. L’NBA vietava scarpe colorate, quindi la Nike doveva pagare 5mila dollari di multa per ogni partita ma lo faceva quasi volentieri dato che se ne parlava in tutti gli Stati Uniti e le vendite non facevano che aumentare. Dal 1984 ogni anno una linea diversa di Nike Air Jordan con la firma del numero 23 fino ad un espansione della linea: felpe, magliette, pantaloncini e non solo per il basket, ma anche per la vita di tutti i giorni. Il logo che noi vediamo è stato progettato nel 1987 dopo che MJ vinse l a Slam Dunk Competition.Se Micheal era il miglior promotore per le

STORIA

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sue scarpe le pubblicità erano realizzate dal regista Spike Lee che faceva apparire nei suoi film in evidenza il marchio.La notorieta del marchio crebbe ancora di più quando nel 1996 uscì nelle sale cinematografiche Space Jam dove il protagonista era Micheal “Air” Jordan, Jordan si ritirò nel 2003, la linea e il successo non si fermarono. MJ sceglie di persona i testimonial della sua linea tra i quali campioni dello sport come: Carmelo Anthony, Dwyane Wade, Ray Allen, Russell Westbrook ma anche di football o baseball. Ogni anno ancora oggi viene prodotto un nuovo modello con caratteristiche diverse.

CONSUMO

Con il termine reificazione intendiamo il concetto di prendere per concreto l’astratto o viceversa. Andiamo a vedere ora come questo concetto è stato utilizzato per il marchio “Air Jordan”.Jordan divenne famoso per le sue schiacciate, per la sua capacità di “volare” a canestro, di spiccare il volo e planare. E’ da questi concetti che la Nike parte per costruire la comunicazione delle scarpe Air Jordan.Infatti le scarpe vengono pubblicizzate come se potessero farti spiccare il volo, indossandole, come dice la pubblicità a fianco, potresti raggiungere altezze del tutto nuove. Nel primo spot targato Air Jordan MJ decollava grazie alle scarpe. (https://www.youtube.com/watch?v=OuIL9TDuRa4)

CONSUMO

Quindi le scarpe sono concepite come un oggetto che possa farti volare, che ti metta le ali. Jordan nella sua immagine più famosa (sopra) viene rappresentato con le braccia allungate come fossero ali. Lui può volare e tu? Certo ma con le scarpe Air Jordan. Queste scarpe avrebbero potuto quindi farti divntare un giocatore migliore, come MJ. “Will you be the one?” Vuoi essere il migliore?

Questa è la frase finale di alcuni spot. La scarpa quindi viene umanizzata, rappresentano Michael Jordan in persona, grazie a questa potrai diventare come lui, giocare come lui. Non sono le doti individuali che ti rendono forte ma l’utilizzo di queste scarpe. (https://www.youtube.com/watch?v=MhfE2IJWNJI) Le scarpe hanno tutte le caratteristiche di MJ, sono come lui, giovani, fresche, potenti e ti permettono di fare i suoi salti, le sue finte. Fu proprio questo aspetto che fece diventare famose le Air Jordan, il voler diventare come lui.

MODA

Il brand Air Jordan fin dall’inizio ha creato una vera e propria moda. Nel 1985 erano di moda le scarpe da jogging basse e soprattutto bianche. Le Air Jordan erano invece tutto l’opposto: alte e colorate. Associate però al giovane Micheal Jordan, già molto popolare all’epoca, si inserivano perfettamente nel decennio dell’immagine, della cultura pop, della Guerra Fredda, dell’avvio della globalizzazione selvaggia. Micheal infatti era l’atleta perfetto, con il viso perfetto da mandare in giro con lo “swoosh”. Grazie all’idea che queste calzature potessero farti volare diventarono subito popolari all’interno del mondo del basket, giovani o no compravano le Air, volevano essere come MJ. Proprio per questo si può dire che questa moda parte da un personaggio sportivo noto

MODA

per poi arrivare al pubblico. Senza MJ le scarpe non sarebbero diventate così famose. Le calzature vennero utilizzate dai consumatori, successivamente, anche nella vita di tutti i giorni e la Nike decise pure di espandere la linea con altri prodotti. Air Jordan non si rivolge più solo ad un pubblico sportivo ma ora ad un pubblico molto più vasto che utilizza i prodotti per un uso quotidiano. I primi ad utilizzare i prodotti del brand in occasioni non sportive sono le star che li indossano anche in occasioni importanti, diventano quindi un prodotto da poter utilizzare in qualsiasi occasione.L’Air Jordan nasce come prodotto per il basket, quindi un ambiente sportivo e di squadra che genera senso di appartenenza in un gruppo ma allo stesso tempo di

MODA

individualizzazione (https://www.youtube.com/watch?v=RpnCkBZVI6o), infatti all’interno della squadra se avrai le Jordan potrai essere il migliore, potrai metterti in mostra, diventare unico. Inoltre ogni anno viene prodotta una nuova edizione diversa così che ogni persona possa comprare l’edizione che più preferisce. differenziando così due persone con le Jordan. Da tutto questo derivano le superstar sportive dei nostri giorni che fatturano come multinazionali mettendo la faccia su qualsiasi tipo di prodotto. A Micheal Jordan devono tutto, o almeno la maggior parte dei guadagni fuori dall’ambito sportivo.