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L’opportunità di elaborare il messaggio nel contesto del product placement cinematografico

Giacomo Gistri, Lucio MasseriniUniversità di Pisa

III° Convegno Simktg Parma, 24-25 Novembre 2006

L’opportunità di elaborare il messaggio nel contesto del product placement cinematografico Parma, Simktg 2006

Programma

Importanza del fenomeno Inquadramento teorico Impatto sull’audience Metodo Risultati e Implicazioni

Importanza del fenomeno


Raggiungere il consumatore…

“Advertising clutter” (Brown, Rothschild 1993)

Proliferazione dei media (Wyner 2006)

Innovazione tecnologica “Zapping” “Zipping” “Tivo”

24,7 milioni di possessori entro il 2007

Perdita redditi pubblicitari 6,6 mld $ (Grover 2004)


Dati di mercato (PQ Media 2005)


E il mercato Italiano…? DLgs n. 28, 22/1/2004 - “Legge Urbani” - Marchi italiani investono all’estero

Tod’s, Armani, San Pellegrino etc. Hollywood: 7 Film su 10 brand italiani (Eta Meta Research,

2005)

Camelot: 8 film in uscita nel 2006 sul mercato italiano, 1 milione di euro in product placement

Previsioni di crescita (PQ Media 2006) Mercato Usa 5,48 miliardi di $ entro 2010 Mercato mondiale 13,96 miliardi di $ entro 2010

Inquadramento teorico


Definizione

Il product placement è la tecnica di comunicazione aziendale mediante la

quale si progetta e si realizza, a fronte di specifici costi e nel rispetto di definiti

contratti, il collocamento di un prodotto o di una marca all’interno di un contesto

narrativo precostituito (pellicola cinematografica, programma televisivo,

romanzo, video musicale, videogioco ecc.) (Steorz 1987)


Inquadramento teorico

1. Hybrid Messages (Balasubramanian 1994)

2. Persuasion Knowledge Model (Friestad, Wright 1994)

3. Classical Conditioning (Gorn 1982, Baker

1999)

4. Social Learning Theory (Bandura 1977)


1. Hybrid Messages (Balasubramanian 1994)

Impatto sull’audience


Effetti del product placement sullo spettatore

Fattori di esecuzione legati alla composizione dello stimolo• Prominenza dell’inserimento

Fattori legati al soggetto

•“Brand awareness”• Coinvolgimento con il prodotto

Tipologia di processo di elaborazione dell’informazione

•Inconsapevole•Poco consapevole•Molto consapevole

Effetti sullo spettatore:

•Risposte cognitive (ricordo della marca)•Risposte affettive (atteggiamento nei confronti della marca)•Risposte comportamentali (scelta della marca)

Balasubramanian, Karrh, Patwardhan (2006)


Opportunità di elaborare l’informazione di placement

Tale costrutto cattura il grado in cui le circostanze sono favorevoli all’elaborazione consapevole delle informazioni relative alla marca inserita (Balasubramanian et al. 2006; MacInnis, Jaworski 1989; MacInnis, Moorman, Jaworski 1991)

Prominenza dell’inserimento Brand awareness Coinvolgimento con la categoria di

prodotto


Prominenza dell’inserimento (I)

La prominenza dell’inserimento riguarda la sua capacità di attirare l’attenzione dello spettatore nel momento dell’esposizione (Gupta, Lord

1998) Tipo di inquadratura (b, f) Modalità di inserimento (a, v, a-v) Rapporto con il protagonista

On set (prominent) vs Creative (subtle) (Brennan, Dubas, Babin 1999)


Prominenza dell’inserimento (II)

H1: All’aumentare della prominenza dell’inserimento gli spettatori potranno meglio distinguere la marca dal contesto narrativo e dunque le risposte cognitive (es. il ricordo della marca) saranno migliori.


Brand awareness Von Restorff effect

(Wallace 1965; Lynch, Srull 1982; Balasubramanian 1994)

Gli stimoli non familiari e non attesi sono incongruenti con le aspettative precedenti dunque attirano più l’attenzione del soggetto che non gli stimoli familiari

H2: Gli inserimenti delle marche sconosciute dal rispondente saranno ricordati maggiormente degli inserimenti delle marche conosciute.


Coinvolgimento con la categoria di prodotto Modello ELM

(Petty, Cacioppo 1983; Petty, Cacioppo 1986a; Petty, Cacioppo 1986b)

H3: All’aumentare del coinvolgimento per la categoria di prodotto, aumenta l’attenzione del soggetto per le informazioni ad esso inerenti dunque aumentano le performance in termini di risposte cognitive (es. ricordo della marca).


Metodo Campione

169 studenti (85 m e 84 f; età media 22,4 anni) Southern Illinois University

Stimolo “A proposito di Henry” (1991)

Visione completa del film in una sala cinematografica

Pre-test Brand awareness Coinvolgimento categoria di prodotto

(scala tipo likert (1-5) composta da 4 items (Beatty, Talpade 1994))

Post-test (variabile dipendente di tipo categorico)

Ricordo

Risultati ed Implicazioni


Risultati (H1 – Prominenza e Ricordo)

H1 confermata (χ²(1)=234,24; p<0,0001). All’aumentare della prominenza dell’inserimento aumenta il ricordo della marca (Gupta, Lord 1998; Brennan, Dubas e Babin 1999).

Ricordo della marca

8,50%

53,70%

91,50%

46,30%

0,00%

20,00%

40,00%

60,00%

80,00%

100,00%

creative on set

Prominenza dell'inserimento

recalled

not recalled


Il ricordo della marca inserita

95.0% C.I. for EXP(B)

Categoria di placement

Variabili B S.E. Sig. Exp(B) Lower Upper

Genere -.842 .434 NS .431 .184 1.008

Età -.122 .086 NS .885 .747 1.047

Coinvolgimento -.291 .308 NS .748 .409 1.366

Brand awareness .237 .398 NS 1.267 .581 2.767

N° di apparizioni 2.733 .510 .000 15.382 5.660 41.80

Tempo di esposizione .175 .164 NS 1.191 .863 1.642

Constante -1.088 2.373 NS .337 .184 1.008

Creative placement

Genere 0.157 0.170 NS 1.171 0.833 1.606 Età 0.018 0.023 NS 1.018 0.974 1.065 Coinvolgimento 0.138 0.116 NS 1.148 1.035 1.602 Brand awareness -0.417 0.523 NS 0.659 0.302 2.391 N° di apparizioni -1.432 0.250 0.000 0.239 0.241 0.586 Tempo di esposizione 0.832 0,192 0,000 2,298 Constante 0.074 0.770 NS 1,077

On set placement

R²= 0.195 (Cox & Snell), 0.360 (Nagelkerke). Model χ²(7)=48.999, p<0.001 (Creative placement)

R²= 0.177 (Cox & Snell), 0.236 (Nagelkerke). Model χ²(7)=48.858, p<0.001 (On set placement)

1,578 3,346


Conclusioni

H1 confermata H2 e H3 non confermate Conferma delle pratiche abituali

attuate dal mondo professionale: Distinzione dei placement per

prominenza e applicazione di differenti tariffe

Scarsa considerazione delle variabili inerenti il soggetto


Sviluppi futuri Effetti post hoc

Numero di apparizioni Influenza positiva forte sul ricordo nel caso di

inserimenti non prominenti (creative) Influenza negativa debole sul ricordo nel caso di

inserimenti prominenti (on set) Tempo totale di esposizione

Influenza positiva sul ricordo della marca solo nel caso di inserimenti prominenti (on set)

Risposte affettive e comportamentali

L’opportunità di elaborare il messaggio nel contesto del product placement cinematografico

Giacomo Gistri, Lucio MasseriniUniversità di Pisa

III° Convegno Simktg Parma, 24-25 Novembre 2006


Lista degli inserimentiMarca

inseritaCategoria di

prodotto

N° di apparizio

ni

Tempo di esposizio

ne

Categoria di placement

ChampionAbbigliamento

sportivo1 5 Creative

Ajax Detersivi 1 22 On set

Beck’s Birra 2 5 On set

Mercedes Automobili 2 15 Creative

Merit Sigarette 3 45 On set

Ritz Charlton Hotel 2 4 On set

Pepsi Bibite 1 10 Creative

Mallomars Snack dolci 2 18 On set

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