Lezione 8-9 Mario Benassi Copyright1 Ottava-Nona Lezione La risorsa conoscenza: implicazioni di...

Lezione 8-9 Mario Benassi Copyright 1

Ottava-Nona Lezione

La risorsa conoscenza: implicazioni di carattere economico

Knowledge economy, knowledge company e kowledge workers

Il capitale intellettuale: definizioni e applicazioni


La risorsa conoscenza

Il panorama delle imprese cambia più rapidamente di quanto non si pensi (es.: due terzi delle imprese della classifica fortune nel 1954 sono scomparse-ridimensionate)

Perché alcune imprese sono cresciute e diventate più grandi di altre (es. Microsoft, Toyota)?

Cosa è cambiato maggiormente rispetto alla fase industriale? Quali caratteristiche aveva la produzione di merci?

Quali sono stati gli impatti principali dell’information technology? Sapreste citare casi di aziende dove la conoscenza crea valore?

Luigi XVI “E’ una rivolta?”

Duca di Rochefoucauld “No, sire, è una rivoluzione”


Alcune annotazioni

L’idea che la conoscenza potesse produrre risultati differenziali a parità di input non è nuova

I fondamentali a cui guardare per valutare una economia e una impresa cambiano nel corso del tempo (dalle materie prime, all’energia, a….)

Nel corso del tempo, alcuni fattori mostrano comportamenti inversi Diminuisce la quantità di energia necessaria per

produrre un input addizionale (1% in meno dal 1900) Diminuisce la quantità di lavoro necessaria per

produrre un input addizionale (proporzioni analoghe) Cambia la distribuzione degli addetti nelle economie

avanzate Aumenta la % dei lavoratori “highly educated” nelle

imprese


La knowledge economy e le lattine di birra

Knowledge economy: indica che i fattori importanti per lo sviluppo

economico non sono più gli stessi di un tempo il fattore principale per ottenere un vantaggio

competitivo è rappresentato dalla conoscenza

Il caso delle lattine di birra: come la conoscenza si manifesta in prodotti materiali e come ne cambia la “appetibilità”


Tutto contiene conoscenza

Sapreste dire in che modo è aumentato il contenuto di conoscenza in questi artefatti?

Old economy: si vendono risorse congelate tenute insieme da poca conoscenza

New Economy: si vende conoscenza congelata intorno a risorse fisiche relativamente piccole (es. un pc)


Knowledge company Cosa assicura la crescita e la profittabilità di una

impresa come Federal Express? A. L’efficienza del proprio sistema di trasporto e-o B. L’efficacia del proprio sistema di conoscenza

Cosa accade se gli investimenti in R&D eccedono quelli in immobilizzazioni? (dal producing al thinking)

Le imprese stanno diventando sempre piu’ knowledge-intensive

Il caso degli hotels Il caso dell’industria dei trasporti aerei Il caso dell’industria dei computers

I ritorni sugli investimenti si differenziano molto!!! (un dollaro speso in r&d ritorna otto volte; un dollaro speso in impianti ed attrezzature solo una volta)


Alcuni casi di specie

L’information technology può cancellare gli inventari Il caso benetton Il caso toyota e il kanban Invece che trasferire e stoccare materiale per usarlo

successivamente si gestiscono informazioni (es. cd fatto su misura; opzioni per cautelarsi contro i rischi di fallimento dei raccolti)

L’information technology e Internet possono contribuire a riconfigurare il processo di produzione e di distribuzione La produzione: il caso Napster La distribuzione: il caso Fineco e il casoIntesa-Omitel)


Gli impatti che ne derivano ...

Una impresa tradizionale: Investe in assets, prevalentemente in forma fisica Le persone vengono assunte per gestire i processi di

produzione La proprietà è chiaramente identificabile

Una knowledge company: Ha pochi assets fisici (al limite, nessuno, come nel

caso VISA) Le persone cooperano per creare valore (contractors

indipendenti, professionals e subfornitori) Non è sempre chiaro chi controlla che cosa

IBM verso Microsoft


I knowledge workers: il caso GE A dozen or so men and women are seated around a table in a conference room,

neatly but casually dressed in blue jeans, chinos, t-shirts and polo shirts. They have canted their chairs to face one end of the rool, where a woman stands before a pair of easels on which pads of oversized paper have been clipped.It’s time for the weekly meeting. Over the next hour, several pages of the flip charts will be filled with statistics and notes as the group wrestles with the challenge of improving their company’s production of electrical arresters. These are surge protectors that guard power stations and transmission lines against lightening strikes; the smallest are about the size of a hockey puck, the largest as big as a telephone booth. One of the man has pushed his chair a couple of feet back from the table; occasionaly he smirks in a nervous way that instantly betrays what lies behind his superior attitude.. He does not feel up to dealing with this stuff, so he will pretend he’s beneath him. N umbers go up on the flip charts. The group is coming up about 11 per cent short of one of his goals --it is in charge of assembling disks, which are made elsewhere in the plant, into completed arresters, and it has missed a few delivery dates. They need to know why; after a discussione of possible causes, it is clear that the biggest problem is that too many incoming disks have to be sent back to be reworked. There’ some technical discussion of the precise nature of the fault in the disks, then it is time to decide what to do. One option: stockpile more disks, but why tie up money in inventory? The group decides first to have a joint meeting with the people in charge of disk making to see if together they can work out changes in the process so that fewer faulty disks are made in the first place.


I knowledge workers: il caso GE

This is a GE factory in Bayamon, Puerto Rico, an industrial suburb of San Juan. To someone familiar with GE, seeing its jergon in another language is a surprise, like running into a friend who has bought big red-framed eyeglasses.. There is a momentary pause before you recognize that Promesas Compledas must be promises kept, GE-speaking for meeting the delivery schedule you and your customer agreed to.Measuring the promises kept is one way GE tracks operating performance. There is another ‘some-but-different’ aspect to the meeting. Although the people in the room are are reporting and analyzing data, discussing how to coordinate the work of one department with the needs of another, setting goals for improving the plant’s efficiency, and fleshing out ideas to change the manufacturing process, none of them is a manager.It could hardly be otherwise.The facility employs 125 workers and just 8 salaried advisers, plus a plant manager.That’s it: three layers, no supervisors, no staff. Knowledge work -the work of planning, supervising, scheduling and managing- has become part of the job description of the hourly workers.


I knowledge workers: le opportunità offerte dalla tecnologia Eliminazione di attività a basso valore aggiunto

PAN AM Operatrici telefoniche Sapreste fare degli esempi passati e prospettici sulla

vostra attività? Shift nella distribuzione complessiva della forza-lavoro

Addetti coinvolti in processi di trasformazione fisica: dall’83 (1900) al 41% (2000)

Addetti impegnati in attività fondate sulla informazione: dal 17 (1900) al 59% (2000)

Una parte preponderante della forza lavoro può essere definita knowledge worker (informazione e conoscenza ne sono sia input che output)

Allo stesso tempo aumenta il contenuto di informazione e di conoscenza di tutte le attività


… gli impatti sul processo manageriale Management: sorveglia, protegge, cura e “fa fruttare” gli

asset di una impresa (da physical ad intellectual) Inapplicabilità del modello POEM

Plan Organize Execute Measure

Professionals vengono misurati sulla base dei risultati raggiunti, e non sulla base di indicatori grezzi, dato che: La loro attività non è normabile (es. un avvocato, un

ricercatore) I loro boss spesso “ne sanno meno”


… e sul profilo dell’impresa

Si diffondono operazioni di delayering, mentre le nuove strutture appaiono “piatte” (lean organization)

Cresce il ricorso a teams fondati sull’apporto partecipativo dei membri (es. ute alla fiat)

Si richiede una gestione “imprenditiva” dei territori di attività assegnati (anche blue collars devono avere conoscenze “allargate”)

Vengono adottate soluzioni e avviate attività sulla base del maggior contenuto di valore (es. suggerimenti) e non sulla base della posizione gerarchica


Il capitale intellettuale, working definition

InvenzioniDati

Tecnologie Idee Conoscenza generale Computer programs Designs

Dati Skills Processi Creatività Pubblicazioni disegni


Il capitale intellettuale, operational definition

“Intellectual material that has been formalized, captured and leveraged to produce a higher-valued asset”

Intelligenza diventa un asset quando le viene conferito un certo ordine

Forma coerente (es. un database) Quando, essendo stata “catturata”, può essere condivisa

e trasferita Quando può essere impiegata per attività che non

esisterebbero se non ci fosse (es. una joint venture basata su cross-licensing di brevetti)

Il capitale intellettuale permette non solo breakthroughs, ma anche miglioramenti incrementali (es. incrementi del 6% annuo nella produttività di GE)


Il capitale intellettuale ...

Contribuisce alla creazione di valore e al successo di una impresa più di quanto non contribuiscano i suoi asset fisici (es. Microsoft)

“A low-cost product can be made by anyone. When you have knowledge nobody has access to -that’s dynamite. We guard our research even more carefully than our financial asset”, Ceo Merck

Si manifesta per il tramite di prodotti fisici (es. un pc) … ma è difficile da catturare (è più facile contare le bottiglie, che

descrivere la qualità del vino) … anche perché si usano regole antiche (la partita doppia ha 500

anni…) … può essere fortemente dipendente dalle persone (esempio: il

caso Saatchi and Saatchi) … ha comunque una dimensione economica (goodwill,

eccedenza rispetto al book value)


La duplice natura della conoscenza

Tacita

difficile da articolare, può essere embedded nel modo di fare le cose

la proprietà è del soggetto, la conoscenza è difficile da catturare e da copiare

esempi: il pescatore esperto, il bravo ciclista

Codificata

formalizzata attraverso medium (scritti, immagini, etc.)

la proprietà è facilmente proteggibile, la conoscenza si può trasferire

esempi: codici, programmi, formule


La conoscenza tacita

Sappiamo più cose di quanto crediamo, e molte sono per noi automatiche (es. come cercare su un elenco telefonico giapponese privo di alfabeto?)

Lo stesso vale per i gruppi (riusciamo a spronare

un ns collega perché ne conosciamo il carattere) e le organizzazioni (intuizioni, rules of thumb, valori che guidano le decisioni)

La conoscenza tacita è automaticaSapreste fornire esempi di conoscenza tacita nella vostra attività e indicarne l’importanza?


La conoscenza tacita, gli svantaggi

Puo’ essere sbagliata (avere un feeling preciso su dove vada il mercato non autorizza a pensare che sia giusto, vedi le innovazioni fallimentari)

E’ difficile da cambiare (si crea senza riferimenti certi alla teoria, e spesso sulla base di credenze)

E’ difficile da comunicare (email e telecomunicazioni non bastano, spesso occorre l’osservazione diretta)Sapreste fornire un caso di conoscenza tacita

che potrebbe essere “codificata” e comunicata facilmente?


Il capitale intellettuale

Definizione: insiemi di conoscenze che possono essere convertite in profitto

ComponentiHuman Capital

EsperienzaKnow-how

SkillsCreatività

Human Capital

EsperienzaKnow-how

SkillsCreatività

Intellectual Assets

(structural capital)Documenti

DisegniProgrammi

Datiprocessi

Intellectual Assets

(structural capital)Documenti

DisegniProgrammi

Datiprocessi

Intellectual propertyBrevetti

CopyrightsTrademarks

Trade secrets

Intellectual propertyBrevetti

CopyrightsTrademarks

Trade secrets


Human capital: un modello interpretativo

Difficult to replaceLow value added

Easy to replaceLow value added

Difficult to replaceHigh value added

Easyt to replaceHigh value added


Human capital: le conseguenzeHuman capital: un modello interpretativo

Difficult to replaceLow value added

Easy to replaceLow value added

Difficult to replaceHigh value added

Easyt to replaceHigh value added

INFORMATE CAPITALIZE

AUTOMATE OUTSOURCE


Human capital: alcune scoperte recenti

Dove nascono le nuove idee e dove avvengono i processi di apprendimento?

Le community of practice: entità sociali che emergono indipendentemente dai disegni organizzativi formali (es. il caso Xerox) Hanno una storia alle spalle (learning accade nel corso

del tempo) Hanno una impresa alle spalle, ma sono loro a definire

l’agenda (es. tecnici che si scambiano tips su come riparare il circuito di raffreddamento delle copiatrici)

Sviluppano culture e modi di fare distintivi Rispondono solo a se stesse (autoreferenziali)


Human capital

Si può intervenire dal punto di vista manageriale sulle comunità di pratica?

Immaginate di essere parte (magari lo siete veramente o inconsapevolment) di una comunità di pratica. Cosa vorreste che i vostri superiori facessero per rafforzarla?

Riconoscerla e conferirle uno status (es. liberare tempo e spazi)

Mettere a disposizione le risorse necessarie (intranet, altro)


Structural capital

Perché il capitale umano da solo non basta? Rischia di essere troppo fluttuante (le persone se ne

vanno…) Rischia di essere dispersivo (se non impiegato in modo

mirato) Rischia di essere aleatorio (oggi può esserci, ma

domani?) Lo structural capital e’, non paradossalmente, più

importante dello human capital L’entrepreneur e l’inventore sono human capital, il

business man è qualcosa d’altro (quando Edison fondò GE travasò il suo capitale umano in structural capital)

Solo l’organizzazione può consentire di valorizzare a pieno le potenzialità degli individui


Structural capital: lo stock

Piattaforme applicative per rendere possibile la condivisione di conoscenze: Knowledge Xchange (Andersen) Knowledge on Line (Booz&Allen) Center for Business Knowledge (Ernst&Young)

Benefici Risparmi di costi (anche nelle spedizioni di documenti..) Possibilità di usare-impiegare le conoscenze sviluppate da altri

per altri scopi (si possono lanciare help) Maggiore facilità nell’assecondare clienti internazionali Possibilità di tagliare i costi e i tempi di apprendimento in

presenza di elevati tassi di turn-over Due esempi: le pagine gialle interne (chi sa che cosa?) e la

competitive intelligence (informazioni di base sui clienti)


Structural capital: i flussi

La gestione del servizio di assistenza alla H.P. Un network che collega 1900 tecnici Problemi nuovi vengono sezionati (la telefonata del

cliente trascritta) e immessi come case histories (nel database) sinché non si trova la soluzione

La gestione degli spot e della pubblicità alla Young e Rubicam Il vecchio sistema: descrizione scritta su carta Il nuovo: Lotus Notes organizzato su quattro step

Richiesta di azione (antonio ha bisogno di uno spot) Accordo (gianni, giacomo e lorenza lo faranno) Performance (lo scrivono realmente) Approvazione (il risultato è accettato)


Characteristics of Legal Forms of IP protection

Protectedproperty

Invention ExpressionofIdeas

Secretinformation

Goodwill Semiconductors

Scope ofprotection

Excludeother frommaking,selling

Excluderights toreproduce,distribute,display

Right tomake, use,sell secretand protectfrom use,disclosure

Protectsmisrepresentation ofsource

Exclusiverights toproducechips

Effective date Patentapplication

Creation ofwork

Conceptionor receipt

Use of filingdata

Registrationfirstcommercialexploitation

Requirements Novel,nonobvious,useful

original Commercially valuable

Distinctive,nondescriptive

Original

Vulnerability Inventaround,improvements

Independentcreation

Independentcreation,reverseengineering

Independentcreation,reverseengineering

Duration 20 years(fromapplication)

Author’s lifeplus 50 years

Disclosureorindependently creation

Perpetual ifusedcorrectly

10 years

Cost moderate low low low low

Maintenancecost

Moderate Nil Moderate Moderate Nil

Enforcement High Moderate High Moderate Moderate

CONSIDERATION PATENT COPYRIGHT TRADE SECRET TRADEMARK MASKS WORKS


Brevetti

Sanciscono un diritto esclusivo che garantisce l’inventore e permette un regime monopolistico (brevetto rende impossibile agli altri di fare qcs per un periodo di tempo definito). I brevetti devono essere svelati (i.e. sottoposto a pubblico dominio) , garantiscono l’inventore ma debbono essere esercitati

Spesso i brevetti hanno una dimensione congiunta: la macchina fotografica Kodak Instamatic è protetta da un insieme di brevetti, ciascuno per ogni singolo componente

Il brevetto, se opportunamente difeso e sfruttato, diventa una fonte di generazione di valore (“un brevetto ha valore in proporzione alle somme accantonate per difenderlo”). Casi di specie: IBM, Pirelli

La decisione di non brevettare una invenzione (e di consegnarla quindi al pubblico dominio) non sempre porta a benefici collettivi, come nel caso della penicillina di Fleming

I brevetti proteggono il profitto


Esercitazione

Supponete di essere stati chiamati dal CEO di una azienda manifatturiera ad intervenire per verificare la politica di intellectual property condotta dalla precedente gestione. Vi si chiede di predisporre una lista sintetica ma esclusiva di domande-punto che dovrebbero guidare la fase di istruttoria

Con riferimento ai brevetti, quali domande selezionereste e perché?


Il copyrightProtegge l’espressione di un’idea, ma non l’idea in séLa protezione richiede che l’espressione sia fissata in forma tangibile

(scritta), come nel caso di:Lavori di letteratura lavori animatiLavori graficiLavori animatiLavori musicaliMa anche il software

La durata varia (solitamente: 50 anni oltre la vita dell’autore)Anche il copyright è una fonte di valore (es. diritti di copyright vengono

ceduti dall’autore di un libro ad un publisher)


Trade marks e trade secrets

TM: è un marchio associato ad una impresa e-o ai suoi prodotti, e serve per distinguere un’impresa dai suoi concorrenti. Servono inoltre per proteggere il brand e possono durare a lungo

Trade secrets: si tratta di una parte di informazione che non è conosciuta all’interno della transazione. Può trattarsi di una notizia, di una innovazione non brevettata, o di una parte di processo. Solitamente il trade secrets è protetto da un confidentiality o da un undisclosed agreement


Know-how

Si riferisce all’insieme delle conoscenze che gli individui posseggono con riferimento ad un particolare dominio

Questa conoscenza può essere di due tipi: Esplicita, codificabile Tacita, non chiaramente esprimibile attraverso regole e

concetti (es. come distinguere un vino che profuma da uno no), o irrilevante rispetto ad essi (es. come andare in bicicletta)

Il know-how è posseduto dalle persone ma “materializzato” nei sistemi e nei processi (es. processi di customer care)

La protezione del know-how avviene in modo automatico solo nel caso dei semiconduttori


Il problema della protezione-estrazione di valore

IntellectualCapital

IntellectualProperties

Intellectualassets

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Il cambiamento di prospettiva: dalla difesa del patrimonio di conoscenze alla sua valorizzazione

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