Lezione 9

Corso di “Economia Industriale Internazionale”

Davide Arduini

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1. Concetti di base

La Discriminazione di Prezzo (DP) si attua praticando prezzi differenti per differenti unità vendute dello stesso bene

Fissando prezzi diverso per uno stesso bene (es.: biglietti aerei) viene violata la legge del prezzo unico ipotizzata dal modello di concorrenza perfetta

La DP consente di aumentare i profitti, appropriandosi di parte del surplus del consumatore

La DP si applica in funzione della quantità acquistata, delle caratteristiche dell’acquirente o di certe clausole contrattuali

Esempi di DP:

3 X 2, abbonamenti mediaset premium, tariffe aree scontate, sartoria

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2. Mercati secondari e discriminazione di prezzo

Una efficace DP richiede la capacità di limitare la rivendita (arbitraggio) sui mercati secondari

Mercati secondari: possibilità di acquistare lo stesso bene a un prezzo inferiore per poi rivederlo a un prezzo superiore

obiettivo ottenere un profitto

Nella realtà i mercati secondari sono rari perché:

- gli elevati costi di transazione non rendono conveniente l’operazione di acquistare un bene ad un prezzo basso per rivenderlo ad un prezzo più alto

- i potenziali acquirenti non hanno sufficienti informazioni sulle differenze di prezzo

- non sono convenienti (perché il 3 x 2 si applica ai dentifrici e non ai televisori al plasma?)

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3. Variazione di prezzo vs. discriminazione di prezzo

Non tutte le differenze di prezzo sullo stesso bene sono il risultato di una discriminazione di prezzo

La FIAT Punto costa di più negli Stati Uniti e meno in Italia a causa dei maggiori costi di trasporto e dei dazi doganali che la FIAT deve sostenere per vendere all’estero

La produzione di energia elettrica è tradizionalmente meno costosa nel Nord-ovest degli Stati Uniti

- Perché in quell’area del paese si concentra la maggior parte dell’offerta di energia

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4. Le tipologie di discriminazione di prezzo (1)

La classificazione si basa sulle informazioni di cui dispongono le imprese sui comportamenti dei consumatori

1) Si ha DP di 1° grado (o perfetta) quando l’impresa pratica il prezzo massimo su ogni unità venduta ad ogni cliente per ottenere il massimo profitto (

Esempio: il medico che determina la propria parcella per ogni paziente sulla base della rispettiva situazione finanziaria e disponibilità a pagare

2) Si ha DP di 2° grado quando l’impresa non è in grado di osservare le caratteristiche individuali dei consumatori ma ha solo qualche informazione sulle loro preferenze

Esempio: tariffa aerea ridotta (Apex) ai clienti (turisti) che trascorrono il fine settimana nel luogo di destinazione e non ai clienti (viaggiatori d’affari) che si fermano nel luogo di destinazione solo nei giorni lavorativi

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4. Le tipologie di discriminazione di prezzo (2)

3) Si ha DP di 3° grado quando le caratteristiche dei compratori sono osservabili

- In funzione di tali caratteristiche l’impresa fisserà prezzi diversi

Esempio: sconti speciali per studenti e professori universitari sull’acquisto di software

Fissando un prezzo diverso per ogni gruppo di clienti la DP di 3° grado prevede un’attività di segmentazione del mercato

Una prima forma della segmentazione del mercato si basa sulla localizzazione geografica DP spaziale

Esempio: the Economist viene venduto a prezzi diversi nei vari paesi europei

Altra forma di segmentazione del mercato tiene conto delle condizioni economiche dei consumatori (costo abbonamenti in funzione del reddito annuale del sottoscrittore)

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5. Discriminazione di prezzo di 1° grado (1)

La DP di 1° grado pratica il prezzo massimo su ciascuna unità e consente di estrarre tutto il surplus dei consumatori

Figura (a): monopolio senza discriminazione di prezzo

- il monopolista applica il medesimo prezzo a tutti i compratori: la rendita (o surplus) totale equivale alla somma delle rendite (surplus) del consumatore e del produttore

- si ha inefficienza allocativa (perdita netta/secca): i consumatori sono costretti a pagare P alti

Figura (b): monopolio con perfetta DP

- la rendita (surplus) del consumatore è zero e la rendita totale corrisponde al profitto del monopolista

- la perfetta DP fa aumentare la rendita (surplus) totale e il profitto ma fa diminuire la rendita (surplus) del consumatore

- con perfetta DP si produce la stessa quantità del mercato concorrenziale

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5. Discriminazione di prezzo di 1° grado (2)

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5. Discriminazione di prezzo di 1° grado (3)

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6. Discriminazione di prezzo di 2° grado

Ricavi di una sala cinematografica a seconda della strategia di prezzo applicata

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7. Discriminazione di prezzo di 3° grado

E’ la più frequente e dipende dalla possibilità di segmentare il mercato sulla base di diverse caratteristiche dei consumatori

Modello di riferimento: monopolista vende lo stesso bene in due mercati separati applicando due prezzi diversi (P1, P2)

La regola della massimizzazione del profitto impone che

MR1 = MR2 = MC

Questo implica la regola della elasticità:

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8. Prezzi non lineari e tariffe a due stadi (1)

Nel caso di alcuni prodotti (servizi di pubblica utilità – energia elettrica, telefono, acqua, ecc..), i consumatori devono decidere non solo se acquistare, ma anche quanto acquistare

L’impresa è incentivata a pratica prezzi diversi a seconda della quantità consumata

Parliamo di prezzi non lineari che rappresentano una forma di DP di 2° grado

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8. Prezzi non lineari e tariffe a due stadi (2)

Tariffa a due stadi:

- una parte fissa (f) che ogni consumatore paga indipendentemente dalle quantità acquistate

- una parte variabile (p) proporzionale alla quantità acquistata

Che profitto genera la tariffa a due stadi per il monopolista?

Come vengono determinati i valori ottimali di f e p?

Supponiamo il caso semplice del prezzo unico:

- tutti i consumatori hanno la stessa curva di domanda D(p)

- il monopolista ha costi lineari (costo marginale costante MC = c)

- se il monopolista applica un prezzo unico sceglierà quello di monopolio (P = PM), dove MR = MC

Π = area A

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8. Prezzi non lineari e tariffe a due stadi (3)

Supponiamo il caso della tariffa a due stadi:

- per ogni possibile valore di p, il venditore fisserà f al livello massimo compatibile con il vincolo che i consumatori desiderino ancora acquistare quel bene, cioè con il surplus del consumatore CS(p) dato dall’area sotto la curva di domanda e sopra il prezzo

- per p = pM ---> CS (pM) = area B

- per p = c ---> CS(c)= area A+B+C

Se f è al livello massimo che i consumatori sono disposti a pagare allora: pCSpp

- che corrisponde al surplus totale W(p)

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8. Prezzi non lineari e tariffe a due stadi (4)

Senza tariffa Con tariffa

Profitti A A + B + C

Surplus totale A + B A + B + C

Surplus lordo dei consumatori

B A + B + C

Surplus netto dei consumatori

B Zero

Conclusioni:l’efficienza totale aumenta ma il benessere dei consumatori diminuisce in seguito all’applicazione di un prezzo non lineare

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8. Prezzi non lineari e tariffe a due stadi (5)

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9. Tariffe multiple (1) Supponiamo che:

- ci sono 2 tipi di consumatori

- i consumatori di tipo 2 usino il bene più intensamente così che:

CS2(p) > CS1(p) per ogni p, dove CSi (p) è il surplus dei consumatori di tipo i

Se il monopolista potesse identificare le 2 categorie dovrebbe fissare una tariffa a 2 stadi tale che:

p = c e fi = CSi(c) con i = 1,2

Non potendo identificare i consumatori e lasciando libera la scelta, entrambi i tipi di consumatori sceglierebbero la tariffa con la parte fissa più bassa

Occorre quindi soddisfare 2 vincoli:

- Vincolo di incentivazione: i consumatori di tipo 1 devono preferire la tariffa 1 alla 2- Vincolo di partecipazione: ogni consumatore deve preferire acquistare piuttosto che non acquistare niente

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9. Tariffe multiple (2)

Possiamo dimostrare che il menù ottimale di tariffe prevede:

f1= CS1(p1) e p1 > c (prima tariffa)

f1 < f2 < CS2(p1) e p2 = c (seconda tariffa)

Dato il menù:

- i consumatori ad alta intensità (di tipo 2) scelgono di pagare una parte fissa alta (f2 > f1) ma un prezzo basso (p2 = c)

- mentre i consumatori che consumano poco (di tipo 1) pagano una parte fissa più bassa (f1=CS1(p1)) ma un prezzo relativamente più alto (p1 > c )

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10. Classi di prodotti

Offrendo un certo numero di combinazioni qualità-prezzo il venditore seleziona i clienti in base alla loro disponibilità a pagare

Esempi: libri in edizione economica e di lusso; prima e seconda classe nei treni, ecc

Una forma estrema di questa tattica si ha quando il venditore, per realizzare una DP, riduce la qualità di alcuni prodotti che offre

Esempio: le tariffe aree Pex e Apex

In questo caso i costi di produzione sono identici e la discriminazione di prezzo viene effettuata al solo scopo di aumentare il numero dei clienti

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11. Vendite collegate (1)

I grandi Publisher scientifici costringono le biblioteche universitarie ad acquistare anche riviste (o libri) di scarso rilevanza (e scarso impact Factor) per poter abbonarsi alle riviste migliori

I distributori di automobili vendono “pacchetti” che comprendono l’auto e l’abbonamento ad un servizio di manutenzione (o in alternativa l’auto e il servizio di manutenzione separatamente)

Bundling puro: gli acquirenti hanno l’alternativa tra acquistare l’intero pacchetto o non acquistare nulla (es. riviste)

Bundling misto: gli acquirenti hanno la possibilità di acquistare l’intero pacchetto o ciascuna delle sue componenti separatamente (es. automobili)

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11. Vendite collegate (2)

Teoria economica del Bundling (vendite collegate)

Cournot (1838) = Monopolista A vende il prodotto 1 e il Monopolista B vende il prodotto 2

I prodotti 1 e 2 sono utilizzati congiuntamente dai consumatori (es. rame e zinco per la fabbricazione del bronzo)

Se i monopolisti agiscono indipendentemente, essi fisseranno un prezzo inefficientemente alto

Se i monopolisti si fondono o si coordinano, essi potrebbero abbassare i loro prezzi e guadagnare di più

L’abbassamento del prezzo del prodotto 1 stimola le vendite del prodotto 2 (e viceversa)

Risultati:

- le imprese che si fondono guadagnano di più ma, poiché i prezzi si riducono, anche i consumatori ne ricevono un beneficio

.- la fusione è quindi efficiente in senso paretiano

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12. Beni durevoli (1)

Crucialità del “quando” (oggi, fra qualche mese) nella decisione di acquisto di un bene durevole (auto, TV, computer, ecc.) e discriminazione di prezzo

DP intertemporale: praticando oggi un prezzo diverso da quello futuro, l’impresa venderà:

- oggi ad un prezzo alto ai consumatori con più alta disponibilità a pagare

- in futuro ad un prezzo più basso ai consumatori con più bassa disponibilità a pagare che non avranno ancora effettuato l’acquisto

Trappola dei beni durevoli:

- il consumatore razionale capisce che è interesse del venditore abbassare i prezzi nei periodi successivi

- il consumatore, anche se ha una elevata disponibilità a pagare, preferisce acquistare a prezzi bassi domani

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12. Beni durevoli (2)

Quindi, la strategia della DP temporale è controproducente per diversi motivi:

- le vendite sono più distribuite nel tempo

- il prezzo medio è molto più basso rispetto al caso in cui l’impresa fissi il prezzo di monopolio nei due periodi

La DP temporale (prezzi diversi nei due periodi) comportando profitti totali più bassi potrebbe scoraggiare l’impresa ad applicarla

Due strategie per sfuggire alla trappola dei beni durevoli:

- impegnarsi a non ridurre il prezzo in futuro (esempio Chrysler)

- non vendere il bene ma affittarlo (esempio Xeros), passando da bene durevole a non durevole

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14. La politica UE per la concorrenza (1)

La politica per la concorrenza era ritenuta importante fin dall’inizio per prevenire:

1) la ripartizione del mercato tramite accordi tra imprese

2) accordi per limitare la produzione o il progresso tecnico

3) la dominanza del mercato per un certo prodotto da parte di un’unica impresa:

- è illegale abusare della posizione dominante e ricorrere a riduzioni della produzione, discriminazione di prezzo, limitazione della concorrenza in un altro mercato

La principale obiezione alle pratiche monopolistiche non era il timore della perdita del benessere sociale, ma la convinzione che esse avrebbero ostacolato il processo di integrazione del mercato UE segmentandolo in tanti mercati nazionali

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14. La politica UE per la concorrenza (2)

Dominanza art. 82 (testo)

Ogni abuso da parte di uno o più soggetti che detengono una posizione dominante all’interno del mercato comune o in una parte significativa di esso è proibito e incompatibile con il mercato comune qualora influenzi i commerci tra Stati Membri

Tale abuso può, in particolare, consistere in:

(a) imporre direttamente o indirettamente prezzi di acquisto o di vendita sleali o altre condizioni commerciali sleali (discriminazione di prezzo, ecc.)

(b) limitare o controllare la produzione, i mercati o il progresso tecnico a svantaggio dei consumatori

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14. La politica UE per la concorrenza (3)

(c) applicare condizioni dissimili a transazioni equivalenti con altri partner commerciali, in questo modo mettendoli in condizione di svantaggio competitivo

(d) subordinare la conclusione dei contratti all’accettazione da parte degli altri contraenti di obbligazioni supplementari che, per la loro natura o secondo le abitudini commerciali, non hanno alcuna connessione con l’oggetto del contratto (exclusive dealing, ecc.)

Definizione del mercato

L’identificazione del mercato rilevante del prodotto è l’aspetto più importante ai fini dell’applicazione della politica per la concorrenza

Un mercato deve essere definito sia nella sua dimensione del prodotto che in quella geografica, al fine di identificare gli effettivi concorrenti delle imprese coinvolte i quali potrebbero essere in grado di limitare il loro comportamento

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14. La politica UE per la concorrenza (4)

La Commissione Europea (1997) sottolinea l’importanza del lato della domanda: “Il mercato rilevante del prodotto comprende tutti quei prodotti e/o servizi che sono considerati intercambiabili o sostituibili dai consumatori”

Pertanto, l’autorità deve identificare le effettive fonti alternative di offerta rispetto alle imprese coinvolte

Cambiamenti di prezzo: se i clienti reagiscono a un permanente, ma piccolo (5%-10%) incremento di prezzo del prodotto e/o nell’area geografica spostandosi verso i sostituti disponibili o i fornitori localizzati altrove, allora quell’incremento di prezzo risulta non profittevole

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15. Il caso UBC (1)

Obiettivo della UE: non distorcere il commercio tra gli Stati Membri dell’UE

United Brands Company (UBC): grande produttore di banane verticalmente integrato:

i) piantagioni di banane nelle regioni equatoriali

ii) trasporto oceanico

iii) reti distributive nei mercati finali

UBC praticava ai distributori locali in differenti Paesi Membri prezzi sostanzialmente differenti, anche se i costi per rifornire i vari mercati erano simili

Esempio: in Danimarca il prezzo delle banane era il doppio che in Irlanda

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15. Il caso UBC (2)

UBC si difendeva dicendo che doveva sostenere prezzi diversi in quanto esistevano condizioni di mercato diverse da Paese a Paese

UBC argomentò che si stava comportando come una normale impresa che massimizza i profitti in distinti mercati nazionali

La Corte di Giustizia Europea (ECJ) accettò in linea di principio questa argomentazione

Ma contestò il fatto che con i distributori UBC aveva commesso un abuso di posizione dominante imponendo termini commerciali che davano a UBC stessa, anziché ai distributori, gran parte dei profitti

In pratica, la ECJ obiettò che il meccanismo della domanda e dell’offerta avrebbe dovuto manifestarsi a ciascun livello verticale nella catena distributiva, cioè tra UBC e i distributori (livello inferiore) e tra distributori e consumatori finali (livello superiore).

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16. Discriminazione di prezzo e benessere sociale

Promozione dell’integrazione del mercato

- Promuovere l’integrazione del mercato significa non praticare nessuna forma di discriminazione di prezzo tra i diversi Paesi europei

- È un obiettivo politico non necessariamente compatibile con quello del benessere sociale economico

- Infatti, se i Paesi hanno condizioni economiche differenti (redditi e disponibilità a pagare), l’impresa potrà praticare prezzi più alti in alcuni Paesi e prezzi più bassi in altri Paesi (differenziazione di prezzo)

- Ma se non è consentito differenziare il prezzo, l’impresa potrebbe praticare:a) un prezzo intermedio (tra quelli più alti e quelli più bassi), che andrebbe a favore dei Paesi economicamente più forti e a sfavore di quelli più deboli

b) il prezzo più alto, perdendo il mercato dei Paesi economicamente più deboli che verrà compensato dagli alti profitti dei Paesi più ricchi

- Quindi la non discriminazione di prezzo potrebbe danneggiare l’integrazione del mercato e non avere una giustificazione economica ?