Lezione 10

Corso di “Economia Industriale Internazionale”

Davide Arduini

2

1. Differenziazione del prodotto

Contesto e concetti

Una delle ipotesi che portano alla “trappola” di Bertrand è che i prodotti siano omogenei

Nella realtà, molti prodotti sono “differenziati” (imperfetti sostituti)

Esempi: bevande, rasoi, computer, libri, auto, telefoni,software, etc.

Cosa cambia nel modello di competizione di prezzo, il fatto che i prodotti siano differenziati?

Come dovrebbe scegliere un’impresa il posizionamento del proprio prodotto?

Come possiamo concettualizzare l’idea di prodotti differenziati?

3

2. Differenziazione orizzontale e verticale

Differenziazione orizzontale: due beni sono differenziati orizzontalmente se, a parità di prezzo, alcuni consumatori preferiscono il bene dell’impresa 1 al bene dell’impresa 2

Esempio: yogurt dolce vs. yogurt naturale

Differenziazione verticale: due beni sono differenziati verticalmente se, a parità di altre caratteristiche, tutti preferiscono il bene che ha una determinata caratteristica

Esempio: a parità di altre caratteristiche, tutti vorrebbero l’auto che consuma meno

Nella realtà, tutti i prodotti presentano una combinazione di elementi di differenziazione verticale e orizzontale

Esempio: il computer 1 è più veloce ma ha meno memoria del computer 2

Il peso che ogni consumatore dà ad ogni caratteristica fa sì che alcuni preferiscano il computer 1 e altri il 2

4

3. Approccio delle caratteristiche (1)

L’esempio precedente ci fa capire che dobbiamo usare un approccio più generale per studiare la differenziazione

L’approccio delle caratteristiche (Lancaster, 1971) assume che la domanda dei consumatori riguardi non tanto i prodotti, ma piuttosto le loro caratteristiche

I beni possono essere concepiti come insieme di caratteristiche misurabili

Gli individui sono interessati alle caratteristiche che un prodotto possiede, non al prodotto in sé

Ogni individuo domanda un prodotto che possiede la combinazione di caratteristiche ed il prezzo che massimizza la sua utilità

5

3. Approccio delle caratteristiche (2)

Il modello di Lancaster

Ipotizziamo che il consumatore si comporti razionalmente scegliendo il bene che gli fornisce l’utilità netta (al netto del prezzo) più alta

L’utilità netta per il consumatore i dall’acquisto del prodotto k è

- j è la caratteristica del bene

- bij è la valutazione (peso) del consumatore i della caratteristica j

- ckj è la quantificazione della caratteristica j per il bene k

kkikiik pcbcbu 4411 .......

6

3. Approccio delle caratteristiche (3)

Il consumatore i acquisterà il bene k se

uik > uil l (secondo bene) ≠ k (primo bene)

Facciamo un esempio considerando il settore delle automobili

• Due soli tipi di auto: VW Polo e BMW M3

• Due tipi di consumatori: Neo-laureato e Manager

• Le caratteristiche rilevanti per un’auto sono:- Rapporto potenza/peso (CV/peso)- Dimensione- Aria condizionata- Efficienza (Km/l)

• Le due auto hanno combinazioni diverse delle caratteristiche

• I due consumatori hanno differenti valutazioni sulle due auto

7

3. Approccio delle caratteristiche (4)

Peso delle caratteristiche

Disponibilità marginale a pagare (000€)

8

3. Approccio delle caratteristiche (5)

Le utilità nette

Conclusioni:

- Il neo-laureato acquisterà la polo

- Il manager acquisterà la BMW

9

3. Approccio delle caratteristiche (6)

Limiti e pregi dell’approccio

Questo approccio ha il limite di richiedere una quantificazione delle caratteristiche dei prodotti, ma consente di:

- trattare in modo generico la differenziazione orizzontale e verticale

- stimare elasticità incrociate tra diversi beni nella domanda dei consumatori

- stimare la disponibilità a pagare per ogni caratteristica

- definire il “giusto”mix di caratteristiche

10

4. Differenziazione di prodotto e potere di mercato (1)

Modello di Hotelling

spiega la localizzazione nello spazio delle caratteristiche e dei prezzi dei prodotti differenziati (orizzontalmente)

Ipotesi:

1) avere due venditori di gelati in una spiaggia lunga 1 km, ognuno ad un estremo

l1 l2

0 1

2) i consumatori sono distribuiti uniformemente e sceglieranno il venditore più vicino, per minimizzare i costi di trasporto

11

4. Differenziazione di prodotto e potere di mercato (2)

3) Le imprese devono scegliere dove “localizzare” il proprio prodotto nello spazio delle caratteristiche

4) La differenziazione è data dalla distanza, quindi il costo di trasporto, che ogni consumatore deve sostenere

5) Per semplicità, consideriamo una sola caratteristica rilevante

6) 0 e 1 sono gli estremi della caratteristica (es. dolce – amaro, ecc) valutata diversamente dai consumatori

7) i gelatai offrono lo stesso bene (gelato) allo stesso prezzo

I problemi da affrontare sono due:

1) Quali prezzi?

2) Quali localizzazioni, ovvero quali caratteristiche dare al bene differenziato?

12

4. Differenziazione di prodotto e potere di mercato (3)

Quali prezzi?

È necessario definire i prezzi date le localizzazioni, quindi:

1) Trovo la funzione di domanda delle imprese

2) Calcolo la funzione di profitto delle imprese

3) Calcolo la funzione di reazione

4) Calcolo l’equilibrio nei prezzi

13

p1’

p2’

0 x 1

d1 = x d2 = 1-x

p1’ + tx

p2’ + t(1-x)

se p1=p1’ e p2=p2

’ il consumatore x è indifferente se acquistare il bene 1 o il bene 2

p1 p2

domanda per l’impresa

Costo totale per il consumatore nel modello di Hotelling

14

4. Differenziazione di prodotto e potere di mercato (5)

Il consumatore che si colloca nel punto x deve spostarsi per una distanza pari a x per raggiungere l’impresa 1

I costi di trasporto/spostamento sono pari a t per unità di distanza

Il costo totale di acquistare dall’impresa 1 è dato da p1 (prezzo) + tx (costo di trasporto) ossia p1 + tx

In x = 0 il costo totale è p1’

Quando il consumatore si sposta dalla localizzazione dell’impresa 1 (x = 0), il costo totale aumenta ad un tasso pari a t per unità di distanza

Il consumatore che si colloca dove si trova l’impresa 2 (x = 1) deve pagare un costo pari a p1’ + t per acquistare dall’impresa 1

15

4. Differenziazione di prodotto e potere di mercato (6)

Un consumatore collocato nel punto x deve spostarsi per una distanza pari a 1 – x per acquistare dall’impresa 2

Il costo totale del bene 2 è quindi pari a p2’ + t(1 – x)

Un consumatore collocato nello stesso punto dell’impresa 2 (x = 1) deve pagare un costo totale pari a p2’

Un consumatore che si colloca nell’altro estremo, (x = 0), deve pagare un costo totale pari a p2’ + t per acquistare dall’impresa 2

In definitiva, visto che i prodotti differiscono soltanto sulla base della localizzazione delle due imprese, i consumatori sceglieranno l’impresa che minimizza il costo totale (p + t)

16

4. Differenziazione di prodotto e potere di mercato (7)

Per p1 = p1’ e per p2 = p2’ un consumatore che si trova nel punto x è indifferente tra acquistare dall’impresa 1 e dall’impresa 2

Un consumatore che si trova a sinistra del punto x preferisce acquistare dall’impresa 1

Un consumatore che si trova a destra del punto x preferisce acquistare dall’impresa 2

Domanda impresa 1 = X

Domanda impresa 2 = 1 – x

Se impresa 1 applica un prezzo superiore dell’impresa 2 (p1’ > p2’), la sua domanda è ancora positiva

Ipotesi questa non realizzabile nel modello di Bertrand

La differenza risiede nel fatto che nel modello di Hotelling i prodotti sono differenti a causa dei costi di trasporto

17

p1’ p2

’

0 x 1

d1 = x d2 = 1- x

p1’ + tx

p2’ + t(1-x)p1 p2

domanda per l’impresa

p1’’

p1’’’

Costo totale per il consumatore nel modello di Hotelling

p1’’ + tx

p1’’’ + tx

d1 (p1 , p2’)

18

4. Differenziazione di prodotto e potere di mercato (9)

Ogni impresa ha una curva di domanda inclinata negativamente

Quando p1’’’ < p1 < p1’’ la curva di domanda sarà d1 = (p1, p2’)

Casi estremi:- se p1=p1’’, d1=0 perché p1 è troppo elevato e i consumatori preferiscono acquistare da impresa 2

- se p1=p1’’’, d1=1 perché p1 è talmente basso che i consumatori preferiscono acquistare dall’impresa 1

Individuata la funzione di domanda per l’impresa 1, possiamo trovare l’equilibrio di Nash nel modello di Hotelling

Supponiamo costi marginali costanti (c) e che l’impresa 2 fissi p2 = p2

N

P1 ?

19

p1N

p2N

0 xN=1/2 1

p1N + tx

p2N + t(1-x)

d1 (p1/pN) domanda di 1c

r1 (p1/pN)ricavi marginali di 1

costo tot consumatore

MC = c

Costo totale per il consumatore nel modello di Hotelling

20

4. Differenziazione di prodotto e potere di mercato (11)

Dato p2N, sarà ottimo per 1 fissare p1

N

- non c’è incentivo a deviare con beni omogenei

Quindi p1N = p2

N > c è un equilibrio di Nash

- risultato che si discosta da Bertrand

- ossia, la concorrenza nel p non conduce a p = mc

Si dimostra che pN = c + t

Conclusione:

Maggiore è la differenziazione del prodotto

Maggiore è il potere di mercato delle imprese

21

4. Differenziazione di prodotto e potere di mercato (12)

Ulteriori considerazioni

I prezzi di equilibrio sono pari a (c + t) e quindi superiori a c

La differenza fra prezzo e costo marginale è crescente per il costo di trasporto t

La presenza di un costo di trasporto (disutilità) positivo è ciò che permette di attenuare la competizione di prezzo

Se le imprese sono localizzate ad una sufficiente distanza la strategia di “tagliare” il prezzo per acquisire domanda non è più attraente

Ma dove scelgono di localizzarsi le imprese?

22

5. Scelta del posizionamento (1)

Finora abbiamo assunto che le imprese fossero collocate agli estremi, e sulla base di questo fissavano i prezzi

Rimuoviamo questa ipotesi

Quale posizione nello spazio delle caratteristiche l1, l2

Ossia cosa succede se le imprese possono scegliere dove collocare i loro prodotti?

Ipotesi

Modello di Hotelling come un “Gioco a due stadi”:

- in un primo momento le imprese scelgono dove collocare i loro prodotti t0: scelta di localizzazione (0, 1)

- in un secondo momento scelgono i prezzi, data la collocazione dei loro prodotti t1: scelta del prezzo (p0, p1)

Nel scegliere la localizzazione le imprese tengono conto degli effetti della loro scelta sulla competizione di prezzo

23

Effetto diretto

- Data la collocazione dell’impresa 2 (l2’) - Dati p1

’ , p2’ e l2

- Consideriamo due possibili collocazioni dell’impresa 1 (l1’ e l2’’)

se i prezzi sono fissi, ogni impresa si collocherà vicino all’altra (bassa differenziazione)

l1= l2

p2’p1

’

0 l1’ l1

’’ x’ x’’ l2’ 1

24

5. Scelta del posizionamento (3)

Supponiamo che l’impresa 2 si collochi tra 0,5 e 1 (l2’)

Qual è la scelta ottimale dell’impresa 1: collocarsi vicino l’impresa 2 o vicino allo 0 ?

Più l’impresa 1 si colloca vicino all’impresa 2, maggiore sarà la sua domanda e maggiori i suoi profitti (effetto diretto)

Effetto diretto

Se l’impresa 2 si colloca in l2’, dati i prezzi (p1’, p2’), l’impresa 1 può collocarsi in l1’ e l1’’

La domanda dell’impresa 1 è più grande quando si colloca vicino a l2’

Quando l’impresa 1 si colloca in l1’’, la domanda per l’impresa 1 è d1 = x’’

Quando l’impresa 1 si colloca in l1’ < l1’’, la domanda per l’impresa 1 è d1 = x’ < x’’

25

5. Scelta del posizionamento (4)

L’ipotesi che i prezzi siano fissi è però sbagliata

I prezzi sono determinati nel secondo periodo in funzione delle collocazioni scelte nel primo periodo

Dobbiamo considerare un secondo effetto, quello strategico

Effetto strategico

Il prezzo scelto dall’impresa 2 nel secondo periodo è una funzione della collocazione scelta dall’impresa 1 nel primo periodo

Qual è l’effetto di l1 su p2 ?

Supponiamo caso estremo, ossia le imprese sono collocate nello stesso punto: l1 = l2

I prodotti sono identici per i consumatori

26

5. Scelta del posizionamento (5)

Anche se i consumatori devono sostenere costi di trasporto (differenziazione), la situazione è simile al modello di Bertrand (p = MC)

Quindi, se i prezzi non sono fissi, bisogna considerare l’effetto strategico: abbassando il prezzo ottengo tutto il mercato, se i beni non sono molto differenziati (Bertrand)

Se la concorrenza di prezzo è intensa, le imprese tenderanno a collocarsi lontane una dall’altra: la differenziazione del prodotto è elevata

Se la competizione di prezzo è poco intensa, le imprese tenderanno a collocarsi verso il centro: la differenziazione del prodotto è limitata

La forza relativa degli effetti dipende da t (costi di trasporto) e dalla distribuzione dei consumatori

27

6. Informazione imperfetta e switching costs

La differenziazione dei prodotti può anche essere il risultato non di una differenza di caratteristiche ma di costi t che possono anche essere il risultato di:

1) Informazione asimmetrica che comporta costi di ricerca (r)

- i consumatori non sono perfettamente informati sui prezzi

2) Switching costs (s)

- i consumatori devono pagare un costo per cambiare fornitore (es. passare da Windows a Linux comporta l’acquisizione di nuove competenze per utilizzare il nuovo applicativo)

Se t + s + r sono molto alti

pN pM (p di monopolio)

Con questi costi (r,s), anche se le imprese offrono prodotti identici, per i consumatori non è indifferente rivolgersi a una impresa o ad un’altra (situazione simile alla differenziazione del prodotto)

28

7. Informazione imperfetta (1)

Conoscere l’esistenza di un bene, le sue caratteristiche o il prezzo fissato da un’impresa può richiedere un’attività di ricerca costosa

L’esistenza dei costi di ricerca è un ulteriore fattore che attenua l’intensità della concorrenza

Abbassando il prezzo la domanda aggiuntiva che si cattura è limitata (solo una frazione dei consumatori ne sarà consapevole)

Se non ci fossero costi di ricerca (r = 0) il risultato sarebbe che ciascuna impresa fissa p = MC (modello di Bertrand)

Con costi di ricerca (r > 0) l’equilibrio è dato dal fatto che ciascuna impresa fissa p = pM e i consumatori acquistano dall’impresa più vicina

Conclusione: con r > 0 le imprese fissano p = pM anche se le imprese competono nei prezzi e il prodotto è omogeneo

29

8. Dispersione dei prezzi (1)

L’esistenza di costi di ricerca e di consumatori eterogenei offre una spiegazione al fenomeno della dispersione dei prezzi

Se esistono consumatori con costi di ricerca elevati (turisti) e consumatori con costi di ricerca bassi (residenti) esisterà un equilibrio in cui:

– Alcuni negozi praticano prezzi elevati per i turisti (che acquistano nel primo negozio che trovano)

– Altri prezzi bassi per i residenti (che cercano il negozio che offre le condizioni più convenienti).

30

8. Dispersione dei prezzi (2)

Internet e i motori di ricerca hanno ridotto i costi di ricerca per i consumatori, hanno aumentato l’intensità della concorrenza riducendo i prezzi dei prodotti

Le imprese talvolta attuano strategie di “obfuscation” per compensare la riduzione dei costi di ricerca

Esempi:

– Versione base del prodotto molto economica per apparire in buona posizione nella lista offerta dal motore di ricerca

– Prezzi molto più elevati per versioni più sofisticate

– Introduzione di elementi che rendano difficile il confronto tariffario

31

9. Switching costs (1)

Costi sostenuti dai consumatori nel cambiare fornitore o marca del prodotto che utilizza

Questo cambiamento determina l’insorgere di costi di transazione e di apprendimento

L’esistenza di switching costs differenzia beni che altrimenti sarebbero percepiti come perfettamente identici

Le imprese fissano pM se gli switching costs sono alti

In generale, maggiori sono i switching costs, più debole è l’intensità della concorrenza, maggiore il potere di mercato delle imprese (appunto p pM)

32

9. Switching costs (2)

Gli switching costs possono essere creati artificialmente dalle imprese:

– Ostacoli alla portabilità del numero telefonico

– Costi per chiudere un conto corrente bancario

– Costi per spostare un mutuo

- Costi per passare da un prodotto all’altro (abilità d’uso, assistenza, ecc)